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Nous nous intéressons à la prise en compte des émotions des clients en conception de produit. Un produit complexe comme l’automobile est un ensemble de sous-parties. En phase amont de conception, …

Nous nous intéressons à la prise en compte des émotions des clients en conception de produit. Un produit complexe comme l’automobile est un ensemble de sous-parties. En phase amont de conception, seules des représentations visuelles ou des maquettes non fonctionnelles sont disponibles. Est-ce qu’une sous-partie non fonctionnelle du véhicule est génératrice d’émotions auprès du client ? Est-ce que les modèles d’expérience utilisateur liant attributs perçus de l’objet, émotions et satisfaction globale sont valides dans ce contexte ? Notre étude, basée sur l’évaluation de dix photographies de tableaux de bord par cent clients, tentera de répondre à ces questions.

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  • 1. FLUPA UX-DAY 2013 Paris – 14 Juin 2013 LES MODELES D’EXPERIENCE UTILISATEUR DANS LA CONCEPTION D’UN TABLEAU DE BORD DE VOITURE Nathalie Herbeth (Renault) Florence Charue-Duboc (CRG) Delphine Manceau (ESCP)
  • 2. INTRODUCTION o  Recherche académique florissante sur les émotions depuis plus de 30 ans -  Nombreux modèles d’expérience utilisateur/consommateur (Holt, 1995; Crilly, 2004; Khalid, 2006) -  Nombreux outils de mesure des émotions (Ekman & Friesen, 1978; Richins, 1997; Desmet, 2005; Scherer, 2005) o  Effervescence depuis 5 ans de la part des industriels et des instituts d’étude -  Multitude de conférences dédiées au sujet ; commercialisation d’outils dédiés à la mesure des émotions -  Communication des marques à Design de produits émotionnels 2
  • 3. LITTERATURE Les modèles d’expérience utilisateur CARACTERISTIQUES PRODUIT PERCEPTION SENSORIELLE EVALUATION HEDONIQUE EVALUATION PRAGMATIQUE EMOTIONS SATISFACTION GLOBALE COMPORTEMENT Domaine concepteur Domaine client D’après Hassenzahl (2003), Mahlke (2007), Crilly (2004) 3
  • 4. LITTERATURE Définition des émotions o  Phénomène complexe étudié dans des disciplines variées : nombreuses définitions “Emotion is defined as an episode of interrelated, synchronized changes in the states of all or most of the five organismic subsystems (i.e. information processing, system regulation, preparation of action, action and monitoring of internal states and environment interaction) to the evaluation of an external or internal stimulus event as relevant to major concerns of the organism.” (Scherer, 2005) (Desmet, 2005) 4
  • 5. LITTERATURE 4 composantes à 4 types d’outils de mesure OBJECTIVE   SUBJECTIVE   §  Rythmes cardiaques et respiratoires §  Activités électrodermale (Bradley & Lang, 2000), musculaire (Boucsein, 2000) et cérébrale (Motte, 2009) §  Postures ; mouvements spécifiques d’approche ou d’évitement §  Prosodie (Banziger, 2001 ; Scherer, 2003) §  Facial Action Coding System (Ekman & Friesen, 1978) §  Questionnaires : échelles verbales (PAD, Mehrabian & Russell, 1974) et non- verbales (SAM, Bradley & Lang, 1994) §  Entretien (Petitmengin, 2006) EMOTION   REPONSE       PHYSIOLOGIQUE   REPONSE                       SUBJECTIVE   I’m  so   happy   REPONSE   COMPORTEMENTALE   REPONSE                       EXPRESSIVE   (Ekman,  1992;  Frijda,  1994)   5
  • 6. LITTERATURE Les émotions dans le parcours client Temps Attirance Séduction Attachement Image de la marque (Tsai, 2005) Publicité (Batra & Holbrook, 1990) Attentes, Implication (Mano & Oliver, 1993) Ambiance en point de vente (Lemoine & Plichon, 2000) Contact avec le vendeur Caractéristiques du produit ou du service au moment de la découverte Caractéristiques du produit ou du service dans l’usage Achat Emotions client Intention d’achat Satisfaction 6
