das Marken[wesen]                    1
das Marken[wesen]
[Wesen]
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445        Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445                          ...
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Was sind die Auswirkungen, wenn Menschen einer Marke folgen?                                                              ...
Die Rolle der Marke                      7
Reality Check                                             Dialog                                                          ...
Reality Check                User eröffnet Thema                User kommentiert                                      9
"Unternehmen müssen esschaffen, bei Kunden nicht blossüber die Werbung, sondern überalle erdenkbaren Kontaktformenkonsiste...
Emotionen       genügen nicht.                        11
Patrick Q: http://www.flickr.com/photos/patrick_q/270765901/   12
flago! : http://www.flickr.com/photos/flago/4899517934/   13
AMagill: http://www.flickr.com/photos/amagill/3461156301/   14
Picture: D. Alan Harris Photography   15
Involvement         Beteiligung         Einbindung         Mitwirkung         Verstrickung                        16
htDie Sinnfrage                                                                                             lig           ...
alexdecarvalho: http://www.flickr.com/photos/adc/1797962004/   18
bin     ErmöglicherIch       Rolle der Marke                            19
Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”           Die üblichen Verdächtigen          ...
Case: Victorinox                   21
Case: Victorinox
Commitment     Verbindlichkeit     Hingabe     Bekenntnis     Verpflichtung     Engagement                       23
.                       k.ade                     a. n                     KuDie Rolle des Menschen                       ...
Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?                       Informiert bleiben                           ...
Hans hat einiges zu bieten                                                       Marketing & Werbung       Forschung & Ent...
Hey Kunde,div inputs             wir sind’s - die Marken                                   27
Stop!        28
alexdecarvalho: http://www.flickr.com/photos/adc/1797962004/   29
Kampagnenführung heisst BeziehungsführungAlte Kampagenführung: Reichweiten-Motiv                                          ...
“Kundenpflege”                  Bestrahlung                                                     Einladung                  ...
Community Building Plan      Infrastruktur       Dialog     Kommerzialisierung            Jahr 1          Jahr 2          ...
LoverAmbassadoren             MarkenbotschafterSuperuser   Fan      Liker                                 33
Markenbotschafterwerden von Werbern überbewertet                                  34
Wir sind die wenigen                     30 bis 50                                                                        ...
Wievielen Marken folgen Facebook-User?Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com                  36
Facebook Key Influencer                         37
19     Häufige Beiträge (erstellen selber Inhalte, setzen eigen Themen)     Gelegentliche Beiträge (Geben Ratings & Comment...
Sind sie Liker?     Und was tun sie darüber hinaus?                                       39
Superuser                           Die tun was.Quelle:lithium.com                        40
Case: Tages-Anzeiger                       User Interesse,                       Dialog                                   ...
Case: Tages-Anzeiger                       42
Case: Tages-Anzeiger                       43
Die neue Schweizer Versicherungsmakler Company                                                 44
Mission          45
Sehnsucht nach Gemeinschaft                     46
Der Sog   Je unkäuflicher desto besser          Je mehr öffentliche Plattform          desto besser          Je mehr Expert...
Case: The Look of Switzerland - PKZ                                  User Interesse                                  Commu...
Case: The Look of Switzerland - PKZ      Kampagnen-Website      Facebook Page                           Youtube Channel   ...
Mission Resultat                   40’000     unique E-Mail Adressen                                  (in 10 Wochen)      ...
Umdenken           51
NESSISA G EC O O LHAVINGC O U RPicture by: Robert Bruce Murray III // Sort Of Natural // http://www.flickr.com/photos/third...
COOLNESS IS HAVING COURAGE
Umdenken
Die Channel-Diskussion                            UmdenkenQuelle:lithium.com                     55
div inputs                  Umdenken             sichern    verändern
Umdenken           57
UmdenkenTop-Down                       Bottom-UpManipulation                   Kooperation• Du hast das von dem          •...
Zielgruppen: Mit Bottom-Up zu den Neuen                                              3                                    ...
Die Tücken der Budget-Stufen                                               Umdenken                                       ...
Die erste Community: Das interne abteilungsübergreifende Team                               Umdenken         Vernetztes Zu...
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445                                               62
Florian Wieserwww.facebook.com/coUNDcoAG                             Florian Wieser, Partnerwww.twitter.com/floto         w...
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Markenführung in Social Networks

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Für den G.E.M. Markendialog Tag wurde dieses Referat entwickelt und von Florian Wieser, Leiter Kampagnenstrategien und Community Building, in Berlin gehalten.

