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Marke: Aufzucht und Pflege
Workshop @ BarCamp Munich, Oktober 2009, Florian Bergmann

Was ist eigentlich eine Marke?

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GESCHICHTLICH GESEHEN…
- Anstatt die Ware in anonymen Säcken zu verkaufen wurden Zeichen auf diesen angebracht.
- Handwerker haben ihr Zeichen in Balken o.Ä. geschlagen.

Was ist eigentlich eine Marke?
MINI
Logo? Corporate Design? Wort?

Was ist eigentlich eine Marke?
Als Marke bezeichnet man „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,
dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder
ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und
Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder
Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer
Unternehmen zu unterscheiden„ § 3 Abs. 1 MarkenG

67,6 MRD. US$
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76,2 MRD. US$
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100 MRD. US$
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EXKURS
ENTWICKLUNG DER LOGOS ÜBER DIE ZEIT

DER PREIS IST HEISS!
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NUR EIN LOGO?
Platz 1 und 2 der meisten Brand-Tattoos in Australien
pictures by http://www.virginiamiracle.com/
and http://seattletrademarklawyer.com

Marke ist…
so ein…
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EINE MARKE IST*
DIE GESAMTHEIT ALLER INDIVIDUELLEN ERFAHRUNGEN UND
KOGNITIVEN EINSTELLUNGEN BZW. DARAUS DAS
RESULTIERENDE GEFÜHL
EINER PERSON BZW. EINER INTERESSENSGRUPPE
GEGENÜBER EINEM PROUKT, EINER DIENSTLEISTUNG ODER
EINEM UNTERNEHMEN.
* Diese Definition dient als Grundlage für unsere Gedanken. Es gibt hundert andere Definitionen.

IMAGE
Image ist ein volatiler Gesamteindruck wie ein
Unternehmen gesehen werden will.
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REPUTATION
Langfristige Einstellung gegenüber einer
Unternehmensmarke. Ziel u.A.: Wertsteigerung
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WHY IS BRANDING A HOT TOPIC?
YouTube Video: “Dramatic Shift in Marketing Reality”
http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M

WHY IS BRANDING A HOT TOPIC?
Viele Produkte mit wenig Unterscheidungspotential
Kampf um die Aufmerksamkeit des Rezipienten ist härter geworden
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier: Einmal gekauft, immer gekauft
Marken können Effektivität und Effizienz in der Kommunikation steigern

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BIER
„61 %, somit weit mehr als die Hälfte der Verbraucher, halten
Biermarken für austauschbar – und das in einer nach wie vor
spendingstarken Kategorie. Dabei verweisen die
konsolidierungstendenzen des Marktes auf die Notwendigkeit
zur Differenzierung, sowohl innerhalb des eigenen Angebotes
wie auch gegenüber dem Wettbewerb. Tragfähig scheinen hier
die stärkere Life-Style-Orientierung oder ein glaubhafter
regionof-origin-Ansatz.”
- BBDO Brand Partiy Studie 2004
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“BE YOUR BRAND”
Wer bin ich?
Was mache ich?
Und wieso ist das überhaupt wichtig?
Was macht mich besonders?
Wie fühle ich mich an?
Wenn ich ein Auto/Tier/Land wäre…

Selbstbewusstsein – Man ist sich darüber bewusst, wer man ist.
 Fokus der Marke definieren.

-Unternehmensmarke
- z.B. Beiersdorf AG, Apple
- Dachmarke
- z.B. NIVEA, NIVEA MEN, iPod
- Produktmarke
- z.B. NIVEA Crème, iPod Nano
MARKEN HIERACHIE

“Ich auch”-Konzept oder Differenzierungspotential aufzeigenl?

CORPORATE PHILOSOPHY (MAXIME / LEITBILD)
COROPRATE CULTURE
CORPORATE BEHAVIOR
CORPORATE COMMUNICATIONS
CORPORATE DESIGN
CORPORATE IMAGE

DAS „MARKENEI“…
…am Beispiel BMW.
Quelle: Marketingclub Nürnberg

WIR WISSEN WER WIR SIND.
DIE WISSEN NICHT WER WIR SIND.

STARKE MARKEN HABEN KEINE KONKURRENZ
Nur Mitbewerber…

„Bei eBay stehen die Markenwerte „Fun“, „Trust and
Safety“, „Quality“ und „Services“ im Mittelpunkt aller
unserer Aktivitäten. Um diese Werte für die eBay-User
erlebbar zu machen, ist Werbung alleine jedoch bei
weitem nicht ausreichend.
[…] in dieser direkten Interaktion muss der User von der
Marke überzeugt werden und unsere vier adressierten
Werte erleben. […]“
- Tosson el Noshokaty, Senior Manager bei eBay Deutschland und
Head of Strategic Partnerships

Strategie - Wir machen Kunden zu Fans.
Werte - Wir sind Vodafone. (Vertrauen und Wertschätzung)
Vision - Wir wollen der beste Kommunikationsanbieter Deutschlands werden.

MARKE LEBEN IN ALLEN BEREICHEN
PUBLIC RELATIONS PROMOTIONS
MARKETING WHITEPAPER / VERÖFFENTLICHUNGEN
SOCIAL MEDIA WEB DESIGN
INTERNE KOMMUNIKATION NAMING
PRODUKTDESIGN PACKAGING
SPONSORINGS JAHRESBERICHT
POS ARBEITSPLATZ
CRM FUHRPARK
KOOPERATIONEN KANTINENESSEN
EVENTS BEZAHLUNGSSTRUKTUR
DESIGN ZULIEFERER
…

be your own brand evangelist
- living brand
Florian Bergmann
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