Semaine Digitale #35 - Fleishman-Hillard France

La Semaine Digitale #35 (vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 26 au 30 septembre 2011 Suivez l’actualité de l’agence : Facebook Fleishman-Hillard France // Twitter officiel @fleishmanFR Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – michael.jovanovic@fleishmaneurope.com+

La Semaine Digitale #35Fleishman-Hillard FranceLa Semaine Digitale #35Lundi 26 septembre – Décathlon « à fond la vanne » ?« vieux garçon », « santé fragile », « n’est pas valeur d’exemple », « dynamique de merde »,« cas social » sont de nombreux exemples relevés sur un document relatant desperformances des salariés, découvert lors d’un déménagement en Isère courant juillet2011.La machine s’emballe autour des syndicats qui dénoncent alors un « fichage » des salariéset un non respect de la vie privée, avec des commentaires encore plus violents : « chimiodepuis deux ans », « a dû avorter (du) deuxième (enfant) pour maladie ».Non sans rappeler le scandale Acadomia, Décathlon s’est fendu d’un communiqué durantle week-end qui tentait d’expliquer tant bien que mal ces « mots-clés déconnectés et horscontexte ».Et le digital dans tout ça ?La page Facebook de la marque n’a pas trop souffert des attaques des fans, qui semblaientêtre très peu au courant de cette affaire, qui bizarrement date tout de même de juillet2011, pourquoi ressort-elle aussi tardivement sur la scène médiatique ?Si ce n’est à quelques reprises, mais il est à noter que Décathlon a fait ce qu’il fallait pourassumer, répondre et rediriger les personnes qui souhaitaient plus d’information vers desprises de parole plus officielles.2

La Semaine Digitale #35Fleishman-Hillard FranceUn post reprenant le communiqué est apparu dans la journée de dimanche, et oh surprise,vous noterez que désormais sur Facebook, il est possible de voir qui a partagé l’informationque la marque diffuse. Ici, on note 82 qui « aiment », 50 personnes qui ont « commenté » etsurtout 13 personnes (à l’heure où j’écris ces lignes) qui ont « partagé » l’information.L’on ne sait si Décathlon a été jusqu’à identifier les 13 personnes qui ont relayé lecommuniqué de Décathlon. Ils sont peut-être employés, clients ou sympathisants de lamarque pour une raison ou pour une autre. Il n’empêche que cette nouvelle fonctionnalitéen temps de crise pourrait bien s’avérer très utile dans la constitution d’un bouclier « anti-crise » constitué par les plus fervents ambassadeurs d’une marque.Mardi 27 septembre – La marque Eram désacralise-t-elle la famille ?« La famille c’est sacré ! »Quel meilleur slogan que celui-là pour venir chatouiller les plus puritains d’entre-nous avecdes affiches toutes plus évocatrices les unes que les autres ?Une campagne qui a d’abord fait scandale sur la page Facebook de la marque au vu descommentaires qui voyaient dans cette campagne une attaque pure et simple de la visiontraditionnelle de la famille. Alors que finalement, Eram, ce n’est que des chaussures. Et3

La Semaine Digitale #35Fleishman-Hillard Francecertains ont déjà tiré le fil le plus empirique qui soit dans les commentaires de la pageFacebook de la marque.De l’autre côté, de nombreux partisans de la famille « moderne et actuelle » se sont donnésle mot. Eram se positionnerait en défenseur d’une vision plurielle de la famille, serapprochant enfin de la réalité de la société dans laquelle nous vivons aujourd’hui. Bref, onprête toutes sortes d’intentions à la marque dans une démarche qui est jusqu’à preuve ducontraire purement marketing.Entre les deux ? Une marque qui a su créer le buzz, le canaliser au travers de sa pageFacebook afin de maximiser le recrutement d’une cible sensiblement plus jeune (pourfavoriser le rajeunissement de la marque ?) et se constituer mine de rien un vivierd’ambassadeurs qui, comme on l’a vu, défendent bec et ongle cette campagne, alors que ladémarche en elle-même n’est qu’un coup publicitaire.Au final, que retenir de ce buzz ? - Une marque qui a réalisé une belle opération marketing et un coup de buzz - Un débat qui va bien au-delà des simples valeurs de l’entreprise - Le risque de devoir endosser certains avis / commentaires de fans - Une réelle déconnexion avec la signature de marqueEvidemment basée sur l’affect et la sensibilité des consommateurs, une telle campagne nepeut permettre de développer un avis neutre sur la question, c’est un risque pris par lamarque dans sa communication. Des risques qu’ont connu d’autres marques du secteur del’habillement comme Petit Bateau. Attendons de voir si cette volonté de bousculer les idéesreçues sur la société actuelle perdure dans l’esprit communicant d’Eram.Mercredi 28 septembre – Les avis consos au bûcher d’Internet ?Mine de rien, cela fait partie de la mesure du ROI. Savoir dans quelle mesure un avis laissépar un internaute sur un site, un blog, un forum ou un réseau social peut impacter lesventes tout autant que la réputation d’une entreprise.Plusieurs agences ont fait de leur quotidien la publication de faux avis sur Internet. Onattribuait courant juillet aux Inrocks le fait d’avoir dévoilé un pot aux roses qui n’était enfait qu’un secret de polichinelle. Et même Frédéric Lefebvre s’en est mêlé.4

