Gestão de Varejo

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Gestão de Varejo

  1. 1. Universidade Anhanguera – UNIDERP Rede de Ensino Luiz Flávio Gomes – REDE LFG Curso de Pós-graduação Lato Sensu TeleVirtual MBA em Marketing e Vendas Disciplina Gestão do Varejo Aula 1 LEITURA OBRIGATÓRIA Carlos Alessandro Nogueira Barbosa Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda (Pontifícia Universidade Católica de Campinas) Professor de graduação da Anhanguera Educacional nos cursos de Comunicação Social desde 2002. Flávio Morasco Benetti Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) Bacharel em Comunicação Social – Propaganda e Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) GESTÃO DO VAREJO Como citar este texto: BARBOSA, C e BENETTI, F. “GESTÃO DO VAREJO”. Material da 1ª Aula da Disciplina “Gestão do Varejo”, ministrada no Curso de Pós Graduação Latu Sensu TeleVirtual MBA em Gestão Educacional –Anhanguera – UNIDERP | REDE LFG, 2010.
  2. 2. GESTÃO DE VAREJO INTRODUÇÃO Segundo a Wikipédia, a enciclopédia livre, citando Kolter (2000, p. 540), varejo são todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Vale ressaltar que qualquer organização que venda para consumidores finais, seja um fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo. A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, por correio, por telefone, por máquinas automáticas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante. As organizações varejistas são variadas e novas formas continuam surgindo a cada dia. Hoje os consumidores podem comprar tudo que necessitam em uma ampla variedade de lojas. Os tipos de varejo mais importantes, podem ser classificadas em oito categorias: Lojas de especialidade Lojas de departamentos Supermercados Lojas de conveniências Lojas de descontos Varejos de liquidações Superlojas Showrooms de catálogos Assim como produtos, o varejo também possui seu ciclo de vida. Um tipo de loja de varejo surge, desfruta de um período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e, depois, declina. Essa é uma das razões para o surgimento de novos tipos de lojas para desafiar os varejos tradicionais, fenômeno esse conhecido como roda de varejo. Ou seja, as lojas convencionais oferecem muitos serviços a seus consumidores e os preços de seus produtos cobrem os custos envolvidos nessa prática. Isto fornece uma oportunidade para o aparecimento de novos tipos de lojas que oferecem preços menores, serviços limitados e menos status para seus compradores. TENDÊNCIAS DO SETOR VAREJISTA Assim como todos os setores, o segmento varejista está em constante evolução. As principais tendências que podem ser observadas são: Globalização acelerada e plena. Consolidação do varejo como um importante intermediário. Parceria e alianças com fornecedores. Aumento do poder e influência dos grandes varejistas. Massificação versus especialização. Aumento da concorrência entre diferentes varejos, concorrendo no mesmo setor de produtos e serviços. Tecnologia da Informação e de comunicação apoiando novas filosofias de trabalho. Qualificação e profissionalização dos recursos humanos. Expansão do varejo sem ponto físico de venda.
