Virtual worldrealtrust

虚拟世界真实信赖 VIRTUAL WORLD REAL TRUST解读中国1-4 线城市网民的网络使用行为及态度UNDERSTANDING DIGITAL BEHAVIORS AND ATTITUDES FROM TIER 1-4 CITIES

目录序言：虚拟世界的真实信赖 ...........................................................................................................1Prologue: Virtual World, Real Trust调研方法Research Methodology我们走访的地方 . ................................................................................................................................5受访网民概况 ......................................................................................................................................8无网络，不生活The Indispensable Internet谁动了你的生活？............................................................................................................................11 .消失的界限 ........................................................................................................................................15五种生活，五种依赖Understanding Online Users: Five Profiles五类网络人群的行为和价值分布 .............................................................................................19互联网满足五类人群的全方位需求 ...................................................................................... 31低线城市的明天不是高线城市的今天Different Cities, Different Digital Developments1–4线城市互联网价值分布 ....................................................................................................... 35一二线城市偏向社区化和工具化的网络使用 .................................................................... 40三四线城市互联网使用自成体系，更追求娱乐至上 ....................................................... 43互联网向现实生活的融合源自网民的信赖 ......................................................................... 46数字媒体趋势与观点Digital Trends And Viewpoints影响网络信赖的四大因素：功能体验，关系，内容，品牌形象 ...................................... 49多元化资讯渠道打破门户单一信息承载角色 ..................................................................... 53社群：真实生活的镜像 ................................................................................................................. 59网络视频：不只是网络电视 ........................................................................................................ 65移动互联网的实用主义 ............................................................................................................... 69电子商务：既卖产品又卖品牌 ....................................................................................................74后记 ..................................................................................................................................................... 77Afterword附录：网民人群细分方法介绍 ................................................................................................... 81Appendix

序言：虚拟世界的真实信赖虚拟世界的真实信赖网络媒体重要性日益凸显十年前看到一则网络新闻， “我看看电视上怎么说” 如今偶然听到一件事情， “我到网上查查看” 我们已经走出了‘观众笃信新闻’的时代。过去，人们愿意花信息传递的快速、全面、易查找、易分享让网络从诞生至今得到越来越多的信任和依上半个小时看哥伦比亚广播公司(CBS)的晚间报道，看后还赖。美国南加州大学未来数字研究中心和全球13个研究机构联合进行的“世界互联网会赞扬一句： ‘就应该是这样的’ 而现在，。人们却想知道：‘我项目报告2009”中发现，全球2/3的网民称网络是最重要的信息来源，且将其排在电为什么应该相信这些？’ 视、报纸和广播之前。其中，中国网民认为网络媒体是“重要信息来源”的比例占总体的美国媒体研究机构“卓越新闻”项目主任汤姆•罗森斯蒂尔 54%，居首位。随着互联网的发展，人们从过去单向接收媒体信息灌输变成了通过网络接收、评论、分享甚至创造信息。所有的信息都可以通过“群体智慧”进行印证，是非曲直即使不是一目十国网民认可网络媒体作为重要信息来源的比例了然，网络也提供了探究与讨论的空间，一家之言已经难以在网络时代立足。中国 54% 美国 43% 捷克 42% 新西兰 38% 以色列 37% 瑞典 36% 哥伦比亚 32% 加拿大 32% 澳大利亚 32% 匈牙利 30% 数据来源：世界互联网项目报告20091 2

序言：虚拟世界的真实信赖 2003年互联网首次成为时效报道的主体 2011年互联网用户自媒体效应爆发 2003年“非典”（SARS）爆发时期，言当道，流引起 2011年日本9级大地震发生后，通信、交通瞬间瘫社会恐慌。国内知名网站推出“非典”专题报道，不痪，旅日留学生纷纷借助QQ群开始广泛地寻人和自仅内容详尽全面，且时效性强，第一时间让民众全面救自助。腾讯第一时间在微博平台上开辟了寻人求了解事实，有力地辟除了谣言，稳定了民心。 “非典” 助、微博祈福、报平安等通道，腾讯网在当晚向约（SARS）时期，网络成为与电视相匹配的传播主角，发 70万在日QQ网友发送消息，发布微博网络寻人平挥了积极的作用。台，迅速获得上万在日网友响应。网络凭借其迅速广泛、即时更新、可检索、可互动等传统媒体无法比拟的传播特点，成为大地震中对外互动沟通、寻人自助和联系的重要通路和“生命线”。 2008年互联网跃居主流媒体地位 2008年北京奥运期间，DCCI数据显示，互联网因其传播的及时性，成为2008年奥运会最主要的传播渠道，网络媒体以其高信赖度承担了奥运“第二现场”的角色，在各项报道和赛事直播中都取得了骄人的成绩。艾瑞数据显示，奥运过带来全新的营销商机从2003年“非典”到2011年后，82%的网络用户对网络媒体的信赖感进一步加强。日本大地震，网络汇聚了来自民间的各种声音，是各方意见自由表达、各种观点互相碰撞的平台，聚众的声音导致互联网媒体的信赖度逐步升级。信赖是媒体与公众每一次重大事件 2008年奥运过后，网络用户对网络媒体的态度之间“沟通”的基础，而公众对媒体整体的信赖状况，将直接影响到公众对媒体所传达信息的选择性都激发了互联网接触、选择性理解与选择性记忆，甚至影响公众的思考和行为模式。媒体的高信赖度，对媒体和品牌在媒体信赖度上对网络媒体传播方式的认可度加强 93.5% 来说，都是宝贵的无形资产。的突进，通过腾讯对网民的洞察和营销经验积累，结合本次从报道边缘到话语核心、 91.8% 对网络媒体的了解程度加深全国规模的走访和调研，我们有幸在本书中为您从信息塔底到信赖巅峰、讲述：中国1-4线城市网民人群细分及行为心理洞察从往日传统媒体报道的 86.3% 增强了对网络媒体团队的认可度中国1-4线城市网络应用的特点及差异辅助到今日主流媒体地数字媒体趋势及观点位的形成，人类信息获取 81.9% 对网络媒体的互联网营销瞬息万变，我们希望能和诸位一起抓住信任感加强网络媒体信赖带来的全新商机，共同开启互联网营的轨迹就此改变。销的未来。 77.3% 网络媒体的权威度加强 0% 20% 40% 60% 80% 100% 数据来源：艾瑞咨询3 4

序言：虚拟世界的真实信赖调研方法北京市贵州省: 贵阳市历史文化名城，全国第二大城市及政治、通和文交贵州省贵阳市，位于中国西南云贵高原东部，是我国化中心；2010 全球城市排名北京跻身全球大城市西南地区重要的中心城市之一；以其高森林覆盖率为了能真实反映各地网民用户在互联网使用方面的多样性和差异，此次调研覆盖了中国东南西北中最具代表第15位，居内地之首。和良好的环境，成为中国十佳宜居城市之一，生活节性的地域。定性研究中，我们走访了9个城市，和当地的网民进行了深度交流和对话。定量研究中，分别选取奏较慢。北京、上海、广州作为一线城市的代表，二线城市则是不同区域省份的省会城市，四线城市则为地级市和三、县级市。共收集有效样本3133份。上海市中国第一大城市，中国的经济、金融、贸易和航运陕西省: 咸阳市中心；国内国际化、商业化最前沿城市，有世界拥陕西省咸阳市，为中国第一帝都，位于关中平原中我们走访的地方各国的饮食文化、经典时尚的购物激情和浓郁商部，渭河北岸，因在山水之阳，故名咸阳；陕西省第业气息。三大城市，拥有众多的历史文化遗迹，特色旅游资源 1-4线核心调研城市也异常丰富。陕西省: 咸阳市北京市辽宁省: 锦州市江苏省: 南京市人口(万人): 501.0 人口(万人): 310.2 人口(万人): 1755.0 人均可支配收入: ¥15386 江苏省南京市，素有“六朝古都”之称，位于长江辽宁省: 锦州市人均可支配收入: ¥16404 人均可支配收入: ¥26738 地区GDP(亿元): 873.0 地区GDP(亿元): 11865.9 地区GDP(亿元): 790.1 下游沿岸，是长江下游地区重要的产业城市和经济辽宁省锦州市，地处辽宁省西南部，连接中国东是中心、教育文化中心；也是中国评出的第一批优秀北地区和华北地区的交通枢纽，属于东北地区重要江苏省: 南京市旅游城市之一。的工业城市之一。四川省: 资阳市人口(万人): 497.2 人口(万人): 629.8 人均可支配收入: ¥12619 人均可支配收入: ¥25504 地区GDP(亿元): 467.6 地区GDP(亿元): 4230.3 湖北省: 武汉市四川省: 资阳市湖北省武汉市，华中地区最大都市及中心城市，中国四川省资阳市，2000年撤地设市，是四川省最年轻长江中下游特大城市，武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎的地级市，典型的丘陵农业大市；同时是上承成都、贵州省: 贵阳市上海市人口(万人): 1921.3 立；同时是中国最有市井气息的城市之一。下启重庆的交通要道和重要的商品集散地。人口(万人): 396.8 人均可支配收入: ¥15041 人均可支配收入: ¥28838 地区GDP(亿元): 906.2 地区GDP(亿元): 14900.9 广东省: 中山市广东省中山市，是全国唯一以伟人孙中山的名字命广东省: 中山市湖北省: 武汉市名的城市。位于珠江三角洲中部偏南的出海处，是广人口(万人): 251.7 人口(万人): 910.0 人均可支配收入: ¥23088 人均可支配收入: ¥18385 东经济“四小虎”之一，同时是全国最具幸福感十大地区GDP(亿元): 1564.4 地区GDP(亿元): 4620.0 城市之一。数据来源：各城市2009年经济与社会发展统计公报；此次调研选取的1-4 线城市，参考了社科院对中国城市级别的划分。其中常规的指标包括综合经济实力、城市发展与规模(建设水平、人口面积等)、辐射力与影响力、信息交流能力、国际竞争能力等等。5 6

