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10 mesures pour_reinventer_le_luxe_et_son_economie
 

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    10 mesures pour_reinventer_le_luxe_et_son_economie 10 mesures pour_reinventer_le_luxe_et_son_economie Document Transcript

    • 10 manières de réinventer le luxe et son économie Propositions du Centre du luxe et de la création en faveur de la compétitivité et de la créativité du luxe 30 novembre 2009 Centre du luxe et de la création 5 Quai Voltaire 75007 Paris Tel. +33(0)1 56 58 50 74 www.centreduluxe.com
    • Cette étude du Centre du luxe et de la création et du cabinet de conseil en stratégie et prospective Carles et Associés, a été rédigée par : Jacques Carles, président du Centre du luxe et de la création ; président de Carles et Associés ; Julie El Ghouzzi, directeur du Centre du luxe et de la création ; Paul-Florent Montfort, chargé d’études. Nous tenons à remercier l’ensemble des membres du Cercle du luxe et tous ceux qui enrichissent la réflexion du Centre et ont ainsi contribué à la maturation de cette étude, notamment : Alexandra d’Arnoux, Sébastien Barilleau, Sophie Baillon, Isabelle Capron, Jean Castarède, Paul et Bernadette Dodane, Patrice Fabre, Béatrice Ferrant, Olivier Gagnère, Christiane Germain, Vincent Grégoire, Marianne Guédin, Michel Guénaire, Michel Guten, Peggy Huynh Kinh, Anne de Kinkelin, Mathieu Lehanneur, Gérard Lognon, Blaise Mautin, Laurie Matheson, Alain Nemarq, Frédéric Pinel, Béatrice de Plinval, Lucie et Lorenzo Ré, Donald Potard, Elisabeth de Senneville, Jean-Baptiste Sibertin-Blanc, Stanislas de Quercize, Corentin Quideau, Catherine Le Téo et Thierry Blet, Eric Valz, Thierry Vendôme, Frédéric Winckler. Centre du luxe et de la création® |10 manières de réinventer le luxe et son économie
    • 10 manières de réinventer le luxe et son économie Propositions du Centre du luxe et de la création en faveur de la compétitivité et de la créativité du luxe SOMMAIRE Sommaire ............................................................................................................................................................ 3 Introduction ....................................................................................................................................................... 4 Abstract ............................................................................................................................................................... 6 I. Inventer le portail et l’agence des créateurs et des métiers du luxe............................... 10 II. Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche ......................................................................................................................................................... 17 III. Lancer un pôle de Compétitivité « luxe et création » ........................................................ 27 IV. Initier un Institut des Hautes Etudes de la Création.......................................................... 35 V. Intégrer le développement durable dans tous les secteurs du luxe et créer un label spécifique : le Bee Luxe .............................................................................................................................. 42 VI. Créer une association d’investisseurs privés : les « Luxe Angels » .............................. 50 VII. Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création » .................... 58 VIII. Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité ................................. 67 IX. Instituer un Crédit impôt création unique pour les entreprises du luxe ................... 77 X. Valoriser le patrimoine des entreprises de luxe ..................................................................... 85 3 Centre du luxe et de la création® | Sommaire
    • INTRODUCTION Le Centre du luxe et de la création présente dans cette étude dix mesures pour le luxe. Fruit de huit ans d'expérience, pendant lesquels notre action s'est déployée à travers tous les secteurs du luxe, en relation avec de nombreux créateurs, les réflexions et propositions qu'elle contient visent à améliorer la compétitivité et la créativité de cette filière stratégique. Nous employons à dessein le terme de filière car, si selon les auteurs, le luxe peut être découpé en 12, voire en 35 secteurs différents, il réunit des valeurs, des codes et des méthodes similaires, il s'accompagne aussi d'un rayonnement international incomparable. Il est le premier exportateur français. Il associe étroitement la création, les savoir-faire et l'innovation et est un creuset d'interaction entre les cultures à nul autre pareil. Il est également une grande plateforme de développement économique dont l'étendue est directement liée à la croissance démographique et à l'enrichissement du monde. Il est, enfin, un merveilleux territoire où les rêves du plus grand nombre rencontrent l'habileté et l'intuition des créateurs et des artisans ; où les clients rendent hommage aux talents qui l'habitent. C'est ce respect que nous avons voulu incarner, en remettant chaque année les Talents du luxe et de la création aux meilleurs créateurs et en organisant, autour d'eux, le Cercle du luxe, qui est devenu un pôle d'influence et de réflexion indispensable. C'est aujourd'hui une nouvelle dynamique économique et stratégique que nous souhaitons insuffler à cette filière, en capitalisant sur le savoir-faire de notre équipe et sur le réseau qui l'environne. De nouvelles orientations doivent guider l'évolution de la filière luxe. Les projets concrets que nous développons ici peuvent les traduire dans la réalité. Tous les acteurs sont concernés : les Pouvoirs publics, les maisons de luxe, les créateurs, les métiers d'art, les scientifiques, les experts et observateurs avisés. Bref, tous ceux qui s'intéressent au luxe et plus particulièrement aux fondamentaux qui en forment la substance : la créativité, les savoir-faire et l'innovation. 4 Centre du luxe et de la création® | Introduction
    • Le Centre du luxe et de la création en présentant ses dix propositions a œuvré dans cet esprit de coopération. Il faut, en effet, avancer vite et de manière aussi coordonnée que possible. Beaucoup d'initiatives existent déjà, mais elles sont souvent partielles ou sectorielles. Dans l'étude, tous les aspects majeurs de l'évolution de la filière sont envisagés : financement de nouvelles marques, formation managériale, fiscalité, développement durable et éthique, etc. En effet, le Centre du luxe et de la création est une institution apte à fédérer les moyens et à piloter les projets, en toute indépendance et au profit de tous les acteurs. Une seule exigence : oser valoriser le formidable potentiel de cette filière en ayant conscience que la France a une vocation internationale de leadership, qui doit faire une large place aux initiatives des créateurs et des investisseurs du monde entier. Le « Made in France » sera de plus en plus le « Spirit of France ». Sachons relever ce défi en devenant plus inventifs, plus efficaces et plus compétitifs chez nous. Plus ouverts, plus intégrateurs et plus dynamiques partout dans le monde. 5 Centre du luxe et de la création® | Introduction
    • Etude du Centre du luxe et de la création « 10 manières de réinventer le luxe et son économie » Propositions en faveur de la compétitivité et de la créativité du luxe ABSTRACT Mesure n°1 : Inventer le portail et l’agence des créateurs et des métiers du luxe Le luxe n’est que rarement considéré comme une filière à part entière. De la sorte, il ne bénéficie pas des outils d’orientation nécessaires au repérage et à la mise en réseau de ses acteurs. Ces derniers sont mal connus et mal répertoriés, ce qui nuit au décloisonnement et à la fertilisation croisée des métiers. Dans la ligne d’initiatives comme les Talents du luxe et de la création, le Centre du luxe et de la création propose de mettre en place le premier portail Internet des créateurs et des métiers du luxe, sur le modèle des réseaux sociaux, ainsi qu’une agence qui favoriserait la mise en relation des entreprises avec les créateurs. Mesure n°2 : Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche Les secteurs du luxe qui doivent être des intégrateurs permanents d’innovation technologique, à l’égal des savoir-faire d’excellence et de créativité, sont insuffisamment impliqués en ce domaine essentiel. Pourtant les opportunités de fertilisation croisée sont considérables, notamment en France, pays qui a la chance d’être un fabuleux conservatoire de traditions en même temps qu’un extraordinaire vivier de chercheurs. C’est pourquoi le Centre du luxe et de la création propose de créer une plateforme d’échanges, de conseil et d’évaluation, pour faciliter le développement de partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche. 6 Centre du luxe et de la création® | Abstract
    • Mesure n°3 : Lancer un pôle de compétitivité « luxe et création » Les 71 pôles de compétitivité, dispositif public visant à favoriser l’innovation et les synergies entre entreprises, ne regroupent que 3 pôles connexes au luxe, filière pourtant indispensable à la compétitivité française et à son rayonnement économique. Le Centre du luxe et de la création propose de stimuler et de coordonner la réflexion des différents partenaires intéressés, afin de constituer un pôle de compétitivité à vocation mondiale « luxe et création », qui intégrerait les PME et TPE de l’industrie du luxe, ainsi que des scientifiques et créateurs français et étrangers. Mesure n°4 : Initier un Institut des Hautes Etudes de la Création La Création est un actif stratégique. C’est pourquoi, au-delà du renforcement et du décloisonnement des systèmes de formation, il est important qu’un nouvel échelon de réflexion, et d’échanges au plus haut niveau soit créé. Le Centre du luxe et de la création a imaginé, à cette fin, de lancer un Institut des Hautes Etudes de la Création, sur le modèle de l’Institut des Hautes Etudes de Défense Nationale. Cet Institut réunirait chaque année autour d’une vingtaine de créateurs du monde entier, des personnalités sélectionnées dans différents milieux économiques, sociaux et culturels et reflétant la diversité des métiers et des engagements. Mesure n°5 : Intégrer le développement durable dans tous les secteurs du luxe et créer un label spécifique : le Bee Luxe Nul ne peut plus ignorer que le développement durable, sous ses nombreuses formes, est devenu un facteur essentiel de l’avenir, mais également un critère de consommation majeur. Or, globalement, les initiatives des entreprises du luxe en la matière restent parcellaires et insuffisantes, alors qu’elles devraient être exemplaires. Le Centre du luxe et de la création propose de créer un label international dénommé « Bien-être Ethique et Ecologique » (Bee Luxe). Ce label attesterait qu’un produit ou un service de luxe est respectueux de l’environnement et des règles éthiques, correspondant à une charte d’excellence. 7 Centre du luxe et de la création® | Abstract
    • Mesure n°6 : Créer une association d’investisseurs privés : les « Luxe Angels » De nombreux créateurs du luxe ont atteint un degré de maturité et disposent d’un potentiel créatif important. Mais la plupart d’entre eux ne trouvent pas les moyens financiers nécessaires pour faire leurs preuves, en tant que créateurs de marque. Le Centre du luxe et de la création propose de construire un pôle de business angels, les « Luxe Angels », qui contribuera à développer la capacité d’investissement dans le domaine du luxe, en valorisant mieux ce gisement d’entreprises en devenir, aujourd’hui ignoré. L’expérience, les compétences et le réseau du Centre constitueront à cet égard un appui précieux. Mesure n°7 : Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création » Une fois leur entreprise lancée, nombreux sont les entrepreneurs des secteurs du luxe à souligner la solitude, le manque d’accompagnement et de financement efficaces, lors de la phase de développement. Il existe, en effet, peu de fonds d’investissement dédiés au luxe, si bien qu’aujourd’hui, la croissance de ces entreprises est mal assurée avec tous les inconvénients que cela implique, en termes de déploiement de marques nouvelles. Le Centre du luxe et de la création propose d’initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création » d’une capacité initiale de 50 M€, en partenariat avec les marques de luxe, pour des opérations supérieures à 1 M€. Mesure n°8 : Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité Nombre d’entreprises du luxe délocalisent une partie de leur production, en raison principalement de différentiels de coût de main d’œuvre. Ce processus se poursuit ensuite vers d’autres pays. Pourtant certains risques sont insuffisamment identifiés ou ignorés par les entreprises, et sont de nature à avoir un impact sur leur pérennité, voire sur la collectivité. Le Centre du luxe et de la création propose d’élaborer des indicateurs et des modes d’évaluation qui permettent de mesurer, non seulement les avantages comparatifs des délocalisations et relocalisations en matière financière, mais aussi en termes d’impact patrimonial, managérial et social. 8 Centre du luxe et de la création® | Abstract
    • Mesure n°9 : Instituer un Crédit impôt création unique pour les entreprises du luxe Depuis 1983, les entreprises bénéficient d’un Crédit impôt recherche pour soutenir leurs efforts en matière d’innovation technologique. La création, qui est son pendant dans le secteur du luxe, ne bénéficie d’aucune mesure fiscale aussi globale et incitative, puisque les dispositifs publics créés sont parcellaires et insuffisants. Le Centre du luxe et de la création propose donc d’être l’organe de réflexion, de coordination et de négociation avec les pouvoirs publics, pour mettre au point un Crédit impôt création similaire au Crédit impôt recherche, dans des conditions d’exonération qui unifieraient les dispositifs existants. Mesure n°10 : Valoriser le patrimoine des entreprises de luxe Soumis au régime de droit commun de la TVA et de l’impôt sur les plus values, le patrimoine matériel des maisons de luxe est un capital mal exploité, faute de règles comptables et fiscales adaptées. Il est pourtant source de création, vecteur d’image, support de communication et peut devenir un levier de financement. Le Centre du luxe et de la création propose de mener la réflexion avec les maisons et acteurs du luxe pour valoriser, auprès des pouvoirs publics, la nécessité de créer une nouvelle catégorie d’objet d’art : « les témoignages historiques des créations de luxe », à laquelle seraient appliqués les avantages fiscaux aujourd’hui circonscrits aux objets d’art. 9 Centre du luxe et de la création® | Abstract
    • I. INVENTER LE PORTAIL ET L’AGENCE DES CREATEURS ET DES METIERS DU LUXE SYNTHESE Le luxe n’est que rarement considéré comme une filière à part entière. De la sorte, il ne bénéficie pas des outils d’orientation nécessaires au repérage et à la mise en réseau de ses acteurs. Or les entreprises de luxe forment une part importante du tissu économique français, qui comporte non seulement les grands groupes, mais également un très grand nombre de petites et très petites entreprises. Du fait de l’absence de structuration effective d’une filière, les acteurs sont mal connus et mal répertoriés. Cela nuit à la croissance rapide de nouveaux arrivants. Le Centre du luxe et de la création est né de ce constat, selon lequel il manquait une plateforme de rencontre, de fertilisation croisée et de valorisation des acteurs du luxe. Les Talents du luxe et de la création, prix récompensant les meilleurs créateurs et managers, ont ainsi institué la toute première forme de reconnaissance et de visibilité de l’ensemble des acteurs de la filière. Cette initiative peut aujourd’hui être prolongée par la mise en place du premier portail Internet des créateurs et des métiers du luxe, supervisée par une « Agence du luxe et de la création ». Cette dernière gèrerait le contenu du portail, tout en offrant des services de conseil pour les entreprises souhaitant utiliser les compétences de créateurs. Destinée à construire le lien entre les acteurs du luxe, cette Agence unique en son genre offrira le panorama de l’excellence et de la diversité de la création des secteurs du luxe. Elle sera créée, ainsi que le portail, par le Centre du luxe et de la création avec les partenaires intéressés, et sera tout à la fois : • un guide et un annuaire des créateurs et des entreprises du luxe ; • un moteur de recherche transversal et un « facebook » du luxe et de la création ; • un instrument de sourcing et de repérage ; • l’outil de mise en relation B to B du luxe ; • le conseil des entreprises à la recherche de créateurs. 10 Centre du luxe et de la création® | Inventer le portail et l’agence des créateurs et des métiers du luxe
    • Rarement envisagé comme une filière à part entière, le luxe ne s’est pas doté des outils d’orientation pour repérer ses différents acteurs et créer, ainsi, les synergies indispensables à son essor dans un marché international. La délimitation statistique et administrative de ces métiers est faite d’un feuilletage d’informations éparpillées. De nombreuses structures (fédérations, associations, groupements) forment un puzzle de renseignements et d’acteurs qui souvent s’ignorent. Les fédérations, organisées par secteurs (mode, joaillerie, lingerie, parfumerie, etc.) connaissent chacune en interne leurs adhérents, mais ne divulguent pas au grand public leurs données. Seuls quelques rares répertoires et annuaires, par secteurs également, offrent un repérage très partiel des métiers du luxe1. Or les entreprises de luxe forment une part importante du tissu économique français. Rien qu’en mentionnant les 69 maisons qui adhèrent au Comité Colbert, cela représente un quart du marché mondial du luxe et 22,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Pourtant la place des métiers du luxe est dans ce chiffre largement sous-estimée, puisque la grande majorité des entreprises du luxe (qui forment un maillage de créateurs, designers, métiers d’art) sont des petites, voire très petites, entreprises. Cette pluralité de structures crée une apparente hétérogénéité du secteur du luxe. A. Une nécessaire structuration du luxe en filière pour un meilleur repérage des acteurs Pourtant, le luxe, compris comme une filière, est bien moins composite qu’il n’y paraît. En effet, on peut le définir par un certain nombre de critères simples qui connaissent d’ailleurs l’adhésion de ses acteurs. Ainsi, on a pu délimiter 12 secteurs qui forment le luxe2 : arts de la table, transports de luxe, parfumerie sélective et cosmétiques, couture et accessoires de mode, joaillerie et horlogerie, tourisme de luxe, gastronomie, arts des jardins, métiers d’art, vins et spiritueux, maroquinerie et bagagerie, sports de luxe. De plus les activités de luxe ont pour caractéristiques communes d’être hautement créatives ; elles se regroupent de la sorte autour 1Le site Internet www.patrimoine-vivant.com présente par exemple pour chaque entreprise labellisée, une fiche et des documents photographiques précisant l’activité, les savoir-faire, les références et les coordonnées. 2Cf. Jean Castarède, Le Luxe, Que sais-je ? / Mc Kinsey en recense 35 en décomposant ce qui est réuni sous forme de grands ensemble ici. 11 Centre du luxe et de la création® | Inventer le portail et l’agence des créateurs et des métiers du luxe
    • de neuf valeurs fondamentales, identifiées par le Centre du luxe et de la création et qui constituent les piliers fondamentaux de la production de luxe, à savoir : l’audace, le bien- être, l’élégance, l’harmonie, l’innovation, l’invention, l’originalité, la rareté, la séduction. Ingrédients communs à toutes les activités de luxe, ces valeurs forment le cœur de la création, en tant qu’elle est justement le ferment actif des dites activités. Mais du fait de l’absence de structuration effective de la filière, les acteurs sont mal connus et mal répertoriés. Une myriade de créateurs, en particulier, sont ainsi identifiés par le seul bouche à oreille, qui par définition prend du temps et empêche la croissance rapide de nouveaux arrivants. Le Centre du luxe et de la création est né de ce constat, selon lequel il manquait une plateforme de rencontre, de fertilisation croisée et de valorisation des acteurs du luxe. Les Talents du luxe et de la création, prix récompensant les meilleurs créateurs et managers, ont ainsi institué la toute première forme de reconnaissance et de visibilité de l’ensemble des acteurs du secteur (cf. encadré). Ils se sont fondés, pour définir les métiers créatifs du luxe, sur les 12 sous-secteurs d’activité et ont été organisés par grandes valeurs du luxe. Ils ont permis, pour la première fois en France et dans le monde, de créer une plateforme transversale à tous les métiers du luxe, qui se prolonge dans l’activité du Cercle du luxe, réseau de réflexion et d’échange, dont les lauréats des Talents deviennent membres de droit. Encadré : Les Talents du luxe et de la création Des prix transversaux à tous les métiers du luxe, créateurs de valeur Le Centre du luxe et de la création distingue, accompagne et récompense les meilleurs créateurs qui sont la sève nourricière des ateliers et des entreprises du luxe. Mettre la création au centre du luxe, car elle est le moteur de son renouvellement permanent, tel est le credo du Centre qui remet, chaque année, les Talents du luxe et de la création. Neuf Talents, incarnant les valeurs éternelles du luxe, récompensent l'inspiration créatrice : l'audace, le bien-être, l'élégance, l'harmonie, l'innovation, l'invention, l'originalité, la rareté et la séduction. A ces valeurs s'ajoutent le Talent du Management, l'Empreinte de l'année, destinée à une œuvre qui marque son temps, et le Talent d'or. Les Talents s'adressent donc à l'ensemble des métiers du luxe : mode, accessoires, design, architecture, gastronomie, hôtellerie, art des jardins, automobile, parfumerie, cosmétiques, métiers d'art... En huit ans ils ont permis de récompenser environ une centaine de créateurs et sont devenus les prix les plus prestigieux reconnus internationalement. 12 Centre du luxe et de la création® | Inventer le portail et l’agence des créateurs et des métiers du luxe
    • Mode de fonctionnement Deux jurys sélectionnent puis désignent les lauréats. Le premier jury, ou collège de découvreurs de Talents, est composé d'experts reconnus, représentant les différents métiers du luxe, qui proposent des candidatures et choisissent les nominés. Le second jury, pluridisciplinaire, compte des personnalités du monde du luxe, de la culture et des affaires. Il distingue les lauréats. La grande spécificité de ces prix est qu’ils ne sont pas consacrés aux jeunes. Seul le talent compte. On n'y juge pas sur un projet, mais sur une démarche et l'ensemble des projets. Les jeunes y trouvent dès lors une plateforme extraordinaire de développement, les moins jeunes une reconnaissance qui dépasse les frontières de leur secteur d'activité. Retombées Les Talents sont de formidables créateurs de valeur. Comme les trois étoiles ou la palme, ils donnent un surcroît de crédibilité et un label de reconnaissance aux créateurs qui les reçoivent. Plateforme exceptionnelle de communication autant que de développement, ils confèrent à leurs détenteurs une notoriété et une reconnaissance internationale. Il est notable, à ce titre, que parmi les 15 défilés organisés par le salon Fashion Arabia Expo (en majorité des créateurs de la région du Golfe), qui a débuté en octobre 2009 à Abu Dhabi, seuls quatre européens étaient présents dont deux nominés aux Talents du luxe et de la création. Les récompenses ouvrent également un réseau où se construisent relations et projets, puisque les lauréats deviennent membres de droit du Cercle du luxe. B. Proposition du Centre du luxe et de la création : inventer le portail et l’agence des créateurs et des métiers du luxe Le succès des Talents du luxe et de la création, et plus largement de la plateforme que constitue le Centre du luxe et de la création en soi-même, montre qu’il existe un réel besoin de décloisonner les métiers du luxe, pour assurer échanges et promotions. C’est pourquoi un portail Internet, offrant des possibilités infinies en termes de mise en relation, pourrait devenir le support indispensable pour construire le lien entre les acteurs du luxe. Au-delà de constituer un « Facebook du luxe » (ce qu’il serait aussi), ce portail pourrait être supervisé par une agence de conseil et de mise en relation des créateurs avec des entreprises du luxe et d’autres secteurs d’activité. Cela permettrait une grande ouverture de la création vers l’ensemble du tissu économique à une échelle internationale. 13 Centre du luxe et de la création® | Inventer le portail et l’agence des créateurs et des métiers du luxe