  3. 3. Novas formas de varejo. Explosão do varejo virtual. Aumento do varejo de serviços. Maior foco nas expectativas do cliente e no relacionamento. Mudanças nas características do mercado. Aumento do sistema de autosserviço. Mas você sabe por que o varejo é hoje uma das mais importantes arenas no processo de venda? Existem três fatores importantíssimos que são: A concretização da oportunidade de venda (preço, condições...). Acontece a comparação feita pelo consumidor entre as marcas concorrentes. É o teste final da força da marca, resultado do trabalho de branding – é literalmente a hora da verdade entre produto e consumidor. CANAIS DE MARKETING DE PRODUTOS DE CONSUMO Como citado por Kotler, canais de marketing são conjuntos de organizações independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigências. Mas, para que isso aconteça, existem os canais de marketing, onde os fabricantes e consumidores fazem parte de todos os níveis. Assim: Canal de nível zero. Também conhecido como marketing direto, consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos são vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e lojas do próprio fabricante. Fabricante Consumidor Canal de nível um Fabricante Varejista Consumidor Varejista Consumidor Varejista Consumidor Canal de nível dois Fabricante Atacadista Canal de nível três Fabricante Atacadista Atacadista Revendedor CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE VAREJISTAS Como dito anteriormente, existem diferentes tipos de varejo que atuam de formas bem distintas, assim:
  4. 4. Lojas de especialidade Comercializam uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento dentro dessa linha: roupas, materiais esportivos, móveis, floriculturas e livrarias. Lojas de departamentos Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, em que cada linha é gerenciada como um departamento separado, administrado por compradores especializados. Supermercados Relativamente grandes, operam com um custo baixo, margem pequena, volume elevado, autosserviço projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos para a manutenção do lar. Lojas de conveniência São espaços relativamente pequenos, localizados próximo às áreas residenciais, permanecendo abertos além do horário normal e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. Devido a seu horário de atendimento estendido e produtos complementares para compras de última hora são caracterizados por preços elevados. Lojas de descontos Vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque trabalham com pequenas margens e grande volume. O uso de descontos ocasionais não caracterizam uma loja de descontos. Esta vende regularmente suas mercadorias a preços baixos, oferecendo a maioria das marcas nacionais e não produtos inferiores. Varejos de liquidação Compram a preços abaixo de atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores. Trabalham com sortimento variável e mutante de produtos de alta qualidade. Utilizam-se muitas vezes de pontas de estoque, números e modelos esparsos obtidos a preços reduzidos de fabricantes ou de outros varejistas. Dentro dessa mesma categoria, surgem os “Outlets de fábrica”, que são operados pelos próprios fabricantes e normalmente vendem sobras de mercadorias descontinuadas ou irregulares. Por fim, existem os “Clubes de atacadistas”, que vendem uma seleção limitada de produtos alimentícios de marcas conhecidas, eletrodomésticos, roupas e uma miscelânea de outros bens com grandes descontos aos associados que pagam taxas de anuidades. Superlojas Visam atender à necessidade total dos consumidores para compras rotineiras de alimentos e de itens não alimentícios. Geralmente oferecem uma gama variada de serviços, como: lavanderias, sapateiros, caixas eletrônicos de bancos... Dentro dessa categoria, existem as “lojas mistas”, que representam uma diversificação do supermercado para o promissor campo de medicamentos vendidos sob prescrição médica. E os “hipermercados”, que combinam os princípios do “supermercado”, das “lojas de descontos” e dos “varejos de fábrica”. Seu sortimento de produtos vai além de bens comprados rotineiramente, incluindo móveis, eletrodomésticos grandes e pequenos, itens de vestuário e muitos outros produtos. A abordagem básica desse tipo varejo é a exposição de grandes volumes de produtos com mínima manipulação por parte dos funcionários.
