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R O T E I R O E S C R I T O F I N A L(2)

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA FACULDADE FACISA CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA CAMILA DE CASTRO FLAVIA OLIVEIRA PALMA ARAÚJO GUSTAVO BARRETO MAZZINGHY LEONARDO BRUNO ANDRADE HENRIQUES LUIZ OTÁVIO DE SOUZA SANTOS PABLO ALESSANDRO HEILBUTH CATÃO PROJETO EXPERIMENTAL: Palet D'or BELO HORIZONTE Dezembro/2009
  2. 2. CAMILA DE CASTRO FLAVIA OLIVEIRA PALMA ARAÚJO GUSTAVO BARRETO MAZZINGHY LEONARDO BRUNO ANDRADE HENRIQUES LUIZ OTÁVIO DE SOUZA SANTOS PABLO ALESSANDRO HEILBUTH CATÃO PROJETO EXPERIMENTAL: Palet D'or Projeto experimental apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda na Àrea de Comunicação Social, da Faculdade FACISA, do Centro Universitário Newton Paiva, na Disciplina Projetos Experimentais, como trabalho de conclusão de Curso como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob a orientação dos Professores: Lamounier Lucas, Sônia, Maria do Carmo, Janete. BELO HORIZONTE Dezembro/2009
  3. 3. AGRADECIMENTOS Aos professores, pela dedicação, esforço e por acreditarem no projeto. Aos nossos pais, familiares e amigos.
  4. 4. EPÍGRAFE "Determinação, coragem e auto confiança são fatores decisivos para o sucesso. Se estamos possuídos por uma inabalável determinação conseguiremos superá-los. Independentemente das circustâncias, devemos ser sempre humildes, recatados e despidos de orgulho." (Dalai Lama)
  5. 5. APRESENTAÇÃO..................................................................................................................... 1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................... 1.1 A Agência............................................................................................................................ 1.2 Metodologia do projeto........................................................................................................ 2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO DA EMPRESA E DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO.............. 2.1 A Empresa...................................................................................................................... 2.1.1 Histórico da Empresa...................................................................................................... 2.1.2 Missão, visão e valores da empresa............................................................................... 2.2 Ambiente Interno............................................................................................................. 2.2.1 Produto........................................................................................................................... 2.2.2 Preço.............................................................................................................................. 2.2.3 Praça (ponto de venda)................................................................................................. 2.2.4 Promoção...................................................................................................................... 2.3 Ambiente Externo.......................................................................................................... 2.4 Apresentação de resultados e análise da pesquisa............................................. 2.5 Análise swot...................................................................................................................... 2.5.1 Forças da empresa........................................................................................................... 2.5.2 Fraquezas da empresa................................................................................................... 2.5.3 Ameaças do mercado...................................................................................................... 2.5.4 Oportunidades do mercado.............................................................................................. 2.6 Interpretação do diagnóstico........................................................................................... 2.7 Objetivos de marketing..................................................................................................... 3 PLANO DE COMUNICAÇÃO................................................................................................. 3.1 Problema de comunicação.............................................................................................. 3.2 Objetivos de comunicação................................................................................................ 3.2.1 Objetivo Geral.................................................................................................................. 3.2.2 Objetivos Específicos....................................................................................................... 3.3 Descrição do target da comunicação.............................................................................. 3.4 Estratégias de comunicação.......................................................................................... 3.4.1 Posicionamento..............................................................................................................
  6. 6. 3.5 Plano de ação de comunicação........................................................................................ 3.6 Criação: como comunicar.............................................................................................. 3.6.1 Conceito criativo/ Tema................................................................................................. 3.6.2 Abordagem da campanha........................................................................................... 3.6.3 Slogan/assinatura...................................................................................................... 3.6.4 Descrição, defesa e apresentação das peças............................................................. 3.6.4.1 Construção da imagem........................................................................................... 3.6.4.1.1 Logomarca.......................................................................................................... 3.6.4.1.2 Papelaria............................................................................................................. 3.6.4.1.3 Manual de aplicação da marca.............................................................................. 3.6.4.1.4 Identidade visual da loja........................................................................................... 3.6.4.2 Campanha................................................................................................................... 3.6.4.2.1 Peças....................................................................................................................... 3.7 Meios planejados para a divulgação da campanha......................................................... 3.7.1 Cartão postal publicitário e flyer................................................................................... 3.7.2 Criação de site............................................................................................................. 3.7.3 Redes Sociais: Twitter................................................................................................. 3.7.4 Jornalzinho de bairro.................................................................................................. 3.7.5 Ações em parcerias.................................................................................................... 3.7.6 Táticas de mídia/programação de mídia............................................................ 3.8 Orçamento da campanha........................................................................................... 3.9 Cronograma da campanha............................................................................... 3.10 Viabilidade econômica.................................................................................... 3.11 Métodos de avaliação e controle.................................................................. 4 CONCLUSÃO................................................................................................... REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.............................................................................. APÊNDICE............................................................................................................. ANEXOS................................................................................................................
  7. 7. APRESENTAÇÃO Ao chegar o momento da decisão entre a realização de uma monografia ou de um projeto acadêmico, surgiu a dúvida. As professoras orientaram todos os alunos para que a escolha fosse a mais certeira possível, a que mais os desse embasamento para a vida profissional do estudante. Em uma monografia, deveria ser escolhido um tema para que fosse feita a defesa de uma tese. No projeto de conclusão de curso, seria criada uma campanha de publicidade completa de um cliente real. Com isto, foi possível analisar que ambos são amplamente importantes, mas a escolha da realização de um projeto de conclusão de curso foi feita devido à sua grande relação com o curso de Publicidade e Propaganda. É exatamente para este tipo de trabalho que a faculdade Newton Paiva preparou seus alunos durante quatro anos. É tudo que os alunos têm a oferecer ao mercado de trabalho, ao mundo profissional. Por este motivo, foi criada a agência experimental Rubik com seus seis integrantes, e através deste projeto expressam tudo o que foi aprendido durante este tempo. A Rubik Comunicação criou um planejamento completo para o cliente, buscando o desenvolvimento do seu negócio, que resultou neste projeto de conclusão do curso.