    • Le Centre du luxe et de la création se propose donc de mettre en place ce portail et cette agence des créateurs et des métiers du luxe qui orienteraient les professionnels du luxe eux- mêmes, et les entreprises qui souhaiteraient travailler avec des créateurs. C’est l’agence qui pourra mettre en œuvre et gérer le portail, autant qu’elle conseillera les créateurs et les entreprises qui en feront la demande. Unique en son genre, cette « Agence du luxe et de la création » offrira l’indispensable panorama de l’excellence et de la diversité de la création des secteurs du luxe et deviendra rapidement l’outil essentiel des acteurs du luxe. L’agence jouerait un rôle à plusieurs niveaux et serait tout à la fois : • un guide et un annuaire des créateurs et des entreprises du luxe ; • un moteur de recherche et un « facebook » du luxe et de la création ; • un instrument de sourcing et de repérage ; • l’outil de mise en relation B to B du luxe ; • le conseil des entreprises à la recherche de créateurs. 1. Un guide et un annuaire des créateurs majeurs du luxe Annuaire fonctionnel, présentant les créateurs incontournables, le portail permettra d’identifier rapidement les créateurs qui comptent dans les métiers du luxe, de découvrir leur parcours et leurs réalisations. Valorisant chacun grâce à une notice biographique et critique, conduite dans le souci permanent d’une qualité rédactionnelle et iconographique. Un Comité de sélection garantira la qualité des choix opérés et des informations mentionnées. 2. Un moteur de recherche transversal et un « facebook » du luxe et de la création Distinguer d’un coup d’œil le créatif qui répond exactement à une problématique et à un choix esthétique, ou s’informer sur chacun des secteurs du luxe : mode, beauté, gastronomie, design, architecture, hôtellerie, automobile, métiers d’art, etc., tel sera également le rôle de ce portail qui décloisonnera les univers du luxe, tout en offrant les moyens de s’y orienter. 14 Centre du luxe et de la création® | Inventer le portail et l’agence des créateurs et des métiers du luxe
    • La plateforme aura ainsi pour vocation de devenir le moteur de recherche international des créateurs et des métiers du luxe. Dotée de fiches individuelles, composées d’un descriptif riche et précis et d’une iconographie choisie, permettant d’identifier les objets, lieux ou campagnes phares des créateurs, elle comprendra également l’ensemble des informations pratiques sur les créateurs mentionnés : adresse, n° de téléphone, contacts, etc. Le portail, véritable outil participatif, deviendra ainsi l’indispensable répertoire des créateurs. Les acteurs du portail pourront communiquer entre eux et créer une communauté tant en termes de réflexion que d’échanges. 3. Un instrument de sourcing et de repérage L’Agence fera bénéficier les dirigeants d’entreprises, les acteurs clés du monde du luxe, les créateurs, mais également les curieux, d’un instrument de sourcing exceptionnel et inédit. Source d’information et d’inspiration, pour connaître et reconnaître l’excellence et l’avant- garde créative du luxe. Grâce à une nomenclature spécifique, elle servirait également à repérer un prestataire et comprendre ses qualités particulières. Bonnes pratiques et expériences pourront ainsi être partagées sous le contrôle de l’équipe permanente du site, qui jouerait le rôle de médiateur vérifiant la véracité des informations. 4. L’outil de mise en relation B to B du luxe Les maisons de luxe n’ont de cesse de faire appel à des créateurs pour dynamiser leur production et leur image. En véritable accélérateur de mise en relation le portail permettra aux entreprises et aux prescripteurs de trouver rapidement les créateurs, les produits, les prestataires et la base documentaire qu'ils recherchent grâce à la mise en place d'une plate-forme spécialisée : le portail sera organisé en base de données avec des clés de recherche pragmatiques. Il s’agira en outre d'assurer une meilleure diffusion du savoir-faire des créateurs et des entreprises représentés sur le portail, aux plans national et international. Par conséquent, le portail offrira par ses services une plus grande profitabilité, grâce à un accès à une clientèle additionnelle et à de nouveaux marchés. Un accompagnement des créateurs et des entreprises présentes sur le site pourra être un service complémentaire. Ainsi, l’équipe d’experts du portail sera susceptible à la demande, d’accompagner les entreprises dans leur démarche à l'export, dans leur recherche de 15 Centre du luxe et de la création® | Inventer le portail et l’agence des créateurs et des métiers du luxe
    • distributeur ou de partenaires, etc. Des actions collectives de promotion pourront également se décider grâce au portail. 5. Le conseil des entreprises à la recherche de créateurs Comme nous le soulignons dans le chapitre consacré au lancement d’un Institut des Hautes Etudes de la Création, il existe une certaine méconnaissance de la création dans le monde entrepreneurial, qui pourtant peut insuffler un dynamisme économique et proposer nombres d’innovations. C’est pourquoi, afin de consolider la fonction fédératrice et d’échanges du portail et favoriser l’émergence de projets et d’opportunités, le Centre du luxe et de la création propose de constituer une agence, qui accompagne et conseille les entreprises à la recherche de créateurs, de directeurs artistiques ou d’innovations créatives. Cette agence, constituée de consultants dotés d’une forte expertise, permettrait de construire le lien entre création et entreprise, mettant en relation les créateurs adéquats avec les entreprises et les industriels. Au-delà d’un annuaire référençant les créateurs et les entreprises de luxe, le portail constituerait ainsi un puissant levier pour l’essor de la créativité et le dynamisme des entreprises qui feraient appel à ses services. Le Centre du luxe et de la création a décidé de lancer ce projet en y associant les partenaires intéressés afin de répondre au cahier des charges vaste mais correspondant à un réel besoin du monde du luxe et de la création. 16 Centre du luxe et de la création® | Inventer le portail et l’agence des créateurs et des métiers du luxe
    • II. DEVELOPPER LES PARTENARIATS ENTRE LES ENTREPRISES DE LUXE ET LES ORGANISMES DE RECHERCHE SYNTHESE L’innovation est de deux types : technologique et non technologique. Dans le premier cas, elle intéresse essentiellement les organismes de recherche. Dans le second, elle est l’ensemble des outils techniques et méthodologiques liés à la conception des produits, à l’organisation des entreprises et à la prise en compte du facteur humain. Or, non seulement les métiers du luxe et de la création sont moteurs de l’innovation non technologique, mais ils sont également indispensables pour valoriser le volet technologique de l’innovation. En effet, le luxe doit être l’intégrateur des innovations, car il doit se renouveler sans cesse et anticiper les besoins, les désirs en incarnant l’ensemble des possibles. Pourtant, si quelques grandes entreprises de luxe disposent de laboratoires (cosmétiques et parfums) ou entretiennent des technologies très spécifiques (champagnes, verrerie, bijouterie), les opportunités de fertilisation croisées sont considérables et insuffisamment organisées, notamment en France, pays qui a la chance d’être un fabuleux conservatoire de savoir-faire en même temps qu’un extraordinaire vivier de chercheurs. En effet, il existe un réel besoin et une opportunité, notamment du côté des organismes de recherche, dont plusieurs nous ont contactés à cet effet. Leur problème, qui est une chance pour le luxe, est de nouer des relations permanentes avec les entreprises et les créateurs, pour transformer les résultats de leur recherche fondamentale en innovations utiles au développement des produits et services du luxe. Les champs de partenariat sont immenses : nouveaux matériaux, nanotechnologies, sécurité, chimie, optique… C’est pourquoi il est urgent de développer de tels partenariats et de favoriser la capacité de développement de l’innovation et de la créativité en permettant une meilleure interpénétration des maisons de luxe, des ateliers de maîtres d’art et des créateurs avec des Instituts de recherche scientifique et/ou technologiques ou des centres de formation. Le Centre du luxe et de la création pourrait ainsi devenir une plateforme d’échanges, de conseil et d’évaluation, pour faciliter l’émergence de nouveaux projets et les relations entre les mondes du luxe et de la recherche. Les conséquences en seraient très bénéfiques en termes de formation, qui trouverait sur ce terrain plusieurs sujets de développement et d’enrichissement. 17 Centre du luxe et de la création® | Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche
    • Comme le rappelait très justement le rapport de Maurice Lévy et Jean-Pierre Jouyet sur l’économie de l’immatériel dans son propos liminaire, « aujourd’hui, la véritable richesse n’est pas concrète, elle est abstraite. (…) C’est désormais la capacité à innover, à créer des concepts et à produire des idées qui est devenue l’avantage compétitif essentiel. »3 Hier, la valeur d’une automobile dépendait avant tout de ses caractéristiques techniques (cylindrée, tenue de route, sécurité, etc.) ; aujourd’hui, le succès d’un modèle repose tout autant sur le design, le concept, la technologie embarquée, parfois le service après-vente, le respect des normes environnementales, etc. Le champ de commercialisation du produit s’est aujourd’hui grandement élargi au-delà des qualités techniques, intégrant de plus en plus l’ergonomie, l’esthétique, etc. Dans ces domaines, les métiers du luxe ont un rôle fondamental à jouer. Facteur d’intégration des nouvelles technologies, l’industrie de la création est un vecteur indispensable pour valoriser l’innovation technologique, à travers des applications commerciales séduisantes et ergonomiques. Les liens entre instituts de recherche et de formation, qui sont à la source de l’innovation, et entreprises du luxe sont donc à affermir, pour faire en sorte que la France tire tout le parti possible des viviers de connaissance et de créativité qui composent sa richesse immatérielle ; or, ces liens sont à l’heure actuelle insuffisamment serrés. A. Les métiers du luxe et de la création : un vecteur indispensable pour valoriser l’innovation technologique Il n’est pas nécessaire de revenir sur le rôle primordial que tient l’innovation pour stimuler la compétitivité de l’économie ; nombreux sont les rapports qui la placent au premier rang des moteurs de croissance. Plus rares en revanche sont les études qui en distinguent les différents aspects, et ne s’arrêtent pas à la compréhension technologique de la notion, auquel tout le monde pense immédiatement. Depuis 1992, l’OCDE a ainsi recensé deux formes d’innovation, aussi importantes l’une que l’autre pour la compétitivité des entreprises : l’innovation technologique de produits et procédés (ITPP), bien sûr, mais également l’innovation non technologique, définie par le 3 « L’économie de l’immatériel – La croissance de demain », réalisé par MM Maurice Lévy et Jean-Pierre Jouyet. Document remis au ministre de l'Economie, des Finances et de l'Industrie en novembre 2006. 18 Centre du luxe et de la création® | Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche
    • Manuel d’Oslo (cf. encadré n°1) comme l’ensemble des outils techniques et méthodologiques liés à la conception des produits, à l’organisation des entreprises et à la prise en compte du facteur humain. Or, non seulement les métiers du luxe et de la création sont de formidables moteurs de l’innovation non technologique, mais ils sont également indispensables pour valoriser le volet technologique de l’innovation. Encadré n°1 : Qu’est-ce qu’une innovation non technologique ? Selon la 3ème édition du manuel d’Oslo (OCDE, 2005), une innovation non technologique est la mise en œuvre d’une nouvelle méthode d’organisation ou de commercialisation. • Une innovation organisationnelle peut concerner les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures de l’entreprise. Il peut s’agir de la mise en place de bases de données, de formations du personnel, de systèmes de gestion de la chaîne de production et d’approvisionnement, de systèmes de gestion de la qualité, de systèmes de production, ou encore, de nouvelles méthodes d’intégration avec les fournisseurs. • Une innovation commerciale implique, quant à elle, des changements significatifs de la conception ou du conditionnement : forme et aspect, design, voire goût ; nouveaux circuits de vente, nouvelles méthodes de présentation, d’exposition, ou de promotion ; placement du produit dans un film, nouveau logo, carte de fidélité, etc. Pour ce deuxième volet, les métiers du luxe et de la création ont évidemment un rôle à jouer. Les dernières études sur la question (étrangères pour la plupart) montrent que la contribution des métiers de la création à la compétitivité des entreprises est essentielle : celles qui investissent dans le design et la création4 ont tendance à être plus innovantes, plus rentables, et ont un taux de croissance supérieur à celles qui ne le font pas, comme l’a souligné le rapport « Design as a driver of user-centred innovation » de la Commission de l’Union européenne (7 avril 2009). Une étude danoise montre ainsi que les entreprises ayant acquis les services de créateurs ont enregistré un taux de croissance de leur chiffre d’affaires de 22 % supérieur à la moyenne ; celles qui ont accru leurs dépenses en création ont augmenté la 4 Dans le sens anglo-saxon, le terme « design » recouvre une définition beaucoup plus large que les seules activités d’un designer, au sens français. Il s’approche plus du terme français de « création ». 19 Centre du luxe et de la création® | Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche
    • croissance de leur chiffre d’affaire de 40 %, par comparaison avec les entreprises aux dépenses en création constantes ou en diminution5. En Grande-Bretagne, une étude, menée auprès de 1500 entreprises britanniques, a révélé que le design (au sens anglo-saxon de création) était, pour les sociétés à forte croissance, le 2ème facteur le plus important du succès6. Et cela s’explique aisément. En effet, nombreux sont les métiers du luxe et de la création à avoir un rôle fondamental dans la conception, la traduction concrète et donc la commercialisation des innovations technologiques, dans la mesure où ils sont sans cesse à l’affût de la nouveauté et sont de grands « testeurs » de formes et de projets. Les nouveaux matériaux sont souvent expérimentés par le haut de gamme avant de se diffuser petit à petit auprès du grand public. Les textiles intelligents par exemple, inventés pour les recherche de la NASA, ont été utilisés par des créateurs du luxe : Elisabeth de Senneville (cf. Encadré n°2), Olivier Lapidus ou encore Lefranc-Ferrant en ont fait usage et ont vu leur création stimulée autant qu’ils ont impulsé des recherches nouvelles. Désormais les textiles intelligents existent au sein des collants de la grande distribution. A l’inverse, et c’est la rançon de l’audace, nombreux sont les exemples de produits innovants, pour certains de véritables révolutions technologiques, qui ont été des échecs commerciaux, en raison d’une ergonomie et d’une apparence insuffisamment séductrices ou adaptées au marché. Pour ne citer qu’un exemple, Renault n’a jamais réussi à vendre plus de 7 000 Vel Satis, sa berline haut de gamme lancée en 2002, malgré d’évidentes qualités techniques et de confort, saluées par la presse spécialisée. En cause, un design qui n’a jamais trouvé son public. Comme le définit l’Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI), le design est en effet « une activité créatrice dont le but est de présenter les multiples facettes de la qualité des objets, des procédés, des services et des systèmes dans lesquels ils sont intégrés au cours de leur cycle de vie. C'est pourquoi il constitue le principal facteur d'humanisation innovante des technologies et un moteur essentiel dans les échanges économiques et culturels. » Elément représentatif des innovations non technologiques, il joue le rôle fondamental de metteur en scène des innovations technologiques. 5 Danish National Agency for Enterprise and Housing 2003 in Bitard & Basset 2008 6 National Survey of Firms – 2004, Londres : Design Council. 20 Centre du luxe et de la création® | Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche
    • C’est donc aussi sous cette forme d'innovation non technologique qui complète et enrichit l'innovation technologique, que les métiers du luxe et de la création constituent des facteurs importants de la performance économique et de la compétitivité des entreprises. Or, à ce jour, ils sont insuffisamment associés à la recherche fondamentale et appliquée, de même qu’aux entreprises qui en commercialisent les résultats (notamment les entreprises de haute technologie). Les efforts d’intégration des PME du secteur du luxe et de la création aux pôles de compétitivité (cf. mesure n°III) a précisément pour objet de les rapprocher de ces dernières ; mais la spécificité de la recherche fondamentale et du schéma français d’organisation de celle-ci réclame des mesures spécifiques et complémentaires aux seuls pôles de compétitivité. B. Les liens entre recherche, entreprises et métiers de création insuffisamment développés en France Malheureusement en effet, la recherche fondamentale et les métiers de la création sont deux mondes séparés ; si les industries de haute technologie s’efforcent de construire des ponts avec la recherche, à travers des laboratoires de recherche appliquée, en revanche le fossé entre scientifiques et créateurs est béant, malgré quelques initiatives louables. On peut citer notamment à ce titre, • le dispositif CTC, qui propose un dispositif technique et financier d’aide à l’innovation à destination des créateurs et des designers utilisant le cuir dans le domaine des accessoires de mode ou de la décoration, leur permettant de passer du dessin au prototype et de disposer d’un dossier technique facilitant l’industrialisation. • Le projet IFTH, qui a développé un réseau de plates-formes de services pour les industriels du Textile, de l'Habillement et des Textiles Techniques. • R2ITH, Réseau Industriel d'Innovation du Textile et de l'Habillement, destiné à soutenir l'innovation et la création de la filière. • Le réseau RETIS, qui crée des liens entre recherche et industrie, sans être spécialisé sur un secteur d’activité. Cependant, cela est encore largement insuffisant et concentré surtout sur les secteurs de la mode. Cet état de choses est plus que regrettable, compte tenu des apports essentiels de 21 Centre du luxe et de la création® | Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche
    • l’industrie de création dans la valorisation des découvertes scientifiques et leurs applications concrètes, ainsi que cela a été souligné plus haut. Il l’est d’autant plus en France, que notre pays a la chance de disposer de deux masses critiques imposantes en la matière : pays réputé pour son art de vivre et son industrie du luxe, il recèle également d’importants gisements scientifiques, dont la renommée n’est plus à faire. Or les champs de fertilisation croisés sont nombreux : sciences physiques ou sciences du vivant ont en effet des implications dans tous les domaines de la vie (cf. encadré n°2). Et, s’il est impératif de faire en sorte que les savoir-faire du luxe s’enrichissent des innovations technologiques qui feront partie intégrante des modes de vie de demain, il est également crucial pour la recherche fondamentale de valoriser ses travaux à travers des applications commerciales. Aujourd’hui, cette dernière est insuffisante en France : alors que les revenus tirés de la propriété intellectuelle représentent entre 3 et 5 % du budget de la recherche aux Etats-Unis, ils ne sont que de 1 % en France7. Encadré n°2 : Exemples d’innovations technologiques qui nourrissent la création Elisabeth de Senneville, styliste, Talent de l’innovation 2003 : la recherche permanente de matériaux plus performants Depuis ses débuts, Elisabeth de Senneville n’a qu’une idée en tête, révolutionner la mode et rendre le vêtement utile. Pour cela elle met au point des tissus intelligents, crée des collections qui vous parfument, vous maquillent ou vous indiquent le temps qu’il va faire. Ainsi Cosmeticwear entame la quatrième dimension du textile. Une crème micro-encapsulée invisible à l’œil nu, libère par contact avec la peau ses bienfaits hydratants, dermo-protecteurs et adoucissants. Pour autant, l’esthétique n’est pas mise de côté, au contraire, l’accessoire est intégré au vêtement, comme dans cette robe fourreau en lycra, dont le col cheminée est également un collier lumineux. Des fibres optiques sont tissées et reliées à une micro batterie dissimulée dans une poche invisible. La lumière peut être colorée en vert, rouge, bleu à l’envi. Enfin, le temps où l’on se demandait quoi mettre si on n’avait pas vu la météo est révolu : le stormomètre, en lin blanc, affiche une barre témoin bleue qui change de couleur selon le temps. 7 Cité par le rapport de Maurice Lévy et Jean-Pierre Jouyet, « L’économie de l’immatériel », 2006. 22 Centre du luxe et de la création® | Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche
    • Mathieu Lehanneur, designer, Talent de l'Audace 2007 : mieux vivre en intégrant l’innovation technologique dans les objets de tous les jours Les créations innovantes de Mathieu Lehanneur ont une particularité insolite, elles font du bien. Le jeune designer s’est toujours attaché à inventer des nouvelles façons de vivre grâce aux innovations scientifiques et technologiques. Créer des meubles capteurs de sons chargés d'atténuer les nuisances sonores, inventer un objet design qui assainit l'air domestique grâce à un système de filtration par des plantes… Les objets de Mathieu Lehanneur cherchent à améliorer le quotidien de l'homme dans sa dimension biologique, en intégrant les avancées technologiques dans les objets de tous les jours. Les grandes universités technologiques américaines comme Stanford, Berkeley, le MIT ou Carnegie Mellon sont des « machines de guerre » pour transférer les résultats, autrement dit les commercialiser. Elles font de la recherche fondamentale en investissant les moyens gagnés grâce à la recherche appliquée et technologique. Elles les investissent en même temps dans l’enseignement qui est très lié à la recherche. De plus, ces établissements attirent les meilleurs chercheurs du monde entier qui trouvent des rémunérations à la hauteur de leurs ambitions. En France, le chemin est plus complexe pour valoriser les résultats et permettre à l’industrie d’en bénéficier. Si, d’après l’OCDE, le nombre de brevets déposés par les universités françaises augmente, la France se caractérise par une très faible coopération de la recherche publique avec les PME : en 2002-2004, la proportion de PME qui déclaraient collaborer dans un projet d’innovation avec des établissements était de 2,5 %, contre 18,7 % pour les grandes entreprises. Or, ce sont précisément les TPE et PME qui composent le plus largement le tissu des métiers du luxe et de la création, et qui peuvent valoriser par leur apport créatif les innovations technologiques. Si plusieurs mesures ont été prises récemment par les pouvoirs publics, pour valoriser la recherche publique à travers la facilitation des interactions entre entreprises et instituts publics de recherche, celles-ci restent insuffisantes. Les raisons de ce phénomène tiennent aussi bien : • au fossé culturel et intellectuel qui sépare le monde de la recherche (fondamentale ou appliquée) et celui des métiers du luxe et de la création ; 23 Centre du luxe et de la création® | Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche
    • • à la structure souvent inadaptée de l’organisation de la recherche publique : les biens intellectuels issus de projets de recherche résultent fréquemment en France du travail d’une équipe de chercheurs émanant de plusieurs structures publiques ; • à la complexité juridique des contrats de coopération entre laboratoires publics et entreprises, et des contrats de licence nécessaires à la transformation d’une invention en innovation, puis à la commercialisation de cette dernière ; • au foisonnement du dispositif de transfert et de diffusion de la technologie, qui reste peu lisible pour les PME. Le nombre d'acteurs publics ou parapublics du transfert de technologie est en effet important en France : SAIC (Services d'activités industrielles et commerciales) des universités, RDT (réseaux de développement technologique), CRITT (Centre régionaux d'innovation et de transfert de technologie), CTI (Centres techniques industriels), CNRT (Centres nationaux de recherche technologique), CEEI (Centres européens d'entreprises et d'innovation), OSÉO-ANVAR, DRIRE, incubateurs, technopoles, pôles de compétitivité, etc. auxquels viennent s'ajouter les labels « instituts Carnot ». Or, les demandes de collaboration sont réelles, comme en témoigne les sollicitations de certains Instituts de recherche, qui ont fait appel au Centre du luxe et de la création pour être mis en relation avec des entreprises de luxe dans des secteurs applicatifs tels que l’horlogerie, les vins et spiritueux ou les cosmétiques notamment. Tout comme plusieurs créateurs, nominés ou lauréats des Talents du luxe et de la création manifestent un grand intérêt pour le monde de la recherche, alors qu’aucune passerelle ne facilite leurs contacts, à l’exception de quelques initiatives qu’ils connaissent très rarement.8 C. Proposition du Centre du luxe et de la création : développer les partenariats entre les entreprises du luxe et les organismes de recherche Les métiers du luxe et de la création sont indispensables pour valoriser les innovations technologiques qui découlent de la recherche fondamentale et appliquée ; à l’inverse, la création 8 Cf. Compte rendu de l'Entretien du Cercle du luxe (Centre du luxe et de la création) du 21 octobre 2009 « Art de vivre, nouveaux enjeux », avec Mathieu Lehanneur notamment. 24 Centre du luxe et de la création® | Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche
    • stimule la recherche et l’innovation. Les maisons de luxe exigent sans cesse de nouvelles performances de la technologie, des matériaux et procédés de fabrication, afin de proposer les objets qui feront partie, demain, de la vie de tous les jours. C’est pourquoi, une interaction plus forte est nécessaire entre les organismes de recherche et les entreprises du luxe et de la création, qui conceptualisent, développent et commercialisent les innovations technologiques pour la société de demain. A cet égard, le Centre propose de : 1. Rechercher et favoriser les partenariats Le Centre du luxe et de la création propose d’être un intermédiaire actif afin de rechercher et mettre en œuvre les moyens pour favoriser les partenariats entre les entreprises du luxe et les organismes de recherche, sans oublier les filières professionnelles et les centres de formation. Ces partenariats peuvent, en effet, être multiacteurs et associer des représentants du public et du privé. 2. Devenir une plateforme de conseil, d’évaluation et d’appui Un rôle de « go-between » particulièrement nécessaire, non seulement en raison de la complexité des dispositifs et contrats de valorisation, mais également de la différence culturelle qui caractérise les différents acteurs, pourrait être dévolue au Centre du luxe et de la création. Le Centre pourrait de la sorte devenir une plateforme de conseil, d’évaluation et d’appui aux entreprises et/ou organismes de recherche, afin de les mettre en relation, et favoriser les champs de fertilisation croisée. 3. Initier la réflexion pour simplifier et améliorer les dispositifs de valorisation de la recherche existants De concert avec les acteurs intéressés, un pôle de réflexion sur les améliorations à apporter en la matière pourrait être constitué sous l’égide du Centre du luxe et de la création ; les recommandations formulées à cette occasion pourront par la suite être valorisées auprès des pouvoirs publics afin de conduire à la modification des législations et dispositifs actuels. Cette intervention du Centre du luxe et de la création aurait l’avantage de privilégier le financement de la recherche par projet, ainsi que le recommandent la plupart des 25 Centre du luxe et de la création® | Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche
    • rapports sur la recherche publique en France, et non pas par structure comme c’est le cas actuellement. En effet, le financement par projet représentait, il y a peu, 60 % du financement de la recherche publique aux États-Unis, 50 % en Allemagne et 40 % en Finlande contre 4 % en France (chiffres 2005). Le principal intérêt des agences est de concentrer les moyens sur les projets de plus grande portée économique alors que le financement de structures pérennes a pour effet un saupoudrage des moyens. La France est en train de corriger ce décalage, à la suite de la création en 2005 de l’Agence nationale de la recherche (ANR), une agence de moyens destinée à financer la recherche sur la base d’appel à projets, et de l’Agence de l’innovation industrielle (AII), chargée des grands projets fédérateurs en partenariat avec les groupes industriels9. En 2008, l’ANR a ainsi réparti près de 650 millions d’euros entre 50 projets de recherche, parmi lesquels seuls 18 sont entièrement nouveaux. Le développement des partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche aurait le même effet, puisque les dits partenariats seraient directement orientés par les projets de collaboration destinés à valoriser la recherche et à stimuler la création. 9 Depuis le 1er janvier 2008, l’AII est rattachée à OSEO, dans une optique de simplification des dispositifs d’aide aux entreprises mise en place, via OSEO, d’un guichet unique proposant une gamme complète d’aides adaptée à toutes les tailles d’entreprises et de projets innovants). 26 Centre du luxe et de la création® | Développer les partenariats entre les entreprises de luxe et les organismes de recherche
    • III. LANCER UN POLE DE COMPETITIVITE « LUXE ET CREATION » SYNTHESE Les pôles de compétitivité ont été conçus pour favoriser l’innovation en promouvant la mise en réseau d’acteurs (centres de recherche, entreprises, écoles et universités, collectivités territoriales), qui, ensemble, peuvent démultiplier leur potentiel de développement grâce aux synergies mises en œuvre. 71 pôles ont été créés à ce jour. Si tous les secteurs sont concernés par ce dispositif, l’industrie du luxe y est insuffisamment représentée : la Cosmetic Valley dans l’Eure, Parfums, Arômes, Senteurs, Saveurs dans les Alpes maritimes et la Glass Valley dans la Seine-Maritime sont les trois seuls pôles qui existent dans des domaines connexes au luxe. Cet état de choses est d’autant plus surprenant, que le luxe : • réunit des activités à très haute valeur ajoutée et une grande capacité d’innovation ; • est constitué d’un ensemble d’activités fondamentales tant pour la compétitivité française que pour son rayonnement international. Par ailleurs, la France, premier exportateur de luxe au monde, doit affirmer sa place. Il est donc primordial de renforcer les moyens de compétition et de création d’entreprises, qui sont souvent des PME ou des TPE à forte tradition, mais n’ayant pas toujours la dimension optimale pour assurer le développement que légitime leur talent. Le Centre du luxe et de la création propose, en conséquence, de stimuler la réflexion des différents partenaires intéressés, afin de constituer un pôle de compétitivité mondial « luxe et création », destiné à : • entretenir la créativité par une interpénétration accrue des sciences, des techniques et des savoir-faire ; • développer les synergies entre l’innovation technologique et les métiers de la création. Cette initiative favorisera l’association de compétences et de moyens aujourd’hui éparpillés entre des marques, des centres de recherche, des groupements professionnels, des agences de création, des métiers d’art et des investisseurs, et renforcera l'attractivité de la France qui accueillerait, dans ce cadre, de nombreux scientifiques et créateurs étrangers. 27 Centre du luxe et de la création® | Lancer un pôle de Compétitivité « luxe et création »
    • Les pôles de compétitivité ont été lancés en 2004, par un gouvernement soucieux de dynamiser l’innovation dans l’industrie française, tenue pour être le principal moteur de croissance pour l’économie. Calqués sur le modèle des clusters anglo-saxons (et notamment la fameuse Silicon Valley, modèle du genre), ils visent à favoriser les synergies entre entreprises, centres de formation et instituts de recherche d’un même secteur d’activité. Dès leur création, les pôles de compétitivité ont rapidement rencontré un succès important, si bien qu’on compte aujourd’hui 71 pôles de compétitivité en France (7 mondiaux, 10 à vocation mondiale et 54 nationaux), dont l’efficacité économique est assez largement reconnue et qui emploient plus d’un salarié de l’industrie sur dix. Or, sur ces 71 pôles, seuls trois sont connexes au luxe : la Cosmetic Valley (Parfums et cosmétiques), dans l’Eure, Parfums, Arômes, Senteurs, Saveurs (PASS) dans les Alpes maritimes, et la Glass Valley (Céramique), entre la Normandie et la Picardie. Pourtant, l’industrie du luxe est l’un des secteurs les plus dynamiques de l’économie française : rassemblant environ 140 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel et près de 200 000 emplois (chiffres A.T. Kearney, 2005), le luxe représente un ensemble d’activités fondamentales tant pour la compétitivité française que pour son rayonnement international. A. L’industrie du luxe insuffisamment intégrée aux pôles de compétitivité Les pôles de compétitivité ont été conçus en réaction à l’internationalisation des échanges et des processus de production, en vue de favoriser la différenciation et la compétitivité des entreprises françaises. Rassemblant entreprises, centres de recherche et organismes de formation sur un même territoire, ils ont pour objet de développer les synergies et les projets collaboratifs afin d’accroître : • l’innovation, selon le principe que la proximité permet la circulation de l’information et des compétences, stimulant ainsi la naissance de projets plus innovants ; • l’attractivité, puisque la concentration des acteurs sur un territoire offre une visibilité internationale. Chaque pôle est représenté et animé par une entité juridique propre, le plus souvent une association, qui est chargée d’élaborer et de mettre en œuvre la stratégie générale du pôle. Les 28 Centre du luxe et de la création® | Lancer un pôle de Compétitivité « luxe et création »
    • pôles de compétitivité ainsi labellisés bénéficient, alors, du soutien de l’Etat, qui accompagne notamment leur développement : • en octroyant, via un fonds unique interministériel (FUI), des aides financières aux meilleurs projets de recherche et de développement, sélectionnés lors d’appels à projets ; • en finançant partiellement les structures de gouvernance des pôles, aux côtés des collectivités et des entreprises. L’Agence nationale de la recherche (ANR), OSEO10 ou encore la Caisse des Dépôts (notamment à travers CDC-Entreprises) sont également impliqués dans le financement des activités des pôles de compétitivité. Ainsi, depuis 2005, près de 800 projets de R&D ont bénéficié d’un financement public de 1,47 milliard d’euros, dont plus de 900 millions d’euros par l’État. Ces projets représentent 4 milliards d’euros de dépenses de R&D, et impliquent environ 14 000 chercheurs11. Pourtant, la part des entreprises de luxe, rassemblées dans trois pôles de compétitivité seulement, reste limitée : entre 2005 et 2007, durant la première phase du dispositif, elles n’ont ainsi bénéficié que de 16,4 millions d’euros de soutien publics, soit 2,3 % du montant cumulé des aides publiques accordées aux pôles de compétitivité sur la même période (à savoir 698 millions d’euros). Cette faiblesse des montants alloués s’explique non seulement par le nombre restreint des pôles de compétitivité spécialisés dans le luxe, mais également par le fait que ceux qui existent ne comptent pas parmi les plus dynamiques en termes de nombre de projets : ainsi, ces trois pôles totalisent seulement 11 projets de R&D retenus pour la phase 1 (2005-2007). A titre de comparaison, Systematic (pôle dédié aux systèmes complexes) compte à lui seul près de 30 dossiers de R&D retenus, ce qui lui a permis de bénéficier des financements publics à hauteur de 120 millions d’euros ; et ce à poids à peu près équivalent avec la Cosmetic Valley (400 partenaires actifs). La faible représentation des entreprises du luxe parmi les pôles de compétitivité est d’autant plus regrettable qu’aujourd’hui, un certain consensus se dessine pour en reconnaître le succès. 10 Depuis le comité de modernisation des politiques publiques du 4 décembre 2007, le pilotage du FUI a été confié à OSEO. Le transfert de compétences n’est cependant pas encore effectif. 11 Chiffres de la Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services (DGCIS), janvier 2009. 29 Centre du luxe et de la création® | Lancer un pôle de Compétitivité « luxe et création »
    • B. Les pôles de compétitivité : un tremplin au développement largement reconnu Si certains aspects de l’efficacité économique des pôles de compétitivité restent encore mal évalués, en raison de la relative jeunesse du dispositif12, certaines constatations peuvent d’ores et déjà être notées. Outre les gains économiques soulignés par la théorie économique, fondés notamment sur les travaux de Michael Porter13, aujourd’hui un certain nombre d’études empiriques confirment en effet l’existence de gains économiques, aussi bien en termes de création de valeur, de performance à l’exportation, que de recherche. 1. Une efficacité en termes de création de valeur D’après une étude du CEPREMAP publiée en 200814, portant sur près de 30 000 firmes françaises entre 1996 et 2004, le fait de doubler le nombre d’emplois dans un secteur et un territoire donné augmente de 5 à 8 % la productivité des entreprises. Ce constat a été confirmé par des études similaires réalisées dans d’autres pays15. 2. Des performances à l’exportation accrues Si certains estiment que ces gains de productivité sont trop faibles, compte tenu du coût des pôles de compétitivité, les performances à l’exportation, plus élevées pour les PME des pôles, ont été empiriquement constatées. Ainsi, leur taux d’exportation moyen est de 25%, contre 18 % pour l’ensemble de l’économie, à structure identique (Chiffres DGCIS, mai 2009). Si l’on se limite aux PME industrielles, le taux d’exportation reste significativement supérieur : 31 % pour celles qui sont impliquées dans les pôles, et 24 % pour l’ensemble des PME industrielles. 12 En termes d’emplois, notamment : l’évaluation des cabinets CM International et BCG (2008) ainsi que le dernier rapport d’information du Sénat sur les pôles de compétitivité (14 octobre 2009), s’accordent ainsi pour reconnaître qu’il est encore trop tôt pour évaluer l’impact du dispositif sur l’emploi. 13 Professeur de stratégie d'entreprise de l'université de Harvard, Michael Porter est célèbre pour ses études sur la façon dont une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel, mais il a également formalisé sur le plan théorique la notion de pôle de compétence géographique, au point que le terme porte son nom en anglais : Porter's clusters. 14 Centre pour la Recherche Economique et ses Applications (CEPREMAP) « Les pôles de compétitivité – Que peut-on en attendre ? », Gilles Duranton, Philippe Martin, Thierry Mayer et Florian Mayneris, Éditions Rue d’Ulm/Presses de l’École normale supérieure, 2008. 15 Cf. J. Henderson, « Marshall’s scale economies », Journal of Urban Economics, 53, 2003, p. 1-28. 30 Centre du luxe et de la création® | Lancer un pôle de Compétitivité « luxe et création »
    • 3. Un impact fort sur la recherche et l’innovation Enfin, l’impact en termes de renforcement de l’effort de recherche, et donc d’innovation, est non seulement réel mais largement reconnu. D’après les chiffres de la DGCIS (Tableau de bord 2008), le nombre de titres de propriété intellectuelle (brevets compris) déposés en 2007 dans le cadre des 1535 projets labellisés s’élève à 216. Près de 10 % des projets ont donc donné lieu à un dépôt de titre de propriété intellectuelle, ce qui souligne l’efficacité des efforts de recherche menés dans le cadre des pôles de compétitivité, compte tenu du caractère intrinsèquement incertain de toute démarche de recherche fondamentale ou appliquée. L’apport du dispositif des pôles de compétitivité est essentiel dans cet effort de recherche, car, comme l’a souligné le rapport d’information du Sénat (octobre 2009), sur les 1400 projets de R&D lancés dans le cadre des pôles de compétitivité, bon nombre de ces projets n’auraient pas pu voir le jour sans le dispositif. Ainsi, outre les avantages en termes d’aménagement du territoire, dont il n’a pas été question ici, le bilan des pôles est unanimement jugé très positif. L’étude d’évaluation des pôles, confiée aux cabinets CM International et BCG (juin 2008), a souligné leur « dynamisme prometteur », confirmant le maintien de ce dispositif envié à l’étranger.16 C. Proposition du Centre du luxe et de la création : intégrer les entreprises de luxe au sein des pôles de compétitivité mondiaux Il apparait dont urgent d’en faire bénéficier l’industrie du luxe, qui, par son taux de croissance historiquement élevé, sa forte valeur ajoutée et ses bonnes performances à l’exportation, par son effet d’entraînement sur d’autres activités et sa contribution à l’image de la France dans le monde, est un secteur stratégique. Cela est d’autant plus indiqué que les synergies possibles entre le secteur du luxe et les domaines scientifiques sont nombreuses et nécessaires (cf. infra, proposition II), à deux niveaux : 16 D’après l’« Étude sur les bonnes pratiques de dix pôles de compétitivité étrangers », réalisée pour la Direction générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services (DGCIS) par la société Algoé (mai 2009), la politique nationale des pôles de compétitivité ne possède pas d’équivalent dans les pays étudiés ; et l’intervention massive des pouvoirs publics pour soutenir les projets de R&D des pôles est appréciée, voire enviée. 31 Centre du luxe et de la création® | Lancer un pôle de Compétitivité « luxe et création »
    • • d’un côté, l’industrie du luxe doit, plus que toute autre, s’enrichir des innovations technologiques dans la mesure où elles feront partie intégrante des modes de vie de demain. • de l’autre, les industries traditionnelles ont tout intérêt à bénéficier de l’expertise du luxe et de la création, qui joue un rôle fondamental pour traduire l’évolution de la société et mettre en scène les innovations technologiques, tout en étant également un conservatoire vivant des traditions et des savoir-faire. Quoique relativement peu nombreuses, les expériences des entreprises du luxe avec le dispositif des pôles de compétitivité sont très positives, comme en témoigne le succès du pôle Cosmetic Valley, qui est régulièrement cité en exemple (cf. encadré). Encadré : La Cosmetic Valley Un exemple réussi de pôle de compétitivité dans le luxe Basé à Chartres, le pôle de compétitivité Cosmetic Valley est aujourd’hui le premier centre mondial de ressources de la parfumerie-cosmétique. Initié dès 1994 sous l’impulsion de Jean-Paul Guerlain, ce pôle rassemble aujourd’hui le fleuron de l’industrie de la beauté : Guerlain et Dior (LVMH), Shiseido, Hermès, Nina Ricci et Paco Rabanne (Groupe Puig), Lolita Lempicka (Pacific Création), Gemey-Maybelline et Yves Saint Laurent Beauté (L’Oréal), Clarins, Caudalie, Chanel, etc. Quelques chiffres : • 470 entreprises (dont 80 % de PME), • 3 régions (Centre, Normandie, Ile-de-France) • 45 000 emplois • 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires • 5 universités : Orléans, Rouen, Tours, Versailles/Saint Quentin-en-Yvelines, Le Havre • 188 laboratoires de recherche publique • 7 200 chercheurs associés • 33 projets de recherche validés depuis la labellisation du pôle le 12 juillet 2005 • 68 millions d’euros investis dans ces projets Aujourd’hui, le marché des cosmétiques et parfums représente 15,2 milliards d’euros (chiffres 2007), en croissance de 5,7 %, dont 43 % pour le marché français (+3,5 %) et 57 % à l’export (+7,4 %). Avec 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires, la filière représente plus de 60 % du chiffre d’affaires global de l’industrie française de la beauté qui est aujourd’hui le 2ème contributeur au solde commercial de la France après l’aéronautique. 32 Centre du luxe et de la création® | Lancer un pôle de Compétitivité « luxe et création »
    • Le Centre du luxe et de la création propose donc de : 1. Dynamiser la labellisation de pôles de compétitivité dans le domaine du luxe Dès la création des pôles de compétitivité, nous avions recommandé de créer un ou plusieurs pôles de compétitivité dans différentes filières du luxe, afin de dynamiser leur créativité et leur visibilité internationale. Cette orientation apparaît aujourd’hui comme indispensable et le Centre du luxe et de la création se propose de favoriser ce projet en fédérant les acteurs potentiels, afin d’être en mesure de lancer de nouveaux pôles de compétitivité en ce domaine dès 2011. En effet, conformément aux recommandations des récentes études d’évaluation (notamment celles du BCG-CMI et du Centre d’analyse stratégique), les pouvoirs publics ont décidé de geler la labellisation de nouveaux pôles pour la période 2009-2011, afin de se concentrer sur les pôles existants. 2. Valoriser les PME du luxe au sein des pôles de compétitivité existants, même et surtout ceux qui ne sont pas centrés sur l’industrie du luxe. L’apport créateur des agences de design, cabinets d’architectes et de décoration intérieure, stylistes de mode, etc. permet souvent de présenter les multiples facettes de la qualité d’un objet, d’un processus, ou d’un service, tout en les rendant désirables et faciles d’accès pour le consommateur. Ce dernier aspect est d’autant plus essentiel que les innovations ne sont valorisées par le marché que si elles sont relativement aisées à utiliser. Plusieurs échecs commerciaux liés à des technologies très performantes, mais difficiles à manier, en témoignent (cf. mesure n°II). Or, ces métiers sont pour la plupart représentés par de TPE ou PME. Les petites entreprises de l’industrie du luxe et de la création ont donc toute leur place parmi les pôles de compétitivité consacrés aux innovations technologiques. Jusqu’à présent, les entreprises 33 Centre du luxe et de la création® | Lancer un pôle de Compétitivité « luxe et création »
    • françaises se sont distinguées puisqu’elles sont plus de 60 % à ne jamais recourir au design, contre seulement 35 % au Royaume-Uni et 25 % en Norvège17. Si jusqu’à présent les PME souffraient d’un certain nombre de handicaps pour intégrer les pôles de compétitivité (notamment de délais de paiement des crédits du FUI qui atteignent 165 jours), ce problème a été identifié de manière consensuelle par l’ensemble des rapports d’évaluation (notamment celui du Sénat). Les mesures prises par la puissance publique devront donc lever les difficultés, et favoriser l’intégration des PME du luxe aux dispositifs existants, pour le plus grand bénéfice de tous les acteurs. 3. Ouvrir ces futurs pôles de compétitivité à des scientifiques et des créateurs étrangers Afin de stimuler le potentiel de développement international des entreprises et Centres de recherche qui feront partie de ces pôles, des scientifiques et créateurs étrangers peuvent en effet apporter un souffle nouveau à la créativité des pôles, en étant inspirateurs de nouvelles manières de voir ou de penser. 17 Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI), « Les pratiques du design en PMI », Rapport d’étude, Design France et Tremplin Protocole, 2002. 34 Centre du luxe et de la création® | Lancer un pôle de Compétitivité « luxe et création »
    • IV. INITIER UN INSTITUT DES HAUTES ETUDES DE LA CREATION SYNTHESE La rigidité des systèmes de pensée et l'appréhension face au changement créent des obstacles aux effets bénéfiques de la création. C’est pourquoi, au-delà du renforcement et du décloisonnement des systèmes de formation, il est important qu’un nouvel échelon de réflexion, et d’échanges au plus haut niveau soit créé. A cette fin, le Centre du luxe et de la création a imaginé de lancer un Institut des Hautes Etudes de la Création qui réunirait chaque année, autour d’une vingtaine de créateurs du monde entier, des personnalités sélectionnées dans différents milieux économiques, sociaux et culturels. Il serait bâti sur le modèle de l'Institut des Hautes Etudes de Défense Nationale, c'est-à-dire la réunion autour des thèmes de la défense et d'un noyau d'officiers supérieurs, de représentants des entreprises de l'administration et de la société civile. Par cet intermédiaire le niveau de conscience et de connaissance des décideurs est constamment entretenu et les grands sujets relatifs à la défense sont mieux connus et partagés. Ce décloisonnement est salutaire et fructueux et permet de développer un enseignement et une recherche de haut niveau. Il est tout à fait légitime que la France, fille aînée du luxe et un des berceaux mondiaux de la création, soit à l'initiative d'un tel Institut dont la fonction sera de réunir des créateurs, des chefs d'entreprise, des artistes, des scientifiques et des personnalités reflétant la diversité des métiers et des engagements. Cet Institut serait largement ouvert à des auditeurs étrangers et, tout comme le Cercle du luxe est un lieu de rencontre et d'émergence de nouveaux projets, il sera le lieu où s'inventera l'avenir de la création. Son financement serait assuré par les grands acteurs économiques du luxe et les pouvoirs publics. Le pari, que nous faisons, est qu’un des gisements du changement se trouve dans ce rapprochement qui réconciliera l'imagination et l’évolution de la société à travers ceux qui la conduisent. 35 Centre du luxe et de la création® | Initier un Institut des Hautes Etudes de la Création