  5. 5. Showrooms de venda Vendem uma seleção ampla de bens de marcas conhecidas que por catálogos permitem margens altas, giro rápido e descontos nos preços. O sortimento oferecido inclui jóias, ferramentas elétricas, câmeras fotográficas, malas de viagem, pequenos eletrodomésticos, brinquedos e materiais esportivos. Os consumidores escolhem os produtos nos catálogos, que depois são retirados na área de expedição do showroom. Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 494 Novos tipos de lojas surgem para atender às preferências variadas em relação a diferentes níveis e tipos de serviços. Os varejistas da maioria das categorias de produtos podem posicionar-se ao oferecer um entre quatro níveis de serviços: Varejo de autosserviço. Usado em muitas operações varejistas, especialmente para oferecer bens de conveniência e, em alguma extensão, bens de compra comparada. Muitos consumidores estão dispostos a assumir seu próprio processo de localizar, comparar e selecionar produtos para economizar dinheiro. Varejo de autosseleção. Envolve consumidores à procura de bens, com alguma assistência de vendedores. Esse tipo de varejo tem maiores custos operacionais do que os varejos de autosserviço porque exigem maior número de funcionários. Varejo de serviço limitado. Fornece mais assistência de venda em razão de oferecer maior número de produtos de compra comparada que demandam informação de vendedores. Lojas desse tipo oferecem privilégios de crédito e de devolução de mercadorias, o que não é comumente encontrado em lojas que oferecem poucos serviços. Com isso, os varejos de serviço limitado possuem custos operacionais ainda mais elevados. Varejo de serviço completo. É composto de lojas que possui vendedores preparados para orientar o consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação e seleção de compra. Os consumidores que gostam de ser atendidos preferem esse tipo de loja. Devido ao grande número de serviços diferenciados, esse tipo de varejo apresenta um custo extremamente elevado. TIPOS DE VAREJO SEM LOJA De fato a maioria dos bens e serviços são vendidos por meio de lojas físicas. Entretanto, o varejo sem loja vem crescendo a cada ano, bem mais rápido do que o varejo convencional, representando mais de 12% de todas as compras dos consumidores. Esse tipo de varejo é segmentado em quatro grandes categorias: venda direta, marketing direto, venda automática e serviço de compra. Venda direta Começou há séculos com mascates itinerantes e representam uma atividade extremamente lucrativa. Há três tipos de venda direta: “venda um a um”, um vendedor visita e procura vender produtos a um usuário potencial; “venda de um para muitos”, também conhecidas como “reuniões de vendas”, onde um vendedor se dirige à casa de uma anfitriã que convidou amigas e
  6. 6. vizinhas para uma reunião e faz demonstrações do produto; e, por fim, “marketing de multinível”, também chamado de “rede”, que é uma variante da venda direta em que as empresas recrutam empresários independentes que atuam como distribuidores de seus produtos. Por sua vez, esses distribuidores recrutam e vendem a subdistribuidores que, eventualmente, fazem o mesmo, até que os produtos sejam comercializados nas residências dos consumidores. Os ganhos são recorrentes, onde um distribuidor inclui uma porcentagem das vendas de todo o grupo que ele recrutou, além de ganhos decorrentes de qualquer venda direta a clientes varejistas. Marketing direto Tem suas raízes nas vendas pelo correio, mas que hoje inclui outras maneiras de atingir as pessoas como telemarketing, marketing de resposta direta via televisão e compra eletrônica. Venda automática Vem sido aplicada em uma considerável variedade de produtos, incluindo bens de impulso e de alto valor de conveniência (cigarros, refrigerantes, chocolates, jornais, bebidas quentes...). Encontradas em diversos lugares, essas máquinas oferecem aos consumidores as vantagens da venda 24 horas, autosserviço, e ausência de manipulação por terceiros. Serviço de compra Um varejista sem loja atende a consumidores específicos, que se associam ao serviço de compra e recebem autorização para comprar de uma lista selecionada de varejistas que concordam em dar descontos aos filiados. Assim, um consumidor que esteja à procura de uma máquina fotográfica retira um formulário aprovado do serviço de compra, leva-o a um varejista selecionado e compra o aparelho com desconto. Depois disso, o varejista paga uma pequena comissão para o serviço de compra. Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 498 AS ORGANIZAÇÕES DE VAREJO Embora a grande maioria de lojas de varejo seja independente, um crescente número delas está se tornando um varejo corporativo. Quando os varejos fazem parte de grandes organizações, acabam por obter economia de escala em função de maior poder de compra, reconhecimento de marca mais ampla e funcionários mais bem treinados. Lojas de corporativas Rede voluntária redes Dois ou mais estabelecimentos comumente de mesma propriedade e controle centralizados, empregam um núcleo de compras e de merchandising e vendem produtos similares. Consiste em um grupo de varejistas independentes patrocinado por um atacadista, engajado em comprar grandes lotes e compartilhar o serviço de merchandising. Cooperativa varejistas de Consiste em varejistas independentes que criam uma organização central de compra e adotam esforços promocionais conjuntos. Cooperativa consumidores de Nada mais é do que uma empresa varejista de propriedade de seus consumidores. Os cooperados contribuem em dinheiro para abrir sua própria loja, votam suas políticas e elegem um grupo
  7. 7. para dirigi-la. A loja pode estabelecer seus preços baixos ou normais e, nesse caso, os cooperados recebem dividendos com base em níveis individuais de compra. Organização franchising de É uma associação contratual entre franqueador e franqueado. Normalmente esse tipo de organização é baseada em algum produto, serviço ou método exclusivo de fazer negócios, em uma marca ou patente desenvolvida pelo franqueador. Conglomerado comercialização de Corporação que combina várias linhas de varejo diversificadas sob propriedade central, acompanhada de alguma integração de suas funções de distribuição e administração. Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 499 A EVOLUÇÃO DO VAREJO NO BRASIL O crescimento do varejo no Brasil pode ser dividido em quatro fases, assim: FASE 1: ATÉ OS ANOS 50 Concentrado na faixa litorânea das grandes cidades. Faltam bens industrializados. O comércio era basicamente constituído de feiras e mercados de vizinhança. As classes dominantes eram agrícolas e comerciais. FASE 2: ANOS 70 (LOCALIZAÇÃO) Consumo de produtos massificados. Surgem os primeiros shoppings centers. 1974 – inaugura-se o primeiro hipermercado no Brasil: Carrefour. Crescimento do setor. Expansão regional e orgânica. As áreas e ferramentas de TI começam a atuar na gestão de retaguarda. Mappin, Mesbla, Americanas, Arapuã e Pernambucanas começam a surgir e dominar o mercado. FASE 3: ANOS 80 (PRODUTO) Consumo de marcas em alta. Hiperinflação e recessão. Ganhos financeiros. Pressão da indústria e conflitos com o varejo. Modelos em crescimento: hipermercados e surgimento de lojas de fábrica. Expansão por fusão e aquisição (concorrentes “quebrados”). Carrefour, Eldorado, Pães Mendonça, Bompreço, Jumbo, Pão de Açúcar, Sears, Sandiz, O Boticário, Forum, Zoomp, Mc Donalds, KFC e Bob’s dão seus primeiros passos no território brasileiro. FASE 4: ANOS 90 (CONSUMIDOR) Collor e a abertura do mercado.
  8. 8. Plano Real traz estabilidade nos preços. Acirramento da concorrência com investimentos estrangeiros. Pressão do varejo. Busca de ganhos operacionais: produtividade e eficiência. Foco nas estruturas enxutas. Qualificação de pessoal. Foco em serviços. Pressão por rentabilidade. Crescimento por aquisições. Multiformatos e megastores. TI voltada para facilitar a vida do consumidor. Entrada de grandes empresas estrangeiras: Walmart, Sonae, Ahold, Jeronimo Martins, Leroy, Fnac... DECISÕES DE MARKETING DE VAREJO Assim como em qualquer ramo capitalista, os varejistas sempre estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para atrair e manter clientes. No passado isso era possível oferecendo-se localização conveniente, diversidade de produtos e serviços, facilidade de pagamento, entre outros benefícios. Com o acirramento da concorrência, o cenário evoluiu e hoje não é tão fácil despertar o interesse dos consumidores, por isso, algumas estratégias de marketing foram repensadas. Existem