序言：虚拟世界的真实信赖调研范围受访网民概况我们试图通过此次全国性调查访问描绘出中国1-4线城市互联网网民的剪影。相对于整体国民，他们的收入和教育水平普遍较高1，对于互联网的依赖程度高于传统渠道。一线城市二线城市三线城市四线城市北京、上海、广州南京、武汉等贵阳、中山等咸阳、锦州等 31 样本量: 414 样本量: 1131 样本量: 863 样本量: 725 岁平均年龄 9 18 168 85% 具有大专及个城市组座谈会名受访者以上学历 3701 元个人平均 52 3133 月收入本受访者份有效样本 “日记剪贴簿” 7957 元家庭平均月收入 4.92 小时用户普通工作日平均每天花费在互联网上的时间除了传统方法之外，我们还采用了更为生动活泼的“ 日记剪贴簿 ”的方法，鼓励各地网民大胆采用“ 图片 + 文字 ”的方式记录自己的思想、态度和行为，此更形象、多维度地还原网民的真实生以 5.38 小时用户周末平均每天花费在互联网上的时间，比工作日多0.4小时左右活形态和价值观，动勾勒典型的网民生活，深入探究其与互联网使用之间的关系。生并注1：全国职工平均月工资：1517元；《2009年国家统计年鉴》数据来源：全国从业人员中大专及以上学历人员比例：10%；《国家教育事业发展数据来源： “十一五”规划纲要》7 8

THEINDISPENSABLEINTERNET 无网络，不生活

无网络，不生活谁动了你的生活？衣食现实生活的诸多需求正越来越多地被互联网更丰富、互联网秀时尚互联网品美味便捷的应用所满足。时尚新潮且物美价廉的服饰是时尚达人热衷的追由于美食类网站的快速发展，网民在网上查询所关求。现在网民只要登录相关论坛、各大品牌官网就可注的食品商家信息，与朋友分享自己的美食攻略，团以找到自己心仪的时尚服装。对比在传统的店铺和购美食优惠券，在网上参加商家举办的各类营销活商场购买服装，网络具有快捷便利、价格实惠的特动已经成为生活的一部分。目前，只要登录类似“美点。另外，跨地域选购商品、足不出户送货上门也是食天下”的网站，不仅可以查询到不同食品商家的信网上购买服装的一大优势。易观数据显示，2010年息，还可以看到网友对于菜品的评价、制作攻略、全中国网购规模已达1.42亿人，交易规模5200亿元（年国各地菜谱大全等。此外，网民还可以使用各类SNS 增长106%）。工具与好友分享美食制作心得，为生活增添趣味与色彩。衣食住行互联网乐万家互联网行天下住房是时下全民最关注的社会热点话题。随着网随着互联网技术的飞速发展，互联网地图的应用已住行络的快速发展，目前通过房地产网站浏览相关信经越来越广泛。只要输入线路起点和终点，就可以息作为购房参考，已经成为消费者尤其是年轻人群得知如何通过公交车、地铁、驾车等多种方式到达目的首选。通过互联网，购房者就可了解整个小区的的地。交通信息服务还可以实时更新目前的交通情规模环境以及口碑，进行各种房屋的查询和观看，况，便于网民在第一时间选择最佳出行线路。在没有购房者所关心的一切重要信息都可以尽收眼底。网络地图时，网民只能询问朋友或者拨打电话咨询，并且房子的销售价格公布在网上，方便网民的参但这些服务都没有网络快速和直观。考与评论。11 12

无网络，不生活 2006-2010年各类网络应用用户规模对比 5年间，网络应用用户规模增长数倍。 400 375 353 353 350 304 300 284 5年间，网民规模从1.37亿增长到4.57亿。各种网络应用也不断深入 250 235 和发展： 200 161 网络新闻浏览上升3倍，规模增长近2亿7千万； 150 139 即时通信的使用上升6倍，规模上升了近3亿人； 100 90 93 57 51 50 45 社交网站从2008年出现至今，已有超过半数网民使用; 34 19 0 搜索网络即时网络网络社交网络网上网络视频的观看比例上升到62.1%，规模近3亿，增长5倍；引擎新闻通信游戏视频网站购物银行 2006年用户规模（百万） 2010年用户规模（百万）网络购物的用户规模增长过亿，使用比例达35%；数据来源：第17次、27次中国互联网发展状况统计报告(CNNIC) 随着金融服务网络化、安全性及效率的提高，网上银行使用规模上升6倍多。以上这些都预示着中国正进入“全民网络”的时代。13 14

无网络，不生活消失的界限中国1-4线城市互联网价值图谱虚拟逃避现实网上交友八卦/逸事展现个性被认可/实现自由网民的一天娱乐消遣情感关注表达和分享创意与激情群体同好和互动个人愉悦购物便利网民口碑掌控生活朋友社交圈资讯和谈资便利/简单视野/见识起床 – 12:00 PM 12:00 PM – 18:00 PM 18:00 PM – 第二天依赖/习惯解决问题视野/学习登录QQ 即时通信查看个人微博浏览视频网站现实 i 浏览门户新闻浏览社交网站网络购物中间值使用搜索引擎强弱收发邮件在线玩游戏查资料数据解读说明: • 越红表示价值感越强 • 越绿表示价值感越弱网民对互联网的依赖体现在日常生活的点滴之处。清络信用卡还款、财炒股及缴费等网络金融服务已理通过在虚拟世界中和网友、熟人朋友圈的群组互动和分享，追求在现实生活中难晨上班，打开电脑先启动QQ查看网上头条新闻、关注不再是少数人的前卫消费方式。随着社交网站兴起以实现的情感需求。目前，中国1-4线城市网民整体在这方面的表现相对较弱。朋友们的签名状态、通过即时通信工具与朋友同事的“偷菜” 在线追捧热播电视剧成为都市繁忙生活、保持紧密沟通。社交圈通过互联网得到扩展- QQ群中的放松必选。随着微博在一二线城市的流行，涌现视互联网为工具，偏重功能性需求。多通过互联网满足现实需求，以实现个人内交流彼此感兴趣的话题与资料、相约结伴出游，线出大批热衷在网上记录和分享自我生活的“微博控”，享受或自我利益。目前，中国1-4线城市网民在这方面表现较强。上圈子发展到线下生活。网络购物让流行不再有地域线下生活在线上同步直播。差异，网购的迅速发展更让大家尝到秒杀的快感。网综上所述，随着互联网与现实生活不断融合，网络不再虚拟，而更偏向于个人现实需求的满足。网民对互联网的需求也呈现多维度清晰分布。15 16

UNDERSTANDING ONLINE USERS: FIVE PROFILES五种生活，五种依赖

五种生活，五种依赖五类网络人群的行为和价值分布交流 • 四线城市用户比例相对总体稍高 • 16-24岁用户比例相对总体稍高，依赖型收入较低通过此次调研，们对用户的背景信息、生活价值观、互联网使用行为以及态度进行了综合分我 • 网络使用多为聊天、交友析，并采用统计学的因子分析和聚类分析技术，尝试对中国1-4线城市的全体网民进行人群细分。我们发现，在网民中存在五种不同类型的用户，他们有着不同的背景特征，并且对互联网有着明显差异化的个性需求。社交 • 一线城市用户比例相对总体稍高 • 16-34岁用户为主，收入较高中国1-4线城市网民五类细分人群依赖型 • 网络娱乐活动丰富，玩SNS 虚拟使用聊天软件 142 网上交友 103 交流交易 • 一、三线城市用户为主，三线消遣在线看视频 360 城市用户比例相对总体稍高依赖型依赖型 • 25-44岁用户为主，收入较高依赖型娱乐消遣 108 • 网上购物、网上金融活动频繁群体个人社交 • 各线城市用户比例总体差异不大，依赖型资讯阅读新闻/资讯 209 资讯一线城市用户比例稍突出 • 25-44岁用户为主，男性居多依赖型扩展视野 107 依赖型 •闲暇时间少，网络使用多集中于资讯、邮件、搜索等使用社交网站 153 朋友社交圈 107 交易网络购物 264 依赖型购物便利 111 消遣 • 四线城市用户比例相对总体稍高现实 • 16-34岁用户为主 • 主要网络行为偏好指数 • 主要网络价值诉求指数依赖型 • 上网时间最长，如看视频，多为在线打发时间，玩游戏等注：本图示意的网民分类中，每类网民行为并不相互排斥，而是对于特定类型网民而言，有些网络行为特征表现得最明显。例如，社交依赖型网民使用社交网站方面最明显，但他们同时也有使用聊天软件的行为，只是相对使用社交网站而言，他们的聊天行为倾向并不明显（偏好指数小于100）。19 20

