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Mémoire M2 Celsa Communication Stratégique & Marketing - Made in France
 

Mémoire M2 Celsa Communication Stratégique & Marketing - Made in France

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Produire et consommer "Made in France": repli identitaire ou prise de conscience d'un savoir-faire à la française. Point de vue critique de l'étranger.

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    Mémoire M2 Celsa Communication Stratégique & Marketing - Made in France Mémoire M2 Celsa Communication Stratégique & Marketing - Made in France Presentation Transcript

    • 1 Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicité et Communication Option : Communication Stratégique et Marketing « Produire et consommer “Made in France”: repli identitaire ou prise de conscience d’un savoir-faire à la française ? Point de vue critique de l’étranger. » Préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD Nom et Prénom : LLOAN Fleur-Victoria Promotion : 2012-2013 Soutenu le : 2 juillet 2013 Note au mémoire :
    • 2 Table des matières Remerciements ............................................................................................................................................. 4 Introduction................................................................................................................................................... 5 Première partie - Le Made in France : une tendance qui trouve écho au sein d’une société de consommation en crise ............................................................................................................................... 12 A) Identification, analyse et décryptage du consommer et produire « made in France ».................. 13 I. Le made in France: définition et enjeux...................................................................................... 14 II. Consommer et produire made in France : symbole d’un repli identitaire ?............................... 17 III. Une tendance de consommation en pleine expansion............................................................... 20 B) Le Made in France : reflet d’une tendance de consommation globale .......................................... 22 I. Analyse du consommateur de produits « Made in France » : des motivations diverses............ 23 II. L’apparition d’un « made in movement » à l’échelle mondiale propulse le « made in France » au-delà de nos frontières .................................................................................................................... 26 III. Une tendance globalisée qui partagerait les mêmes codes à travers différentes mégalopoles 31 Seconde partie - Une génération d’entrepreneurs « made in France », porte-étendard de la renaissance des savoir-faire français ?............................................................................................................................ 35 A) Le savoir-faire, une notion centrale du « made in France » défendu par ces créateurs ................ 37 I. La revalorisation des savoir-faire intervient dans un contexte de délocalisation, de dissolution du lien et de territorialisation ............................................................................................................. 37 II. Une génération de créateurs valorisant les savoir-faire français : définition, leitmotiv et organisation......................................................................................................................................... 46 B) Des marques différentes mais animées par la même passion. Etude du cas « Le Slip Français ».. 53 I. Un classement par famille de marques....................................................................................... 53 II. Etude de cas : Le Slip Français, la réappropriation du symbolique............................................. 54 Troisième partie - La construction d’une nouvelle image de la France à l’étranger portée par cette génération d’entrepreneurs « made in France » ........................................................................................ 60 A) Une génération prête à soutenir la marque France à l’international en revendiquant un héritage national.................................................................................................................................................... 62 I. L’inexistence d’une marque France : un enjeu politique et économique.................................. 63 II. Des jeunes entrepreneurs « made in France », enfants de la globalisation mais défenseurs d’un savoir-faire à la française..................................................................................................................... 67
    • 3 B) Réussir à l’étranger : un équilibre à trouver entre identité française et adaptation aux codes locaux ...................................................................................................................................................... 75 I. Hybridité du modèle : une « french touch » alliant savoir-faire « made in France » et modernité 75 II. Une génération qui pourrait être l’avenir de la marque France à l’étranger ............................. 79 Conclusion ................................................................................................................................................... 82 Références bibliographiques....................................................................................................................... 86 Annexes....................................................................................................................................................... 89 Résumé...................................................................................................................................................... 131 Mots-Clefs ................................................................................................................................................. 132
    • 4 Remerciements Avant toutes choses, je remercie toutes les personnes qui ont contribué à ma recherche : - Madame Nina Kireche, pour ses conseils et sa disponibilité lors de nos échanges avant mon départ à Singapour, - Monsieur Anthony Mathé, pour ses précieux éclairages, ses mails que j’ai relus de nombreuses fois et dont je ne cessais de tirer toujours plus de pistes de réflexion, - Madame Pauline Poncelet et Monsieur Robin Dohin, pour le temps qu’ils m’ont accordé. Chaque échange m’a permis de me questionner un peu plus mais surtout de réaliser que ce sujet était inépuisable, - Madame Karine Berthelot Guiet et Madame Audrey Delobel, qui nous ont accompagnés durant cette année au CELSA qui fut d’une richesse incroyable, - Mark, avec qui je vis cette expérience singapourienne, et ma grand-mère pour leur patience, leurs relectures et leurs remarques toujours constructives. Qu’elles soient toutes assurées que leur contribution respective ont été d’une importance capitale pour ce mémoire de fin d’études.
    • 5 Introduction 1981, Georges Marchais fait résonner en France un slogan désormais célèbre « Fabriquons français ». 1994, le gouvernement lance la campagne « Nos emplettes sont nos emplois ». 19 octobre 2012, le ministre du Redressement Productif Arnaud Montebourg, pose en Une du « Parisien Magazine », en marinière Armor-Lux, centrifugeuse Moulinex au bras, le tout produit « made in France ». Ces trois faits d’actualité nous montrent que le « made in France » préoccupe depuis de nombreuses années la société française. Placé au cœur des campagnes des candidats à la présidentielle de 2012, le sujet du « made in France » continue à susciter curiosité et débats. Nous avons trouvé intéressant de questionner cet objet, qui au fur et à mesure de nos recherches préparatoires, s’est avéré extrêmement vaste. A la fin du XIXème siècle en Europe, le patriotisme économique se construit en opposition au libéralisme commercial. Rattachée à l’idée de patrie, cette notion doit être replacée dans un contexte contemporain d’où surgissent des images de repli identitaire, de nationalisme exacerbé et de débats de société houleux. C’est la face négative du « made in France », qui peut être perçu comme le symptôme d’un Occident en phase de déclin. Car dans l’idée de « made in France », il y a tout d’abord un produit portant une étiquette venant s’opposer à un « made in China » par exemple. Cela introduit l’idée de la préférence entre un pays et un autre. Le « made in » ou « fabriqué en », relie à un espace géographique donné. Il permet d’assurer l’origine et l’authenticité d’un bien. Cette problématique est au cœur des enjeux politiques et socioéconomiques de ces dernières années et il n’est donc pas étonnant de voir émerger le « made in France ». La définition juridique du « made in » quant à elle, fait référence à la notion de valeur ajoutée, d’un savoir-faire qui apporte un véritable changement à la nature du produit. Cependant nous pensons que le « made in France » ne peut se résumer à cela et exprime en réalité bien plus.
    • 6 Aujourd’hui, le « made in France » est un objet de communication et un objet politique. Il nous a semblé que sa connotation « nationaliste » ne devait pas occulter la face positive du « made in France ». Nous avons souhaité traiter ce sujet car il nous est apparu que de nombreuses marques se structuraient autour de la revendication d’une fabrication française, il pouvait s’agir de grands groupes industriels comme Moulinex ou Michelin aussi bien que des entreprises plus petites. Notre intérêt pour ce sujet s’est amplifié lorsqu’au cours des derniers mois, nous avons constaté qu’une multitude de marques étaient lancées par de jeunes entrepreneurs qui ne nous semblaient pas dans une démarche empreinte de nationalisme. Au contraire, ils nous ont donné l’impression d’être profondément conscients du contexte global où ils ont grandi. Principalement situées dans le secteur de la mode et de la gastronomie, ces marques sont le fait de créateurs, avec des formations et parcours divers, décidant seul ou à plusieurs, de préserver et valoriser les savoir-faire français. L’autre dimension principale du « made in France » est l’imaginaire collectif lié à ce pays. La France a indéniablement une réputation à l’étranger. Que ce soit à l’intérieur ou à l’extérieur de nos frontières, il y a des images de la France et des Français qui circulent : pays du luxe, de la gastronomie, du vin et des arts. Nous sommes connus pour un certain savoir-vivre qui pourrait occulter nos savoir-faire. Au cours de nos recherches préparatoires, il nous est rapidement apparu que le « made in France » ne pouvait être traité sans prendre en considération l’image de la France à l’international. S’il y a choix ou non d’une marque française, c’est bien qu’il y comparaison avec d’autres pays. Dans un contexte de mondialisation, cela semble tout à fait évident, la France n’est pas seule et elle est aujourd’hui un pays parmi tant d’autres. Nous avons constaté que sa position sur l’échiquier mondial, était un sujet maintes fois abordé ces dernières années. En 2010, il y eut le rapport du député Y. Jégo remis à Nicolas Sarkozy, « En finir avec la mondialisation anonyme : la traçabilité au service des consommateurs et de l'emploi. ». Cette étude mettait en évidence le vide juridique qui entoure le « made in France », contrairement à des pays comme les Etats-Unis qui ont adopté des lois protégeant l’étiquette « made in USA ». En 2013 le lancement de la mission « Marque France » par le
    • 7 Président de la République François Hollande confirme l’intérêt porté à cette problématique de l’image dans les plus hautes sphères. Dans un contexte de crise économique, l’image du pays, sa capacité à se protéger et à se différencier sont capitales pour que la France continue à attirer des investisseurs, des touristes et des étudiants. Les termes de « marque pays » que Jean-Noël Kapferer1 proposera en 1988, mais aussi de « nation branding » introduit par Simon Anholt2 , viennent de ce fait se mêler à notre étude. Un pays peut-il être considéré en tant marque ? Gérer un pays en tant que tel consiste à s’interroger sur la nature de la renommée qu’on veut construire. Cela induit aussi la capacité à se protéger de la concurrence et de la copie en tant que marque. Enfin, tout comme la marque, une nation n’existe que si elle a un pouvoir d’attraction. Ce n’est plus un tabou, de nombreux pays tels que la Suède ou la Corée du Sud, développent une stratégie de marque. Ce thème comporte donc une réelle tension entre deux échelles : internationale et nationale. Un enjeu crucial est de se positionner dans la mondialisation pour que la France demeure ou redevienne un pays attractif. Elle doit se distinguer, rayonner et valoriser l’excellence de ses entreprises et de ses savoir-faire. Mais cela ne pourra se faire sans une dynamique intérieure, portée par les acteurs politiques, économiques et par les Français eux- mêmes. C’est alors là que les connotations patriotiques et nationalistes que revêt le « made in France », allant jusqu’à l’extrême pour défendre et protéger les savoir-faire nationaux, peuvent effrayer. Nous verrons d’ailleurs que la mondialisation participe à l’accentuation des phénomènes de territorialisation des espaces. Les notions de régions, de terroirs, ont pris une importance considérable ces dernières années, exploitées surtout par les marques alimentaires, parfois au détriment du « made in France ». Le déclin économique de l’Europe, la montée des pays émergents, les délocalisations vers des zones à bas coûts, entraînent des mécanismes de repli identitaire, de perte de 1 Kapferer JN., « Maîtriser l'image de l'entreprise: le prisme d'identité », Revue Française de Gestion, Novembre- Décembre, n°76-82, 1988 2 Anholt S.,« Nation-Brands of the Twenty-First Century, » Journal of Brand Management, n°. 6, 1998
    • 8 confiance des individus qui vont alors chercher à compenser grâce à leur consommation. L’acte de consommation pallie à l’inquiétude, à l’incertitude en donnant l’impression d’avoir prise sur son quotidien. De nombreuses tendances de la société postmoderne, pourront ainsi être reliées au « made in France ». Les marques cherchent à réenchanter le quotidien en jouant par exemple sur la nostalgie, le vintage etc. Les consommateurs souhaitent aussi consommer d’une manière plus raisonnée et responsable et le « made in France » pourra aussi être vu comme un acte citoyen. Selon Marie-Emmanuelle Chessel, consommer signifie, dans le langage courant, « acheter un bien pour en faire usage (ou non) »3 . Il est donc très difficile car la notion est extrêmement large de définir ce qu’est « consommer». Il est plus intéressant de l’observer comme « un phénomène à la fois économique, culturel et social ». Nous avons ainsi décidé d’étudier le « made in France » en tant que tendance de consommation pour en comprendre les mécanismes de diffusion au sein du corps social et le rôle de marqueur qu’elle pourra avoir. Notre attention s’est portée en particulier sur l’émergence de ce que nous allons appeler une génération d’entrepreneurs et de créateurs « made in France ». Nous utilisons le terme « génération », car il traduit cette idée d’individus qui « vivent à une même époque et ont sensiblement le même âge »4 . Nous avons mené deux entretiens avec des entrepreneurs qui appartiennent à ce groupe, il s’agit de Pauline Poncelet, fondatrice de l’agence Diplomarque et Robin Dohin, cofondateur du label Artisan Fabric. Notre étude préparatoire nous a montré qu’ils défendaient à travers la valorisation du « made in France », les savoir-faire et une certaine idée de la création française. Ils sont la preuve que le savoir-faire, en tant que « habileté manuelle et/ou intellectuelle acquise par l'expérience, par l'apprentissage, dans un domaine déterminé »5 , n’est pas un domaine réservé au luxe, bien que nous aborderons ce dernier sujet au cours de ce mémoire. Ces nouveaux créateurs revendiquent eux-aussi un goût des savoir- faire et de la fabrication française, tout en étant accessibles. Ils s’investissent dans tous les secteurs, habillement, maroquinerie, design, alimentation, etc., mais nous avons choisi de nous 3 Marie-Emmanuelle Chessel, « Histoire de la consommation », Paris, La Découverte, Repères, 2012, page 3. 4 Définition du Trésor de la Langue Française en ligne. 5 Idem note 4.
    • 9 focaliser sur la mode. Ce secteur est particulièrement touché par les délocalisations et il occupe une place particulière dans notre société, à partir de laquelle se diffusent des tendances. Enfin, ces marques nous intéressent pour plusieurs raisons : en premier lieu leurs stratégies de communication et de distribution axées sur le web et les réseaux sociaux, en second lieu leurs identités qui donnent parfois dans une saturation des signes liés à l’imaginaire français (cocarde, couleurs du drapeau, coq etc.). Ces créateurs, bien que réunis par la défense des savoir-faire français, n’auront pas tous le même discours. L’approche sera plus ou moins assumée et militante. Mais il nous a semblé qu’ils ne le faisaient ni par nationalisme ni par rejet des autres cultures. Ils ont pleinement confiance dans les ressources créatives de leur pays, souhaitant les faire connaître à l’étranger et donnant ainsi le sentiment d’un nouvel élan pour la France. Notre problématique est alors la suivante : Dans quelle mesure l’essor de marques valorisant les savoir-faire français participe au renouvellement de l’image de la France à l’étranger ? - Notre première hypothèse de recherche sera que le « made in France » est une tendance de consommation qui n’est pas toujours signe d’un repli identitaire. Dans cette première partie, nous souhaitons montrer que produire et consommer français sont des actes porteurs de sens. Jean Baudrillard l’exprimait en ces termes : « on ne consomme jamais l’objet en soi (dans sa valeur d’usage), on manipule toujours les objets (au sens le plus large) comme signes (…). »6 Nous pensons que le « made in France » ne peut être simplement perçu comme un repli identitaire bien que cela doive être questionné. Nous allons tout d’abord analyser cette notion d’un point de vue juridique et économique en nous appuyant sur divers travaux de recherche et des rapports. Nous l’étudierons ensuite en tant que tendance de consommation en nous interrogeant sur la définition et les caractéristiques d’une tendance. Ensuite, il faudra observer le comportement des consommateurs, leurs motivations et les conséquences de l’effet « pays d’origine ». Cela nous permettra de voir que la tendance du « made in France » n’est pas circonscrite à nos frontières et qu’elle s’inscrit dans un mouvement mondial. En nous focalisant 6 Baudrillard J., « La société de consommation », Paris, Gallimard, 1970, page 79
    • 10 sur cette génération de créateurs nous chercheront à montrer qu’ils se structurent et communiquent afin d’être compréhensibles par une clientèle spécifique et très internationalisée. L’étude comparée des concept stores parisiens « FrenchTrotters » et « Centre Commercial » nous permettra d’appuyer notre propos. - Notre seconde hypothèse est que les marques de ces jeunes créateurs, qui ne sont pas circonscrites dans le secteur du luxe, valorisent le « made in France » à travers la défense des savoir-faire. Nous souhaitons démontrer que le savoir-faire est une notion centrale de ce thème et qu’il surgit dans un contexte économique particulier. Nous étudierons plusieurs marques pour mettre en exergue les leitmotiv de ces créateurs, les valeurs qu’ils défendent et l’omniprésence de codes visuels liés à l’imaginaire de la France et de ses régions. Nous montrerons que l’actuel succès du « made in France » est la preuve qu’on « markete » aujourd’hui l’identité française qui devient ainsi un produit culturel. Nous réaliserons ainsi une typologie de ces marques en nous concentrant sur leurs identités visuelles avant de questionner plus particulièrement « Le Slip Français », qui nous apparaît comme l’une de ces marques les plus abouties et avec une forte notoriété. Le ton humoristique employé sera illustré par l’étude de leur spot publicitaire « La Surprise du Chef ». Nous montrerons enfin, que la défense des savoir-faire français et régionaux n’est pas incompatible avec l’échelle internationale et que le « made in France » n’a de sens que s’il est promu à l’extérieur de nos frontières. - Notre troisième hypothèse suppose que cette génération de jeunes entrepreneurs dans le secteur de la mode participe à la construction de la marque France à l’international. Ils bénéficient de l’image d’un pays qui demeure liée à celle des grandes maisons de luxe. De plus, ils fonctionnent en réseau et pensent leur développement au-delà des frontières françaises notamment grâce à l’utilisation des médias sociaux. Nous allons donc étudier de plus près les enjeux d’une marque France et montrer que ces créateurs « made in France », enfants de la globalisation, sont les défenseurs d’un savoir-faire à la française. Bien avant eux, une femme s’était engagée sur cette voie, il s’agit d’Agnès b. dont nous proposerons l’étude sémiotique du site asiatique. Nous verrons comment un style de vie à la française se construit et comment
    • 11 peuvent s’y articuler les savoir-faire français. Enfin, nous souhaitons donner des recommandations professionnelles en nous appuyant sur ces marques qui ne tombent pas dans l’utilisation de valeurs passéistes et attendues mais cultivent un art du contre-pied à la française. L’étude de la « Tiong Bahru Bakery » de Gontran Cherrier à Singapour nous permettra d’appuyer notre propos et de montrer qu’un juste équilibre doit être trouvé. Nous montrerons comment ces jeunes marques peuvent à leur manière donner une nouvelle image de la France à l’étranger, en enrichissant notre propos des entretiens menés avec Pauline Poncelet et Robin Dohin.
    • 12 Première partie - Le Made in France : une tendance qui trouve écho au sein d’une société de consommation en crise La première partie de ce mémoire sera consacrée à l’étude de la notion « made in France » qui suscite aujourd’hui un regain d’intérêt. Il faudra l’analyser afin de comprendre quelles sont les raisons de ce succès au sein d’une société de consommation bouleversée par de nombreuses évolutions. Cette partie est essentielle à notre démonstration pour montrer que le « made in France » n’a de sens que s’il est replacé dans un contexte international. Nous verrons que la production et la consommation de produits fabriqués en France répond à des attentes diverses et ciblant dans le cas du secteur que nous étudions une population spécifique. Nous introduirons l’idée d’une tension entre la tendance du « made in France » qu’on constate en France et celle d’un « made in movement » mondial qui traverse largement nos frontières. L’hypothèse de recherche que nous allons questionner est que le « made in France » nous apparait comme une tendance de consommation qui n’est pas toujours signe d’un repli identitaire. Le « Made in France » doit être questionné pour déterminer quelles en sont ses composantes, ses leviers et les raisons de son actuel succès. Pourquoi tant de marques cherchent-elles à mettre en avant leur production hexagonale ? Avant toute étude approfondie de notre problématique, il faudra identifier et analyser les raisons qui conduisent à produire et consommer « made in France ». Nous définirons les critères législatifs et économiques du « made in France » et les différentes mesures mises en place par les gouvernements au cours des dernières années. Nous analyserons l’émergence actuelle du « made in France » dans des secteurs d’activités qui dépassent le domaine de la mode. Cela nous conduira à questionner les notions de repli identitaire et de patriotisme économique qui peuvent en partie justifier le succès rencontré par les productions « made in France ». Après avoir défini ce qu’est une tendance de consommation, nous envisagerons alors le « made in France » en tant que tel et décrypterons ce phénomène. Il faudra donc s’interroger sur ce consommateur et se demander
    • 13 s’il existe un profil type, notamment pour les marques de créateur. Puis, après avoir dressé un portrait du consommateur de produits « made in France », nous tenterons de démontrer que cette résurgence n’est pas seulement circonscrite à la France mais répond à des préoccupations globales qu’on retrouve dans de nombreux pays. Nous ferons un point sur les principales recherches académiques menées autour de l’effet « made in ». Enfin, les motivations de la cible visée par de nombreuses marques « made in France », en particulier dans le secteur de la mode, seront analysées afin de montrer qu’elles sont le reflet d’une tendance globalisée. L’étude des concept stores parisiens « FrenchTrotters » et « Centre Commercial » viendra appuyer notre propos. A) Identification, analyse et décryptage du consommer et produire « made in France » Le « made in France », point de départ de notre réflexion, doit être défini et délimité afin de ne pas nous éloigner du sujet. Ce terme a vécu des étapes importantes ces dernières années, d’un point de vue législatif et politique. Est-elle pour autant encadrée par la loi ? La recrudescence de marques se revendiquant « made in France » reflète les préoccupations de la société françaises. Sont-elles par conséquent celles d’un pays en proie à un sentiment nationaliste ? Nous questionnerons les concepts de repli identitaire et de patriotisme économique afin de répondre à l’hypothèse. Enfin, nous étudierons le « made in France » sous l’angle de la tendance et chercherons à qualifier cette tendance.
    • 14 I. Le made in France: définition et enjeux Le « made in France » serait traduit par « fabriqué en France », il se dégage donc l’idée d’une fabrication liée à un pays, la France. Nous pourrions développer les nombreuses recherches menées depuis plusieurs années sur l’effet du pays d’origine (Papadopoulos, 19937 ; Jaffé et Nebenzahl, 20018 ), mais il s’agit ici de se concentrer sur le « made in France » d’un point de vue pratique et non théorique. Nous étudierons plus tard dans ce mémoire l’état des recherches en marketing international sur l’effet du pays d’origine dans la perception d’un produit. Dans un contexte de mondialisation et de multiplication des échanges, la détermination de l’origine d’un produit s’est complexifiée : « Le made in monde s’est imposé et a donné le sentiment que les origines nationales n’avaient plus d’intérêt »9 écrira Yves Jégo, ancien Secrétaire d’Etat et Président de ProFrance10 . Comme tous les pays exportateurs, la production française en a pâti aussi bien à l’échelle nationale pour son marché intérieur qu’à l’échelle internationale pour ses exportations. Il faut donc se demander qu’est-ce qui fait qu’un produit est français et comment son origine peut être protégée et valorisée. A quelles conditions doit répondre une production pour être autorisée à apposer « made in France » ? Aujourd’hui, au sein de l’Union européenne, la législation autour du marquage des produits peut être qualifiée de souple si on la compare par exemple aux Etats-Unis. En effet, outre-Atlantique, le marquage est obligatoire et le label « Made in USA » est contrôlé par la « Federal Trade Commission » qui autorise l’apposition du label pour tout produit fait complètement ou pratiquement complètement sur son sol. A l’intérieur de l’U.E, à part pour les produits représentant un risque 7 Papadopoulos N., “What product and country images are or are not”, Product Country Images: Impact and Role in International Marketing, New York Harworth Press, 1993 8 Jaffé E. & Nebenzahl I. , « National Image and Competitive advantage », Copenhagen Business School Press, 2001 9 Rapport de M. Y Jégo, « En finir avec la mondialisation anonyme, la traçabilité au service des consommateurs et de l’emploi », Mai 2010 10 ProFrance, créée en 2010, est une association créer pour promouvoir la marque France. Elle a mis en place le label Origine France Qualité. http://www.profrance.org
    • 15 pour le consommateur (alimentaire, cosmétique, santé), il n’y a pas d’obligation légale, excepté celle de déclarer en douane la provenance. De plus, il est laissé à la discrétion du fabricant de marquer l’origine de son produit, à la seule condition de ne pas induire en erreur le consommateur. Par exemple, un produit portant la mention « Hermès Paris » laissera penser que l’origine du produit est française et devra par conséquent comporter la mention de l’origine de provenance si celle-ci est différente de la France. En général, pour obtenir le droit d’apposer « made in France » ou « produit en France », le critère de la dernière opération substantielle réalisée est appliqué. Il suffit qu’un produit provienne d’Europe et qu’une dernière opération soit faite en France pour qu’il puisse porter cette mention. On comprend donc que notre droit n’est pas très protecteur et qu’il suscite de nombreuses critiques. En réaction, de nombreux labels ont été créés. Leur multiplicité est telle que le consommateur est souvent perdu. Les labels tels que le Label Rouge, AB (Agriculture Biologique) ou AOC (Appellation d’origine contrôlée) sont aujourd’hui bien installés et connus des Français mais demeurent limités à l’agroalimentaire à une échelle nationale. En 2008, pour protéger notre patrimoine agricole exporté, le Groupe de marketing alimentaire SOPEXA avait tenté sans réel succès, de lancer le label « France Bon appétit ». De plus, il faut souligner la différence notable entre un label et un label officiel (Label Rouge ou OFG par exemple), seul le second a des conditions de délivrance juridiquement établies. A l’heure où nous nous penchons sur la question du « made in France », la réglementation n’a pas changé et il demeure un vide juridique. En revanche, un label commence à émerger et à rencontrer un certain succès : il s’agit du label « Origine France Garantie » (OFG) impulsé par le rapport de M. Yves Jégo rendu en mai 2010 à Nicolas Sarkozy. La demande du fabricant japonais Toyota et son obtention en mai 2013 pour le modèle Yaris, construit à Valenciennes, en est la preuve. Parmi ses nombreuses propositions pour protéger le « made in France », le rapport Jégo a mis en avant la nécessité de créer un label encadrant les produits se revendiquant français. Il doit bénéficier d’une part aux consommateurs souhaitant plus de transparence sur la provenance des produits, et d’autre part aux entreprises à l’échelle
    • 16 nationale et internationale. Il participe notamment à la construction d’une marque France que nous étudierons dans la troisième partie de ce mémoire. Comme tout label, il est délivré par un organisme certificateur et doit répondre à deux caractères cumulatifs : - Le produit prend ses caractéristiques essentielles en France - De 50% à 100% du prix de revient unitaire de ce produit sont acquis en France L’association ProFrance, gérant le label OFG, a répertorié sur le site « Mes Achats Français »11 , la liste des marques qui l’ont acquis. Ce label est assez restrictif et son obtention n’est pas aisée. Il est en revanche une amorce importante pour la défense du « made in France ». Cette notion est aujourd’hui grandement utilisée et revendiquée par des marques qui profitent de l’absence de réglementation. Elles répondent à une demande de plus en plus pressante des consommateurs de consommer des produits fabriqués en France. L’émergence du « made in France » peut être rattachée à de nombreuses raisons sociologiques et économiques qui nous étudierons dans cette première partie. Il est certain qu’elle fait l’objet d’abus qu’on qualifiera de « frenchwashing », tant sont nombreuses les marques qui revendiquent sans légitimité, des produits « made in France ». Rien que sur Internet, on dénombre une multitude de sites répertoriant indifféremment les petits producteurs locaux à côté de grandes marques. Aucun secteur d’activité n’y échappe et cela semble trouver écho auprès des consommateurs français. Selon une étude IPSOS pour Atol12 publiée en janvier 2013, plus des deux tiers des français interrogés sont prêts à payer plus cher un produit fabriqué en France, pour soutenir la production nationale. Cette appétence pour les produits français est justifiée par un désir de transparence. On pourra le relier à une suspicion grandissante des consommateurs après les nombreux scandales sanitaires dont celui de la « vache folle » reste omniprésent dans les esprits. Les consommateurs sont devenus plus 11 Site à consulter: http://www.mesachatsfrancais.fr/ 12 Sondage IFOP pour Atol, « Les français et le made in France », sondage mené auprès d’un échantillon de 1000 personnes, représentatif de la population française, de 18 ans et plus, interrogés du 7 au 9 janvier 2013
    • 17 exigeants et regardants sur la provenance des produits. Leur motivation est alors de réduire le risque perçu en s’alimentant ; il s’agit principalement du risque physique parmi les sept risques alimentaires répertoriés par Aurier et Sirieix13 (2009). De plus, l’idée d’une consommation engagée et engageante s’est imposée. On parle alors de « consommacteurs » qui considèrent leur achat comme un acte militant pouvant peser sur la société. Au départ, le secteur alimentaire était le principal concerné ; la naissance à San Francisco en 2005 du mouvement « locavore » a lancé une vague d’associations militant pour une production et une consommation locale. Aujourd’hui, on constate que cette préoccupation n’est plus limitée au seul secteur alimentaire et s’étend à tous les domaines. On peut alors s’interroger : si certains consommateurs considèrent l’achat comme un acte militant comment justifier la volonté de consommer des produits nationaux ? II. Consommer et produire made in France : symbole d’un repli identitaire ? Prôner la consommation et la production française n’a pas toujours été bien perçu ; en 1981, lorsque Georges Marchais, candidat du Parti Communiste Français, utilisa le slogan « Produisons français », il fut qualifié de nationaliste et poujadiste. Des années plus tard lorsqu’en 2005, le Premier Ministre Dominique de Villepin14 évoque le « patriotisme économique », il est aussi confronté à des critiques virulentes. Sous le poids de la gravité de la crise économique traversée par l’Europe, l’incitation à consommer français n’est plus forcément considérée comme populiste. Les délocalisations et la sauvegarde des emplois dans l’Hexagone concernent tous les Français qui ont adopté des comportements de consommation qu’on pourrait qualifier de « solidaires ». La mondialisation a exacerbé les sentiments nationalistes et 13 Aurier P. et Siriex L., « Marketing des produits agroalimentaires », Paris, Dunod, 2009 14 Conférence de presse du 27 juillet 2005, à la suite des rumeurs d’OPA hostile sur Danone
