Redes sociales en el sector bancario español

Desempeño de las entidades españolas en las redes sociales Índice: 1. Tendencias online => Redes Sociales 2. ¿Por qué Redes Sociales? 3. Cómo abordarlas 4. Funcionalidades 5. ¿Cómo lo hacen las entidades? Conclusión 6. Casos de estudio 1. Tendencias online a. Móvil Aplicaciones para las distintas plataformas móviles, fundamentalmente Android e IOS, tanto para terminales móviles como para tablets. b. Geolocalización Extremadamente útil para los usuarios. A través de ella pueden encontrar la sucursal más cercana o el comercio que aplica bonificaciones al comprar con una determinada tarjeta de crédito. Surge el geomarketing, por medio del cual se pueden promocionar productos en función de la localización geográfica. Foursquare y Geotoko (plataforma que gestiona la publicidad en Foursquare, Facebook Places y Gowalia). c. Vídeo El segundo sitio más visitado de Internet es Youtube con 790 millones de usuarios. El primero es Facebook, con más de 800 millones. d. Redes Sociales. Redes Sociales: De Search a Share Afortunada frase de Irene Cano, directora comercial de Facebook España. Los internautas consumen, cada vez más, los contenidos que comparten los grupos a los cuales pertenecen, con sus mismos gustos e intereses. Facebook y las aplicaciones no se pueden indexar. Google modifica su algoritmo; lo personaliza y lo hace Del Page Rank al Social Rank: posiciona las recomendaciones (share, like, retuiteados y +1).

En 2014 el 50% de las empresas utilizarán las redes sociales en sustitución del email, y un año después las empresas generarán el 50% de sus ventas online a través de redes sociales y aplicaciones móviles, según Gartner. Redes Sociales: Facebook e. Facebook en el mundo: Más de 800 millones de usuarios en septiembre 2011. Crecimiento de 50 millones de usuarios en dos meses, julio y agosto de este mismo año. Facebook en España: 14.320.000 usuarios activos (que han utilizado su cuenta en el último mes) en junio de 2011 (31% de la población total española). f. Twitter en el mundo: 100 millones de usuarios activos y más de 200 millones de cuentas en septiembre de 2011. El 40% de los usuarios inicia sesión para conocer lo que pasa en el mundo, no para publicar tweets. Twitter en España: 2,8 millones de usuarios en diciembre de 2010. Aunque no tenemos cifras oficiales, calculamos que los usuarios actuales superan los 6 millones, el 16% de la población. 2. ¿Por qué redes sociales? a. Porque es tendencia en Internet: si los clientes potenciales están en las redes sociales, las empresas deben ubicarse allí. b. Porque permite mayor segmentación del target, y el futuro del marketing es (Informe Impacto del entorno digital y redes sociales en la cadena de valor de las banca privada, Instituto Español de Analistas Financieros, febrero 2011). c. Porque son fuente de información para comunicadores: 4 de cada 10 periodistas siguen a las gestoras de fondos y entidades financieras en blogs y redes sociales (Fuente Observatorio Inverco) . d. Porque no es un pasatiempo de adolescentes: i. En España la edad media de los usuarios de redes sociales ha aumentado de 32 a 38 años en los últimos dos años (Fuentes: Nielsen, Puro Marketing). ii. FaceBook España: entre 25 y 34 años se registra el mayor número de usuarios (Datos de Junio de 2011). iii. Twitter España: Un tercio de los usuarios en España es mayor de 45 años (Nielsen). e. (Warren Buffet).

Las redes sociales reducen el tiempo de construcción y permiten atajar las crisis de reputación. 3. ¿Cómo abordar las redes sociales? a. Tres niveles de relación con el cliente i. Comunicación unidireccional (1.0, sin opción a comentarios) ii. Comunicación bidireccional (2.0, con comentarios pero sin servicios) iii. Servicios a través de las redes: 1. Atención al cliente 2. Asesoramiento 3. Aplicaciones en las redes 4. Venta social 5. Co-‐creación 6. ... Utilizar los medios sociales sólo como canal de comunicación es desaprovechar su potencial: debemos generar servicios. b. El valor de la Monitorización i. Analiza a tus 1. Cuántos de tus seguidores/fans son clientes. 2. Cantidad de comentarios positivos, negativos y neutros. 3. Quiénes hablan más de ti. 4. Cuáles son los más influyentes (por actividad o audiencia). ii. 1. Saca partido a las opiniones positivas: Siempre será mayor el porcentaje de usuarios que expresarán su descontento por un servicio, mientras que es mucho menor la cantidad de usuarios que emiten un comentario positivo. Por ello debemos pensar en ofrecer buenas experiencias para estos clientes agradecidos. Acciones que faciliten a los clientes satisfechos expresar su opinión, herramientas para que sus comentarios positivos sean más visibles en las redes sociales. Premiar los likes, shares, retuits... 2. Minimiza las opiniones negativas: a. Emitiendo la disculpa que corresponda ante una mala experiencia del cliente b. Explicándole las medidas que se van a tomar. c. Solucionando los errores en la cadena de producción y/o servicio.