cinco decisões de marketing que merecem a atenção dos varejistas, são elas: Decisão de mercado-alvo. É a decisão mais importante, afinal, muitos varejistas não deixam claro quais são seus mercados-alvos. Ao tentarem satisfazer a muitos mercados, acabam não satisfazendo bem a nenhum deles. Decisão de sortimento de produto e de suprimento. O sortimento de um varejista deve atender às expectativas de compra do mercado-alvo. De fato, trata-se de um elemento chave da batalha competitiva entre varejistas que atuam no mesmo segmento, ou seja, concorrentes diretos. O varejista tem que decidir sobre a amplitude de seu sortimento de produtos (estreito ou amplo) e profundidade (superficial ou profunda). Outra dimensão de sortimento de produtos é a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos. Entretanto, o desafio real começa após o sortimento de produtos e o nível de qualidade da loja ser definidos. Wortzel sugere várias estratégias de diferenciação de produto para os varejistas: o Oferecer algumas marcas nacionais exclusivas que não estejam disponíveis nas lojas dos concorrentes. o Oferecer a maior parte dos produtos com marca própria. o Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais. o Mudar o mostruário em base regular ou de surpresa. o Exibir as novidades em primeira mão. o Oferecer serviços personalizados adequados ao produto. o Oferecer um sortimento de produtos bem ajustado a um segmento de mercado específico. Decisão de serviços e atmosfera da loja. Os varejistas devem também decidir sobre o composto de serviços a ser oferecido aos consumidores, veja alguns exemplos: SERVIÇOS DE SERVIÇOS DE SERVIÇOS
  9. 9. PRÉ-COMPRA PÓS-COMPRA COMPLEMENTARES Aceitação de pedidos por Entrega telefone Desconto de cheques Aceitação de pedidos por Empacotamento correio Informações gerais Propaganda Embalagem para presente Estacionamento gratuito Vitrines Ajustes Restaurante Exposição interior Devoluções Consertos Ambiente adequado Alterações Decoração interior Horário ampliado de Desfiles de moda compra Personalização Crédito Instalações Aceitação de mercadoria Gravação usada como entrada produto Banheiros do nome no Serviço de berçário Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 505 A atmosfera da loja é outro elemento disponível no arsenal varejista. Qualquer loja possui um layout físico que facilita ou dificulta a movimentação de consumidores. É importante que elas personifiquem uma atmosfera planejada, ajustada ao mercadoalvo para levar os consumidores a compra. Além do layout da loja em si, a exposição dos produtos também possui uma grande importância, confira algumas dicas: o o o o o o o o o Produtos comprados de forma não planejada e por impulso devem receber mais espaço de exposição. Produtos localizados na altura dos olhos vendem mais do que os localizados perto do chão ou em altura elevada. A exposição deve levar em conta a margem de lucro de cada produto, priorizando os mais rentáveis. Dentro de uma categoria os produtos devem ser arrumados de acordo com a hierarquia de decisão do cliente, que poderá variar de acordo com atributos como: tamanho, embalagem, cor, sabor, preço, marca... Facilitar o processo de decisão do cliente, como por exemplo, organizar a exposição por ordem de tamanho. Arrumar os produtos de forma que facilite a compra conjunta. Estimular a compra de produtos de melhor qualidade, colocando-os ao lado dos produtos de preços mais baixos. Expor os produtos conforme o comportamento de compra de cada categoria. Na nova filosofia de gerenciamento de categoria, as decisões de exposição devem ser consistentes com os objetivos e estratégias desenvolvidos para cada categoria, subcategoria e segmento. Decisões de preço. Os preços dos varejistas são um fator-chave de posicionamento e devem ser decididos em relação ao mercado-alvo, ao composto de sortimento produto-serviço e à concorrência. Todos os varejistas gostariam de fixar markups elevados e atingir altos volumes de vendas, mas, geralmente, as duas coisas não são possíveis ocorrerem em conjunto. A maioria dos varejistas classifica-se no grupo de markup elevado e de volume mais baixo (lojas de especialidades refinadas) ou no grupo de markup baixo e volume mais alto (lojas de venda em massa ou lojas de descontos).