    • La formation et la transmission des savoirs sont au cœur du développement des sociétés et des secteurs économiques. Les activités du luxe, dans leur diversité, disposent d’un processus de formation créative ancré dans l’apprentissage manuel et qui se perpétue au-delà des BTS à travers différentes écoles. En France et en Europe occidentale, on distingue notamment : la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, ESMOD, l’Atelier Chardon Savard, le Studio Berçot, l’ISAA, l’école Duperré, l’ENSCI, l’ISIPCA, l’ENSAD, la Cambre, l’Académie Royale des Beaux Arts d’Anvers, le Saint Martins College, l’Istituto Marangoni, ou encore Polimoda. Le monde du luxe commence, par ailleurs, à bénéficier de structures de formation dans l’enseignement supérieur qui ont une approche plus transversale, telles la chaire « LVMH/ESSEC prestige international », des troisièmes cycles à l’Institut français de la mode ou, encore, l’Institut supérieur de « marketing du luxe » (pour des étudiants de niveau bac + 4 ou 5). Cette évolution indique que les activités du luxe ont entamé leur mutation vers un décloisonnement des différents métiers qui les conduit vers une logique de filière, sans que celle-ci soit constituée et représentative18. A vrai dire, il n’existe pas aujourd’hui de pôle de réflexion et de mobilisation stratégique qui assure la promotion de projets fédérateurs au plan international, sinon le Centre du luxe et de la création qui, en ses différentes activités, s’est construit à cette fin. C’est pourquoi, au-delà du renforcement et du décloisonnement des systèmes de formation, il est important qu’un nouvel échelon de réflexion, et d’échanges au plus haut niveau soit créé. A. Améliorer la sensibilisation à la création à tous les niveaux de la formation La création est portée par les secteurs du luxe qui agissent comme les grands transformateurs des courants artistiques, à travers les savoir-faire les plus « pointus ». C’est en cela que le luxe est une vitrine exceptionnelle de la tradition et de la modernité. Or la France représente environ 40 % de la production mondiale. Que signifie ce chiffre, alors que les entreprises d’origine française, celles dont les capitaux sont majoritairement détenus par des actionnaires français, exportent plus de 80 % de leur production, que les Etats majors y sont plurinationaux et que les créateurs sont souvent étrangers ? 18 Il existe certes le Comité Colbert qui assure la représentation de 69 marques françaises, selon une logique de groupement d’intérêts. 36 Centre du luxe et de la création® | Initier un Institut des Hautes Etudes de la Création
    • La réponse est contrastée : • Le luxe à la française répond incontestablement à une image de marque forte et à des produits ou services clairement identifiés partout dans le monde. • La création, les savoir-faire et l’innovation forment le socle de cette image de marque. • La concurrence mondiale est toutefois de plus en plus vive et va se développer notamment dans les pays émergents, qui cumulent plusieurs atouts : une croissance forte et durable, un enrichissement rapide d’une population qui représente la moitié de la planète, des capacités d’investissement qui ne cessent de grandir, un patriotisme culturel très fort associé à des traditions artisanales souvent très anciennes et un appétit de conquête industrielle et commerciale considérable. L’avantage de la France va donc dépendre de sa capacité à assurer une prééminence suffisante en termes de création, de transmission des savoir-faire et d’intégration du dynamisme mondial qui va s’exprimer particulièrement dans les activités du luxe. Il faudra donc consolider le socle des formations et renforcer l’attractivité de la France en mutualisant le potentiel créatif qui commence à s’exprimer au plan international. B. Une consolidation du socle des formations indispensable Le Conseil économique et social souligne à juste titre dans son rapport de février 2008 l’importance de la sensibilisation aux métiers du luxe à travers les formations initiales ou continues : « La pérennité de la filière du luxe est conditionnée par le maintien de l’excellence des professionnels qui y œuvrent, à tous les échelons des qualifications. Dans ces conditions, la formation (initiale et continue) représente un enjeu de taille. La formation dans cette filière est plurielle et les voies d’accès aux différents métiers sont nombreuses : éducation nationale, écoles professionnelles de tous genres (CFA...). Elles ouvrent sur une multitude de diplômes de tous niveaux, y compris supérieurs. On peut cependant rappeler que les compétences manuelles ne sont pas suffisamment mises en valeur, à l’inverse du marketing. Un nouvel équilibre est, à l’évidence, à chercher et surtout à promouvoir entre ces différents éléments, au profit de l’acte productif. (…) 37 Centre du luxe et de la création® | Initier un Institut des Hautes Etudes de la Création
    • Par ailleurs, une certaine initiation à l’art constitue un premier élément de la formation. Or, trop souvent, ces métiers voire la filière elle-même, témoins vivants et modernes d’une tradition d’excellence, ne sont pas véritablement connus des jeunes. De même que la sensibilisation et l’initiation aux œuvres artistiques qui participent du patrimoine de notre pays, devraient être plus systématiquement pratiquées, de même la filière du luxe devrait être valorisée auprès des jeunes. Elle constitue, en effet, un élément moderne de notre patrimoine en même temps qu’un vivier d’innovation, et de créativité. » Nous ne pouvons que souscrire à ce diagnostic qui relève les fragilités de notre enseignement et souscrire à la proposition faite par le CES afin de consolider le socle des formations : « Au-delà, la structuration de l’appareil de formation aux métiers du luxe devrait faire l’objet d’une large réflexion. Cet ensemble, en respectant la liberté de ses diverses composantes, mériterait sans doute une mise en cohérence mais aussi un surcroît de valorisation. A terme, (…) il conviendra d’inciter à la création d’un centre national des métiers du luxe fédérant en réseau, les pôles d’excellence des métiers d’art, les structures et les établissements de formation initiales et continues ; du marketing aux spécialités de la distribution en passant par la production dans toute sa diversité. Cette structure devrait permettre ainsi de mieux identifier l’ensemble des métiers du luxe, de veiller à la prise en compte des évolutions technologiques dans les programmes de formation afin de préserver voire perfectionner les savoir-faire et assurer leur transmission. Elle devrait aussi permettre de mieux faire connaître, dans le concert international, la qualité de nos écoles, notamment celles de création. » Nous tenons donc tout particulièrement à affirmer notre soutien à cette initiative tout en en développant une autre, complémentaire, pour renforcer l’attractivité de la France dans le domaine de la création : la constitution d’un institut des Hautes Etudes de la Création. C. La constitution de L’Institut des Hautes Etudes de la Création : une priorité stratégique La création revêt une valeur stratégique majeure. Elle concerne donc de nombreux acteurs de la société, non seulement les créateurs et les responsables des marques de luxe, mais aussi des représentants de tous les milieux, administration, entreprises, culture, recherche, monde associatif, d’origine française ou étrangère. 38 Centre du luxe et de la création® | Initier un Institut des Hautes Etudes de la Création
    • Tout comme le socle de formation mérite d’être consolidé il apparaît qu’un nouvel échelon de réflexion, d’information et d’échanges pourrait être créé en associant chaque année, autour d’une vingtaine de créateurs, des personnalités sélectionnées dans ces différents milieux. Réunis au sein de l’Institut des Hautes Etudes de la Création, ils travailleraient ensemble pendant une année (deux demi-journées par semaine et quelques voyages d’études). Ils conduiraient des études et des recherches qui enrichiraient leurs connaissances réciproques et renforceraient l’attractivité de la France. Cet Institut, en effet, serait unique au monde, pour travailler à un niveau de réflexion stratégique ayant comme sujet central la création et tout ce qui en procède aux plans économique, social, culturel… L’ouverture sur l’International opèrerait une extension de la position prééminente de la France en matière de luxe et de création. A la fois think tank et échelon de haut niveau de l’édifice de formation, il contribuerait aussi à mieux fédérer la filière luxe autour d’enjeux planétaires. Cet Institut serait construit sur le même modèle que l'Institut des Hautes Etudes de Défense Nationale, (cf. encadré) c'est-à-dire la coopération et l’interpénétration des expériences sur des thèmes de défense globale d'officiers supérieurs, de représentants des entreprises de l'administration et de la société civile. Par cet intermédiaire le niveau de conscience et de connaissance des décideurs est constamment entretenu et les grands sujets relatifs à la défense sont mieux connus et partagés. Ce décloisonnement est salutaire et fructueux et permet de développer un enseignement et une recherche de haut niveau. L’IHEDN qui a formé plus de 20 000 auditeurs depuis sa création est un bel instrument de lobbying stratégique en faveur de l’esprit de défense et de compréhension de ses mécanismes. L’IHEC aurait une fonction similaire en faveur d’une plus grande appropriation de la démarche créative. Il est tout à fait légitime que la France, fille aînée du luxe et un des berceaux mondiaux de la création, soit à l'initiative d'un tel Institut dont la fonction sera de réunir des créateurs, des chefs d'entreprise, des artistes, des scientifiques et des personnalités reflétant la diversité des métiers et des engagements. Cet Institut serait largement ouvert à des auditeurs étrangers et, tout comme le Cercle du luxe est un lieu de rencontre et d'émergence de nouveaux projets, il sera le lieu où s'inventera l'avenir de la création. Son financement serait assuré par les grands acteurs économiques du luxe et les pouvoirs publics, selon un processus qui serait piloté par le Centre du luxe et de la création. 39 Centre du luxe et de la création® | Initier un Institut des Hautes Etudes de la Création
    • Encadré : L’institut des hautes études de défense nationale (IHEDN) L'Institut des hautes études de défense nationale (IHEDN) est un établissement public administratif français d'expertise et de sensibilisation en matière de défense, fondé en 1936 et placé sous la tutelle directe du premier ministre. Son auditoire et sa vocation sont à la fois civils et militaires. Sa finalité est « d’aider les cadres de la nation à se forger une perception de la défense, de développer une sensibilité à ses enjeux, de contribuer à l’acquisition de la culture de défense ». Car la Défense est l’affaire de tous, elle ne repose pas sur la seule action des armées. Il s’agit d’une défense globale qui associe dimension civile et économique, mais aussi sociale et culturelle. Les missions de l'Institut sont : • Réunir des responsables de haut niveau appartenant à la fonction publique civile et militaire et aux autres secteurs d'activité de la nation en vue d'approfondir en commun leur connaissance des grands problèmes de défense ; • Aider les cadres de la nation à se forger une perception de la défense, à développer une sensibilité à ses enjeux et contribuer à l’acquisition de la culture de défense ; • Conduire des études et des recherches et apporter son concours aux ministères et aux établissements d'enseignement supérieur et de recherche dans le domaine de la défense ; • Promouvoir les enseignements universitaires de défense en liaison avec le ministre chargé de l'enseignement supérieur. Les auditeurs admis à suivre les sessions nationales et régionales de l'institut sont désignées par arrêté du Premier ministre. Ils sont recrutés dans tous les secteurs d'activité (civils, administration publique et armée), pour environ un tiers de chaque catégorie. La session nationale (une par an) comprend environ 90 auditeurs. Lieu de rassemblement et d’interconnexion entre des acteurs d’horizons très divers, civils et militaires, l’IHEDN a su créer les conditions optimales pour favoriser une réflexion sur les questions de défense. Présent sur tous les continents, l’Institut attache une grande importance à son ouverture internationale qui contribue au rayonnement de la France dans le domaine de la sécurité et de la défense. 40 Centre du luxe et de la création® | Initier un Institut des Hautes Etudes de la Création
    • D. Proposition du Centre du luxe et de la création : créer l’Institut des Hautes Etudes de la création Le Centre du luxe et de la création propose d’initier le projet d’Institut des Hautes Etudes de la Création et pour ce faire de procéder comme suit : 1. Créer un comité de parrainage La constitution d’un Institut des Hautes Etudes de la Création suppose que plusieurs étapes mettant en œuvre les coopérations nécessaires soient franchies. En effet, un tel projet requiert une large plateforme de soutiens publics et privés, associant l’ensemble de la filière luxe, les ministères concernés, ainsi que nombre de personnalités du monde culturel et des affaires. Il est donc primordial de fonder, dans une première phase, un Comité de parrainage qui définirait les grandes lignes du projet et confierait le pilotage de sa réalisation au Centre du luxe et de la création. Ce comité de parrainage serait ouvert largement à des présences internationales car l’Institut aurait une fonction mondiale. 2. Réaliser l’étude de faisabilité Sous l’inspiration du comité de parrainage et grâce aux moyens qui auront été réunis, sera engagée une étude de faisabilité du projet, que le Centre du luxe et de la création pourrait réaliser. Pendant cette phase, seront approchés les entreprises et organismes susceptibles de contribuer au financement de l’Institut, de telle sorte que l’étude de faisabilité débouche sur la constitution d’un premier tour de table. Celui-ci sera destiné à assurer le lancement de l’Institut dont on peut imaginer, dès à présent, qu’il pourra dégager une partie de ses ressources par les cotisations/investissements versés par les entreprises dont les représentants auront été sélectionnés pour faire partie de chaque session. 3. Lancer l’Institut L’I.H.E.C., conçu pour être à la fois un lieu de formation haut de gamme, et une tête de réseau mondial des activités du luxe et de la création, sera lancé après une intense préparation académique, professionnelle et médiatique. Le Centre du luxe et de la création se propose d’en assurer le lancement de même que le recrutement et la mise en place de l’équipe qui animerait l’Institut. Des partenariats devront être noués avec des centres de formation, des universités, mais aussi avec nombre d’entreprises qui en deviendraient partenaires. Capitale du luxe et de la création, Paris pourrait naturellement accueillir cet Institut dans un lieu qui reste à déterminer. 41 Centre du luxe et de la création® | Initier un Institut des Hautes Etudes de la Création
    • V. INTEGRER LE DEVELOPPEMENT DURABLE DANS TOUS LES SECTEURS DU LUXE ET CREER UN LABEL SPECIFIQUE : LE BEE LUXE SYNTHESE Nul ne peut plus ignorer que le développement durable sous ses nombreuses formes est devenu un facteur essentiel de l’avenir. Quelques entreprises de luxe ont créé des directions spécialisées en ce domaine. Elles interviennent sur la qualité des produits et leur innocuité, sur les conditions de fabrication au regard de la préservation de l’environnement, sur l’impact carbone des transports, etc. Mais, globalement, les initiatives des entreprises du luxe restent parcellaires et insuffisantes alors qu’elles devraient être exemplaires et concilier : • la recherche permanente du bien-être ; • une éthique très rigoureuse dans l’organisation du travail et le respect de la personne humaine ; • la plus grande vigilance en termes de préservation de l’environnement. C’est ce que nous nommons le « Bien-être Ethique et Ecologique » et que nous proposons de transformer en label international : BEE LUXE, qui serait apposé sur les produits de luxe qui répondront à un cahier des charges rigoureux. Ainsi la chaîne de valeur, des laboratoires de recherche, en passant par les studios de création, les ateliers de fabrication, les moyens de transport et le réseau de distribution, correspondrait à des standards définis par l’Institution indépendante créée à cet effet et réunissant les différents experts concernés. Le Centre du luxe peut être le pôle de réflexion où seront établies les règles à mettre en œuvre et à soumettre aux pouvoirs publics, afin qu’un processus de validation officiel puisse être initié. Il piloterait ensuite la création de l’agence de certification qui délivrera le label Bee Luxe. Un tel label sera, par ailleurs, un moyen supplémentaire de lutte contre la contrefaçon, dont les conséquences les plus graves sont la nocivité des produits, les atteintes à l’environnement, et l’exploitation de la personne humaine. Pour rester une économie de pointe, porteuse de valeurs universelles d’excellence, le luxe devra remporter le défi de ce Bien-être éthique en se faisant la plus exemplaire, tout autant que la plus performante, des industries. 42 Centre du luxe et de la création® | Intégrer le développement durable dans tous les secteurs du luxe et créer un label spécifique : le Bee Luxe
    • Le développement durable est actuellement une exigence, dont aucune activité ne peut plus faire abstraction. Notion globalisante, régulièrement détournée par diverses mouvances, parfois contradictoires, tout en restant un réel enjeu de société, le développement durable est sans conteste une notion d’avenir, mais qui mériterait d’être précisée et revalorisée. Aujourd’hui, il existe un réel besoin de mettre en place une information fiable et objective pour informer les consommateurs des pratiques observées par les entreprises, en particulier dans le secteur du luxe, dont les initiatives en termes de développement durable sont encore insuffisamment structurées. Le luxe doit, en effet, être exemplaire en matière de développement durable, non seulement pour répondre aux exigences croissantes de sa clientèle, mais également parce que le secteur a une responsabilité particulière dans l’enracinement des pratiques écologiques et éthiques responsables. Le luxe du XXIème siècle sera vert ou ne sera pas. A. Le développement durable : une exigence aujourd’hui impérative Si le vote massif en faveur des « verts » lors des dernières élections européennes a prouvé que le développement durable était de plus en plus considéré comme une valeur politique forte, de nombreuses et récentes études soulignent que les exigences éthiques et environnementales sont également devenues des vecteurs importants dans les modes de consommation. Ainsi une enquête du Credoc a montré que : • 44 % des Français déclaraient tenir compte, lors de leurs achats, des engagements que prennent les entreprises en matière de citoyenneté. Ce chiffre enregistre une forte progression. • 61 % des consommateurs seraient prêts à accepter un supplément de prix de 5 %, à qualité de produit identique, pour obtenir des entreprises le respect d’engagements citoyens. Ces résultats convergent avec la très récente étude de l’Institut français de la mode, intitulée « Mode et consommation responsable » (15 mai 2009), qui constate une évolution remarquable de la consommation de mode éthique : 28 % des consommateurs interrogés indiquent avoir déjà fait l’expérience d’achat d’un vêtement éthique (bio et/ou équitable), contre 21 % seulement en 43 Centre du luxe et de la création® | Intégrer le développement durable dans tous les secteurs du luxe et créer un label spécifique : le Bee Luxe
    • 2007. Or, comme le relève l’étude, c’est bien d’éthique qu’il s’agit, et non pas seulement de normes environnementales : dans la perception d’un vêtement responsable, les deux thèmes primordiaux, aux yeux des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête, sont en effet le bannissement du travail des enfants et le respect des conditions de travail. En réalité, la plupart des études de marché convergent pour souligner un réel basculement dans les modes de consommation, et donc de distribution. Depuis quelques années, la consommation de masse, centrée sur une approche standardisée du produit qui permet une diminution du coût et donc du prix, est rejetée au profit d’une consommation individualisée qui cherche du sens et des valeurs, de type « consommation responsable ». B. Les valeurs du développement durable encore suffisamment enracinées dans l’industrie du luxe Il existe, aujourd’hui, une réelle demande de sens de la part des consommateurs, qui trouvent peu d’offres pour y répondre de manière satisfaisante. Bien souvent, en effet, les entreprises qui communiquent sur les valeurs du développement durable restent dans une démarche de « greenwashing », comme l’a souligné un récent rapport commandé par le Ministère de l’Industrie19 : ils mettent l’accent sur des démarches de communication (publicité, signature de chartes éthiques peu contraignantes, etc.) qui sont loin de satisfaire le consommateur devenu méfiant. Comme l’a révélé un sondage CSA de 200720 : six Français sur dix (61 %) ont ainsi jugé que les entreprises qui s’engagent en faveur du développement durable suivent avant tout une stratégie de communication. Pourtant, 72 % des sondés sont d’accord avec l’affirmation selon laquelle « l’entreprise est aujourd’hui un acteur pouvant participer de la transformation positive de la société ». Certes, de nombreuses initiatives existent pour mettre en avant la préoccupation éthique et environnementale des entreprises. L’industrie du luxe n’est pas en reste : Louis Vuitton planche sur un sac en cuir végétal et peau de poisson, le groupe PPR a créé une direction Responsabilité sociale et environnementale en lien direct avec François-Henri Pinault, Hermès a lancé en 2008 19 Clarisse Perotti-Reille, « Le textile habillement, la volonté de remporter la nouvelle révolution industrielle », 15 février 2008. « Les Français et l'engagement des entreprises », un sondage CSA / LE PARISIEN / AUJOURD'HUI EN FRANCE / 20 MODERNITE ON-OFF, 15/10/2007. 44 Centre du luxe et de la création® | Intégrer le développement durable dans tous les secteurs du luxe et créer un label spécifique : le Bee Luxe
    • une fondation d’entreprise pour soutenir des projets d’études afin d’examiner l’impact de la modification des écosystèmes sur les artisanats locaux, etc. De même, le groupe LVMH s’est doté, dès le début des années 90, d'une direction de l'Environnement et produit un cahier des tendances environnement depuis plusieurs années. Pour autant, ces initiatives, aussi louables soient-elles, restent parcellaires, et insuffisantes. Dans son rapport « Deeper Luxury » (2007), le WWF avait noté différentes entreprises du luxe comme Hermès, l’Oréal, Tiffany, PPR, Bulgary ou Tods : aucune n’obtenait mieux que C+ sur une échelle allant de A à F. C. Le luxe doit devenir un modèle en la matière Cette exigence éthique et environnementale doit d’autant plus être portée par le luxe que le secteur a une responsabilité en la matière. En effet, si beaucoup soulignent que le développement durable ne s’inscrira effectivement, dans l’activité humaine, qu’une fois que les initiatives qui s’en réclament seront économiquement viables, tout laisse également à penser qu’il ne prendra véritablement son essor que lorsque les créatifs l’auront rendu intéressant. D’ailleurs ces deux impératifs – rentable et ergonomique – se rejoignent en bien des points : en effet, faire du développement durable un concept désirable, c’est-à-dire le rendre séduisant à travers des créations enlevées et chargées de sens, contribuera non seulement à diffuser la notion, mais également à rendre les initiatives qui s’en réclament rentables. Sensibiliser à l’écologie et à la solidarité par le beau : certains créateurs ont d’ores et déjà relevé le gant, comme le souligne l’expérience de Linda Loudermilk, créatrice de mode « éco-chic » (cf. encadré). Le très récent salon du luxe et du développement durable (1.618, en référence au nombre d’or) au Palais de Tokyo en mai 2009 a montré que le secteur était prêt à relever le défi ; reste à donner du contenu à l’ensemble. 45 Centre du luxe et de la création® | Intégrer le développement durable dans tous les secteurs du luxe et créer un label spécifique : le Bee Luxe
    • Encadré : Linda Loudermilk, la « Vivienne Westwood de l’écologie » (candidate aux Talents 2009) Styliste de mode, récemment classé par le magazine « W » parmi les 20 créateurs à suivre, Linda Loudermilk offre un bon exemple d’« eco-designer », qui revisite sa filière en adoptant une approche éthique et environnementale. La « Vivienne Westwood de l’écologie » (d’après le magazine Elle) est le fer de lance d’un nouvel art de vivre, empreint des valeurs écologiques et du luxe, qui transforme l’image de l’écologisme. A travers ses créations et ses matériaux, Linda Loudermilk redéfinit le développement durable comme un concept séduisant. Cela passe par des collaborations avec des fournisseurs respectueux des normes environnementales et éthiques, l’utilisation de textiles tissés à partir de fibres naturelles de bambou, d’algues marines ou de fibres naturelles INGEOTM. Jérôme Dreyfuss, créateur d’accessoires, initiateur de l’Agricouture Le créateur Jérôme Dreyfuss tient lui aussi à réaliser des produits respectueux de l’environnement. Il a ainsi lancé le concept « d’Agricouture » en 2006, qui s’ancre dans la logique anti fast-fashion. Le créateur favorise de la sorte l’artisanat local et la recherche de la qualité, et offre la garantie de produits écologiques à ses clientes friandes de sacs à la pointe de la mode et d’une extrême qualité. Jérôme Dreyfuss ne travaille qu’avec des artisans, qui privilégient un tannage végétal et des produits non chimiques. L’emploi du chrome est à titre d’exemple réduit au maximum dans la fabrication des sacs (8% en moyenne chez Jérôme Dreyfuss contre 90% en général). Aujourd’hui, il est nécessaire d’élargir les initiatives des grandes entreprises du luxe à l’ensemble de la chaîne de valeur de la filière, afin de favoriser l’émergence d’un luxe responsable, respectueux de la planète et en accord avec les nouvelles aspirations de sa clientèle. Il existe en effet un réel besoin de mettre en place une information fiable, objective et sincère, pour informer les consommateurs des pratiques observées par les entreprises en matière de développement durable. Un label qui certifie un code de bonnes pratiques, tout en étant associé à une qualité de fabrication, aurait par conséquent un certain succès. Comme le note le Bilan économique 2008 de la Fédération française du prêt à porter féminin, qui souligne la défiance grandissante des consommatrices à l’égard des pratiques de « greenwashing » des marques, le label serait pour 38 % des consommatrices le moyen 46 Centre du luxe et de la création® | Intégrer le développement durable dans tous les secteurs du luxe et créer un label spécifique : le Bee Luxe