    • 18 provoqué une crise de l’identité. Il demeure que c’est un sujet brûlant, tout comme le montrent les récents débats autour de « l’identité nationale ». Consommer français est-ce forcément faire acte de patriotisme économique ? Le patriotisme économique revêt-il alors de nouvelles formes qui dépassent le nationalisme politique ? C’est en tout cas un acte citoyen comme le montre ce sondage IFOP pour Atol soulignant que 95 % des Français considèrent qu' « acheter un produit made in France est un acte citoyen » et déclarent que leur achat « permet de soutenir l'industrie nationale ». Du point de vue du consommateur on ne pourra pas parler d’une volonté de « protectionnisme économique », car si l’on se réfère à la définition qu’en donne B. Guillochon15 , il s’agit d’une action étatique: « le protectionnisme désigne toute forme d’intervention de l’État sur les échanges du pays avec l’extérieur, qu’il s’agisse de barrières à l’importation comme les droits de douane ou les restrictions quantitatives, ou d’aides à l’exportation comme les subventions.» En revanche, on peut considérer que le patriotisme économique est une des composantes du succès du « made in France ». Selon E. Delbecque16 , auteur de « La Guerre Economique », le patriotisme économique a émergé comme thème politique avec l’inquiétude suscitée par les délocalisations et la croissance de pays comme la Chine devenue l’atelier du monde. La notion de « territoire » a repris de l’importance ; le sujet de notre mémoire est donc clairement lié à cette nouvelle forme de patriotisme économique, qui ne sera pas vu uniquement comme le symptôme d’un repli identitaire. Cependant, le contexte dans lequel se développe le « made in France » est celui d’une société française confrontée à une crise économique et identitaire sans précédent dans un contexte de mondialisation. C’est l’ère de la postmodernité, avec les tensions et les paradoxes qu’elle apporte aux consommateurs. 15 Guillochon B., « Le protectionnisme économique »,p 7, Paris, La Découverte « Repères », 2001 16 Delbecque E., « La guerre économique », p 105, Paris, QSJ, PUF, 2011
    • 19 Produire et consommer des produits fabriqués en France est un moyen de manifester son rejet des phénomènes d’uniformisation et de perte de repères liés à la mondialisation. Le consommateur d’aujourd’hui est celui de la postmodernité. Dans les années 70, Jean Baudrillard17 définit l’homme postmoderne. L’individu trouve sa place au sein d’une société vivant une crise économique où les valeurs traditionnelles s’effritent. La situation est donc très semblable à celle que nous traversons. L’homme se libère, ne reconnaît plus d’appartenance dans les structures classiques (famille, école, église) et exprime alors son identité à travers ce qu’il consomme. Pour J. Baudrillard, la valeur trouve son origine dans le sens donné au produit et non dans sa production. L’identité du consommateur est alors conditionnée par les produits qu’il utilise. La consommation de produits « made in France » n’est donc pas sans portée symbolique et répond à l’angoisse de l’homme postmoderne qui n’ayant plus de repères traditionnels doit s’en créer de nouveaux. Un paradoxe temporel pourra alors être mis en avant, il s’agit de l’opposition entre « kairos » et « kronos » (Sansaloni, 2006)18 . « Kairos », c’est la profondeur dans l’instant, qui s’oppose à la linéarité du « kronos ». « Kairos » renvoie à ce goût pour la lenteur, qu’on trouve aujourd’hui avec la tendance du « slow », à la volonté de retrouver des savoir-faire anciens et au refus de la standardisation des cultures. C’est aussi la volonté de contrôle et de transparence des produits qu’on consomme. La consommation de produits « made in France » illustre cette tension temporelle entre un rythme de vie effréné et le besoin de se recentrer sur des éléments traditionnels. Le succès de marques faisant appel à la nostalgie, au « bon vieux temps » ou mettant en avant la provenance locale d’un produit, est lié à cette contradiction du consommateur contemporain. Nous concluons cette partie en soulignant que pour l’homme postmoderne la consommation est un moyen de se révolter : « rendu méfiant vis-à-vis du progrès économique et technique, confronté à une mondialisation qui l’a fragilisé autant qu’il l’a enrichi d’un savoir 17 Baudrillard J., « La société de consommation », Paris, Gallimard, 1970 18 Sansaloni R., « Le non-consommateur. Comment le consommateur reprend le pouvoir »,Paris, Dunod, 2006
    • 20 aux mille et une facettes, le consommateur, devenu consomm’acteur, s’est fait non- consommateur, c’est-à-dire un consommateur qui veut consommer mais qui peut dire non parce qu’il a choisi de consommer autrement » (Sansaloni, 2006). L’attrait des français pour des produits nationaux ne peut être simplement qualifié de repli identitaire, de nationalisme. Certes la mondialisation engendre des sentiments de repli et de défense des spécificités culturelles mais l’étude du « made in France » d’un point de vue tendanciel, nous permettra de montrer qu’il répond sans doute à un besoin plus global, partagé à l’échelle mondiale. III. Une tendance de consommation en pleine expansion Afin de saisir les enjeux du « made in France » d’un point de vue du consommateur, il nous semble primordial de s’intéresser à ce phénomène sous l’angle d’une tendance. Pour comprendre une tendance, il est essentiel de saisir les mécanismes et les raisons de son apparition. L’essentiel de notre étude se concentre sur la compréhension du « made in France », mais il nous semblait primordial d’étudier plus en détail la sociologie des tendances. L’émergence de nombreuses marques « made in France » peut-elle être qualifiée de tendance ? Comment se définit une tendance ? En quoi le made in France répond-il aux critères d’une tendance ? S’installera-t-elle durablement dans la société ? La définition de la tendance est « une orientation commune à un groupe de personnes, à une collectivité »19 . L’idée de communauté se dégage donc. Selon G. Erner20 , toutes les tendances ne sont pas comparables. Certaines sont d’origine commerciale et d’autres désignent des modes de vie rattachés à ce que nous appelons des tribus de consommateur. Dans notre cas, le « made in France » peut être lié à la volonté des individus de consommer d’une manière 19 Trésor de la Langue Française 20 Erner G, « Sociologie des tendances »,Paris, QSJ, PUF, 2008
    • 21 plus responsable et de connaître la provenance de leurs produits. Ce n’est donc pas une tendance purement commerciale. Cela n’empêche qu’elle soit récupérée par des marques peu scrupuleuses qui utilisent le « made in France » comme argument de vente. Définissons les caractéristiques de la tendance du « made in France ». Le sociologue établit une distinction entre les tendances « confidentielles » et « massives ». Une tendance confidentielle ne touche qu’une partie de la population, pointue et initiée, s’opposant à une tendance visant un grand nombre d’individus. Pour notre sujet d’étude, la tendance du « made in France » semble confidentielle, par la catégorie spécifique de consommateurs qu’elle concerne. En revanche, si on élargit le spectre du « made in France », c’est probablement aujourd’hui une tendance massive. De plus, cette tendance est fonctionnelle puisqu’elle répond à un contexte social et économique spécifique. Elle s’est développée en réaction à certains phénomènes, tels que le manque de transparence des marques sur leur fabrication, « c‘est la conséquence du cadre social imposé par l’époque » d’après G. Erner. Comme nous l’avons vu précédemment la tendance du « made in France » ne peut être totalement détachée du politique. Est-elle pour autant la manifestation d’une idéologie, comme a pu l’être le mouvement Hippie ? Qualifier le « made in France » de tendance idéologique serait injustifié, cependant, elle est bien le produit de l’essence de notre époque. Roland Barthes21 , dans son ouvrage « Mythologies » parvient à montrer comment un objet insignifiant peut en dire beaucoup sur son temps. « Le mythe est une parole », un message lié à une époque. Ainsi, nous pouvons avancer que le « made in France » reflète l’état d’esprit de la société française et de ses consommateurs. Les consommateurs sont au centre des tendances, notamment par les interactions qu’elles engendrent. Il y a tendance parce qu’il y a imitation. Dès 1890, Gabriel de Tarde22 montre comment par un jeu d’imitation, l’opinion des individus va reflèter celle des autres. Il différencie alors l’imitation-coutume et l’imitation-mode introduite à la fin du XVIIIème : « un 21 Barthes R., « Mythologies », Paris, Points Essais, 1957 22 De Tarde G., « Les lois de l’imitation », 1890. Consulté sur la bibliothèque numérique de l’Université du Québec
    • 22 article industriel ne disparaît de la consommation que parce qu’un autre article industriel, répondant au même besoin, a pris sa place, ou parce que ce besoin a été supprimé par un changement de mode ou de coutume ». L’imitation et les tendances sont au cœur de toute vie sociale. Le « made in France » étant bien une tendance, il reste à présent à se demander combien de temps perdurera-t-elle ? La question de sa durée concerne notre sujet car si le «made in France » n’est qu’une tendance qui s’amenuise au fil du temps, le combat des entrepreneurs que nous allons étudier en seconde partie sera décrédibilisé. L’inscription du « made in France » dans la durée, donnera de la profondeur à notre sujet d’étude. Elle sera aussi la preuve que la défense des savoir-faire français fait l’objet d’une réelle prise de conscience des marques et des consommateurs. B) Le Made in France : reflet d’une tendance de consommation globale Comme nous l’avons vu dans la partie précédente les tendances reflètent l’état d’esprit d’une société. Le « made in France » peut être étudié d’un point de vue national, en s’intéressant uniquement aux consommateurs français. Cependant, nous l’avons précisé dans notre introduction cela serait traiter le sujet de manière incomplète. Dans cette seconde partie, une analyse du consommateur achetant volontairement des produits fabriqués en France, va nous permettre de faire une première distinction entre les clients des marques que nous avons choisi d’étudier et les autres consommateurs. Nous verrons que leur cible n’est pas seulement française et que les codes utilisés ont par essence vocation à être compréhensibles par d’autres nationalités. Cela nous permettra de confirmer que le « made in France » ne doit pas être symbole de nationalisme. La volonté de préserver des savoir-faire nationaux est une tendance que l’on retrouve dans différents pays et en particulier dans des mégalopoles où les milieux de la création et de la mode sont très actifs. Comment expliquer cette résurgence ? Quelle cible touche-t-elle ? Quels
    • 23 sont les points communs des clients de marques de créateurs qui revendiquent une fabrication locale? L’étude des deux concept-store parisiens, FrenchTrotters et Centre Commercial, qui proposent des créations « made in France » nous permettra d’y répondre. I. Analyse du consommateur de produits « Made in France » : des motivations diverses Tous les consommateurs de produits fabriqués en France n’ont pas les mêmes motivations d’achat. Pour affiner notre sujet, il est important de faire une distinction entre les 77% de français qui déclarent être prêts à dépenser plus pour acheter français 23 et ceux qui recherchent un savoir-faire particulier comme les acheteurs de vêtements de marques de créateurs que nous avons choisi d’étudier. Le sondage IPSOS pour Atol vient confirmer la perception que nous avions des consommateurs de produits fabriqués en France. Parmi les 77% des sondés répondant positivement, plus de 80% vivent à Paris ou en agglomération parisienne, ont un revenu mensuel supérieur à 2300€ et sont majoritairement des cadres. Dès lors, on constate que la disposition à consommer français est aussi liée à ses revenus. Ces produits étant plus chers que ceux fabriqués dans des pays à bas coûts de production, il faut être prêt à payer plus. On comprend que cela ne soit alors pas une priorité pour tous les foyers français. La théorie de la consommation ostentatoire de Veblen T.24 , démontre que les membres des classes supérieures ont une attirance pour les biens personnalisés, produits par des artisans aux savoir-faire particuliers (les malles de voyage Vuitton en sont une excellente illustration). 23 Sondage IFOP pour Atol, « Les français et le made in France », sondage mené auprès d’un échantillon de 1000 personnes, représentatif de la population française, de 18 ans et plus, interrogés du 7 au 9 janvier 2013 24 Veblen T., « Théorie de la classe de loisir», Paris, Gallimard, Collection Tel, 1979
    • 24 Dans le chapitre VII de « Théorie de la classe de loisir », il précise que « la dépense qu’il est convenu de consacrer à l’étalage est plus indiscutablement présente, et peut-être plus universellement pratiquée dans le domaine de l’habillement que dans tout autre secteur de la consommation ». Il place ainsi l’habillement au centre des processus d’imitation, fait qui nous intéresse au vu du grand nombre de marques de vêtements que nous avons relevées en introduction. Le sociologue introduira l’idée fondamentale que le temps et l’argent sont les deux conditions requises d’une consommation en accord avec ses goûts et ses aspirations. De plus, sous une approche diffusionniste, il est connu que les classes supérieures lancent des modes suivies ensuite par le reste de la société. L’inverse est aussi vrai : nombreuses sont les tendances qui ont débuté dans la rue avant d’être reprises par des grandes marques de luxe. Le phénomène d’imitation des individus des groupes inférieurs est caractéristique de notre société. On peut donc se demander si le goût pour les produits fabriqués en France n’est pas une tendance née dans les populations aisées qui se serait ensuite étendue au reste de la société. Dans le secteur de la mode que nous étudions dans ce mémoire, ces petits créateurs qui revendiquent la renaissance de savoir-faire locaux vont sans doute peu à peu conduire d’autres marques, plus connues, touchant plus de consommateurs, à en faire de même. Pourquoi cette cible apprécie-t-elle ces marques de créateurs ? Quelles sont ses motivations à payer un vêtement plus cher ? Que lui apporte de plus la connaissance de l’origine de son article ? L’étude de Gabriel P. et Urien B.25 est éclairante et nous permet d’y répondre. Les deux chercheurs se sont intéressés aux fonctions recherchées et à la nature des valeurs de consommations de produits « made in ». Que recherche le consommateur à travers une origine territoriale ? Précédemment, nous avons introduit l’idée que la provenance d’un produit va influer sur la perception et la décision du consommateur. Il existe différentes valeurs de consommation, plus ou moins stimulées par l’origine territoriale. Ici nous nous intéresserons davantage à la valeur du lien entre le sujet et l’objet plutôt qu’à la valeur même du bien. Par conséquent voici les quatre fonctions et valeurs de consommation repérées : la fonction instrumentale, la fonction hédonique, la fonction d’expression et la fonction de défense de 25 Gabriel P et Urien B, « Valeurs de consommation et origine territoriale des produits», Décisions Marketing, 2006
    • 25 l’égo. Dans le cas de notre cible les fonctions hédonique, instrumentale et d’expression sont touchées. Notre cible a plaisir à acheter ces produits, elle est rassurée car elle en connait la provenance et trouve une concordance entre ses convictions éthiques et sa consommation. La fonction hédonique de ces produits lui permet de se rapprocher d’une consommation authentique. Le produit a aussi une fonction ego politique puisque le client acquiert des produits qui sont en adéquation avec ses croyances profondes et protègent ainsi son intégrité. Gabriel et Urien mettent en évidence que le « made in » est un type de consommation communautaire structurant un groupe de consommateurs recherchant les mêmes symboles dans leur acte d’achat. Il y a donc une valeur symbolique certaine lorsqu’on choisit des marques fabriquant en France La clientèle des marques étudiées comporte de nombreuses spécificités. Nous avons vu qu’elle est issue d’un milieu socioéconomique favorisé et n’hésite à payer plus cher pour acheter des pièces issues d’un savoir-faire. Elle pourra être qualifiée de « pointue » par ses choix et consomme des produits s’apparentant à du premium et du luxe. Selon G. Lipovetsky et E. Roux26 , pour toute une partie de ces consommateurs achetant ce type de produits il s’agit non tant d’être affilié à un groupe ou de témoigner d’un état de richesse que d’exprimer une personnalité singulière, une originalité, un goût personnel. Elle va donc consacrer une part importante de son budget à la mode et recherche des pièces différentes de celles proposées par les grandes marques comme H&M ou Zara. Cette population est plutôt parisienne et pourra être rattachée à la catégorie des « bobos », contraction de l’oxymore “bourgeois-bohème”, introduite par D. Brooks 27 en 2000. G. Lipovetsky et E.Roux décrivent leur culture post conventionnaliste comme dépareillée, éclectique, sous tendue par le principe de libre disposition de soi. Ce consommateur « bobo » est multifaces, emprunte ses modèles à différents groupes et mélange différentes catégories d’objets. Cette catégorie a pour lui introduit une nouvelle forme de luxe hybride et disparate prenant la relève du luxe guindé et « vieille France ». 26 Lipovetsky G., Roux E., “Le luxe éternel. De l’âge du sacré au temps des marques”, Paris, Gallimard, 2003 27 Brooks D., “ Bobos in Paradise”, New York, Simon & Schuster Ltd, 2000
    • 26 Les concept stores que nous allons étudier se situent d’ailleurs dans des quartiers habités par cette catégorie sociale (10ème et 11ème arrondissements). Critiquée par de nombreux sociologues, cette appellation est très utilisée par les journalistes. Il demeure que dans notre cas, les créateurs eux-mêmes n’hésitent pas à utiliser cette expression pour qualifier leur clientèle. Ces marques réconcilient deux caractéristiques fondamentales pour les bobos, le chic et l’éthique. Manifester leurs valeurs par la consommation et le choix de marques spécifiques est pour eux primordial, palliant ainsi la culpabilité morale du bourgeois moderne. Nos marques ne touchent donc qu’une certaine catégorie de consommateurs qu’on pourrait qualifier d’avant-gardiste. A travers des choix de consommation pointus et l’achat de marques naissantes, cette population de « fashionables » va permettre la diffusion de nouveaux produits qui pourront au départ surprendre avant de paraître comme des indispensables. Ne nous limitons pas à un point de vue français de ce consommateur car ces marques correspondent à un mouvement global, à un « made in movement » se développant à l’échelle mondiale. II. L’apparition d’un « made in movement » à l’échelle mondiale propulse le « made in France » au-delà de nos frontières Il n’y a pas qu’en France que les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à la provenance de leurs achats. On relève cette tendance dans de nombreux pays. L’effet « made in » ou l’effet du pays d’origine a un véritable impact sur la décision d’achat. Les recherches en marketing l’ont montré ces dernières années.
    • 27 De nombreuses études ont mis en évidence les effets du pays d’origine sur l’évaluation du produit et de la marque (Niss, 199528 ). C’est R.D. Schooler29 , en 1965, qui en étudiant la société de consommation américaine, l’évoqua en premier. Tout d’abord, l’étiquette « made in » reste la méthode la plus utilisée par les consommateurs pour vérifier la provenance du produit. Le pays d’origine fait partie des caractéristiques extrinsèques ou intangibles tels que le prix ou la marque. L’étiquette de provenance sera utilisée par les consommateurs à condition d’être visible. La mondialisation a conduit les consommateurs à s’habituer à des produits d’origine très diverses. Ils doivent notamment apprendre à distinguer le « made in » du « designed in » qu’on retrouve chez certaines marques de luxe : « designed in France, made in Roumanie » sur les étiquettes Courrèges par exemple. Cependant, élément intéressant pour notre problématique, les consommateurs occidentaux apprécient davantage les produits domestiques, à l’inverse des pays en voie de développement préférant les produits importés. (Marcoux J.S, 199730 ) De plus, les produits provenant des pays en voie de développement sont quasiment toujours perçus comme de moins bonne qualité que ceux des pays développés. Les consommateurs sont d’ailleurs prêts à payer plus cher pour un produit qui provient d’un pays dont l’image est positive. (Nes et Bilkey, 199331 ) Les stéréotypes qu’on peut avoir sur un pays, en négatif ou en positif, font partie de l’évaluation du produit. Sur certaines catégories de produits, l’image du pays aura beaucoup d’importance. Dans l’automobile, la réputation des constructeurs allemands est dominante, elle est associée à la performance et à la qualité. La France demeure indéniablement « la patrie du luxe ». Le pays d’origine pourra alors être utilisé pour simplifier son choix dans le processus décisionnel d’achat. 28 Niss H., “Country of origin marketing over the product life cycle: a Danish case study”, European Journal of Marketing, 1996 29 Schooler R.D, “Product Bias in Central American Common Market”, Journal of Marketing Research, 1965 30 Marcoux, J.S.,”The attitudes underlying preferences of young urban educated polish consumers towards products made in western countries”, Journal of International Consumer Marketing, 1997 31 Bilkey W.J, Nes E, “ Country of origin effects on product evaluations”, Journal of International Business Studies, 1982
    • 28 Les effets de la mondialisation ont bouleversé les processus d’évaluation des produits en fonction de leur origine. Le consommateur se retrouve perdu face à des produits qui peuvent avoir été fabriqués dans deux ou trois pays différents. Cela explique en partie le retour des marques « made in France » qui tentent de répondre à l’angoisse des consommateurs. Cette question est donc au cœur de notre problématique. Ces marques répondent à un vrai désir de connaitre la provenance de son vêtement, de faire revivre un savoir-faire local. Dans le luxe, la marque et le pays d’origine semblent inséparables (Nebenzahl, 2001). Le consommateur serait prêt à accepter la délocalisation, à condition d’une réduction de prix. Le chercheur distingue deux groupes dans le secteur du luxe : ceux pour qui le label d’origine est un atout stratégique, ceux pour qui cela n’a plus grand intérêt. Le dernier sera illustré par Dior qui a largement délocalisé sa production. Ceux pour qui le label France est un atout sont par exemple Hermès ou Chanel, pour qui la nationalité fait partie du récit de marque. A travers ce label, elles recherchent le caractère artisanal, le maintien et la préservation des savoir-faire. Dans notre étude, bien que nous ne traitions pas des marques de luxe, la France comme pays d’origine est indéniablement attaché à ces marques et à leur histoire. Comment pouvons-nous expliquer ce goût du consommateur d’un point de vue de l’histoire de la consommation ? Ce phénomène a-t-il toujours existé ? Pour Marie-Emmanuelle Chessel32 , au XXème siècle deux mouvements majeurs structurent la société de consommation. Les deux nous intéressent car ils sont profondément liés à notre étude. Il s’agit du « consumérisme » et de la « consommation éthique ». Ces deux types de mobilisation des consommateurs vont engendrer des tendances diverses, dont le « made in France » fait partie. Citoyenneté et consommation s’articulent fortement dans la construction de ces mouvements. L’auteure oppose deux mouvements idéologiques : la Ligue sociale d’acheteurs français, défendant les droits des consommateurs et des ouvriers, à l’origine du « fair trade » actuel, et le mouvement du « free trade » défendant les produits bon marché et s’opposant aux lois sociales. 32 Marie-Emmanuelle Chessel, « Histoire de la consommation », Paris, La Découverte, Repères 2012
    • 29 La consommation éthique va donc installer la notion de devoir du consommateur. « La tendance de la consommation éthique consiste à utiliser la consommation pour défendre les devoirs des consommateurs et exprimer des valeurs collectives »1 selon M-E Chessel ; la consommation devient alors un moyen de revendiquer des idéaux de société reflétant les combats d’une époque. Dans le cas de la consommation éthique, la revendication porte sur les conditions de production des biens. On l’observera dès le XVIIIème siècle avec par exemple le refus des produits fabriqués par des esclaves. A l’entre-deux-guerres, le combat de la British Women’s Patriotic League valorisant les produits fabriqués au sein de l’Empire, montre à quel point notre sujet d’étude a traversé les époques et a été sujet aux soubresauts de l’Histoire. Ces combats permettent depuis toujours d’exprimer la solidarité des consommateurs aux producteurs et par là même de défendre son identité sociale. Le mouvement consumériste quant à lui va avoir pour objectif de revendiquer le droit de consommer des biens bon marché et d’avoir un vaste choix de produits. De nombreuses associations de consommateurs se développeront à partir de ce mouvement, dont l’une des plus importantes en France est l’UFC Que Choisir. D’un point de vue sociologique, ce qui nous intéresse ici, c’est de placer le consommateur comme acteur en quête de sens vis-à-vis de sa consommation. A l’échelle mondiale, certains évoquent un « made in movement », reprenant le nom de l’association « Made in America Movement »33 d’autres une génération du « again made here ». Une génération qui veut à la fois combiner des produits de qualité, leurs préoccupations écologiques et éthiques, et leur goût des marques avec une forte identité et une histoire à raconter. Dans son étude « 10 tendances de consommation indispensables pour 2013 », l’agence Trendwatching34 considère que le local aura une importance capitale pour les prochaines années, obligeant les marques à s’adapter. Elles devront notamment apprendre à communiquer sur l’origine de leur production, en toute transparence. Le rapport conclue que « la fabrication 33 L’association « Made in America Movement »milite pour reconnecter les consommateurs américains aux producteurs de leur nation. 34 Rapport publié par Trendwatching, sur le site de l’agence, www.trendwatching.com
    • 30 locale est la nouvelle économie de services ». Ce nouveau modèle de consommation ne se limite donc pas à la France ; ce dernier est global. Ce modèle est lié à l’apparition d’un nouveau besoin dans les années 90, celui de réassurance. Un nouvel imaginaire de consommation va se créer autour de thèmes qui sont de nature à rassurer le consommateur, la santé, l’écologie, l’action humanitaire. Les consommateurs développent de nouvelles attentes vis-à-vis des marques. Au même moment se développe le vocabulaire de la consommation éthique qui se réclame du bien commun ou qui prend en considération le bien de l’autre. Selon Gilles Lipovteski35 , nous sommes entrés dans la « sphère éthique ». Dans son ouvrage « Le crépuscule du devoir » il explique que l’effet éthique nourrit la société d’aujourd’hui à tous ses niveaux. Pour le philosophe, «plus que jamais le supplément d’âme est à l’ordre du jour : le XXIème siècle sera éthique ou ne sera pas », l’éthique a remplacé la religion, les devoirs envers les hommes ont remplacé les devoirs envers Dieu. La tendance du « made in France » que nous étudions vient faire vibrer la fibre éthique des consommateurs. Elle ne se limite pas à la France, tous les pays cherchent à résister aux phénomènes d’uniformisation, en développent leur étiquette « made in ». Les marques répondent alors à des communautés de consommateurs structurées autour des mêmes attentes. 35 Lipovetski G., « Le crépuscule du devoir. L’éthique indolore des nouveaux temps démocratiques », Paris, NRF, Essais Gallimard, 1992
    • 31 III. Une tendance globalisée qui partagerait les mêmes codes à travers différentes mégalopoles Les tendances ne sont pas toutes d’origine commerciale. Elles peuvent aussi désigner des modes de vie et des communautés humaines. Si on reprend la théorie de Michel Maffesoli36 , notre société est aujourd’hui une mosaïque de tribus qui se distinguent par leur mode de consommation. Pouvons-nous parler d’une tribu du « made in France » ? En tout cas, nous l’avons vu précédemment, la cible de nos marques est plutôt à hauts revenus, masculine et féminine, diplômée et surtout mondialisée. Elle apporte beaucoup d’importance à ses choix de consommation qui reflètent ses engagements et certains journalistes y voient le développement d’une communauté de « locafashionista »37 , contraction du local et de la mode, portant haut les couleurs de la « frenchpride »38 . « C'est la dernière posture des Branchés. Après la folie du bio, ils ne jurent désormais que par le local. Le modeux s'habille français. »39 . Aujourd’hui, le statut social n’est plus gouverné par les classes sociales traditionnelles mais par les tribus qui segmentent la société. Le but c’est d’appartenir à une tribu toujours plus élevée que la sienne, phénomène décrit par Pierre Bourdieu dans « La Distinction. Critique sociale du jugement »40 lorsque lui évoquait les classes sociales. Ici, la volonté de distinction en consommant local est forte et liée à la volonté d’appartenir à une communauté de consommateurs responsables tout en étant à la pointe de la mode, en participant au succès de jeunes créateurs. 36 Maffesoli M., « Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés postmodernes », Paris, La Table Ronde, 2000 37 Contraction s’inspirant du phénomène des locavores: ceux qui font le choix de ne consommer que des aliments de proximité. On pourrait généraliser la notion à toutes les marchandises et appeler cela des proxiphages. 38 Valérie de Saint Pierre,” Made in France”, Le Figaro Madame, 20 août 2012 39 Séverine de Smet, « Le modeux s’habille français », Obsession Nouvel Obs, 14 décembre 2012 40 Bourdieu P., La distinction, critique sociale du jugement, Paris, Les Editions de Minuit, 1979
    • 32 Deux concept stores parisiens cristallisent à nos yeux cette volonté. Il s’agit du Centre Commercial (situé au 2, rue de Marseille) et de FrenchTrotters (128 ,rue Vieille du Temple). L’analyse détaillée41 de ces deux points de vente nous a permis de conclure que la démarche de cette génération de créateurs est structurée par deux éléments : le multiculturalisme et l’entraide. Au sein de ces boutiques, la majorité des marques proposées sont françaises mais on trouve également des marques finlandaises, espagnoles, anglaises etc. L’idée n’est pas de créer un espace franco-français, aux accents nationalistes et patriotiques, où flotterait le drapeau français. Ici ce qui est défendu c’est le savoir-faire qui peut être de n’importe quelle nationalité. Ce qui est rejeté c’est le modèle économique des grandes entreprises de la mode. Les marques « héritages » françaises, telles que Chanel ou Lanvin, ne peuvent à elles-seules résumer la création française. Aujourd’hui, Paris, les capitales européennes mais aussi New-York ou Tokyo, regorgent de jeunes créateurs qui veulent faire vivre et revivre les savoir-faire locaux. La démarche d’entraide, de cobranding leur permet d’exister. On ne compte plus le nombre de partenariats entre ces marques françaises. FrenchTrotters a créé une collection capsule avec Bleu de Chauffe, le Centre Commercial mettait à l’honneur Bérengère Claire en février 2013 etc. L’existence de ces concept stores est corrélée à l’existence de ces marques qui habitent le lieu ; la démarche de partenariats est donc centrale. Lorsqu’on visite ces boutiques, il n’y a pas de drapeaux français, de cocarde ou de Marianne. Ce sont des lieux au design industriel utilisant des nuances de bois et de fer. Que l’on soit français ou d’une autre nationalité, leur identité fait appel à notre imaginaire collectif. Un loft new-yorkais, un hangar-brocante où l’on vient chiner…Voilà tout ce que pourraient être ces endroits mais absolument pas une « maison de la France ». Les marques vendues ne sont pas mises en avant en tant que marque mais en tant qu’objet correspondant au style de vie que prônent ces lieux. Les valeurs qu’on retrouve à travers les articles, sont celles d’une population urbaine et mondialisée, structurée par les mêmes courants de mode : bobo, hipsters, dandy etc. Les deux concept stores répondent aux attentes d’une cible habituée à voyager et à porter 41 L’analyse du Centre Commercial et de FrenchTrotters se trouve en annexe 3.
    • 33 des vêtements de provenance très diverse. Ce qui va justement leur plaire, c’est de porter un tee-shirt d’un créateur danois avec une écharpe brodée par une créatrice espagnole. C’est ensuite, les deux paramètres de fabrication, une petite production et la recherche de qualité, qui conduisent en effet à du « made in France » au même titre qu’à du « made in Spain » ou autre. Ils ne défendent donc pas le « made in France » en tant que nationalité, mais l’idée que les savoir-faire doivent être préservés face à la mondialisation. C’est ce combat qui traverse les frontières et qui rassemble cette génération de créateurs. D’autre part, ces concept stores cherchent à mettre en avant des valeurs spécifiques à travers un style de vie. Elégance, mixité et curiosité pourraient être leurs valeurs. En plus des vêtements on trouve de quoi se cultiver (disques, livres) et de quoi meubler son intérieur (chaises, tables etc). Le Centre Commercial va jusqu’à vendre des vélos. C’est donc aussi un style de vie que l’on vient chercher dans ces boutiques. Les marques françaises qui sont proposées n’ont de sens qui si elles côtoient des marques étrangères car ces concept store revendiquent l’ouverture sur le monde pour défendre tous les savoir-faire, au lieu de pousser à un repli sur son identité. Bien que la forme utilisée par les marques puisse être changeante, ce qui demeure c’est la tentative de réponse à une seule et même angoisse chez ces consommateurs : la crainte de l’uniformisation. Les clients du Centre Commercial et de FrenchTrotters sont certes une catégorie particulière de la population, très axée sur la recherche d’un style pointu et différent ; mais ils demeurent des consommateurs du XXI ème siècle préoccupés par l’uniformisation des cultures et voulant faire de leur consommation un acte militant. Après avoir étudié le « made in France » d’un point législatif, nous avons pu constater qu’il n’y avait aujourd’hui aucune règle l’entourant strictement. Des labels existent cependant comme Origine France Garantie. Si la production française n’est pas réellement protégée, il existe en revanche un vrai engouement des consommateurs français pour la production locale.