  8. 8. 1 INTRODUÇÃO Este é o projeto de comunicação realizado pela Rubik Comunicação. O cliente se situa na região da Pampulha, onde reside um dos integrantes da agência. Os primeiros contatos foram muito bons, especialmente pelo fato do proprietário se mostrar bastante receptivo à proposta do projeto de comunicação que foi apresentado a ele. Há também uma identificação da sua parte, já que seu empreendimento se tornou real através de seu projeto de conclusão do curso de Marketing, realizado também na Newton Paiva. Foram realizadas várias visitas ao cliente e foi possível acompanhar de perto seus primeiros passos, já que a empresa foi aberta há apenas cinco meses. Apesar da falta de um contato maior com o proprietário pelo fato dele não estar presente no estabelecimento durante todo o seu horário de funcionamento, foi possível encontrar alternativas através de e-mail e telefonemas. Durante o tempo de planejamento e criação do projeto, foi realizado um estudo do ambiente da empresa perante seus clientes, possíveis clientes, onde se situa, estabelecimentos vizinhos, sua situação atual e onde se pretende chegar. 1.1 A agência O objeto de inspiração usado para criar o nome da agência foi o brinquedo que se tornou popular nos anos 80, comumente conhecido como “Cubo Mágico”. Este cubo, denominado oficialmente “Cubo de Rubik”, foi criado em 1974 pelo arquiteto e designer húngaro Ernõ Rubik. (RUBIK'S HISTORY, 200-) A identificação da agência com o brinquedo se dá devido às mesmas características do brinquedo: desenvolver
  9. 9. a criatividade e solucionar desafios. Através da observação do campo das cores do brinquedo, cria-se estratégias para que o desafio seja solucionado. E o objeto é tão envolvente, que não há vontade de desistir, apenas de criar diferentes estratégias para o alcance do objetivo de ver o cubo completamente montado, com suas seis faces com cores únicas. Assim, foi criada a Rubik Comunicação. 1.2 Metodologia do projeto Os métodos utilizados para levantar dados e informações relativas ao cliente foram três. Primeiramente foi realizada uma entrevista junto aos proprietários para a produção do briefing. Este documento foi um importante passo para a realização do projeto, pois através dele foi possível conhecer o cliente de forma ampla e significativa. De acordo com Veronezzi (2005, página 61) O briefing deve ter informações suficientes. Nem de mais, nem de menos. E que sejam úteis para o mídia definir com precisão os objetivos de mídia, montar uma estratégia eficaz, recomendar os meios e veículos mais rentáveis e adequados, utilizar as táticas mais pertinentes e aproveitar as melhores oportunidades de mídia para o produto. Após análise do briefing pela agência foi constatado que, além da fidelização de seus consumidores atuais, o proprietário objetiva conquistar outros moradores da região que, sob seu ponto de vista, desconhecem sua empresa. Com isso, foi possível perceber a necessidade da realização de uma pesquisa para identificar com clareza o perfil do consumidor da Palet D’or, e seus prováveis consumidores. A pesquisa foi planejada para ser realizada em duas etapas; internamente e externamente. Outro método importante para a realização do projeto foi a pesquisa bibliográfica a livros que abordam a Publicidade e Propaganda. A base teórica foi fundamental para a realização do projeto, já que os autores são, na maioria das vezes, profissionais de mercado com vasta experiência de mercado.
  10. 10. 2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO DA EMPRESA E DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO 2.1 A Empresa A Palet D'or se classifica como do ramo alimentício. A loja possui doces, sobremesas, licores, pelúcias, caixas artesanais e chocolates variados. Seu principal produto é o chocolate para presente, apresentado no esquema “dois em um”: caixa artesanal em madeira com bombons à escolha do consumidor. A chocolateria se identifica pela razão social Dyaus Comércio, Locação e Confeitaria Ltda, pelo CNPJ 09.091.825/0001-33 e pela inscrição estadual 00129823700-85. A loja se localiza na rua Dr. Jefferson de Oliveira, 341 loja 6 no bairro Santa Amélia em Belo Horizonte, Minas Gerais. Os proprietários atendem pelo e-mail chocolatesbh@gmail.com e pelo telefone 3495-1675. 2.1.1 Histórico da Empresa As informações detalhadas sobre a empresa, tais como sua fundação, suas mudanças, alianças, como se encontra, e se possui problemas são fundamentais para o conhecimento da agência que a atende, e como consequência poderá dar mais credibilidade à uma campanha, por exemplo. Há também que se conhecer a linha de produtos e sua periodicidade, assim demonstrando o grau de avanço, tecnologia e seu foco no mercado. É comum uma agência conceber uma campanha de um certo produto com toda a sua habilidade criativa, mas se a agência não conhecer a fundo a história da empresa e do produto, poderá acarretar erros na comunicação. (LUPETTI, 2003) Na busca de se conhecer mais profundamente o cliente, a agência Rubik realizou uma entrevista com o proprietário para a captação de informações necessárias e
  11. 11. constatou que a empresa foi criada a partir de um trabalho de conclusão do curso de Marketing do seu fundador, Alisson Araújo Quintão. Após a conclusão do seu curso, ele abriu o estabelecimento juntamente com sua esposa, Juliana Oliveira. Em seu trabalho de conclusão de curso, Quintão pretendia aliar prestação de serviços corporativos com a comercialização de produtos para empresas em datas festivas, sendo o varejo um plano secundário. Quiosques em shoppings também faziam parte deste plano inicial. Este plano ainda não foi implementado, pois necessitam de um número maior de capital para sua realização. Os fundadores pretendem pôr este planejamento em prática no futuro. A loja foi inaugurada em quatro de maio de 2009 com o nome de Chocolateria Palet D’or, com produtos diversificados como chocolates, doces, sobremesas, licores, pelúcias e caixas artesanais para presente. Portanto, hoje a loja é real; e os eventos, os serviços corporativos e os quiosques são planos futuros. Quintão fez a escolha deste nome para a empresa ao pesquisar sobre a história do chocolate. Em sua pesquisa, ele descobriu que os primeiros chocolates foram criados na antiga Europa, e eram considerados alimentos da nobreza. Assim, eram oferecidos aos reis com uma associação ao ouro: eram entregues em uma paleta dourada, com uma folha de ouro em cima. Então foi escolhido o nome Palet D'or - em francês, "paleta de ouro". Hoje, algumas chocolaterias deram este nome a um tipo de bombom. 2.1.2. Missão, visão e valores da empresa A empresa não possui atributos como missão, visão e valores definidos. No entanto, por meio da entrevista com os proprietários, foi possível perceber onde o cliente pretende chegar, para que fossem escritos estes itens. De acordo com Clarke (2001, p.122):
  12. 12. A missão é a declaração dos propósitos que orientam as atividades da empresa. Ela resume o que a empresa faz. A declaração da missão incorpora os valores essenciais da empresa, devendo ser compreensíveis para todos os funcionários, clientes, investidores e fornecedores. A missão orienta a política e a estratégia de desenvolvimento, buscando e reconhecendo as oportunidades e tomando as decisões relativas à alocação de recursos. Com o fato da empresa visar um negócio destinado ao público corporativo, trabalhando atualmente com chocolates e presentes para varejo, fez com que fosse possível para a agência criar as seguintes sugestões para os proprietários: Missão: Nossa missão é proporcionar prazer através de chocolate, licores, sobremesas, e ao presentear; oferecer produtos e serviços de alta qualidade fazendo com que nossos clientes sintam-se completamente satisfeitos. Visão: Ser reconhecida não só como uma loja de chocolates, mas como uma empresa-referência em qualidade de seus produtos e atendimento. Valores: Excelência em atendimento, sempre. Busca contínua pela qualidade. Respeito ao cliente e funcionários. Amor pelo nosso trabalho. Segundo Kotler (1988, p.76): As organizações desenvolvem declarações de missão para compartilhá-la com seus gerentes, funcionários e (em muitos casos) consumidores. Uma declaração de missão bem preparada proporciona aos funcionários da empresa um senso único de propósito, direção e oportunidade. Com estas declarações estabelecidas, os atuais e futuros funcionários da empresa se sentirão mais estimulados a trabalhar, já que possuirão objetivos traçados de forma mais clara. A visão e os valores impulsionam a empresa na direção das suas metas a longo prazo e definem para os funcionários a política da empresa. O conteúdo da visão
  13. 13. declara a posição competitiva desejada pela empresa, no ambiente futuramente provável. (CLARKE) A partir do estabelecimento da missão, da visão e dos valores da Palet D'or, a empresa terá um direcionamento mais preciso para alcançar seus objetivos, considerando que todos os planos serão compartilhados com um propósito único e comum a todas as partes envolvidas. 2.2 Ambiente Interno 2.2.1 Produto O principal produto da loja é do gênero alimentício. A loja possui doces, licores e chocolates variados e se destaca por se especializar em presentes, pelúcias e cestas artesanais. Seu principal produto é comercializado no esquema dois presentes em um: a caixa artesanal em madeira com bombons variados. Assim, o cliente possui a liberdade de montar o presente da forma que achar mais conveniente - de acordo com uma data específica, por exemplo, dia dos namorados, natal, etc. Segundo Kotler e Armstrong (1998, pg.190), "produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade". Os tipos de chocolates produzidos pela Palet D'or são: Trufas, bombons, tabletes, chocolates drageados, em variados sabores. O chocolate é preparado semanalmente pelo próprio empresário e sua esposa, mas atualmente ele já está investindo em um maquinário para que possa iniciar sua produção de forma mais numerosa. Há uma previsão que ele irá receber este maquinário no início do ano de 2010.