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  • freestyle.ch > 1000 tickets in 1 woche für 65.-\n\n\nBasis-Aufbau\n* Aufbau Plattform, wo sich die Community präsentieren kann\n* Div. passende Social Media Kanäle\n* Prozesse definieren & trainieren\n* Regeln erarbeiten\n* Sprache finden\n* Weitere Anwendungsfelder prüfen\n* Ressourcen planen und Einsatz trainieren\n* Learnings & Erfahrungen sammeln mit den neuen Kennzahlen\n* Erfahrungen sammeln, was die eigene Marke und Produkte in Social Media und mit einer Community leisten kann. Grenzen ausloten und Strategie dementsprechend anpassen\n* Influencer und Super-User eruieren\n\nDialog\n* Kunden-Austausch intensivieren\n* Spezial Community Aktionen (Crowdsourcing) \n* Spezial-Programm für Influencer erarbeiten\n* Promotionen und Feedback auf kommerzielle Absichten(How commercial is your community)\n* Conversion Web2POS prüfen durch Aktionen/Promotionen\n* Support ausweiten\n \nDialog & Commerce\n* Dialog erweitern\n* Eingespielte Prozesse optimieren\n* \n\n\n\n
  • freestyle.ch > 1000 tickets in 1 woche für 65.-\n\n\nBasis-Aufbau\n* Aufbau Plattform, wo sich die Community präsentieren kann\n* Div. passende Social Media Kanäle\n* Prozesse definieren & trainieren\n* Regeln erarbeiten\n* Sprache finden\n* Weitere Anwendungsfelder prüfen\n* Ressourcen planen und Einsatz trainieren\n* Learnings & Erfahrungen sammeln mit den neuen Kennzahlen\n* Erfahrungen sammeln, was die eigene Marke und Produkte in Social Media und mit einer Community leisten kann. Grenzen ausloten und Strategie dementsprechend anpassen\n* Influencer und Super-User eruieren\n\nDialog\n* Kunden-Austausch intensivieren\n* Spezial Community Aktionen (Crowdsourcing) \n* Spezial-Programm für Influencer erarbeiten\n* Promotionen und Feedback auf kommerzielle Absichten(How commercial is your community)\n* Conversion Web2POS prüfen durch Aktionen/Promotionen\n* Support ausweiten\n \nDialog & Commerce\n* Dialog erweitern\n* Eingespielte Prozesse optimieren\n* \n\n\n\n
  • freestyle.ch > 1000 tickets in 1 woche für 65.-\n\n\nBasis-Aufbau\n* Aufbau Plattform, wo sich die Community präsentieren kann\n* Div. passende Social Media Kanäle\n* Prozesse definieren & trainieren\n* Regeln erarbeiten\n* Sprache finden\n* Weitere Anwendungsfelder prüfen\n* Ressourcen planen und Einsatz trainieren\n* Learnings & Erfahrungen sammeln mit den neuen Kennzahlen\n* Erfahrungen sammeln, was die eigene Marke und Produkte in Social Media und mit einer Community leisten kann. Grenzen ausloten und Strategie dementsprechend anpassen\n* Influencer und Super-User eruieren\n\nDialog\n* Kunden-Austausch intensivieren\n* Spezial Community Aktionen (Crowdsourcing) \n* Spezial-Programm für Influencer erarbeiten\n* Promotionen und Feedback auf kommerzielle Absichten(How commercial is your community)\n* Conversion Web2POS prüfen durch Aktionen/Promotionen\n* Support ausweiten\n \nDialog & Commerce\n* Dialog erweitern\n* Eingespielte Prozesse optimieren\n* \n\n\n\n
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  • sie sind sich gewohnt testimonials einzukaufen\n\nVIPs zu verpflichten\n
  • partner lithium > top 3 community management system\n\ngartner & forrester\n
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  • VIEL ERFOLG MIT IHRER METAMORPHOSE\n\nBESEELTEN MARKENFÜHRUNG IN SOCIAL NETWORKS\n
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  • Markenführung in Social Networks

    1. 1. das Marken[wesen] 1
    2. 2. das Marken[wesen]
    3. 3. [Wesen]
    4. 4. Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445 Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445 4
    5. 5. 5
    6. 6. Was sind die Auswirkungen, wenn Menschen einer Marke folgen? nie manchmal meistens immer Berücksichtigen die Marke am Verkaufspunkt Kaufen das Produkt über 60% über 70% Empfehlen die Marke weiter über 60%Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 6
    7. 7. Die Rolle der Marke 7
