Tca PresentacióN Arc Ev4

ARCE Marketing y promoción en entornos digitales 18-06-09

Consideraciones previas Dentro de las revistas culturales hay…. - Considerables diferencias en términos de presencia web - Con frecuencia, organizaciones de tamaño limitado. - E importantes diferencias en términos de estructura empresarial y objetivos organizativos….. Foto de portada: Licencia CC http://www.flickr.com/photos/madaise/3323698139/ 2

Consideraciones previas …. lo que resulta a la vez una enorme oportunidad: - Da pie a la construcción de iniciativas comunes - Flexibilidad organizativa: - solo los pequeños aprenden e innovan - menor temor a la canibalización entre soportes 3

Consideraciones previas “Quien no realice una apuesta decidida por Internet en dos años estará muerto”…. ….dijo el presidente de una consultora de desarrollo digital con más de 1000 empleados…. … en 1998…. … 2 años después quedaba el 15% de su plantilla Son numerosos los negocios que pueden ser razonablemente rentables sin necesidad de realizar una apuesta web particularmente ambiciosa. Tiene sentido abordar los cambios, pero sin ansiedad. 4

2. El lector de revistas culturales 1. El consumo de contenidos en el entorno web 2.1 Un breve marco 2.2. Algunos datos 2.3. La naturaleza del consumo 1. La presencia digital de la cabecera 3.1 El site 3.2. La presencia distribuida 3.3. Claves para la presencia distribuida 2. La identificación de talento y contenido relevante 1. La implicación del lector 5

2.El lector de revistas culturales 6

El consumidor de revistas culturales 1 Elevada cercanía al medio web En 2006 ya el 83% decía tener acceso a internet, un 76% lo usaban a diario (no alcanza, entre población general, un 35% en 2009) y un 20% PDA (¿cuántos tendrán hoy smartphones?) 2 Ya están utilizando Internet para acceder a contenidos afines a los de la revista En el año 2006 Internet ya era, tras los periódicos, el medio más utilizado para acceder a contenidos afines. 3 Y buscan en la revista precisamente lo que la web aporta Los motivos fundamentales de lectura de la revista son enriquecer criterios (61%), informar de eventos/actualidad (49%), proporcionar nuevos puntos de vista (43%) y ser útil profesionalmente (34%). Datos extraídos del estudio: Los lectores de revistas culturales en España. Perfil sociodemográfico, hábitos de lectura y estilos de vida. 2006 7

El consumidor de revistas culturales 4 Se amplía el universo de competencia Ya que porcentajes relevantes saben idiomas: un 46% dicen hablar inglés de forma fluida, y un 35,1%, francés. 5 Un fuerte vínculo con la marca-cabecera El 60% lleva más de tres años suscrito, y presenta un elevado grado de satisfacción (7,9 sobre 10). Datos extraídos del estudio: Los lectores de revistas culturales en España. Perfil sociodemográfico, hábitos de lectura y estilos de vida. 8

2. El consumo de contenidos en el entorno de la web 2.0 9

2. 1. Un breve marco 10

Consumo de contenidos en entorno web “Web 2.0 es como el porno. No podría definirlo, pero lo reconozco en cuanto lo veo” Tecnorante

Consumo de contenidos en entorno web Multitud de perspectivas posibles: la web de las personas…

Consumo de contenidos en entorno web El buscador como plataformas / servicios asesino de marcas ( ) redes sociales comunidades DESINTERMEDIACION

Consumo de contenidos en entorno web Crossumer: la caída del muro entre productor y consumidor, entre emisor y receptor

Consumo de contenidos en entorno web Esquema clásico de la difusión de contenidos ión Realidad Mass media Población uc trib dis Noticia-evento Contenidos conforme a criterio editorial Esquema clásico de la publicidad n ió Anunciantes Mass media Audiencia uc rib t dis Espacios publicitarios

Consumo de contenidos en entorno web La tecnología modifica tanto la edición de contenidos como su distribución, dando lugar a una… Desintermediación Social Anunciante … que permite la asunción de los roles tradicionales de los medios de comunicación Por parte de la Entre los audiencia anunciantes