  14. 14. Outro produto de destaque é a cascata de chocolates da loja. Este oferece mais um produto da chocolateria: espetinhos de fruta envoltos com chocolate derretido da cascata. O equipamento fica ligado durante os horários mais movimentados de funcionamento, com a intenção de atrair a atenção e despertar o desejo de consumo. Além disto, os proprietários também trabalham com o aluguel desta máquina para eventos. Acaba de ser implementada a venda de outras sobremesas. Durante este trabalho de comunicação foi instalado um refrigerador na loja para o armazenamento e disposição destes produtos para a venda. Os proprietários não possuem fornecedores fixos para os produtos principais. Há um fornecedor fixo somente para os doces e licores (que são de uma fazenda em Machados de Minas, próximo a Poços de Caldas, no sul de Minas). 2.2.2 Preço A estratégia utilizada pelos proprietários da Palet D’or inicialmente é a de penetração, ou preço inicial baixo. O objetivo é conquistar rapidamente o mercado consumidor do bairro Santa Amélia e região, estabelecendo preferência pela marca antes da chegada de concorrentes diretos. Com a intenção de criar demanda para o produto da maneira mais rápida possível, o fabricante escolhe lançar o produto a preços mais baixos. Com isto os consumidores potenciais se sentem estimulados a comprá-lo. Desta forma, o preço é utilizado como um instrumento para a penetração do produto no mercado. (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999). 2.2.3 Praça (ponto de venda)
  15. 15. A boa estruturação do ponto de venda é fundamental para os consumidores estabelecerem afinidade pela marca. No caso do cliente, que é uma chocolateria e loja de presentes, a experiência proporcionada pela decoração, aromas e sabores será responsável pela última etapa do processo AIDA - atenção, interesse, desejo e ação - cumprindo o papel de efetivação do consumo. De acordo com Pinheiro e Gullo (2008, p.91): A propaganda prepara o consumidor para o desejo ou para a aceitação de determinada marca, mas a compra efetiva ocorre, na maioria das vezes, pelo algo que é realizado por merchandising com o objetivo de criar o impulso de compra para um produto / marca no ponto de venda. Os produtos da Palet D'or podem ser consumidos no local de maneira confortável e agradável ao consumidor, já que recentemente os fundadores compraram cinco mesas de madeira com quatro cadeiras que são dispostos na calçada em frente à loja, ao lado das mesas do barzinho vizinho, durante horários de maior movimento da chocolateria. O ambiente da chocolateria é aconchegante ao consumidor. É possível notar que o consumidor se sente sempre à vontade para conversar com o funcionário. Na maioria das vezes há um diálogo descontraído do consumidor com o funcionário da loja, seja para pedir idéias para um presente, fazer perguntas relativas a ele ou para simplesmente elogiar o trabalho dos responsáveis. O contato com o consumidor dentro da loja é sempre exclusivo e personalizado. Além dos aspectos relacionados acima, foram feitas pela agência algumas observações sobre o espaço físico da loja. A iluminação foi considerada um pouco precária, mas suficiente. Há a falta de painel com a identificação do estabelecimento na fachada da loja, com isto não há uma identificação clara da empresa no seu local. A comunicação visual interna foi considerada insuficiente, apesar de possuir pouco espaço interno. A localização do estabelecimento possui fluxo relativamente baixo de pedestres na maioria do tempo e a loja não possui estacionamento próprio. O mix de produtos pode ser considerado excessivo (vitrine confusa e poluída), há certa dificuldade de identificação do negócio do cliente, apesar da indicação no atual toldo da fachada com os dizeres: "chocolate, presentes, licores, doces, pelúcias".
  16. 16. O espaço da loja é relativamente curto, e esta possui móveis escuros, piso de cerâmica claro, muitos espelhos e seus diversos produtos nas prateleiras. A cascata de chocolates se posiciona ao lado do balcão, para melhor manejo e controle desta pelos funcionários. 2.2.4 Promoção Além de impulsionar as vendas e destacar as principais características dos produtos, a promoção de vendas é uma ferramenta eficiente para a compra por impulso e a fidelização dos clientes. Segundo Sant'Anna (2001, p.22): Promoção de vendas é uma técnica de Marketing que objetiva acionar quando a rotina de vendas imperra, pretendendo um retorno imediato por um custo menor. A promoção sempre tende a oferecer algo ao consumidor que se sente recompensado quando adquire um produto. Uma boa promoção é sempre melhor sucedida quando tem uma boa cobertura publicitária e vice-versa. A loja foi inaugurada há cinco meses da presente data da produção deste trabalho. A única estratégia de promoção criada e produzida até hoje pelo proprietário foi de sorteio de uma cesta de chocolates que foi realizado mediante o cadastro das pessoas em um pequeno formulário que incentiva o consumidor a fornecer seu endereço de e-mail para receber notícias da chocolateria via e-mail. Além desta, Quintão disponibiliza eventualmente alguns produtos em preços mais baixos e esta é divulgada como na descrição a seguir. Em termos de divulgações promocionais, existem cartazes fixados na vitrine e foram produzidos flyers para panfletagem, que incluem também informações dos produtos e localização da empresa. 2.3 Ambiente Externo
  17. 17. A importância de se pesquisar o ambiente externo do cliente se dá devido ao fato da agência necessitar de um ponto de partida para planejar todas as ações em nome do cliente. A agência precisa de uma base, precisa "conhecer o território por onde irá trilhar". Segundo Kotler (1998, p.144) As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, consumidores, concorrentes e públicos operam em um macroambiente mais amplo de forças e tendências que molda oportunidades e apresenta ameaças. Essas forças representam fatores “não controláveis”, que a empresa deve monitorar e responder. Com isto, pode-se analisar também que a importância do estudo destes fatores se dá porque são variáveis, ou seja, são aspectos que podem afetar seu negócio. Para a análise do ambiente externo de onde se situa a Palet D'or, foi necessária a pesquisa de consumo do mercado nacional do chocolate. De acordo com estudos de Tavares e Fischer (2009), pesquisas comprovam que o consumo de chocolate no Brasil tem crescido muito desde a década de 70, e este número chegou a aproximadamente 90.000 toneladas anuais - um número que representa 85% da produção interna. Estes são números e dados positivos, que favorecem o trabalho do cliente. Este estudo, que ilustra um cenário receptivo ao produto principal da Palet D'or, é apresentado no gráfico 1. GRÁFICO 1: Brasil - Consumo Aparente de Chocolates (toneladas) Fonte: Tavares e Fischer; 2009. Quanto aos aspectos econômicos do produto principal do cliente, o cenário internacional já não se mostra tão positivo. De acordo com Blas e Wiggins, em