五种生活，五种依赖网络价值观 (1~5分) Top 2% Index 表达和分享 75 99 重视和朋友们的沟通及交流，对情感有较高的关注依赖/习惯 70 99 度，在网络交友及通过互联网维系朋友圈上也同样情感关注 67 100 表现出较强的依赖性。展现个性 67 99 网上交友 64 103 朋友社交圈 56 102 逃避现实 56 100 总体而言，这类人网络使用行为相对单一，说明其交流互联网使用的深度不足。从行为上看，与他人交流，既了解了外部的世界，他们更喜欢也可以帮助解决过去一周最常做的网络活动使用聊天软件 % 37 Index 142 依赖型自己的问题。少有涉及。最经常使用即时通信软件，除此之外使用聊天群组 31 141 生活价值观 (1~5分) Top 2% Index 我需要不断学习和充实自己 81 98 做自己想做的事对我非常重要 78 95 在生活价值观方面，他们具备充实自己和为梦想而人应该一直有梦想，哪怕永远不能实现 76 96 努力的心态，并为此付诸行动。基本人群信息 % Index 受到大众认可的品牌让我更放心 73 95 城市级别我经常提醒自己，生活中不能失去自我 68 96 跟留洋的同学用QQ沟通；能知道更多国外一线城市 13 100 的东西。二线城市 37 103 *Top 2%表示认同和非常认同此价值的网民比例 *Index表示此类人群中每个选项所占比例与总体网民中对应选项所占比例的相对关系（超过100表示此类人群在此项上的表现高于总体，低于100则表示低于总体）三线城市 25 89 和朋友同事用QQ交流感觉很好！平时不好说的四线城市 25 109 在网上好说点。年龄 16-24岁 27 113 25-34岁 44 96 沟通：手机让人显得冷漠，网络让人变得亲近交流依赖型用户构成中，四线城市用户的比例相比收入总体稍高，达到了25%（VS. Total 23%）年龄相对。个人平均收入(元) 3336 90 年轻，16-24岁用户比例相比总体稍高。职业上以学家庭平均收入(元) 7440 94 人们通常不善于当面解决冲突与道歉，即时通信工具化解了面对面及语言的尴生、自由职业者和普通企业职员为主，这也决定了受教育程度尬，提供了贴心的沟通方式。高中/中专 16 114 谈起用互联网沟通，王莹讲起她的故事：“以前我和我他们的收入有限。网络对他们的作用主要是交流沟大专 29 107 爸很少说话，总吵架，后来我们开始在QQ上交流，现在通，通过交流沟通满足情感联系的同时，也进一步王莹，19岁，锦州市，学生关系好多了。拿手机想不起父母，但上网看到爸爸在线大学本科及以上 52 90 了解世界、开阔视野，希望为自己的事业进步增加家庭月收入：5500元就会说话。”她会把那些当面很难说出口的心里话在QQ 职业新机会。生活态度：我最在乎身边朋友和家人的感受上告诉父亲，“QQ是化解我们父女矛盾的关键。要是没企业普通职员 25 109 有网络，我们的关系可能一直僵下去了。” 事业/机关单位职员 12 92 大学生 9 100 自由职业者/SOHO一族 7 140 3133名网友对此的赞同比例个体户 5 125 “网络是我和亲朋好友间很主要的联系方式” 55% 中学生 4 133 超过半数受访者将互联网视为与朋友熟人沟通联系的最主要方式21 22

五种生活，五种依赖过去一周最常做的网络活动 % Index 在繁忙生活之余，他们最热衷于在社交网站和圈子使用社交网站 23 153 内的朋友展开各种互动活动，包括：玩益智益趣小下载视频/电影 16 200 游戏、看朋友的转帖等，忙碌之余让身心得到放松。在线收听音乐 11 138 社交他们中很多人也同时活跃在各种论坛或QQ群上，享参与网上论坛/BBS 11 183 受“同好”分享带来的乐趣。在线阅读小说 10 125 依赖型网络价值观 (1~5分) 八卦/逸事 Top 2% Index 73 106 情感关注 72 107 展现个性 72 106 网上交友 67 108 朋友社交圈 59 107 人群基本信息 % Index 逃避现实 59 105 每天忙忙碌碌的，上社交网站对我来说城市级别就是最好的放松，看看朋友的转帖、玩玩小游一线城市 17 133 *Top 2%表示认同和非常认同此价值的网民比例 *Index表示此类人群中每个选项所占比例与总体网民中对应选项所占比例的相对关系二线城市 35 97 （超过100表示此类人群在此项上的表现高于总体，低于100则表示低于总体）戏，也不费脑子。三线城市 28 100 我上网什么都看的，反正就是为了放松，平时四线城市 20 87 生活太累了，晚上到家上网听听歌、看看电影年龄或者电视剧，一下子就放松了。 16-24岁 26 108 25-34岁 47 102 社交：熟悉的陌生人 35-44岁 20 91 收入个人平均收入(元) 3952 107 更小的沟通单元，更灵活的联系方式，有效地维持群体的情感，扩大社交的半径。社交依赖型用户构成中一线城市用户的比例相对总体家庭平均收入(元) 8416 106 来说较高，收入偏高，中层管理者占据相当的比例。受教育程度 “我当时迷上了偷菜，还在偷菜的群里认识了现在的老婆。马 ” 马先生，30岁，北京，电器公司销售经理大专 24 89 先生认为网上聊天和社交网站让他的交友范围不再局限于生大学本科及以上 61 105 家庭月收入：7500元活和工作的有限空间。 “我有很多朋友也是从论坛中认识的，职业生活态度：悠闲的生活最重要有共同话题、聊得投缘的，慢慢就成了现实生活中的朋友，比事业/机关单位普通职员 14 108 如我和一伙汽车群里的朋友会定期聚会或相约自驾游。” 企业中层管理者 21 117 大学生 10 111 3133名网友对此的赞同比例这是大都市里典型的忙碌一族，面临着来自各方面的巨大生存和竞争压力，有强烈的好胜心、追求高生活价值观 (1~5分) Top 2% Index “网络令我有机会结交到志同道合的朋友” 57% 品质的生活及大品牌带来的满足感；努力工作、不享受生活对我来说非常重要 70 104 “有些网上的朋友慢慢变成现实生活中的好友” 44% 品牌能够显示我的生活品质 58 112 超过半数受访者认为网络让他们的社交圈变得越来越大。断进取。我一直追求与众不同 54 120 有44%的网友坦言他们的网友慢慢变成了生活中的朋友。23 24

五种生活，五种依赖生活价值观 (1~5分) Top 2% Index 日常工作的忙碌，让他们追求简单、便捷、足不出户人应该一直有梦想，哪怕永远不能实现 79 100 即可实现一切的高效生活。生活态度务实而踏实；我觉得能够在一家大公司工作非常好 66 102 信赖品牌、注重体面和内在品质。我赞成“不能让孩子输在起跑线上” 58 102 我总比别人更早地使用新的产品或服务 45 105 这是典型的网购人群，在商务交易上表现出较强的过去一周最常做的网络活动 % Index 依赖感。最热衷于在购物网站上采购衣食住行各方网络购物 58 264 交易面产品及服务。网络金融 33 254 依赖型由于具有高度的务实主义精神，他们对于网络购物的方便性非常重视，网民口碑是他们做出购物决定的网络价值观 (1~5分) 购物便利 Top 2% Index 93 111 网民口碑 92 111 重要参考。便利/简单 91 103 *Top 2%表示认同和非常认同此价值的网民比例 *Index表示此类人群中每个选项所占比例与总体网民中对应选项所占比例的相对关系（超过100表示此类人群在此项上的表现高于总体，低于100则表示低于总体）人群基本信息 % Index 方便快捷，现代社会讲求的就是速度和效城市级别益，这一点网络正好做到。一线城市 13 108 二线城市 33 94 种类繁多，很多东西本地没的卖。像外国食品三线城市 31 111 网购：不只是购物，更是流行风向标本地就很少，就算有，价格也很贵。四线城市 23 100 年龄　网购弥补了地域和经济发展的差异，某种意义上取代了杂志，成为引领潮流的风向 25-34岁 48 104 35-44岁 25 114 标，实现了从消费产品向消费文化的转变。 25-34岁群体是此类人中比例最大的一部分；在职收入业上，于中层管理者和专业人士的比例明显更处个人平均收入(元) 3916 106 刘小姐是个网购迷， “我每天不在购物网站上淘点东西就浑身家庭平均收入(元) 8332 105 刘小姐，25岁，上海市，化妆师难受，即使没有任何要买的，也要扫一眼。可以买到漂亮衣服，多，决定了其收入水平相对较高。　还能买到新奇的、本地没有的东西。刘小姐通过网购， ” 足不出受教育程度家庭月收入：5000元户几乎置办了从头到脚的所有行头。 “网上购物已经成了我的生大专 30 111 生活态度：平凡小人物要做到不平凡，活习惯。身为网购达人的她， ” 总能在网上找到符合自己个性审大学本科及以上 61 105 成为“大牌” 美的店铺和品牌，游走在时尚圈前沿。“对我来说，网络不只是职业购物工具，网购还有最新鲜、最前沿的时尚信息。 ” 企业普通职员 24 104 企业中层管理者 15 83 事业/机关单位中层管理者 10 125 3133名网友对此的赞同比例专业人士（如科研人员/老师/律师等） 10 125 “网上购物可以买到我在当地根本不可能买到的东西” 75% “网络购物让我足不出户感受到逛街的乐趣” 72% 超过70%用户认可网络购物带给生活的极大便利性和趣味性；网购已走进千家万户。25 26

五种生活，五种依赖生活价值观 (1~5分) Top 2% Index 他们自我要求很高，并愿意为此努力奋斗；最常使我需要不断学习和充实自己 87 105 用网络收发邮件、使用搜索引擎及阅读新闻资讯类我经常提醒自己，生活中不能失去自我 76 107 内容。经常提醒自己保持梦想，认为自己需要不断学习和充实。过去一周最常做的网络活动 % Index 收发邮件 62 188 资讯阅读新闻/资讯 46 209 使用搜索引擎 40 190 依赖型这类人希望通过网络这个窗口开拓视野。他们更多网络价值观 (1~5分) Top 2% Index 将互联网视为工具，乐于通过网络解决现实生活里扩展视野 96 107 遇到的各类问题。解决问题 92 105 视野/学习 92 106 人群基本信息 % Index *Top 2%表示认同和非常认同此价值的网民比例 *Index表示此类人群中每个选项所占比例与总体网民中对应选项所占比例的相对城市级别关系（超过100表示此类人群在此项上的表现高于总体，低于100则表示低于总体）从腾讯新闻了解最新的资讯，了解国家大事一级线市 13 108 和身边发生的事。二级线市 37 103 三级线市 27 100 网上提供资讯的不乏各个行业的专业人士，还四级线市 23 100 有“民间”专家，集思广益，实用性强，比官方单性别　资讯：一点即世界男 64 114 方面的说法要可信。女 36 82 年龄　网络资讯的丰富性和获取方式的便利性满足了人们对资讯“短、快” 频、的要求。 25-34岁 43 93 一线城市用户在这类人群中比例相对整体网民而言 35-44岁 28 127 小杨自诩为“微博控” “自从开始玩微博，，什么都能在微博上看小杨，25岁，北京，外企部门助理较高，中年人居多，事业处于良好的发展阶段，多为 45岁以上 11 138 到” 小杨列举她关注的人：。既有李开复、潘石屹等名人，也有各中层管理者、专业人士和自由职业者。这与大城市收入家庭月收入：7500元种好玩的如“创意家居” “星座” “全球潮流资讯街拍”等。、、她个人平均收入(元) 4077 110 生活态度：品质和内涵胜过一切评价说：“微博几乎满足了我在信息获取上的所有需求。只要有竞争压力大、生活成本高有一定关系，他们非常希家庭平均收入(元) 8178 103 空，我就到上面看看有什么新闻和有趣的内容。 ” 望通过网络实现自我提升的目的。受教育程度　大专 27 100 3133名网友对此的赞同比例大学本科及以上 59 102 “网络令我扩大视野，更有见识” 85% 职业 “上网给我的生活学习和工作提供了很多的方便” 82% 企业中层管理者 22 122 专业人士（如科研人员/老师/律师等） 9 113 “我愿意把我的经验和体会在网上分享” 64% 自由职业者/SOHO一族 6 120 “随时随地手机上网，可以有效利用碎片时间，生活更加充实” 61% 超过80%的网民认同互联网对自身视野的开阔，并享受着网络为生活提供的便利；超过60%的受访者认为他们的资讯获取方式已被“碎片化” 通过手机看资讯、，围观热点事件已是常态。27 28