Consumo de contenidos en entorno web

2. 2. Algunos datos 22

Consumo de contenidos en entorno web: datos

68% de los El 26% de los internautas primeros tiene como resultados que página de arrojan los buscadores al inicio un realizar consultas buscador sobre las 20 Fuente : The Cocktail Analysis marcas globales más importantes, eran contenidos generados por los propios usuarios Fuente : Jupiter Research

Consumo de contenidos en entorno web: datos Blogging: Lectura Universal McCann

Consumo de contenidos en entorno web: datos Blogging: Escritura Universal McCann

Consumo de contenidos en entorno web: datos Perfil en redes sociales

Consumo de contenidos en entorno web: datos Compartir fotos Universal McCann

Consumo de contenidos en entorno web: datos Compartir vídeos Universal McCann

Consumo de contenidos en entorno web: datos Podcast 51% Vídeo online 87%

Consumo de contenidos en entorno web: datos 1 4 m illo n e s de usuarios con terminales con tecnología 3G

2. 3. Naturaleza del consumo 33

Algunas claves del nuevo consumo 1 Concepción de Internet como referencia indiscutible para el acceso a contenidos: es percibido como un proveedor infinito, siempre actualizado y de consumo inmediato. Se ha constituido un contenedor mitificado al que se le atribuye disponer de todo lo disponible. 2 Desarrollo de una actitud de picoteo y consumo exploratorio. Entre otros motivos, debido a la ausencia de costes de abandono (la posibilidad para pasar de una cabecera a otra es inmediata y gratuita) la “ventana de atención” prestada a cada una de ellas es menor. 3 Pérdida de relevancia de las marcas-cabeceras. Consumo de “personas” La desintermediación va de la mano de la recuperación de la confianza en los otros y de la desconfianza en los medios editoriales. Se consumen “personas” y aquello que “huela” a individuo. 34

Algunas claves del nuevo consumo 4 Distribución-capilaridad de los espacios de consumo: el lugar de consumo no son los espacios que definan las marcas-cabeceras Se descargan vídeos o se consumen en Youtube, se consumen noticias en GoogleNews o referenciadas en blogs o redes sociales, mediante rss… , perdiendo peso los espacios de las marcas-cabeceras 5 La unidad mínima de consumo se ha reformulado… Del disco a la canción, del periódico a la noticia, ¿del libro a…?, ¿de la revista al artículo?, ¿O la infografía, o la reseña, o el evento, o el podcast? ¿Y cuál será el criterio de selección? El autor, el especial, la cabecera… 35

Algunas claves del nuevo consumo 6 … y se hace asíncrona la relación edición-consumo: se estira la disponibilidad de contenidos Los contenidos permanecen a lo largo del tiempo: si hemos generado contenidos de calidad, se convertirán en referencia a lo largo del tiempo. Pero también los de nuestros competidores. 7 Integración “multimedia” totalmente normalizada: vídeo, audio, texto,… …. lo que supone nuevas exigencias en términos de perfiles editoriales. 8 ¿Y el pago? Cultura generalizada de la gratuidad Modelos de micropagos por acceso a contenido, publicidad, …, pero los grandes medios hablan de descensos del 400% en sus márgenes. Quizás sobre nuevos dispositivos habituados al pago… 36

Algunas claves del nuevo consumo 9 Comunidades nómadas…., con baja tolerancia a la presencia de las marcas Para cuando las marcas aprenden a estar en las comunidades, los usuarios se han desplazado o rehúyen su presencia 10 Necesidad de dotar de sentido a la enorme amplitud de contenidos El buscador, pero también el filtrado colaborativo y las recomendaciones de particulares. 1 Los fabricantes de hardware como asesinos de la cadena de valor 1 Conscientes de las necesidades de los consumidores y de la indiferencia de éstos por el entramado legal en que acaba cristalizando la cadena de valor, es necesario atender con particular atención a los fabricantes de hardware y los proveedores de red: sus desarrollos son los grandes movilizadores del mercado. 37