  10. 10. Decisão de promoção. Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas promocionais para gerar tráfego e compras nas lojas. Fazem anúncios, adotam campanhas especiais, distribuem cupons de desconto e desenvolvem programas de fidelização. Enfim, cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que apóiam e reforçam seu posicionamento de imagem. Decisão de localização. Como os corretores de imóveis, os varejistas estão acostumados a afirmar que as três chaves para o sucesso são “localização, localização e localização”. Os grandes varejistas enfrentam o seguinte dilema: instalar várias pequenas lojas em muitos locais ou lojas maiores em alguns locais. De modo geral, o varejista deve abrir o maior número possível de lojas em cada cidade ou região para obter economia de escala com promoção e distribuição. Quanto maiores as lojas, maiores suas áreas de atração. Para isso, os empresários possuem algumas opções: o Centros comerciais, que ficam em áreas mais antigas das cidades, com grande tráfego de veículos. o Shoppings centers regionais, que são grandes áreas de compra localizadas nos subúrbios das cidades. o Shopping centers locais, que são instalações menores, em pontos de grande fluxo. o Áreas comerciais locais, que contem um conjunto de lojas que atendem às necessidades normais da vizinhança por alimentos, ferramentas, lavanderia e gasolina. o Área comercia dentro de uma loja maior, que se trata de um fenômeno crescente em instalações de grande fluxo de público. Em vista do dilema entre o alto trafego e aluguéis elevados, os varejistas devem examinar quatro indicadores: o o o o Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal. Porcentagem de pessoas que entram na loja. Porcentagem das pessoas que compram. Média de gasto por compra. TENDÊNCIAS DO VAREJO A seguir, as principais considerações que os varejistas levam em consideração quando planejam suas estratégias competitivas: Novas formas de varejo. Constantemente, surgem novas formas de varejo para ameaçar as formas tradicionais de comércio. Redução do ciclo de vida do varejo. As novas formas de varejo estão enfrentando ciclos de vida cada vez mais curtos. Afinal, são copiadas e perdem o atrativo de novidade rapidamente. Varejo sem loja. A era eletrônica tem aumentado significativamente o varejo sem loja. Os consumidores recebem ofertas de venda por televisão, computador e telefone, que possibilitam resposta imediata por meio de um telefone gratuito. Crescente concorrência entre tipos de varejo. Hoje a concorrência é cada vez mais entre tipos diferentes de varejo. Inclusive entre varejos com e sem lojas. Polaridade do varejo. A crescente concorrência entre tipos de varejo fez com que os varejistas se posicionassem em pontos opostos com relação ao número de linhas de produtos que vendem.
  11. 11. Varejistas gigantes. Varejistas “superpoderosos” estão emergindo com sistemas de informações e poder de compras superiores que os habilitam a oferecer grandes reduções de preços aos consumidores. Mudança na definição de compra em um único local. Lojas de departamento costumam ser valorizadas pela conveniência de compra em apenas um local. Gradualmente, as lojas de departamento migraram para os shoppings centers, que reúnem ampla variedade de lojas de especialidades e grande área de estacionamento. Crescimento de sistemas verticais de distribuição. Os canais de marketing estão sendo cada vez mais administrados e programados profissionalmente. À medida que as grandes corporações ampliam seu controle sobre os canais de marketing, as pequenas lojas independentes estão sendo espremidas. Abordagem de portfólio. As organizações de varejo estão desenhando e lançado novos formatos de lojas destinados a diferentes grupos de estilo de venda. Não ficam restritas a um único formato, como as lojas de departamentos, mas estão procurando um composto de negócios que pareça mais promissor. Crescente importância da tecnologia de varejo. As tecnologias de varejo estão tornando-se criticamente importantes como ferramentas competitivas. Os varejistas mais contemporâneos estão usando computadores para fazer previsões melhores, controlar os custos de estoque, fazer