Semaine Digitale #8 - Fleishman-Hillard France
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  • 1. La Semaine Digitale #8 (vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 21 au 25 mars 2011 Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – michael.jovanovic@fleishmaneurope.com+
  • 2. La Semaine Digitale #8Fleishman-Hillard FranceLa Semaine Digitale #8Lundi 21 marsDigital Mash-Up : ciblage publicitaire sur Facebook, community manager, Twitter etmédias en ligneFacebook propose désormais des publicités ciblées selon vos statuts et publicationsC’est ce qui a été aperçu sur les pages Facebook de certains Américains. La publicité cibléesur Facebook va désormais être corrélée avec le contenu de vos publications. “Le CommunityUne nouvelle décision liée à la bataille que livre Facebook dans le domaine de la publicitéaprès avoir demandé aux développeurs de ne pas utiliser Google Adsense, ou encore Manager end’avoir récemment acquis Snaptu pour s’emparer du marché publicitaire sur mobile, entreautres « jeunes pousses » sur lesquelles Facebook jette son dévolu. entreprise ou enVotre Community Manager est-il responsable de vos échecs ? agence, c’est unLe CM en entreprise ou en agence, c’est un peu comme la place du mort dans une voiture,pas toujours confortable. peu comme laEn témoignent les dernières mésaventures de la CM de Malabar (plus de 3 400 vues pour place du mort encette capture), de la CM d’Air France (nous en avions parlé la semaine dernière) ou pireencore, l’action du CM de Nestlé pendant la crise autour de l’huile de palme. voiture, pasPlus encore que de pointer du doigt l’échec opérationnel, n’y a-t-il pas un échec stratégique toujoursà analyser ? Existe-t-il une plateforme de messages adaptée aux médias sociaux ? LeCommunity Manager a-t-il toutes les cartes en main, les contacts et le contenu nécessaire confortable"pour répondre aux sollicitations les plus pertinentes ? Des règles d’usage et d’utilisation desréseaux sociaux ont-elles été mises en place ?Le Community Manager ne serait-il pas plus efficace avec une connaissance certaine de lamarque et de son secteur, chose parfois difficile à envisager avec un profil de stagiaire ?Eternel débat de la place du CM : en entreprise ou en agence ? Ou les deux ?Une ouverture au dialogue qui est plus que jamais importante à envisager, compte tenu dela plus forte exposition des marques en ligne, en témoigne ce très bon article.Quand Twitter impose sa cadence aux médias en ligneTwitter est un outil utilisé en catimini par de nombreux journalistes, mais qui reste décriépar la plus grande partie du métier : comment une grande agence de presse (prenons l’AFP)peut-elle consciemment imaginer égaler la cadence de Twitter ?Nous avons vu de plus en plus fleurir des comptes « réactifs » des grands médias en ligne :LeMonde.fr s’y est mis, Al Jazeera a désormais son compte @AJELive et @Reuters adésormais son compte @ReutersFLASH pour tenter de combler le vide qui les sépare de laréactivité de l’information échangée sur Twitter.Une des limites de ces pratiques réside dans l’accroche racoleuse de certains titres, entémoigne cet article du Monde qui se défend de faire du sensationnalisme.Un témoignage à lire : « Japon : Tweeter depuis Fukushima »2
  • 3. La Semaine Digitale #8Fleishman-Hillard FranceMardi 22 marsComment faire face aux réactions négatives face à votre client ?Sur le web se déroule la prochaine « lutte des classes », entre prolétarisation de la relationet développement du marketing d’influence de masse. Ce marketing d’influence quirépond à une logique de captation de l’attention du consommateur internaute, qui devientmoins attentif, volatile parce que déteste être déçu, ne fait confiance qu’à ses amis, estinfluencé par les célébrités.Et cette influence que tentent de mettre en oeuvre les marques passe par une stratégie deprésence sur les médias sociaux est basée sur plusieurs axes activables : - La construction d’une plateforme de messages - La tenue d’une ligne éditoriale pérenne - La constante amélioration du référencement des outils digitaux de l’entreprise - La mise