  18. 18. setembro deste ano as cotações do cacau chegaram a atingir o seu mais alto nível dos últimos vinte e quatro anos. Este problema tem origem na pobre colheita da última temporada de um dos maiores responsáveis pela exportação mundial do cacau, a Costa do Marfim. As expectativas para o futuro não são positivas devido ao fato de fatores climáticos como o fenômeno El Niño. Como o cacau é a matéria prima do chocolate e a Costa do Marfim é a principal origem desta matéria para o mundo - inclusive para o Brasil - a tendência é que este cenário acabe prejudicando o negócio da Palet D'or. Analisando a região onde a Palet D’or está situada, o mercado em que pretende atender e os produtos que trabalha, não foram identificados concorrentes diretos, ou seja, empresas que trabalhem com chocolates e/ou presentes no bairro Santa Amélia. No entanto, considerando especificamente as chocolaterias e desprezando a região ao qual o cliente se situa, a empresas Cacau Show e Doce Cacau são os concorrentes indiretos: Cacau Show – como pontos fortes possui publicidade maciça em mídia de massa (TV, Rádio, Jornal, Revista e Cinema), pontos de venda nos principais shoppings da cidade e promoções atrativas como as trufas sortidas a preços populares (R$1,00). Pontos negativos: ainda não possui uma loja na região onde a Palet D’or está situada. Por ser uma empresa de grande porte, não têm condições de vender em embalagens exclusivas. Doce Cacau - como pontos fortes destacam-se a publicidade em mídia de massa, em volume menor do que o concorrente anterior, pontos de venda em alguns shoppings da cidade e quiosques em locais de grande movimentação. Pontos negativos: também não possui uma loja na região onde a Palet D’or está situada. Por ser uma empresa de grande porte, não têm condições de vender em embalagens exclusivas. 2.4 Apresentação de resultados e análise da pesquisa
  19. 19. A pesquisa funciona como uma diretriz para a campanha ser desenvolvida para o cliente. Apesar de possuir uma margem de erro, os dados coletados por meio desta metodologia facilita a elaboração de táticas e estratégias adequadas a este cliente, além de amenizar riscos no processo. Segundo Duarte (2005, P.4) A pesquisa em comunicação compreende, portanto, o estudo científico dos elementos que integram o processo comunicativo, a análise de todos os fenômenos relacionados ou gerados pela transmissão de informações, sejam dirigidas a uma pessoa, a um grupo ou a um vasto público. Há aspectos positivos relacionados à pesquisa quantitativa, como a boa aceitação e participação dos entrevistados devido ao formato das pesquisas e uma maior possibilidade de que as informações coletadas serão exatas. (DUARTE E BARROS, 2005) A constatação da necessidade da realizar uma pesquisa se deu com objetivo de descobrir o perfil do consumidor da Palet D’or, caracterizando o consumidor potencial e atual. Assim, em objetivos mais específicos, a pesquisa faria possível compreender os hábitos de consumo e de compra e verificar a percepção dos consumidores em relação à loja. De acordo com Barros (2005,P.26) ¨A quantidade é aquilo pelo qual as coisas semelhantes, mantendo-se firme a sua semelhança, podem diferir.¨ Após a constatação da necessidade da realização de uma pesquisa quantitativa, foi elaborado o questionário da pesquisa externa que foi aplicada de 9 a 12 de Setembro de 2009, conforme visto no quadro 1. Descrição das etapas Meses Agosto Setembro 1- Aprovação do projeto de 18 pesquisa 2- Construção do questionário 25
  20. 20. e aprovação 3- Pré teste do questionário 26 4- Aplicação da pesquisa 09 a 12 5- Tabulação dos dados 14 6- Análise dos dados e 16 elaboração do relatório de pesquisa QUADRO 1 - Descrição de etapas da pesquisa externa no Bairro Santa Amélia. Fonte: Dados desenvolvidos pelos autores, 2009. Assim, o questionário da pesquisa externa foi aplicado através de seis aplicadores. O local escolhido foram as ruas próximas ao estabelecimento, no Bairro Santa Amélia, com uma amostra de 107 pessoas desse bairro. Pelo fato do cliente ser relativamente novo, eles nunca realizaram qualquer tipo de pesquisa. Através do resultado da nossa pesquisa, objetivamos ter foco na abordagem do consumidor, definir a estratégia de mídia, inclusive os meios a serem utilizados e a reformulação da loja, se for necessário. AFERIÇÃO DE RESULTADOS De acordo com a pesquisa quantitativa realizada 88% das pessoas responderam que consomem chocolate, sendo que 46% dessas pessoas são levadas ao seu consumo por um desejo muito forte, seguido de 43% que compram quando vêem. A freqüência da compra do chocolate é uma constante para a maioria do público entrevistado, representando 49%, que significa de 1 a 3 vezes por semana sua compra, e 23% apenas nos finais de semana. 31% compram chocolate em supermercado, 23% em padaria e em terceiro lugar 22% em chocolateria. Dos entrevistados, 74% não procuram sempre a mesma marca e 88% estariam dispostos a experimentar uma marca nova de chocolate. Em relação às perguntas realizadas sobre a Palet D´or, 75% não conhecem a chocolateria, dos 25% que conhecem, 63% nunca compraram nenhum produto e 37% conhecem a loja em um tempo de 2 a 3 meses. Quanto ao bairro, 84% desconhecem qualquer tipo de loja de presentes. O perfil dos entrevistados representa 45% da faixa etária de 18 a 24, 53% do público feminino, 45% profissional ativo, 65% com grau de instrução fundamental completo a superior
  21. 21. incompleto, sendo 60% moradores do bairro santa Amélia. Na questão aberta tivemos pessoas que responderam que o que as levam a consumir chocolate é a ansiedade e sensação de relaxamento. Na questão 4 de 14 pessoas que responderam outros apenas 50% dessas 14 pessoas responderam todas as opções e 14% responderam para outros, escola. Na questão 5 as pessoas que responderam sim para esta questão das 24 respostas, 16,6% comem Nestlé, 12,5% comem Lacta, 12,5% comem Cacau Show, 12,5% Garoto, 4,16% Talento, 4,16% Hershes Na questão 10 as pessoas que responderam sim para esta questão das 17 respostas, 23,5% compram na loja Arco Íris, 11,7% na Lili Presentes, 5,8% Conceição Modas, 5,8% Bia Presentes, 5,8% Via Brasil, 5,8% Souza Dias Modas, 5.8% Pampulha Mall. Com este dados podemos concluir que a maioria das pessoas consome chocolate e são levadas ao seu consumo por meio de um desejo muito forte, além de consumirem com freqüência. Porém, detectamos que a maioria compra em supermercados, padarias e não em chocolaterias. Contudo, os entrevistados não procuram sempre a mesma marca e estão abertos a experimentarem uma nova marca de chocolate, sendo um ponto positivo para a Palet D or que é nova marca no mercado. Entretanto, a chocolateria Palet D`or não é conhecida e a maioria nunca comprou na loja, ou seja, a marca precisa ser conhecida no bairro, ter visibilidade. A chocolateria não é conhecida por seu nome e sim por sua localização. Outro ponto positivo é que muitos desconhecem loja de presentes no bairro. Já o perfil é formado pela maioria de jovens, formadores de opinião, com um público equilibrado masculino e feminino, que estudam e são moradores do bairro. Paralelamente, foi realizado uma pesquisa interna com clientes da Palet D'or durante o período de 9 de setembro a 3 de outubro de 2009. Houve a necessidade de