Algunas claves del nuevo consumo 12 El contenido sigue siendo central….. No debemos esperar a satisfacer los mismos criterios de calidad editorial si ya disponemos de contenido satisfactorio. Ej.: Youtube en Internet y móvil 13 …. pero no necesariamente el mismo contenido ni exigiendo las mismas capacidades editoriales (ni por tanto, a los mismos actores) No hay garantías de que saber hacer contenidos atractivos para revistas significa que sepamos hacerlo en entornos digitales web. Cada vez que cambia el soporte, cambian los actores del mercado. 38

Algunas claves del nuevo consumo 14 La conversación como paradigma de la presencia Nuestra visibilidad cobra sentido en la medida en que nos insertemos en las conversaciones que se desarrollan, aportando nuestro contenido como objeto de conversación. 15 La socialización del consumo de contenidos La lectura pasa a ser una experiencia social: comentarios, recomendaciones, recirculación,… 39

Consumo de contenidos en entorno web Algunas preguntas: ¿Tienes tema de conversación? ¿Qué tipo de relación tenemos con nuestros lectores? Las revistas culturales, ¿son mass-media, micromedios, ….?

3. La presencia web de la cabecera 41

3.1. El site 42

Facilitar acceso a contenidos 1 2

Facilitar acceso a contenidos 3 5 4

Facilitar acceso a contenidos Facilitar el acceso a nuestros contenidos a través de todas las alternativas posibles

Facilitar acceso a contenidos Utilizar la newsletter como medio de establecer una continuidad en el contacto, aprovechándola también como acelerador del proceso de suscripción. No necesariamente deben ser “nuestros contenidos”

Enriquecer el contenido

El enlace es la clave

Repetir mil veces: el enlace, el enlace, el enlace…

UGC: “anfitriones”

poner cara-humanizar

Facilitar la prueba de producto Contenidos de interés en formatos accesibles y fácilmente distribuibles.

Facilitar la prueba de producto

Servicios de valor añadido

Paquetizar la oferta La tecnología solo facilita lo que quizás fuese una demanda previa.

Multiplicar los modos de suscripción

Monitorizar

Explorar modelos de negocio

Consumo de contenidos en entorno web: datos ¿Conoces o has oído hablar alguna vez de los dispositivos ¿Qué dispositivo de ebook conoces? lectores de e-book? Base total = 821 Base = 613 han oído hablar de los dispositivos ebook Si bien la penetración en el mercado es todavía modesta (tan solo un 5% de los internautas afirman poseer en la actualidad un dispositivo ebook) el grado de conocimiento es elevado, el 75% de la población internauta española ha oído hablar de estos dispositivos. Dicho conocimiento es general ya que a la hora de identificar un dispositivo específico el 70% afirma no conocer ninguna marca concreta. Centrándonos en los modelos conocidos se observa como los que obtienen una mayor notoriedad son los dispositivos Sony Reader y Kindle los cuales generan un mayor número de noticias y comentarios en Internet. 69

Consumo de contenidos en entorno web: datos Un lector de eBooks es un dispositivo portátil cuya finalidad es reproducir textos (libros, prensa,...) en una pantalla. A la hora de leer en este dispositivo la sensación se asemeja a la lectura sobre un papel normal pudiendo cambiar el tamaño de letra según las necesidades del lector. Sus contenidos se obtienen a través de conexión a internet, o bien cargándolos mediante memorias externas (de un ordenador, un pen-drive o USB,..). La capacidad de este tipo de dispositivos es grande por lo que puedes guardar gran cantidad de libros o prensa. Sus funcionalidades están únicamente relacionadas con la lectura: no es un teléfono móvil, ni reproductor de música, ni cámara de fotos…” Con la información que tienes acerca de los dispositivos lectores de e-books (libros electrónicos) ¿Estarías interesado en comprar un dispositivo de este tipo? Dentro del público interesado destaca el target con edades comprendidas entre los 18 y 35 años. Por el contrario los menos interesados son los mayores de 35 años. Base total: 821 70

Consumo de contenidos en entorno web: datos Grado de interés en los dispositivos ebook por frecuencia de lectura de libros al año n=87 n=348 n=229 n=224 El interés en la compra de ebooks y la posesión actual de dispositivos aumenta a medida que aumentan el número de libros leídos al año. 71

3.2. La presencia distribuida 72

Capilaridad

Presencia multiplataforma El site es solo un campamento-base, al que remitir en nuestras exploraciones

Presencia multiplataforma

Participar en comunidades afines

Participar en redes afines Servicios a afiliados Encontrar redes cercanas: directores, guionistas.