五种生活，五种依赖生活价值观 (1~5分) Top 2% Index 生活越简单越好 73 106 享受生活对我来说非常重要 69 103 拥有知识的多少是衡量一个人成功与否的 60 102 最重要的标志他们沉迷于网络，大部分时间都在网上度过，各种我不赞成“花明天的钱圆今天的梦”这种观点 55 108 娱乐或休闲活动都通过互联网进行，基本上属于“ 消遣网虫”一类；对传统媒体依赖性不强。他们热衷在网上看搞笑视频、新上映电影和热播电过去一周最常做的网络活动在线看视频 % 72 Index 360 依赖型在线玩游戏 37 308 视剧，打发时间又自我娱乐；不甘于平淡、乐于在日常生活里找寻兴奋点，逃避和释放在现实世界中的网络价值观 (1~5分) Top 2% Index 不满，沉迷网上游戏。娱乐消遣 92 108 解决问题 91 103 自由 80 103 人群基本信息 % Index 依赖/习惯 74 104 城市级别八卦/逸事 72 104 玩游戏，还能在里面体会社会现实。一线城市 12 100 逃避现实 58 104 二线城市 37 103 看电影，放松心情，享受一个人的独处和自由。三线城市 26 93 *Top 2%表示认同和非常认同此价值的网民比例 *Index表示此类人群中每个选项所占比例与总体网民中对应选项所占比例的相对关系（超过100表示此类人群在此项上的表现高于总体，低于100则表示低于总体）逛论坛，无论八卦还是新鲜事都可以找得到。四线城市 25 109 性别　男 53 95 女 47 107 年龄　娱乐：游戏人生，成就人生 16-24岁 28 117 消遣依赖型用户中来自四线城市的比例相对总体稍 25-34岁 46 100 “爱拼才会赢”是中国人的精神追求。虚拟的娱乐空间既是消磨时间的工具，也是获得高，人群偏年轻，16-24岁比例较整体网民偏高，这收入成就感的重要来源。也符合他们“娱乐至上“的生活态度。个人平均收入(元) 3278 89 “战胜对手、称霸整个服务器特别刺激，也是我释放压力的最好家庭平均收入(元) 7446 94 小王，26岁，南京，公司销售经理方式。”在他看来，与其找时间出去放松，不如守在电脑前玩个受教育程度　家庭月收入：7000元痛快。不仅如此，小王还召集同事在虚拟的游戏世界里组建团队初中及以下 2 200 一同厮杀， “在游戏里，必须是老大。我 ”他在言语间流露出那生活态度：我的生活我做主高中/中专 16 114 份内心想做“老大”的驾驭感。职业事业/机关单位普通职员 14 108 3133名网友对此的赞同比例企业普通职员 24 104 大学生 10 111 “网络能够帮我实现成就感、尊重与认可” 79% “网络是我重要的休闲娱乐工具” 79% “我经常上网打发无聊时间” 67% 79%的受访者追求在虚拟世界里受到尊敬和认可，以满足自己的成就感。29 30

五种生活，五种依赖互联网满足五类人群的全方位需求腾讯产品在五类细分网络型交流人群的总渗透和偏好差异赖依依赖讯型资浏览新闻/资讯使用聊天软件总体交流依赖型交易依赖型资讯依赖型社交依赖型消遣依赖型使用搜索引擎使用聊天群组收发邮件收发邮件腾讯总体渗透率： 96% 96% 98% 94% 96% 97% 腾讯产品渗透率：扩展视野网上交友解决问题朋友社交圈 QQ空间/聊天好友群/ 70% 64% 71% 71% 71% 74% 学习情感关注腾讯朋友腾讯QQ 64% 52% 68% 61% 71% 66% 娱乐消遣购物便利腾讯网 60% 57% 63% 60% 59% 60% 在线看视频逃避现实网民口碑网络购物八卦/逸事便利简单网上支付手机QQ 48% 46% 47% 43% 52% 48% 在线玩游戏消遣依型朋友社交圈使用社交网站使用聊天软件腾讯视频 23% 14% 26% 19% 26% 29% 依赖谈资同好和互动腾讯拍拍 22% 20% 24% 18% 26% 24% 赖型交易腾讯微博 22% 11% 22% 21% 31% 24% 参与网上论坛腾讯财经 21% 15% 26% 23% 22% 22% 使用社交网站腾讯搜搜 18% 10% 21% 19% 22% 19% 在线看视频/听音乐/读小说腾讯汽车 17% 11% 17% 21% 19% 17% 腾讯女性/腾讯时尚 16% 11% 17% 13% 19% 18% 社交依赖型网络细分人群类型最主要的网络行为最核心的网络价值31 32

低线城市的明天不是高线城市的今天DIFFERENT CITIESDIFFERENT DIGITALDEVELOPMENTS

低线城市的明天不是高线城市的今天 1–4 线城市关键词：丰富的前沿信息让一线城市网民的心态更加开放，对互联网的应用最为深入和成熟；由于一线城市的互联网价值分布一线城市掌控生活，朋友社交圈，生活节奏很快，闲暇时间较少，络更好地掌控和驾驭生活，所以他们希望通过网他们中占很大比例的一展现个性群人通过网络管理虚拟及现实的朋友圈，保持与熟人圈的紧密联络。随着中国经济文化的快速发展和互联网的广泛应用，不释放。这个现象与不同地区网民的生活状况、价值观、同区域的网民使用网络应用的差异也日益突出。不同城网络产品应用等方面密切相关。市之间网民对互联网价值的认知相互影响又各具特点；作为营销专业人士，需要根据不同地区网民的网络价一二线城市网民更注重社交圈朋友的维护、资讯获取一线城市网民互联网价值图谱值，分析他们的网络使用习惯和偏好，为制定精准的等，重视在网络中结合现实生活的应用，而三四线城营销策略奠定基础。虚拟市网民更偏重于娱乐消遣，重视在网络中寻求自由与逃避现实网上交友八卦/逸事展现个性被认可/实现自由娱乐消遣情感关注表达和分享创意与激情群体个人同好和互动愉悦购物便利网民口碑掌控生活朋友社交圈资讯和谈资便利/简单视野/见识依赖/习惯解决问题视野/学习现实中间值强弱数据解读说明: • 越红表示价值感越强 • 越绿表示价值感越弱35 36

低线城市的明天不是高线城市的今天关键词：二线城市与一线城市的生活并无太大差距，同样有同好互动，三线城市网民在资讯、视野以及便利性等现实性价前沿的信息获取优势。对社交网络的运用也相对成关键词：二线三线值表现更为突出。他们把互联网作为了解外部世界网民口碑，熟，由于压力和生活节奏对比一线城市相对较小，闲扩展视野，的窗口，扩充知识面和视野，满足其进取心并找到自城市资讯谈资，暇时间不那么紧张，他们保留了更多的线下社交方城市我定位；同时也相信在现实里遇到的任何问题都可娱乐消遣, 式；注重利用网络解决实际生活问题，也看重网络带展现个性，愉悦以通过互联网找到答案。来的视野开拓等个人追求。掌控生活二线城市网民互联网价值图谱三线城市网民互联网价值图谱虚拟虚拟逃避现实逃避现实网上交友网上交友八卦/逸事八卦/逸事展现个性展现个性被认可/实现自由被认可/实现自由娱乐消遣娱乐消遣情感关注情感关注表达和分享创意与激情表达和分享创意与激情群体个人群体个人同好和互动愉悦同好和互动愉悦购物便利购物便利网民口碑网民口碑掌控生活掌控生活朋友社交圈朋友社交圈资讯和谈资资讯和谈资便利/简单便利/简单视野/见识视野/见识依赖/习惯解决问题依赖/习惯解决问题视野/学习视野/学习现实现实中间值中间值强弱强弱数据解读说明: • 越红表示价值感越强 • 越绿表示价值感越弱数据解读说明: • 越红表示价值感越强 • 越绿表示价值感越弱37 38

低线城市的明天不是高线城市的今天关键词：四线城市网民生活中娱乐消遣具有一定的局限性，一二线城市偏向社区化和工具化的网络使用因此网络生活能显著弥补现实娱乐的匮乏；之加四线被认可，自由，生活压力较小，外部文化的影响相对滞后，对丰富城市逃避现实，的网络生活容易感到满足。以游戏、交友等虚拟化的互联网需求为主，渴望在虚拟世界中实现不一样网上交友的“自我”。四线城市网民互联网价值图谱一二线城市更多将互联网定位为资讯获取的工虚拟具及与外界保持沟通的重要手段，邮件、资讯阅逃避现实读、搜索引擎、社交网站的使用明显高于三四线网上交友八卦/逸事城市。展现个性被认可/实现自由娱乐消遣情感关注过去一周最常做的网络活动表达和分享创意与激情总体一线城市二线城市三线城市四线城市群体个人同好和互动 Base : 3133 414 1131 863 725 愉悦购物便利网民口碑收发邮件 33% 38 35 30 31 掌控生活朋友社交圈使用聊天软件/即时通讯 26% 25 27 25 24 资讯和谈资便利/简单阅读新闻/资讯 22% 24 24 22 18 视野/见识依赖/习惯解决问题使用聊天软件群组 22% 22 22 22 24 视野/学习网络购物 22% 26 22 23 22 使用搜索引擎 21% 25 21 20 19 现实使用社交网站 15% 18 15 16 12 中间值网络金融 13% 15 13 12 11 强弱数据解读说明: • 越红表示价值感越强 • 越绿表示价值感越弱39 40