  • 7. LITTERATURE Les émotions dans la découverte du produit o  Evaluations basées sur la présentation et/ou l’usage de produits du commerce -  Service : système de gestion bancaire à distance (Wirtz & Bateson, 1999) -  Loisir : cinéma (Ladhari, 2007) -  Biens de grande consommation : café, jeans (Tsai, 2005) -  Produits technologiques : ordinateur (Tsai, 2005), téléphone portable (Andrews, Drennan & Bennett, 2005) o  Evaluations basées sur l’apparence du produit (photographies) -  Ipod skins (Hassenzahl, 2004) -  Faces avant de voitures (Desmet, 2000) 7
  • 8. CONCEPT   GENERATION   CONCEPT   SPECIFICATIONS   PROTOTYPING   PRODUCT   DEVELOPMENT    COMMERCIALIZATION   (Clark & Wheelwright, 1992) Investment of the firmProduct changes No product in early phases Non functional prototypes or prototypes of subparts Real product LITTERATURE Le développement d’un nouveau produit Produits complexes : éléments développés en parallèle par des équipes différentes et assemblés tardivement (Midler, 1993) 8
  • 9. PROBLEMATIQUE Comment intégrer les émotions au processus de conception d’un nouveau produit, quand des modifications de l’objet sont encore possibles ? QUESTIONS DE RECHERCHE o  Un sous-ensemble non-fonctionnel d’un objet est-il générateur d’émotion(s) ? o  Les outils de mesure verbale des émotions sont-ils adaptés à l’étude d’un sous-ensemble non fonctionnel d’un objet ? o  Les modèles théoriques d’expérience utilisateur liant dimensions d’évaluation de l’objet, émotions et satisfaction du client sont-ils adaptés à l’étude d’un sous-ensemble non fonctionnel d’un objet ? 9
  • 10. SUPPORTS DE TEST MAZDA 3 KIA RIO VW GOLFSUBARU IMPREZA VOLVO C30 SEAT LEON CITROEN C4 MEGANE 3 PEUGEOT 308 FORD FOCUS 2 afficheurs 3 afficheurs 4 afficheurs 10
  • 11. CLIENTS INTERROGES o  100 clients Ile-de-France (49 hommes, 51 femmes), rémunérés o  Possesseurs de véhicules récents (< 3 ans) o  Berlines (coupé, break, cabriolet ≠ monospace) du segment médian : -  RENAULT Mégane 3 (25) -  VOLKSWAGEN Golf 5 et 6 (25) -  PEUGEOT 308 (25) -  CITROEN C4 (25) 11
  • 12. MESURES 1. Appréciation visuelle globale Echelle hédonique à 9 points 2. Emotions Echelle de Richins, validée dans un contexte français (Ferrandi et al., 2002) Echelles d’intervalle structurées à 5 pts  ‚ 12
  • 13. MESURES CATEGORIES EMOTIONS POSITIVES MESUREES SURPRISE Surpris, Ebahi, Etonné STIMULATION Stimulé, Transporté, Enthousiaste JOIE Heureux, Content, Joyeux OPTIMISME Optimiste, Encouragé, Plein d’espoir SATISFACTION Satisfait, Accompli TRANQUILLITE Paisible, Calme AMOUR ROMANTIQUE Sexy, Romantique, Passionné AMOUR Amoureux, Sentimental, Chaleureux CATEGORIES EMOTIONS NEGATIVES MESUREES TRISTESSE Déprimé, Triste, Malheureux COLERE Frustré, En colère, Irrité PEUR Effrayé, Apeuré, Paniqué HONTE Embarrassé, Honteux, Humilié MECONTENTEMENT Insatisfait, Mécontent INQUIETUDE Nerveux, Inquiet, Crispé ENVIE Envieux, Jaloux SOLITUDE Seul, Nostalgique Echelle de Richins ‚ 13
  • 14. MESURES 3. Perceptions hédoniques et pragmatiques 13 échelles bipolaires ƒ 14
  • 15. RESULTATS Technique d’analyse des données o  Un sous-ensemble non fonctionnel d’un produit est générateur d’émotions si : -  L’ensemble des clients ressent des émotions vis-à-vis des tableaux de bord testés (proportion de clients ne ressentant jamais une émotion et par tableau de bord) -  L’intensité des émotions ressenties est significativement différente de 1 (Test T) 15
  • 16. Nombre de clients (max 100) n’ayant jamais ressenti cette émotion* au cours du test * Moyenne des émotions évaluées par catégorie Nombredeclients MOYENNE 16
  • 17. Moyenne des notes d’intensité par émotion Toutes les moyennes sont significativement différentes de 1 (Test T ; p < 0,0001) Moyennedesnotesd’intensité Intervalle de confiance à 95% autour de la moyenne MOYENNE 17
