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Semaine Digitale #30 - Fleishman-Hillard France
 

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    Semaine Digitale #30 - Fleishman-Hillard France Semaine Digitale #30 - Fleishman-Hillard France Document Transcript

    • La Semaine Digitale #30 (vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 22 au 26 août 2011 – Summer Edition Suivez l’actualité de l’agence : Facebook Fleishman-Hillard France // Twitter officiel @fleishmanFR Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – michael.jovanovic@fleishmaneurope.com+
    • La Semaine Digitale #30Fleishman-Hillard FranceLa Semaine Digitale #30Cet été, c’est aussi l’occasion de se relaxer et d’aborder l’actualité digitale de façon plusinformelle. Une version plus « light » de la Semaine Digitale, pour une lecture plus aérée,ensoleillée.Et aussi parce que nous préparons un nouveau format pour la rentrée, une Semaine Digitalequi se voudra plus interactive.Lundi 22 août – Influence recherche outil de mesure désespérémentLa relation entre influence et outil de mesure est de plus en plus compliquée, ça ressemble.Notamment à travers la lutte de pouvoir entre les deux principaux acteurs que sont Klout etPeerIndex, souhaitant imposer tous deux leur modèle.Par conséquent, ça déchaine les passions évidemment. Surtout depuis la publication duTop100 Klout France, sur Minutebuzz.En réalité, nous manquons cruellement de critères de mesure, ça n’est pas nouveau. Pourautant, Klout – par son désir de devenir le « Page Rank » de la réputation personnelle –pousse à la réflexion. Certains aiment. D’autres non.Une chose est sûre, c’est que l’influence en ligne au sens large est aujourd’hui beaucouptrop axée sur une vision quantitative. Le nombre de visiteurs uniques pour les blogueurs. Lenombre de followers pour les utilisateurs de Twitter. Le nombre de fans pour les pagesFacebook. On en oublie pourtant l’essentiel : l’interaction.Les chiffres ont toujours permis de se rassurer. C’est du coup ce qu’on veut toujours mettreen avant. Pourtant il y a des marques comme Unilever qui se décident (enfin ?) à interagirplus en profondeur, et préempter ainsi un territoire encore trop désert, celui du dialogue.Mardi 23 août – L’art de la newsletter B2BNous voyons régulièrement le sujet fleurir dans le domaine du B2C, comment augmenterson taux d’ouverture, comment améliorer son taux de clic, comment favoriser la lecture desinformations principales via un travail réalisé sur l’ergonomie. Mais on oublie de parler d’unautre domaine matière de communications e-mail : celui du B2B.Tout simplement parce que lorsqu’il s’agit de B2B, il devient complexe d’utiliser les réseauxsociaux pour faire passer des messages dans la mesure où ces environnementsprofessionnels sont très peu perméables à des plateformes comme Facebook et Twitter.C’est le site ClickZ (auquel je vous conseille de vous abonner) qui a défini les 6 étapes clésdans la construction d’une campagne de communication efficace par e-mail pour lesprofessionnels du B2B. Rappelant tout simplement que de plus en plus, l’approche« consumer » peut servir le propos « business ». 1. Ne pas mettre tous vos œufs dans la même newsletterLa communication e-mailing est une course de fond. Mieux vaut tirer le fil du contenuplutôt que de s’empresser de faire en sorte que vos deux premiers numéros soient hypercomplets, au risque de ne plus savoir quoi raconter lors de votre 3e édition. Une véritableréflexion doit être entreprise sur le contenu et la manière dont vous allez le dérouler dansle temps.2
    • La Semaine Digitale #30Fleishman-Hillard France 2. Pensez à générer du trafic et multiplier les points de contact avec votre contactLe principe de la newsletter n’est pas de tout dire au travers de ce format, mais plutôtd’attiser la curiosité de votre lecteur et de l’amener à visiter votre site pour en savoir plus.Et multiplier ainsi les points de contact avec lui.Evidemment, si ensuite, vous faites l’erreur de diffuser le même contenu sur tous voscanaux de communication, vous risquez de le perdre. D’où l’importance d’adresser unmême message de différentes façons selon les canaux que vous utilisez. L’annonce d’unpartenariat ne se fait pas de la même façon entre votre site officiel, votre page Facebook,votre compte Twitter ou votre chaîne Youtube. Il faut penser “transmedia”. 