La Semaine Digitale #35Fleishman-Hillard FranceSauf que… 1. Les Français ne sont plus dupes face aux faux avis de consommateurs, selon une récente étude 2. Certaines industries, notamment celle de la restauration, ont besoin de ces avis objectifs pour faire fonctionner tout un pan de l’économie 3. Dans le domaine du e-commerce, les avis négatifs ont parfois un effet levier sur les ventes, selon une autre récente étudeJeudi 29 septembre – Le gaming, nouvelle science du marketing ?Le « gaming » au sens large a souvent été cantonné à une catégorie très particulière de lapopulation : des « geeks » fans de jeux vidéo. Ça n’allait alors pas plus loin que le mondedes jeux vidéos, et plus tard du jeu en réseau.Nombreuses ont été les dérives qui ont mené à considérer le jeu vidéo comme unedépendance potentielle, sans se préoccuper alors des bienfaits parfois éducatifs des jeuxvidéos. Et pourtant… il existe des bénéfices à une pratique modérée du « gaming ». Mêmele département de la défense américaine s’est fendu d’une petite analyse sur le sujet.Puis, peu à peu, le « gaming » a été regardé d’un œil nouveau par les marques : - Les premiers « advergames » apparaissent, où les marques tentent d’insérer une notion plus ludique dans l’ADN de leur expérience de marque - Se pose ensuite la question du rôle du « ludo-éducatif » dans une approche relationnelle entre la marque et son client, au fur et à mesure que l’internaute souhaite de plus en plus s’impliquer - On parle ensuite très vite de « serious gaming », replaçant l’éducation au centre, une approche très utilisée dans la formation des collaborateurs et dans le domaine de la santéPlus récemment encore, les scientifiques ont été quelque peu embarrassés d’apprendrequ’un groupe de « gamers » avaient réussi à résoudre l’une des énigmes autour du virusdu SIDA. Adeptes du « code craking », les « gamers » ont certainement grâce à cetteactualité acquis leurs lettres de noblesse.5

La Semaine Digitale #35Fleishman-Hillard FranceIl n’en reste pas moins évident qu’à l’ère des réseaux sociaux, où le partage, le jeu en lignesi « casual » soit-il et le pouvoir toujours aussi grandissant de la communauté et de sesrecommandations, il sera difficile pour une marque demain de ne pas s’abandonner à uneapproche de « gamification ».Vendredi 30 septembre – Les alcooliers enfin responsables sur les médiassociaux ?Les alcooliers étaient dans la ligne de mire depuis longtemps. Considérés commeresponsables de tous les maux des réseaux sociaux. Même si l’histoire de l’alcool etd’Internet ne date pas d’hier.Certes, une addiction peut en cacher une autre, et les réseaux sociaux constituent en celaun énorme réservoir d’images, de commentaires et de discussions autour de l’alcool et dela drogue.Mais le contexte a changé, les réseaux sociaux ouvrent une brèche dans la vie privée desjeunes qui s’affiche sur les murs et les galeries photos de Facebook. Allant même jusqu’àprendre le risque d’attribuer un lien entre utilisateurs de réseaux sociaux etconsommateurs de drogues / d’alcool.Dans le même temps, les alcooliers voient dans les réseaux sociaux un formidable outil demarketing direct auprès des adolescents, se servant d’un certain vide juridique en lamatière.6

La Semaine Digitale #35Fleishman-Hillard FranceUne situation qui a duré assez longtemps pour que les associations se mettent à pointer dudoigt ces pratiques. Le cas de l’Alcohol Concern sur le sujet est édifiant.Et les groupes alcooliers ont décidé de prendre leurs responsabilités en définissant un codeofficiel de bonne conduite dans la communication entreprise sur les réseaux sociaux. Dansles grandes lignes, surtout des bonnes pratiques à respecter. Mais c’est un débutencourageant.7

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by Fleishman-Hillard France on Oct 04, 2011

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