低线城市的明天不是高线城市的今天一二线城市的网络行为特点是由其强调自我实现的价值观、工作压力大的生活状态造成的。同时，一二线城市乐于跟踪最流行的消费方式，重视品牌、生活品质及社交圈扩展。一二线城市的生活节奏飞快，背负着来自方方面面的压力。高度追求个人成就，向往优质生活，并认为生活价值观物质是精神生活的基础。总体一线城市二线城市三线城市四线城市每天生活忙忙碌碌的，压力全心投入工作是为了拥有驾驭生活的资本及掌控一大到炸，很少机会放松 Base : 3133 414 1131 863 725 切的主动权。他们中的很多人乐于享受，在忙碌之上海价值观余犒赏自己；论是出国旅游，无或是攒钱买心仪已我需要不断学习和充实自己 83% 84 83 84 80 久的奢侈品，都体现了一二线城市用户的工作生活我觉得能够在一家大公司工作非常好 65% 70 68 63 60 理念“努力工作赚钱就是为了享受、对自己好”。拥有知识的多少是衡量一个人成功与否的最重要的标志 59% 63 59 57 58 我赞成“不能让孩子输在起跑线上” 57% 58 53 58 60 财富是衡量一个人成功与否的最重要的标志 51% 54 48 52 51 我一直追求与众不同 45% 52 46 44 42 向往优质生活生活观南京做自己想做的事对我非常重要 82% 84 83 83 80 我的工作压力很大，经常需要舒缓 45% 51 45 42 45 一二线网民认为品牌即是生活品质的表现，注重口消费观碑，理性消费。他们“跟踪流行消费方式，选最适合受到大众认可的品牌让我更放心 77% 79 79 74 74 自己的” “最能代表自己的品牌” 、。品牌能够显示我的生活品质 52% 59 53 48 51 重社交，乐于和朋友在一起。有强烈的自我表达愿我喜欢追求流行/时髦与新奇的东西 45% 52 45 42 42 望，通常是朋友圈中的焦点。我是一个比较容易被宣传理念打动的人 45% 48 42 41 45 努力工作赚钱就是为了享受、对自己好我总比别人更早的使用新的产品或服务 43% 49 45 42 39 上海娱乐观享受生活对我来说非常重要 67% 73 66 67 66 我经常外出，休闲娱乐的方式对我来说越多越好 39% 51 37 37 36 营销启示：引导现实的精神世界，实现主流的群体生活交友观一二线城市网民经常接触到国内外前沿信息，他们很注重精神层面交流；激烈的竞争和紧张的生朋友圈子中，我经常是那个给他(她)们出主意的人 43% 52 45 41 40 活节奏令他们重视网络带来的高效工具性作用。针对这部分网民，营销时应利用网络最前沿的信我的社交范围非常广泛 38% 45 38 39 34 息和热门话题植入品牌理念，提供高效、便捷的信息服务、引入朋友圈共同关心的话题。创意也是吸引他们较为重要的因素。41 42

低线城市的明天不是高线城市的今天三四线城市互联网使用上述行为与三四线城市“家庭至上”的价值观及相对缓慢的生活节奏密不可分。在消费观方面，低线城市更注重性价比，且乐于跟风。自成体系，更追求娱乐至上生活价值观总体一线城市二线城市三线城市四线城市 Base : 3133 414 1131 863 725 价值观我经常提醒自己，生活中不能失去自我 71% 72 70 71 73 我赞成“不能让孩子输在起跑线上” 57% 58 53 58 60 对于三四线城市而言，互联网主要用作娱乐消遣，生活观特别是在虚拟世界里寻求释放和逃避。QQ群聊我不喜欢我生活的城市，真想跳出去 30% 29 28 29 36 天、在线玩游戏是三四线城市网民最主要的网络消费观行为；他们习惯于在网络游戏或其它虚拟环境中我不赞成“花明天的钱圆今天的梦”这种观点 51% 48 48 54 52 建立自己的虚拟地位和权威。他们还会经常使用网络观看或下载视频、听音乐、阅读小说。三四线城市的工作生活节奏放缓许多。 “朝九晚五，过去一周最常做的网络活动生活很轻松”是他们对自己生活的描述， “不必大富总体一线城市二线城市三线城市四线城市大贵，丰衣足食就可以”是他们的典型生活态度。他 Base : 3133 414 1131 863 725 们比一二线城市的网民更容易知足常乐。使用聊天软件群组 22% 22 22 22 24 在线看视频/电影 20% 16 20 20 23 由于生活较为单调匮乏，他们更追求丰富、精彩的个在线玩游戏 12% 9 12 13 14 人生活，填补无聊时光；乐于通过各种方式娱乐—上在线阅读小说 8% 7 9 8 8 下班路上通过手机上网，或是下班后玩网络游戏；一下载视频/电影 8% 8 7 8 10 到周末便与好友家人相约出游或是逛街、打球。在线收听音乐 8% 7 6 11 11 朝九晚五，生活很轻松看博客 5% 4 5 4 5 “家是一切，只有和家人在一起，人生才完整、才幸锦州上传或下载文件 4% 4 4 5 4 福。他们将家庭视为绝对重心。家庭和睦健康便 ” 在线阅读电子杂志/电子书 3% 2 3 4 2 是他们最大的愿望。下载音乐/铃声 3% 2 3 3 543 44

低线城市的明天不是高线城市的今天互联网向现实生活的网购在三四线城市非常普遍，他们追赶潮流，但更融合源自网民的信赖容易跟风，希望参考高线城市的流行，缺少自己的主见，乏品牌意识。缺他们选择网购的理由是“网不想复杂生活，简单就是幸福上种类多，价格低，能买到很多本地没有卖的、新鲜无论是在节奏飞快、生存压力巨大的国际大都中山的东西”。市，生活节奏放缓的二线城市，或是生活略显单调乏味的三四线城市，网络无疑都已融入了日常人们对网络的依赖性更强，信赖度也更高。需要外界生活的每个角落，人们对互联网的依赖性越来的力量帮助自己判断事实真相。越大，对互联网的信赖度也越来越高。从下面一组数字可以看出：互联网受到了各级城市网民的一致信赖，媒体信赖度已超过了各种传统媒其这里的夜生活一点都不丰富，介（报纸、电视、杂志、广播）。晚上想出去玩都没有人了咸阳对不同媒体的信赖情况单位：1-5分总体一线城市二线城市三线城市四线城市 Base : 3133 414 1131 863 725 营销启示：利用虚拟网络世界，开辟知识娱乐新平台互联网 3.52 3.53 3.50 3.56 3.50 报纸 3.45 3.53 3.41 3.45 3.45 由于三四线城市的网民生活较为单调，信息相对匮乏，趋向追求丰富、精彩的个人生活，因此互联电视 3.39 3.54 3.35 3.35 3.41 网成为他们娱乐消遣和丰富知识的重要工具。针对这部分网民进行营销推广时，应注意采用娱乐杂志 3.24 3.35 3.22 3.23 3.21 类+SNS产品组合的方式，将品牌信息与个人网络使用体验结合在一起。广播 3.20 3.31 3.19 3.15 3.2345 46

数字媒体趋势与观点 DIGITAL TRENDS AND VIEWPOINTS

数字媒体趋势与观点影响网络信赖的四大因素：功能体验、关系、内容、品牌形象互联网，作为广大消费者信赖的媒体，其开放性、互动性和真实性是其它媒体所不具备的特质，能够有效促进并强化广告主与目标消费群之间的互动，又能辅助发展品牌与目标消费群之间的信赖关系。影响网民对网站信赖的因素有很多，其中哪些因素的影响力更大呢？我们通过定性定量研究并使用 MillwardBrown 的分析技术 “Jaccard”，计算各因素的重要性系数，发现功能体验、关系、内容和品牌形象是影响网络用户信赖的四大因素。功能体验、关系、内容和品牌形象的核心构成功能体验关系内容品牌形象易用：简单易用，方便操作人气效应：身边很多人在使用，人气旺盛时效性：第一时间更新发布信息并推送到权威：给人专业权威的感觉用户愉悦：体验的过程令人愉快社群氛围：有归属感和认可感，感到尊创新：有高科技、创新的形象重，愿意分享互动专业性：内容真实准确，体现专业态度稳定：整体系统稳定性强，度快，速责任：有社会责任心有更高的效率意见领袖: 能够找到某一方面的牛人，以全面性：内容丰富全面及与自己有相同爱好的人安全：这个网站是安全的，不会给我的话题性：能够提供讨论和关注的话题，电脑和个人信息带来危害引领潮流49 50