  • 18. RESULTATS Technique d’analyse des données o  Un sous-ensemble non fonctionnel d’un produit est générateur d’émotions si : -  L’ensemble des clients ressent des émotions vis-à-vis des tableaux de bord testés (proportion de clients ne ressentant jamais une émotion et par tableau de bord) -  L’intensité des émotions ressenties est significativement différente de 0 (Test T) o  Notre outil de mesure, basé sur une approche catégorielle, est adapté à l’évaluation d’un sous-ensemble non fonctionnel si : -  Les émotions permettent de mesurer les catégories définies a priori (alpha de Cronbach) -  Les émotions permettent de discriminer les tableaux de bord (analyse de variance) 18
  • 19. Calcul des alpha de Cronbach par catégorie d’émotions Toutes les catégories sont validées (Coef Alpha > 0,8) CATEGORIE EMOTIONS POSITIVES MESUREES α CRONBACH SURPRISE Surpris, Ebahi, Etonné 0,86 STIMULATION Stimulé, Transporté, Enthousiaste 0,91 JOIE Heureux, Content, Joyeux 0,95 OPTIMISME Optimiste, Encouragé, Plein d’espoir 0,92 SATISFACTION Satisfait, Accompli 0,90 TRANQUILLITE Paisible, Calme 0,93 AMOUR ROMANTIQUE Sexy, Romantique, Passionné 0,90 AMOUR Amoureux, Sentimental, Chaleureux 0,84 CATEGORIE EMOTIONS NEGATIVES MESUREES α CRONBACH TRISTESSE Déprimé, Triste, Malheureux 0,94 COLERE Frustré, En colère, Irrité 0,90 PEUR Effrayé, Apeuré, Paniqué 0,94 HONTE Embarrassé, Honteux, Humilié 0,88 MECONTENTEMENT Insatisfait, Mécontent 0,91 INQUIETUDE Nerveux, Inquiet, Crispé 0,93 ENVIE Envieux, Jaloux 0,82 SOLITUDE Seul, Nostalgique 0,91 19
  • 20. F P SURPRISE 20,442 < 0,0001 JOIE 17,376 < 0,0001 OPTIMISME 16,524 < 0,0001 STIMULATION 15,663 < 0,0001 SATISFACTION 14,740 < 0,0001 TRANQUILLITE 11,468 < 0,0001 AMOUR ROMANTIQUE 9,776 < 0,0001 AMOUR 1,776 0,069 F P MECONTENTEMT 9,965 < 0,0001 SOLITUDE 9,774 < 0,0001 COLERE 9,303 < 0,0001 INQUIETUDE 8,324 < 0,0001 PEUR 7,274 < 0,0001 HONTE 6,510 < 0,0001 TRISTESSE 6,084 < 0,0001 ENVIE 1,008 0,431 EMOTIONS POSITIVES EMOTIONS NEGATIVES Analyse de variance par catégorie d’émotions Toutes les émotions sont discriminantes (p < 0,05) à l’exception de l’Amour et de l’Envie 20
  • 21. RESULTATS Technique d’analyse des données o  Un sous-ensemble non fonctionnel d’un produit est générateur d’émotions si : -  L’ensemble des clients ressent des émotions vis-à-vis des tableaux de bord testés (proportion de clients ne ressentant jamais une émotion et par tableau de bord) -  L’intensité des émotions ressenties est significativement différente de 0 (Test T) o  Notre outil de mesure, basé sur une approche catégorielle, est adapté à l’évaluation d’un sous-ensemble non fonctionnel si : -  Les émotions permettent de mesurer les catégories définies a priori (alpha de Cronbach) -  Les émotions permettent de discriminer les tableaux de bord (analyse de variance) o  Pour étudier les liens entre attributs perçus, émotions, et appréciation visuelle globale, nous vérifions que : -  Les attributs perceptifs permettent de discriminer les tableaux de bord (analyse de variance) -  Les attributs perceptifs permettent d’identifier deux dimensions perceptives hédonique et pragmatique (analyse factorielle ; alpha de Cronbach) -  Il existe des liens de causalité entre les variables (équations structurelles) 21
  • 22. Analyse de variance par attribut perceptif Toutes les attributs sont discriminants (p < 0,05) L’appréciation visuelle globale est discriminante (p < 0,05) ATTRIBUTS F Proba Innovant 40,836 < 0,0001 High Tech 33,434 < 0,0001 Haut de gam. 25,151 < 0,0001 Magique 21,667 < 0,0001 Raffiné 20,393 < 0,0001 Lisible 18,804 < 0,0001 Beau 18,364 < 0,0001 Ludique 17,241 < 0,0001 Voyant 16,689 < 0,0001 Original 16,376 < 0,0001 Clair 13,625 < 0,0001 Convivial 10,015 < 0,0001 Sûr 9,242 < 0,0001 F Proba Note globale 14,811 < 0,0001 APPRÉCIATION VISUELLE ATTRIBUTS PERCEPTIFS 22