  22. 22. prolongar esta pesquisa, já que nem todos os clientes se prontificavam a responder as perguntas do questionário. AFERIÇÃO DE RESULTADOS De acordo com a pesquisa quantitativa interna realizada na Palet D’or, 71% das pessoas responderam que o que as levam a consumir chocolate é vontade muito forte, seguido de 11% que compram quando vêem. 60% consomem de 1 a 3 vezes por semana e 25% somente aos finais de semana, comprando em chocolaterias, 36% dos entrevistados seguido de 21% em padarias. 71% conheceram a Palet D’or através da vitrine e 25% através de outros meios que não foram citados no questionário aplicado. Dos entrevistados, 61% disseram que o que os atrai até a loja é a qualidade dos produtos comercializados, com 21% de variedades dos produtos, 14% pela localização e 21% pelos preços dos produtos.Na pergunta 6, pediu-se para classificar 9 itens relacionados a loja, sendo essas classificações muito ruim, ruim, regular, bom e muito bom, através da pontuação de 1 a 5. Os resultados obtidos foram, para o primeiro item, que são as variedades dos produtos, 68% acham muito bom, seguido de 32% classificados como bons.Para o item de qualidade dos produtos, 88% acham muito bom e 11% bom. Já o atendimento foi considerado 93% muito bom contra 7% bom, para a localização 71% muito bom e 25% bom. Para os preços, 53% muito bom, 36% bom, 7% ruim e 4% regular.O estacionamento, 43% dos entrevistados consideraram regular e 36% bom, sendo 11% para ruim e muito bom. Quanto a decoração da loja, 89% consideraram muito boa e 7% bom. Para a vitrine, 93% muito bom e 7% bom.Já a forma de pagamento, 92% muito bom sendo que 8% consideraram bom. 47% dos entrevistados conhecem a loja de 3 a 4 meses e 85% não responderam quanto a sugestão que fariam na loja. Em relação ao nome da loja, 63% não responderam o que nome da Palet D’or remete. A maioria dos entrevistados possuem 25 a 49 anos, com 65% da pizza e 21% 18 a 24, sendo estes dois maior fatia. 68% são do sexo feminino e 71% são profissionais ativos. 46% estão no ensino médio/superior ou técnico e 82% moram no bairro. Com este dados podemos concluir que a maioria das pessoas consome chocolate e são levadas ao seu consumo por meio de um desejo muito forte, além de
  23. 23. consumirem com uma certa freqüência. Neste caso, podemos visualizar a diferença desse resultado em relação ao da pesquisa anterior, já que maioria dos entrevistados compram na chocolateria. Apesar da vitrine não ser convidativa a maioria dos entrevistados conheceram a Palet D’or através de sua vitrine. O que atrai os consumidores da chocolateria é a qualidade dos produtos.Quanto aos itens da loja para serem classificados, vemos a aceitação e satisfação em relação a variedade dos produtos, qualidade dos mesmos, atendimento, localização, preço, decoração, vitrine, forma de pagamento classificados como muito bons e bom. Já em contrapartida, vimos uma reprovação quanto ao estacionamento, por sua dificuldade em parar o carro próximo a loja. O tempo que os entrevistados conhecem a loja também é um tempo curto, mas na oportunidade de sugerirem alguma alteração na loja, não obtivemos resposta na maioria do público. Podemos ver que para o nome da loja a que se remete, vemos que não existe muita ligação com a verdadeira história da chocolateria, sendo apenas respostas vagas, já que na pesquisa anterior realizada na rua, ninguém fazia idéia do realmente o nome significava. O nome precisa ser mais trabalhado também na loja para fixação do cliente. O perfil dos consumidores da chocolateria é formado pela maioria de jovens, formadores de opinião, sendo formado pela maioria do sexo feminino, que trabalham, tem uma formação escolar e são moradores do bairro. 2.5 Análise swot Avaliando os pontos positivos e negativos da empresa, com suas oportunidades e ameaças de mercado, é possível realizar a análise de um diagnóstico com o intuito de adaptar as estratégias de marketing, para então potencializar as qualidades e corrigir possíveis irregularidades.
  24. 24. Fonte: Ambrósio, 2007 Formato do quadro de análise de equilíbrio (matriz SWOT) Esta análise de pontos positivos e negativos é denominada Análise Swot, um termo inglês que apresenta as iniciativas dos pontos: strengths, weeknesses, opportunities, threats; em português - forças, fraquezas (da empresa), oportunidades e ameaças (de mercado). (KOTLER) 2.5.1 Forças da empresa Como pontos positivos, a loja apresenta uma ampla variedade de produtos, que incluem chocolates, licores, doces, pelúcias e caixas artesanais. Este mix de produtos possibilita atender diversas necessidades dos clientes, contemplando consumidores de variadas faixas etárias e gostos. O horário de funcionamento
  25. 25. também é um atrativo, pois durante a semana funciona até às 22h, incomum para lojas deste segmento. A intenção dos proprietários é atender os trabalhadores que fazer happy hour após o expediente. A empresa segue um bom nível de limpeza, organização e qualidade de seus produtos. Os móveis remetem à cor do chocolate e sua iluminação é suficiente. Oferece um bom nível de precificação de seus produtos. Por se situar em uma região com um grande número de residências, permite uma maior aproximação e contato com os moradores da região. Ou seja, é despertado nos consumidores um desejo de maior aproximação, devido ao fato da empresa ser familiar. 2.4.2 Fraquezas da empresa A falta de foco no negócio e a inclusão constante de novos produtos ao mix da loja torna-se um problema, assim como a falta de estacionamento próprio e de uma identificação clara do PDV para os clientes. O espaço interno é pequeno, o que torna a locomoção dos clientes dificultosa, ocasionando tumulto nos períodos mais movimentados. 2.4.3 Ameaças do mercado Como ameaças ao mercado em que a Palet D’or atua foram diagnosticados a concorrência com lojas que atuam no segmento alimentício, sorveterias, na mesma região. Além disso, falta de movimento de caixa em épocas não sazonais e matéria- prima de alto custo. Segundo Las Casas (2001, p. 51):
  26. 26. Alguns autores preferem mencionar ameaças e oportunidades como a combinação de pontos fortes e fracos com eventos favoráveis e desfavoráveis. A combinação de um evento favorável com um ponto forte constitui-se como numa oportunidade e a de um evento desfavorável com um ponto fraco uma ameaça. 2.4.4 Oportunidades do mercado Como oportunidades foram identificados a falta de uma chocolateria e loja especializada em presentes na região, a falta de campanhas de publicidade que posicionem os concorrentes para épocas não sazonais, falta de concorrentes diretos na região atuante, exclusividade e personalização das embalegens. 2.6 Interpretação do diagnóstico Em sua situação atual, a loja tem 4 meses de existência, e nesse tempo não foi criado um projeto de comunicação para seu lançamento. Apesar disto, o proprietário, que havia feito a criação da logomarca atual da empresa, criou flyers para divulgação dos produtos. Estes foram distribuídos em alguns pontos do bairro, em períodos aleatórios. 2.7 Objetivos de marketing Objetivo geral: - aumentar as vendas para cobrir o investimento inicial do negócio, Objetivo específico: - Trabalhar a prospecção de clientes; - Investir na retenção dos clientes.