数字媒体趋势与观点当内容同质化时，功能体验和不同类型网站的信赖度影响因素各有侧重关系更加影响用户信赖门户资讯微博网站视频网站社群网站购物网站即时通信工具功能体验 18.0 24.5 17.3 19.4 19.1 18.6 关系 16.4 24.1 15.8 19.3 17.9 15.7 内容 19.0 24.7 15.9 18.3 17.6 15.5 品牌形象 18.3 21.6 14.1 16.9 15.8 14.8 注：数据的排序代表重要性的程度。社群及购物网站的信赖度受功能体验影响最大。这里可以发现，网民对较新的网络应用更看重其功能性，如社群类网站、购物网站，其易用性、通过计算各网站品牌在不同因稳定性给用户带来愉悦的体验；而视频网站，用户使用的就是他本身的素上的表现与网民对品牌信赖互联网用户信赖度驱动因素分析功能，所以用户对功能的体验对信赖度的影响会更大。度的关系，可以得到各因素对信功能体验 33.2 赖度的重要性系数；重要性系数高门户资讯及微博网站的信赖度受内容影响最大。由于他们能为用户提越高，即对信赖度的影响程度越关系 33.2 供大量信息和内容，因此备受用户信赖。高，对品牌的价值也就越大。内容 28.2 社群、购物网站和即时通信工具的信赖度受关系因素影响较大，仅次于低品牌形象 28.1 功能体验。 (重要性) 门户资讯的信赖度受品牌形象影响较大。其它网络应用受此影响较小，主要原因是其成立年限较短，用户还未形成品牌印象；其次，用户所关在内容同质化明显的今天，功能体验和关系对网络用户信赖度的影响注的是网站提供的产品与服务，与品牌形象关联较小。最大。社会化媒体的兴起为网民带来全新的功能体验和广泛的交际关系，其意义已经超越了传统网络应用提供的内容。51 52

数字媒体趋势与观点多元化资讯渠道打破门户单一信息承载角色门户网站公信力依旧第一时间更新内容使门户网站赢得公信力：门户网站作为提供电脑右下角的小弹窗会把我几年前上网看资讯都上那些门户网站，现在可以看资讯资讯为主的平台，可以在第一时间更新信息和内容，从而加深了用户对最重要的新闻很快发送给我，点进去就了解了。的地方多了，像看汽车我就去汽车之家，看新鲜有趣的东西门户网站公信力的感受。其次，门户网站全面丰富的信息也是影响用户杨先生，上海，23岁，就去微博什么的。选择的关键，符合用户的主要需求。服装公司商务专员孙先生，锦州，26岁，IT从业者品牌影响力加固门户网站公信力：门户网站作为较早的网络应每天开电脑，就会看门户用，以其品牌影响力聚集了大量忠诚用户。对新进网民而言，他们容易的新闻，我觉得门户网站一般都比较靠谱。受身边朋友的影响，选择大家都在使用的门户网站。此外，门户网站通陈女士，北京，28岁，过大量重大事件的报道，不断提升其权威形象，获得用户信赖。信息技术公司职员用户信赖门户网站的因素第一时间更新信息/内容 21.1 身边很多人都用 20.5 有社会责任感 19.3 内容/信息真实准确 19.2 权威 18.3 引领潮流 16.4 注：数据的排序代表重要性的程度。53 54

数字媒体趋势与观点地方网站及垂直网站的兴起，满足用户需求催生资讯获取渠道多元化细分需求 Web2.0时代，用户渴望创造并分享的激情前所未有的高大楚网的信息和我们地区息区域性的细分需求：随着用户对周边生活资讯需求的日益深入，地涨。创造的内容从文字、图片到视频一应俱全，这些成就了息相关，而且它的版块比较清晰，方网站以其天然资源优势，能够提供更多当地吃喝玩乐、衣食住行等方许多新的内容发布渠道，UGC平台日益增多。有本地的信息，也有国家财经、面的信息。对用户而言，使用地方网站会使他们倍感亲切。娱乐、体育。于先生，武汉，30岁，电子仪器公司客户代表内容性的细分需求：垂直网站以其针对性强而有深度的内容，满足了用户个性化的需求，因此吸引了大批细分用户。在垂直网站，用户口碑呈现出较大的影响力。比如用户产生买车需求后，会浏览垂直网站的资料库，并查阅其他网友的体验和评价。用户浏览垂直类网站的原因信息更有针对性，更符合我的需要 63% 可以看到网友的体验和评价 60% 资讯报道更加深入 50% • 社交网站通过好友关系链，推动信息的分享；互动平台（如博客、论坛）讨论活跃，人气旺 45% • 论坛作为门户渠道的补充，满足了用户对草根舆论的需求；优惠/促销的信息多 37% 线下活动丰富，吸引人 26% • 在线视频网站成为用户发布及获取影音资讯的主要渠道； • 购物网站在实现购买功能的同时，成为发布时尚前沿资讯的也我以前主要是看新闻网平台；站，在都是微博、空间和现 QQ • 最受推崇的UGC平台当属微博，它被视为快速获取资讯的新型渠道。优酷。姜先生，武汉，31岁，大学教师55 56

数字媒体趋势与观点对于我来说，以前都上开心、人人记录生活，心情，晒现在有 UGC环境下，微博威力凸显。微博满足用户记录、分享心情需求 1-4线城市，微博齐发展的同时，也满足了对社会资讯的需求，因而备受用户青睐。在微博上，了微博，就很少去开心、人人写话题资讯可以让用户发现这一刻自己的朋友正在关注什么、聊什么，从认知度来看，一至四线城市用户对微博的了解度几乎没了。刘先生，广州，32岁，物流公司HR 每个人都可以是话题的发起者和传播者。有差别，主要原因是QQ客户端弹窗进行的普及教育。从使用度上看，二至四线城市略低于一线城市，原因是一线城市用户的工作生活需要他们不断接触并迅速适应新兴事物，维持个人竞争力。对，因为我关注了一些明星，名人微博，被“验证”的媒体。各类名人的动态对用户有着极大就是像港台的那些，他们都有自的吸引力。之前一直高高在上的名人们，今零距离的出现在普通大如己的微博，在微博上写每天做了众身边，起了普通大众极大的好奇和追捧心理。激在他们看来，网站什么事啊，我就会看，他们的微博微博的认知度上发布的新闻真假难辨，是名人的微博可信度毋庸置疑，但是经过验看起来比那些电视新闻更真实。证的信息。一线二线三线四线范女士，南京，21岁，投资公司职员总体城市城市城市城市 Base : 910 1 211 653 549 497 没有听说过 2% 3% 2% 3% 2% 只是听说过，但不了解 51% 40% 50% 54% 52% 听说过，也了解 47% 57% 47% 42% 46% 用户使用微博的原因记录/分享我的心情、照片和事情等 55% 关注各类名人的动态/与其互动 52% 第一时间了解到社会热点 50% 获取知识/观点/感悟 46% 了解社会事件的真相/获取“秘闻”/“爆料” 44%57 58

数字媒体趋势与观点社群：真实生活的镜像现实生活中，每个人都有不同的关系圈：家人、同学、朋友…… 这些情感在网络社群中被复制并链接出更多新的关系，让我情感建立强关系，内容形成弱关系们的生活真实呈现。社会学中，个人关系网络可以分为强关系和弱关系。这两有时候跟我姐姐吵了一下，种关系映射到互联网上，可以理解为：即时通信工具中好因为我是比较要强的那种个性，其实我心里很那个，是又不会但友之间的沟通是强关系。人都有情感交流的需求，即时通跟她说，就在QQ那里跟她说，打讯是网络社交中的第一层强关系，依靠情感凝结起来的关一个Sorry这样子。系具有唯一和不可复制性，是所有关系的起点。吴女士，中山，24岁，汽车公司信息员在强关系的外围是若有似无的弱关系网络，而这样的关系网络很大，人群当中找出在链往往是由内容或话题组织聚合的。因此，这些内容在弱跟你志同道合的人是很容易的。关系传播中具有重大意义。比如你周围没有一个爱听音乐会的，但是网上会有。微博的出现正式开启了这种以内容凝结关系的传播模式。张先生，北京，21岁，大四学生微博聚合了对某一信息或内容有相同喜好或者相同标签的网友，让志趣相投的朋友们以微博的形式更加方便地参与 QQ上面更多的还是偏向于自和交流。己的情感。微博上面更多偏向于自己的想法，家对同一件事情大进行正反的交流。扬女士，南京，22岁，大三学生59 60

数字媒体趋势与观点强弱关系交汇的社群网络社群网络中聚集起的关系网络，既有强关系中的亲人、好友，也有由相同兴趣爱好聚集起的弱关系人群，社会化媒体为他们提供了交流、互动、娱乐及分享的平台。在这个平台上，强弱关系的相处是自然而微妙的，强关系在某些方面反而成为用户真实表达的障碍，而弱关系却更利于轻松和真实的表达。不同的关系层级将会被用户自己定义与管理，并根据需要来组织与选择。我很少去门户了，除非特别大的新闻，一般我会看人人或者QQ空间上大家讨论的热点， 1-4线城市用户使用社交网站的行为对比或者他们的转帖，有很多很有意 Base : 总体 2502 思的内容。张先生，上海，22岁，大四学生了解亲人、朋友、同学、同事的动态和心情 65% 浏览别人的转帖 56% 第一时间了解到社会热点/资讯关系有效筛选信息 49% 记录/分享我的心情、照片和事情等 47% 表达我的想法/见解 44% 与有相同爱好的人交流 37% 社群关系扮演信息漏斗角色，实现对信息内容的过滤和筛选。用户关系了解社会事件的真相/获取“秘闻”/“爆料” 36% 玩游戏 35% 的强度，保证了信息的可靠性；区别于之前网络上单纯的陌生网友关系，参与投票等活动 32% 社会化媒体上用户关系多以现实关系的复制为主；虽然微博上用户关系转帖 32% 认识新的朋友属性相对较弱，但也多是由相同兴趣爱好而聚合到一起的“熟网友” 30% 下载别人上传的资料 28% 关系；基于这些真实关系对信息内容的选择与过滤，保证了信息的相关上传资料，分享给他人 27% 性与高质量。关注网络草根或同好的动态、推荐等信息 26% 关注各类名人明星的动态/心情/与其互动 22% 发起投票等活动 12%61 62