    8. 8. Reality Check Dialog Brand Community social CRM Crowdsourcing evangelize Meinungsbefragung Evaluation Super-Users Support kurzfristig engage Content Enrichment Campaign Promotion nachhaltig Corporate News Präsenz attract Monologby coUNDco 8
    9. 9. Reality Check User eröffnet Thema User kommentiert 9
    10. 10. "Unternehmen müssen esschaffen, bei Kunden nicht blossüber die Werbung, sondern überalle erdenkbaren Kontaktformenkonsistent und langfristigpositive Emotionen zu wecken"Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern,im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen" 10
    11. 11. Emotionen genügen nicht. 11
    12. 12. Patrick Q: http://www.flickr.com/photos/patrick_q/270765901/ 12
    13. 13. flago! : http://www.flickr.com/photos/flago/4899517934/ 13
    14. 14. AMagill: http://www.flickr.com/photos/amagill/3461156301/ 14
    15. 15. Picture: D. Alan Harris Photography 15
    16. 16. Involvement Beteiligung Einbindung Mitwirkung Verstrickung 16
    17. 17. htDie Sinnfrage lig Wer bin ich eigentlich? Eine Marke Was hab ich zu erzählen? Firma, Mitarbeiter, Management, Kunden, VIPs, Produkt und Service Was möchte ich erreichen? Mehr Menschen für gemeinsame Produktverbesserung gewinnen Wen möchte ich als Freund? Innovative, aktive Teilnehmer, die mir gute Ideen liefernWie sieht mein soziales Leben aus? Ich “like” was zu mir als Marke passt, ich kommentiere und vernetze mich, um meine Kompetenz zu meinem Produkt oder Service zu unterstreichen Was ist meine Verantwortung? Menschen Dinge zu ermöglichen, Versprechen zu haltenWie lange ist meine Verpflichtung? mindestens 3 Jahre 17
    18. 18. alexdecarvalho: http://www.flickr.com/photos/adc/1797962004/ 18
    19. 19. bin ErmöglicherIch Rolle der Marke 19
    20. 20. Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step” Die üblichen Verdächtigen Dabeisein beim entscheidenden Schritt • Studioaufnahmen für die Band • Hosting auf Lebzeiten für den Club • Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein • Prototyp Produktion • Stipendium • Zeit mit der Familie • Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum) kasia310: http://kasia310.deviantart.com/ 20
    21. 21. Case: Victorinox 21
    22. 22. Case: Victorinox
    23. 23. Commitment Verbindlichkeit Hingabe Bekenntnis Verpflichtung Engagement 23
    24. 24. . k.ade a. n KuDie Rolle des Menschen 24
    25. 25. Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks? Informiert bleiben Support Markenunterstützung zeigen ist aktuell Kunde Inhalt sich einbringen, mitreden Informationen über Produkt Einführungen Freunde Hintergrundinformationen zur MarkeZugang zu exkl. Inhalten und Infomationen Profitieren von Aktionen Aktionen Spiel & Spass Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010 Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 25
    26. 26. Hans hat einiges zu bieten Marketing & Werbung Forschung & Entwicklung • Wettbewerbsteilnahmen = Leads • Produktentwicklung • Mund zu Mund • Innovation • Interesse kennenlernen • Optimierungen kennenlernen Sales Support • Empfehlung • Nutzen-Argumentation • Nutzung kennenlernen Knowhow Support Hans • Kosten sparen • Nutzer-Experten • Service Qualität verbessern • Wissensstand kennenlernen Marktforschung • Umfragen • Kunden fragen Kunden • Bedürfnisse kennenlernen 26
    27. 27. Hey Kunde,div inputs wir sind’s - die Marken 27
    28. 28. Stop! 28
    29. 29. alexdecarvalho: http://www.flickr.com/photos/adc/1797962004/ 29
    30. 30. Kampagnenführung heisst BeziehungsführungAlte Kampagenführung: Reichweiten-Motiv Neues Jahr, neues Glück Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November DezemberModerne Kampagnenführung: Community Building-Motiv Vs. Community Building Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember 30