  27. 27. 3. PLANO DE COMUNICAÇÃO 3.1 Problema de comunicação (Lupetti pg 93:) Após as análises realizadas, o planejador terá condições de descrever os problemas a serem enfrentados, assim como as oportunidades a serem aproveitadas. (...) Esses problemas referem-se às soluções que serão dadas pela campanha de comunicação. A Criação será a resposta a esses problemas e devem estar intrinsicamente relacionados. Após estudo do autor citado e análise do cliente, foi possível detectar seu problema de comunicação. Nunca foi realizada uma campanha de propaganda para apresentar a empresa à sociedade, nem que gerasse conhecimento da marca. A fachada não comunica o tipo de negócio e não há posicionamento definido. Outro problema detectado na entrevista com o cliente foi a falta de consumidores em épocas em que não se presenteia, épocas fora da sazonalidade. 3.2 Objetivos de comunicação Segundo Veronezzi, (2005 p. 237), "os objetivos de comunicação visam essencialmente documentar e descrever corretamente a imagem que a campanha e o anunciante querem que o consumidor venha a ter do produto, após ele ter sido exposto suficientemente às peças criativas". De acordo com Lupetti (2003): "O papel da agência é discutir com o cliente o principal objetivo de comunicação. É o momento adequado para lembrar ao anunciante que a publicidade não vende, apenas incentiva as vendas se - e somente se - os componentes do Marketing estiverem alinhados aos objetivos gerais da empresa".
  28. 28. Segundo Kotler e Armstrong, (2007 p.384), “são fundamentados em decisões anteriores sobre o target, posicionamento e mix de marketing que definem que tarefa cabe à propaganda no programa de marketing total. O objetivo principal é contrinuir para a construção de relaciomentos com o cliente pela comunicação do valor para o cliente. O objetivo da comunicação é uma tarefa específica a ser realizada para um público-alvo específico durante um período de tempo determinado. 3.2.1 Objetivos Geral Realizar um trabalho para que os consumidores tomem conhecimento da empresa e de seus produtos, e que neles desperte o desejo de presentear fora de datas festivas. No ponto de venda, o objetivo é fazer com que ele compre também para consumo próprio. 3.2.2 Objetivos Específicos Criar uma identificação da marca perante seus consumidores, criar elemento visual adequado ao negócio gerando assim o posicionamento da marca. Identificar as mídias a serem usadas como ferramenta para a solução dos problemas de comunicação. 3.3 Descrição do target da comunicação O mercado-alvo compreende as classes B e C, moradores do bairro Santa Amélia, região norte de Belo Horizonte, e bairros adjacentes. Esta é a definição do target seguindo como critério a localização da empresa e pesquisa de Kotler (1998, p.529):
  29. 29. O target pode ser formado por compradores potenciais dos produtos da empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores. Pode ser formado por indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral. Segundo Kotler e Armstrong, (2007 p.172), “ao avaliar segmentos de mercado, a empresa deve examinar três fatores: o tamanho e crescimento do segmento, sua atratividade estrutural e os recursos e objetivos da empresa. A empresa também precisa examinar importantes fatores estruturais que afetam à atratividade do segmento no longo prazo, mesmo que o segmento apresente o crescimento e o tamanho certo estruturalmente atrativo. A empresa deve considerar seus próprios objetivos e recursos.” De acordo com Las Casas (2001 p.53): “para desenvolver uma estratégia é necessário determinar o público-alvo. Quem a empresa quer atingir? Homens, mulheres ou crianças? Classes A, B, C ou D? A análise de ameaças e oportunidades poderá determinar quem serão os clientes de uma empresa. Até mesmo a análise de pontos fortes e fracos poderá ajudar a direcionar a empresa a algum público-alvo diferente, em que a concorrência esteja fraca ou não muito ativa.” 3.4 Estratégias de comunicação Como se trata de uma empresa nova no mercado, atualmente com posicionamento de certa forma confuso, serão adotados duas estratégias de comunicação. A intenção no primeiro momento, em que será trabalhada a reconstrução da marca, é criar uma identidade para a Palet D'or e estabelecer um elo entre a empresa e seus potenciais clientes. As datas festivas são datas em que há um significativo aumento de vendas das chocolaterias. Pensando nisso, será desenvolvida uma campanha de propaganda para posicionar a Palet D'or como uma chocolateria e loja de presentes adequada para momentos especiais, incentivando as pessoas a presentear também fora das datas festivas. Com isto, criará um equilíbrio para o caixa da empresa.
  30. 30. A amplitude desta campanha, que será divulgada regionalmente através de mídias segmentadas e adequadas ao target, será fundamental para tornar a empresa conhecida no mercado em que atua. AÇÃO MÍDIA QUANT. PROMOTORA 4 CAMISA 4 JORNAL DE BAIRRO 4 POSTAL PUBLICITÁRIO 6000 FLYER 3000 FAIXA EM LONA 2 SUB TOTAL 9.014 CONSTRUÇÃO DA MARCA MÍDIA QUANT. CANETA PLÁSTICA 100 AVENTAL 3 ADESIVO 100 SACOLA PAPEL PERSONALIZADA 300 FITA ADESIVA PARA BOMBONS 300 PAPELARIA (envelope A4,envelope menor, 400 papel timbrado, cartão) DISPLAY DE BALCÁO 2 TOLDO 1 SUB TOTAL 1.206 TOTAL 10.220 3.4.1 Posicionamento A pretensão do trabalho de construção da marca é posicionar a Palet D'or como uma chocolateria e loja de presentes atraente e sofisticada, com produtos desejáveis para qualquer ocasião. A campanha tem como objetivo específico fazer com que as pessoas busquem presentear fora de datas festivas. O objetivo da campanha publicitária é gerar fluxo na loja de modo a evitar a sazonalidade comum neste mercado, que é a falta de movimento em épocas sem datas festivas.
  31. 31. 3.5 Plano de ação de comunicação Descrever quais deverão ser as ações realizadas, procurando relacioná-las aos objetivos e estratégias apresentadas. Inicialmente foi pensado em se trabalhar a ação de comunicação em três etapas: - Construção da marca - Campanha Institucional - Campanha Promocional de Páscoa. Após análise da situação do cliente, principalmente considerando sua verba limitada já que a empresa possui apenas cinco meses de existência, foi decidido trabalhar apenas as duas etapas: reestruturação e estabelecimento da marca e uma campanha publicitária. A decisão foi de se trabalhar a campanha focada na contra- sazonalidade, já que esta situação era um problema apresentado inicialmente pelo cliente, e pelo fato da Páscoa ser uma época que tradicionalmente apresenta um grande movimento nas chocolaterias. 3.6 Criação: como comunicar 3.6.1 Conceito criativo/ Tema "Momentos especiais merecem Palet D'or" Este conceito foi escolhido para abordar a idéia de momentos especiais do dia-a-dia em que não há o hábito de presentear. O tema é flexível e poderá ser utilizado em campanhas durante todo o ano, de formas variadas. Não é a intenção do grupo linkar esta idéia a datas sazonais, e sim ir contra a sazonalidade. Segundo Kotler (1998 p.558):
  32. 32. Claramente, o efeito do fator criatividade em uma campanha pode ser mais importante do que o número de dólares gasto. Somente após atrair a atenção é que um comercial ajuda a aumentar as vendas de uma marca. O adágio da propaganda é: “Enquanto o anúncio for apenas interessante, não significa que vende.” 3.6.2 Abordagem da campanha Utilizar o conceito criativo descrito no item acima nos seguintes momentos: - Um momento entre amigas, simbolizando a amizade - Um momento entre avó e neto, simbolizando a família - Um momento entre casais, simbolizando romance. 3.6.3 Slogan/assinatura "Merece Palet D'or" 3.6.4 Descrição, defesa e apresentação das peças 3.6.4.1 Construção da imagem: 3.6.4.1.1 Logomarca: A atual logomarca da Palet D'or foi criada pelo seu proprietário. Foi desenvolvida uma reformulação desta pela agência, já que o proprietário tem a intenção de demonstrar através da imagem que a chocolateria é especial, exclusiva e oferece produtos artesanais. Com este intuito, foi selecionada a fonte de nome "Annifont", que transmite a idéia de sofisticação e simplicidade. A cor de fundo foi escolhida para remeter à idéia do seu produto principal. Além disto, foi adicionada à logomarca a nomenclatura "Chocolateria & Presentes" para uma identificação mais clara dos produtos que a empresa oferece aos consumidores. Acreditamos também que,
  33. 33. quando o cliente atingir seu objetivo de trabalhar com planos corporativos, não haverá necessidade de uma nova reformulação da marca. Figura 1. Logomarca 3.6.4.1.2 Papelaria: Para a papelaria da empresa, foram criadas: - Envelope A4 - Envelope menor - Papel Timbrado - Cartão 3.6.4.1.3 Manual de aplicação da marca ANEXOS 3.6.4.1.4 Identidade visual da loja Como estratégia de lançamento e fortalecimento da marca “Paler D’or”, será desenvolvida a sinalização para PDV, criação de embalagens e material promocional para a venda dos produtos, além da reformulação da logomarca. Abaixo, as peças que serão criadas e produzidas para esta primeira fase da campanha: - Toldo - Sacolas - Fita adesiva p/ bombons - Displays para o PDV
  34. 34. 3.6.4.2 Campanha: ANEXOS 3.6.4.2.1 Peças: Primeiramente foi considerado o tema: "Todo dia é dia de presentear com a Palet D'or". Mas escolhemos o tema "Momentos especiais" para remeter à idéia que a empresa é especial, assim como algumas pessoas e momentos da vida. Com isto, para a criação das peças buscou-se focar no lado pessoal e emotivo. Momentos e pessoas que são considerados especiais, aos quais se intencionam presentear. A partir desta idéia foram criadas três peças principais, com foco nos seguintes grupos sociais, que retratam momentos especiais em que as pessoas estão se presenteando com produtos da Palet D'or: - Namoro: Um casal de namorados - Amigos: Duas amigas - Família: Avó e neto 3.7 Meios planejados para a divulgação da campanha. 3.7.1 Cartão postal publicitário e flyer – três modelos com a campanha intencionando a contra-sazonalidade, divulgando local, telefone e promoção no website. Apesar da mesma mensagem, cada um seguirá seus modelos diferenciais.