    • 34 C’est une tendance de consommation qui rejoint un éventail de comportements visant à se protéger des conséquences de la mondialisation. La perte de repères, la dissolution des liens (social, familial etc) et la peur engendrée par des scandales sanitaires ont donné naissance à de nouveaux goûts de consommation dont « made in France » fait partie. Nous pouvons confirmer après cette étude que cette tendance n’est pas le signe d’un repli identitaire mais d’une volonté mondiale de préserver les savoir-faire menacés. Consommer français, c’est aussi la réponse à une nostalgie des temps passés, à ce fameux dicton d’Horace « Laudator temporis acti »42 . Il demeure que les produits français sont plus chers que ceux produits dans les pays en voie de développement. Il faut donc être prêt à dépenser plus, et cela seule une partie de la population y est disposée. Une cible qu’on qualifiera de CSP + et CSP ++, qui dans le cas des marques de créateurs que nous étudions accorde de une grande importance à son habillement. Pour elle, l’achat de marques de créateurs est un moyen d’affirmer son éthique et ses combats. Ces marques misent sur un fonctionnement en réseau, fait de démarches de cobranding et de parrainages pour lancer de nouveaux créateurs. Les concept stores étudiés sont au-delà d’un magasin de vêtements, un lieu où un style de vie est valorisé. Ce sont des « entre-soi » d’où se dégage un sentiment de multiculturalisme assez fort. Cette population, qu’on prendra cette fois-ci dans sa globalité,(consommateurs et créateurs) vit dans un environnement urbain et mondialisée. Diplômée, elle a vécu aux quatre coins du monde et rapporte de ses voyages le désir de militer pour conserver les savoir-faire, de son pays mais aussi des autres nations. Le « made in France » porté par cette jeune génération de créateurs, qu’on retrouve dans tous les domaines de la mode à l’alimentaire en passant par le design, n’a de sens que s’il est valorisé à une échelle mondiale. Après avoir étudié le « made in France », d’un point de vu global et tendanciel, nous souhaitons nous pencher sur ces marques et leurs créateurs. Nous voulons comprendre leur démarche. 42 « Laudator temporis acti » citation latine d’Horace dans l’ « Art Poétique » signifiant « qui fait l’éloge du temps passé »
    • 35 Seconde partie - Une génération d’entrepreneurs « made in France », porte- étendard de la renaissance des savoir-faire français ? Après avoir étudié dans une première partie les composantes du « Made in France », nous avons montré que cette tendance de consommation émergeait dans un contexte économique et sociologique spécifique. Les phénomènes d’uniformisation des cultures liés à la mondialisation, les nombreux scandales sanitaires et les plans de délocalisation ont provoqué un sentiment d’angoisse auquel la tendance du « Made in France » semble apporter une réponse. En France, de nombreuses marques avec une notoriété plus ou moins importante promeuvent aujourd’hui une production locale ; des marques « patrimoniales » telles qu’Armor- Lux, Repetto ou Le Coq Sportif et des marques plus jeunes, qui font l’objet de notre mémoire, comme Bleu de Chauffe, Le Slip Français ou Commune de Paris, qui pour la majorité n’ont pas de boutiques et comptent sur la distribution dans des concept stores comme ceux étudiés en première partie. Elles donnent le sentiment d’un élan de créativité, concentré sur Paris, ville- tremplin pour de jeunes entrepreneurs. Nous avons noté en introduction que tous les secteurs étaient concernés. Cependant, le secteur de la mode se détache clairement pour plusieurs raisons. D’une part, dans une société du paraître le vêtement a une place centrale. Les marques répondent au fil des saisons aux tendances et les consommateurs n’ont de cesse de renouveler leur garde-robe. D’autre part, l’industrie du textile est l’une des activités les plus touchées par les délocalisations vers des pays à bas coûts. Il est donc assez logique que ce soit dans le secteur de la mode que les réactions à l’égard de ces bouleversements économiques se fassent entendre. Enfin, la créativité et l’attention portée aux savoir-faire, sont des composantes essentielles des marques que nous allons étudier. Notre hypothèse est qu’une génération d’entrepreneurs valorise le « made in France » pour défendre des savoir-faire locaux dans de nombreux secteurs. Ils se font ainsi porte-
    • 36 étendard d’un nouvel élan pour l’image de la France. Cette génération participe donc à la tendance du « made in France » mais en apportant une démarche concrète et louable. Dans une première partie, nous allons étudier ce que signifie cette défense des savoir- faire. Nous montrerons que le savoir-faire ne peut être traité sans évoquer l’industrie du luxe qui est fortement liée à la France. Elle n’en est pas moins remise en cause du fait des délocalisations qui touchent tous les secteurs, le luxe y compris. Par leur production locale, ces créateurs s’opposent à la délocalisation qui entraînerait inévitablement la perte des savoir-faire français. Enfin, cela s’inscrit dans une démarche globale de valorisation des métiers d’artisanat, que l’on retrouve à l’échelle mondiale. Le cas de la marque chinoise Shang Xia créée par Hermès sera un exemple que nous évoquerons. Dans une seconde partie, nous allons nous pencher spécifiquement sur cette génération de créateurs. Nous voulons comprendre ses motivations et étudier la diversité des savoir-faire qu’ils valorisent à travers leurs marques. Nous montrerons que créativité et qualité sont les deux leitmotiv de leur démarche. En nous appuyant sur certaines de ces marques, nous chercherons à comprendre si elles ont toutes le même combat. Comment font-elles preuve de transparence ? Jusqu’où sont-elles prêtes à aller pour continuer à produire en France ? Nous questionnerons leur démarche en nous demandant si elles ne profitent pas uniquement d’une tendance porteuse. La richesse des savoir-faire régionaux sous-tend ce sujet et devra être introduite dans notre étude. Nous verrons aussi que ces marques revendiquent un esprit français en utilisant des codes attachés à l’image de la France. Comment ce style très français, voire « franchouillard »43 , devient-il branché et recherché ? Enfin, dans une dernière partie nous ferons une typologie non-exhaustive de marques « made in France » afin de montrer leur diversité avant de nous concentrer sur l’étude approfondie de la marque Le Slip Français. 43 Définition de franchouillard (Larousse.fr) : populaire et péjoratif. Qui présente les défauts traditionnellement attribués au Français moyen (en particulier chauvinisme et étroitesse d’esprit)
    • 37 A) Le savoir-faire, une notion centrale du « made in France » défendu par ces créateurs Le savoir-faire est un élément central des marques lancées par cette génération de créateurs : Bleu de Paname, Archiduchesse, Le Mont Saint Michel et tant d’autres mettent à l’honneur par leur création un savoir-faire. Nous devons donc questionner cette notion, notamment dans un contexte de délocalisation touchant particulièrement le secteur du textile. I. La revalorisation des savoir-faire intervient dans un contexte de délocalisation, de dissolution du lien et de territorialisation Si nous devions trouver un premier point commun aux marques de cette génération d’entrepreneurs français, nous parlerions en premier lieu du savoir-faire. C’est le noyau de leur démarche. Nous devons noter que le savoir-faire est une notion indéniablement liée au secteur du luxe, aux artisans et à leurs métiers. Christian Blanckaert parle de l’artisan en ces termes : « Il est le véritable messager du luxe et le dépositaire du coffre-fort : le savoir-faire! Pour réussir, il lui faut du temps. Le temps d’apprendre, le temps de se former, le temps d’écouter et de regarder, le temps de faire et de refaire, le bel ouvrage prend du temps, et l’artisan du luxe s’inscrit, lui aussi, dans le temps »44 Le luxe entretient donc ces métiers, que la globalisation aurait tendance à faire oublier. Sans se revendiquer du luxe, les marques de cette jeune génération accordent une importance primordiale au savoir-faire et aux artisans puisqu’ils puisent leur inspiration chez eux. 44 Blanckaert C., “Les 100 mots du luxe”, Paris, PUF, QSJ, 2012. Page 9
    • 38 Tous peuvent-ils être qualifiés de créateurs ? Le créateur c’est celui qui réfléchit aux formes et au processus de création. Il est artiste quand il a acquis des compétences exceptionnelles de travail d’une matière et ne peut pas être remplacé par un parcours de production automatisée. Le « fait main » prend alors une importance considérable car il ajoute un sentiment fort de rareté, de préciosité. L’artisan d’un métier de luxe travaille sur commande. « Le vrai luxe réside dans le geste, la main, c’est le grand « médium », irremplaçable pour que la finition ne ressemble à aucune autre. » (Blanckaert C., 2012) C’est ce qui distingue le premium du vrai luxe. Aujourd’hui on a tendance à considérer qu’une production en série mais haut de gamme est du luxe. Le luxe n’est pas l’artisanat car le luxe est du côté de l’art.45 (Bastien V, Kapferer J-N, 2008) Dans notre cas, certes il y a le savoir-faire manuel mais il y aussi l’intervention de machines. Nous sommes donc en présence d’artisans et non d’artistes. Il n’empêche que ces artisans sont porteurs de savoir-faire, d’une « pratique aisée d'un art, d'une discipline, d'une profession, d'une activité suivie; habileté manuelle et/ou intellectuelle acquise par l'expérience, par l'apprentissage, dans un domaine déterminé ».46 Ce que souhaite défendre cette génération de créateurs, ce sont ces multiples savoir-faire qu’on trouve en France. La majorité de ces entrepreneurs n’a pas de formation d’artisan ; ils ont souvent des formations artistiques (graphistes, photographes etc.) ou managériales. Ce qui au centre de leur démarche c’est la volonté de créer des marques qui mettent en avant des savoir-faire. Nous en avons sélectionné neuf pour montrer la diversité des savoir-faire défendus. Toutes ces marques revendiquent un savoir-faire « made in France » et une fabrication faisant appel à des artisans français. Ce qu’on remarque tout d’abord, c’est l’omniprésence des marques de vêtements. Nous avons précédemment expliqué pourquoi le textile était particulièrement concerné par la défense d’une production locale. La tendance du « made in France » est portée par des marques de vêtements plus ou moins connues. On pense par 45 Bastien V, Kapferer JN., « Luxe oblige », Paris, Eyrolles, 2008 46 Définition du savoir-faire dans le Trésor de la Langue Française en ligne.
    • 39 exemple à Armor-Lux qui a récemment été mis en avant par le Ministre du Redressement Productif Arnaud Montebourg. Celles qui vont nous intéresser sont plus bien récentes et n’ont pas la notoriété de ces marques « patrimoines ». La mode occupe une place particulière dans la construction des tendances comme l’expliquent D. Waquet et M. Laporte47 : « A partir du vêtement, et par une sorte de rayonnement concentrique, la mode touche d’autres objets et parures du corps, puis les agencements des espaces et volumes dans lesquels les corps se meuvent et enfin ces espaces et ces volumes eux-mêmes. Dans un processus de design global, de multiples objets participent aux mouvements de mode ». Ce phénomène de rayonnement concentrique de la mode est exactement ce que nous observons à une échelle plus réduite. Il y a cinq étapes dans le processus de mode : l’idée novatrice, l’adoption par un petit groupe, le transfert en cercles concentriques, la diffusion et la transformation, la généralisation. Nous pouvons supposer que les marques de ces jeunes entrepreneurs sont aujourd’hui adoptées par un petit groupe de consommateurs, défini dans la première partie de ce mémoire, et vont peu à peu conduire d’autres marques déjà existantes à rejoindre leur combat. Le souci de conserver et de transmettre le savoir-faire accumulé s'inscrit en France dans une longue tradition, en particulier à des époques de bouleversements économiques et sociologiques. Il s'est manifesté avec éclat au XVIIIe siècle par la publication de l'Encyclopédie, ou « Dictionnaire raisonné des sciences des arts et des métiers » de D. Diderot et d'Alembert qui marquera profondément le Siècle des Lumières. Ainsi, dès 1751 ils auront à cœur de répertorier « tous les genres des arts et métiers » présents en France. Le souci de conserver et de transmettre le savoir-faire a donné à la partie technique du Dictionnaire une place très importante, comme en témoignent les onze volumes de "planches" destinés à enregistrer la variété des métiers et la richesse du savoir-faire des ouvriers et des techniciens. « C'est plutôt chez les artisans qu'il faut aller chercher les preuves les plus admirables de la sagacité de l'esprit, de sa patience, de ses ressources (...) », déclare d'Alembert dans le Discours 47 Dominique Waquet et Marion Laporte, La mode, P.U.F. « Que sais-je ? », 2010, p. 3
    • 40 Préliminaire. Dans le Prospectus, Diderot expose comment cette riche documentation a été collectée: « On s'est adressé aux plus habiles de Paris et du royaume. On s'est donné la peine d'aller dans les ateliers, de les interroger, d'écrire sous leur dictée (...) » Sur cette lancée, en 1794, la Convention a créé le Conservatoire des Arts et Métiers, non pour freiner les évolutions mais dans un but de progrès. Ainsi, en France, malgré les évolutions de la société et des modes de production, l'attachement à un savoir-faire de qualité est resté profondément enraciné. La comparaison peut paraître surprenante, mais la volonté de ce groupe de petits créateurs, de protéger des métiers et une industrie française fortement menacée par la mondialisation ne s’inscrit-elle pas dans l’héritage des Lumières ? Nous allons illustrer notre propos en évoquant quelques-uns de ces savoir-faire mis à l’honneur par cette génération « made in France », en soulignant cette phrase du bloggeur mode VQ dans « Le Boulevardier »48 : «Quelque part dans le milieu/haut de gamme, se trame doucement comme une mini-révolution. (…) En clair et en bleu-blanc-rouge, il y a en France un nouveau souffle de mode qu’il faut suivre avec attention. Mieux qu’une nouvelle vague, la mode française est un nouvel élan, une french touch à elle toute seule.» Nous allons commencer par évoquer quatre marques de vêtements puisque nous avons précédemment expliqué que la mode vestimentaire était le point de départ des tendances. Bleu de Paname49 est une marque dont la spécialité est le denim. Elle revendique un style de vie à la française et revisite l’uniforme de travail avec une vision fonctionnelle et esthétique. Les tissus utilisés proviennent de trois régions françaises, les Vosges, le Sud-Ouest, Troyes et l’assemblage a lieu dans le Nord. Commune de Paris50 est une marque spécialisée dans l’art de la chemise pour homme. Les modèles sont dessinés en France, les cotons proviennent tous d’Italie, d’un fournisseur renommé, Cotonificio Albini, et l’assemblage a lieu dans un atelier spécialisé du 48 Article consultable en ligne: http://blogs.lexpress.fr/styles/le-boulevardier/2011/06/28/mode-francaise-made-in- france-et-mode-en-france/ 49 Site Bleu de Paname : http://bleudepaname.wordpress.com/ 50 Site Commune de Paris : http://www.communedeparis.fr/fr/
    • 41 Nord du Portugal. A proprement parler ce n’est pas du « made in France » mais une démarche qui est dans la continuité de l’attention portée au savoir-faire et aux fournisseurs. FR 178951 souhaite rendre hommage à l’histoire et aux valeurs françaises tout en fabriquant ses pièces localement à travers des collections « aux couleurs de la France ». Ils n’hésitent pas à utiliser le drapeau français, mais aussi l’iconographie française, de la Marianne à des gravures du XVIIIème siècle. Le Mont Saint Michel52 est une marque de vêtements particulièrement intéressante puisqu’elle réunit deux destins, liés à la l’Histoire de la France et à ses savoir-faire locaux. En 1913, naît la marque de bleu de travail Le Mont Saint Michel ; au même moment Caroline Lessafre crée les Tricotages de l’Aa, une usine de maille pour offrir un travail aux veuves de la Grande Guerre. En 1998, son arrière-petit-fils Alexandre Milan, à la tête des Tricotages rachète Le Mont Saint Michel et modernise la marque qui possède aujourd’hui deux points de vente à Paris (rue Mabillon et rue du Jour). Il fait de la maille « une profession de foi » et fabrique encore dans ses ateliers pour Agnès b, Gérard Darel et Joseph. Les looks proposés « sont la démonstration qu’avec Le Mont St Michel être néo-traditionnel c’est cultiver avec style une singularité à la française. Dans le domaine des accessoires, deux projets sont particulièrement significatifs de cette volonté de produire éthique et local. Celui de Patrice Cassard, fondateur d’Archiduchesse.com, une marque qui distribue des chaussettes de 30 coloris différents via Internet. C’est en visitant une usine de tricotage à Limoges, qu’il a eu l’idée de ces chaussettes qui pourraient être assorties à ses paires de Converse : « le coton vient de l'une des dernières teintureries françaises, certifiée OEKOTEX CQ 873/253 , l'élasthanne est également acheté en France dans une entreprise bénéficiant également du certificat. Le tricotage enfin est réalisé par Broussaud Textiles une entreprise familiale créée en 1938.»54 Bleu de Chauffe55 , dont la signature « Savoir- faire de proximité » concorde avec notre hypothèse, fabrique dans un atelier aveyronnais des sacs de métiers (postier, plombier, facteur) dont chaque modèle est signé par le Compagnon qui 51 Site FR 1789 : http://fr1789.fr/site/fr/ 52 Site du Mont Saint Michel : http://www.lescarnetsdumontstmichel.blogspot.sg/ 53 Oko-Tex est le premier label à certifier des textiles exempts de produits toxiques pour le corps et pour l’environnement. 54 Site d’Archiduchesse.com : http://www.archiduchesse.com/fr/content/7-a-propos-d-archiduchesse 55 Site de Bleu de Chauffe : http://www.bleu-de-chauffe.com/fr/
    • 42 l’a réalisé. Les peaux sont sélectionnées en France ; la toile de coton vient du Nord ; la tannerie est en Lozère ; et c'est à Millau que sont coupés et assemblés les produits. L’idée était de faire revivre l’esprit « workwear » des sacoches de métiers typiques. Enfin, pour montrer l’étendue de cette volonté de conserver et faire renaître des métiers et des savoir-faire français, nous avons choisi deux marques non vestimentaires. Pour Atelier Cologne,56 les deux créateurs proposent de recréer des jus basés sur l’art de la Cologne Absolue. Les parfums sont tous fabriqués en France dans le plus grand respect de cette tradition. Enfin, la bière Gallia de Paris57 , s’est donné pour objectif de « redorer le patrimoine brassicole parisien » En effet, en 2009 les deux jeunes hommes découvrent que Paris est la dernière capitale mondiale à ne pas avoir de bière brassée localement. Ils décident alors de relancer la bière La Gallia, créée en 1890 et qui avait disparu. Pour le moment brassée à 60 kilomètres de Paris, le projet des créateurs est d’ouvrir en 2015 une brasserie à Paris. Ainsi, ces nombreux exemples, nous montrent qu’une jeune génération d’entrepreneurs cherche à remettre à l’honneur des métiers en proposant des produits de qualité, fabriqués en France ou dans les meilleurs ateliers d’Europe. Ce qu’ils ont en commun, c’est la volonté de lutter contre la dissolution des liens créateur-fournisseur-fabricant et consommateur-créateur ; et des délocalisations toujours plus nombreuses. Le grand mal auquel ces marques s’opposent c’est la délocalisation. Le « made in movement », qui touche tous les pays industrialisés, s’est développé contre la désindustrialisation des usines, notamment textiles, vers des pays à bas coûts. Le secteur du luxe est le premier à délocaliser sa production alors que les notions de « made in » et de conservation des métiers peuvent être considérées comme faisant partie de son essence. Un exemple retentissant fut celui de Burberry qui annonça en 2006 la délocalisation de la production de polos de l’usine Treorchy, au pays de Galles, vers la Chine. Le pays a connu une vague de contestations à tel point que le président de la marque et sa directrice générale ont dû s’expliquer devant le Parlement sur les raisons qui poussaient cette maison anglaise, à partir 56 Site de l’Atelier Cologne: http://www.ateliercologne.com/store/ 57 Site de La Gallia : http://galliaparis.com/fr/
    • 43 vers l’étranger. L’image de Burberry a toujours reposé sur son appartenance britannique et la délocalisation présentait un risque de coupure de ce lien historique, notamment dans l’esprit du consommateur, avec la remise en cause du « Made in England ». Les grandes maisons françaises ne sont pas épargnées : Vuitton, Hermès, Dior, Céline, réalisent la fabrication de certains produits dans des pays dont la congruence avec le luxe reste à démontrer. Des pays comme la France ou l’Italie sont perçus par les consommateurs comme présentant un lien logique avec le luxe. Les délocalisations le remettent en cause et provoquent une dévalorisation de la qualité et de la valeur perçues du produit, une baisse de l’image de la marque et, par conséquent, une moindre intention d’achat (Koromyslov M., 200758 ). Pouvons- nous donc parler de la fin du « Made in France » considéré comme faisant partie intégrante d’un produit de luxe? Pour Bastien V. et Kapferrer J-N.59 (2008), un produit n’est plus luxe dès que sa production est délocalisée. Il devient un produit premium car « le lieu géographique fait lui-même partie du produit ». Externaliser la production revient à couper le lien fondamental pour le luxe entre l’artisan et le client. La société qui porte la marque devient alors un simple intermédiaire et les équipes créatives perdent le contact du terrain où le produit est élaboré. Nous avons donc l’impression d’un paradoxe. Ces grandes maisons du luxe produisent de telles quantités pour satisfaire une demande mondiale, qu’elles n’ont plus la possibilité de fabriquer localement si elles veulent assurer leur rentabilité, alors que les marques de jeunes créateurs que nous étudions peuvent se le permettre. Pour nous ce qui est décisif, c’est que dès le départ, leur modèle économique est pensé autour d’une production locale tandis que les marques de luxe se sont construites à une époque où la demande était moindre et n’ont pas su assurer cette transition. Cependant, elles tentent aujourd’hui de communiquer sur le savoir-faire en mettant l’artisan et l’atelier au centre du système de communication. Nous pensons notamment à la 58 « L’épreuve de vérité pour le label made in France dans le luxe : je t’aime…moi non plus, Etude exploratoire basée sur le discours des professionnels français du luxe », Maxime Koromyslov, Congrès ASAC, Juin 2007 59 Bastien V., Kapferer J-N, « Luxe oblige », Paris, Eyrolles, 2008
    • 44 campagne de publicité de Louis Vuitton60 , nommée « Savoir-Faire » qui mettait en scène des artisans de la marque. Deux visuels furent interdits au Royaume-Uni car l’entreprise ne pouvait apporter la preuve du degré de fabrication artisanale de ses sacs. D’autres marques, dont l’identité est profondément liée au « made in France » ont développé des supports de communication intéressants, tels que « Les mains d’Hermès »61 . Sur ce site, Hermès met à l’honneur ses artisans (Etablissements Marcel Gandit, Maroquinerie des Ardennes, Compagnie des Cristalleries de Saint Louis) en montrant comment les savoir-faire se transmettent de génération en génération. Delphine, dessinatrice sur soie est décrite ainsi : « Aujourd’hui Delphine dessine des carrés Hermès. Autrefois, sa grand-mère était peintre sur soie. De la plume au stylet, l’amour de la soie et du dessin est resté une histoire de famille… » Contrairement à certaines maisons de luxe, les créateurs des marques que nous étudions dans ce mémoire s’opposent à la tentation de délocalisation. Ils ont un vrai désir de transparence, de qualité, de durabilité allant à l’encontre d’une crise économique et d’une consommation exubérante. La production, majoritairement localisée en France, pour certains dans des ateliers spécialisés en Europe, est au cœur de leur positionnement et de leur engagement. Elle est une partie constitutive de leur modèle économique. Notre étude sur la production et la conservation des savoir-faire, notamment dans le secteur du luxe, ne saurait être complète sans évoquer ce que nous pourrions aujourd’hui appeler la globalisation des savoir-faire. En premier lieu, certains voient dans la délocalisation, la cause du développement des savoir-faire et de la capacité à produire des biens de qualité dans les pays tels que la Chine, l’Inde ou encore la Turquie. En effet, selon les professionnels, les savoir-faire sont universels et indépendants du pays d’origine. Le cas d’Hermès est intéressant et nous montre que toutes les délocalisations ne sont pas comparables. Certaines ont pour objectif de réduire les coûts tandis que d’autres permettent de trouver un savoir-faire qui n’existe plus en France. La maison française n’a pas toujours produit en France. Une partie des 60 Campagne de publicité « Savoir-Faire » Louis Vuitton, shootée par Désirée Dolron, en mars 2010. Elle prend la forme d’un triptyque de portraits et revisite les codes des tableaux des peintres primitifs hollandais. Agence : Ogilvy & Matther 61 Le site « Les Mains d’Hermès » : http://www.lesmainsdhermes.com/fr/
    • 45 derniers ourlets des célèbres Carré Hermès est réalisée à Madagascar, les dirigeants évoquant un talent unique des couturières malgaches. Les critiques y voient une parade déguisant une délocalisation, d’autres une justification légitime de savoir-faire locaux. «Cette petite opération de « roulottage » permet à Hermès de réaliser une belle économie», avoue cependant un chef d’entreprise de Madagascar, «Moins de 5% du prix de revient d’un carré», précise la marque62 . Hermès semble s’être toujours inscrite dans la défense universelle des savoir-faire. Au Mexique par exemple, elle s’est rapprochée de la communauté de San Pablo el Grande, reconnue pour son art de la broderie « Tenango » respectant une tradition ancestrale. Un exemple aujourd’hui emblématique est la création de la marque chinoise Shang Xia63 , née en 2010 de la rencontre d’Hermès et de la designer Jiang Qiong Er. Une vingtaine d’artisans travaillent sur les modèles de douze créateurs qui remettent au goût du jour des objets, des matières luxueuses et des techniques de la Chine ancestrale. Le dirigeant d’Hermès, Patrick Thomas, explique que la maison française a voulu « transférer la philosophie de Hermès en Chine », afin de créer un «Hermès chinois »64 . Shang Xia se positionne à la croisée de l’Orient et de l’Occident, trait d’union entre passé et du futur, tradition et modernité. La première boutique en Europe ouvrira en septembre 2013 à Paris. Avec cet exemple nous voyons que la volonté de préservation des savoir-faire ne se limite pas à la France et à l’Europe. C’est une volonté partagée à l’échelle mondiale, à laquelle de jeunes créateurs comme ceux que nous étudions répondent, mais aussi des maisons de luxe comme Hermès. Ils sont unis par la même volonté, combattre l’uniformisation des goûts, des cultures et conserver des métiers amenés à disparaître s’ils ne sont pas protégés. Ils répondent aussi à un désir de recréer du lien à travers sa consommation. « Le point de vue postmoderne, qui a prévalu durant la dernière décennie, nous permet de mettre en avant la tentation archaïque de réenracinement qui s’est emparé de la vie de chacun d’entre nous et ses conséquences sur la consommation : retour de la communauté, 62 Article de Nicolas Vulser paru sur Le Monde.fr. Consultable en ligne: http://www.lemonde.fr/economie/article/2009/10/14/les-geants-du-luxe-assument-leurs- delocalisations_1253804_3234.html 63 Site de Shang Xia : http://www.shang-xia.com/en 64 Article « Hermès ouvre sa première boutique Shang Xia », paru dans « Les Echos », le 22 mai 2013
    • 46 culture de la nostalgie et volonté d’appropriation du quotidien », ainsi B. et V. Cova65 décrivent la crise généralisée de tous les liens de notre société, entre autre du lien social et du lien familial etc. La consommation actuelle reflète le retour de la communauté, de la culture de la nostalgie et de la volonté d’appropriation de l’acte de consommation. Les individus recherchent des liens à saveur communautaire qu’ils retrouvent à travers des tribus de consommation ; les auteurs parlent alors de « néotribalisme » mimant les communautés tribales qui ont longtemps structuré la société. Les individus y entretiennent entre eux de forts liens émotionnels et partagent une sous-culture commune et une même vision du monde. Ce désir de connexion collective nous apparaît comme l’une des motivations de cette jeune génération d’entrepreneurs français. Leur démarche participe à recréer du lien entre le système de production représenté par les entreprises et les consommateurs. Nous n’irons pas jusqu’à affirmer que « le lien importe plus que le bien » (Cova B., 2000) 66 mais nous pensons que leur volonté est en partie de redonner du sens à la consommation refusant ainsi l’effilochement de l’identité de leur pays, notamment à travers la perte des savoir-faire. Nous allons maintenant étudier, dans cette seconde partie, comment cette communauté de petits créateurs affirme une certaine idée de la créativité française. II. Une génération de créateurs valorisant les savoir-faire français : définition, leitmotiv et organisation Il est difficile de définir précisément cette génération, qui n’est pas fédérée autour d’un mouvement artistique ou politique. De plus, la recherche académique ne s’est pas encore penchée spécifiquement sur ces créateurs et sur leurs motivations. 65 Cova. V et Cova. B, « Alternatives Marketing », Paris, Dunod, 2001 66 Cova B., « Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien », 2000, Paris, L’Harmattan
    • 47 L’émergence de ces petites marques ou labels67 comme ils se plaisent à s’appeler, fondés sur la volonté de préserver le savoir-faire, est récente. Enfin, il s’agit ici d’un courant qui n’a pas de porte-parole revendiqué ou de manifeste sur lequel nous pourrions nous appuyer pour cette étude. Si nous devions qualifier ces jeunes marques et leur trouver deux points fédérateurs, ce serait la qualité et la créativité. Ce sont les deux valeurs centrales qui unissent ces différentes marques. Leurs collections traduisent le souci de produire des pièces de qualité, en sélectionnant les meilleurs outils de production et les plus belles matières. La créativité et la passion qui les animent sont primordiales, leur donnant la possibilité d’innover et de surprendre à chaque saison. Pour eux, la qualité passe par l’artisanat. Sa définition renvoie à des activités anciennes consacrées à la fabrication manuelle d’objets usuels, culturels et décoratifs68 . Sa racine étymologique englobe l’ensemble des activités manuelles à l’exclusion des activités agricoles. Ils puisent leur inspiration dans les artisanats d’hier. Nous pensons par exemple à Bleu de Chauffe et à ses sacs de métiers. Cependant, on ne pourrait qualifier leur activité d’artisanale puisque cela exclut la mise en œuvre de moyens industriels et sous-entend un travail sur commande. Nous sommes ici en présence de marques qui produisent en série limitée mais avec des moyens industriels. Enfin, leur démarche commerciale que nous étudierons, est aussi centrale et provoque une perception particulière de leurs marques par les clients. Ces entrepreneurs ne sont pour la plupart pas des couturiers ; ils n’ont pas la compétence technique et vont chercher le savoir-faire chez des experts. En revanche, ils ont une sensibilité créative et des connaissances managériales leur permettant de créer des marques fortes et appréciées des consommateurs. La différence entre le couturier et le tailleur nous apporte un éclairage intéressant. La figure du couturier a longtemps été méprisée au profit de celle du tailleur. Le couturier n’était pas pleinement reconnu comme un artiste mais comme un commerçant dévalué par la distinction beaux-arts et arts appliqués, art pur et art décoratif, arts majeurs et 67 Le label dans ce cas est entendu comme une marque caution qui permet de promouvoir d’autres marques moins connues. 68 Définition de l’artisanat sur Trésor de la langue française consultable en ligne