    • qui garantirait le mieux le caractère éthique du vêtement, à l’image du label AB pour l’alimentation bio, devant le pays de fabrication (25 %), la marque (19 %) et l’enseigne (14 %). Sans toutefois aller jusqu’aux écarts de prix prohibitifs qui caractérisent les produits bios par rapport à leurs équivalents non-bios21 : selon ce même document, des prix trop élevés constituent un frein à l’achat pour plus d’une femme sur trois, même si 50 % des consommatrices nuancent leur jugement en indiquant que des prix supérieurs sont parfois justifiés. Après les années de société dite de gaspillage, nous entrons dans l'ère d'accomplissement du « Bien-être éthique et écologique22 » qui accroîtra son emprise sur l'avenir, au rythme des prises de conscience qui éveillent notre individualisme citadin. Le bien-être moderne doit être le fruit de savoir-faire et de technologies attentifs à leurs effets à long terme, respectueux des hommes et de l'environnement, en d'autres termes, soucieux d'un développement durable. A la recherche de l'exceptionnel, de la perfection et du raffinement, le luxe doit faire montre de son exemplarité en tous domaines. C’est pourquoi, il doit également devenir le fer de lance des valeurs éthiques et du développement durable. D. Proposition du Centre du luxe et de la création : créer un label éthique et écologique, le BEE LUXE Un des enjeux pour le développement du luxe réside dans l’extrême qualité de l’ensemble de la chaîne de fabrication, la traçabilité, la transparence des initiatives et la clarté des discours. Afin de renforcer la visibilité et l’exemplarité du luxe en matière de développement durable, le Centre du luxe et de la création propose donc de : 1. Créer un label Créer un label, sur le modèle des marques NF Environnement et de l’Eco-label européen pour les produits de grande consommation attesterait qu’un produit ou un service de luxe est 21 D’après le comparateur de prix en ligne de l’Internaute, la différence de prix entre le bio acheté dans un magasin spécialisé et des produits équivalents de marque distributeur est de 48 %, et de 30 % avec les produits de marque. 22 Cette notion de « BEE Luxe » a été lancée par Jacques Carles, dans le cadre du Sommet du luxe et de la création du 14 novembre 2005. Le Centre propose aujourd’hui de la transformer en label. 47 Centre du luxe et de la création® | Intégrer le développement durable dans tous les secteurs du luxe et créer un label spécifique : le Bee Luxe
    • respectueux de l’environnement et des règles éthiques, correspondant à une charte d’excellence. Ce label garantirait ainsi aux utilisateurs un produit dont : • l’impact sur l’environnement est réduit tout au long de son cycle de vie, depuis sa fabrication (choix des matières premières, conditions de production…) jusqu’à l’élimination des déchets. • le respect des valeurs éthiques de fabrication et d’emploi est assuré, notamment celles concernant le travail des enfants et la rémunération des ouvriers et artisans y ayant contribué : une sorte de label Max Havelaar du luxe en quelque sorte. • la traçabilité est précise, ce qui éviterait de surcroit la contrefaçon. En effet, le label pourrait être inclus dans les produits, non simplement via une étiquette, mais sous forme d’un élément non falsifiable et reconnaissable par le client (à l’image de ce qui existe dans le domaine bancaire, par exemple). Signe que ce label sera garant des valeurs éthiques aussi bien qu’environnementales, nous proposons de le nommer « Bien-être Ethique et Ecologique » : BEE LUXE. Il serait apposé sur les produits pour lesquelles les marques en ont fait la demande, à côté du marquage du « Made in ». Le nom « BEE LUXE » a déjà été déposé à cet effet. 2. Initier un groupe de travail pour coordonner la réflexion sur les critères autour desquels articuler le label Bee Luxe Le Centre pourrait à cet égard être le pôle de réflexion rassemblant toutes les initiatives et volontés en la matière. Devront être définis : • les secteurs du luxe concernés par une approche aussi large que possible des représentations professionnelles souhaitant s’associer à cette démarche. • les valeurs et les unités de mesure qui seront prises en compte, afin de déterminer les seuils de détermination du référencement. • les procédures d’évaluation du processus de certification 48 Centre du luxe et de la création® | Intégrer le développement durable dans tous les secteurs du luxe et créer un label spécifique : le Bee Luxe
    • 3. Elaborer le projet Le Centre pourrait ainsi élaborer la création de l’organisme indépendant de certification, en relation avec les représentations professionnelles, les pouvoirs publics et différents représentants de marques et d’ONG intéressées et concernées, dans le strict respect des critères qui auront été arrêtés. 4. Organiser et piloter le lancement de l’organisme Suite logique, le Centre pourrait organiser et piloter le lancement de l’organisme de certification en ses différents aspects : montage financier, recrutement de l’équipe, communication, développement, coordination avec les structures chargées de la lutte contre la contrefaçon… 49 Centre du luxe et de la création® | Intégrer le développement durable dans tous les secteurs du luxe et créer un label spécifique : le Bee Luxe
    • VI. CREER UNE ASSOCIATION D’INVESTISSEURS PRIVES : LES « LUXE ANGELS » SYNTHESE Les Business Angels ont permis l’amorçage de nombreux projets de création d’entreprises. Organisés sous forme associative, ils forment un réseau d’investisseurs privés et d’entrepreneurs en recherche de financements. De nombreux créateurs du luxe ont atteint un niveau de compétence et disposent d’un potentiel créatif important. Mais pour la plupart d’entre eux ils ne trouvent pas les moyens financiers nécessaires pour faire leurs preuves en tant que créateurs de marque. Souvent directeurs artistiques de marques connues, ils disposent de surcroît d’un espace de liberté limité qui est préjudiciable à leur épanouissement et à la rentabilisation de leur talent. C’est ainsi que les créations de marques nouvelles dans les domaines du luxe pâtissent, non seulement en France, mais partout dans le monde d’une absence de réseaux de financement structurés. Cette situation est singulière : le financement de l’innovation technologique a pu s’appuyer depuis le début des années 70 sur un réseau à plusieurs niveaux d’intervention (le capital amorçage, le venture capital et le capital développement), alors que l’essentiel des opérations dans le domaine du luxe constituent des rachats et des fusions. Pourtant, le potentiel créatif, la croissance démographique et l’enrichissement du monde devraient conduire à l’émergence de nombreuses marques nouvelles. Les propositions que nous faisons en référence à cette analyse sont de deux ordres : la création de « Luxe Angels » et la constitution d’un fonds d’investissement (cf. point VII). Le réseau des « Luxes Angels » articulé autour du Centre du luxe et de la création profitera des compétences et de la proximité du Centre avec le monde de la création. Il permettra de financer la création d’entreprises dans le domaine du luxe, et ce d’autant plus que le temps de retour estimé des investissements dans ces domaines peut être notablement plus court que dans celui des nouvelles technologies. Les montants investis par Luxe Angels seraient inférieurs à 1 M €. 50 Centre du luxe et de la création® | Créer une association d’investisseurs privés : les « Luxe Angels »
    • On ne saurait trop insister sur le fait que le principal moteur du luxe est, aujourd’hui comme hier, la création. Les nouvelles entreprises, fondées par des créateurs, jouent à cet égard un rôle fondamental d’ouvreurs de marchés, d’initiateurs de nouvelles tendances, dont les grandes maisons se nourrissent. Le luxe, peut-être plus que toute autre filière, a ainsi besoin de ces entreprises innovantes qui donnent un nouveau souffle au marché. Que l’on regarde seulement les grandes maisons qui font la renommée du luxe français aujourd’hui : Chanel, Dior, Hermès, Louis Vuitton, etc. sont toutes nées, à l’origine, de marques de créateurs, dont elles portent d’ailleurs encore le nom. Malheureusement, dans le luxe, la création d’entreprise est lourdement handicapée par la problématique des financements, si bien qu’il semble nécessaire de favoriser l’émergence d’un réseau de Business Angels, qui puisse accompagner les entreprises naissantes dans leurs premiers pas. A. Les banques absentes du processus de création d’entreprise Pour les créations d’entreprises, les banques sont le plus souvent absentes : sur 321 000 entreprises créées en 2007, seules 50 000 à 60 000 entreprises sont « bancarisées » (cf. Encadré n°1). L’étude réalisée par TNS SOFRES et le Conseil supérieur de l’ordre des experts comptables montre que si l’on exclut l’agriculture et l’immobilier de l’encours des prêts bancaires des PME, les banques ne financent quasiment pas le tissu économique français (Assemblée nationale, Rapport d’information relatif au financement en fonds propres des PME, Nicolas Forissier, 24 mars 2009). Dans les secteurs du luxe et de la création, l’accès au crédit est encore plus difficile puisque, la plupart du temps, les entreprises créées n’ont pas d’actifs à gager. Une PME exerçant dans le secteur du bâtiment ou une PME agricole éprouvent beaucoup moins de difficultés à emprunter qu’une entreprise qui veut financer l’élaboration d’un nouveau logiciel. 51 Centre du luxe et de la création® | Créer une association d’investisseurs privés : les « Luxe Angels »
    • Encadré n°1 : Quelques chiffres : • Au cours du premier semestre 2009, seulement la moitié des jeunes entreprises de moins de 20 salariés ont pu obtenir le montant du prêt qu’elles avaient sollicité, alors que ce taux s’élève à 70 % pour les entreprises plus grandes et plus anciennes (BCE, « Survey on the access to finance of small and Medium-sized enterprises in the euro area », septembre 2009). • Sur la même période, près de 20 % des TPE se sont vues refuser l’octroi du prêt sollicité, soit plus du double des taux de refus enregistrés par les petites, moyennes et grandes entreprises (respectivement 9 %, 7 % et 5 %) (BCE, idem). • Aujourd’hui, 80 % des entreprises en médiation sont des entreprises de moins de 10 salariés, et 16 % de 10 à 50 salariés, ce qui montre que les TPE sont précisément les entreprises qui dépendent le plus du soutien des banques (Rapport d’Activité de la Médiation du Crédit aux Entreprises, situation consolidée au 11 octobre 2009). Cette situation s’explique en grande partie par un niveau de risque considéré comme trop élevé : « Au démarrage de l'activité d'une entreprise innovante, les banques et les capital- risqueurs sont exclus, explique Claude Rameau, président de l'association France Angels. Ils n'investissent pas, car le niveau de risque est trop élevé. Ils ne pourraient pas justifier cette prise de risque auprès de leurs actionnaires et mandants. Restent les Business Angels, les incubateurs, les aides locales ou régionales, l'Anvar, et les organismes de prêt sans intérêts ni garanties. » B. Des dispositifs de financement par capitaux publics/privés notoirement insuffisants pour le secteur du luxe En parallèle du financement externe par endettement auprès des banques, les entrepreneurs disposent, pour financer la création de leur entreprise, des options suivantes : • Le recours aux capitaux privés, type fonds d’investissement en capital-amorçage et capital-risque, ou Business Angels. 52 Centre du luxe et de la création® | Créer une association d’investisseurs privés : les « Luxe Angels »
    • • Le recours aux établissements publics de financement (en particulier OSEO et CDC Entreprises, filiale de la Caisse des dépôts. Conscient de l’importance des TPE et des start-up pour le dynamisme de l’économie française, l’Etat a dernièrement multiplié les dispositifs d’aide à la création d’entreprise. Si bien qu’aujourd’hui cohabitent une série de mesures, parmi lesquels on peut citer : le prêt à la création d’entreprise (PCE, cf. encadré n°2), la garantie de caution, l’avance +, l’aide à la création d’entreprise innovante, le prêt participatif d’amorçage, la garantie du financement de la création, ou encore le contrat de développement création. Encadré n°2 : L’exemple du Prêt à la Création d’Entreprise (PCE) Produit du partenariat entre les banques et OSEO, le PCE a été lancé en octobre 2000. Il s’agit à l’heure actuelle du dispositif public/privé le plus abouti en matière d’aide au financement des nouveaux entrepreneurs, c’est-à-dire ceux qui rencontrent le plus de difficultés à accéder au financement bancaire à moyen et long terme. D’une durée de 5 ans et d’un montant allant de 2 000 à 7000 euros, le PCE est accordé sans caution personnelle ni aucune garantie. L’objectif du PCE est d’apporter un complément financier au créateur d’entreprise en plus du montant de son prêt bancaire « classique », qui, par ailleurs, peut être garanti par OSEO jusqu’à 70 % pour limiter le risque pris par la banque (cf. dispositif de garantie de financement de la création). Il finance principalement les besoins immatériels (honoraires, frais commerciaux et de communication) et contribue à la constitution du fonds de roulement. Après neuf années d’existence du produit, le bilan du PCE est très positif, puisque plus de 100 000 PCE ont été distribués. Ils ont contribué à la création de 125 000 emplois au démarrage de l’activité et, complétant des concours bancaires, ont permis de financer 2,6 milliards d’euros d’investissement (chiffres avril 2008). Pour autant, le PCE a principalement soutenu la création d’entreprise dans les services, le commerce et le bâtiment. Mais les dispositifs existants sont marqués par quatre faiblesses : 1. Les dispositifs publics de soutien ne sont conçus qu’en complément des financements dits « traditionnels » Ainsi le PCE est conditionné à l’attribution d’un prêt bancaire à moyen ou long terme dont le montant minimal est égal à 2 fois celui du PCE ; compte tenu des difficultés d’obtention des financements bancaires soulignés précédemment, cela tend à expliquer qu’en 2006, seuls 4 % des créateurs ont bénéficié d’un PCE (OSEO, Rapport annuel sur l’évolution des PME, 2008). 53 Centre du luxe et de la création® | Créer une association d’investisseurs privés : les « Luxe Angels »
    • 2. A l’instar des banques, les niveaux de risque au démarrage des entreprises du luxe et de la création sont rédhibitoires pour les fonds d’investissement. Seuls les Business Angels (cf. encadré n°3) sont prêts à accepter de tels niveaux de risques, mais ils sont trop peu nombreux en France : il en existerait 3000 en France (chiffres 2008), contre 50 000 en Grande Bretagne et plus de 500 000 aux Etats-Unis (d’après les chiffres de France Angels, l’association française des Business Angels). Seuls 300 dossiers ont été financés sur l’année 2008, sur 6000 demandes de financement, pour un total de 60 millions d’euros investis ; ce qui est peu par rapport au montant total du capital-investissement de plus de 10 milliards d’euros, tous investissements confondus (Source : AFIC). 3. Les dispositifs existants ne s’adressent pas spécifiquement au secteur du luxe, qui, par ses spécificités propres évoquées précédemment, est rapidement écarté des dispositifs. Trois constats illustrent ce propos : • Parmi les 46 fonds en capital-amorçage recensés par France Investissement, aucun n’est spécialisé dans le luxe. De manière très intéressante, une très grande majorité d’entre eux sont d’ailleurs spécialisés dans le domaine de la haute technologie (télécommunications, informatique, biotechnologies, etc.), dont les plus values exceptionnelles compensent le risque très élevé de défaillance. • Les mesures de soutien d’OSEO ne s’adressent que de manière marginale aux entreprises du luxe. A titre d’exemple, le Textile - Habillement ne concentre que 3 % du nombre de projets (141 en 2006) et 4 % du montant des soutiens à l’innovation d’OSEO. Ce sont les secteurs des Sciences de la vie et des TIC (respectivement 28 % et 26 % des soutiens) qui concentrent les aides à l’innovation d’OSEO, suivi par les équipements et le BTP (19 et 18 %). A eux seuls, ces quatre secteurs concentrent 91 % des soutiens totaux. • Parmi la quarantaine de réseaux qui structurent France Angels, aucun n’est spécialisé dans le secteur du luxe. 54 Centre du luxe et de la création® | Créer une association d’investisseurs privés : les « Luxe Angels »
    • 4. Le système actuel est complexe Le système actuel est complexe, comme le montre l’enchevêtrement des dispositifs d’aide au financement. Il l’est d’autant plus, a fortiori, pour des acteurs dont la création d’entreprise n’est pas la finalité, mais seulement le moyen de développer leurs talents créatifs. Designers souhaitant créer leur agence, stylistes de mode lançant leur marque, chefs montant leurs restaurants : dans l’industrie de création, les entrepreneurs ne sont pas toujours des chefs d’entreprises en herbe. C’est pourquoi, en parallèle des besoins de financements, il manque également un certain nombre de structures d’accompagnement qui aident les créateurs d’entreprise dans leur projet, et à travers lesquels d’anciens entrepreneurs ou dirigeants d’entreprise expérimentés peuvent assurer une fonction de conseil. Encadré n°3 : Les Business Angels Un Business Angel est une personne physique qui investit une part de son patrimoine dans une entreprise innovante à potentiel et qui, en plus de son argent, met gratuitement à disposition de l’entrepreneur, ses compétences, son expérience, ses réseaux relationnels et une partie de son temps. Chaque Business Angel a un profil spécifique mais un grand nombre d’investisseurs se rassemblent autour de deux profils principaux, comme le souligne Claude Rameau, vice-président de France Angels : • « Tout d'abord des personnes qui ont entre 50 et 65 ans, et qui ont accumulé, tout au long de leur parcours professionnel, des compétences, des relations et naturellement de l'argent, et qui, en fin de carrière ressentent l'envie d'aider des créateurs d'entreprises. Il y a dans cette catégorie un potentiel considérable. La difficulté, c'est de les repérer et de les convaincre. • Le deuxième profil est plus nouveau : ce sont des personnes plus jeunes, âgées de 35 à 40 ans, qui ont réalisé une forte plus-value lors de la cession totale ou partielle de leur propre entreprise, ou lors de la revente de stock options acquises dans des sociétés qui ont connu un fort développement. C'est le profil des Business Angels « entrepreneurs », qui ont réussi très jeunes et qui sont sortis du monde de l'entreprise. Ils ont donc de l'argent disponible, mais également l'envie de recommencer. Ces investisseurs auront donc tendance à vouloir être en prise directe avec l'entreprise et à s'impliquer dans sa gestion, ce qui ne correspond pas forcément aux attentes des entrepreneurs qu'ils financent. 55 Centre du luxe et de la création® | Créer une association d’investisseurs privés : les « Luxe Angels »
    • Quel que soit leur profil, les motivations des Business Angels sont proches : essayer de réaliser une plus- value en capital, bien-sûr, mais aussi et surtout, participer à une aventure, permettre à de nouvelles entreprises de voir le jour, et jouer ainsi un rôle dans le développement économique et dans la création d'emplois. Une sorte de " retour à l'envoyeur ", car ayant souvent été aidés eux-mêmes, ils ont envie d'en faire autant aujourd'hui. » Extrait d’une interview de Claude Rameau, vice-président de France Angels. C. Des besoins de conseil essentiels à la survie des entreprises nouvelles La fonction de conseil est aussi importante que les besoins en financement pour les créations d’entreprises. Un rapport d’information de l’Assemblée nationale (2009)23 sur le financement des PME a ainsi souligné que le taux de survie, après trois ans, des entreprises financées par l’association France Initiative Réseau (FIR), qui regroupe des clubs d’entrepreneurs fournissant des services d’entraide, s’élevait à 87 %. Un chiffre d’autant plus exceptionnel que la moyenne s’établit à 40 % de manière générale. Cette performance n’est pas étrangère à l’accompagnement personnalisé du créateur d’entreprise, comme le note le rapport. A ce titre, il semble nécessaire de développer l’action des réseaux de Business Angels en France, lesquels présentent l’avantage d’offrir une capacité de financement couplée à un suivi personnalisé des entrepreneurs, particulièrement crucial pour les créateurs d’entreprises dans le secteur du luxe et de la création. 23 Assemblée nationale, Rapport d’information relatif au financement en fonds propres des PME, Nicolas Forissier, 24 mars 2009 56 Centre du luxe et de la création® | Créer une association d’investisseurs privés : les « Luxe Angels »
    • D. Proposition du Centre du luxe et de la création : créer une association d’investisseurs privés autour du Centre du luxe et de la création, les « Luxe Angels » Les projets innovants, qui se caractérisent le plus souvent par le caractère original sinon décalé de leur démarche, sont consubstantiels au luxe, et à l’origine du renouveau d’un secteur qui ne pourrait pas perdurer sans. Pour remédier à l’insuffisance du capital-amorçage et des dispositifs d’accompagnement des entrepreneurs dans l’industrie du luxe et de la création, le Centre du luxe et de la création propose : 1. De créer un réseau de Business Angels spécialisés dans l’industrie du luxe Ce réseau de Business Angels qui pourrait s’appeler « Les Luxe Angels », serait destiné à favoriser l’investissement en capital d’amorçage des créations d’entreprises du secteur. Il pourrait s’articuler autour du Centre du luxe et de la création qui, par sa connaissance du monde de la création et des entreprises du luxe, dispose des compétences nécessaires pour mettre en relation investisseurs et créateurs. Le Centre du luxe pourra à ce titre exercer des fonctions de conseil et d’accompagnement auprès des entrepreneurs, et jouer les go-between entre créateurs d’entreprises et investisseurs. 2. D’intégrer ce réseau de Business Angels au sein de France Angels Ce qui comblerait une lacune puisqu’il n’existe pas de réseau spécifiquement dédié au secteur du luxe et de la création au sein de France Angels. Les « Luxe Angels », en tant que réseau d’investissement dédié au luxe et à la création, auront donc toute leur place. 3. De favoriser des investissements jusqu’à un montant de 1 M €. 57 Centre du luxe et de la création® | Créer une association d’investisseurs privés : les « Luxe Angels »
    • VII. INITIER LA CONSTITUTION D’UN FONDS D’INVESTISSEMENT « LUXE ET CREATION » SYNTHESE Le Fonds « luxe et création » serait un fonds d’investissement de capital-risque et de capital développement qui investirait à partir de 1 M€, afin de porter des projets déjà existants et qui nécessitent d’être soutenus pour changer de dimension. Il n’existe aujourd’hui aucun fonds de ce type : les opérations concernant le luxe, quand elles existent, se cantonnent à des interventions supérieures à 5 M€ (principalement des rachats) ou, à l’inverse, sont plutôt du ressort de l’ « incubation », qui est un stade de soutien préliminaire à tout investissement (cf. supra, mesure n°VI). Or, les rachats sont souvent difficiles et la communauté financière est très en retrait. Si bien que nombreuses sont les entreprises en voie de consolidation qui se retrouvent démunies face aux enjeux financiers et stratégiques qui se présentent à elles. Pour que ce fonds puisse fonctionner, il faut réunir une première enveloppe qui pourrait être de 50 M€ et une compétence en termes d’expertise afin d’évaluer l’intérêt et la pertinence des projets présentés. Le Centre du luxe et de la création et son réseau, ainsi que sa connaissance des créateurs, à travers les Talents du luxe et de la création, peuvent être cette source d’expertise pour un tel fonds. Enfin, il semble important que des marques de luxe en soient partenaires, car elles y trouveraient matière à renforcer leur potentiel de développement et à bénéficier des rachats à l’issue de la période de portage par le fonds. La participation des marques de luxe serait d’autant plus aisée que les marges de manœuvre financières ouvertes par le Crédit impôt création (cf. mesure n°IX) pourraient être utilisées dans le fonds « luxe et création ». Le développement des marques nouvelles qui en résulterait, serait une formidable opportunité pour les créateurs et un grand facteur de diversité pour les clients. En tout état de cause le potentiel d’expansion des activités du luxe s’en trouverait accru et leur contribution à la croissance renforcée. 58 Centre du luxe et de la création® | Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création »