Participar en redes afines

O construirlas

Explorar modelos de presencia distribuida

O construirlas “¿Wiki-editoriales?”

Algunos datos % vertical Redes sociales Base: 1.204 Informe: Televidente 2.0

Algunos datos No se observan grandes diferencias en cuanto al sexo en los usuarios de las diferentes redes. Sólo encontramos diferencias significativas en el caso de Hi5 y Tuenti, donde parece haber registradas más mujeres, dándose el caso contrario en las redes profesionales. Este comportamiento poco diferenciado por género en la redes sociales puras no se reproduce en el caso de otros espacios de contenido generado por el usuario, que presentan un claro predominio de los varones: es el caso de los foros (+11%), Blogs (+5,6%), Flickr (+3,4%) o Menéame/fresqui (+2,5%). Hi5 y Fotolog tienen un público más joven, por debajo de los 20 años, mientras que el uso de Facebook se asocia particularmente a 21-30, y las redes profesionales se vinculan en mayor medida a la franja 31-40 No existen diferencias relevantes en términos de penetración por localización geográfica, excepto en el caso de Tuenti en Cataluña, donde baja a un 2%. 92

Algunos datos Concurrencia de redes sociales% vertical Base : 516 casos Base : 348 casos Base 130 casos Base : 72 casos Base : 84casos 53% 68% 75% 66% 35% 36% 62% 26% Base: Tiene y utiliza cada red social 17% 14% 47% 22% 10% 13% 25% 21% 11% 7% 14% 25% Facebook se ha “universalizado”: quienes están en las otras redes están, al menos en uno de cada dos casos, en Facebook. No es necesario, por tanto, estar en todas las redes para acceder a todos los públicos. Destaca igualmente la elevada concurrencia entre Fotolog y Tuenti

Algunos datos Temas comentados % vertical De fotos, perfiles y comentarios de otros usuarios 42 36 12 10 De cosas que estoy haciendo en ese mismo momento 33 37 16 15 De eventos, fiestas, conciertos 27 39 19 15 De temas relacionados con los estudios o el trabajo 25 42 17 17 Sobre vídeos de Internet 19 43 29 8 Sobre programas de televisión, series, películas, etc, aunque no lo estén poniendo en ese momento 14 33 21 15 Sobre cosas que están poniendo en televisión en ese momento 7 30 30 14 De marcas o productos que utilizo 7 34 34 16 De anuncios, de publicidad 4 18 25 23 Con frecuencia De vez en cuando Rara vez Nunca o casi nunca Base: Tiene y utiliza al menos una cuenta (754 casos)

3.3. Claves para una presencia distribuida 95

Tener algo qué decir

Incorporarte a la conversación, dar respuesta

Dar valor

Manejar la netiqueta

Evitar los riesgos

4. Identificar talento, contenidos, tendencias …. y hacer el seguimiento de nuestra cabecera 104

Localizar contenido y talento Internet es hoy: - El espacio donde antes cristalizan las nuevas tendencias, donde se anticipa qué se está poniendo y qué se pondrá de moda. - Un lugar donde los nuevos talentos tratan de obtener visibilidad, dirigirse directamente a sus potenciales consumidores-lectores y construir redes. - La mejor fuente de información para un “investigador de mercados”: a la hora de elegir de qué temas tiene sentido hablar, de conocer cómo es percibida nuestra marca,… 105

Localizar contenido y talento

5. Implicar al lector 118

Implicar al lector

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