    • 48 arts mineurs. Aujourd’hui le couturier occupe une place de plus en plus importante. Lorsqu’il réussit sa notoriété en tant que créateur est immense et le chiffre d’affaires généré conséquent. Médiateur entre la rue et l’industrie du textile, c’est grâce à lui que des vêtements deviennent des modèles imités par les masses. Médiateur entre un pays abritant de multiples savoir-faire et l’industrie du textile, c’est dans la lignée des couturiers que se situent ces marques qui vont chercher des artisanats pour les faire renaître et porter par leur clientèle. Des produits de grande qualité et faits pour durer, des prix assez élevés, des objets liés à un patrimoine, à un savoir-faire, disponibles dans des points de vente particuliers ; ne s’approche-t-on pas de la définition du luxe ? Bastien V. et Kapferer JN.69 , définissent sept critères du luxe, dont nous venons de citer les quatre majeurs. S’ajoute à cela l’importante idée de rareté. Un produit de luxe est un produit rare par ses ingrédients, sa technique, son mode de production et sa distribution. C’est un objet qui donne au client un intense sentiment de privilège et qui est un marqueur social. De plus, la partie manuelle du travail de fabrication participe à la perception d’un produit comme luxueux. Enfin, « Le lieu de production est une sorte de temple où se produit l’alchimie mythique du produit mais la plupart du temps le lieu géographique de production lui-même fait partie du produit. Il peut s’agir d’un lieu précis, d’une région définie ou encore d’un pays.» (Bastien V, Kapferer JN, 2008). Les marques de ces jeunes créateurs pourraient nous donner l’impression de s’approcher des frontières de l’univers du luxe. En effet, leur extrême attention portée à la provenance géographique, au mode de production et au savoir-faire sont des leviers de l’imaginaire du luxe et pourraient par conséquent nous y faire penser. Or, la différence fondamentale entre les marques de luxe et celles que nous étudions, c’est la volonté de se rendre accessibles et non « d’être désirable(s), d’entretenir une certaine distance et de devoir être mérité(es) » (Lipovestky G. et Roux, 2003)70 . Leurs vêtements sont des objets citoyens avec une forte charge culturelle et sociale permettant de répondre aux aspirations de solidarité et de préservation du lien social des individus. 69 Bastien V, Kapferere JN., « Luxe oblige », Paris, Eyrolles, 2008 70 Lipovetsky G et Roux E., « Le luxe éternel. De l’âge sacré au temps des marques», Paris, Gallimard, 2003
    • 49 Notre étude de ces marques ainsi que la rencontre avec Robin Dohin71 , créateur du label Artisan Fabric nous permet d’affirmer que ces entrepreneurs souhaitent renouer avec l’esprit français. Il s’exprime en ces termes : « Pour reprendre l’image du village d’irréductibles gaulois, à l’heure où les collections de vêtements tendent vers l’uniformisation et où l’image prime sur le tissu, on assiste à une véritable « rébellion » des petits créateurs français qui veulent avant tout affirmer leur créativité à travers la culture française. » A travers leurs marques, ce qu’ils veulent défendre c’est la qualité et la créativité à la française. Convaincus de la richesse du patrimoine de la France, ils souhaitent donner une image dynamique de leur pays et valoriser les savoir-faire de ce territoire. Pour cela, ils choisissent de produire dans les usines du pays, participant ainsi au phénomène de relocalisations que l’on a pu récemment observer. Enfin, ils n’hésitent pas à revendiquer leur appartenance française et à en jouer avec l’utilisation de codes liés à l’image de la France. Ils revendiquent un esprit français. Mais quel est-il ? Il semblerait que ce soit celui d’un pays et d’un peuple audacieux et fier de son patrimoine. Ce sont des entrepreneurs, et notamment dans le secteur de la mode, conscients de l’immense richesse de l’artisanat français, de la présence unique au monde de nombreux métiers, tels que des brodeurs, des plumassiers et des petites mains rivalisant de savoir-faire traditionnel et de beauté de réalisation. Pour eux, cela n’est pas réservé à la clientèle des maisons de luxe et doit être accessible à un plus grand nombre. Ce qui les unit c’est le désir de défendre la création française en tant qu’exception culturelle, comme peuvent l’être la gastronomie ou le cinéma français. Ils revendiquent l’héritage d’une France guide en matière de mode et d’un Paris perçu comme « capitale mondiale de la mode ». D. Waquet72 explique qu’au XIXème siècle un rayonnement universel des Arts et des Lettres a porté l’image d’une France créatrice. La littérature, la peinture, la musique, l’architecture ont véhiculé en France et surtout hors de France l’image d’un pays riche en capacité de création, d’émotion, d’esthétique et dont la mode 71 M. Robin Dohin est le cofondateur du label Artisan Fabric, « Quality clothing products designed in Paris », qui exporte aux Etats-Unis, les marques de jeunes créateurs français. Site : http://www.artisanfabric.com/. L’entretien se trouve en annexe 2. 72 Waquet D. et Laporte M., « La mode », Paris, QSJ, PUF, 2010, p81
    • 50 vestimentaire a de ce fait attiré l’attention et l’adhésion. Ces créateurs portent en eux l’Histoire de la France et entendent le revendiquer. Paris n’est pas seulement la capitale des grandes marques de luxe, d’Hermès, de Vuitton et de Chanel, c’est aussi un tremplin pour de jeunes créateurs qui dépoussièrent la mode en faisant revivre de petits ateliers partout sur le territoire. Ils ont un besoin d’expérimentation et de création plus libérés des contraintes commerciales. Ce qui a attiré notre attention, c’est une revendication assumée de codes liés à l’image de la France. Des codes plus ou moins classiques, plus ou moins attendus, qu’on pourrait qualifier pour certains de « franchouillards ». Cherchent-ils simplement à tirer profit de la tendance « made in France » ? Ce serait compliqué de porter un tel jugement de valeur, mais nous pensons que leur combat perdurera quand nous entendrons peu à peu moins parler du « made in France ». Il y a une vraie volonté, qui dépasse la simple tendance commerciale. Ils répondent aux attentes d’une clientèle lassée des productions en série, des marques impersonnelles qui n’entretiennent plus de lien entre le consommateur, le créateur et le fabricant. A l’inverse de certaines marques « patrimoniales » comme Repetto ou Petit Bateau qui ont compris que revendiquer une production française pouvait être un argument de vente, ils ont dès leur fondation structuré leur discours sur la sauvegarde des savoir-faire et la revendication de leur nationalité. Robin Dohin décrit en ces termes leur démarche : « Ce n’est plus tant la maroquinerie ou la couture française qui est à l’honneur en tant que filière mondialement reconnue, mais la France elle-même qui s’exprime selon des codes très précis. » « Des codes très précis » servant à affirmer leur identité, que nous avons répertorié afin d’illustrer notre propos. Nous avons noté de nombreux logos utilisant les couleurs du drapeau tricolore et des codes que nous qualifieront de rétro et/ou liés à l’imaginaire français tels que le coq, la cocarde, la Marianne, le béret, la moustache, le vélo de curé ou encore la machine à coudre Singer. De nombreux prénoms anciens, connotés XIXème siècle, qui font aujourd’hui leur grand retour, sont utilisés pour les marques ou pour le nom des collections : Gertrude, Jeanne, Solange, Alfred, Arsène, Marcel, Gavroche etc. On note aussi des noms de lieux qui évoquent le patrimoine français, souvent ouvrier : Montrouge, Malakoff, Rungis. Enfin, la
    • 51 plupart de ces marques rendent hommage à l’histoire de France et à son patrimoine avec des noms comme Commune 1789, Fr1789, Le Mont Saint Michel, Bleu de Paname, Archiduchesse ou encore Cuisses de grenouille. Cette phrase de l’historien Fernand Braudel, « De même l’espace français actuel, l’ « hexagone », n’est pas la seule mesure à laquelle il faille se référer : au-dessous d’elle il y a les infra-mesures : régions, provinces, « pays » qui ont longtemps gardé, gardent encore une autonomie certaine ; au-dessus d’elle, il y a l’Europe, et au-dessus de l’Europe, le monde. »73 , illustre la richesse des régions françaises que les entrepreneurs que nous étudions cherchent à mettre en valeur. Le poids des spécificités régionales a aussi sa place dans leur démarche. Tout d’abord, nous avons noté que ce phénomène était encore assez parisien. Relevons de ce fait, le succès d’une marque comme la « bière La Gallia », qui se définit comme « la bière historique des parisiens ». Le « made in Paris » est-il le nouveau « made in France » ?74 Le concept store « FrenchTrotters », étudié en première partie, met en avant une collection « Crafted in Paris ». A travers cette utilisation de Paris, ce qui est valorisé c’est l’esprit révolutionnaire de cette capitale. La marque « Commune de Paris » en est l’exemple type. Mais d’autres régions françaises aux identités fortes, n’hésitent pas à revendiquer leur patrimoine régional. Notons par exemple deux marques d’espadrilles vendues dans les concept stores parisiens, « Gaston »75 et « Arsène »76 « made in Pays Basque », fabriquées respectivement à Billiere en Haute-Garonne et à Charritte-de-Bas dans les Pyrénées-Atlantiques. On revendique donc ces origines régionales pas seulement dans l’agroalimentaire mais dans toutes les industries portant un savoir-faire local. Ces marques incarnent ainsi le retour au premier plan d’une tendance ancienne, celle de la marque d’un territoire. Comment est-ce que ces marques, qu’on pourrait pour certaines qualifier de caricaturales, parviennent-elles à être considérées comme le must des parisiens branchés ? 73 Braudel F., « L’identité de la France, Espace et Histoire », Paris, Editions Arthaud, 1986 74 Article du « Figaro » du 7 décembre 2012, « Plus fort que le made in France, le made in Paris » 75 Le site de Gaston : http://www.gaston-espadrille.com/fr/ 76 Le site d’Arsène: http://www.arsene-shop.com/
    • 52 C’est là que réside leur force, elles ont su fédérer une communauté autour d’événements mais aussi d’une communication axée sur les réseaux sociaux. L’esprit de communauté est ici très intense, impliquant une vraie entraide via des démarches de partenariats et de cobranding. La bière « La Gallia » était par exemple distribuée lors du lancement du pop-up store « Commune de Paris » en avril 2013 ou à la soirée « Le Coq Sportif » à Londres en mai. Des événements comme le « Ride Béret Baguette »77 , qui a lieu tous les ans en juin à Paris, met à l’honneur les bicyclettes d’antan. Durant une après-midi, les participants habillés dans un thème donné (en 2013, ce fut « les congés payés ») parcourent la capitale. L’événement est sponsorisé par les marques que nous étudions, avec par exemple « Knickerbocka »78 qui fabrique des knickers dans un atelier de Montmartre. Le vêtement donne ici accès à l’imaginaire d’une époque donnée et à son ambiance. Revendiquer sa nationalité et le patrimoine de son pays n’est plus honteux et considéré comme « nationaliste » mais devient la preuve d’une attention portée aux savoir-faire de son pays et d’un sens aigu de la mode. Enfin, la majorité de ces marques ne font aucune publicité via la presse ou la télévision ; elles communiquent sur Internet avec leur site web et les réseaux sociaux. Le réseau étant bien tissé, les actualités circulent extrêmement vitre de page en page. Ces entrepreneurs font partie de la génération Facebook, qui a compris que les réseaux sociaux permettaient de nouer des liens forts entre la marque et ses clients. Bien qu’elles revendiquent toutes des savoir-faire nationaux, ces marques n’utilisent pas les mêmes codes. Nous allons dans une seconde partie faire une typologie non-exhaustive de ces marques afin de les classer par famille et étudier le cas du « Slip Français » qui nous paraît particulièrement intéressant. 77 Le site du Ride Béret Baguette : http://www.beret-baguette.fr/ et affiche consultable en annexe 6 78 Le site de Knickerbocka : http://www.knickerbocka.com/
    • 53 B) Des marques différentes mais animées par la même passion. Etude du cas « Le Slip Français » I. Un classement par famille de marques Les marques que nous étudions ont des stratégies qui différent. Nous avons cherché à les classer par famille sur des planches présentes en annexe79 . Nous en avons sélectionné une quarantaine afin de voir quels grands axes se dégageaient en nous focalisant sur leur identité visuelle. Dans notre sélection nous mêlons des marques de vêtements, des labels de créateurs, des concept stores, des marques de design et une marque de bière. Les deux grandes tendances sont les marques qui mettent en avant la nationalité française et celles qui ne jouent pas sur cet aspect. La planche 4 répertorie les marques fabriquant en France et revendiquant un savoir-faire français dans leurs discours de marque, mais dont l’identité visuelle n’en est pas le manifeste (Bérengère Claire, Balibaris, Charlotte Sometime etc.). Les planches 1, 2, 3 présentent les marques qui ont choisi de mettre en avant leur origine territoriale, soit française, soit parisienne. Ainsi dans cette catégorie, on peut de nouveau repérer trois axes majeurs. D’un côté les marques qui s’identifient comme françaises ou parisiennes par l’inscription de « Paris » ou « France » en signature (Suzie Winkle, Valentine Gauthier etc.). De l’autre les marques qui utilisent des codes visuels liés à l’image de la France (Fr 1789, La Gallia Paris). Parmi ces marques nous avons fait une distinction entre celles qui nécessitent une connaissance de la langue française ou de l’histoire de la France pour être comprises (Planche 2 : Commune de Paris, S’il-vous-plaît-Merci etc.) et celles qui utilisent des codes visuels forts liés à la France dans le monde entier (Planche 3 : Le Mont Saint Michel, FrenchTrotters, drapeau tricolore pour Knickerbocka, Fr 1789, Le Slip Français). 79 En annexe 5 se trouvent les planches avec l’identité visuelle des 36 marques répertoriées.
    • 54 Ce que nous notons, c’est que la grande majorité de ces entreprises jouent d’une manière ou d’une autre sur leur nationalité, allant parfois jusqu’à utiliser des codes patriotiques comme le drapeau ou la Marianne. Enfin, notons que toutes ne produisent pas l’intégralité de leur production en France (Le Mont Saint Michel ou Commune de Paris) mais demeurent transparentes sur ce fait en l’indiquant sur leur site internet. Nous allons désormais nous intéresser plus spécifiquement au cas de la marque « Le Slip Français ». II. Etude de cas : Le Slip Français, la réappropriation du symbolique. Nous avons choisi de nous concentrer sur la marque « Le Slip Français », car dès son lancement en 2011 le positionnement de cette entreprise avait attiré notre attention. De plus, elle nous semble aujourd’hui l’un des exemples les plus aboutis de ces jeunes entreprises « made in France ». Enfin, elle nous permet d’introduire la troisième partie de cette réflexion puisqu’elle elle entre aujourd’hui dans une phase de développement à l’international. Notre étude s’appuie sur l’examen du site internet80 de la marque ainsi que sur un corpus d’articles de presse. « Le Slip Français » a été créé en 2011, par Guillaume Guibault, ancien étudiant à HEC ayant décidé de lancer sa propre marque dès la sortie de son école. Il n’en était pas à son premier coup d’essai puisqu’il avait relancé la marque de bagages de son grand-père « Léon Flam ». Il vend des slips 100% coton et 100% français, bordés d’un liseré bleu-blanc-rouge. La fabrication locale, très locale car on sait même que c’est une usine de Saint Antoine à Dordogne, est partie intégrante de son positionnement. Elle est revendiquée et mise en valeur notamment sur le site web avec des visuels qui mettent l’accent sur l’usine et le travail des couturières. Une 80 Les visuels du site sont présents en annexe 7.
    • 55 carte de la France permet aussi de voir les différents centres de production répartis dans l’Hexagone (Dordogne, Aveyron etc.). La marque crée chez le client un fort sentiment d’appartenance à une communauté qui défend le savoir-faire français. La campagne présidentielle de 201281 lui a permis de se faire connaître par le grand public, bien qu’il ait déjà une certaine notoriété au sein des jeunes entrepreneurs français souhaitant revendiquer la créativité française et défendre nos savoir-faire. La marque utilise un ton humoristique dédramatisant, patriotique et revendicateur avec des slogans tels que « Exigez le slip français ». Lors de la campagne présidentielle, les affiches des différents candidats avaient été détournées, avec une mise en relief visuelle et graphique du mot « slip », qui venait bouleverser le parcours de lecture. Ce mot si familier accolé à des slogans politiques venait dédramatiser le sujet et le dépolitiser. On peut ici parler d’une stratégie de réappropriation du symbole patriotique qui irrigue l’intégralité du discours de la marque. Cela est par exemple mis en avant avec le spot publicitaire : « La Surprise du chef », un pastiche de l’esthétique des années 6082 qui n’hésite pas à mettre en scène une femme au foyer dans un salon typique de l’époque. Les conditions de production de l’image rendent acceptables ce film car elles sont celles d’une marque jouant avec humour sur la nostalgie et les clichés. Ce spot fictionnel, court (46 secondes, 18 plans) présente une ménagère faisant une expérience, qui fait penser aux anciennes publicités pour les lessives. Elle place deux œufs sous un slip « marque blanche » et deux sous un slip « Le Slip Français ». Elle empoigne un marteau et casse sourire aux lèvres les œufs cachés. Le résultat : une omelette pour « Le Slip Français », un désastre pour le slip anonyme. Le schéma actanciel est le suivant : le héros, homme en quête d’un slip, le Slip Français et la ménagère sont les adjuvants de sa quête et le marteau leur opposant. La musique linéaire, répétitive et stéréotypée est le son principal du spot. Elle est entrecoupée du bruit des œufs brisés et d’un son symbolisant la magie. Au dernier plan, une 81 Article paru en septembre 2012 dans « Libération » : http://www.liberation.fr/economie/2012/09/23/guillaume- gibault-le-sens-du-dessous_848286 82 Spot du Slip Franças consultable en ligne : http://www.leslipfrancais.fr/content/35-supriseduchef. Annonceur : Le Slip Français Agence : BETC
    • 56 voix d’homme, dont la sonorité rappelle celle d’un temps passé, déclare « L’homme élégant et soucieux de son confort exige le Slip Français ». La femme demeure muette tout au long de la publicité, ramenée à un rôle d’objet. La marque joue implicitement avec l’expression linguistique « On ne fait pas d’omelette sans casser des œufs », dans le sens où les œufs cassés à coup de marteau pourraient symboliser le sexe masculin. Le spot est culturellement très connoté, valorisant avec ironie le marteau, symbole de la force masculine. Il s’amuse des clichés « vieille France » de la femme ménagère passive et de l’homme ouvrier robuste en jouant sur le registre de la fierté masculine et patriotique. Symbole d’une génération Y familière de l’usage d’Internet, la marque s’est lancée sur le web et n’a pas de point de vente. Elle communique uniquement via Internet. Elle se décrit d’ailleurs sur les réseaux sociaux comme « Le Slip made in France 2.0 ». Sa stratégie commerciale est uniquement centrée sur la vente en ligne et des démarches de cobranding lui permettant d’être distribuée en boutique (partenariats avec Claudie Pierlot et Princesse Tam- Tam par exemple). Le site laisse une grande place à l’image, le rapport texte-image est en faveur des photos. Les photos mettent toujours en scène un homme à l’esthétique avantageuse, vêtu seulement d’un sous-vêtement. Il est ici « homme-objet », mis en valeur uniquement pour ses caractéristiques physiques. La marque détourne ainsi les codes de la publicité de lingerie féminine. Les couleurs dominantes sont celles du drapeau français : bleu, blanc, rouge. Les noms des collections utilisent un vocabulaire humoristique, allant de noms faisant penser à ceux de chevaliers ou de navires de guerre : L’Intrépide, Le Redoutable, Le Vaillant ; de prénoms rétro : René, Charles, Félix ou de célèbres boxeurs français L’Eugène (E. Criqui), Le Marcel (M. Cerdan), L’Emile (E. Pladner), L’André (A. Routis) ; ou bien encore des chaussettes au nom de nos régions, l’Aveyron, La Dordogne etc. Le coq français et la cocarde sont aussi des symboles de la France utilisés à plusieurs reprises. La marque se réapproprie ces symboles, on trouve par exemple un slip blanc au centre de la cocarde. Parmi les objets vendus, il y a évidemment des slips, mais
    • 57 aussi des charentaises, des espadrilles et des boules de pétanque ; tous connotés « français », issus du patrimoine culturel national. La communication mise en place est entièrement organisée autour de la France d’antan. L’identité visuelle et les noms utilisés illustrent cette francité surexploitée. Le ton est léger pour parler d’un objet qui peut paraître trivial et ringard : un slip. Cependant entouré d’un tel discours et d’un imaginaire décalé, le consommateur en oublierait presque la simplicité du sous- vêtement et le prix plus élevé (en moyenne 26 à 32€ pour un dessous). Le dialogue est maintenu en continu avec la clientèle via l’usage de Facebook avec des appels à voter comme pour ce concours d’affichage de publicité dans les toilettes ou pour lever des fonds sur des plateformes comme « mymajorcompany.com » afin de financer un « slip qui sent bon ». On pourrait décrire les énoncés comme « embrayés » avec une forte sollicitation du client : « votre panier », « votre compte », « prenez l’air avec Francis », « c’est maintenant tout de suite ». Le présent de l’indicatif et le ton exclamatif sont très fréquemment employés pour impliquer le client : « Vive les vacances ! Vive l’été ! », « Ils arrivent demain ! ». Enfin, on imagine que l’énonciateur est une sorte de collectif à consonance politique qui organiserait un combat politique pour « Le Slip Français », il se manifeste uniquement avec le pronom personnel « nous » et possessif « notre ». On est aussi dans une forme de dépublicitarisation (de Montety C. et Berthelot-Guiet K., 200983 ) avec des opérations qui vont faire oublier au client son rôle de consommateur. Un personnage a par exemple été créé ; il s’agit de Francis qui parcoure le monde en slip. C’est le « Sliptime around the world ». Une opération qui permet à la marque d’alimenter régulièrement sa page Facebook en racontant les aventures de Francis. Le fan de la page Facebook est encouragé à voter pour gagner des bons d’achat. Le créateur de la marque, Guillaume Guibault, a compris que « « Le «made in local» ne peut pas être un argument seul. Il faut que le produit, voire la communication, soit également 83 Montety (de) C et Berthelot Guiet K « Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : métamorphoses du discours des marques et gestion sémiotique. », Circav, n°20, juin 2009
    • 58 pertinent »84 . C’est là que résident les raisons de son succès, un discours amusant et décalé, différent de beaucoup de marques adoptant aujourd’hui un ton sérieux et distancié. « Le Slip Français » parvient à défendre le « made in France », à toucher la fibre éthique des clients, tout en créant un imaginaire de marque différenciant. Son chiffre d’affaires atteignant 300 000 €, le place comme un modèle pour les entrepreneurs français revendiquant la nécessité d’un patriotisme économique et de la défense des savoir-faire. La seconde partie de ce mémoire nous a permis d’étudier la notion de savoir-faire, qui ne pouvait être traitée sans évoquer l’industrie du luxe. En théorie, elle est celle qui doit défendre avec la plus grande conviction, les savoir-faire français. Pourtant, nous avons montré qu’elle délocalise une partie de sa production dans le plus grand secret car ses dirigeants ont conscience de l’importance de lieu de fabrication dans l’imaginaire du consommateur. Cette même industrie fait appel à des pays en voie de développement, revendiquant leur savoir-faire. Dans certains cas, la démarche peut être perçue comme honnête ; le cas d’Hermès au Mexique en est un exemple. Dans d’autres cas, elle sera plus critiquable. Face à cette perte des savoir- faire français, conséquence de la mondialisation, une génération d’entrepreneurs français s’est éveillée dans de nombreux secteurs (mode, design, alimentaire etc.). Notre hypothèse est ici validée, ils sont bien les porte-étendards de la renaissance des savoir-faire français. Leur génération, enrichie par des voyages, a conscience du bien précieux que sont cette multitude de métiers menacés par les délocalisations. Le secteur des petits créateurs dans la mode est particulièrement actif car concerné par les problématiques de fabrication à bas coût. Comme nous l’a montrée l’étude en seconde partie, ils revendiquent la créativité française comme une exception culturelle devant être protégée face à la globalisation. Notre classement par famille de marques a permis de mettre en valeur deux groupes : l’un qui choisit d’utiliser des codes de la symbolique de la France, l’autre qui ne cherche pas à la valoriser. Ces marques ont toutes pour point commun de revendiquer leur appartenance à la France, en tant que nation créative, qui a toujours préservé ses savoir-faire. Une France dont 84 Article du Figaro, paru le 22 mai 2012, “Une mode masculine, made in local »
    • 59 l’identité est profondément liée aux univers du luxe et de la mode, abritant une capitale parisienne reconnue pour ses grandes maisons de couture mais aussi pour ses jeunes créateurs talentueux et prometteurs. Les marques que nous étudions ne sont en aucun cas dans une démarche de repli identitaire. Pour elles et pour leur clientèle, on peut être « locafashion » et ouvert sur le monde. Le fait d’être soucieux de préserver les traditions nationales et régionales n’est pas incompatible avec l’échelle internationale. Au contraire, la mondialisation renforce l’identité des territoires et les liens des populations avec les acteurs économiques et politiques locaux. On cherche aujourd’hui à récréer de la différence dans un monde standardisé. « . Le territoire s’impose comme espace approprié de (ré)conciliation, de synergies nouvelles et chaque jour réinventées entre local et global »85 ; cette tension entre national et international fera l’objet de notre troisième partie. Notre hypothèse est en effet que cette génération d’entrepreneurs français, particulièrement dans le secteur de la mode, participe à la construction d’une nouvelle image de la France à l’étranger. Leur démarche ne pourrait être aboutie sans s’inscrire dans la compétition économique et culturelle mondiale. Revendiquer la créativité française n’a de sens qu’à une échelle mondiale. 85 Influencia, « Inclusion : Le territoire français global et identitaire », consultable sur le site : http://www.influencia.net/fr/actualites1/nouveaux-territoires,animer-nouveaux-territoires,129,3446.html
    • 60 Troisième partie - La construction d’une nouvelle image de la France à l’étranger portée par cette génération d’entrepreneurs « made in France » Dans la seconde partie de ce mémoire, nous avons montré que la notion de savoir-faire était centrale dans le combat que mène une génération d’entrepreneurs défendant le « made in France ». A l’appui de l’étude de ces marques, nous avons prouvé que le savoir-faire ne devait pas être circonscrit à l’industrie du luxe, qui n’est plus en mesure de le défendre systématiquement. Elle a, de ce fait, recours à de nombreuses délocalisations pour s’assurer des marges confortables. A l’inverse, ces jeunes marques, particulièrement dans le secteur de la mode, se construisent autour d’une production locale en faisant revivre des usines françaises. De plus, leur stratégie de distribution et de communication est axée sur le web et sur les réseaux sociaux, correspondant ainsi aux pratiques de leur cible principale : jeune et relativement mondialisée. Cela ne les empêche pas de vouloir, par leur consommation, défendre des valeurs éthiques. Ainsi, nous assistons à une territorialisation grandissante de l’espace mondial, avec un besoin de transparence sur l’origine des produits consommés. L’économiste Robert Rochefort en parle en ces termes : «L’interprétation des sociétés et la disparition des frontières conduisent chacun à retrouver des racines et orientent ses choix vers des produits qui sont l’expertise de nos terroirs ou de la tradition ancestrale.»86 Consommer « made in France » satisfait alors des attentes immatérielles de rassurance, de solidarité et de préservation du lien social. Les marques étudiées dans la seconde partie de ce mémoire ont construit un imaginaire et un discours répondant parfaitement à ces attentes. Cependant, dans un contexte de globalisation des échanges, nous pensons que le « made in France » n’a de sens que s’il est promu à l’échelle mondiale. Défendre une fabrication française en visant simplement le marché national n’a pas la même portée que défendre le « made in France » à l’international. Ces marques, créées par de jeunes entrepreneurs, habitués à voyager, à considérer leur existence d’un point de vue global, familiers de tendances 86 Rochefort R., « La société des consommateurs », Paris, Odile Jacob, 2001, introduction
    • 61 partagées mondialement, songent dès leur lancement à une expansion internationale. Pour eux, défendre un savoir-faire, un artisanat particulier de l’Hexagone, ne prend sens que s’il est promu à l’extérieur, pour montrer que leur pays abrite des métiers précieux à protéger des phénomènes d’uniformisation de la mondialisation. Ce qui plaît à un Français dans un sac fait par un artisan, c’est l’imaginaire de nostalgie, de créativité et de qualité, qu’on rattache à cette pièce. Est-ce le même sentiment pour un étranger ? L’image de la France vue de l’extérieur est bien différente que celle que nous avons de notre propre pays. La commercialisation de ces marques à l’étranger, à Londres, première ville-étape permettant de voir comment leur marque est accueillie en dehors de France, puis particulièrement en Asie, est synonyme d’un nouvel élan pour l’image du pays. Nous allons donc poser comme hypothèse dans cette dernière partie, l’idée que cette jeune génération de créateurs prend part à la construction d’une nouvelle image de la France à l’international. Ils ont la volonté de faire rayonner le « made in France » à l’étranger, à la fois car cela représente un nouveau marché mais aussi car leur construction personnelle et professionnelle s’est faite dans un monde globalisé. Il serait pour eux inenvisageable de limiter leur expansion aux frontières de la France. Dans une première partie, nous allons donc voir que la tendance du « made in France » fait partie du débat actuel autour de la « marque France ». Nous nous intéresserons à la notion de marque-pays et à ce qu’elle implique, notamment pour le gouvernement français. Cela va nous permettre d’insérer une tension entre les niveaux national et international montrant que les deux sont liés. Nous verrons aussi pourquoi la France peut être menacée par la mondialisation et pourquoi la mise en valeur de nos savoir-faire est essentielle pour entretenir notre image. Ainsi nous montrerons que de nombreux jeunes créateurs et artisans, dans le secteur de la mode mais aussi de l’alimentaire, s’exportent aujourd’hui et réussissent notamment grâce à une « frenchtouch » que nous tenterons de définir. Nous allons nous intéresser à l’image qu’ils donnent de la France à l’étranger sans s’engouffrer dans des clichés ou des valeurs attendues mais en cultivant l’art du contre-pied propre à la France. Les entretiens de Pauline Poncelet, cofondatrice de l’initiative « offrir un logo made in France » et
    • 62 directrice de l’agence Diplomarque ainsi que de Robin Dohin, cofondateur du label « Artisan Fabric » viendront enrichir notre réflexion. Enfin, nous étudierons la marque « agnès b. » en expliquant pourquoi la styliste est à nos yeux une pionnière du « made in France » défendu à l’international. Le site web asiatique de la marque sera questionné à travers une étude sémiologique. Dans une seconde partie, nous regarderons le fonctionnement de jeunes marques qui s’exportent. Pourquoi rencontrent-elles un certain succès en revendiquant un « french life style » rajeuni et dépassant des valeurs passéistes ? Nous nous demanderons quelles peuvent être les clés de la réussite de ces entrepreneurs. Quels sont les codes utilisés ? Exploitent-ils leur nationalité française avec des symboles liés à l’image de la France ? Le seul fait d’être Français est-il suffisant pour réussir ? Leur modèle semble être bien plus complexe et reposer sur un juste équilibre. Nous trouvant à Singapour, l’étude de la boulangerie de Gontran Cherrier, « Tiong Bahru Bakery », nous aidera à y répondre. Enfin, nous apporterons des recommandations qui pourront être exploitées dans un contexte professionnel. A) Une génération prête à soutenir la marque France à l’international en revendiquant un héritage national Le terme « marque France » surgit dans l’actualité française puisqu’il est notamment lié au débat autour du « made in France » et de notre réputation à l’étranger. De nombreux symptômes inquiètent tels que la perte de compétitivité par rapport à nos voisins européens, mais aussi la baisse de nos exportations. « Marque France », mais comment expliquer qu’une notion marchande soit liée à un pays ? Nous allons nous demander s’il existe une définition de la marque-pays, et dans quelle mesure elle représente un enjeu politique et économique dans le cadre de la mondialisation. Puis dans une seconde partie, nous étudierons la position qu’adoptent de jeunes créateurs exportant leur marque dans le but de défendre les savoir-faire de la France à l’étranger.