3. Créez une « landing page » pour chacun de vos liensIl est inutile de faire 3 liens cliquables dans votre newsletter s’ils renvoient tous sur lemême article ou la même page. L’internaute va vite s’en rendre compte. Et ça n’est pas enajoutant le plus de liens cliquables possibles que vous allez convaincre un lecteur de cliquer. 4. N’oubliez pas que vos interlocuteurs sont parfois en situation de mobilitéSurtout côté B2B, les newsletters se lisent parfois (souvent ?) en situation de mobilité.Autant vous dire que si votre newsletter ne s’affiche pas sur le petit écran d’un Blackberry,non seulement le lecteur n’y prêtera pas attention, mais il peut également être plus virulentet estimer que cette newsletter ne lui sert à rien. Et donc se désabonner. 5. Définissez une fréquence d’envoi sur mesureIl n’y a pas de règle en la matière. Chaque entreprise dans le domaine du B2B a ses propreshabitudes en matière de contact client et de programme CRM. Ce sera à vous de définir siune newsletter mensuelle est suffisante pour en dire suffisamment pour ne pas se répéter.Un envoi plus fréquent peut être un risque sauf si votre stratégie vise à découper voscontenus selon des thématiques précises, c’est alors au souscripteur de la newsletter dedéfinir ses domaines de prédilection, cela permet d’augmenter l’affinité et de s’assurer untaux d’ouverture plus important. 6. Continuez à veiller votre audienceL’e-mailing est structurellement une communication très formelle, mais cela ne vousdispense pas d’avoir une approche éditoriale qui soit en constante évolution.Et c’est avec la veille et la compréhension des datas que vous veillez que vous saurez définirles tendances à la fois en termes de sujets, mais également en termes de ton et d’approcheéditoriale à adopter lorsqu’il s’agit de tel ou tel sujet.Comme le conclut très bien l’article, la newsletter est parfois le premier contact avec unvisiteur de votre site web qui vous connait, et qui veut en savoir plus en s’inscrivant à votrenewsletter. Autant vous dire que comme dans la vie, certaines personnes ont parfois du malà se détacher d’une première mauvaise impression.Mercredi 24 août – Facebook abandonne la bataille de la géolocalisation…Ce fut décidé dans la semaine, Facebook abandonnait son outil Places, censé permettreaux « Facebookers » de communiquer à leurs amis leurs déplacements géographiques.Bien évidemment, cette annonce fait plaisir au principal concurrent direct, qui avait enl’espace de quelques années démocratisé le « check-in », j’ai nommé Foursquare.Les différentes causes de ce revirement sont nombreuses :3
    • La Semaine Digitale #30Fleishman-Hillard France - Une réelle difficulté à définir des usages et surtout une valeur ajoutée à Facebook Places vs. ce que proposait déjà Foursquare - Une complexité aussi à trouver le bon business model, car au-delà d’effets d’annonces autour de grandes marques comme McDonald’s par exemple, Facebook Places a peiné à convaincre les annonceurs de dépenser leur argent - Un problème plus large d’appropriation des outils de géolocalisation – notamment en Europe et plus particulièrement en France – où les débats sur le rôle de la géolocalisation dans la protection de la vie privée restent vifsDe l’autre côté, Foursquare a continué son bonhomme de chemin en proposant toujoursplus de nouveautés (le business model lui se faisant toujours attendre). - Le lancement des listes, pour partager ses endroits préférés avec ses amis - La possibilité de désormais faire des « check-in » lors des événements - L’annonce de l’arrivée d’Obama sur Foursquare, qui a fait beaucoup de mal à Facebook Places à l’approche des élections USEt c’est finalement à Dunkin’ Donuts que revient le privilège d’être l’une des dernièresmarques à utiliser Facebook Places pour une campagne.Gardons en tête que Facebook a perdu une bataille, mais qu’elle n’a pas perdu la guerre, lagéolocalisation restant l’un de ses projets prioritaires.Jeudi 25 août – Les 5 « P » d’une stratégie social mediaVous pourrez les lire en détail sur ce très bon article du pure player Influence Digitale.Je vous les liste sous