    31. 31. “Kundenpflege” Bestrahlung Einladung Gleiche Ziele • Mehr Abverkauf • Mehr Kundennähe • Rundere Prozesse • Motivierte Mitarbeiter • Kauf mich • Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir • Liebe mich • usw. • Liebe mich • Kauf mich • Profitiere • Sei kritisch • Profitiere • Fördern des • Empfehle mich • Fördern der Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission. jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft. 31
    32. 32. Community Building Plan Infrastruktur Dialog Kommerzialisierung Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 32
    33. 33. LoverAmbassadoren MarkenbotschafterSuperuser Fan Liker 33
    34. 34. Markenbotschafterwerden von Werbern überbewertet 34
    35. 35. Wir sind die wenigen 30 bis 50 ser p eru Su durchschnittlich sind pro Marke aktivQuelle:lithium.com 35
    36. 36. Wievielen Marken folgen Facebook-User?Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 36
    37. 37. Facebook Key Influencer 37
    38. 38. 19 Häufige Beiträge (erstellen selber Inhalte, setzen eigen Themen) Gelegentliche Beiträge (Geben Ratings & Comments ab)90 Lesen, schauen zu oder suchen 38
    39. 39. Sind sie Liker? Und was tun sie darüber hinaus? 39
    40. 40. Superuser Die tun was.Quelle:lithium.com 40
    41. 41. Case: Tages-Anzeiger User Interesse, Dialog Werbekampagne 41
    42. 42. Case: Tages-Anzeiger 42
    43. 43. Case: Tages-Anzeiger 43
    44. 44. Die neue Schweizer Versicherungsmakler Company 44
    45. 45. Mission 45
    46. 46. Sehnsucht nach Gemeinschaft 46
    47. 47. Der Sog Je unkäuflicher desto besser Je mehr öffentliche Plattform desto besser Je mehr Experten-Austausch fördernd, umso nachhaltiger Je sorgfältiger desto besser wird die Aktion angenommen Qualitätsverbesserung der Community während der Kampagnenlaufzeit 47
    48. 48. Case: The Look of Switzerland - PKZ User Interesse Community Mission Werbekampagne 48
    49. 49. Case: The Look of Switzerland - PKZ Kampagnen-Website Facebook Page Youtube Channel Flickr Channel Medienpartnerschaft, PR, Medienberichterstattungen Offizielles Look Book: Vernissage Co-Sponsoring Die 100 Gewinner- Fotos 49
    50. 50. Mission Resultat 40’000 unique E-Mail Adressen (in 10 Wochen) 18% Conversion-Rate (von 223’000 unique Visitors zu unique E-Mail Adresse) 50
    51. 51. Umdenken 51
    52. 52. NESSISA G EC O O LHAVINGC O U RPicture by: Robert Bruce Murray III // Sort Of Natural // http://www.flickr.com/photos/thirddesign/4778768674/sizes/o/
    53. 53. COOLNESS IS HAVING COURAGE
    54. 54. Umdenken
    55. 55. Die Channel-Diskussion UmdenkenQuelle:lithium.com 55
    56. 56. div inputs Umdenken sichern verändern
    57. 57. Umdenken 57
    58. 58. UmdenkenTop-Down Bottom-UpManipulation Kooperation• Du hast das von dem • Was meinst Du zu einem Produkt zu denken weiteren Jungendtarif?• Unser System ist das Beste • Das System ist ok, ich nutze es vorallem...• Markenversprechen statisch • Markenversprechen dynamisch• Single minded Message • Vernetzte Meinungen 58
    59. 59. Zielgruppen: Mit Bottom-Up zu den Neuen 3 Neukunden Werbung Direct Mailing 2 Familie, Freunde & Bekannte Firmenbesichtigung Media 1 Mitarbeiter, Firmenbesucher, Messebesucher, Käufer Promotionen Wettbewerbe
    60. 60. Die Tücken der Budget-Stufen Umdenken Zufall Aktionismus & Murx Fehlt meist das coole Feature und die Storyentwicklung kommt zu kurz Fehlt die Crossmedia Power und man hofft meist auf das “virale Wunder” Hier wirds mutig... Social Media kostet so richtig Geld. Mehr zum Thema in meinem Referat: http://www.slideshare.net/floto/coundco-mut-zu-social-media-mit-dem-passenden-budget 60
    61. 61. Die erste Community: Das interne abteilungsübergreifende Team Umdenken Vernetztes Zusammenarbeiten Branding Haltung Services Pulsfühler Customer Relationship Management Business Intelligence Public Relations Corporate Communication Dialog Werbung & Marketing Handlungsaufforderung Verkauf Performance 61
    62. 62. Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445 62
    63. 63. Florian Wieserwww.facebook.com/coUNDcoAG Florian Wieser, Partnerwww.twitter.com/floto wieser@coUNDco.ch 63
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