    • 63 I. L’inexistence d’une marque France : un enjeu politique et économique Dans un contexte de mondialisation, la France est soumise au regard des autres comme n’importe quelle entreprise est perçue par son environnement (clients, concurrents etc.). Jean- Noël Kapferer87 (1988) fut l’un des premiers à étendre le concept de marque aux pays. Une nation est aujourd’hui une entreprise devant se vendre pour attirer des investisseurs, des touristes et soigner sa réputation. Mais il y a bien sûr des limites à cette comparaison notamment dans les difficultés que soulève la gestion d’une marque. Notre mémoire ne s’intéresse pas spécifiquement à la marque-pays mais nous devons cependant en poser quelques bases. J-N Kapferer définit la marque ainsi : « le concentré d’une proposition de valeurs qui s’incarne dans des produits et des services ». On comprend pourquoi cela peut être appliqué à de si nombreux supports. Alors dans quelle mesure peut-on parler de marque pour la France ? Un pays a bien un logo et un slogan (son drapeau et sa devise), c’est un repère géographique et culturel qui permet une identification parmi les autres. De plus, il est porteur d’une culture propre, de valeurs et de traditions. Comme une marque, un pays a une identité. Enfin, il propose des produits nationaux mis sur un marché composé de concurrents. Ces produits sont associés à leur pays d’origine, d’où l’idée de « made in » que nous avons développée dans les parties précédents. Mais peut-il tout vendre ? Sa culture par exemple n’est pas à « vendre », elle est à promouvoir, tout comme sa politique ou son système éducatif. La France serait donc une marque à part entière, qui aurait pour objectif de se vendre auprès de touristes, d’investisseurs et d’organisations internationales ? Vincent Bastien88 (2011) pointe une différence fondamentale entre une marque commerciale et une marque pays : la gouvernance. Un pays est fait d’acteurs aux intérêts divergents tandis que les acteurs d’une 87 Kapferer JN., « Maîtriser l'image de l'entreprise: le prisme d'identité », Revue Française de Gestion, Novembre- Décembre, n°76-82, 1988 88 Bastien V., Dubourdeau PL., Leclère M., « La marque France », Presses des Mines, 2011, p 30
    • 64 marque commerciale sont réunis par un but commun, faire prospérer l’entreprise. Une marque- pays est complexe, encore plus qu’une marque de luxe qui a pourtant une forte dimension holistique. Une nation est un ensemble très hétérogène, c’est une marque multiforme, difficilement délimitable mais surtout très peu mesurable avec des chiffres précis. Comment mesurer l’influence culturelle de la France ? Avec quels indices ? Enfin, une marque pays n’a ni dirigeant ni de porte-parole définis. En revanche, des marques françaises deviennent les porte- parole de notre pays à l’étranger. Cette dimension nous intéresse car nous pensons que de jeunes marques françaises peuvent aujourd’hui donner une nouvelle image de la France à l’étranger. Nous voyons donc que la principale différence entre une marque pays et une marque commerciale est « qu’il n’y a aucune cohérence dans la gestion de la marque pays, (…), du fait du poids de l’Histoire, de l’hétérogénéité de la marque et de la multiplicité des acteurs et des intérêts. » (V. Bastien). Pourtant, on note aujourd’hui l’émergence d’un phénomène bien connu des marketeurs, des sociologues et économistes : le « nation branding » développé dès 1998 par Simon Anholt89 . C’est le point de départ des nombreux classements de nations régulièrement publiés ainsi que des campagnes de réputation orchestrées par des pays comme la Corée du Sud ou la Suède. La stratégie de marque-pays est donc un instrument de positionnement dans la mondialisation. Ainsi l’agence FutureBrand publie chaque année un « Country Brand Index »90 établissant un classement de « 118 country brands » en fonction de critères particuliers (système de valeurs, qualité de vie, qualité de la vie des affaires, héritage, culture, tourisme etc.). En 2012, la France est 13ème et perd quatre places. Partout dans le monde, ce pays est donc associé à des idées, des valeurs, des sensations. Dans un contexte de mondialisation, les nations cherchent à se différencier. Elles envisagent leur pays comme une marque à valoriser sur la scène mondiale. Les acteurs politiques et économiques jouent alors un rôle fondamental dans cette quête de réputation. 89 Anholt S.,« Nation-Brands of the Twenty-First Century, » Journal of Brand Management, n°. 6, 1998 90 Le « Country Brand Index » de FutureBrand est consultable sur le site : http://www.futurebrand.com/foresight/cbi
    • 65 Globalement, la France est un pays avec une bonne réputation, liée à un imaginaire et à des secteurs industriels particuliers : le luxe et la gastronomie en premier lieu. Cela a malheureusement tendance à cacher une multitude d’autres entreprises françaises innovantes et leader dans leur secteur. Mais la France fait face à une grave crise économique et perd de l’attractivité face à ses concurrents européens. Sa réputation en tant que marque pays devient donc stratégique. Comment faut-il développer la marque France pour que son rayonnement bénéficie à l’économie nationale ? Qu’est-ce que le monde attend de la France ? Quelle renommée voulons-nous construire ? Comment rendre la France attrayante pour les investisseurs étrangers et encourager les Français à acheter des marques nationales ? Ce sont autant de questions que se posent aujourd’hui les acteurs politiques et économiques. Le fait de penser la France comme une marque fut longtemps rejeté par des intellectuels dénonçant le « tout marque » de la société de consommation. Un changement s’effectue dans les mentalités et on prend conscience de l’importance de différencier la France dans la compétition mondiale pour lui redonner de l’attractivité. Le baromètre Viavoice pour l’agence W&Cie91 réalisé depuis 2011 autour de la marque France, montre qu’en 2013, 92% des Français interrogés sont favorables à la création d’une marque France. Une réponse possible au 70% de Français qui pensent que le pays est en « dépression collective ». On voit donc que les initiatives se multiplient pour revaloriser ce pays et ses savoir-faire, autant en interne avec le succès des marques « made in France » qu’en externe avec de nombreux sites pour encourager à investir en France comme « Say oui to France »92 créé par l’agence Française pour les investissements internationaux. Le lancement de la mission « Marque France » en janvier 2013 raisonne avec notre sujet. C’est au plus haut, puisqu’il s’agit d’une mission ordonnée par le Président de la République, qu’il y a une prise de conscience et une volonté d’agir car « La « marque France » participe d’un univers culturel attractif à l’étranger mais jusqu’à présent elle n’est pas pensée ni promue en tant que telle. Il est cependant possible de la gérer pour en tirer le meilleur bénéfice 91 L’agence W&Cie, présidée par Denis Gancel, réalise ce sondage depuis 2011. Tous les résultats peuvent être consultés sur le site : http://www.lafranceestunechance.fr/ 92 Site consultable: http://www.sayouitofrance-innovation.com/
    • 66 en travaillant sur ses marqueurs identitaires, sur son image, sur ses atouts puis sur les valeurs et les messages que l’on souhaite véhiculer. »93 écrit le Président de la République à Philippe Lentschener, nommé pour diriger cette mission. Il est soutenu dans son action par le Ministre du Redressement Productif Arnaud Montebourg. Nous noterons que la nomination de P. Lentschener, Président du groupe McCann France, n’est pas un hasard puisque c’est un publiciste reconnu et familier des problématiques de marque-pays (l’agence accompagne Toyota Europe pour sa communication sur le modèle Prius produit en France). Il y a donc un souci de réputation globale. Mais l’international ne pourrait être séparé de l’échelle nationale car les deux dimensions sont intimement liées et c’est ce qui nous intéresse. L’Etat prend conscience de la nécessité d’accroître la visibilité de la France et de ses industries. A l’international, dans un contexte de mondialisation et de crise, il est primordial de valoriser l’excellence de nos produits et de nos savoir-faire pour attirer les investissements et les talents. A l’échelle nationale, il est essentiel de redonner confiance aux Français dans leur pays et dans leur production pour qu’ils fassent rayonner ces marques à l’étranger. Comme le souligne justement la journaliste Marion Van Renterghem dans une longue enquête paru dans « Le Monde »94 : « la France devient un cas de marketing et on s'active sur son image. ». Il s’agit de créer un « récit économique national dont on sera fier », dans une France qui n’a pas pour tradition d’honorer les hommes et les femmes d’affaire, aussi brillants soient-ils. Il ne s’agit pas d’une action uniquement étatique, elle doit être soutenue par le secteur privé qui est le plus à même dans une société de consommation, de faire rayonner la France à l’international. Pauline Poncelet, directrice de l’agence Diplomarque, estime que l’Etat a un rôle à jouer dans la promotion de la marque France. Cependant, elle souligne que ce n’est pas dans son ADN, que l’Etat est là pour encadrer avec des lois, mais que l’initiative doit venir des entrepreneurs du secteur privé. Son initiative, qui consiste à offrir un logo « made in France » cohérent aux entrepreneurs, c’est pour « donner les moyens à ces entreprises d’être visibles en 93 Extrait de la lettre de mission envoyée au Président de la République à Philippe Lentschener. Consultable : http://proxy-pubminefi.diffusion.finances.gouv.fr/pub/document/18/14138.pdf 94 Article de Marion Van Renterghem, « Au chevet de la marque France »,« Le Monde », 11 mai 2013
    • 67 France et à l’étranger en ayant une identité visuelle forte ». Les entrepreneurs qui se lancent à l’extérieur de nos frontières ont un rôle spécifique à jouer et ce rôle sera l’objet de la partie suivante. II. Des jeunes entrepreneurs « made in France », enfants de la globalisation mais défenseurs d’un savoir-faire à la française « Nos meilleurs ambassadeurs en Chine ou ailleurs sont les jeunes entrepreneurs là-bas, car ils construisent l’image d’une France qui se déploie, optimiste. » ainsi J-N Kapferer95 insiste sur l’importance de l’entreprenariat pour faire rayonner la France. Le rayonnement n’est pas un fait facilement quantifiable mais il a pourtant un impact réel sur la réputation d’un pays et sur son dynamisme économique. Au sens large le rayonnement de la France serait l’ensemble des flux d’informations atteignant des populations étrangères à notre pays. De plusieurs natures, il est tout à la fois culturel, économique et politique. Outre notre rayonnement par de grandes entreprises ou personnages de l’Histoire, de nombreux stéréotypes accompagnent l’image de la France. Parmi les plus attendus, on note notre arrogance, notre anti-américanisme mais aussi notre art de vivre et notre sens critique, les points de vu variant suivant où l’on se trouve dans le monde. La France est un objet culturel qui laisse part à une pensée symbolique. Penser la France, c’est réfléchir à un imaginaire. Les problématiques de transparence et de traçabilité des produits expliquent le succès du « made in France ». Dans l’imaginaire collectif la question de l’origine a toujours été centrale. Le « made in France » procède d’une rationalité, celle liée au label, mais aussi de deux processus propres à la pensée magique développés par Eric 95 Kapferer J-N., « France : pourquoi penser marque ? », introduction au numéro « La Marque France », Revue Française de Gestion, n° 218-219, novembre/décembre 2011 , p 16
    • 68 Fouquier96 , chercheur en sémantique. Pour lui, dans le choix d’un produit « made in France » intervient une pensée imaginaire. Deux processus entrent alors en jeu : le mode mana et le mode fétiche. Le premier mobilise un « génie français » à la source de la fabrication des produits, le second fait jouer aux produits français un rôle d’anticorps face aux difficultés créées par la civilisation moderne. Le chercheur évoque un « génie tutélaire » qui se manifeste par des phrases comme « les français savent… ou ne savent pas » et d’un « espace utopique » avec des « La France c’est le pays de…tel plaisir, talent, atmosphère, culture (etc.)». Il avance l’idée d’une France onirique, sur laquelle viennent se superposer des projections, des associations etc. Il y a alors trois pensées : la pensée rationnelle, la pensée imaginaire et la pensée magique. Cette dernière, mélange d’archétypes, de mythes et de contes, fait référence au fétiche d’Ernesto de Martino qui montre qu’il sert à traiter ce qui est le « drame existentiel » de ce monde. Pour exemple, le film « Midnight in Paris »(2011) de Woody Allen met en exergue la magie de cette ville française emblématique, qui calme toutes les angoisses de cet artiste désemparé. Les consommateurs vont donc s’appuyer sur des convictions stéréotypées de la France telles que « une mentalité romantique, un goût de la beauté, une réputation littéraire etc. ». Il y a alors la mobilisation de mécanismes extrêmement subjectifs. Dans cet espace utopique, le chercheur distingue quatre « pays » : le Temple des Plaisirs, l’Atelier du Style, le Royaume du Temps Passé et le Village Utopique. Ces quatre pays forment l’image de la France dans l’imaginaire des étrangers partagés entre attirance et répulsion. Le produit « made in France » est donc un objet mental intervenant sur le psychisme des étrangers. La dimension spirituelle de la France est indéniable et peut être un atout pour de jeunes créateurs. Leur culture est celle d’une jeunesse mondiale et connectée, qui ne les empêche pas d’avoir conscience des forces internes à leur pays. Plutôt que de broyer du noir, de s’enfermer dans un pessimisme à la française, ils sont portés par une dynamique qui les pousse à 96 Fouquier E., « La France, ses produits et la pensée magique », article publié dans le numéro « La Marque France », Revue Française de Gestion, n° 218-219, novembre/décembre 2011
    • 69 s’exporter. Le patrimoine culturel et créatif de la France n’a de sens que s’il est partagé à l’échelle internationale. Ainsi, on constate que c’est souvent en étant à l’étranger que certains prennent conscience de la richesse des métiers et des traditions françaises. La marque de parfums « Atelier Cologne » est un bon exemple. Les cofondateurs, tous deux français expatriés à New York, ont d’abord lancé leur concept aux Etats-Unis avant de l’exporter en France. Nous l’avons vu précédemment l’effet « made in » existe réellement et influe le comportement du consommateur. Les marques françaises sont liées à des images, parfois stéréotypées, de notre pays. Ce qui aujourd’hui porte ces jeunes créateurs c’est une « french touch » particulière. Cette notion réapparaît dans différents domaines, notamment dans l’automobile où la dernière campagne Renault moque ces confrères européens et vante la « french touch » de ses voitures. Nous l’avions vu émerger dans les années 90, introduite par le journaliste anglais Martin James, elle concernait alors un mouvement artistique réunissant musiciens et graphistes, ayant rencontré un immense succès à l’étranger. C’est un style hybride où viennent se greffer et collaborer différentes professions artistiques qui continuent encore d’alimenter ce mouvement. Il est intéressant de noter que ces artistes sont français mais qu’ils puisent leur inspiration Outre-Atlantique dans les courants soul, funk et disco américains. En s’affranchissant des contraintes françaises, en produisant notamment des textes en anglais, ils se sont donnés les moyens de sortir des frontières de l’Hexagone. Le succès fut d’abord au rendez-vous à l’étranger avant que les journalistes français ne prennent conscience de l’ampleur du phénomène. Des soirées seront même organisées à travers le globe sur ce thème : « À la fin des années 1990, qu’on soit à Tokyo, à Paris, à New-York, à Londres ou à Singapour, on est une génération qui a les mêmes repères, qui sait utiliser les nouvelles technologies : les frontières se sont abattues » expliquait alors Jérôme Viger-Kohler, organisateur des premières soirées French Touch en France. La « french touch » marque l’entrée de la jeunesse française dans la mondialisation. Une jeunesse créative qui a compris que c’est en rompant les liens avec son pays natal, qu’elle pourrait affirmer sa différence à l’étranger. Sans tomber dans le piège d’images et de valeurs attendues de la France, ils ont cultivé l’art du contre-pied et de la provocation propre à la France.
    • 70 Une génération de jeunes entrepreneurs, dans différents secteurs, notamment dans la mode et l’alimentaire, ont décidé d’exporter leur marque. Nous les avions étudiés dans la seconde partie de ce mémoire. Nous voulons à présent comprendre les raisons de leurs motivations à développer leur projet à l’étranger. Nombreuses sont les marques aujourd’hui distribuées à l’étranger. « Bleu de Chauffe »97 est particulièrement apprécié en Asie, où elle est distribuée dans des concept stores et des grands magasins haut de gamme au Japon et à Taiwan. La marque est aussi vendue en Europe et en Afrique du Sud. Pour répondre à l’augmentation des commandes en Asie, « Bleu de Chauffe » a même dû ouvrir une nouvelle usine98 . Les Asiatiques apprécient la beauté, la qualité et la rareté des pièces proposées. De même, la créatrice Suzie Winkle, dont les modèles sont tous produits en France, est distribuée dans cinq points de vente au Japon. La bière « Gallia Paris » est distribuée dans plusieurs pubs londoniens, qui ont décidé de laisser une place à cette cervoise prometteuse. La marque sponsorise des lancements de marques françaises en distribuant la bière lors d’événements comme l’ouverture de la boutique « Le Coq Sportif » à Londres. Des bars à Hong-Kong, Berlin et Stockholm proposent aussi la bière. Ces jeunes marques s’inscrivent dans la lignée d’entrepreneurs qui ont vite compris que l’imaginaire lié à une fabrication locale pouvait être un atout à l’étranger. Un exemple de belle réussite de petites marques à l’étranger, serait « Fermob »99 . Racheté en 1989 par l’actuel dirigeant Bernard Reybier, l’entreprise n’était alors composée que de dix salariés. Les chaises sont fabriquées dans une usine de deux cent salariés dans l’Ain. Elle réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros dont 40% sont réalisés à l’export. Les chaises « Bistrot » de toutes les couleurs habillent des lieux mythiques comme Times Square à New York, les universités de Harvard, Stanford ou Columbia mais aussi des parcs et des cafés en Australie et en Asie. Ces chaises, qui peuplent le jardin du Luxembourg depuis 1920, apportent à leurs acheteurs étrangers, un petit morceau de la France, satisfaits de savoir le produit fabriqué dans l’Hexagone. 97 Liste des points de vente : http://www.bleu-de-chauffe.com/fr/content/11-distribution 98 Article paru le 12 janvier 2013 sur : http://www.midilibre.fr/2013/01/11/et-le-vintage-redonna-des-couleurs-au- cuir,625225.php 99 Site de “Fermob”: http://www.fermob.com/fr et article du « Point » paru le 15 décembre 2011 : http://www.lepoint.fr/economie/la-folie-de-la-chaise-manhattan-15-12-2011-1407852_28.php
    • 71 La France n’est donc pas que le pays des grandes maisons de luxe. Le pays accueille une multitude de jeunes créateurs prometteurs qui savent jouer avec les codes d’une cible mondialisée. Leurs marques portent en elles un véritable atout, celui d’être Française et souvent identifié à Paris. L’image de la France à l’étranger reste indéniablement liée à la mode et à la gastronomie, mais aussi à la capitale, « Paris, c’est la France », une métropole incontournable pour promouvoir la marque France et ses créateurs. Cette ville fait encore rêver pour ses prétendus art de vivre et romantisme. Créer à Paris, c’est immédiatement bénéficier de la vitrine mondiale que représente la ville. Notre rencontre avec Robin Dohin100 , cofondateur du label « Artisan Fabric », a été éclairante. « Artisan Fabric » est un label de mode « entre Boston et Paris pour fédérer des jeunes créateurs Français et les accompagner dans leur développement, notamment aux Etats- Unis. » L’objectif est de promouvoir des marques et de faciliter la mise en relation avec des réseaux de distribution. En 2012, à Boston dans une boutique ouverte par un ami, il commence à distribuer de jeunes marques françaises produisant des vêtements de qualité. Il ne s’agit pas de marques de luxe, mais d’entreprises produisant en petites quantités des modèles de qualité. Comment est née leur idée ? Justement, en vivant à l’étranger, ils ne trouvaient plus leurs marques parisiennes. C’est là aux Etats-Unis qu’ils ont réalisé que toutes ces marques prometteuses n’étaient pas distribuées et laissaient la place aux géants du secteur que sont H&M, Zara etc. Le ressenti était donc bien celui de l’absence de la valorisation des jeunes marques à l’étranger. En important sur le sol américain des marques comme « Fr 1789 », ces entrepreneurs participent à la défense de la création française. Cet entretien nous a permis de confirmer qu’il y avait aujourd’hui « une rébellion » des petits créateurs français qui veulent affirmer leur créativité à travers la culture française. Cela passe par une fabrication locale et une mise en valeur des savoir-faire. Robin Dohin l’exprime en ces termes : « Selon moi, ce qui rassemble toutes ces marques sont leurs valeurs, elles veulent défendre la création française en tant qu’exception culturelle101 au même titre que notre 100 L’entretien se trouve en annexe 2. 101 La notion d’exception culturelle, promue par la France dès les années 80, repose sur l’idée que la culture n’est pas une marchandise comme une autre. Aujourd’hui, les politiques souhaitent qu’elle ne se fige pas à certains
    • 72 gastronomie ou notre Histoire. » C’est leur projet commun qui apporte à ces marques le succès. Le vêtement a bien sûr son importance, mais c’est avant tout ce qu’elles défendent qui plaît aux consommateurs. Redonner de la valeur à des méthodes de travail, au goût de la qualité et de l’originalité, faire renaitre des métiers oubliés, encourager une production française, ce sont les raisons qui font que ces marques suscitent de l’intérêt en France et à l’étranger. Enfin, il nous est apparu clairement qu’un mélange d’authenticité, de sincérité et de modernité était gage de réussite. Il semble que la créatrice Agnès b. fut la pionnière de ce positionnement. Ni luxe, ni prêt-à-porter, ses pièces sont du prêt-à-porter haut de gamme, que tenterons d’imiter les « Maje », « Sandro » et « Kooples », sans porter autant d’importance à la qualité, à l’inverse des créateurs que nous étudions. La marque « agnès b. » nous a particulièrement intéressés car elle est extrêmement appréciée des Asiatiques, notamment au Japon, à Hong Kong et à Taiwan. Créée en 1973, l’entreprise fait aujourd’hui un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros dont 85% est réalisé en Asie102 . L’analyse sémiologique103 du site asiatique nous a apporté plusieurs pistes de réflexion et mis en exergue l’exploitation d’un « french life style ». L’essence de la marque est profondément liée à une France rêvée, mythifiée, Mécène et Amie des Arts, incarnée en la personne d’Agnès b.. De plus, la styliste s’engage depuis de nombreuses années pour le « made in France » et fait partie de la mission « Marque France ». Pour la créatrice, continuer à produire français malgré des coûts élevés, a toujours été une évidence, le fer de lance de son combat pour protéger les savoir-faire et l’emploi : « Il y a plein de savoir-faire, de talents, et le meilleur moyen de les conserver est de les faire travailler. »104 , bien que cela ait parfois été au détriment d’un développement plus expansif. Elle est aujourd’hui la première donneuse d’ordre dans le textile français se reposant sur des relations de longue date avec ses fournisseurs. Elle déplore depuis de nombreuses années la disparition de savoir-faire français, mis en faillite par l’augmentation des coûts de production. secteurs et qu’elle puisse être élargie.( http://www.culturecommunication.gouv.fr/Actualites/A-la-une/Exception- culturelle-la-France-n-est-pas-seule) 102 Plus de la moitié des magasins de la marque se trouve au Japon. 103 L’analyse sémiologique du site asiatique d’ « agnès b. » se trouve en annexe 8. 104 http://www.challenges.fr/luxe/20130411.CHA8161/agnes-b-creatrice-vibrante.html
    • 73 Fabriquer un costume d’homme n’est plus possible en France, les derniers ateliers qui en avaient la capacité ont disparu. En 2010, elle a été l’une des premières à valoriser sa production locale avec une étiquette « agnès b. fabriqué en France ». Ce fut un choix stratégique, qui bien avant d’attirer l’attention des consommateurs français, visait la clientèle internationale de la marque. Les clients asiatiques, qui représentent la moitié des clients à l’export, y sont extrêmement sensibles. Les tee-shirts à rayures fabriqués par le fournisseur EMO rencontrent un incroyable succès au Japon et à Hong Kong. A leurs yeux, acheter une marque française c’est acquérir un style à la française, un patrimoine culturel qui sont portés par un savoir-faire particulier. En achetant une pièce « agnès b. » fabriquée en France, ils s’approprient une partie de l’imaginaire lié à la France. La spécificité culturelle du produit est ici extrêmement forte. La marque « agnès b. » est liée à une histoire, à un territoire physique et culturel dont on ne peut l’extraire sans qu’elle n’en soit dévalorisée. La fabrication du produit en France fait partie intégrante du rêve ; le lieu est partie constitutive du produit. L’étude de la version asiatique du site est un exemple d’adaptation à un marché étranger d’une marque française qui valorise le patrimoine et l’imaginaire liés au pays. Le site, construit comme un blog105 , met à l’honneur la personnalité de la créatrice, très appréciée en Asie. On est en présence d’une démarche de « brand content ». Grâce à ce blog la styliste affirme sa fonction de mécène des arts dans toute leur diversité. La marque a une fonction informative et crée une relation unique avec le client qui est incité à s’engager pour les projets d’Agnès b. La créatrice impose sa vision du monde à travers des valeurs de liberté, de créativité et d’audace. Nous avons noté que la relation construite avec le destinataire est changeante, donnant une plus grande place à la styliste sur le site asiatique qu’européen. On soulignera d’ailleurs que dans le menu de la version européenne, il n’y a pas de « j’aime », mais uniquement des « on aime ». De même, la rubrique « Chez nous » en Europe devient « Chez Agnès b. » dans une stratégie de survalorisation de la personnalité de la créatrice. Nous tenons à préciser qu’il n’y a pas mention d’une fabrication française sur le site, contrairement à la version européenne. Le fait de ne pas le spécifier procure au visiteur étranger le sentiment que la production française 105 Le site http://asia.agnesb.com/en est réalisé par l’agence Mazarine Digital.
    • 74 est une évidence, bien qu’en réalité toutes les pièces ne soient pas faites en France. Pour laisser la marque empreinte de l’imaginaire français, de nombreux mots sont laissés en français. Agnès b. se caractérise aussi par un univers extrêmement créatif qu’elle a décliné en différents concepts. Cette diversification est à l’image de ses débuts, elle qui fut la pionnière des concept-store parisiens. Dans sa première boutique rue du Jour, elle proposait des vêtements mais aussi des livres, de la musique et des meubles et promouvait de jeunes artistes. Sur le site asiatique, une rubrique entière est consacrée à l’art de vivre. Il s’agit de la rubrique « art & lifestyle », un savoir-vivre qui se déploie entièrement autour de thèmes français jusque dans les noms choisis pour les lieux : « Le Pain Grillé », « Délices » etc. Elle propose cafés, restaurants et chocolatiers, librairies et galeries d’art ainsi que plusieurs fleuristes. A travers ces lieux, ce que la marque offre c’est un « frenchlife style » ou une « french way of life ». La France est un pays avec une notoriété importante, partout dans le monde les individus en ont une certaine image et idée. Notre pays véhicule un imaginaire particulièrement lié à l’art de vivre à la française, fait d’une diversité dans la mode, la culture et la gastronomie. Cette jeune génération de créateurs en a conscience et envisage l’exportation comme une opportunité pour valoriser nos savoir-faire hors de nos frontières, défendant ainsi une autre exception culturelle française. La France n’est pas seulement faite de grandes maisons de luxe. Le pays abrite une multitude d’entrepreneurs prometteurs, notamment dans le secteur de la mode qui plus que n’importe lequel, a vocation à se vendre à l’étranger avec cette étiquette française. Grâce à eux, une nouvelle image de la France en tant que marque est en train de se dessiner. Les contours juridiques et politiques sont encore flous et c’est l’association d’initiatives privées et publics qui permettront de défendre notre pays sur la scène mondiale. Le « made in France » en tant que tendance de consommation prend tout son sens à l’échelle nationale et internationale ; défendre une fabrication nationale c’est montrer à l’extérieur qu’un produit fait en France est synonyme de qualité et de modernité. La créatrice Agnès b. fut l’une des premières à le défendre, les créateurs qui nous étudions s’inscrivent aujourd’hui dans son sillage. Cependant, la simple revendication d’une appartenance française ne suffit pas à être reconnu et apprécié à l’étranger. Dans cette dernière partie, nous allons chercher à mettre en
    • 75 exergue les clés d’un concept réussi et nous ferons des recommandations qui pourront être utilisées dans notre futur professionnel. B) Réussir à l’étranger : un équilibre à trouver entre identité française et adaptation aux codes locaux Dans cette ultime partie, nous allons chercher à déterminer les principaux éléments qui conduisent les projets d’entrepreneurs français à la réussite à l’international. Nous allons étudier quelle « french touch » est aujourd’hui proposée par des marques de créateurs se revendiquant françaises et montrer qu’elles peuvent participer à la construction de la marque France. A titre d’exemple, effectuant notre stage à Singapour, nous avons trouvé pertinent de nous intéresser au cas de la boulangerie « Tiong Bahru Bakery » ouverte par l’artisan-boulanger Gontran Cherrier. Nous souhaitons proposer des recommandations et des axes de réflexion qui pourront être utilisés dans un cadre professionnel, notamment pour aider de jeunes marques françaises à s’adapter à des marchés locaux. I. Hybridité du modèle : une « french touch » alliant savoir-faire « made in France » et modernité Les deux professionnels que nous avons rencontrés, Robin Dohin et Pauline Poncelet, nous ont confirmé l’existence d’une « french touch » nouvelle, mise en valeur par de jeunes créateurs souhaitant affirmer avec modernité le savoir-faire et la créativité de leur pays. Nous nous sommes demandé ce qui pouvait définir cette « french touch », ce style français si particulier qui irrigue de nombreuses marques.