    • Une fois la période de création d’entreprise passée, nombreux sont les créateurs à souligner la solitude, le manque d’accompagnement et de financement efficaces lors de la deuxième phase, quand s’agit de composer un deuxième tour de table et de passer de 20 à 30 salariés. Si le nombre de PME est en constante progression (+26 % entre 2000 et 2007), elles ont un taux de mortalité très important (50 % dans les deux premières années), qui est bien supérieur à celui observé dans les pays européens. Il semble que les structures manquent pour aider les créateurs à croître et à faire évoluer leur entreprise, une fois le succès obtenu. C’est souvent à ce stade que les jeunes entreprises sont rachetées par de grands groupes ou font entrer dans leur capital des investisseurs étrangers qui, parfois, les conduisent à déplacer une partie de leur activité. Or, ces solutions, tout comme le marché boursier quand il est accessible, ne sont pas toujours satisfaisantes pour les entreprises en voie de consolidation ; et leurs alternatives restent très limités, en raison de l’absence de fonds d’investissements dédiés au luxe. A. Des options de consolidation insatisfaisantes En effet, nombreux sont les rachats d’entreprises prometteurs par des groupes de grande notoriété, à l’instar de LVMH, PPR ou Richemont, qui se sont précisément constitués par ces pratiques. De telles opérations, bénéfiques au maintien de l’intégrité du patrimoine national, présentent à l’évidence certains avantages. Elles permettent, en effet, aux entreprises de s’intégrer dans une structure managériale qui a fait ses preuves, en les faisant profiter de synergies créatrices de valeur, et d’une stabilité financière durable. Cela est bénéfique, aussi bien en termes de pérennité que de positionnement stratégique : l’appétence au risque, et donc la créativité (aussi bien en termes de produits que de développement) est en effet plus élevée lorsque l’entreprise est adossée à une structure financière solide et diversifiée. Néanmoins, cette option reste tributaire d’un certain nombre d’inconvénients, qui laissent penser qu’elle ne devrait intervenir qu’en dernier recours pour pérenniser les entreprises en voie de consolidation. Les marques rachetées sont soumises à deux risques, plus ou moins grands selon leur taille et notoriété : un risque stratégique d’abord, et un risque en termes d’image. • Un risque stratégique, dans la mesure où l’intégration à un groupe se traduit nécessairement par le transfert de certains compétences au niveau de la holding. Cela peut aller des fonctions support, comme l’audit ou le contrôle interne, à des fonctions 59 Centre du luxe et de la création® | Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création »
    • clés, comme la direction stratégique. Cet aspect peut être frustrant et déstabilisant pour le dirigeant de l’entreprise lorsqu’il est son créateur et a accompagné son développement depuis l’origine. Certains conflits qui peuvent fragiliser l’entreprise y trouvent leur source. • Un risque d’image ensuite. La plupart de ces grands groupes détenant une marque phare (Cartier pour Richemont, Louis Vuitton pour LVMH), une société moyenne entrant dans un groupe ne participera donc qu’à une faible partie du chiffre d’affaires et de la notoriété du groupe ; ce qui réduit d’autant l’image de la marque. Les risques afférents au rachat d’une entreprise en consolidation par un groupe sont, par ailleurs, applicables aux opérations de rachat par un investisseur étranger, avec ceci de plus que le rachat provoque parfois des déplacements d’actifs. Quant au marché boursier, il reste quasiment inaccessible aux PME : aujourd’hui, sur un peu plus de 65 000 PME, seules 0,6 % sont financées via la Bourse (Alternext et marché libre confondus). Or, de la même manière que pour le financement du capital d’amorçage évoqué dans la mesure précédente, les alternatives au financement des PME en développement (capital risque et capital développement, cf. encadré n°1) sont limitées voire inexistantes. Encadré n°1 : les différents segments de capital-investissement Le capital-investissement se décompose en plusieurs segments, aux caractéristiques suivantes : • Capital d'amorçage (dit aussi Capital-amorçage) : les investisseurs en Capital d'amorçage, le plus souvent des personnes physiques, apportent du capital, ainsi que leurs réseaux et expériences à des projets entrepreneuriaux qui n'en sont encore qu'au stade de la Recherche et Développement. L'objectif de cette phase, risquée sur le plan financier, est de finaliser le développement d'une technologie sous la forme de prototype, permettant de valider la réussite du pari technologique, et de commencer à tester l'existence d'un marché. La signature d'un premier client assure la transition au stade du capital risque. • Capital-risque : les investisseurs en capital-risque apportent du capital, ainsi que leurs réseaux et expériences à la création et aux premiers stades de développement d'entreprises innovantes à fort potentiel. Le terme « risque » utilisé en France (dans les autres pays, l'on emploie le plus souvent le terme de Venture capital), traduit mal l'aspect d' « aventure entrepreneuriale », qui rend le métier d'investisseur en capital fondamentalement différent des métiers purement 60 Centre du luxe et de la création® | Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création »
    • financiers. Les quelques projets qui réussissent doivent plus que compenser les pertes en capital de ceux qui échouent. • Capital-développement : le capital-développement concerne des entreprises qui ont franchi le stade du capital risque, et donc validé le potentiel de leur marché, et qui ont besoin de financements additionnels pour supporter et accélérer leur croissance; soit leur croissance interne (financement de leur besoin en fonds de roulement), soit leur croissance externe (acquisitions). • Capital-transmission : également connues sous le terme anglais LBO, (Leveraged buy-out), ces opérations d'acquisition par emprunt consistent à acquérir la totalité du capital d'une société rentable, évoluant généralement sur un marche mûr, par une combinaison de capitaux et de financements bancaires (dette structurée). Ils permettent à un dirigeant, associé à un fonds de capital-investissement, de transmettre son entreprise, ou plus généralement de préparer sa succession en cédant son entreprise en plusieurs étapes (LBO à double détente). • Capital-retournement : les investisseurs en capital-retournement acquièrent généralement la majorité du capital d'une société en difficulté, puis y injectent les ressources financières permettant la mise en œuvre d'un plan de redressement. Source : www.franceangels.fr Aujourd’hui, la communauté financière internationale n’intervient dans le secteur du luxe qu’au niveau du capital-transmission et du capital-retournement. La mesure sur les Luxe Angels entend apporter une solution au financement du capital d’amorçage des entreprises du luxe, tandis que celui du capital-risque et du capital-développement est l’objet de cette mesure. 61 Centre du luxe et de la création® | Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création »
    • B. L’absence de fonds d’investissement dédiés au luxe Dans le domaine du luxe, il existe peu de fonds d’investissement et de dispositifs de recherche d’opportunités comme dans celui des technologies nouvelles. Ce manque tient, d’une part, au caractère longtemps fermé des maisons de luxe, avant l’entrée en scène à la fin des années 80 d’investisseurs nouveaux, apportant des modes de management plus performants et, d’autre part, à la méfiance des milieux financiers à l’égard d’un monde qu’ils connaissent mal. Ceci s’explique d’ailleurs par plusieurs investissements risqués dans des entreprises de luxe déclinantes qu’il est beaucoup plus difficile de redresser, en raison des pesanteurs du milieu et de la désaffection de la clientèle. C’est ainsi que malgré des taux de croissance supérieurs à celui de l’économie, malgré un enrichissement du monde largement amorcé, notamment en Orient et en Extrême Orient, les jeunes marques de luxe ne peuvent en général espérer se développer de manière autonome, faute de soutiens adaptés. Or, nombre d’entre elles sont déjà connues et disposent d’un savoir-faire exceptionnel, qui ne peut se traduire commercialement, puisqu’elles ne disposent pas des moyens, notamment en termes de conseil, pour mettre en scène et présenter des projets structurés, conduisant à l’investissement des ressources nécessaires. Nous avons donc acquis la conviction que des liens étroits devaient être noués entre la Communauté financière, et plus généralement les investisseurs, et des créateurs confirmés, prêts à s’intégrer dans une entreprise, d’une autre envergure que les « start up » à l’appui desquelles nous avons proposé la réunion de moyens spécifiques via les « Luxe Angels ». L’expertise du Centre du luxe et de la création, le gisement des Talents du luxe et de la création, la confiance des créateurs dans ce dispositif, constituent des bases solides pour faire émerger des projets de développement, autour de produits et de services dont nous avons mesuré le très important potentiel. Nous estimons de la sorte que, dans différents domaines du luxe (mode, accessoires, parfumerie, art de vivre, joaillerie-horlogerie, restauration, hôtellerie, etc.), il existe des entreprises fondées par des créateurs, non seulement talentueux mais souvent dotés de véritables capacités managériales. Ils n’ont pratiquement jamais la possibilité de franchir un seuil de développement qui les fasse changer d’orbite économique, notamment en termes de circuit de distribution international et de renforcement des ressources créatives. Le frein majeur est le financement du 62 Centre du luxe et de la création® | Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création »
    • besoin en fonds de roulement, en période de croissance, par absence de relais suffisamment formés et informés au sein de la communauté financière. Autant ces relais existent, souvent de manière pléthorique dans les domaines technologiques, autant ils brillent par leur absence dans les activités de luxe, où les montants à investir sont souvent très inférieurs et les temps de retour plus rapides. Il existe, certes, deux fonds d’investissement qui se rapprochent du secteur du luxe, le fonds Patrimoine et Création de la Caisse des dépôts et de consignation (CDC), ainsi que le fonds Mode et Finance. Ce sont des fonds qui s’adressent à des sociétés présentant déjà deux ou trois années d’existence, et ayant démontré leur rentabilité. Le fonds Patrimoine et Création exige même au minimum deux exercices bénéficiaires (dont le dernier) sur les trois derniers exercices. Autant dire que ce ne sont pas des fonds de capital risque ou de capital développement classiques, puisqu’ils ne s’intéressent qu’à des entreprises déjà bénéficiaires. Il en va de même pour les fonds de gestion, qui réalisent des investissements pour le compte de clients privés et institutionnels. Les véhicules d’investissements tournés vers la filière du luxe, tels que les FIP (Fonds d’Investissement de Proximité) Luxe et Spécial Luxe, s’adressent par conséquent de manière statutaire à des entreprises « dont le Business model est déjà éprouvé, disposant de performances historiques réelles », etc. En fait, la notion de risque, c'est-à-dire d’évaluation d’un potentiel de succès pouvant mener à des plus values importantes sous condition d’un certain degré d’incertitude, semble totalement absente dans les différents secteurs du luxe, alors que le principe actif de leur développement est la création. Or, comme nous l’avons dit plus haut, il y a une analogie évidente entre la création associée aux savoir-faire et la recherche débouchant sur l’innovation. La révolution financière de ces trente dernières années a fortement capitalisé sur la technologie en délaissant le luxe, ou plutôt en accompagnant seulement les restructurations des maisons existantes en des groupes plus performants. C’est ainsi que très peu de marques nouvelles ont vu le jour, alors que les marchés du luxe ont explosé et que les ressources créatrices se sont multipliées. Il est donc souhaitable que l’irrigation financière du luxe se renforce grâce à un fonds d’investissement dédié. En tout état de cause des investisseurs Chinois, Indiens ou d’autres pays émergents ont bien compris qu’il y avait un gisement important d’occasions à saisir (pensons à Lacroix ou Escada récemment), sans compter l’entrée dans d’autres secteurs industriels où les restructurations sont importantes. (cf. encadré n°2). 63 Centre du luxe et de la création® | Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création »
    • Encadré n°2 : Luxe Mittal Qui pouvait imaginer dans les années 50 quand la Communauté européenne du charbon et de l'acier fut constituée que le moteur de l'Europe en ce domaine deviendrait Arcelor Mittal ? Prenons bien la mesure du fait : il y a environ 50 ans, le symbole du progrès et de la modernité mondiale était le charbon et l'acier du vieux Continent. Or aujourd'hui l'illustration du progrès est incarnée par un magnat indien, devenu l'héritier direct du rêve européen. Une « mittalisation du luxe » se produira-t-elle demain ? Pensons donc que Marionnaud est chinois et que Lalique a failli devenir indien récemment. Cette anticipation peut paraître hasardeuse à ceux qui ne voient dans les marchés émergents que des marchés émergents. Et si c'était des investisseurs créatifs ? On ne les voit souvent que comme des copieurs avides de détourner l'essence des marques par une contrefaçon massive, mais il ne faut pas oublier que l'Inde et la Chine sont les réservoirs des plus anciens savoir-faire du luxe. Que ce soit la bijouterie, la soierie, la porcelaine, etc., qui y sont nées et s'y sont exprimées bien avant qu'en Europe. La France, « fille aînée du luxe », a une fâcheuse tendance à oublier que mères et pères ont vécu. Le théâtre du luxe n'est pas immuable : les villes du luxe ne seront peut-être plus demain Paris, Milan, Londres etc. (…) Certes, d'un point de vue économique, la plupart des groupes l'ont compris et installent un fief au bout du monde, auquel s'ajoute parfois une usine de fabrication, à l'image de celle de Vuitton qui a ouvert ses portes fin 2008 à Pondichéry. Mais qu'en est-il de la création ? Les étiquettes des chaussures provenant de l'usine indienne seront encore étiquetées « made in Italy ». Les virtuoses chinois se multiplient, les médailles olympiques aussi, quand à l'Inde elle est loin devant nous dans certaines technologies de pointe… rien ne dit que la création serait quand à elle en sommeil. Et c'est bien la création qui fait le luxe et son renouvellement indispensable. La révolution planétaire du luxe pourra être aussi bien économique que créative. Aura-t-on dans trente ans des usines chinoises en Turquie, qui maintiendront « made in China » sur leurs étiquettes pour plus de prestige ?24 A quand un fonds Mittal pour le luxe ? Source : Billet du Centre du luxe et de la création, 21 février 2008, www.centreduluxe.com 24 Un an et demi après l’héritière Mittal rachète Escada… 64 Centre du luxe et de la création® | Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création »
    • C. Proposition du Centre du luxe et de la création : créer un fonds d’investissement dédié aux activités de luxe Pour remédier aux difficultés rencontrées par les PME lors de leur consolidation, le Centre du luxe et de la création propose de : 1. Créer un fonds d’investissement de capital-risque et de capital développement « luxe et création » Composé de personnalités issues ou familières au monde du luxe, ce fonds d’investissement serait à même d’identifier les entreprises et projets porteurs, parmi les nombreuses opportunités existantes. Fort de son réseau et de sa connaissance du monde des créateurs, ce fonds, qui aurait pour objectif de consolider les jeunes entreprises prometteuses du luxe, devrait être doté d’un capital de départ de 50 millions d’euros. 2. Encourager les grandes entreprises du luxe à participer à ce fonds d’investissement Il faut encourager les grandes entreprises du luxe à participer à ce fonds : elles ont en effet tout intérêt à le faire, dans la mesure où les jeunes entreprises sont des sources de créativité importantes qui bénéficieront au développement de la filière dans son ensemble. D’un point de vue financier, les profits et les plus values peuvent également être conséquents. Une telle participation aurait aussi pour avantage de diminuer le coût de l’innovation en mutualisant le risque financier, grâce à l’appel à des capitaux extérieurs à l’entreprise. Enfin, tel ou tel investisseur pourra choisir de devenir l’actionnaire principal en sortie d’investissement quand l’avantage stratégique qu’il en tirera sera avéré. C’est le principe des pépinières d’entreprises qu’il semble désormais essentiel d’introduire dans le monde du luxe. 3. Inciter l’investissement dans le fonds via le Crédit impôt création L’instauration du Crédit impôt création (CIC, cf. infra, mesure n°IX) devrait donner des marges de manœuvre significatives aux grands groupes avec des dépenses significatives de R&D, qui seront facilement réallouables dans le fonds « luxe et création ». On peut d’ailleurs imaginer une clause intégrée au Crédit impôt création stipulant la réallocation d’une partie des 65 Centre du luxe et de la création® | Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création »
    • fonds dégagés par cette incitation fiscale ; cette mesure présenterait l’avantage d’accroître l’effet de levier du crédit d’impôt sur la création, puisque les économies fiscales induites, à l’image d’un cercle vertueux, stimuleront à leur tour la créativité en dehors du périmètre de l’entreprise concernée. 66 Centre du luxe et de la création® | Initier la constitution d’un fonds d’investissement « luxe et création »
    • VIII. MIEUX GERER LA LOCALISATION DES UNITES DE PRODUCTION DANS UN DOUBLE OBJECTIF DE RENFORCEMENT DU PATRIMOINE CREATIF ET D’OPTIMISATION DE LA RENTABILITE SYNTHESE Les délocalisations font partie des sujets passionnels. Certaines entreprises de luxe y ont procédé. D’autres investissent dans le maintien de leurs unités de production sur le territoire national. Or dans les secteurs du luxe, des fondamentaux sont en jeu : l’entretien de savoir-faire d’excellence, l’image de marque et la qualité des produits. Il est aujourd’hui indéniable que beaucoup d’entreprises de pays émergents ont fait des progrès en termes de qualité, de fiabilité et de respect des délais, tout en conservant une structure de coûts compétitive. De ce fait, certaines délocalisations se justifient, même si les conséquences sur le tissu économique, l’emploi et les savoir-faire sont parfois irréversibles. Il convient donc de privilégier une approche de long terme et de ne pas céder à des avantages fugitifs. En effet, tous peuvent être remis en question dans la durée, car les conditions économiques évoluent et les exigences en matière de développement durable deviennent importantes. Surtout, les délocalisations sont sources de coûts indirects insuffisamment pris en compte. Comme les risques sociaux, de transfert de compétences, de perte de savoir-faire, ou de coordination à distance. Afin de changer radicalement la donne, il serait fort utile de mettre en place un tableau de bord des entreprises de luxe au regard des évolutions, en termes de délocalisation ou de relocalisation. Pour cela nous préconisons d’élaborer des indicateurs et des modes d’évaluation qui permettent de mesurer, non seulement les avantages comparatifs en matière financière au sens large, mais aussi en termes d’impact patrimonial, managérial et social. L’objectif n’est pas de construire un modèle de recentrage protectionniste des activités de luxe. Bien au contraire, il est de favoriser les initiatives porteuses d’avenir au plan mondial et non celles uniquement centrées sur des profits à court terme. Ce projet essentiel sera conduit par une équipe travaillant sous la direction du Centre du luxe et de la création et accompagnée par les partenaires publics et privés intéressés. 67 Centre du luxe et de la création® | Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité
    • Hermès à Madagascar25, Valentino en Egypte, Hugo Boss, Mauboussin et Céline en Chine, Prada en Roumanie26… Le nombre de maisons du luxe qui admettent avoir délocalisé une partie de leur production à l’étranger augmente de jour en jour. Ce phénomène n’est pas nouveau : entre 1998 et 2007, par exemple, les volumes de production des articles de prêt-à-porter féminin dans l’hexagone ont été divisés par six, passant de 76,6 millions de pièces à 13,3 millions en 200727. D’après le Ministère de l’Economie, de l’Industrie et de l’Emploi, 100 000 emplois des maisons de luxe françaises sont aujourd’hui situés à l’étranger. Hausse ininterrompue de l’euro face au dollar depuis 2002, coûts de production élevés sur le territoire français, compétence de la main d’œuvre de plus en plus reconnue dans certains pays en développement, etc. Les raisons qui poussent les entreprises à délocaliser sont connues et légitimes, si l’on s’en tient à une approche des coûts directs de production et de participation au développement d’autres pays dans le cadre d’accords internationaux. En revanche, les coûts indirects d’une délocalisation, pourtant réels, sont moins souvent évoqués. Sujet passionnel et médiatique s’il en est, les délocalisations ont rarement suscité des analyses rationnelles, si bien que le débat s’est souvent cantonné à un affrontement idéologique entre farouches opposants, qui stigmatisaient les drames humains et sociaux provoqués par les licenciements, et « résignés », qui mettaient en avant le caractère inéluctable des délocalisations. A. Des risques qui vont bien au-delà des avantages financiers à court terme Nous nous trouvons donc actuellement dans une situation bancale, où les gains comptables d’une délocalisation sont facilement estimables, tandis que ses coûts et, partant, les avantages d’une relocalisation ou d’une non-délocalisation, le sont difficilement. Evaluer la différence des coûts de production sur la base de l’écart entre les coûts horaires de la main d’œuvre, minoré du surcoût de transport et logistique, est chose relativement aisée ; en 25La maison y fait faire la phase de roulottage de ses carrés (Exemple cité par l’étude de Maxime Koromyslov, « Les logiques des délocalisations dans le luxe : Motivations, accélérateurs et freins », juin 2007). 26 Informations et exemples citées par le Magazine Challenges, « La vérité sur les délocalisations dans le luxe », 28 juin 2007. 27 Fédération française de prêt-à-porter féminin, « Bilan économique 2008 ». 68 Centre du luxe et de la création® | Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité
    • revanche, comment améliorer l’évaluation des risques sociaux, de transfert de compétences, de perte de savoir-faire, ou les coûts de coordination à distance, etc. ? En réalité, ces derniers sont insuffisamment pris en compte. En atteste le dernier Guide du cabinet KPMG sur la localisation des entreprises à l’échelle internationale (édition 2008)28, qui liste et compare l’incidence conjuguée de 27 éléments de coûts à intégrer dans une décision de délocalisation. Cette étude se restreint, en effet, aux seuls coûts accessibles : coûts de la main d’œuvre, coûts des installations (propriété, location), coûts de transports, coûts des services publics (électricité, énergie, etc.), coûts relatifs à la fiscalité, ou coûts indirects (disponibilité et formation de main d’œuvre, degré d’innovation, infrastructures, lois et règlements, coût et qualité de la vie). Ce guide, apparemment exhaustif et qui recense nombre de coûts que beaucoup d’entreprises ne prennent pas en considération, ignore les risques fondamentaux que nous avons listés ci-dessus et qui revêtent une importance particulière pour le secteur du luxe : ils ont un coût non seulement pour la collectivité, mais également pour les entreprises elles-mêmes. B. L’impact des risques non évalués pour la collectivité 1. Les coûts en termes de perte d’emplois peuvent être très significatifs En ce qui concerne le luxe (cf. supra industries de l’habillement), les coûts en termes de perte d’emplois peuvent être très significatifs. D’après les études sur l’industrie du luxe (chiffres 2005), celle-ci emploie entre 150 000 et 200 000 personnes en fonction du périmètre donné au luxe (170 000 d’après l’étude du cabinet A.T. Kearney29), depuis la conception jusqu’à la distribution, en passant par la fabrication, la logistique, le marketing, etc.30 Il est intéressant de noter qu’un rapport sur le sujet (« Les logiques de délocalisation dans le luxe » de Maxime Koromyslov, 2007) indique qu’ « aucune statistique officielle sur la délocalisation du luxe n’est disponible à l’heure actuelle ». 28 KPMG, « Competitive Alternatives », 2008. 29 Répartis entre 7 segments de marché : Mode et maroquinerie, Parfums et cosmétiques, Bijouterie, joaillerie et horlogerie, Hôtellerie et gastronomie, Arts de la Table, Vins et spiritueux, Edition et décoration. Certains domaines ne sont pas pris en compte, comme l’automobile ou les services hauts de gamme. 30 Ces chiffres sont citées par le rapport du Conseil économique et social intitulé « Le luxe : production et services », présenté par Mme Jacqueline Socquet-Clerc Lafont (2008). 69 Centre du luxe et de la création® | Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité
    • 2. Aussi stratégiques et conséquence directe des réductions d’emploi sont les pertes en termes de savoir-faire L’industrie du luxe repose sur un tissu dense de créateurs et de métiers d’art, issus pour la plupart de traditions ancestrales ayant porté la renommée de la France bien au-delà de ses frontières. Partie intégrante de notre patrimoine autant que de l’économie du luxe, la plupart de ces métiers d’arts vivent des commandes qui leur sont passées par les grandes maisons, ou sont intégrés dans les maisons dont ils forment le principal know how. S’ils sont dans l’ensemble détenteurs de savoir-faire rares, ce qui les place temporairement au-dessus du danger de la délocalisation, il n’est pas interdit de penser que cette dernière, en transformant l’organisation du schéma de production des entreprises de luxe, ne fragilise les interactions qui lient ces métiers aux grandes maisons de luxe. A titre d’exemple, la plupart des artisans classés parmi les métiers d’art sont des petites structures, peu intégrées dans la mondialisation et que l’éloignement des équipes de production peut déstabiliser malgré les efforts faits par certaines entreprises, d’entretenir une chaîne de valeur aussi qualitative que possible. C’est en cela que les délocalisations peuvent affecter non seulement tout un pan du patrimoine français, mais également l’industrie du luxe dans son ensemble. Il faut souligner, sur ce point, que les entreprises de luxe se justifient parfois de leurs délocalisations en expliquant que c’est précisément parce que les savoir-faire nécessaires n’existent plus en France et qu’ils n’ont d’autre choix que de partir les chercher à l’étranger. Mais, si ces savoir-faire n’existent plus, n’y a-t-il pas là une responsabilité globale de la filière ? Il y a donc un travail de responsabilisation à faire et c’est d’ailleurs selon cette logique que Christian Estrosi, le ministre chargé de l’Industrie, a réuni le 18 novembre 2009 les donneurs d’ordre du luxe et de la mode, afin d’élaborer, d’ici janvier 2010, une charte de bonnes pratiques. C. Des risques ignorés ou mal identifiés qui affectent la pérennité des entreprises de luxe Il est aujourd’hui indéniable que les entreprises chinoises, indiennes, ou tunisiennes ont fait des progrès en termes de qualité, de fiabilité et de respect des délais, tout en conservant une structure de coûts très compétitive. Si bien que les risques de défaut et les surcoûts liés aux 70 Centre du luxe et de la création® | Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité
    • retards logistiques se sont largement réduits, sans pour autant être supprimés31. Plusieurs risques liés à la délocalisation persistent néanmoins pour les entreprises de luxe, encore largement ignorés ou mal identifiés, ce que certains nomment aussi les coûts cachés : risque d’image, manque à gagner en termes de créativité (lié à l’interaction qui existe souvent entre créateurs et artisans grâce à la proximité géographique), coûts de la gestion du changement, coûts d’encadrement, risques de contrefaçons démultipliés, etc. Or, certains d’entre eux ont des implications beaucoup plus profondes qu’il n’y paraît. 1. Le risque d’image, particulièrement important dans le luxe Plus que dans tout autre secteur, le luxe est en effet tributaire d’une « marque de fabrique », souvent liée à l’identité culturelle d’un pays. Aujourd’hui, les délocalisations sont peu prises en compte par les consommateurs dans l’industrie du luxe, car elles restent peu visibles. Elles ne concernent que quelques segments de marché (principalement les accessoires de mode, le prêt-à-porter, ou la parfumerie)32, et surtout, elles bénéficient d’une souplesse réglementaire en matière de marquage de provenance. En effet, pour obtenir l’étiquette « Made in France », il suffit de réaliser la dernière opération substantielle dans ce pays, cette notion laissant place à l’interprétation. Par conséquent, la plupart des produits dont la fabrication a été délocalisée bénéficient encore de l’image conférée par le label « Made in France », et ne souffrent pas d’une perte d’image conséquente. Mais qu’en serait-il si un durcissement des conditions d’attribution du label « Made in France », comme semble vouloir le faire l’Italie pour le « Made in Italy », mais également pour la législation européenne (cf. encadré n°1), venait à modifier durablement la perception des produits par le consommateur ? Il y a tout lieu de penser, comme semble l’avoir souligné l’expérience de Burberry, dont la délocalisation de la production en Chine a soulevé bon nombre de protestations (dont celle de la reine d’Angleterre), que les consommateurs sont réticents à payer cher un produit fabriqué à bas coût et dans des conditions de production parfois critiquables (cf. mesure n° VIII). Du point de vue du client, une délocalisation ne se justifie que 31 Une étude réalisée par l’Institut Français de la Mode (IFM), intitulée « Mode et consommation responsable » (15 mai 2009) a révélé le retour très critique des consommateurs sur la mode uniformisée de qualité médiocre : près de 41 % des consommateurs soulignent cette baisse du rapport qualité/prix, notamment dans les grandes enseignes. Et le recours à des fabrications lointaines, et notamment chinoises, est fréquemment mis en exergue comme cause de la baisse de qualité ressentie. 32 C’est-à-dire les produits qui sont considérés comme « mass market », et qui ne dépendent pas d’un savoir-faire particulier. 71 Centre du luxe et de la création® | Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité
    • par une traçabilité et une éthique sans faille (cf. mesure n° V) et ils préféreront se tourner vers un produit dont ils connaissent le chemin de fabrication. Si les entreprises de luxe françaises pensent aujourd’hui avoir une identité suffisamment forte pour se passer du « Made in France », estimant produire du « Made by » leur marque, elles risquent sur le long terme de dégrader et de brouiller la perception de leur marque. N’y a-t-il pas, en effet, une certaine ironie à vendre du luxe estampillé « français » en Chine, alors même que l’essentiel de la fabrication a justement été faite en Chine ? Encadré n°1 : les hésitations du « made in Italy » dans le secteur de l’habillement Réputée pour sa conception très conciliante du « made in », l’Italie cherche actuellement à y mettre fin, et multiplie les propositions législatives en ce sens. Au cours de l’été 2009, une mesure législative a ainsi été intégrée à une loi nationale afin de contraindre les entreprises diffusant des marques italiennes à inscrire le pays d’origine des produits sur une étiquette. Applicable mi-août 2009, cette loi peu avantageuse et créée à la va-vite a rapidement été supprimée par un décret du 25 septembre, suite aux protestations d’Altagamma, la fondation réunissant les entreprises haut de gamme italiennes, et de la Cofindustria, la fédération du patronat italien. Mais l’Italie n’entend pas s’arrêter là : un nouveau projet de loi, soutenu par les députés Marco Reguzzi et Santo Versace (l’un des principaux actionnaires du groupe de luxe Versace), est actuellement en discussion au Parlement italien. Visant les filières des vêtements, de la maroquinerie et des chaussures, il cherche à rendre obligatoire la traçabilité des produits, depuis la conception jusqu’à l’assemblage, en passant par la fabrication. Avec, à la clé, la sauvegarde des 200 000 emplois italiens concernés par l’industrie textile. Ces mesures font suite à une proposition vieille de trois ans, adressée à la Commission européenne par l’Italie sur demande des industriels du textile de Prato, de rendre obligatoire l’étiquetage d’origine pour tous les produits d’habillement fabriqués en dehors de l’Union, qui n’est actuellement pas imposée par l’Organisation mondiale du commerce. Cette proposition, qui bénéficie du soutien du Parlement européen comme des pays du Sud (Espagne, Grèce, Portugal et Bulgarie), n’a débouché sur aucun accord jusqu’à présent. Mais il se pourrait qu’un accord soit trouvé, modifiant du même coup les conditions d’attribution des « made in » nationaux. 72 Centre du luxe et de la création® | Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité
    • 2. Les risques de la coordination à distance La distance a un coût, que les progrès technologiques en matière de transport et télécommunications ne suffisent pas à annuler. Problèmes éventuels de délai, de qualité, de fiabilité, de coût de transport, d'assurance, mais également de troubles sociaux dans l’unité délocalisée, etc. De manière très tautologique, à mesure que la distance géographique mais aussi culturelle grandit, le contrôle par le siège diminue, et les risques augmentent. Et certains peuvent déboucher sur des coûts démesurés pour l’entreprise ; si bien qu’aujourd’hui, la non prise en compte de ces coûts explique beaucoup des échecs rencontrés par certaines entreprises suite à leur engagement à l'international. Une étude sur l’industrie européenne, publiée en mai 200633, montre ainsi que si 25 % à 50 % (selon les pays) des entreprises enquêtées ont investi dans une unité de production à l’étranger en 2002 ou en 2003, entre un sixième (Allemagne ou Italie) et la moitié des entreprises (Royaume-Uni) s’étant engagées à l’étranger sont revenues sur leur décision. Pour la France, sur 46 % des entreprises enquêtées ayant délocalisé, le tiers a renoncé. Ainsi, il ne faut pas négliger les coûts cachés induits par la distance, et par conséquent le rôle des managers de liaison, charnières indispensables dans la gestion de la distance géographique évidemment (approche logistique), mais également culturelle (relations humaines) entre le siège est les unités délocalisées. 3. La distance peut également provoquer un manque à gagner en termes de créativité Pour les équipes intégrées au sein des maisons de luxe, le fait qu’une partie ou la totalité de la production est effectuée à distance pourra poser des problèmes de plus en plus difficiles à résoudre, qui viendront nécessairement brider l’émulation créatrice qui découle de la proximité culturelle et géographique des interlocuteurs. Il est, en effet, de plus en plus admis que la proximité des équipes de fabrication, ou des artisans détenteurs des savoir-faire d’exception et des créateurs, est un véritable socle de créativité et d’excellence. 33 « Offshoring of production – a European perspective », Bernhard Dachs, Bernd Ebersberger, Steffen Kinkel, Bruno R. Waser, mai 2006. 73 Centre du luxe et de la création® | Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité
    • Ces apports sont parfois largement reconnus par certains maisons de luxe : si Chanel rachète depuis 1997 plusieurs artisans d’art (à l’instar du brodeur Lesage, du plumassier Lemarié, du fleuriste Guillet, etc.), c’est sans aucune doute afin de sauvegarder leur savoir-faire, mais également d’exploiter au mieux la très grande proximité culturelle que les façonniers ont développée avec leur maison au cours du temps, qui leur permet d’apporter une contribution innovante dans la fabrication des produits. Comme a pu le déclarer la maison Chanel, « nos façonniers sont des partenaires qui apportent à notre bureau d’études, dans certains cas, leur vision de la meilleure mise en production. Les « astuces » de montage et de réalisation sont alors échangées afin de permettre la fabrication en plus grande série, toujours dans le respect du style du prototype de collection et de l’exigence de qualité que l’on attend d’un produit de Chanel »34. En éloignant géographiquement les unités de fabrication des pôles de création, les entreprises peuvent donc perdre un apport en termes de créativité, qui est sous-évalué voire ignoré lorsque l’approche financière prime, dont il est souvent estimé que la formation le compensera. Qu’ils soient relatifs à la collectivité ou à l’entreprise, les quelques risques développés ci- dessus (liste non exhaustive) montrent que les coûts indirects des délocalisations qu’ils induisent sont non négligeables, alors qu’ils sont ignorés ou sous évalués. C’est pourquoi mieux les évaluer est essentiel, car ils sont de nature à remettre en question des décisions prises ou à prendre et, plus généralement, à améliorer considérablement la visibilité stratégique des maisons de luxe. Une telle approche est d’autant plus indispensable que les gains à la délocalisation tels qu’ils sont calculés aujourd’hui (donc hors prises en compte de ces coûts indirects) sont relativement limités. 4. Des coûts indirects d’autant plus cruciaux que les gains à la délocalisation sont relativement limités dans le temps Au vu des risques évoqués plus haut, un arbitrage doit être fait entre les coûts générés par le maintien de certaines activités à proximité (équivalent aux coûts d’opportunité d’une délocalisation de l’activité de production) et les bénéfices qu’ils peuvent générer. A ce titre, il faut souligner une approche récente de la production, la démarche lean, développée par les Japonais (Toyota), qui est totalement « orientée client ». Cette démarche vise à une 34 Cité par Clarisse Perotti-Reille, « Un plan pour la Façon française », 2009. 74 Centre du luxe et de la création® | Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité
    • amélioration continue des délais de fabrication entre la commande et la livraison, en analysant la valeur des activités du point de vue des clients : tout ce qui ne présente pas d’intérêt du point de vue du client doit être réduit ou supprimé. Basée sur une réorganisation à grande échelle de la chaine de valeur du produit, cette démarche permet aux entreprises de faire des économies conséquentes, sans pour autant recourir aux délocalisations. Encadré n°2 : Gains de coûts en délocalisation (Etude McKinsey, 2005) L’étude compare, pour deux secteurs d'activité (fabrication de plastique et habillement) les coûts liés à une production en Californie (Cal.) et les coûts liés à une fabrication en Asie. Première colonne : les gains de coût perçus par les responsables d'entreprises en délocalisant. 22 % dans la fabrication de plastique, 50 % dans l'habillement. Deuxième colonne : les gains en intégrant les coûts complets, c'est à dire les surcoûts liés à la logistique, assurance, formation, défauts, etc. Ces coûts complets sont la somme des coûts de production et des coûts de transaction, ils sont souvent sous-estimés par les entreprises. Troisième colonne, les gains de "coût complets réels après lean. Partant de là, une récente étude du cabinet McKinsey35 a ainsi démontré à partir de comparaisons dans le secteur du plastique et de l’habillement, que le différentiel de coût entre le fait de délocaliser en Asie, ou le fait de rester aux Etats-Unis en réorganisant l’activité selon une démarche lean, est considérablement réduit : 3 % dans le plastique, 13 % dans l’habillement (cf. encadré n°2). Par conséquent, les gains d’une délocalisation, ne sont plus aussi importants que dans une approche strictement financière. 35 Mc Kinsey, « California Manufacturing Competitiveness Initiative », 2005. 75 Centre du luxe et de la création® | Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité
    • Encore faut-il noter qu’il s’agit de produits de consommation de masse, qui sont peu exposés aux risques collectifs ou d’entreprise que nous avons mis en évidence. Dès lors l’absence d’une méthodologie d’évaluation propre aux activités du luxe se fait cruellement sentir. C’est cette importante lacune, génératrice de décisions qui peuvent être dangereuses, que nous proposons de combler en créant le dispositif d’évaluation adéquat. D. Proposition du Centre du luxe et de la création : Créer des instruments d’évaluation et de quantification des risques indirects des délocalisations Il semble plus que jamais nécessaire de créer des modes d’évaluation, des indicateurs et des tableaux de bord fiables qui permettent de mesurer les conséquences multidimensionnelles d’une politique de délocalisation dans les différents secteurs luxe. Ce travail, qui devra réunir, sous la direction du Centre du luxe et de la création, des représentants des maisons de luxe, des économistes, des sociologues, des spécialistes de stratégie et du commerce international ainsi que des représentants des pouvoirs publics, est indispensable pour mieux appréhender les choix en termes de production, d’entretien des savoir-faire et de création. Dans un temps marqué par les crises financières et économiques, les prises de décision managériales sont plus que jamais cruciales pour l’avenir des entreprises ainsi que pour le rayonnement de la France. Mais cette démarche aura une portée qui dépassera ces objectifs, car les taux de croissance des pays émergents sont si élevés, qu’ils sont déjà confrontés eux-mêmes à des pressions pour des délocalisations vers d’autres pays. C’est donc un processus planétaire qui s’est enclenché et qui nécessite que l’on en maîtrise les vagues successives. La méthodologie visée dans cette proposition servira ainsi à une meilleure appréhension des mouvements de délocalisations successifs, pour des marques appelées de plus en plus à naviguer sur des opportunités de délocalisation/relocalisation, qui pourraient finalement se traduire par des choix privilégiant la stabilité. 76 Centre du luxe et de la création® | Mieux gérer la localisation des unités de production dans un double objectif de renforcement du patrimoine créatif et d’optimisation de la rentabilité
    • IX. INSTITUER UN CREDIT IMPOT CREATION UNIQUE POUR LES ENTREPRISES DU LUXE SYNTHESE La création est le laboratoire qui permet d’inventer chaque jour les innovations qui feront la croissance de demain. C’est pourquoi, en ces temps où il faut encourager la créativité et l’audace des entreprises, l’institution d’un « crédit impôt création » sur le modèle du « crédit impôt recherche » permettrait de favoriser des investissements plus conséquents en la matière. Or, la aussi, règne dispersion et parcellisation. Ainsi existent : • un « crédit d’impôt collection » intégré dans le crédit d’impôt recherche, et qui est réservé aux entreprises du textile et de l’habillement à hauteur de 30 % des sommes investies chaque année ; • un crédit d’impôt en faveur des métiers d’art institué à titre temporaire jusqu’à 2010 (10 % des dépenses annuelles) ; • un crédit d’impôt dérogatoire pour les entreprises du patrimoine vivant (15 % des dépenses annuelles). Le Centre du luxe et de la création propose que soit institué, pour les entreprises de luxe qui consacrent un budget minimal annuel à la création et à l’innovation technologique, un crédit impôt création similaire au crédit impôt recherche, dans des conditions d’exonération qui unifieraient les dispositifs existants et qui engloberaient des secteurs actuellement non concernés comme le design, la parfumerie, l’architecture, l’édition d’art, etc. Une typologie précise des différents secteurs du luxe serait établie à cette occasion afin qu’elle soit prise en compte par la réglementation, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. Le Centre du luxe et de la création se propose d’être l’organe de réflexion et de mise au point d’un tel projet. Il assurerait ensuite sa présentation aux pouvoirs publics et coordonnerait les négociations et la communication avec les différents services concernés. Le retour fiscal du fait de la croissance de l’activité supplémentaire générée devrait être supérieur à son coût. 77 Centre du luxe et de la création® | Instituer un Crédit impôt création unique pour les entreprises du luxe
    • En 1983, la loi de finances pour 1984 décidait d’instituer un Crédit impôt recherche (CIR) à destination des entreprises industrielles, commerciales et agricoles, afin de favoriser l’innovation. Dans l’exposé des motifs, on pouvait lire que le CIR avait pour objectif de soutenir l’effort de recherche et de développement des entreprises, afin d’accroître leur compétitivité, à son tour moteur de croissance pour l’économie française. Cette mesure fiscale, pérennisée et améliorée par la loi de finances de 2004 et à nouveau modifiée par la loi de finances de 2008, a rencontré un franc succès ; aujourd’hui, les études d’évaluation lui attribuent non seulement le dynamisme et la compétitivité des entreprises, mais montrent également que le CIR est « un amortisseur pendant la crise et un tremplin pour l’après- crise »36. La création, qui est le pendant exact de l’innovation technologique dans le secteur du luxe, ne bénéficie en revanche d’aucune mesure qui soit aussi globale et avantageuse, bien que les besoins soient réels. En France, les mesures publiques ciblant l’innovation sont, en effet, souvent centrées sur la recherche et l’innovation technologiques. Il importe aujourd’hui d’élargir cette vision, afin de soutenir les autres sources de créativité. A. Des mesures fiscales parcellaires pour favoriser le développement de la création malgré leur effet bénéfique Depuis une dizaine d’années, quelques initiatives ont bien vu le jour pour favoriser la création au sein de l’industrie et des métiers d’arts ; mais ces initiatives restent limitées, et ont le plus souvent été construites à titre dérogatoire parmi les mesures existantes. Ainsi, ont successivement été créés : 1. Un crédit impôt collection Intégré dans le crédit d’impôt recherche (article 244 quater B du Code général des impôts), le Crédit impôt collection prévoit un crédit d’impôt à hauteur de 30 % pour les dépenses relatives à l’élaboration des nouvelles collections des entreprises industrielles du secteur textile – habillement – cuir (salaires et charges sociales des stylistes et techniciens ainsi qu’aux 36Cf. Ministère de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, Etude quantitative de la réforme 2008 du Crédit impôt recherche, 29 septembre 2009. 78 Centre du luxe et de la création® | Instituer un Crédit impôt création unique pour les entreprises du luxe
    • ingénieurs de production ; frais de dépôt des dessins et modèles ainsi que les frais de défense, frais de sous-traitance, etc.) Créé en 1991 (art. 244 quater B, II h et i du code général des impôts), il est limité aux entreprises industrielles des secteurs du cuir, du textile et de l’habillement. En juillet 2005, une étude d’évaluation, réalisée par TNS-Sofres auprès de 400 entreprises, a mis en évidence l’impact positif du crédit d’impôt collection sur la politique de création des entreprises et sur l’emploi : • le crédit d’impôt collection a permis à 61 % des entreprises bénéficiaires d’accroître leurs dépenses de création. 45 % d’entre elles ont, pour ce faire, privilégié le recours à un styliste externe et 41 % l’embauche ou la formation d’un styliste. • 92 % des entreprises bénéficiaires du crédit d’impôt collection ayant l’intention d’accroître leurs dépenses de création grâce au nouveau dispositif, prévoient d’y allouer un montant équivalent ou supérieur à leur crédit d’impôt. L’effet d’aubaine (augmentation moins importante) ne joue que pour 8 % des entreprises. Face à la concurrence croissante des pays à bas salaires, la création comme l’innovation deviennent des atouts majeurs pour les entreprises, ainsi que le soulignent la plupart des rapports officiels visant à relancer la croissance française et européenne. Mais ce crédit d’impôt reste limité : d’après les chiffres du Ministère de la recherche37, les frais de collections textile représentaient en 2006 seulement 1,5 % des dépenses déclarés au titre du CIR. 2. Un crédit d’impôt en faveur des métiers d’art Conçu pour élargir le crédit impôt, le crédit d’impôt en faveur des métiers d’art égal à 10 % des dépenses exposées au cours de l’année (article 244 quater O du Code général des impôts). Il s’adresse aux entreprises industrielles des secteurs de l’horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie, de l’orfèvrerie, de la lunetterie, des arts de la table, du jouet, de la facture instrumentale et de l’ameublement. Institué à titre temporaire en 2006 et 2007, il a été prorogé pour une période de trois ans jusqu’en 2010. 37 Ministère de la Recherche, Bilan du crédit d'impôt recherche au titre de l'année 2006. 79 Centre du luxe et de la création® | Instituer un Crédit impôt création unique pour les entreprises du luxe
    • 3. Un crédit d’impôt en faveur des métiers d’art dérogatoire à l’intention des « Entreprises du patrimoine vivant » La création en 2005 du label « Entreprises du patrimoine vivant » par la loi Dutreil en faveur des PME, a créé un régime dérogatoire au sein du crédit d’impôt en faveur des métiers d’arts, qui porte le crédit d’impôt à 15 % pour les entreprises ainsi labellisées (contre 10 % dans le régime général). B. Un crédit impôt recherche qui a fait la preuve de son efficacité Aujourd’hui, la plupart des évaluations montrent que le CIR est un dispositif de soutien à la recherche très positif, qui, en favorisant les efforts d’innovation, a stimulé la compétitivité de des entreprises et de l’économie françaises. 1. Un dispositif de soutien aux dépenses de recherche avéré En 2004, le rapport de Mairesse et Mulkay, qui a cherché à dresser le bilan du CIR entre 1980 et 1997, a conclu sur la base d’une étude de 750 entreprises que le CIR avait produit un « effet incitatif assez important » et avait «significativement [favorisé] les dépenses de R&D des entreprises ». Selon les auteurs en effet, un euro de CIR générerait des dépenses supplémentaires de recherche en entreprises comprises entre 2 et 3,5 euros. Cet ordre de grandeur a été confirmé par l’étude menée par Emmanuel Duguet (2008), dont l’objet était d’évaluer l’impact économétrique du CIR sur la période 1993-2003 : globalement, pour les seuls bénéficiaires du crédit d'impôt recherche, 1 euro de dépenses fiscales aurait généré 2,41 euros de financement supplémentaire. D’après l’étude, le CIR aurait ainsi accru le financement privé de la R&D pour 9 années sur 10 et l'aurait maintenu au même niveau entre 2000 et 2001 ; en moyenne, une entreprise investirait 8 % de plus sur fonds privés en présence du CIR. 2. Les petites entreprises favorisées D’après les observations du Bilan du crédit impôt recherche au titre de l'année 2006 dressé par le Ministère de la Recherche, le CIR est une mesure très favorable aux petites entreprises : les PME indépendantes reçoivent 25 % du CIR alors qu’elles ne représentent que 14 % des dépenses de R&D déclarées. Le CIR présente donc un caractère redistributif qui le distingue 80 Centre du luxe et de la création® | Instituer un Crédit impôt création unique pour les entreprises du luxe