  35. 35. 3.7.2 Criação de site - A criação de um website com informações e detalhes da diversidade dos produtos da empresa será uma forma importante de divulgação da Palet D'or. Inclui cadastro para recebimento de e-mail marketing e o grande destaque é a promoção no site: "Envie-nos uma foto com uma frase que responda à pergunta: Pra você, o que é um momento especial? E concorra a uma cesta especial da Palet D'or." 3.7.3 Redes Sociais: Twitter. 3.7.4 Jornalzinho de bairro – a pesquisar: http://www.expressocomercial.com/ 3.7.5 Ações em parcerias: - Locadora Locafácil: No aluguel de um filme de romance, o consumidor encontra na capa do filme o flyer publicitário com o tema de casal, que oferece o desconto de 10%. Em troca, quando os clientes Palet D'or realizarem compras acima de 20 reais, ganharão uma locação de filmes da locadora, que será paga pela Palet D'or. No balcão da Palet D'or será posicionado um display divulgando a promoção. - Pizzaria Tutti della Pasta: Nas pizzas para quatro ou mais pessoas, ao pagar a conta, o flyer publicitário com o tema de amizade, que oferece o desconto de 10%. Em troca, a Palet D'or irá patrocinar o valor das embalagens de delivery de pizza para a empresa. - Floricultura: A cada buquê vendido, o consumidor irá receber o postal publicitário e o vale-desconto. Em troca, a Palet D'or irá patrocinar embalagens dos arranjos de flores. - Sinal de trânsito: Durante o sinal vermelho será aberta uma faixa com a logomarca da Palet D'or. Simultaneamente, aparecerão mímicos que irão simular situações em que estão presenteando com produtos da Palet D'or. Ao mesmo tempo, outras duas pessoas irão distribuir os três tipos de flyers. 3.7.1 Táticas de mídia/programação de mídia Considerando o porte do cliente e sua verba reduzida, não haverá mídias de massa nesta campanha.
  36. 36. 3.8 Orçamento da campanha AÇÃO MÍDIA EMPRESA FORMATO QUANT. TOTAL PROMOTORA THWUA 4 R$ 280,00 CAMISA 4 R$ 200,00 JORNAL DE BAIRRO EXPRESSO COMERCIAL CAPA - 5,5 X 6CM 4 R$ 280,00 POSTAL PUBLICITÁRIO GRÁFICA RÁPIDA 6000 R$ 580,00 FLYER 10x15 3000 R$ 380,00 FAIXA EM LONA FUTURA EXPRESS 1 X2 M 2 R$ 360,00 SUB TOTAL 9.014 CONSTRUÇÃO DA MARCA MÍDIA EMPRESA FORMATO QUANT. TOTAL CANETA PLÁSTICA IMAGEM PROMOCIONAL TRANSLÚCIDA 100 R$ 39,00 AVENTAL UNIKO 3 R$ 104,70 ADESIVO FUTURA EXPRESS FOLHA A4 100 R$ 740,00 SACOLA PAPEL PERSONALIZADA CASA DA SACOLA EMBALAGEM 31x11x34 300 R$ 285,00 FITA ADESIVA PARA BOMBONS FUTURA EXPRESS 300 R$ 100,00 PAPELARIA (envelope A4,envelope menor, FUTURA EXPRESS 400 R$ 600,00 papel timbrado, cartão) DISPLAY DE BALCÁO ACRILICO 2 R$ 200,00 TOLDO TOLDOS GERAIS 2 A 3M 1 R$ 600,00 SUB TOTAL 1.206 TOTAL 10.220 R$ 4.748,70 Segundo Las Casas (2001 p.128) “Para um entendimento do orçamento de marketing, há necessidade de se entender o processo de orçamento de uma empresa. Quando uma empresa prepara seu orçamento, ela segue algumas etapas. Essas etapas não são diferentes das etapas seguidas da administração de qualquer outra área, mas se relacionam principalmente ao estabelecimento de objetivos, ao planejamento financeiro e ao controle orçamentário.”