forme de bonnes questions à vous poserPLANIFICATION (DE VOTRE STRATEGIE) - Avez-vous défini des objectifs (recrutement, engagement…) ? - Avez-vous pensé à mettre en place un comité de rédaction de votre contenu ? - Avez-vous créé un planning de vos prises de parole sur les médias sociaux ? - Avez-vous fixé une régularité dans vos publications ?POSITIONNEMENT (DE VOS MESSAGES) - Quelles sont les sujets inhérents à votre marques ? Quel discours tenez-vous vis-à- vis de ces sujets ? - Avez-vous pensé à différencier votre contenu ? - Avez-vous « twisté » votre contenu afin qu’il favorise l’engagement ?PLATEFORME (QUELS OUTILS ? QUELS USAGES ?) - Saurez-vous vous repérer dans la jungle des outils / réseaux sociaux ? - Avez-vous vraiment besoin du « Big 4 » ? - Avez-vous pensé à « twister » votre contenu en fonction des plateformes / réseaux sociaux utilisés ? - Maîtrisez-vous les usages pour chacun des réseaux sociaux que vous proposez ?4
    • La Semaine Digitale #30Fleishman-Hillard FrancePERSONNES (QUELLE(S) AUDIENCE(S) ?) - Avez-vous mis en place une veille en ligne ? - Avez-vous mis en place des outils de reporting ? - Impliquez-vous vos collaborateurs à l’interne ? à l’externe ? - Avez-vous défini des « social media policies » ?PERFORMANCE (QUELS CRITERES POUR LE ROI ?) - Quels critères de performance avez-vous défini ? - Avez-vous mis en place le tracking nécessaire pour chacun des outils ? - Votre prise de parole suscite-t-elle l’interaction ? - Quel système de reporting est le plus adéquat pour informer votre client ?Vendredi 26 août – Etes-vous « engagé » sur les médias sociaux ?L’engagement dans le jargon digital est parfois très galvaudé, ce terme définissant toutsimplement les différents niveaux d’interaction qu’un internaute peut avoir en ligne.Une infographie publiée récemment fait le point sur 7 tendances de fond, qui constituentles étapes d’un engagement de plus importante sur les médias sociauxEtape 1 : l’attentionIl s’agit ici surtout de « veiller » et suivre un sujet particulier qui vous tient à coeur.Mais n’intervenez pas, soit parce que vous estimez ne pas être légitime, ne pas avoir toutesles cartes en main pour réagir, soit parce que vous souhaitez veiller une conversation ensous-marin.5
    • La Semaine Digitale #30Fleishman-Hillard FranceEtape 2 : la micro-interactionIl s’agit ici de la plus petite interaction possible que vous connaissez tous, celle qui vousengage le moins dans votre relation avec un ami, un proche, un collègue une marque. C’estune action très souvent de vote, de notation (quoique la notation peut être liée à uncommentaire plus poussé) ou de « like ».Etape 3 : le partageIl s’agit ici de partager un contenu qui vous a plu. Vous le faites auprès de vos amis en lepartageant sur Facebook, ou bien à votre réseau de followers sur Twitter.Etape 4 : l’avisIl s’agit ici de partager un avis (très souvent consommateur) pour plusieurs raisons, soitremercier une marque pour le service proposé, soit avertir la marque d’undysfonctionnement notable dans le process de la relation client ou tout simplement pouralerter les autres acheteurs potentiels pour qu’ils sachent s’ils peuvent acheter eux-aussi ceproduit sans craintes ou bien s’ils risquent d’être déçus.Etape 5 : la contributionIl s’agit ici d’un engagement beaucoup plus « implicant » pour l’internaute, il créévéritablement un contenu, il contribue ainsi à un blog, une communauté, un groupe de fansd’une marque. Mais il y contribue à sa façon, en choisissant le mode d’expression.Etape 6 : l’animationIl s’agit ici d’une étape plus importante que la contribution, et arrive à un moment où vousavez acquis une certaine popularité / crédibilité au sein d’une communauté d’utilisateurs,soit vis-à-vis d’une marque soit vis-à-vis de lecteurs spécifiques. Vous devenez un« animateur » de cette communauté en ce sens que vous êtes capables par vos contenus,par votre veille, par votre connaissance de donner vie à cette communauté.Etape 7 : l’enthousiasmeIl s’agit ici de l’ultime étape de l’engagement, l’enthousiasme, ou comment vous êtesdevenu (parfois sans le vouloir) un ambassadeur de la marque. La marque vous gratifie devotre implication auprès d’elle et vous sollicite souvent pour recevoir vos feedbacks.6