    • 76 Lorsque nous avons posé la question à Robin Dohin, cofondateur du label « Artisan Fabric », il nous a répondu ceci : « Le lifestyle à la française c’est une veste Barbour usée avec une paire de sneakers discrète, c’est une chemise à boutons de manchettes et la veste cintrée qui va avec mais avec casquette, c’est le bermuda droit flashy en été avec une paire de chaussures en toile usée, quelques stéréotypes, mais qui résument assez bien les looks que j’ai pu croiser. A Boston par exemple, c’était frappant de voir à quel point tous les Français, aussi curieux soit ils pour le style américain, les sneakers, la pop culture etc… revendiquaient avec beaucoup de vigueur leur droit à porter une écharpe légère en été, un bermuda court rayé qui mettrait en péril leur virilité aux yeux des américains. » Le style que revendiquent les Français, en particulier en portant des marques françaises, c’est un savant mélange de tradition et de modernité. Ils assument ce qui pourrait être qualifié de « traditionnels », de « so french », tout en ajoutant une touche de modernité, créant ainsi un style hybride. Nous pensons que cette hybridité caractérise les jeunes marques qui s’exportent actuellement. Elles jouent avec finesse des clichés autour du Français, baguette sous le bras et béret sur la tête, et rendent leur marque identifiable à notre pays, par la qualité, le savoir-faire, des noms français, des identités visuelles etc. tout en proposant un ton moderne et original. Robin Dohin l’exprime en ces termes : « Ce qui définirait selon moi le style à la française c’est la curiosité, le mélange des styles, une grosse touche classique assumée et une certaine modernité dans l’arrangement de ces styles. » Si nous devions conseiller une marque française souhaitant s’exporter, particulièrement en Asie où l’image de la France demeure liée à la qualité et au savoir-faire, nous lui recommanderions de mettre en avant une innovation, un artisanat spécifique tout en créant du contenu de marque autour de l’imaginaire français. Elle devra cependant en jouer avec finesse, impertinence et originalité sans excès. Nous tenons à préciser que l’engouement que pourront susciter ces marques, en France ou à l’étranger, ne sera pas uniquement lié à l’étiquette « made in France ». Ce sont des marques qui auront su créer des discours et des univers de marque différenciants, sympathiques et attachants. Cette génération d’entrepreneurs sait utiliser les règles du « storytelling » à des fins marchandes. Personne n’est encore prêt, à part dans le secteur du
    • 77 luxe, à payer plus cher un produit uniquement en raison de sa production locale. Il faut donc impérativement que l’achat procure quelque chose de plus. Parmi ces éléments, il nous apparait que l’innovation doit être au centre des concepts proposés par ces jeunes entrepreneurs. La seule revendication « made in France » ne suffira pas à attirer une clientèle à l’étranger. Nous l’avons constaté avec de nombreuses marques ; si « Bleu de Chauffe » ou « agnès b. » ont du succès en Asie, c’est parce qu’elles proposent des produits originaux et de qualité. Elles offrent la possibilité d’accéder à l’imaginaire d’une France des savoir-faire. Pauline Poncelet, dirigeante de l’agence Diplomarque, l’exprime ainsi : « Alors bien sûr il y a du « made in France » (…) le consommateur rentre dans un imaginaire, mais ce qui compte c’est d’être innovant ». Elle nous a par exemple donné l’exemple d’une crêperie londonienne « La Petite Bretagne »106 ouverte par des Français et rencontrant un immense succès : « parce qu’à Londres personne ne connaissait les galettes, oui ils apportent leur savoir-faire qui est français, sa crêperie elle est avec une déco à la française, mais parce que c’est un produit nouveau qu’il impose au marché que ça marche. » Un juste mélange entre classicisme et modernité est primordial pour s’exporter à l’étranger. Des codes « français » pourront être utilisés ; dans cette crêperie la nappe vichy est revisitée d’une manière innovante afin de ne pas tomber dans le cliché. L’objectif reste que les clients se sentent dans un lieu empreint de la France sans pour autant être ringard. A Singapour, nous avons souhaité étudier la boulangerie « Tiong Bahru Bakery »107 , qui illustre notre première recommandation. Pour pénétrer un marché local et faire découvrir un savoir-faire français à l’étranger, il est préférable de ne pas jouer de tous les codes liés à la France. Il faut avant tout proposer un produit/un service nouveau et utiliser avec mesure l’imaginaire français. L’artisan-boulanger Gontran Cherrier, a ouvert en 2012 la « Tiong Bahru Bakery » dans un des quartiers en réhabilitation de Singapour. Cette zone se peuple de nombreux cafés et restaurants qui s’installent dans les anciennes échoppes chinoises, aujourd’hui fréquentées par 106 Le site de « La Petite Bretagne » : http://www.lapetitebretagne.co.uk/home.php, l’intérieur de la crêperie a été réalisé par un architecte anglais. 107 L’étude de « Tiong Bahru Bakery » se trouve en annexe 4.
    • 78 des Singapouriens qui vivent encore ici et une clientèle jeune, « bobo » et mondialisée. En annexe, la longue étude que nous avons menée décrit l’ambiance de ce lieu à la notoriété grandissante. Ce qui nous a interpellés c’est le mélange pertinent de deux cultures, française et singapourienne. Le magasin n’est pas structuré comme une boulangerie traditionnelle. Si on le compare à la boulangerie de G. Cherrier à Paris (rue Caulaincourt), les différences sont évidentes. A Singapour, le concept est celui d’un « coffee shop », où l’on peut déguster sur place une boisson et un gâteau. Le design intérieur ne cherche pas à reprendre des éléments de l’imaginaire français comme les panières à pain, le four ou les grands gâteaux présentés en vitrine. Il n’y est proposé que des parts individuelles et la zone de dégustation occupe plus de la moitié du lieu. Enfin, le mobilier reprend des matières fréquemment utilisées en Asie, comme le bois de bambou. Les références à Paris et à la France sont dispersées avec parcimonie sans que cela n’empêche la clientèle d’avoir conscience d’être dans un commerce tenu par un Français. Ils s’y rendent d’ailleurs pour la qualité des produits et le savoir-faire de l’artisan. Les nombreux blogs et articles publiant au sujet de « Tiong Bahru Bakery » commencent toujours par parler de Gontran Cherrier en tant que Français et de ses « best croissant in Singapore ». Les pâtisseries restent françaises, allant de « Le pain au chocolat » au « Kouign Amann » mais des saveurs asiatiques autour de l’ananas, de la coco et de l’essence de pandan composent aussi les mets. Cependant, le lieu fait sien l’esprit de la ville en utilisant une identité visuelle mêlant asiatisme et internationalité. L’endroit peut toucher n’importe qui par son ouverture et sa simplicité d’accès. A l’inverse de boutiques françaises luxueuses et guindées où le visiteur hésitera à pénétrer, Gontran Cherrier donne l’image d’une France jeune, entreprenante et accessible qui ne s’enferme pas dans les clichés habituels français. Enfin, il innove en apportant à Singapour des produits de qualité, cuisinés avec des ingrédients produits en France, proposés dans un espace offrant un « french life style » moderne par sa structure, traditionnel par son esprit. Preuve du succès de ce concept, l’entrepreneur prévoit de nouvelles ouvertures en Indonésie et aux Philippines. La boulangerie de Gontran Cherrier illustre la nécessité de trouver un équilibre pour qu’un concept qu’on pourra qualifier de « France inside » n’abuse pas d’un « made in France »
    • 79 qui tenterait de camoufler l’absence d’innovation. Les créateurs français qui s’exportent, des plus anciens comme « agnès b. » aux plus jeunes comme « Bleu de Chauffe », « La Gallia » ou « Tiong Bahru Bakery » ont su créer un univers de marque mixant modernité et classicisme en adaptant un savoir-faire français à des habitudes de consommation locales. La construction de la marque France ne passera pas uniquement par les grands groupes, elle sera aussi portée par une génération d’entrepreneurs et de créateurs, dont la structure plus réduite, leur permettra de s’adapter plus rapidement aux marchés étrangers. II. Une génération qui pourrait être l’avenir de la marque France à l’étranger Ce qui réunit cette génération d’entrepreneurs « made in France » quels que soient leurs secteurs d’activité, c’est la volonté de défendre la création française en tant qu’exception culturelle. Dans notre cas, nous avons particulièrement étudié le secteur de la mode et du prêt- à-porter haut de gamme car cette industrie est exposée de plein fouet à la mondialisation. Les délocalisations conduisent progressivement à une perte des savoir-faire français, chose contre laquelle ces créateurs veulent lutter. Nous pensons qu’il est primordial de continuer à défendre le luxe comme un secteur d’exception en France, il est bon que cette industrie soit protégée et défendue par les acteurs politiques et économiques. Cependant, il nous paraît évident que la marque France ne pourra être portée en comptant seulement sur de grandes entreprises. Ce serait ignorer l’immense richesse que représentent tous ces savoir-faire français et régionaux, défendus par de petits et moyens entrepreneurs. C’est ainsi que nous affirmons notre hypothèse de départ, nous pensons que l’existence de la marque France passe par la défense du « made in France », pas en tant que tendance de consommation, mais comme la volonté de protéger la diversité de nos métiers. A l’avenir, la territorialisation de l’espace mondial s’imposera certainement comme la nouvelle vision des marchés. De ce fait, les régions françaises seront de plus en plus valorisées à
    • 80 l’étranger. Pauline Poncelet nous l’a d’ailleurs confirmé au cours de notre entretien : « Aujourd’hui les territoires ne se définissent plus par leurs frontières mais par les hommes et les femmes qui portent les valeurs du territoire et ça c’est hyper important, parce que c’est exactement comme une marque, une marque elle n’a pas de frontières elle porte des valeurs.» Ces jeunes créateurs, qui remettent au goût du jour des savoir-faire locaux, sont donc une immense chance pour la France, en particulier pour le message que nous souhaitons transmettre à l’extérieur de nos frontières. Une jeunesse peut être mondialisée, parler plusieurs langues, travailler à l’étranger, tout en étant d’autant plus consciente que défendre son pays dans la compétition mondiale, c’est protéger et valoriser des savoir-faire spécifiques. Il nous apparaît donc que la stratégie du luxe doit donc être appliquée à davantage de secteurs. Par stratégie du luxe nous entendons deux caractères principaux : la beauté et la qualité. Comme l’explique V. Bastien « un produit de luxe n’est pas nécessairement un produit cher, mais c’est forcément beau, bon et bien fait »108 , ces deux notions sont primordiales. Ce qui nous a marqué lors de notre étude c’est que ces créateurs portent la beauté et la qualité au cœur de leur démarche. Ils vendent ainsi une part de rêve à leurs clients. De plus, la production localisée, élément essentiel de la stratégie du luxe, est le fer de lance de leur bataille. Enfin, ces entrepreneurs dans le secteur de la mode ont un atout considérable, c’est la légitimité de la France dans ce domaine. Nous avons une indéniable image d’élégance à l’étranger, qui permet à des marques « made in France » d’être vendues 30% plus cher en Asie. Ils doivent absolument l’utiliser pour exporter leur marque. Ainsi, selon V. Bastien « il y a une formidable opportunité de vendre aux nouvelles classes aisées des pays en voie de développement, la part de noblesse que véhicule la marque France à travers des produits beaux, authentiques et responsables »109 . Au tandem « beauté-qualité » proposé par V. Bastien, nous viendrons ajouter le terme « innovation ». Pour nous, c’est sur un trio « beauté-qualité-innovation » que devront s’appuyer ces entrepreneurs. Ces notions sont liées au design, qui est l’une des forces de la France. Nous déplorons que dans notre pays, les populations d’étudiants en design, en ingénierie, en art et en marketing ne soient pas assez brassées alors que c’est ainsi que naissent 108 Bastien V., « La stratégie du luxe : un point fort pour la France, une stratégie d’entreprise pour le monde qui advient », Réalités industrielles, mai 2010, p61 109 Bastien V., Dubourdeau PL., Leclère M., « La marque France », Presses des Mines, 2011, p 85
    • 81 des innovations. Nous tenons à souligner que les jeunes marques françaises que nous avons étudiées sont cofondées par des entrepreneurs aux formations diverses (marketing, photographie, mode, design etc.). A nos yeux, c’est ce qui fait la richesse de leur proposition de valeur. Le fonctionnement de ces marques repose sur un réseau d’entraide, notamment grâce aux réseaux sociaux, qu’elles savent utiliser pour fédérer leur communauté de clients. Nous pensons que ces initiatives qui encouragent la collaboration sont essentielles pour permettre à ses marques de prospérer en France et à l’étranger. Notre rencontre avec le label Artisan Fabric présent à Boston, nous a confirmé cette nécessité. Plus que jamais, l’entraide passant par des cobranding, des sponsoring d’événements etc. est capitale pour se différencier dans la concurrence mondiale. De plus, un passage de relais peut s’effectuer dans ce combat pour le « made in France » entre les anciens et les nouveaux. La collaboration entre la stylise Agnès b. et Guillaume Gibault, fondateur du « Slip Français » en est une parfaite illustration. En effet, la créatrice a accepté de distribuer dans ses boutiques étrangères à partir de septembre, une collection capsule des sous-vêtements « Le Slip Français »110 . L’icône du « made in France » poursuit son combat en restant fidèle à sa culture de mécène des jeunes créateurs. Ces marques participent à la construction d’une marque France à l’étranger, rajeunie, consciente de ses atouts et de ses spécificités tout en étant enfants d’un monde globalisé qui en ont adoptés les codes et la culture. 110 Article évoquant cette collaboration : http://samedi.lenouveleconomiste.fr/dossier-art-de-vivre/produire-et- vendre-made-in-france-fait-recette-18555/. Dans « Envoyé Spécial » du 8 juin 2013, on peut voir Agnès b. et G. Guibault parler ensemble du « made in France ».
    • 82 Conclusion L’étude que nous avons menée est particulière dans la mesure où nous avons traité d’un sujet très contemporain. Chaque jour en France, un article ou une émission aborde d’une manière ou d’une autre le « made in France ». Les conclusions et les propositions de la mission « Marque France » lancée par la Présidence de la République sont d’ailleurs attendues au cours de ce mois de juin. Elles alimenteront certainement le débat dans les mois à venir, notamment si une plateforme de marque accompagnée d’une campagne de communication pour la France, sont proposées. Le sujet du « made in France » en tant que tendance n’a pas encore été beaucoup exploré par la recherche. Nous l’avons vu ce thème pourra être rattaché à de nombreuses tendances de consommation de la société postmoderne, ayant émergées au cours de ces dernières années. La question de l’origine des produits est particulièrement prégnante. Le besoin de rassurance, d’appel à la nostalgie mais aussi l’envie de consommer d’une manière éthique et responsable, sont des comportements de consommation qui peuvent être reliés au succès du « made in France ». Notre volonté était de nous intéresser à une population de jeunes créateurs et entrepreneurs français, particulièrement dans le secteur de la mode, qui revendique une production locale et la défense des savoir-faire français. Ces marques nous ont intéressés car elles explorent une nouvelle forme de discours marketing, axée sur la qualité et la créativité. Elles proposent des univers de marque forts et différenciants, à travers lesquels elles revendiquent une créativité française nouvelle et consciente que les savoir-faire nationaux doivent être défendus contre les phénomènes d’uniformisation de la mondialisation. Ces entrepreneurs ne souhaitent pas que la qualité et la beauté des pièces soient réservées aux maisons de luxe. Notre première hypothèse était que le « made in France » n’est pas toujours signe de repli identitaire. En effet, on pourrait croire que cette notion encourage à une consommation
    • 83 patriotique et synonyme d’un enfermement sur soi-même. Nous avons montré que dans le cas des marques que nous étudions cela ne devait pas être perçu comme une forme de patriotisme économique car la clientèle était au contraire dans une démarche de valorisation des savoir- faire français à l’échelle mondiale. Les codes utilisés par ces marques sont compréhensibles par une clientèle internationale. Le succès de certaines de ces marques à l’étranger en est la preuve. Le « made in France » n’est pas une manifestation nationaliste puisqu’elle répond à une aspiration mondiale des consommateurs, de maîtriser le processus de fabrication de leurs produits. Quand on achète « made in France », on ne consomme pas contre les pays en voie de développement, usines du monde, mais pour se rassurer et accéder à un univers empreint de nostalgie. Notre seconde hypothèse était que cette génération d’entrepreneurs valorise dans de multiples secteurs, les savoir-faire français à travers la défense du « made in France », donnant ainsi une nouvelle image de la France. En étudiant ces marques, leurs motivations et leur organisation, nous avons vu qu’elles faisaient revivre des métiers oubliés. Leurs univers de marque pouvaient faire appel ou nom à des codes français, qu’on qualifiera de traditionnels. Leurs identités spécifiques leur permettent notamment d’attirer une clientèle malgré des prix plus élevés en raison d’une fabrication française. Notre dernière hypothèse était que l’émergence de ces marques « made in France » participe à la construction de la marque France. En effet, il est pour nous évident que la défense du « made in France » n’a de sens qu’à une échelle internationale. C’est pour cela que nous relions le « made in France » à la marque France. Nous noterons d’ailleurs que les débats actuels mettent en exergue ces deux notions. Ces marques permettent en s’exportant de donner une nouvelle image de la France tout en valorisant la longue histoire de savoir-faire de ce pays. Nous sommes persuadés que la marque France, dont tous les acteurs politiques et économiques reconnaissent aujourd’hui la nécessité, sera aussi portée par ces jeunes créateurs. La France ne peut pas être que le pays du luxe, elle doit irriguer les consommateurs mondiaux de marques et de concepts mêlant beauté, qualité et innovation tout en restant accessibles.
    • 84 Les secteurs de la mode dont font partie la plupart des marques étudiées, ainsi que celui de la gastronomie, ont l’opportunité de bénéficier de l’image positive de la France dans ces domaines. Elles doivent donc en tirer parti. Notre étude a été enrichie par les entretiens avec deux professionnels impliqués dans le combat du « made in France », parvenant à faire le lien entre les échelles nationale et internationale. Qu’ils s’agissent de Pauline Poncelet ou de Robin Dohin, leurs initiatives montrent à quel point la défense du « made in France » et du « french life style » à l’étranger doit être soutenue par une vraie remise en question du pays. Nous pensons que l’une des premières étapes serait de réglementer davantage les droits et les devoirs en ce qui concerne la revendication du « made in France ». D’autre part, il est essentiel de définir une plateforme de marque pour le pays ainsi qu’une signature unificatrice et exportable à l’étranger. Il faut donner à la France et à ses entrepreneurs, les moyens de continuer à faire rayonner son aura, pour qu’elle demeure dans l’esprit des individus. Nous ne devons pas nous enfermer dans des valeurs passéistes ou se reposer sur les acquis de nos aînés, dans cet environnement qui évolue en permanence. Le monde actuel vit des transformations majeures, en particulier avec l’avènement des réseaux sociaux et des nouvelles technologies. Cela peut être une véritable chance pour continuer à faire parler de la France et de ses savoir-faire. Ainsi, une bonne collaboration entre ingénieurs, designers, marketers, secteurs privé et publics, pourra être fédérée autour d’initiatives en faveur du rayonnement de la France à l’international. Nous avons un passé à valoriser mais nous sommes aussi attendus en tant que « vieille nation », en clair sommes-nous encore capables de surprendre et d’innover ? Au cours de cette étude, il nous a semblé qu’un vent nouveau soufflait, en particulier sur les secteurs de la mode et de la gastronomie. Une sorte de rébellion de jeunes entrepreneurs, plutôt bien organisée, qui par leurs nombreuses expériences en France et surtout à l’étranger, ont réalisé la chance qu’ils avaient d’être français et de pouvoir remettre au goût du jour un patrimoine d’une richesse incroyable. Ils ont conscience qu’aujourd’hui un discours transparent sur la provenance ou encore la proximité marque-consommateur, sont de vrais leviers. Internet
    • 85 est au cœur de leur organisation puisque la plupart ne font que de la vente en ligne et utilisent les réseaux sociaux pour mobiliser et tisser une relation avec leur clientèle. Enfin, l’entraide joue un rôle particulier pour ces marques qui n’hésitent pas à multiplier les actions de cobranding à l’occasion de collections limitées ou d’événements communs. Nous pensons que certaines de ces marques feront parler d’elles à l’avenir, qu’elles viendront peu à peu s’ajouter au paysage des marques françaises qui s’exportent, en apportant de la nouveauté de par leur positionnement et les valeurs qu’elles revendiquent. Les sujets du « made in France » et de la marque France ne sont qu’à leurs débuts et promettent encore de beaux débats. Il faudra d’ailleurs se méfier des récupérations politiques qui pourront occulter l’urgence qu’il y a pour notre pays à se définir dans le concert de la mondialisation. Des questions demeurent cependant. Ces jeunes marques auront-elles les moyens suffisants pour s’imposer réellement à l’étranger ? Pourront-elles peser contre les géants industriels qui ont des forces de réaction et de production immenses ? Si elles rencontrent un grand succès, seront- elles en mesure de continuer à produire en France ? Enfin, la capacité et la volonté de payer plus pour un produit beau et de bonne qualité, ne restent-t-elles pas réservées à une partie de la population française et mondiale ? Ce modèle de responsabilité économique et sociale, prôné par ces entreprises, ne reste-t-il pas utopique et réservé à une élite ?
    • 86 Références bibliographiques Ouvrages généraux Bachelard G., La poétique de l’espace, Paris, PUF, 1958 Barthes R., Mythologies, Paris, Editions du Seuil, 1957 Bastien V., Kapferer J-N., Luxe Oblige, Paris, Eyrolles, 2008 Baudrillard J., La société de consommation, Paris, Gallimard, 1970 Braudel F., L’identité de la France, Espace et Histoire, Paris, Editions Arthaud, 1986 Bourdieu P., La distinction, critique sociale du jugement, Paris, Les Editions de Minuit, 1979 Dubuisson-Quellier, La consommation engagée, Les Presses de Sciences Po, 2009 Erner G., Sociologie des tendances, Paris, P.U.F « Que sais-je ? », 2009 Floch JM., Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies, Paris, PUF, 1990 Gervereau L, Voir, comprendre et analyser les images, Paris, La Découverte, 2000 Lipovetski G., Le crépuscule du devoir. L’éthique indolore des nouveaux temps démocratiques, Paris, NRF Essais Gallimard, 1992 Lipovetsky G., Le Bonheur paradoxal, Essai sur la société d’hyperconsommation, Paris, Gallimard, 2006 Maffesoli M., Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés postmodernes, Paris, La Table Ronde, 2000 Semprini A., Analyser la communication 2. Comment analyser la communication dans son contexte socioculturel ? , Paris, L’Harmattan, 2007 Tarde (de) Gabriel, Les lois de l’imitation, 1890. Consulté sur la bibliothèque numérique de l’Université du Québec. Veblen T., Théorie de la classe de loisir, Paris, Gallimard, Collection Tel, 1979 Ouvrages sur la marque France Bastien V., Dubourdeau PL., Leclère M., La marque France, Paris, Presses des Mines, Collection Libres Opinions, 2011 Revues, articles de recherche et thèses consultés « Exploration de la frontière entre l’art, l’artisanat d’un métier d’art et l’artisanat d’un métier du luxe », Bergadaa M. et Broillet A., 2009, Publication de l’Université de Genève
    • 87 « Valeurs de consommation et origine territoriale des produits », Gabriel P. et Urien B., Décisions Marketing, n°43-44, Juillet-Décembre 2006 « La Marque France », coordonné par Jean-Noël Kapferer, Revue Française de Gestion, n° 218-219, novembre/décembre 2011 « L’épreuve de vérité pour le label made in France dans le luxe : je t’aime…moi non plus, Etude exploratoire basée sur le discours des professionnels français du luxe », Maxime Koromyslov, Congrès ASAC, Juin 2007 « L’impact de la délocalisation du luxe sur les attitudes des consommateurs français. Le cas des maisons françaises de luxe », Thèse de Maxime Koromyslov, novembre 2009, Université Nancy II Etudes et Rapports « Marque France » - Avril 2013 - 4ème Observatoire de la Marque France. Baromètre ViaVoice pour W&Cie, consultable en ligne : http://leblog.wcie.fr « Country Brand Index » - FutureBrand – 2012-2013, consultable en ligne : http://www.futurebrand.com/foresight/cbi « 10 tendances de consommation indispensables pour 2013 » - Agence Trendwatching, consultable en ligne : http://www.trendwatching.com/ Articles de presse Van Renterghem M., « Au chevet de la marque France », Le Monde, 20 mai 2013 Thuy-Diep N., Interview du président d’Armor Lux, Le Nouvel Observateur, 22 mars 2013 Brousse S., « Made in com », Stratégies, 20 décembre 2012 Michot A., « Plus fort que le made in France, le made in Paris », Le Figaro Paris, 7 décembre 2012 De Saint Pierre V., « Made in France », Madame Figaro, 19 août 2012 Martin-Bernard F., « Une mode masculine : made in local », Le Figaro, 22 mai 2012 Topaloff A., « Finie la dérive nationaliste ? », Marianne, n° 768, janvier 2012 Wybo G., « Le renouveau made in France », Stratégies, 19 janvier 2012
    • 88 Gauss M., « Agnès b en Asie, le lifestyle à la française », Stratégies, 25 mars 2010 Films publicitaires « Exigez le slip français », Agence : BETC, Annonceur : Le Slip Français, 19 novembre 2012 Sources web Site web du Slip Français : http://www.leslipfrancais.fr/ Site web d’agnès b. en Asie : http://asia.agnesb.com/en/ Site web du Trésor de la Langue Française informatisé : http://atilf.atilf.fr/ Podcasts : « Développer la marque France », L’Ecole de Paris du Management : http://ecole.org/fr/podcast/SEM567
    • 89 Annexes Annexe 1 : Entretien téléphonique avec Pauline Poncelet – 12 mars 2013 Pauline Poncelet est co-fondatrice de l’initiative « Made in France » avec Arnaud Pigounides. Ils ont créé un logo Made in France qu’ils offrent à la France et aux entrepreneurs qui souhaitent valoriser le savoir- faire français. Pauline Poncelet anime son blog « thebrandfrance » et publie régulièrement des articles. Son parcours m’intéressait d’autant plus qu’elle a travaillé chez TBWA Singapour en 2011, ville où j’effectue mon stage. Pauline Poncelet (P.P) : On va pouvoir parler de deux sujets, le « made in France », Arnaud a créé ce logo, moi je suis venue en phase de contenu, pour l’aider à le diffuser, à intégrer ça dans la démarche marque France, faire le lien avec le politique. En fait, moi j’étais à l’ESCP, j’ai fait mon mémoire sur le made in France il y a 7 ans et donc depuis ce temps-là je m’y intéresse toujours surtout depuis mon retour de Singapour et j’explore plusieurs voies. Ce qui m’intéresse ce sont les territoires et les marques, comment les territoires doivent se marketer aujourd’hui pour exister aux côtés des autres et dans cette démarche là je me spécialise sur la marque France. Et dans la marque France, j’ai aidé Arnaud à développer ce logo, mais mon cheval de bataille c’est la marque France. On peut faire un point sur le made in France, un sur la marque France et plus encore moi ce qui m’a toujours intéressée c’est la France à l’étranger. Fleur Lloan (F.L) : D’accord, parfait. Je veux bien qu’on commence sur un point sur votre projet, comment vous en êtes arrivés là, pourquoi vous avez travaillé là-dessus et puis ensuite on pourra élargir. Mais votre démarche m’intéresse d’abord pour comprendre ce projet. PP : Donc tous les deux on est passionnés du « Made in France », de la marque France, on a un projet qui s’appelle « France Savoir-Faire », on s’est retrouvés tous les deux. A côté de ça Arnaud est entrepreneur, il a une boîte de cosmétiques bio. Il met sur ses produits « made in France » et en discutant de la pluralité des logos qu’il y a aujourd’hui, on s’est dit mais pourquoi pas offrir le logo que je mets sur mes produits à la France et à tous les entrepreneurs qui cherchent des logos. Aujourd’hui, ce qui se passe c’est qu’il y a les labels alimentaires genre « Label Rouge » pour la qualité alimentaire, après il y a le label « Origine France Garantie » d’Yves Jégo qui est assez critiqué car pas connu mais c’est normal parce que Label Rouge ça a des années, Origine France Garantie les conditions sont très strictes pour y arriver, c’est payant, c’est lourd administrativement parlant mais ça apporte un cadre. Sauf qu’après y’a tous
    • 90 ceux qui chaque jour qui peuvent dire de manière déclarative qu’ils font du Made in France alors qu’il n’y a que le dernier bouton de leur chemise qui est fait en France, ceux-là ils n’ont pas d’identité visuelle forte reconnaissable par tous d’autant plus que quand tu regardes le logo Origine France Garantie, c’est écrit en français… FL : Oui, ce logo est pas du tout parlant, il ne veut rien dire… PP : Exactement, donc chaque jour il s’est créé des logos, quand on tape sur Google « made in France » y’en a plein, des très moches qui n’ont aucun impact donc on s’est juste dit « si on faisait un acte de patriotisme économique » pour donner un souffle à tout ce « made in France » qui ont besoin d’être visibles sur la concurrence mondiale et voilà qu’il faut arrêter d’être passif, d’attendre qu’on nous le serve sur un plateau et en fait un peu par hasard c’est arrivé au moment au Lentschener a annoncé le lancement de la marque France et si tu veux moi les échanges que j’ai eus avec eux c’est « ne créez pas encore un logo » et non justement nous on dit « on crée un logo pour que tout le monde n’en crée pas un tous les jours et après c’est à vous de donner un cadre à tout ça » FL : Et alors est-ce qu’ils décident d’utiliser votre logo ou est-ce que pour le moment ils partent sur autre chose ? PP : Non pour l’instant ils sont en train de réfléchir sur tout le cadre et ils doivent rendre leur rapport le 1er mai mais si tu veux entre maintenant, mars et le 1er mai, si au moins ça permet de réduire le nombre de logos, de sensibiliser les uns et les autres sur le fait qu’ils peuvent utiliser une identité visuelle pour être forts à l’étranger, rien que ça c’est important. Parce que y’en a qui sont sensibilisés mais y’en a plein qui font du made in France qui pourraient exploiter sur leurs marchés et qui n’y arrivent pas. Quand tu regardes l’étude réalisée par l’Institut Supérieur des métiers « les entreprises artisanales représentent 30% du total des entreprises exportatrices françaises, et pourtant elles ne représentent que 10% en euros des exportations », et « 2/3 de ces entreprises disent utiliser l’argument made in France pour vendre » mais elles te disent qu’il n’y a absolument aucun discours cohérent, aucune visibilité commune, donc t’imagines le potentiel énorme… FL : Et en fait ce manque de visibilité et de cohérence, tu l’expliques par quoi ? Il n’y jamais eu de volonté politique en France pour créer une vraie marque France ou une peur, car je parle aussi du patriotisme économique, est-ce que tu penses que c’était une peur de passer pour un peu trop chauvin en étant sur une marque France, en marketant la France… PP : Je pense qu’il y a un effet une explication sociologique, un Français il est pas, tu sais on est connus pour être les plus pessimistes donc on va pas se dire qu’on a de l’or entre les mains, on va plutôt aller se dire « qui d’autre a de l’or entre ses mains », et donc naturellement psychologiquement ce n’est pas
    • 91 naturel pour nous d’aller mettre ça en avant. Or aujourd’hui on se rend compte qu’il va falloir un peu se bouger parce que le monde ne nous attend pas. Il y a eu un grand basculement des rapports de force entre les nations et qu’aujourd’hui on a un avantage certain à l’étranger grâce à un héritage d’imaginaire, où que t’ailles dans le monde, les gens ont un avis sur la France et que ce soit positif ou négatif peu importe, on est quelque chose aux yeux des gens. Or aujourd’hui il faut donner un cadre à tout ça. Effectivement nos politiques n’ont pas donné un cadre à tout ça contrairement à la Suède, l’Australie ou même le Pérou pour donner un cadre à la marque France et c’est ce qu’ils essayent de faire aujourd’hui. Mais moi je pense que c’est une coquille vide et qu’il ne faut pas qu’on attende du gouvernement quoi que ce soit et il faut avancer par nous-même et justement si leur rapport amène à des actions, génial ! mais il ne faut pas attendre, faut y aller quoi… et c’est pour ça que cette initiative part du fait que chacun peut apporter une pierre à l’édifice, il faut que tout le monde en ait conscience, parce qu’en France on attend toujours trop du gouvernement et aujourd’hui le gouvernement économiquement il a pas les moyens d’aider en revanche il peut donner un cadre. FL : Bien sûr, donc toi tu penses que ça doit plus venir des entrepreneurs, d’une action collective des entrepreneurs, plutôt que du gouvernement qui n’a pas forcément le temps et les moyens financiers… PL : En fait c’est pas son ADN au gouvernement de faire ça. En revanche, les entrepreneurs, ce sont aussi des entreprises, les entreprises elles travaillent avec le public, donc la clé de tout ça ce sont les partenariats publics privés, tu vois qui font la bonne combinaison entre la réalité économique et le cadre, les normes à mettre en place pour se protéger et s’ouvrir sur le marché. Tu peux pas attendre ni de l’un ni de l’autre, il faut avancer ensemble. FL : D’accord. Et vous alors dans ce cadre-là, votre action a consisté en quoi, vous avez fédéré tous ces entrepreneurs et ils s’engagent à utiliser le logo Made In France que vous avez créé ? PL : Alors c’est dans l’autre sens, c’est-à-dire que nous on a offert le logo à la France, la France dans le sens « allez y utilisez le c’est gratuit » et donc aujourd’hui on a chaque jour des entreprises qui nous appellent pour nous féliciter, « enfin je cherchais un logo et je trouvais pas et donc merci ! etc » et en même temps y’a des entreprises qui sont curieuses, « est-ce que je peux l’utiliser, justement je comprends plus rien », donc aujourd’hui il y a une centaine d’entreprises qui nous ont contactés, le logo il a été chargé mille fois, on a atteint plus de 100000 fans sur facebook, petit à petit ça va faire un effet boule de neige, nous on veut pas imposer le logo, on veut que ceux qui aujourd’hui en ont besoin s’en servent. FL : D’accord et est-ce que vous avez posé des conditions d’utilisation au logo ? PP : Non rien