数字媒体趋势与观点关系平台的多元发展用手机到 QQ 空间偷菜很方社交移动化趋势：中国的社交网站用户规模过亿，其中有41%的用便啊。手机按一下直接可以收了，户愿意使用移动SNS。即时通信、SNS、微博三类移动应用正在深刻改快得不得了。变着用户的沟通方式，创造出随时随地、无处不在的沟通体验。陶先生，南京，28岁，珠宝公司主管阿里旺旺是买东西的时候才会用的啊。具有特定用途的即时通信工具兴起：腾讯QQ依靠多年用户关系汪女士，贵阳，24岁，学校教师沉淀，其渗透率和使用率在所有细分人群中均较高；阿里旺旺作为淘宝购物专用的聊天软件，在上班族和高收入群体中使用率较高；飞信依靠免费短信的功能迅速取得市场份额，在学生群体中使用率较高，也与其飞信上面的好友比较少，用飞信主要是省手机费。发短信习惯有关。MSN占有率主要集中在一线城市白领群体当中，多为蔡先生，上海，21岁，大三学生工作使用。即时通信工具在不同人群中的渗透率个人收入个人收入个人收入网络网络网络 2000元 2000 - 5000元信赖度信赖度信赖度总体学生白领非白领以下 5000元以上高中高中 Base : 2062 245 1283 534 563 980 519 1105 768 189 腾讯QQ 97% 99 96 97 97 97 95 96 97 97 阿里旺旺/淘宝旺旺 54% 43 57 52 46 55 61 57 52 44 飞信Fetion 40% 49 41 34 38 40 45 43 37 36 MSN 29% 20 33 25 18 28 44 35 24 21 百度hi 10% 9 9 12 11 9 11 12 8 863 64

数字媒体趋势与观点网络视频：不只是网络电视长视频观看自由、内容丰富，成为电视的有效补充咸阳一到晚上街上都是空的，商场都关门了，什么玩的地时间的控制：在选择观看长视频的诸多原因中， “不受播出时段限制” 我也经常看，比如有时候礼方都没有。下班回到家打开电脑第一件事就是看好友转的成为受访者关注的第一要素，说明网络视频最大的优势在于可以根据个拜六出去了，没看《非诚勿扰》，就在网上看一下，看自己喜欢再搞笑视频。我也会自己上网找电视剧看，选择丰富，也不受人爱好自由地点播、控制。的电视剧。时间限制，感觉特充实！袁先生，咸阳，34岁，法院干部任小姐，24岁，咸阳，贸易公司文员内容的选择：网络上内容丰富，提供给用户更大的选择权。电视上正在不一定我想看的电视上面都有啊！在网上看电视剧，你只热播的、还没有播放的、曾经播放过的各类片子，都可以在网上找到，最要想看，可以二十四小时一直看大程度上实现了用户内容选择的自由。下去，电视就不行了啊。汤女士，南京，28岁，人事主管观看长视频的原因不用受播出时段限制 88% 能自由掌控视频进度 72% 不会插播广告/可以一次性看完 61% 能看到最新的内容 53% 能看到电视/影院看不到的内容 49%65 66

数字媒体趋势与观点相对于电视，网络长视频是个人的两大人群的视频偏好截然不同独享白领高收入人群的工作状态和较高的心理成熟度，让他们我以前主要是看新闻网站，在都是微博、空间和现 QQ 我跟爸妈住，家里就一台电电脑构建了个人独享的空间，这一特点，与电视的家庭共享习惯更关注新闻、社会事件、体育赛事等内容。低收入的学生群优酷。视，看电视经常看不到一块去，不同。在我们的调研中，受访者普遍认为在网络上看长视频不用体，受童趣心理影响使其对动漫类视频收看率较高。普遍姜先生，武汉，31岁，大学教师所以好多时候我都自己在沙发上而言，电影大片和搞笑视频成为最受欢迎的视频类型。顾及他人的喜好，容易获得个人独享的满足感。看视频，看什么看什么，爱也能陪着他们。王小姐，北京，22岁，公司秘书不同人群对视频类型的偏好个人收入个人收入个人收入 2000元 2000 - 5000元总体学生白领非白领以下 5000元以上 Base : 2143 260 1294 589 619 1008 516 电影/大片 73% 75 74 72 73 72 76 搞笑/幽默视频 54% 51 55 53 52 54 55 新闻 48% 37 53 41 37 49 60 大陆剧 40% 31 42 39 36 39 44 娱乐八卦/综艺/ 40% 39 42 36 35 40 47 访谈节目港台剧 36% 29 36 36 33 34 40 41 35 27 32 31 43 分享短视频，轻松搞笑类型受青睐欧美剧 34% 社会事件网友实 33% 24 38 28 24 35 42 拍上传动漫视频 30% 42 27 31 37 27 28 以前总是在优酷上看好玩搞笑视频仅次于电影大片，以其简短的内容和特殊的减压效果 17 33 22 18 28 40 社会事件纪实片 28% 的搞笑视频，现在不怎么自己找 25 26 27 27 24 29 获得网友的追捧。另外，多元化分享平台如微博、社交网站等促韩剧 26% 了，我都在微博上或者开心上看体育赛事 26% 19 33 16 16 26 41 进了短视频的分享。手机微博更让用户随拍随分享成为可能。可 17 22 17 17 20 24 好朋友转发过来的，看完之后还教育/教学视频 20% 给人家回个私信，比一个人看着预测未来会涌现出更多网友手机实拍短视频。感觉更好。王先生，上海，21岁，学生67 68

数字媒体趋势与观点移动互联网的实用主义移动互联网填充碎片化时间现在除了工作的时侯，大部分（上网）时间都在手机上了；基本的资讯、地图、找吃的、缴水电费、买东西都可以通过过去一年，智能手机和平板电脑蔚然成风，信息加速爆炸。上班路在因为我们干旅游的经常出去，在电脑旁边，以有时候不所手机实现。上、地铁里、午后咖啡厅或片刻休息时，人们总不忘拿出手机、板平就拿手机看一看。 Ryan，29岁，武汉，技术经理电脑等各种移动设备，微博、发 “签到”、玩游戏、拍照、阅读、视看郭先生，咸阳，25岁，旅行社经理频…… 2010年，移动互联网影响力迅速扩大。它不断满足更多细分需求，也意欲占据人们所有的碎片时间，包括被它切碎的时间。相比传统网络的固定性和时段性，离开电脑后的时间可通过移动终端24小时无缝衔接，随时随地接入网络。用户使用手机的场景分布等人的时候 72.6% 公交车/地铁里 68.0% 晚上睡觉前 57.1% 外出游玩途中 47.4% 上厕所时 44.9% 上班 27.5% 早晨起来时 27.1% 开会过程中 25.5% 聚会的时候 21.4% 逛街时 18.9% 上课/自习时 16.3% 其它 3.2%69 70

数字媒体趋势与观点资讯、沟通、社交乃至商务的多元化 “位置+信息” LBS：产生更多可能应用 LBS是基于地理位置的服务。用户拿着一台智能手机接入网络，完成我用过街旁网的那个应用，是LBS吧。能根据我的就它手机上网玩微博、地图、收碎片化时间下，移动互联网可选择的内容在不断增加——从网页资讯到地理位置定位后，就可以进入一个新的关系链，还可以瞬间获得很多位置，为我推荐餐厅什么的，菜，在线看小说。聊天工具、各类游戏应用，以及越来越火热的微博，用户通过移动互联周边信息。就是周围有什么东西。还可以王女士，北京，22岁，秘书网可以做的事情越来越多。一些电子商务网站如淘宝、京东等也开始推签到。出手机客户端，使移动电子商务走进人们的生活。 LBS搭建新型关系链。以往 QQ、MSN的关系链，通常是亲人、李先生，北京，23岁，办公室职员老同学、在各场合认识的朋友或商务伙伴。而LBS关联起来的群体，其基础共性将是：个人爱好、消费习惯，甚至收入水平。过去一周用户手机上网行为通过LBS软件记录每个人的足迹，如果用户甲常去的地方和用户乙常去的地方相符，那他们就有共同点，便产生了沟通的基础。以往要去各种聊天 76% 兴趣爱好论坛或实地参加活动才能建立的这种关系，现在通过LBS就浏览资讯 75% 可以很方便的形成，这种关系链也更容易发起一些团体活动，具有更高看书/看小说 65% 的商业价值。收发邮件 51% 使用搜索引擎 47% LBS将改变获取信息的方式。这种基于地理位置定位而获得系统买卖股票/查看行情 36% 推荐周边信息的方式，比以往主动搜索更简便。例如，当用户处于某一玩游戏 34% 位置时，这一位置周围的商家打折、餐厅的招牌特色以及评价等各类相查找场所位置信息 33% 关信息都可通过LBS定位推送到用户手机上，而不需要用户再通过传玩微博 30% 统搜索引擎，设置关键字进行查找。上论坛 30% 使用社交网站 28% 手机购物 23%71 72

数字媒体趋势与观点电子商务：移动互联网的APP化既卖产品又卖品牌我买了智能手机后第一件随着智能手机的普及，用户登入网站的方式有了极大的变化，从浏览器事就是下了很多应用，有游戏类方式逐渐转变为APP接入。便捷和直接是用户主动获取 APP的最大动 tom猫啊，愤怒的小鸟啊，还有生我有三年的网络购物经历，物时最看重购因；定制化的APP为用户提供了更有针对性的内容。活类的。当然还有QQ、人人网这的三个方面依次是：冠或钻石卖家、皇同城、些，可以随时随地上线了。价格。 APP提供商与平台共赢的模式也促进了APP向更成熟的方向发展，使得王女士，北京，22岁，秘书冯女士，34岁，南京，策划用户能够享有更好的移动体验。使用手机APP的原因方便快捷 81% 容易找到自己需要的内容服务 43% 节省流量 24% 界面美观 21% 操作流畅 20% 专注于某方面/不分散注意 11%73 74