  37. 37. 3.9 Cronograma da campanha CRONOGRAMA DE ATIVIDADES AÇOES PRODUÇAO CRIAÇAO VEICULAÇAO 2009 2010 2010 SET OUT NOV JAN FEV MAR ABRI JAN FEV MAR ABR MAIO PAPELARIA TOLDO FAIXA EM LONA CARTAO PROMOCIONAL PROMOTORES DISPLAY PARA BALCAO POSTAL PUBLICITARIO AVENTAL ADESIVOS SACOLAS DE PAPEL JORNAL DE BAIRRO SITE 3.10 Viabilidade econômica
  38. 38. AÇÃO FORMA DE MÍDIA QUANT. PAGTO TOTAL PROMOTORA 4 a vista R$ 280,00 CAMISA 4 30 dias R$ 200,00 JORNAL DE BAIRRO 4 a vista R$ 280,00 POSTAL PUBLICITÁRIO 6000 30, 60 dias R$ 580,00 FLYER 3000 30, 60 dias R$ 380,00 FAIXA EM LONA 2 R$ 360,00 SUB TOTAL 9.014 R$ 2.080,00 CONSTRUÇÃO DA MARCA FORMA DE MÍDIA QUANT. PAGTO TOTAL CANETA PLÁSTICA 100 30 dias R$ 39,00 AVENTAL 3 a vista R$ 104,70 ADESIVO 100 a vista R$ 740,00 SACOLA PAPEL PERSONALIZADA 300 boleto/já c. desc. R$ 285,00 FITA ADESIVA PARA BOMBONS 300 a vista R$ 100,00 PAPELARIA (envelope A4,envelope menor, 10% a vista 400 R$ 600,00 papel timbrado, cartão) 28 dias DISPLAY DE BALCÁO 2 a vista R$ 200,00 TOLDO 1 30 dias R$ 600,00 SUB TOTAL 1.206 R$ 2.668,70 TOTAL 10.220 R$ 4.748,70 3.11 Métodos de avaliação e controle Serão adotados dois métodos de avaliação e controle dos resultados da campanha. Primeiramente, será feita uma pesquisa para mensurar o impacto sobre o target, abordando desde o número de vezes em que foi impactado pelas mídias até o momento em que efetivou compra. Em seguida, será feito um comparativo de vendas entre períodos de 2009, ano da inauguração da loja, e 2010, período pós campanha de propaganda. Segundo Kotler (1998, p. 548) “Após implementar o plano promocional, o comunicador deve mensurar seu impacto sobre o target. Isto envolve perguntar a essa audiência se reconhece ou se lembra da mensagem, quantas vezes a viu e quais seus pontos de destaque, como a sentiu e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa. Ele deve também coletar dados comportamentais sobre a resposta da audiência, como muitas pessoas compraram o produto, se gostaram e falaram a outras sobre o mesmo”. 4 Conclusão
  39. 39. Neste projeto tivemos a possibilidade de desenvolver todas as etapas pertinentes ao processo criativo. O fato de trabalharmos com um cliente novo no mercado, com menos de um ano de atuação, foi fundamental para estabelecermos um estreito relacionamento com os proprietários, fator determinantes paras as fases inicias de atendimento, pesquisa e planejamento. Posteriormente, com todos os objetivos traçados e metas definidas, escolhemos as mídias buscando sempre a otimização da verba limitada do cliente. Foi um desafio trabalhar dessa forma, mas condizente com a realidade do mercado, onde cada vez os recursos monetários para marketing e propaganda são reduzidos e a cobrança por rápidos resultados aumenta. Dessa forma, consideramos esse projeto decisivo para a nossa formação acadêmica. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ESPM – Central de Cases (www.espm/centralcases.com.br ) Mídia de A a Z - 2. ed / 2005 - Livros - Acervo 47898 VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. 2. ed São Paulo: 2005. Flight 344 p. ISBN 8589188019 Número de Chamada: 659.3 VER 2005 - 2.ed Planejamento de Comunicacao, Marcelia Lupetti DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio – Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação, São Paulo: Atlas, 2005. ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl – Marketing – Teoria e Prática no Brasil, São Paulo: Atlas, 1999.
  40. 40. CLARKE, Greg – Marketing de Serviços e Resultados, São Paulo: Futura, 2001. LUZZI LAS CASAS, Alexandre – Plano de Marketing para micro e pequena empresa, São Paulo: Atlas, 2001. Kotler, Philip; Armstrong, Gary – Princípios de Marketing, São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Jornal Valor econômico, 22 de Setembro de 2009, Agronegócios, página B11. Javier Blas e Jenny Wiggins - Financial Times, de Londres. Philip Kotler - Administração de Marketing 10a. edição 2004. Ed. Pearson Prentice Hall AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing. Um roteiro para ação. São Paulo: Prentice Hall, 2007 APÊNDICE 1 – PESQUISA EXTERNA QUANTITATIVA
  41. 41. 1. Se consome chocolate 12% 88% Sim Não 2. O que leva a consumir chocolate 3% 5% 3% 46% 43% vontade muito forte compro quando vejo substitui algum alimento outro não sei 3. Frequência que compra chocolate 12% 11% 49% 5% 23% 1-3 vezes por semana somente aos finais de semana todos os dias somente em datas especiais não compra
  42. 42. 4. Onde compra chocolate 15% 22% 9% 23% 31% chocolaterias padaria supermercado lojas de conveniência outros 5. Se procura sempre a mesma marca de chocolate 26% 74% Sim não 6. Experimentaria uma nova marca de chocolate 12% 88% sim não
  43. 43. 7. Conhece a Palet D'or 25% 75% sim não 8. Comprou algum produto na Palet D'or 37% 63% sim não 9. Tempo que descobriu a Palet D'or 18% 30% 37% 15% menos de 1 mês 1 a 2 meses 2 a 3 meses 3 a 4 meses z
  44. 44. 10. Conhece alguma loja de presentes no bairro 16% 84% Sim não 11. Faixa Etária 7% 8% 20% 20% 45% 04-11 12-17 18-24 25-49 50 mais 12. Sexo 47% 53% Feminino Masculino
  45. 45. 13. Ocupação 6% 3% 35% 45% 11% estudante dona-de-casa profissional ativo aposentado desempregado 14. Grau de intstrução 10% 0% 25% 65% analfabeto a fundamental incompleto fundamental completo a superior incompleto superior completo pós-graduação 15. Motivo de estar no bairro 11% 1% 25% 3% 60% trabalha estuda mora passeio outros APÊNDICE 2 – PESQUISA INTERNA QUANTITATIVA
  46. 46. 1. O que leva a consumir chocolate 7% 4% 7% 11% 71% vontade muito forte compro quando vejo substitui algum alimento outro não sei 2. Frequência que consome chocolate 4% 7% 4% 25% 60% 1-3 vezes por semana somente aos finais de semana todos os dias somente em datas especiais não sei 3. Onde compra chocolate 21% 36% 11% 11% 21% chocolaterias padaria supermercado lojas de conveniência outros
  47. 47. 4. Como conheceu a Palet D´or 0% 25% 4% 71% folheto publicitário indicação vitrine outros 5. O que atrai você a loja 14% 0% 21% 61% 4% qualidade dos produtos preço dos produtos variedade dos produtos localização outros 6.1 Variedade de produtos 0% 32% 68% 1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom
  48. 48. 6.2 Qualidade de produtos 0% 0% 11% 89% 1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom 6.3 Atendimento 0% 0% 7% 93% 1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom 6.4 Localização 0% 0% 25% 71% 1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom 6.5 Preços 0% 7% 4% 53% 36% 1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom
  49. 49. 6.6 Estacionamento 11% 0% 11% 36% 42% 1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom 6.7 Decoração da loja 0% 4% 7% 89% 1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom 6.8 Vitrine 0% 7% 93% 1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom 6.9 Forma de pagamento 0% 8% 92% 1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom
  50. 50. 7. Quanto tempo conhece a loja 14% 47% 14% 25% menos de 1 mês 1 a 2 meses 2 a 3 meses 3 a 4 meses 8. Sugestão que faria a loja 4% 4% 4% 3% 85% não responderam chiclete mais propaganda açai sorvete 9. O nome da loja remete a qual nome 4% 4% 4% 4% 4% 10% 63% 7% suave bons bombons chocolates finos bonita cheirosa não sabe gostoso não responderam
  51. 51. 10. Faixa etária 7% 0% 7% 21% 65% 04-11 12-17 18-24 25-49 50 mais 11. Sexo 32% 68% Feminino Masculino 12. Ocupação 0% 0% 25% 4% 71% estudante dona-de-casa profissional ativo aposentado desem pregado
  52. 52. 13. Grau de instrução 14% 11% 29% 46% funda m e nta l e n s in o m é d io / t é c n ic o / s u p e rio r in c o m p le t o s u p e rio r c o m p le t o p ó s - g ra d u a ç ã o 14. Motivo de estar no bairro 0% 4% 14% 0% 82% t ra b a lh a e s tuda m o ra p a s s e io o u t ro s

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