    • nettement des financements publics directs à la R&D (subventions et avances remboursables), qui privilégient pour leur part les grandes entreprises. 3. Une mesure fiscale qui correspond aux attentes des chefs d’entreprise Les succès du CIR sont confirmés par les parties : d’après les enquêtes menées par le ministère auprès des entreprises concernées, 66 % des entreprises ont ainsi déclaré avoir renforcé leurs dépenses de R&D grâce au CIR, et 83 % des entreprises qui n’utilisaient pas le dispositif s’apprêtent à y recourir depuis la dernière réforme du dispositif en 2008. Ces résultats sont en cohérence avec la dernière enquête d'opinion sur le sujet réalisée par l'Observatoire européen de la fiscalité des entreprises, entité de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris (CCIP), qui montre que : • 87 % des dirigeants français admettent que le crédit impôt recherche les a conduit à augmenter leurs dépenses de recherche et d'innovation ; • 82 % des chefs d'entreprises jugent ces aides importantes (45 %) ou indispensables (37 %). Compte tenu de ce bilan très positif, il apparait utile et justifié de développer le même dispositif incitatif vis-à-vis de la création, qui est le pendant de l’innovation technologique dans le domaine du luxe. 81 Centre du luxe et de la création® | Instituer un Crédit impôt création unique pour les entreprises du luxe
    • C. Proposition du Centre du luxe et de la création : constitution d’un crédit impôt création Les incitations fiscales sont l'un des instruments majeurs des politiques publiques en faveur de la compétitivité des entreprises et de l’économie française. Relativement simples à mettre en œuvre, elles se traduisent par un effet de levier important pour les entreprises, moteur de croissance et d’emploi pour l’économie française. Aujourd’hui, il est urgent d’adapter à la création les conditions fiscales bénéfiques envers l’innovation, et de stimuler une filière aussi emblématique de l’économie française qu’est le luxe. C’est pourquoi le Centre du luxe et de la création propose de : 1. Créer un Crédit impôt création, sur le modèle du crédit impôt recherche, destiné favoriser l’innovation et la créativité des activités du luxe et de la création Cette mesure, qui vient en complément des initiatives déjà existantes comme le crédit impôt collection et le crédit d’impôt en faveur des maîtres d’art, aura pour objet d’englober l’ensemble de l’industrie du luxe et de la création. En particulier, il devra intégrer les entreprises du secteur du design/architecture, de la parfumerie, et de la gastronomie, qui sont les trois domaines non pris en compte par les initiatives existantes (hormis le design d’objet de mode, joaillerie, et ameublement, qui entre dans le crédit impôt en faveur des maîtres d’art). A terme, il pourra être judicieux d’intégrer l’ensemble des mesures existantes sous le chapeau du crédit impôt création ; cela présentera l’avantage de simplifier le système fiscal des entreprises, dont la complexité et l’instabilité pèsent sur l’attractivité du territoire français, mais également sur la gestion des entreprises, comme l’a récemment souligné un rapport du Conseil des prélèvements obligatoires de la Cour des comptes38. 38Rapport du Conseil des Prélèvements Obligatoires de la Cour des comptes, « Les prélèvements obligatoires des entreprises dans une économie globalisée », remis le 7 octobre 2009 au Sénat. 82 Centre du luxe et de la création® | Instituer un Crédit impôt création unique pour les entreprises du luxe
    • 2. Fixer le taux de crédit d’impôt appliqué aux industries de création à 30 % Afin d’harmoniser les dispositifs existants, nous préconisons de fixer le taux de crédit d’impôt appliqué aux industries de création à 30 %, ce qui correspond au taux du Crédit Impôt Recherche (CIR) sur les dépenses de R&D. Le manque à gagner pour l’Etat est relativement faible ; à titre de comparaison, le coût du CIR est actuellement de 3 milliards d’euros environ, soit 1 % des recettes fiscales totales de l’Etat (270 milliards d’euros environ d’après le projet de loi de finances 2009). L’harmonisation du taux de crédit d’impôt appliqué est donc une mesure modérément coûteuse, mais à fort potentiel, si l’on en croit l’impact du CIR sur les dépenses de recherche. Le retour fiscal du fait de la croissance de l’activité supplémentaire générée devrait donc être supérieur à son coût. 3. Définir un plafonnement « de minimis » raisonnable Les plafonnements « de minimis » actuellement appliqués pour les crédits impôt collection et en faveur des métiers d’art s’élèvent à 200 000 €, récemment porté à 500 000 € pour deux années dans le cadre du plan de relance 2009-2010. Or, comme le souligne le rapport « Un plan pour la façon française »39, « la plupart des grands donneurs d’ordre ne bénéficient pas réellement de ces dispositions car bien souvent ils sont déjà largement au-dessus des quotas de 200 000 € sur 3 ans, compte tenu du coût des défilés ». A titre de comparaison, le plafond du CIR est actuellement de 100 millions d’euros ; au-delà de ce montant, le taux de crédit d’impôt recherche appliqué est de 5 %. Compte tenu de ces données, il semble raisonnable d’envisager un plafonnement du Crédit impôt création à 10 millions d’euros, ce qui correspond plus à l’envergure des entreprises du luxe. Le Centre du luxe et de la création se propose d’être l’organe de réflexion et de mise au point d’un tel projet, en partenariat avec les entreprises et instituts intéressés. Une typologie précise des différents secteurs du luxe devra notamment être établie afin de définir les métiers concernés et éligibles au Crédit impôt création. Le Centre pourrait 39 Clarisse Perotti-Reille, « Un plan pour la façon française », 2009. 83 Centre du luxe et de la création® | Instituer un Crédit impôt création unique pour les entreprises du luxe
    • assurer ensuite la présentation du projet aux pouvoirs publics et coordonner les négociations et la communication avec les différents services concernés. 84 Centre du luxe et de la création® | Instituer un Crédit impôt création unique pour les entreprises du luxe
    • X. VALORISER LE PATRIMOINE DES ENTREPRISES DE LUXE SYNTHESE Mémoire des savoir-faire, le patrimoine des maisons de luxe reste un capital insuffisamment exploité faute de règles comptables et fiscales adéquates. Il est pourtant source de création, vecteur d’image, support de communication et peut devenir levier de financement. Le droit fiscal donne, en effet, une définition de l’objet d’art limité aux œuvres d’art, aux objets de collection et aux objets d’antiquité. Les collections des maisons de luxe ne correspondent à aucune de ces catégories et sont donc soumises aux régimes de droit commun de la TVA et de l’impôt sur les plus values. Par conséquent, la plupart des entreprises du luxe sont réticentes à réévaluer leur patrimoine matériel, puisque l’augmentation de l’actif est alors soumise au régime général des plus-values. Par ailleurs, elles ne peuvent bénéficier des avantages fiscaux prévus pour le mécénat d’entreprise en faveur des collections privées faute d’entrer dans la catégorie des trésors nationaux, qui regroupent en fait les objets d’art tels qu’ils sont définis ci-dessus. C’est pourquoi le Centre du luxe et de la création propose : • de créer une nouvelle catégorie d’objet d’art : « les témoignages historiques des créations de luxe » ; • de les faire bénéficier des avantages fiscaux dévolus aux objets d’art ; • de les inclure dans le cadre du mécénat d’entreprise. De la sorte : • les entreprises de luxe pourront réévaluer leur actif, sans subir l’impôt sur les plus values, ce qui renforcera leur capacité d’emprunt ; • les collections accessibles aux créateurs et au public pourront être étoffées, notamment par le biais du mécénat ; • l’assise patrimoniale sera fortement valorisée, ce qui constituera un atout supplémentaire pour le rayonnement du luxe français. Le Centre du luxe et de la création invite les maisons et acteurs du luxe qui le souhaitent à réunir les moyens d’action nécessaires pour accomplir cette révolution règlementaire essentielle. 85 Centre du luxe et de la création® | Valoriser le patrimoine des entreprises de luxe
    • D’après l’Unesco, le patrimoine est « l'héritage du passé dont nous profitons aujourd'hui et que nous transmettons aux générations à venir »40. Si le patrimoine immatériel, c’est-à-dire les pratiques, les connaissances et les savoir-faire des maisons de luxe, sont aujourd’hui relativement bien protégés par le label « Entreprises du patrimoine vivant »41, on ne peut pas en dire autant pour leur patrimoine matériel. Pénalisées par l’absence de définition précise dans le droit français (cf. encadré n°1), les collections des maisons de luxe sont en effet des actifs encore sous-évalués dans le capital des marques. Encadré n°1 : le patrimoine matériel des maisons de luxe ignoré par le droit français En matière de TVA, d’ISF et d’impôt sur les plus-values (CGI, annexe III, art. 98 A), le droit fiscal français ne fait aucune part aux objets d’art constitutifs du patrimoine matériel des maisons de luxe. Parmi les trois catégories de biens distingués, les œuvres d'art, les objets de collection, et les objets d'antiquité, aucune ne mentionne les créations historiques des maisons de luxe, qui tombent pourtant dans le domaine du patrimoine national aujourd’hui. Seul le régime applicable au mécénat, à la dation en paiement, et aux droits d’enregistrement des dons aux collections publiques pourrait englober les collections des maisons de luxe dans leur définition des objets d’art, quoique ce ne soit pas explicitement souligné : dans ces cas en effet, sont considérés comme objets d’art les « œuvres d’art, les livres, les objets de collection, les documents » présentant « une haute valeur artistique ou historique » (CGI, art. 1716 bis, issu de l'article 2 de la loi n° 68-1251 du 31 décembre 1968). En matière de mécénat, l’approche est encore plus large, puisqu’elle concerne les « biens culturels (…) dont l’acquisition présenterait un intérêt majeur pour le patrimoine national au point de vue de l’histoire, de l’art ou de l’archéologie » (CGI, art. 238 bis 0-A, al. 2, issu de l'article 14, II de la loi n° 2003-709 du 1er août 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations). Une définition à laquelle les collections privées des maisons de luxe correspondent, sans toutefois être incluses dans les avantages fiscaux conférés par les dispositions en faveur du mécénat. Or les collections des maisons de luxe méritent d’être valorisées, au même titre que leur patrimoine immatériel, ne serait-ce que parce qu’elles sont constitutives du patrimoine 40 Extrait de la convention de 1972. 41 Cf. Article 23 de la loi en faveur des PME du 2 août 2005. Ce label cherche à promouvoir le développement des entreprises détenant « un patrimoine économique, composé en particulier d'un savoir-faire rare, renommé ou ancestral, reposant sur la maîtrise de techniques traditionnelles ou de haute technicité et circonscrit à un territoire », à travers des dispositifs de soutien financiers (crédit d’impôt), d’aide à la communication, et d’accompagnement. 86 Centre du luxe et de la création® | Valoriser le patrimoine des entreprises de luxe
    • culturel français : témoignage de la vie et des différentes évolutions de la marque, le patrimoine matériel des maisons de luxe est également le miroir d’une époque, d’une société, d’un savoir-vivre et d’un savoir-être. Que l’on pense seulement aux styles et modes que des maisons comme Dior ou Chanel, des designers comme Pierre Paulin, ont initié. Certaines maisons, à l’instar de Baccarat, Hermès, ou Chaumet, bien conscientes de la valeur de leur patrimoine, l’utilisent d’ores et déjà pour asseoir leur communication et leur image, au travers de musées ou collections privés. Mais il est nécessaire d’aller plus loin : le patrimoine matériel des maisons de luxe est un trésor insuffisamment valorisé, qu’il appartiendra au législateur de faire remonter à la surface. Si le patrimoine des maisons de luxe est en effet partie intégrante de l’actif des entreprises, en tant que levier de création, de communication mais également de financement, il convient d’en définir un régime fiscal privilégié, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. A. Faire bénéficier le patrimoine matériel des maisons de luxe de conditions fiscales équivalentes à celle des objets de collection L’actif immobilisé, défini par opposition à l'actif circulant, est tout ce qui est nécessaire à l'exploitation, mais n'est pas détruit par celle-ci. Il recense les éléments d'actifs corporels, incorporels ou financiers (cf. encadré n°2) destinés à servir de façon durable à l'activité de l'entreprise. Encadré n°2 : l’actif immobilisé L'actif immobilisé est l’ensemble de biens dont l'entreprise est propriétaire et qui ont vocation à être conservés de manière durable puisqu’ils servent l’activité de l’entreprise. Il regroupe trois postes de bilan : • les immobilisations corporelles : immobilisations ayant une nature physique palpable et réelle, elles regroupent les terrains, constructions, installations techniques, matériels et outillages appartenant à l'entreprise. • les immobilisations incorporelles : il s’agit des immobilisations comprenant des postes peu homogènes dans le bilan, comme les frais d´établissement, les frais de recherche et développement, les brevets, licences, marques et fonds de commerce. • les immobilisations financières : actifs financiers cessibles, comme les participations dans d’autres entreprises, les créances rattachées à des participations, les titres immobilisés de l'activité de portefeuille (TIAP), les autres titres immobilisés et les prêts. 87 Centre du luxe et de la création® | Valoriser le patrimoine des entreprises de luxe
    • Or, à mi-chemin entre les immobilisations corporelles et incorporelles, on peut en effet considérer que le patrimoine matériel des maisons de luxe est partie intégrante de l’actif à une valeur qui n’est pas la valeur historique ; ce qui, du fait des amortissements et des provisions, est en général nul ou évaluable par la seule valeur des composants. En effet, cette valeur peut être notablement supérieure, car les objets ou matériel concernés sont devenus des objets de collection voire plus, dans la mesure où ils sont aussi sources de création, vecteur d’image et objets de collection de luxe : • source de la création : plus que jamais les marques font appel à leurs origines et à leur patrimoine. Comme le soulignait Jean-Louis Dumas, ancien président d’Hermès, « le passé est ce qui empêche le futur d’être n’importe quoi » ; et nombreux sont les créateurs qui puisent de plus en plus fréquemment dans le patrimoine des maisons pour leurs collections ou pour retrouver les codes de la marque. Une démarche nécessaire, car c’est dans la durée que les codes de la marque prennent leur signification et leur légitimité. Et le phénomène vintage est là pour prouver que la création se nourrit du passé autant que du présent. • vecteur d’image et de communication : en valorisant plusieurs décennies, parfois plusieurs siècles de création, les maisons communiquent sur un savoir-faire et une durabilité qui est gage de qualité. Or, aujourd’hui, la valeur muséographique considérable que présentent ces collections est en bonne partie enfouie pour des raisons fiscales. • objets de collection de luxe : le patrimoine des maisons de luxe peut avoir une valeur propre qui, justement valorisée, renforcera l’actif des entreprises et leur permettra d’améliorer leur financement par une meilleure assise capitalistique. Mais ces objets de collection de luxe n’entrent pas dans la définition retenue par le régime fiscal des objets de collection ou des objets d’art (régimes avantageux de TVA, d’ISF et d’impôts sur les plus values). Il convient donc d’accorder au patrimoine des maisons de luxe la place originale qui leur revient, au sein l’actif des sociétés, en leur ménageant un environnement fiscal particulier. Il faut noter qu’en les faisant bénéficier de conditions d’exonération relatives aux différentes taxes susceptibles de les affecter en cas de valorisation à leur valeur réelle, l’impact fiscal serait nul, car les objets en cause ne produisent actuellement aucune recette fiscale, du fait de leur inexistence patrimoniale. 88 Centre du luxe et de la création® | Valoriser le patrimoine des entreprises de luxe
    • B. Faire du patrimoine matériel des maisons de luxe un levier de financement Comme cela a été souligné précédemment, l’accès au crédit est d’autant plus facilité que les entreprises possèdent des actifs à gager. Les entreprises de luxe sont dotées d’un important patrimoine immatériel (marques, brevets, savoir-faire, etc.) qu’elles défendent et valorisent avec beaucoup de rigueur. Mieux valoriser leur patrimoine matériel, constitué pour certaines par l’addition de plusieurs décennies de créativité, doit également être une priorité. En effet, faute d’estimer leurs « archives » et leurs collections à leur valeur marchande fondée en général sur la rareté et l’exception, les maisons se privent d’atouts considérables… notamment en termes de capacité d’emprunt. Il conviendrait ainsi de réévaluer la valeur inscrite à l’actif comptable des objets qui composent le patrimoine en question : prix actualisés à dire d’expert ou en référence à une transaction récente en vente publique, en prenant également en compte leur valeur immatérielle (empreinte culturelle et artistique, etc.). Lors des transactions avec Abu Dhabi, le musée du Louvre a ainsi cherché à valoriser la dimension immatérielle de ses collections, au même titre que leur valeur marchande estimée : combien vaudrait le Louvre sans le poids médiatique de la Joconde ? La question se pose tout autant pour les marques : combien pèsent des maisons comme Yves Saint Laurent ou Boucheron, une fois pris en compte la valeur immatérielle de leurs collections, dont la plupart sont aujourd’hui inscrites de facto dans le patrimoine artistique d’un pays ? Mais en l’absence des avantages fiscaux évoqués plus haut, la plupart des entreprises n’ont aucun intérêt à réévaluer leur patrimoine matériel, puisque que toute réévaluation de l’actif est soumise au régime général des plus-values. De fait, la réévaluation libre des éléments d’actif constitue un profit imposable, par application de l’article 38-2 du code général des impôts (CGI), comme un résultat ordinaire42. Par ailleurs, les régimes fiscaux applicables aux 42 Sous réserve du dispositif temporaire de taxation à taux réduit applicable, jusqu’au 31 décembre 2009, aux plus values immobilières. 89 Centre du luxe et de la création® | Valoriser le patrimoine des entreprises de luxe
    • transactions des objets de collection des maisons de luxe, sont soumis au régime fiscal de droit commun, sans bénéficier des régimes privilégiés qui ont été créés pour les objets d’art. En outre, lorsqu’une entreprise souhaite acquérir des objets de sa marque anciens, susceptibles de devenir des objets de collection, elle est assujettie à la TVA comme l’acquéreur de n’importe quel autre bien ou prestation de service, sans bénéficier du régime d’imposition spécifique applicable aux objets d’art (dans ce régime, la base d’imposition est constituée non par le prix de vente, mais par la marge bénéficiaire réalisée par le marchand)43. De la même manière, en cas de cession d’actif, l’entreprise est soumise au régime commun des plus-values mobilières. Or, ce régime est beaucoup plus favorable pour les objets d’art (cf. encadré n°3), lesquels bénéficient notamment d’une exonération totale, lorsque les transactions se font en faveur des musées de France, des collectivités territoriales, des bibliothèques publiques, des services d’archives de l’Etat ou des collectivités locales44. Encadré n°3 : Régime de taxation des plus values des objets d’art (Loi de principe sur les plus-values du 19 juillet 1976 – L. n°76-660, 19 juill. 1976 : Journal Officiel 20 Juillet 1976) Les ventes d'objets d'art par les particuliers sont soumises à une taxation des plus-values réalisées comme le sont toutes les ventes de biens mobiliers, depuis la loi de principe sur les plus-values du 19 juillet 1976. Mais les modalités d'imposition, assouplies afin de favoriser la vitalité du marché de l’art et alléger la pression fiscale sur les biens culturels, sont spécifiques. Si bien que le régime d’imposition relatif aux transactions des objets d’art est très favorable au contribuable. De fait, la vente d’objets d’art est soumise à une taxe forfaitaire de 5 % (taxe ad valorem libératoire de l'impôt sur le revenu), dont le taux est beaucoup plus faible que celui qui résulterait de l'application du régime de droit commun des plus-values. (CGI, article 150 V bis) ; Les ventes d’un montant inférieur à 5000€ sont exonérées (L. fin. 2004, n°2003 – 1311 ; 30 déc. 2003). Depuis la loi du 30 décembre 2003 (L. fin. 2004, n° 2003-1311, 30 déc. 2003, art. 10), la plus-value « est réduite d'un abattement de 10 % pour chaque année de détention au delà de la deuxième » (CGI, 43 CGI, art 297 A, I, 1° al. 1°. 44 CGI art. 150 V bis II. 90 Centre du luxe et de la création® | Valoriser le patrimoine des entreprises de luxe
    • art. 150 VC, I, al. 2), ce qui revient à dire que le contribuable échappe à l'imposition à compter de la treizième année. Enfin, les ventes d’objet d’art réalisées en faveur des musées de France, des collectivités territoriales, des bibliothèques publiques, des services d’archives de l’Etat, ou des collectivités locales sont totalement exonérées d’impôt (CGI art. 150 V bis, II). C. Proposition du Centre du luxe et de la création : faire du patrimoine des maisons de luxe une catégorie d’objet d’art reconnue et soumise à un régime fiscal avantageux Compte tenu du potentiel extrêmement riche du patrimoine des maisons de luxe, en matière de soutien à l’activité (créativité, levier de financement) ou de communication, le Centre du luxe et de la création propose de : 1. Créer une nouvelle catégorie d’objets d’art et/ou de collection reconnus par le droit fiscal français En créant une nouvelle catégorie d’objets d’art et/ou de collection reconnus par le droit fiscal français, on ferait droit aux spécificités du patrimoine matériel des maisons de luxe. Nous proposons de les nommer : « objets ou matériels portant témoignage historique des créations de luxe ». 2. Faire bénéficier cette nouvelle catégorie d’avantages fiscaux équivalents à ceux des objets d’art ou de collection De cette manière, on consentirait une revalorisation des éléments d’actifs concernés sans frottement fiscal. Il s’agira notamment d’exonérer d’impôt sur les plus-values cette nouvelle catégorie d’objets, ce qui permettra d’augmenter la capacité de financement des entreprises concernées, notamment auprès des banques pour lesquelles la propriété d’actifs à gager est un élément non négligeable dans la négociation de crédit ; 3. Mettre les collections et musées privés au même rang que les musées publics En mettant les collections et musées privés au même rang que les musées de France, des collectivités territoriales, des bibliothèques publiques, des services d’archives de l’Etat, ou des 91 Centre du luxe et de la création® | Valoriser le patrimoine des entreprises de luxe
    • collectivités locales, qui font bénéficier les transactions d’objets d’art de conditions fiscales très avantageuses (exonération totale de l’impôt sur les plus-values lors des cessions, réduction d’impôt pour les sociétés dans le cadre des dispositifs en faveur du mécénat d’entreprise, etc.) on permettra de : • inclure les objets du patrimoine des maisons de luxe, dans le cadre des dispositifs extrêmement avantageux du mécénat d’entreprise (actuellement, une société peut bénéficier d’une réduction d’impôt égale à 90 % du montant des versements effectués, pour permettre à l’Etat l’acquisition d’un trésor national). • faciliter la reconstitution par les maisons de luxe de leur patrimoine, dont on connait maintenant la valeur ajoutée en termes d’image et de créativité. Le Centre du luxe et de la création dans ses fonctions de think tank et de représentant auprès des pouvoirs publics des créateurs du luxe se propose d’être l’organe de réflexion et de mise au point d’un tel projet. Il assurerait ensuite sa présentation aux pouvoirs publics et coordonnerait les négociations et la communication avec les différents services concernés. 92 Centre du luxe et de la création® | Valoriser le patrimoine des entreprises de luxe