数字媒体趋势与观点支付安全和种类丰富让购人气与评价推动品牌传播用户网络购物的原因分析物网站成为受用户信赖的随着电子商务的爆炸式发展，大型购物网站积攒了过亿的人气。购物网宅式购物渠道站在提供商品的同时也为用户提供关于时尚的前沿资讯， “春季购物如生活潮”主题，为品牌宣传提供了阵地。第三方支付平台保证用户支付安全：安全是支付淘到新安全奇商品用户使用购物网站最关心的因素之一，第三方支付高效而安全，解决了诚信问题。购物网站是了解品牌/产品的途径网购简便同意 49% 信赖不清楚丰富的商品和低廉的价格成为最大吸引力： 34% 时尚省钱不同意 17% 资讯省力网购凭借多样的商品和比传统店面便宜的价格，成为大多数网友在选购商品时考虑的购买途径。其中，辅助购买决策服饰、化妆品和IT数码商品是销量最高的几类。购物网站真实公正的评价体系为用户提供了与品牌对话的渠道。用户好评形成了品牌的正向二次传播，这种口碑具有很强的影响力，借助用相对C2C模式，B2C更可信赖：随着京东、凡户的个人关系链，形成对其生活圈的针对性传播，从而为企业实现口碑客等专业B2C购物网站的成长，其丰富专业的商品建设，使企业知名度、美誉度得以提升。比如京东是卖电子产品起家的，和品质保障在受访者当中受到普遍认可。同时，苏比其它的地方更权威一些。宁、中粮等传统渠道和企业也先后建立网购渠道，我会在网上查一些资料，因陶先生，南京，28岁，珠宝公司主管提供有针对性、个性化的商品。为我也不知道要买的东西什么用户信赖购物网站的原因牌子好什么样子好，然后看一些身边很多人使用 21.7 网友评价怎么说，这个东西用不用得住。愉悦的使用体验 19.9 李先生，北京，23岁，办公室职员能找到别人的真实体验与评价 19.8 引领潮流 18.4 有公证的信用评价体系 18.2 信息真实准确 16.7 注：数据的排序代表重要性的程度。75 76

后记写这本书的初衷是因为我们能够真切地感受到—互联网变化太快了！新的技术作为互联网营销工作者，面对这些发展，这里也分享一些关于互联网营销的思考。和应用层出不穷，让我们应接不暇。过去上网是工作、消遣，如今我们不得不承内容多元化，品牌营销巧妙借力。前面说过，社交网站与微博的发展，使认，互联网就是生活，而且这种新的生活方式正在深刻地影响着消费者。互联网从最初的部落化向社会化转变。人际关系与信息都舒展很多，网民自发的内容与社会话题在不同的群体中传播，最终消失或者扩大化，其中具有话题这种感受让我们很想探究中国1-4线城市的网民究竟怎样看待和使用互联网。性的内容通过社交网站、微博和即时通信得到更广泛的传播，打破以往各个网同时，我们也希望能够帮助那些对互联网的变化感到兴奋、并愿意拥抱数字营站的“部落”壁垒。销的广告主和业内伙伴，通过了解消费者的网络生活，更好地实施高效数字营销解决方案。作为广告主，与其自己发出内容，不如巧妙借力。借网民智慧之力、借热点话题之力、借大事件之力进行传播，塑造品牌形象，有效形成和强化差异化的定位。正如您在前面看到的，虚拟世界与现实生活的界限正在逐渐消失。因为经济发展和生活环境的差异，1-4线城市网民的网络使用行为各异，但是无一例外地体触点碎片化，整合平台才能覆盖消费者。移动互联网开始抢占传统互现了对网络的深度依赖。联网的浏览时间，层出不穷的各种互联网应用不断瓜分着有限的浏览时间，微博的兴起更加剧了碎片化的趋势，网民的网络行为轨迹开始从规整清晰变得个网民的网络行为日益多样化，获取资讯的渠道被微博、垂直网站、社交网站等分性凌乱。散；尤其是最近几年的社会化媒体发展，打破了以前各个网站之间消息传递的广告主越来越难在一个单一的网络平台上捕捉到所有的目标受众，也很难保证壁垒，人际关系与信息传播更加舒展。其传递的品牌信息对于目标受众的有效曝光频次。广告主的鸡蛋不能再放在一个篮子里。营销中一定要了解目标受众的网络触点与内容，整合与打通不同平视频与移动互联网也是近期网民关注的热点，这种趋势在1-4线城市都非常明显。台，更好地与消费者进行互动。越来越多网友选择在网络上看电影、电视剧，而不是通过电视。智能手机与平板电脑的普及拉动了移动互联网的快速发展，移动终端从玩物变成了实用的工具，查邮件、上网查询信息、发微博、聊天、打游戏，各种应用几乎无所不能。电子商务的红火想必大家已经有目共睹，各品牌最开始只将电子商务作为一个销售渠道来做，慢慢地，电子商务在销售商品的同时也变成了品牌宣传的渠道。77 78

强弱关系链配合，增加信任感、传播半径与速度。社会化网络的核心我们还要借此机会感谢腾讯公司内部参与此调研项目的每位成员，他们在项目即是关系。即时通讯、社交网站的强关系增加信任感，微博的弱关系则会在增策划、执行、数据分析和成书过程中，承担了很多细致而繁琐的工作。加信赖感的同时大大增加关系链的传播半径与速度。我们也要特别感谢此项目的合作伙伴MillwardBrownACSR在数据处理方面提关系链所带来的信赖感是做口碑营销良好的土壤 — 品牌的好感度中加入了供的大力协助，以及瑞拓普管理咨询公司为相关研究工作提供的帮助，他们对一层层关系链之间的信赖，并且通过每个品牌追随者的关系链传递出去。也 1-4线研究城市的了解和人脉都很出色，这也让我们的走访工作得以顺利开展。正是这种较为亲密的朋友、亲人关系，为品牌进行情感营销和精准营销提供了绝佳通路。最后，我们衷心地希望《虚拟世界，真实信赖》这本书可以帮您深入了解中国1-4 线城市网民真实的网络生活形态。如果您有任何问题希望继续探讨，欢迎致电腾追求实效营销，持续探索可衡量的标准。数字营销与传统营销的区别之讯公司或点击www.tencentmind.com，我们将竭诚为您提供专业的营销建议。一就是其可衡量性。点击转化率与销售转化率已经为“实效营销”树立了标杆。然而，社会化媒体、视频、电子商务等平台的发展在营销衡量标准上不断对数字营销从业者提出新的挑战。微博中的转发怎么换算曝光？视频广告能否和电视广告统一标准？电子商务除了卖货对品牌的提升如何衡量？衡量标准已经不再单一，我们作为媒体同时也是您的营销伙伴，希望和您一同为衡量标准的确立不断探索和尝试。面对日益多元化的互联网环境，广告主在面临挑战的同时也在享受着网络留给品牌的无限营销空间。互联网已经为每个人找到自己的位置与同好之群体。品牌在营销中需要顺应发展，寻找机会，实现更具影响力和具有实效性的营销。79 80

附录：网民人群细分方法介绍因子细项语句互联网不缺创意，总能带给我惊奇与兴奋创意与激情网上的讨论时常令我充满激情网络可以帮我省钱购物便利针对受访者所代表的1-4线城市网民，我们采用统计学因子分析和聚类网上购物可以买到我在当地根本不可能买到的东西分析的方法，对人群进行细分。详细步骤和介绍如下：我有问题马上想到上网寻求答案解决问题当我对什么人或事好奇时，网络往往能解决我的问题朋友社交圈网络是我和亲朋好友间很主要的联系方式第一步因子分析朋友在网上对我的关注与互动，让我感到被关心情感关注在网上，我能感受到有人对我的关注和需要首先对所有描述网民互联网价值诉求的语句进行目标旋转(Procrustes Method)，从中抽取了22个因子；其中多数语句的因子负荷量大于0.60，累计方差贡献率为77.43%。网络令我扩大视野，更有见识视野/见识网络令我可以从不同的角度看待周围的事物因子说明：网络令我学到很多想学习的知识视野/学习我有进取心，希望不断学习，网络帮了我很大忙因子细项语句逃避现实网络上的独处可以帮我暂时逃离现实生活，得以放松在网上多看看别人的事情，让我心理更容易平衡八卦/逸事通过网络我可以获得关注的名人动态信息关注有共同爱好的朋友在网上推荐的相关内容同好和互动网络令我有机会结交到志同道合的朋友网络令我有机会实现现实生活中一些无法实现的目的被认可/实现网络能够帮我实现成就感、尊重与认可网上的评价会对我的购买选择产生很大的影响网络令我更能找到被尊重、被认可的感觉网民口碑网上有很多跟我一样的普通人的声音，可以参考和借鉴上网给我的生活、学习和工作提供了很多的方便便利/简单我有些网上的朋友慢慢变成现实生活中的好友网络上的应用能够化繁为简，帮我简单方便达成目的网上交友我在网上/我期待在网上找到我的另一半我更容易向网友而不是生活中的朋友敞开心扉我经常上网表达自己的观点或感悟表达和分享我已经习惯在网上记录自己的生活点滴我愿意把我的经验和体会在网上分享81 82

因子细项语句第二步聚类分析如果不能上网我会觉得很不安心、不踏实依赖/习惯我无法想象没有网络的生活以抽取的22个因子为基础变量，采用SPSS软件中的K-Means Cluster进行聚类分析。在这个网络是我重要的休闲娱乐工具过程中，反复尝试选择不同的聚类方案，并结合其他变量进行验证。最终，根据理论构想和娱乐消遣我经常上网打发无聊时间数据结果形成有效的细分方案。网络上总有那些让人愉悦的内容与应用愉悦网络上的互动是让人乐于其中的整体细分过程如下图所示：我喜欢在网上看到有个性的ID标签（形象与签名档等）展现个性我希望在网络上展现自己的个性随时随地手机上网，可以有效利用碎片时间，生活更加充实掌控生活通过网络可以更好地掌控我的生活属性罗列因子提取个案聚类结果检验我通过上网第一时间了解到最新资讯资讯和谈资上网令我有机会了解到事实真相形成上网帮助我获得新鲜讯息，使我与朋友们一起有谈资互联网互联网初步细分细分最终价值价值因子结果结果检验细分网上是我舒缓和发泄情绪的好地方自由结果网络让我更能体验自由检验标准在线行为生活价值观统计学背景83 84

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by Fish Huang on Aug 14, 2012

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