  • 23. Analyse factorielle des attributs perceptifs Convivial Magique Haut de gamme Ludique High Tech Innovant Voyant Original D233% KIA RIO SUBARU IMPREZA VW GOLF 6 VOLVO C30 PEUGEOT 308 MEGANE C4FOCUS SEAT LEON MAZDA 3 Solution à 2 facteurs latents : Axe horizontal hédonique (Innovant, High Tech, Original, Magique, Voyant, Ludique, Haut de gamme, Beau, Raffiné), Cronbach = 0,904 et Axe vertical pragmatique(Sur, Lisible, Convivial, Clair), Cronbach = 0,856 Solution à 3 facteurs latents : Axe hédonique (Innovant, High Tech, Magique, Haut de gamme, Beau, Raffiné), Cronbach = 0,933, Axe pragmatique(Sur, Lisible, Convivial, Clair), Cronbach = 0,856 et troisième axe (Original, Voyant, Ludique), Cronbach = 0,681 23
  • 24. Apport des émotions dans l’analyse de la satisfaction Comparaison de deux modèles, avec et sans émotions Hedonic appraisal Pragmatic appraisal Overall Liking Hedonic appraisal Pragmatic appraisal Overall Liking Negative emotions Positive emotions MODÈLE THÉORIQUE 1 MODÈLE THÉORIQUE 2 Analyse par régression PLS- Path Modeling 24
  • 25. Apport des émotions dans l’analyse de la satisfaction Modèle des relations causales HEDONIC APPRAISAL PRAGMATIC APPRAISAL NEGATIVE EMOTIONS POSITIVE EMOTIONS OVERALL LIKING Beau Innovant HighTech Magique HautGam Raffiné Clair Sur Convivial Lisible TRISTESSE COLERE PEUR HONTE MECONTENT INQUIETUDE SOLITUDE SURPRISE STIMULATION JOIE OPTIMISME SATISFACTION TRANQUILLITE AMOUR ROMANTIQUE note globale 0,453 -0,250 ; 36% 0,227 ; 27% -0,389 ; 64% 0,198 ; 21% 0,140 ; 34% -0,256 ; 14% 0,306 ; 25% 0,560 ; 79% 0,466 ; 64% 0,298 ; 36% MODÈLE 1 MODÈLE 2 Coefficient régression ; % variance expliquée par variable 25
  • 26. Apport des émotions dans l’analyse de la satisfaction Effet modéré des émotions dans le modèle MODÈLE1 MODÈLE2 Cohérence interne Unidimension- nalité Validité convergente Validité discriminante Variables α Cronbach (> 0,8) ρ Dillon-Goldstein (> 0,7) VP1 >> VP2 et VP2 < 1 Corrélation > 0,7 AVE > 0,5 HEDONIC 0,933 0,948 7,211 > 0,841 0,750 PRAGMATIC 0,856 0,903 4,265 > 0,861 0,700 NEG. EMO 0,968 0,973 7,950 > 0,859 0,707 POS. EMO 0,969 0,974 11,959 > 1,330 Surprise = 0,626 0,733 EVALUATION DU MODELE DE MESURE EVALUATION DES MODELES STRUCTURELS Variables R² (>0,1) GoF (>0,9) NEG. EMO 0,319 POS. EMO 0,474 OV. LIKING 0,533 0,897 Variable R² (>0,1) GoF (>0,9) OV. LIKING 0,457 0,929 Effet significatif (p<0,0001) de la médiation par les émotions (Sobel, 1988 ; Holmbeck ; 2002) Hedonic appraisal à Overall Liking : 14% via Neg Emo et 37% via Pos Emo Pragmatic appraisal à Overall Liking : 33% via Neg Emo et 20% via Pos Emo 26
  • 27. CONCLUSION o  Implications managériales -  Les émotions peuvent être mesurées, en phase amont des projets, grâce à une échelle catégorielle Corollaire : les produits en phase amont de développement peuvent être positionnés par rapport aux cibles définies par le projet et des boucles de conception peuvent être conduites sur la base de ressentis client o  Contribution à la littérature en conception de produit -  Boucles de conception possibles en phases amont du développement d’un nouveau produit -  Validation du modèle d’expérience utilisateur sur un produit en cours de conception Corollaire : Préconisations de conception sur la base des résultats obtenus o  Contribution à la littérature en Marketing -  Une sous-partie non-fonctionnelle d’un produit est source d’émotions -  Dans le contexte de l’évaluation d’un sous-ensemble non fonctionnel d’un produit, les émotions impactent l’appréciation visuelle 27
  • 28. LIMITES ET FUTURES RECHERCHES o  Validité externe -  Etudier d’autres sous-parties non-fonctionnelles du produit -  Etudier d’autres produits o  Représentativité par rapport à une mesure conduite sur le produit final -  Mode de présentation du produit (2D vs. 3D) -  Contexte produit -  Interaction avec le produit (i.e. la manipulation de l’objet) o  Futures recherches -  Analyser les émotions sur l’ensemble du parcours client (conception, discours marketing, mise en scène) -  Etudier l’impact de la prise en compte des émotions dans la conception de l’objet sur ses performances commerciales 28
  • 29. MERCI DE VOTRE ATTENTION ! nathalie.herbeth@renault.com

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