    • 92 FL : Parce que parfois j’ai vu des initiatives où tant de % devaient être réalisés en France, ou Jégo même lui dans son rapport il parle d’un made in France à étoiles… PP : Oui alors ça c’est vraiment le label Origine France Garantie c’est pas pareil, nous ça ne correspond à la situation où l’entrepreneur a fait du « made in France » mais ne remplit pas les conditions néanmoins il a le droit de dire de manière déclarative qu’il a fait du « fabriqué en France » parce que sa production est en France ou parce que sa dernière étape a été faite en France. Et c’est là où il y a débat parce que derrière tout ça, je sais pas si je défends le « made in France », ce que je veux défendre c’est que tout le monde ait les moyens de se vendre, de réussir. Comme je sais qu’aujourd’hui le « made in France » est un avantage concurrentiel, j’ai envie de donner les moyens à ces entreprises d’être visibles en France et à l’étranger en ayant une identité visuelle forte. Après moi ce que je défends au-delà de ça c’est la qualité. Et là la qualité c’est à l’Etat de mettre des normes etc si demain il dit qu’on a plus le droit de déclarer qu’on fait du « made in France », très bien, y’a pas de problème, je sais pas si je suis tout à fait claire… FL : Si, si bien sûr, il faut que l’Etat pose des règles mais les entrepreneurs sont là pour impulser un vrai élan parce qu’aujourd’hui par exemple sur Internet on trouve beaucoup de choses mais rien de cohérent, il y a beaucoup de sites « made in France » mais ils ne sont pas forcément attirants, le Salon Made in France il a eu très peu d’impact, il y avait très peu d’exposants. Et alors, est-ce que tu as un point de vue particulier sur les marques que j’ai pu citer au début comme Bleu de Paname, le slip Français, La Gallia, est-ce que tu penses que ces entrepreneurs qui font du « made in France » même si j’ai conscience que ce soit très parisien, très CSP +, ça ne concerne pas l’ensemble des Français. Est-ce que tu penses qu'elles peuvent donner une image de la France à l’étranger autre car aujourd’hui notre image à l’étranger passe beaucoup par nos marques de luxe mais c’est pas représentatif de ce qu’est la France, on est pas que le luxe, on est plein de petits métiers, de savoir-faire, d’artisans, est-ce que ces marques peuvent avoir un impact ? Etes-vous en contact avec certaines d’entre elles ? PP : Alors moi c’est évident qu’il faut dépasser les conventions du luxe etc… mais ça prend du temps parce que c’est comment dire…toutes ces marques sont très petites et le luxe ce sont juste des géants, par exemple moi j’ai été à Londres interviewer des entrepreneurs voir comment ils mettaient en œuvre le « made in France », en fait c’est pas sur ces critères là qu’ils vont faire la différence. Par exemple, j’ai interviewé un fromager qui a ouvert sa fromagerie à Londres et après j’ai interviewé quelqu’un qui a ouvert une crêperie. Alors bien sûr il y a du « made in France » parce que le consommateur rentre dans un imaginaire, mais ce qui compte c’est d’être innovant, parce qu’à Londres personne ne connaissait les galettes, oui ils apportent leur savoir-faire qui est français, sa crêperie elle est avec une déco à la
    • 93 française mais parce que c’est un produit nouveau qu’il impose au marché que ça marche. Parce qu’il y a pas de fromagerie en Angleterre que ça marche… quelle est vraiment la cause de la conséquence de la cause, je peux pas encore le dire aujourd’hui, c’est encore très vaste et quand tu parles avec le directeur de Doublet, qui est le leader de la fabrication de drapeaux, ils ont fabriqué les drapeaux pour les JO de Londres, il disait moi quand je suis là je ne dis pas que je fais du « made in France », je vais dire au contraire que s’est passé par du « made in Germany » parce que c’est une meilleure image. Comme une fois au Japon, j’ai interviewé des directeurs de Michelin, et ils disaient au Japon tout le monde pense que Michelin c’est allemand et c’est très bien. Donc aujourd’hui j’ai envie de dire oui le « made in France » sert mais c’est pas ce qui va faire qu’on va gagner des parts de marché, c’est parce qu’on est innovants, parce qu’on prend des risques en ayant confiance en ce qu’on est, avec des produits innovants sur le marché étranger, qu’on va réussir. Pour moi, les plus belles réussites c’est pas Le Slip Français, c’est des combinaisons qui reprennent les meilleures combinaisons de chaque territoire. Par exemple sur la page Facebook Diplomarque, tu verras un article sur « todo bom » au Brésil, en fait c’est un mix de la mode à la française et de l’optimisme brésilien, cette marque représente ces deux ingrédients qui font le succès de ces deux territoires et ça donne une marque hyper punchie, moderne etc. . Après à Moscou, une personne qui a ouvert un bistrot, oui tu pourrais croire que c’est le « made in France » qui prend le dessus, mais quand tu creuses un peu, tu te rends compte que c’est le mix de l’amitié à la Russe et de la déco du bistrot français. Aujourd’hui je ne crois pas à ce qui est exclusivement « made in France », je ne crois pas non plus, je crois à la qualité, la qualité passe par la confiance du consommateur, je crois donc plus aux logos locaux « produit en Bretagne », Système U avec « U2 », tous les produits qui ont été confectionnés à 200km à la ronde autour du supermarché et ça touche vraiment la confiance du consommateur, la qualité, la traçabilité etc FL : Mais alors ça c’est plus pour le consommateur français… PL : Exactement et pour l’étranger je pense que c’est un « made in France » intelligent, mixé avec le local. Par exemple, à Singapour, tu verras, y’a une boulangerie qui s’appelle Tiong Bahru qui est en fait, le logo si tu veux c’est une écriture asiatique, c’est vert et blanc… FL : Oui, je crois voir de quoi il s’agit, c’est Gontran Cherrier ? PP : Exactement ! et lui tu vois il est sorti complètement des codes de la boulangerie à la française et tout le monde sait là-bas qu’il est français, donc oui ça a un impact, mais ça cartonne parce qu’il est sorti aussi des clichés à la française, tous les serveurs sont singapouriens, mais comme il fait appel à l’imaginaire de la boulangerie française, rien que ça… FL : C’est super intelligent comme concept…
    • 94 PP : Pareil pour « la Petite Bretagne » à Londres, tout le design a été fait par un anglais mais si tu veux le créateur a revisité complètement la nappe vichy mais c’est pas du tout une nappe vichy, c’est du bois et de gros carreaux à la main, c’est magnifique, très dynamique et ça j’y crois complètement, beaucoup plus que juste poser un « made in France » FL : Oui, plutôt qu’être dans des codes très français, drapeau tricolore, coq etc… PP : Et après je voulais aussi te parler de quelque chose qui va t’intéresser, le « W Project »… Ce sont des étudiants d’Ecoles de commerce, c’est une mission qui part depuis janvier 2013 jusqu’en janvier 2014, à la rencontre de tous les entrepreneurs français pour savoir justement comment la marque France est diffusée à l’étranger… FL : Je vais voir si je peux les contacter. Et alors toi justement à Singapour, quelle a été ton expérience de la vision de la France, de nos marques, est-ce que c’étaient exclusivement des marques internationales type Vuitton, Hermès, ou est-ce qu’il y avait d’autres marques qui perçaient un peu ? PP : Non c’est encore très conventionnel, c’est pour ça que nous notre génération on a un rôle à jouer, pour faire le trait d’union et commencer à casser toutes les conventions, même autour du tourisme, on a des chiffres qui montrent enfin qu’on ait pas forcément la meilleure destination touristique et c’est notre génération qui doit arrêter de s’endormir sur ces conventions, sur le passé de leurs aînés pour justement laisser toutes les autres marques, les savoir-faire, mais ça prend énormément de temps… mais je vois depuis 7 ans, depuis mon mémoire que ça prend énormément de temps, ça n’a pas beaucoup bougé. Le projet sur lequel je travaille France Savoir Faire, qui n’est pas que le luxe, le foie gras etc. c’est hyper bloqué, parce que ça veut dire changer complètement les mentalités des français, parce que les français sont pas confiants sur certaines zones parce qu’avant ça n’a pas été fait… Je pense qu’il y a une prise de conscience de l’Etat, ils ont lancé la mission Marque France, ils ont lancé un audit pour faire le tri dans les dispositifs d’aide à l’export, c’est dans le cadre de la MAP (modernisation de l’action publique). Moi après quelques années de boulot ce que je peux te dire c’est qu’il faut absolument continuer à lancer tout ça, à s’intéresser au gouvernement mais aujourd’hui on a de tels boulets au niveau administratif, au niveau copinage, droite gauche etc qu’il ne faut rien attendre de ça… FL : Oui parce que par exemple le rapport Jégo outre le label Origine France Qualité, ça avait abouti sur quelque chose ? PP : Oui sur le label mais qui est très strict, très lourd, il est pas en ligne avec aujourd’hui où le monde ne nous attend plus, il faut vraiment s’adapter au rythme du monde, ne pas attendre des rapports, des agences qui vont encore bosser sur des logos. Nous on veut plus attendre ! On peut plus attendre !
    • 95 FL : Est-ce que lorsque tu étais à l’étranger, tu as eu l’impression que la marque France n’était plus ce qu’elle était et qu’il y avait un déclin ? PP : Non non, on est encore, que tu le veuilles ou non, où que t’ailles les gens ont un avis sur la France et assez positif mais c’est à nous aujourd’hui de réinventer les acquis de nos aînés, on est leader dans les jeux vidéos, le BTP, l’aéronautique, mais les gens ne le savent pas…on est pour eux le luxe, la gastronomie etc. C’est à toi d’être actrice et de dire « oui mais vous savez en France y’a aussi ça et ça » et c’est vraiment à toi de le faire. FL : Et quand tu étais à Singapour chez TBWA, qu’est-ce qu’on disait de la France ? PP : Tu verras y’a des grandes lignes sur les Français, on dira « le Français préfère s’excuser plutôt que demander la permission », ça c’est vrai. On est plus dans les trucs « vous vous lavez pas, vous mangez des grenouilles », oui ils le disent mais ils savent que ce n’est pas vrai… (rires) FL : Oui, et quand tu étais là-bas, est-ce que tu avais l’impression qu’ils pensaient plus Europe ou encore par pays ? PP : Non en fait je vois ce que tu veux dire, moi aussi ça m’avait intéressée, mais c’est trop tôt, là pour le coup on bouge quand même des montagnes, ne perds pas de temps là-dessus (rires), l’Europe oui mais c’est pour des actions commerciales et la France est vraiment mal placée, on choisit l’Allemagne ou l’Angleterre pour des investissements…En revanche Paris plus que la France FL : Oui d’ailleurs beaucoup de marques inscrivent « Paris » et non « France »… PP : Complètement, ça c’est vraiment clé… FL : Et par contre est-ce que tu crois à des territoires comme la Bretagne, l’Aquitaine qui pourraient émerger plus que la France en jouant sur leur notoriété de région plus que sur celle de la France ? PP : Complètement, en fait ce sont les régions, tout comme les entrepreneurs, ce sont les régions qui vont pousser le « made in France », aux Etats-Unis par exemple tu es un tour operator, tu sais que ton client aime la gastronomie, tu ne vas pas lui vendre la France, mais l’Alsace parce qu’il y a une diversité de cuisines incroyable…Pour moi c’est évident. Tout comme après, c’est trop tôt, mais c’est la tendance qui va se dessiner, les régions européennes, la Flandre, le Benelux, tu vas vendre ces régions-là plus que des pays… FL : Du transfrontalier pour toi… PP : Oui c’est ça. Aujourd’hui les territoires ne se définissent plus par leurs frontières mais par les hommes et les femmes qui portent les valeurs du territoire et ça c’est hyper important, parce que c’est exactement comme une marque, une marque elle n’a pas de frontières elle porte des valeurs… Les marques ont besoin d’affirmer qui elles sont sur un territoire et certaines ne sont pas très bien là-
    • 96 dedans, parce que par exemple Cartier, marque française par excellence appartient à un groupe Suisse…ça amène un flou important… FL : Et pour toi, quelles sont les forces et les faiblesses de la France ? En quoi on est bons ou mauvais ? PP : On est bons sur des secteurs comme l’agroalimentaire, l’aéronautique mais on porte des poids malheureusement législatifs, économiques…mais y’a une prise de conscience, on est portés par des gens intelligents mais ça prend du temps… Mais on a une certaine peur on ose pas les mettre en avant, rien que le fait d’être français quand tu vas arriver à Singapour c’est un atout et ça tu dois l’utiliser alors que toi tu vas pas forcément penser à te présenter et dire « bonjour je suis Fleur et je suis française » alors ça se verra sur ton visage (rires) mais bon… FL : C’est un complexe… PP : Les Français ne savent pas se vendre, mais on a une chance incroyable on existe dans l’imaginaire des gens…on a un capital émotionnel garanti à l’étranger, c’est la France, c’est les droits de l’Homme, c’est l’Humanisme, on est des gens intelligents, qui prenons du recul, qui réfléchissent, on est des penseurs, des intellectuels et c’est connu partout dans le monde, mais il faut s’en servir, en avoir conscience FL : Et est-ce que tu penses que les géants du luxe type LVMH ont tendance à ne pas valoriser les petits du « made in France » ? PP : Pour moi vraiment ce qui se passe c’est que leurs marques sont beaucoup plus fortes que la marque France, elles ont aucun intérêt à porter la marque France car elles sont beaucoup plus fortes, elles sont elles-même compressées par la mondialisation et ils ne veulent pas s’encombrer d’un boulet en plus mais c’est l’enjeu, qu’un jour cela change ! C’est pour ça qu’il faut conjuguer le public et le privé car les grands en ont pas besoin et si seul l’Etat s’en occupe ça restera conceptuel, il faut trouver un juste milieu, une équipe apolitique qui gère cette question…Un cadre apolitique à tout ça mais il faut faire le tri. Arrêt de la retranscription car digression sur TBWA et Singapour. Remerciements. Annexe 2 : Entretien par écrit avec Robin Dohin – 23 mai 2013 Robin Dohin est co-fondateur du label Artisan Fabric, (www.artisanfabric.com). Il distribue à Boston de jeunes marques françaises tels que FR 1789, Les Expatriés, Hempire, Veni Vedi Vici. Connu par
    • 97 l’intermédiaire des créatrices des « Expatriés », sa démarche m’a semblé extrêmement intéressante et m’a confirmé dans mon sujet cet hiver lorsque j’ai débuté mes recherches. FL : En quelques lignes, peux-tu me parler du concept Artisan Fabric ? De l’élément déclencheur de ce projet ? Artisan Fabric est un label de mode que nous avons créé en septembre dernier entre Boston et Paris pour fédérer des jeunes créateurs Français et les accompagner dans leur développement, notamment aux Etats-Unis. D’un côté nous participons aux succès de marques prometteuses et de l’autre nous facilitons la mise en relation avec des réseaux de distribution. L’élément déclencheur pour nous (les deux co-fondateurs et moi-même) a été la manque que nous ressentions de ne pas retrouver à Boston nos marques parisiennes préférées d’une part et de ne pas trouver de substituts à celles-ci d’autre part. Nous avons un ami qui a ouvert une boutique à Boston et un autre qui avait lancé sa collection de Tee shirt quelques mois auparavant, nous avons donc arrangé l’envoi d’une première cargaison qui a très bien fonctionné. Nous avons expliqué ce succès non seulement par la qualité du vêtement lui-même, mais également par le fait de l’importer en série limitée en jouant sur l’aspect psychologique de « l’arrivage ». FL : Comment expliques-tu le regain de marques « made in France » surtout dans la mode ? Est-ce que cela répond à une envie des clients ? Le made in France est effectivement un phénomène que l’on a vu exploser dernièrement, mais pas uniquement dans la mode... Jusqu’à présent on avait plutôt l’impression que c’était l’origine française d’une marque dans certains secteurs clés (haute couture, cosmétique, maroquinerie) qui lui conférait une sorte d’aura. C’est grâce notamment aux marques de luxes qui sont les meilleures ambassadrices de cette image. Selon moi le « made in France » plus récent que l’on peut observer est légèrement différent. Ce n’est plus tant la maroquinerie ou la couture française qui est à l’honneur en tant que filière mondialement reconnue, mais la France elle même qui s’exprime selon des codes très précis. Ainsi a-t-on vu un retour de l’antan, du traditionnel, de l’authentique, tous symboles des valeurs défendues par la France. Pour reprendre l’image du village d’irréductible gaulois, à l’heure où les collections de vêtements tendent vers l’uniformisation et où l’image prime sur le tissu, on assiste à une véritable « rébellion » des petits créateurs Français qui veulent avant tout affirmer leur créativité à travers la culture française. Les codes communs sont l’utilisation en masse du drapeau tricolore, l’utilisation de prénoms anciens (Gustave ou
    • 98 Marcel par ex.), l’exagération de codes rétros (la moustache, la baguette, la cocarde, le vélo de curé, la machine à coudre Singer) et la revendication d’un style indépendant. Il faut à mon avis aussi distinguer dans le made in France 2 tendances : - le made in France n’a jamais autant fait vendre…en France ! De plus en plus de marques se doivent de dessiner, concevoir et produire en France et communiquent là-dessus pour attirer une demande de « produit bien de chez nous » - le made in France … just because ! Dans de nombreux pays comme le Brésil, ce ne sont pas exactement les mêmes attentes des consommateurs. Ceux-ci vont d’avantage chercher l’origine française et donc la reconnaissance sociale liée au produit que sa qualité ou le savoir-faire mis en œuvre pour sa réalisation. Bien sûr au fur et à mesure, les consommateurs deviennent plus aguerris et s’ils achètent une première fois pour le prestige, ils achèteront sûrement à nouveau Français pour la qualité et la créativité. Mais c’est important de distinguer les attentes vis à vis du made in France qui varient de pays en pays. FL : Avec ton expérience, qu’est-ce qui a motivé l’apparition de toutes ces marques créées par de jeunes entrepreneurs qui n’hésitent pas à se revendiquer comme très français (type 1789, Archiduchesse, Bleu de Paname, Slip Français)? Est-ce qu’elles ont toutes le même combat ? Selon moi, ce qui rassemble toutes ces marques sont leurs valeurs, elles veulent défendre la création française en tant qu’exception culturelle au même titre que notre gastronomie ou notre Histoire. C’est avant tout grâce à leurs méthodes de travail et ce en quoi elles croient qu’elles sont populaires. Of course le vêtement joue toute son importance, mais c’est avant tout parce que le projet du slip Français est de redonner ses lettres de noblesse aux sous-vêtements made in France qu’il a fonctionné. Les pionniers et ceux qui ont le mieux réussi dans cette épopée « made in France » sont ceux qui ont joué la carte de l’authenticité tout en ajoutant une touche de modernité. FL : Est-ce que depuis Boston, tu as l’impression qu’un nouveau « french life style » se crée ? Si oui, à quoi il ressemble ? Oui, il y a un style à la française certain que j’ai pu observer à Boston, d’autant plus que la ville comporte une multitude de styles, propres à chaque groupe social. Ce qui définirait selon moi le style à la française c’est la curiosité, le mélange des styles, une grosse touche classique assumée et une certaine modernité dans l’arrangement de ces styles. Le lifestyle à la française c’est une veste Barbour usée avec une paire de sneakers discrète, c’est une chemise à boutons de manchettes et la veste cintrée qui va avec…mais avec casquette, c’est le bermuda droit flashy en été avec une paire de chaussures en toile usée… quelques stéréotypes, mais qui résument
    • 99 assez bien les looks que j’ai pu croiser. A boston par exemple c’était frappant de voir à quel point tous les Français, aussi curieux soit ils pour le style américain, les sneakers, la pop culture etc… revendiquaient avec beaucoup de vigueur leur droit à porter une écharpe légère en été, un bermuda court rayé qui mettrait en péril leur virilité aux yeux des américains, … Si tu regardes un gala d’internationaux par exemple, les Français et les Allemands sont vraiment ceux qui ressortent le plus au niveau style. Tu sens d’une part une plus grande éducation de comment assortir les vêtements entre eux, ce qui se fait ou non etc... et aussi un attachement plus grand à ce fameux « code du style » invisible certes mais à ne surtout pas enfreindre ! FL : Comment ces marques participent à la création d’une nouvelle image de la France qui ne serait pas uniquement celle des marques de luxe ? Alors ça c’est assez intéressant, ça rejoint un peu ma réponse à la question 3. Je pense que la nouvelle image dégagée par ces nouvelles marques françaises (ou même marques anciennes, mais remises au goût du jour et dans l’air du temps) est très riche : - elle reste fidèle au savoir-faire de nos grands-parents - elle est en adéquation avec des valeurs, c’est une question de « principes » - elle se veut sincère et authentique dans sa production - elle revendique une exception culturelle - elle pousse la franchouillardise à l’extrême créant un double discours très efficace (oui on assume le côté Raymonde mais en même temps c’est ça qui nous rend hype) - elle est à la pointe de l’innovation et de la créativité (ex : chemises Bob Carpenter, Tee Shirt King Kang ou Tealer, Accessoires balibaris etc…) - elle est extrêmement efficace en terme de communication (il y a beaucoup de pièges à éviter et un équilibre très fin à respecter entre la note subtile à la française et les gros sabots MADE IN France)
    • 100 Annexe 3 : Etude des concept stores Centre Commercial et FrenchTrotters (Nous n’avons pas eu l’autorisation de prendre des photos bien qu’expliquant qu’il s’agissait d’un mémoire de fin d’études. Les photos proviennent donc de blogs de mode. Pour notre étude, nous ne sommes aidés des sites internet des deux marques et de nombreux articles publiés sur Internet et dans la presse.) Notre travail de recherche en amont nous a amenés à étudier des boutiques parisiennes, connues de notre cible, en raison de leur sélection pointue et attentive à la fabrication des pièces vendues. Les deux concept stores vendent des pièces des créateurs tels que Bleu de Paname, Roseanna ou encore Le Mont Saint Michel. Ils participent à la création d’un réseau de marques jeunes, dirigées par des créateurs attentifs au savoir-faire nécessaire pour la fabrication d’un vêtement de qualité. La défense des savoir-faire et d’une mode différente de celle proposée par les marques de prêt-à-porter est au centre de leur démarche. Quel est le discours de ces magasins ? Que nous dit la scénographie des points de vente ? Les codes utilisés mettent-ils en avant la nationalité française des marques vendues ? Le Centre Commercial est situé dans le quartier du Canal Saint Martin, au 2 rue de Marseille, à Paris. Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion ont été les premiers à proposer une boutique multi-marques centrée autour du lieu de fabrication, après avoir lancé leur marque de baskets issues du commerce équitable, Veja. « C’est beau, bio, éthique, ethnique chic, savant et simple, amusant et frais: bref une échoppe revendiquant ses partis-pris, défendant les matières naturelles, les marques françaises et enracinées, celles qui défendent une certaine idée de justesse et justice, non sans élégance et décontraction. », écrit à leur sujet le bloggeur Gilles Pudlowski111 . Dans leur rubrique « Qui sommes-nous ? » voici ce qu’on y lit. « Centre Commercial propose des labels fabriqués en France, en Angleterre, au Danemark, des bicyclettes de seconde main, des meubles 111 Blog de Gilles Pudlowski : http://www.gillespudlowski.com
    • 101 chinés et des œuvres d’art. Espace collaboratif, il réunit des initiatives à taille humaine, intégrant une dimension locale, sociale et environnementale.» Voici comment les créateurs résument leur démarche et définissent leur concept ; c’est tout d’abord un « projet », avec comme but de « réhumaniser » et « réinventer ». C’est une scène où des créateurs peuvent venir s’exprimer, une scène qui se veut avant-gardiste et prônant une esthétique nouvelle, un peu à la manière d’un mouvement artistique et littéraire qui développerait sa propre esthétique. Ce projet aboutit au final à une sélection allant du plus vaste, la mode, au plus spécifique, la bicyclette, objet par excellence du hipster reflétant ses combats. Nous notons le logo extrêmement graphique et épuré de ce lieu, aucune couleur n’est utilisée, à part le noir et le blanc. En-dessous de cette forme, le nom « Centre Commercial » allégé de son article, en lettres capitales. La forme pourrait être l’enchevêtrement de deux « c » pour « Centre Commercial ». Nous sommes interpellés par l’usage du terme « Centre Commercial » qui symbolise l’apothéose de notre société de consommation habitée par ces immenses magasins, temple de la consommation. Ici, le signifiant est Centre Commercial, le signifié, la consommation, l’opulence, le choix poussé à l’extrême. Il y a là un jeu de provocation et de contradiction, puisque le concept de ce lieu est tout l’inverse. On y
    • 102 trouve quelques pièces, sélectionnées pour leur particularité, leur souci du détail et du savoir-faire. Les pièces ne sont pas dupliquées à l’infini, il n’y a que quelques modèles. Les marques vendues sont pour la plupart fabriquées en France et on trouve pour la plupart les mêmes références que chez FrenchTrotters. Le lieu n’est pas choisi au hasard, la rue de Marseille fait partie de ces quartiers parisiens où les jeunes marques ont l’habitude de s’y lancer, car une population pointue a l’habitude d’y faire son shopping. L’emplacement est stratégique car de nombreuses boutiques ont installé leur « outlet » dans cette rue (Maje, Agnès b., APC etc). Le lieu répertorie des marques françaises mais aussi de jeunes marques étrangères. Il répond ainsi à notre hypothèse d’un combat partagé par une jeune génération mondialisée. Au mois de mai 2013, la marque Hence est mise à l’honneur sur le site internet du Centre Commercial. Hence, née en Espagne en 2011, «Ils ont choisi pour lieu de fabrication, leur propre pays, l’Espagne, afin de participer à la fabrication au plus près. », ne se reconnaissant pas dans l’approche économique à grande échelle de la mode. FrenchTrotters possède trois boutiques à Paris. Celle où nous nous sommes rendus est située au 128 rue Vieille du Temple. Sur le site internet du magasin, on peut y lire l’histoire de cet endroit. Clarent et Carole se rencontrent alors qu’ils étudient la photographie. « Ils partagent la même passion pour l’art, la mode et le voyage. Très inspirés par leurs séjours à New York, Tokyo et Londres, ils ouvrent en 2005 leur première boutique à Paris, dans le 11ème arrondissement. ». Dès lors le cadre est posé, les deux créateurs ont trouvé leur inspiration à travers des voyages dans les capitales mondiales du style et de la mode. On est loin d’un discours nationaliste et patriote. « Les collections incarnent l’univers et l’esthétique chic et décontractée développés par le duo depuis leurs débuts. », la troisième personne du singulier est employée pour créer une distance entre le lecteur et le couple créateur. Il n’y a pas de familiarité dans le ton, au contraire, cette mise à distance montre un respect du client, laissant penser aux marques de luxe. « Ce lieu propose un concept cosmopolite inédit à Paris rassemblant une sélection exclusive de produits, aussi bien français que scandinaves, américains ou japonais. », il n’y a pas que des marques françaises même si la grande majorité l’est. L’idée du magasin est de se présenter comme un arbitre d’un bon goût et d’une élégance internationale. D’ailleurs la collection de l’été 2013 est ainsi présentée : « Le
    • 103 décor nous plonge dans une atmosphère Palm Springs années 50, entre intérieurs de maisons d’architecte et piscine de motel aux couleurs acidulées, à l’image des jolis imprimés estivaux de la collection ». Deux créateurs issus de cette jeunesse mondialisée, qui ne voit pas de frontières entre les artisans du monde, cherchant cependant à valoriser le savoir-faire national. Le nom de leur boutique « FrenchTrotters » en est la parfaite illustration, contraction de leur nationalité et du mot anglais « globe-trotters » signifiant marcheurs, voyageurs…L’idée de voyage initiatique des deux créateurs avant leur installation parisienne, se dégage ici. Le positionnement se veut premium, axé sur l’art de vivre, un art de vivre cosmopolite où des créateurs d’horizons divers se côtoient. De plus, une dimension artistique se lit, notamment par les magazines vendus : Gogo Paris – « Rédigé par une équipé basée à Paris, le guide met un accent particulier sur les nouveaux designers locaux, les petites boutiques indépendantes, les bars de quartier et les restaurants à la page qu'aucun autre guide n'a encore sélectionné », Kinfolk Magazine, Passion Magazine ou encore Monocle – « Dans le magazine anglais Monocle vous trouverez toute l'actualité en matière de Business, Culture, Design ... » Les propriétaires du lieu ont à leur tour lancé leur marque de vêtements « FrenchTrotters », tricotée dans un atelier en Bretagne. Ici, à aucun moment le client ne verra d’affiches lui expliquant qu’une attention particulière est portée au lieu de fabrication. Ca semble une évidence, un lieu où pénètre seulement les connaisseurs car ils savent de quoi il s’agit. « Passé le présent des marques de luxe patrimoniales « made in France » (Dior, Saint Laurent, Lanvin,…) passé le présent des grands magasins à l’anglo-saxonne alliant démocratisation du luxe (Marc Jacobs, Paul Smith…) et petites niches de créativité (Maison Martin Margiela, Maria Luisa x Printemps…) voici venu le présent des concept-stores inspirés des nouveaux thèmes de la culture occidentale: promotion des valeurs féminines, rapport décomplexé à la nature, implication sociétale et recherche de sens – spiritualité, mysticisme… »112 , cette phrase issue du blog de mode Le Boulevardier, où sont cités Le Centre Commercial et FrenchTrotters, résume le combat de ces deux concept stores. 112 Extrait de l’article de VQ sur http://blogs.lexpress.fr/styles/le-boulevardier/tag/frenchtrotters/
    • 104 Photos du Centre Commercial
    • 105 Photos de FrenchTrotters
    • 106 L’étude de ces deux points de vente nous a semblée essentielle pour montrer que les mêmes codes sont utilisés par ce type de concept. Ce qui marque lorsque l’on visite les deux magasins à la suite, c’est le peu de différences qu’on note. Les deux lieux ont une identité certes forte mais les similarités sont nombreuses. Au Centre Commercial, on a l’impression d’entrer dans un loft ou un hangar. Un lieu à l’identité industrielle. La devanture est composée d’une grande vitre et de bois blanc qui fait qu’on la remarque facilement dans la rue de Marseille. Une fois à l’intérieur du magasin, on distingue trois ensembles. Un premier dès l’entrée prolongé par une une zone longiligne. Si l’on va au bout, on trouve sur sa gauche l’espace chaussures dissimulé au fond du magasin. Seul l’initié sait qu’il existe. Celui qui s’aventurera jusqu’au bout tombera dessus, sinon, on peut très bien ressortir de la boutique sans l’avoir vu. Les chaussures, récompense suprême du visiteur ? La principale source de lumière provient de cette grande verrière qui baigne le magasin d’une luminosité particulière. On alterne entre murs peints sobrement en blanc et murs décrépis. En plus des portiques, qui prennent soin de ne jamais présenter deux fois la même pièce, des étagères sont suspendues. Elles mettent en avant un sac, une paire de chaussures etc. Accroché bien haut, un vélo, visible de la rue. Il semble plus donner un esprit au lieu et ne semble pas être présenté pour la vente. Au plafond, plusieurs néons blancs enchevêtrés forment le logo du Centre Commercial. Enfin, on constatera la même disposition chez FrenchTrotters, des chaises sont mises en exposition à plusieurs mètres du sol. La boutique FrenchTrotters a une devanture sombre qui fait qu’on ne la remarque pas à première vue. Une fois rentré à l’intérieur, la première zone semble petite et très peu de choses y sont exposées. Il faut oser emprunter l’escalier de bois et de fer pour découvrir une succession de pièces proposant les produits par thématique (vêtement, livre, maison). On a l’impression de visiter un appartement habité, quelques vêtements jetés sur un gros fauteuil, un livre ouvert, des portes fermées…Une organisation décontractée mais bien pensée. Les matériaux utilisés sont principalement des bois clairs et la faïence au sol d’origine. Les murs sont blancs ou d’un gris-perle extrêmement léger. Des spots dirigés sur les portiques mettent en avant certains vêtements. Tout comme pour le Centre Commercial, les pièces hommes et femmes sont mélangées sur les portiques donnant l’impression que le style FrenchTrotters est universel.