en place de services de ‘community management’ et de gestion de la relation client ‘humains’ - La constitution de communautés fortes, qui dépassent parfois même le statut de clients pour devenir ambassadeurs de la marque, comme le montre cet exemple pour NespressoMais dans le même temps, les marques doivent faire face à différentes problématiques faceà des commentaires négatifs, dénigrant la marque et/ou l’entreprise constituant un enjeude réputation important : - Répondre aux différents commentaires négatifs autour d’un client demande d’abord à identifier les porte-parole de la marque, voir à ce sujet l’exemple de Sandro, - Répondre aux différents commentaires négatifs nécessite aussi de sélectionner les réponses à apporter et les interlocuteurs à qui il nous semble important de répondre, et de ne pas tomber dans l’engrenage de certains champions du trolling. Le cas de la Air Force et de son schéma de réponse est édifiant, où sont identifiés « Troll » / « Rager » / « Misguided » et « Unhappy Customer » - Se rendre compte aussi que parfois les avis négatifs peuvent être de « faux avis », comme c’est le cas pour l’industrie touristique : sachez qu’il existe des solutions juridiques pour se prémunir de ces faux avis - Plus récent, le concept de « poaching » sur Facebook ou comment certains individus détournent des fans des pages de marque en proposant un autre contenuEt ces pratiques vont s’accentuer, au fur et à mesure de la montée en puissance des médiassociaux, en témoigne le récent mouvement des médias locaux pour une plus grandenumérisation de leurs contenus et de leur approche éditoriale.Une ampleur de l’usage des réseaux sociaux qui a aussi ses propres dérives, notamment surl’accès à des plateformes comme Facebook pour une partie toujours plus grande de lapopulation, en témoigne la récente annonce de Facebook qui confirme supprimer par jour20 000 comptes d’enfants entre 13 et 18 ans, qui mentent sur leur âge pour pouvoir utiliserce réseau social.3
  • 4. La Semaine Digitale #8Fleishman-Hillard FranceMercredi 23 marsLes marques françaises les plus populaires sur FacebookUne étude menée en France sur les 20 pages les plus populaires, révélée par Journal duNet, et en collaboration avec les statistiques du très bon site Socialbakers.com(anciennement Facebakers.com). Mais que peut-on en tirer ?Une forte attraction identitaire et un plébiscite pour le monde de l’entertainment - 4 pages sont issues du monde des jeux vidéos : Playstation, Lapins Crétins, EA Sports, Gameloft - A noter que seul Hermès est présent niveau luxe, c’est en effet la seule marque à avoir développé une page locale - Plus globalement, un vrai trend pour les loisirs, la junk food et l’entertainmentUne accélération du phénomène ‘fan page’ sur les six derniers mois - Le classement des marques ayant eu la plus forte progression sur les six derniers mois montre plusieurs points intéressants o Les marques qui ont la plus forte progression ont été lancées depuis moins de six mois, donc bénéficient d’un effet d’annonce o Certaines marques ont aussi bénéficié d’un léger bad buzz, qui a fait gonfler le nombre de leurs fans comme Air France (qui a aussi profité de son très bon jeu concours par ailleurs) o D’autres ont clairement augmenté leur base de fans car elles ont développé une vraie stratégie de contenu et de conversation, c’est le cas pour Carambar - Pour la plupart de ces marques, le modèle reste binaire : organiser des jeux- concours avec dotations pour recruter du fan et proposer des applications Facebook ludiques4
  • 5. La Semaine Digitale #8Fleishman-Hillard FranceL’alimentaire tire Facebook vers le haut en France - Ce sont les marques alimentaires qui sont clairement moteurs de la croissance de Facebook en France dans l’utilisation des marques - Vous noterez la fâcheuse tendance à aller vers le snack et les friandises, avec des marques comme Curly, Tagada, Cornetto, Oasis, M&M’s - A noter la grande absence de Coca et de Pepsi, qui n’ont visiblement pas encore investi le territoire français de la page Facebook officielleMode / Hygiène et Beauté suivent de près l’alimentaire - En témoignent ces deux classementsAérien vs. Ferroviaire vs. Automobile - Preuve qu’il faut faire rêver les fans Facebook, c’est plus glamour d’aller loin !5