pedidos eletrônicos aos fornecedores, enviar emails marketing e afins. Expansão global dos grandes varejistas. Os varejistas com formato de loja exclusivo e forte posicionamento de marca estão crescentemente entrando em outros países. No decorrer dos anos, um grande número de varejistas norte-americanos, tem-se tornando globalmente conhecidos. Lojas de varejo como centros comunitários ou pontos de encontro. Com o crescente número de pessoas morando sozinhas, trabalhando em casa ou vivendo em áreas isoladas e afastadas das cidades, ressurgem os estabelecimentos que, além do produto ou serviço, oferecem um local para encontro de pessoas. Nesses espaços existem de tudo, cafés, salões de beleza, livrarias, espaço de lazer para as crianças... OS 6 Ps DO MIX VAREJISTA MIX DE PRODUTOS Variedade – amplitude e profundidade Qualidade dos produtos Exclusividade APRESENTAÇÃO Layout Decoração Conforto PREÇO Preço dos produtos Custo / benefício dos produtos
  12. 12. Prazos e formas de pagamento PROMOÇÃO Propaganda Promoções no ponto de venda Programas de fidelização PESSOAL Velocidade de atendimento Interesse e cortesia Serviços oferecidos PONTO DE LOCALIZAÇÃO Proximidade Facilidade de acesso Complementaridade com outros serviços PROMOÇÃO NO PONTO DE VENDA Como dito anteriormente, o composto promocional é um dos elementos que o varejo utiliza não só para atrair os consumidores para suas lojas, mas também para motivá-los às compras. Como todas as decisões empresarias, o esforço promocional precisa também estar integrado às outras variáveis do composto varejista. O composto de promocional no varejo é a combinação de três programas básicos: Propaganda Promoção de vendas Programas de fidelização Estes três programas devem estar bem articulados entre si para conseguirem alcançar os objetivos promocionais da empresa. PROPAGANDA – VANTAGENS E DESVANTAGENS VANTAGENS Atração de grande audiência Baixo custo por leitor Numerosas alternativas de mídia Padronização do conteúdo da mensagem, tempo e duração do anúncio Na mídia impressa, o leitor pode analisar o anúncio com maior atenção Contexto editorial ajuda o anúncio Redução dos custos operacionais no varejo, pois o consumidor fica sabendo dos produtos antes da compra DESVANTAGENS Padronização não permite adaptação às necessidades individuais dos clientes (exceto na internet). Grande investimento impede que pequenos varejistas anunciem Grande desperdício, pois o alcance geográfico é amplo Tempo de produção impossibilita anunciar itens de moda ou ligado a eventos atuais Algumas mídias são descartadas antes de serem lidas, como exemplo, a maladireta Anúncios são breves, impedindo que
  13. 13. contenham muita informação PROMOÇÃO DE VENDAS – VANTAGENS E DESVANTAGENS VANTAGENS Geralmente, é um apelo visual que capta a atenção do cliente Os temas e ferramentas podem ser distintos O consumidor deve receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita Ajuda a incrementar o tráfego e mantém a lealdade ao varejista Aumenta as compras por impulso Cliente pode divertir-se, principalmente com demonstrações e degustações DESVANTAGENS Dificuldade em encerrar algumas promoções sem que os clientes reclamem A imagem do varejista pode ser prejudicada se a promoção for banal Exagero de promoções no ponto de venda Efeitos são de curto prazo Deve ser usada como complemento às outras formas de promoção PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO – VANTAGENS E DESVANTAGENS VANTAGENS Grande empatia com o canal Normalmente o programa é feito como pontos cumulativos Cria um canal de comunicação com o consumidor que pode ser utilizado de diferentes formas DESVANTAGENS Se não for bem administrado gera antipatia Custos poucos tangíveis Investimentos altos Por fim, os consumidores se beneficiam de todo esse movimento dos varejistas. O impulso implacável desses intermediários leva a economias que são transferidas aos consumidores em forma de preços menores ou melhores serviços. BIBLIOGRAFIA Kotler, Philip – Administração de Marketing – 5ª Edição – São Paulo – Ed. Atlas - 1998 Parente, Juracy – Varejo no Brasil – São Paulo – Ed. Atlas - 2000

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