    • 107 FrenchTrotters et le Centre Commercial proposent des agencements sobres et ludiques, où les vélos sont au plafond et les chaises suspendues. Les rayonnages proposent des combinaisons insolites : des brosses en poil de sanglier côtoient un note book et une écharpe. Tout s’y mélange, les habits, les livres, les meubles. Il n’y a pas d’ordre établi, ça ne répond pas aux codes traditionnels du magasin mais plutôt à une grande brocante où on viendrait chiner des pièces rares. Les espaces favorisent les échanges, les rencontres, l’interaction par la multiplicité des coins, des courbes, des étages, à l’inverse d’un grand espace lisse plat où il n’y a pas de possibilités d’échange. De plus, au fur et à mesure de nos déambulations dans ces boutiques, nous avons constaté l’importance des démarches de cobranding. A l’époque où nous avons visité le Centre Commercial, sur la vitre était écrit « Bérengère Claire Centre Commercial ». Chez FrenchTrotters, un tote bag avec le drapeau français mettait en avant leur collaboration avec Apolis. On voit donc que ces boutiques sont aussi des tremplins pour permettre à des jeunes marques de se lancer. Pour conclure, cette étude de deux concept stores parisiens, reconnus pour leurs sélections pointues de vêtements, de meubles et d’objets en tout genre, nous permet de mettre en avant l’aspect transculturel de ces démarches. Le « made in France » n’est pas au cœur de leur démarche. Ce qui est central c’est la volonté de défendre des valeurs à travers l’achat de marques responsables qui défendent un modèle s’opposant à l’organisation des géants de la mode. Que ce soit un créateur français ou espagnol rend le propos encore plus riche. Ces concept store revendiquent la défense des savoir-faire locaux et prônent un mode de vie à travers leurs boutiques.
    • 108 Annexe 4 : Perception et représentation de la boulangerie de Gontran Cherrier, « Tiong Bahru Bakery », à Singapour, 56 Eng Hoon Street, 01-70, Singapore 160056 Nous avons été en contact avec G. Cherrier pour un entretien qui n’a pu avoir lieu en raison de son emploi du temps extrêmement chargé. Gontran Cherrier, « boulanger créatif » tel qu’il se qualifie, a ouvert sa boulangerie à Singapour en mai 2012. Il possède deux boutiques en France : une boulangerie à Paris (rue Caulaincourt, 18ème ) et une à Saint-Germain-en-Laye. Son expansion en Asie l’a conduit à ouvrir des boulangeries à Tokyo et à Singapour. Fréquentant sa boulangerie parisienne, j’ai rapidement découvert son concept singapourien en m’intéressant aux entrepreneurs français installés dans cette ville. Connue de la communauté francophone, elle est aussi appréciée des locaux et de la multitude de nationalités vivant ici. Pour situer le lieu, rappelons que Tiong Bahru (signifiant « nouveau cimetière ») est un quartier historique et central de Singapour. Longtemps délaissé, il a été investi par le milieu créatif de la ville ainsi que par les nombreux jeunes expatriés. On pourrait le comparer au canal Saint-Martin à Paris de par sa population branchée et d’origines diverses. Une multitude de petites échoppes, contrastant avec les buildings du quartier des affaires de Singapour, abritent commerces, bars et restaurants. Le décor étant planté je peux passer à une étude détaillé du lieu dont on trouvera les conclusions dans la partie III.
    • 109 Photos prises entre avril et mai 2013 :
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    • 112 Pour commencer lorsqu’on pénètre dans cette boulangerie on n’a absolument pas l’impression de rentrer dans l’une de nos boulangeries françaises. La première sensation qui se dégage du lieu est davantage celle d’un coffee shop notamment à cause des nombreuses tables et chaises invitant à la dégustation sur place. Comme dans la plupart des restaurants singapouriens, on est accueilli par une hôtesse qui nous inscrit sur une liste d’attente et nous installe. Trois espaces organisent le lieu : - l’extérieur : une terrasse entoure la boutique, on peut s’y installer pour déjeuner - l’intérieur : la partie service avec les vitrines et le coffee bar - l’intérieur : la partie dégustation avec les chaises et les tables L’extérieur du magasin est fait de murs blancs se confondant parfaitement dans le décor du quartier. Le lieu est sur un seul niveau. La terrasse est abritée par la galerie composée de colonnes blanches. Avant d’arriver à la boulangerie, il n’y a aucune indication. La boulangerie est donc totalement intégrée dans ce quartier. Sur la terrasse, on trouve des tables en fer et des chaises orange au design industriel. Suivant son orientation de l’extérieur, on aperçoit les clients ou les serveurs derrière les présentoirs. On voit aussi un grand meuble fait d’étagères en bois sur lesquelles reposent des caisses remplies de petits pains. A droite de la porte d’entrée, un chevalet présente le portrait de Gontran Cherrier ainsi qu’une dizaine de lignes expliquant son histoire intitulée « The man who brought Paris to the East ». Depuis la rue, on pénètre à l’intérieur du magasin par d’immenses baies vitrées qui offrent une vue plongeante sur le lieu. Pour y entrer, on emprunte une porte en bois massif qui pivote sur elle-même. Une fois à l’intérieur, le lieu est organisé sur un axe vertical. A droite, le coffee bar et les vitrines de petits pains et viennoiseries. A gauche, l’espace dégustation proche des baies vitrées. Au fond du magasin, un mur de briques orangées, qui nous fait penser à l’esthétique des loft new- yorkais, ainsi qu’une grande porte dont on ignore ce qu’elle cache. Cela pourrait être une ouverture factice, placée là uniquement pour l’équilibre du lieu. C’est le seul mur qui ne soit pas de couleur blanche. Le lieu est dominé par trois couleurs/matières : le blanc, le vert canard, les nuances des bois clairs utilisés (type bois de bambou). Le blanc donne un aspect lumineux et spacieux au magasin. Il concorde avec l’extérieur, donnant l’impression d’une continuité avec la rue. Le vert canard qu’on retrouve dans l’insigne de la boutique
    • 113 ainsi que sur le tablier porté par les serveurs, sont les seuls éléments à se détacher nettement du reste du lieu. On trouve ensuite des tables en métal dont le plateau est abîmé et à l’aspect industriel donnant l’impression d’avoir été récupérées. Les chaises sont sobres et en bois de bambou, très souvent utilisé pour le mobilier en Asie. L’ensemble est donc assez vintage et ne répond pas à des codes traditionnels français type bois massif, carreaux vichy etc. Le sol est fait de petits carreaux gris foncé et donne de l’assise au lieu. Le regard est plus attiré vers le haut de par la luminosité des murs blancs et des lampes suspendues. Suspendues, des lampes introduisent une nouvelle matière : de la corde de marin. Ces cordes permettent la suspension de lumières au-dessus des vitrines et délimitent le lieu où s’effectue la queue. Quels codes retrouve-t-on d’une boulangerie française ? Qu’est-ce qui diffère ? Tout d’abord pas de paniers à baguettes ou de pâtisseries traditionnelles (éclairs ou fraisiers par exemple). De plus, il y a deux queues possibles : l’une pour ne prendre que des cafés, l’autre pour acheter de la nourriture. On est donc plus dans un coffee shop que dans une boulangerie. On remarque dès notre entrée un mur sur lequel sont peints les différents types de café (taille, saveur, quantité etc.) qu’on peut commander. Les tasses figurées sont emplies d’un liquide vert canard, nous rappelant l’identité du lieu. Toujours dans cet esprit coffee shop, la première partie du magasin est un bloc de zinc sur lequel repose une grande machine à café et des moulins dans lesquels les grains sont stockés. Le zinc tend à nous rappeler le traditionnel comptoir des bistrots français. La clientèle est plutôt jeune et cosmopolite. Elle mélange des locaux et des occidentaux. Une musique d’ambiance est diffusée en continu, sans paroles, ce sont juste des percussions dont on oublie facilement la présence. La musique participe à l’ambiance du lieu, qui ne se veut pas simple endroit de passage, mais un lieu où l’on peut s’installer et partager un moment entre amis. Il n’y a d’ailleurs que des groupes et nous ne voyons pas de personne venue seule. Dans ce qu’on y déguste, on découvre les mêmes buns qui sont proposés par G. Cherrier à Paris, adaptés aux goûts locaux. Les pâtisseries proposées sont titrées en anglais : « almond croissant », « chocolate croissant », « lemon pie » etc. On trouve des croque-monsieur, des quiches lorraines mais rien n’est écrit/traduit en français. Derrière les vitrines, sur des étagères murales, des paniers en fer orange et jaunes sont remplis de pains de tailles diverses. L’ensemble est entouré d’une structure métallique
    • 114 jaune. Au-dessus de ces paniers, une multitude de boîtes cartonnées de différentes couleurs qui reprennent le même motif que les plateaux de service. Elles servent à transporter les commandes passées. Elles sont très travaillées et font partie du lieu. Au-dessus de la caisse, un panneau « The greatest loaf of all » rappelle que l’on est ici pour un aliment central : le pain. Le logo de Gontran Cherrier mêle calligraphie mandarine et alphabet cyrillique. En mandarin le nom du quartier et en alphabet cyrillique son patronyme. On retrouve ce logo apposé sur la colonne dans la rue à l’entrée de la boutique ainsi que sur les packaging. Il est ensuite assez discret. Les serveurs portent des tee-shirts blancs et des tabliers vert-canard avec une petite coiffe blanche qui a la forme de celle des serveuses de bars américains. Axes de réflexion et conclusions Il est évident que Gontran Cherrier n’a pas cherché à recréer une ambiance française, il n’y a pas d’utilisation d’éléments qui laissent à penser qu’on est dans un lieu créé par un français. Les produits en tant que tels ne sont pas survalorisés, ils sont proposés dans les vitrines mais presque absorbés par l’identité du lieu qui s’approche plus d’un coffee shop traditionnel. Nous n’avons trouvé qu’une insertion rappelant la nationalité du boulanger pour un client très attentif : sur le coffee bar un prospectus « the best croissant in town » précisant qu’il est confectionné avec des ingrédients français. A l’entrée du magasin mais placé dans un coin, et visible uniquement de l’extérieur, le pupitre avec la photo de G. Cherrier et sa biographie titrée « the man who brought Paris to the East ». Il faut le remarquer puis s’arrêter afin de le lire, ce n’est donc pas un élément omniprésent. Par choix, G. Cherrier n’a pas choisi de recréer une boulangerie à l’identique de celle de la rue Caulaincourt. On est en présence d’un magasin qui s’adapte aux codes de Singapour, qui se fond dans l’identité d’un quartier. C’est un concept-store unique basé sur le caractère de Tiong Bahru : murs blancs et petites échoppes de quartier.
    • 115 Le nom de la boulangerie « Tiong Bahru Bakery » ainsi que l’insigne du lieu en sont l’illustration. Ce nom reprend simplement celui du quartier où il se trouve, la qualification de l’activité « bakery » vient se greffer à la fin. Ainsi, en jouant sur la toponymie G. Cherrier montre sa volonté de s’intégrer totalement au lieu et d’être compréhensible par tous. On constate la même chose avec l’insigne de la boulangerie qui utilise des caractères chinois signifiant « Tiong Bahru » et l’alphabet cyrillique dans un graphisme écrit à la main pour « by Gontran Cherrier ». Le quartier garde son identité à travers l’utilisation des caractères chinois et Gontran Cherrier la sienne avec l’alphabet cyrillique. Le logo est donc bien compréhensible par les locaux mais aussi pour les occidentaux. De plus, « Tiong Bahru Bakery by Gontran Cherrier » donne l’impression que le boulanger livre son interprétation de ce quartier singapourien. Une forte idée de possession se dégage aussi. Le nom de l’artisan vient s’apposer à une histoire locale, à une tradition de quartier. Le rapport au temps est aussi intéressant à constater : l’aspect figé de ce lieu qui a traversé les époques se trouve être complété par la présence de Gontran Cherrier qui apporte du changement, une touche de renouveau à l’endroit. Un binôme local/global se met en place. Le local c’est le quartier, son caractère, ses spécificités, sa population. Le global c’est l’installation d’un artisan français, présent à Tokyo et à Singapour, dans ce quartier composé d’une population cosmopolite. Mondialisation de cette cité-Etat asiatique, où un artisan français vient occuper les murs d’une échoppe asiatique qui a abrité des siècles d’histoire avant lui. Le magasin, entièrement ouvert sur l’extérieur grâce à ses grandes baies vitrées, est organisé sur un axe vertical. Le regard du passant est happé de l’extérieur par la luminosité de l’endroit. Les matières utilisées sont plutôt robustes : briques, bois, colonnes et paniers de fer. Le blanc, couleur dominante du lieu, apporte de la spiritualité et une sorte de grandeur à cet endroit ; "c'est la lumière primordiale, l'origine du monde, le commencement des temps" selon Michel Pastoureau. 113 Le mobilier est industriel, « craft », on pourrait supposer que ce sont des meubles chinés ici et là. C’est une esthétique plus new-yorkaise qu’asiatique ou française. La carte des cafés est peinte à même le mur, laissant penser à des graffiti. Les valeurs de Tiong Bahru Bakery, ce seraient la liberté, le partage et la joie. Le lieu est joyeux, aucun signe de repli ou de tristesse n’est perceptible. Il est construit sur l’extérieur, il n’y a presque pas de rupture entre l’intérieur et l’extérieur. A travers l’expérience Tiong 113 Michel Pastoureau, « Le petit livre des couleurs », Points, Collection Points Histoire
    • 116 Bahru Bakery, c’est un mode de vie qui est prôné, un art de vivre. Le concept global du « coffee shop » est adapté à une tradition locale, celle des « food court » où autour d’un plat et d’une boisson les personnes s’assoient pour discuter. L’éclectisme du lieu est donc évident ; il y un mélange volontaire des genres. Les tables sont omniprésentes et invitent à s’installer pour partager entre amis une pâtisserie et un café. Le flux du magasin est circulaire : on entre, on commande une boisson puis une pâtisserie, on paye et au choix on s’assoit ou l’on ressort. Mais il n’y a qu’un seul parcours possible. C’est un parcours extrêmement fluide qui participe au côté apaisant du lieu. De plus, il y a une distinction de faite entre ceux qui s’installent et peuvent déguster leur café dans une vraie tasse et ceux qui emportent leur boisson dans un simple gobelet cartonné. Le logo de la boulangerie est intéressant par le choix des couleurs dominantes qui sont utilisées dans la boutique. Le vert canard, évoque le pelage de cet animal très important dans la civilisation asiatique où il est symbole d’amour, d’union et d’harmonie. Ce mélange de bleu et de vert qui permet d’obtenir cette couleur mêle l’aspect aquatique, fluide et purifiant du bleu et la symbolique du renouveau, de la renaissance du vert. C’est aussi l’équilibre du végétal et de l’aquatique, composant les jardins asiatiques qui sont nombreux à Singapour. Le blanc dominant la boutique est lié au yang, associé à la pureté, au soleil, à l’été et à la lumière en Asie. Le yang est aussi le symbole de la masculinité, hommage à l’artisan Gontran Cherrier ? Les serveurs sont aux couleurs du lieu : blanc et vert canard. Aucun d’entre eux n’est identifiable comme « artisan boulanger » malgré leurs tabliers et leurs coiffes. On reste donc dans un concept coffee shop plus qu’une boulangerie. En l’absence de Gontran Cherrier, il n’y a pas de boulanger visible dans ce lieu. D’ailleurs, l’expérience olfactive est celle de l’odeur du café fraichement moulu et non celle du pain sortant du fournil. Pas de four à pain visible ici ni d’objets traditionnels tels que des panières et des pelles en bois. Autre élément essentiel qui fait aussi partie de l’expérience, les packaging. Là aussi, l’effort est porté sur une tradition asiatique et très japonaise, celle de l’emballage, un véritable art au Japon. L’emballage doit être humble et discret pour ne pas faire d’ombre au présent mais il est central et se doit d’être travaillé. Dans la Tiong Bahru Bakery, le packaging est un élément du décor. Disposées un peu partout, les boîtes
    • 117 habitent le lieu. Transportées par les clients, elles prolongent l’expérience à l’extérieur de la boutique. Le sac proposé est d’ailleurs totalement transparent afin que le promeneur puisse le voir dans la rue. De nombreux « tote bags » sont proposés à la vente, à l’effigie de Gontran Cherrier puisqu’on y voit inscrit « Paris of the yeast » (Le Paris de la levure), avec la photo du boulanger à l’intérieur du « o » de « of ». Ces derniers font de la boutique, une marque, un label, une expérience que l’on peut transporter à l’extérieur. Ces sacs véhiculent un style de vie et répondant à cette mode des « tote bags » en matériaux recyclables proposés par la plupart des concept-stores. En conclusion, Tiong Bahru Bakery se veut une expérience offrant un mélange équilibré de codes locaux et d’un savoir-faire culinaire français, ciblant une clientèle cosmopolite dans un quartier typique de Singapour. Gontran Cherrier n’a pas ouvert une boulangerie traditionnelle française. On ne trouve pas les éléments habituels de la boulangerie française. Il y a de ce fait très peu de mots écrits en français ; il a su sortir de tous les codes « clichés » de la France vue par les étrangers : béret, baguette, carreaux vichy etc. Il n’a pas non plus utilisé les codes du luxe à la française. La réussite du lieu réside dans une connaissance fine des goûts singapouriens transposés dans un univers recherché
    • 118 Annexe 5 : Classement par famille de marques
    • 119
    • 120
    • 121
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    • 123 Annexe 6 : Affiche du Ride Béret Baguette 2013
    • 124 Annexe 7 : Etude de la marque « Le Slip Français »
    • 125
    • 126 Annexe 8 : Analyse sémiologique du site asia.agnesb.com Méthodologie Nous avons réalisé une analyse sémiologique du site internet asiatique de la marque « agnès b. », en suivant la méthodologie enseignée par Anthony Mathé dans le cours de master au Celsa, « Pratique de l’analyse sémiotique en communication ». Cette méthode appliquée d’analyse sémiotique nous a permis de saisir la cohérence des éléments présentés dans un support communicationnel particulier : le site de la marque « agnès b. ». Nous avons aussi étudié la scénographie de ce site, son parcours de lecture et l’iconographie. Cela nous a permis de dégager des axes de réflexion développés dans le corps du mémoire en troisième partie. Dans un premier temps, nous allons nous intéresser au rapport image-texte puis regarder d’un point de vue plus analytique le site. Matériel Page d’accueil du site
    • 127 Collection femme Page « b.side »
    • 128 I. Scénographie du site a. Le rapport image-texte - Grande richesse visuelle : une place majeure accordée à la photographie, autant en fond de site (ce sont des photos réalisées par agnès b. qu’on retrouve en motifs sur les vêtements) qu’en premier plan. La photo centrale de ce couple homme/femme, regardant dans deux directions opposées, apporte une présence humaine dès la première vue. - Les seuls textes semblant se détacher des photos sont les « agnès b. » reprenant le logo de la marque et « été 2013 », écrits en police manuscrite. Le regard ne se pose pas directement sur la colonne indiquant les différents chemins d’entrée du site. - Les jalons de lecture sont éparpillés sur la page. En haut le logo, à droite, des bandeaux noirs cliquables pour visualiser les défilés, à gauche, une colonne avec l’arborescence du site. La partie haute du site est concentrée sur la photo du couple et la collection été. La partie basse accessible en faisant dérouler le site invite à se tenir au courant de l’actualité artistique de la créatrice. En bas, un bandeau noir extrêmement fin, avec un menu horizontal permettant d’entrer dans différentes zones du site. La page est donc scindée en deux, en haut la mode, en bas, les actualités de la créatrice, les deux zones sont séparée d’un espace blanc de quelques centimètres. b. Les signes de composition - Cadrage d’ensemble horizontal mais il faut pourtant dérouler le site pour visualiser l’intégralité de la page. C’est donc une construction verticale donnant la sensation d’une profondeur, d’un déroulé nécessaire pour saisir l’intégralité de la page. L’internaute perd ses repères classiques de lecture à la vue de cette page car son regard est concentré sur la droite pour lire, alors qu’une grande partie à gauche est occupée par la photo. - Un rectangle blanc vient comme se reposer sur la photo d’un paysage maritime. Sur cette page blanche, les éléments sont comme collés sur un album photo formant ainsi différentes zones et parcours de lecture. On peut d’ailleurs en tourner la page, en haut à droite, la radio agnès b, est présentée sous la forme d’une page cornée. Les espaces noirs sur lesquels viennent s’ajouter du texte sont comme des morceaux de papier ajoutés par-dessus cette page blanche. On pense à une technique de découpage-collage, un peu à la Matisse. - Le paratexte est composé de plusieurs menus, l’un à droite, l’autre en bas, plusieurs sur les côtés « women fashion show » « men fashion show ». Le menu à droite est le plus évident pour entrer dans le site. Il est découpé en 3 sections : fashion show, radio, b side. Ce chapitrage permet à l’internaute de choisir ce qu’il veut voir. - On note que le logo « agnès b », est systématiquement présent en haut et au centre de chaque page. La réitération de la signature de la créatrice fait partie du parcours de lecture de l’internaute qui ne peut échapper au logo de la marque. II. L’ergonomie du site a. Place de l’internaute
    • 129 - Sa navigation varie en fonction de ses centres d’intérêts. Est-il là pour les vêtements ou pour l’univers « b. side » de la styliste ? La partie « mode » est présentée avant la partie journal de bord de la créatrice. Le produit passe donc avant le monde de la styliste. - Sur les pages « fashion show », les looks sont présentés par thème, un nombre inégal de looks par page, chaque image est cliquable et donne le détail des habits portés par le mannequin. - Pour l’espace looks, on relève une horizontalité et une fluidité de la lecture alors qu’il y a une verticalité de la lecture pour la partie « b.side ». - S’il passe sur la partie « b.side », la colonne lui donne accès à 6 rubriques différentes. - La lecture de la partie « b.side » n’est pas fluide et elle est ponctuée de ruptures en fonction des rubriques choisies sur la colonne noire qui devient un vrai outil de navigation. Mais pour changer de rubrique, le regard doit à chaque fois se déporter à gauche sur cette colonne. - La colonne-menu invite à pénétrer peu à peu dans l’univers de la créatrice selon un certain ordre de lecture et donc d’importance. L’énonciateur guide ainsi le lecteur. La partie « about agnès b. » est la première proposée, puis vient la présentation de son mode « the world of agnès b. » et puis celle de son intériorité « chez agnès b. ». III. Images et iconographie du site a. Le genre des images - Grande hybridité des images omniprésentes sur le site et qui changent en fonction des rubriques choisies. - Deux types d’image : celles qui habillent le fond, celles qui sont présentées dans la partie « b. side ». Intertextualité de la marque et des artistes ou événements mis en valeur. - Les fonds d’écran des pages looks, varient en fonction de la collection. Elles viennent illustrer l’esprit de la collection. Par exemple, une photo en noir et blanc pour la collection « un esprit cinéma noir et blanc » ou une photo surpixelisée et colorée d’un parc pour la collection « les graphiques ». Notons que les objets photographiés varient, il peut s’agir de photos de paysages prises par l’artiste, de motifs particuliers ou encore de reprise de tableaux d’époque Renaissance. - Le fond d’écran pour « b. side » ne varie jamais, il s’agit toujours d’un vaste espace blanc, contenant en bas une partie du visage photographié de Marilyn Monroe, de cartes postales, de photos, d’affiches etc. Une sorte de bric-à-brac à l’image de la richesse de l’univers de la styliste. - Une ambiance féminine et épurée raisonnant avec la créatrice (agnès, prénom à la racine grecque « qui est pur », lettre b rondeur et féminité) b. Un mélange des polices - Les polices sont extrêmement variées. Certaines fois il s’agit d’une reprise de la signature de la styliste « on aime la musique ! » « j’aime la photographie », d’autres une police bâton, sobre, en minuscule ou capitale, apposée sur un fond noir. - Pour traduire des émotions, c’est la police manuscrite qui est utilisée.
    • 130 IV. Les thématiques et l’argumentation a. Enonciateur et discours - Irrégularité des énonciateurs - La marque comme méta énonciateur - Plusieurs portes-paroles : « on », incluant le lecteur, les amoureux de la marque, la créatrice, les personnes travaillant pour elle = une communauté - Flou autour de « agnès b. » comme marque ou comme créatrice. Imbrication de l’un et de l’autre. Un seul être, elle est la marque. Une et indivisible. Présence du pronom personnel « je » - La présentation est celle d’un blog plus que d’un site classique de mode. - Sur le site européen de nombreuses exclamations = un ton expressif avec des exclamations du type « on adore ! » ou « j’aime le blanc ! ». - Sur le site asiatique = aucune phrase créant une interaction directe avec le visiteur. Mise à distance, probablement liée à une clientèle asiatique culturellement plus en retenue. b. Le mélange du français et de l’anglais - Nombreuses phrases, nombreux mots conservés en français : le nom des collections, « j’aime la musique » « j’aime le cinéma » - Empreinte française de la créatrice, « j’aime », mot universel, compréhensible par tous - Pas de frontière entre le français et l’anglais. Un seul et même langage universel, celui de la créativité. c. Le french life style - Une rubrique entière consacrée à l’art et au life style. Des noms uniquement en français. - Que des rubriques artistiques ou humanitaires, aucune rubrique de mode ou de beauté, alors qu’il s’agit d’une marque de vêtements - Des photos de mets identifiés comme français (sandwich, huîtres, chocolats) - « fleuriste » qui semble aussi faire partie du lifestyle français - dimension sensorielle (son esthétique, ses couleurs, ses motifs) = véhicule un certain « frenchstyle », grâce à une esthétique classique mais empreinte de modernité. - dimension intelligible (le secteur de la mode française, sa vision du monde, son éthique, la France comme pays des arts) = image d’une France, giron des artistes du monde entier et d’une créatrice protectrice des savoir-faire français.
    • 131 Résumé Le « made in France » est plus que jamais d’actualité, dans ce contexte de crise économique et de mondialisation des échanges. Nous avons souhaité nous y intéresser afin d’en saisir les enjeux économiques, politiques et pour comprendre ce que cet engouement traduit de la société française. Le sujet a été affiné afin de se concentrer sur l’émergence d’un ensemble de marques, lancées par de jeunes créateurs et entrepreneurs, qui revendiquent une fabrication « made in France » en utilisant des stratégies de communication et de distribution axées sur Internet. Notre première partie définit le « made in France », selon des critères juridiques et économiques. Nous montrons ensuite en quoi cela peut s’apparenter à une tendance de consommation. Puis, nous cherchons à comprendre les motivations des consommateurs et à nuancer notre propos en montrant que ces marques visent une cible particulière. Enfin, nous expliquons que le « made in France » ne peut être détaché d’un contexte global en s’appuyant sur l’étude de deux concept stores parisiens. Notre seconde partie positionne cette génération d’entrepreneurs comme les porte-étendards des savoir-faire français. Nous étudions leurs motivations et leur organisation basée sur des démarches de cobranding. Une typologie de ces marques nous aide à les distinguer les unes des autres. Enfin, l’étude du « Slip Français » montre comment le ton humoristique dédramatise un discours qui pourrait paraitre nationaliste. Notre dernière partie, explique comment ces jeunes créateurs participent à la construction de la marque France, en trouvant un juste équilibre entre tradition et modernité, symbole d’un renouveau pour le rayonnement du pays à l’international. Nos recommandations professionnelles sont illustrées par l’étude sémiotique du site asiatique d’Agnès b., pionnière du « made in France » et par celle de la boulangerie « Tiong Bahru Bakery » de Gontran Cherrier à Singapour.
    • 132 Mots-Clefs Made in France Marque France Savoir-faire Créateurs Mode Repli identitaire International