  • 6. La Semaine Digitale #8Fleishman-Hillard FranceJeudi 24 marsLes chiffres de l’e-réputation en FranceDigimind a récemment publié une infographie reprenant les chiffres clés de l’e-réputation. - Plus de 130 acteurs sont actifs en France sur le marché de l’e-réputation o 110 millions d’euros, c’est le chiffre d’affaires généré en France en 2010 o 3,1 milliards de dollars, c’est l’estimation dans le monde en 2013 - Un réel impact sur les performances boursières des entreprises du CAC 40 : on estime à +5% la valorisation sur le cours de Bourse d’une entreprise ayant une bonne réputation - Concernant l’impact sur les marques elles-mêmes (emblématiques bien évidemment) o 113 millions, c’était le nombre de résultats pour le mot « iPhone » avant son lancement en juillet 2007 o 150 millions de dollars, c’est ce qu’a économisé Dove en lançant sa campagne virale « Evolution » en 2006 (vs. une campagne médias classique) o 50%, c’est le pourcentage de messages sur une marque issues de sources qui ne sont pas liées à son secteur > la e-réputation est partout o 30%, c’est la part de contenus remontant dans les moteurs de recherche qui sont générés par les utilisateurs, les marques arrivant derrière avec 27% > les internautes parlent mieux et plus régulièrement d’une marque que la marque elle-même - Concernant l’impact sur les entreprises o 80% des dommages causés par le risque de réputation proviennent d’un déséquilibre de compréhension entre le buzz et la réalité > plus que jamais, besoin de stratégie, de prise de recul, de documents de suivi et de reporting, de compréhension de l’influence des locuteurs… o 74% des dirigeants jugent que l’image sociale de l’entreprise a des conséquences importantes sur l’attractivité de ses produits > la bonne réputation fait vendre, et les marques s’en rendent enfin compte o Le risque de réputation est n°1 dans les risques prioritaires envisagés par les cadres dirigeants d’entreprise o 58% des cadres supérieurs pensent que le risque de réputation devrait être abordé en Comité de Direction > la réputation de l’entreprise est l’affaire de tous, ne pas négliger l’implication des collaborateurs de l’entrepriseAu-delà de la réputation des marques et des entreprises, il est aussi question parfois deréputation personnelle ou ‘personal branding’, à ce sujet un dossier toujours en cours maistrès complet dans la comparaison entre LinkedIn et Viadeo, les deux réseaux sociauxmajeurs pour la France dans la mise en relation professionnelle : - LinkedIn vs. Viadeo – Round 1 > Le profil - LinkedIn vs. Viadeo – Round 2 > Le comparatif complet6
  • 7. La Semaine Digitale #8Fleishman-Hillard FranceVendredi 25 marsMissing.netNous avions parlé de l’initiative de Google avec le Person Finder (cf. Digital Lunch #5),relancé à l’occasion du séisme au Japon.Dans la même veine de cette recherche de disparus grâce à l’outil digital, c’est Nicole Guedj(sa page Wikipedia et son compte Twitter) et sa fondation des Casques Rouges qui a toutrécemment officiellement lancé le site www.Missing.netPetit retour sur ce qu’est la fondation des Casques Rouges : - A lire sur l’Express ou La Dépêche - Ou sur le site officiel de la fondation - Ou a voir sur DailymotionA la base, la fondation des Casques Rouges avait pour mission de créer des ponts decommunication avec les zones de conflits via un certain nombre de mesures et d’outils afinde rendre compte de certaines situations dans le monde.Comme vous le voyez depuis son lancement, un grand nombre de personnes sont portéesdisparues, mais aussi certaines retrouvées. Au-delà de l’utilisation de l’outil digital commeun véritable témoin des catastrophes au sens large, cet outil permettra surtout de créerl’awareness sur un certain nombre d’événements qui paraissent parfois lointains vis-à-visdes préoccupations de chacun, en impliquant chaque internaute / communauté dans larecherche des personnes disparues.Plus d’infos à lire sur Locita.7