En ocasiones las opiniones negativas no son perjudiciales; los medios sociales permiten detectar deficiencias y mejorar la competitividad de nuestros productos. 4. Funcionalidades de las redes sociales: i. Branding: Construcción de marca, como en otros soportes IP, pero con mayor aproximación al cliente y, en consecuencia, mayor de éste con la marca. ii. Comunicación de producto: Ante la saturación y la complejidad de los productos financieros, las redes permiten darlos a conocer, explicarlos y diferenciarlos de los de la competencia. iii. Venta social. En 2015 las empresas generarán el 50% de sus ventas online a través de redes sociales y aplicaciones móviles, según Gartner. 1. Comercialización a través de la inserción de producto en las plataformas más usuales, como Facebook. 2. Grupos de compra: En agosto, Groupon facturó 143,4 millones de dólares, un 6% por encima del mes anterior, y Livingsocial 59,3 millones de dólares, un 32% más que en julio. 3. Clubs de compra: Privalia, Buyvip (comprada por Amazon por 70 millones de euros) y Vente Privé. son grupos cerrados, de acceso limitado o por invitación, que dan cierta sensación de exclusividad y, a partir de ahí, con la ventaja de compra en conjunto, negocian ofertas ventajosas con marcas relevantes. iv. Asesoramiento: Como servicio al cliente y estrategia comercial para captación de nuevos clientes. v. Atención al cliente: Bank of America fue un pionero al abrir el canal en Twitter (bofa_help, pero también bofa_news, bofa_community y bofa_carrers). En España ya muchas entidades lo hacen, como ING Direct, Sabadell, CAM y Caja Navarra. vi. Co-‐creación: Recepción de información de clientes potenciales y reales, para mejorar servicios y productos o crear nuevos. First Direct, la filial británica de HSBC, creó First Direct Lab, donde los usuarios ofrecen sugerencias que son después votadas. Bankinter y Sabadell han llevado a cabo iniciativas similares (Bankinter Labs y Foro de Sugerencias). vii. Otras funcionalidades como, por ejemplo, la captación de recursos humanos a través de las Redes: Bank of America y Barclays Capital. En menor medida, Cajamar. El campo irá ampliándose en los próximos años.

5. ¿Cómo lo hacen bancos y cajas en España? a. En cuanto a las webs, "los sitios bancarios en España se encuentran a la par de los internacionales destacados. Las diferencias con los más destacados del n Web 2.0 a nivel de España no se ha desarrollado, salvo en La Caixa y Santander." (Análisis de sitios bancarios de España, TBI). b. Tipos de perfiles: i. Patrocinios ii. Fundaciones y Obra Social iii. Bancarios No debe darse el mismo tratamiento a la hora de estudiar las cifras a los tres tipos de perfiles: evidentemente los perfiles relacionados con deportes (fútbol, tenis, Fórmula 1) tienen más seguidores que los estrictamente bancarios. En algún caso, como el Banco Santander, tiene sólo perfil de patrocinio. La mayor parte de su contenido está relacionado con Fernando Alonso y la Fórmula 1. c. Perfiles bancarios en España: i. Destacan dos entidades extranjeras: Triodos (solo en Facebook, carece de perfil en Twitter) e ING Direct. ii. Como veremos también en otros países, generalmente las entidades se centran en una de las dos plataformas Facebook o Twitter. Solo una de las cinco entidades con más fans en Facebook se encuentra entre las cinco con mayor número seguidores en Twitter (ING Direct). iii. Sólo cuatro entidades dan servicio de atención al cliente: dos a través de Facebook y Twitter (ING Direct y Banco Sabadell) y otras dos sólo por Twitter (CAM y Caja Navarra). iv. Exceptuando a estas cuatro y algunas promociones de producto (en este momento, BBK, Banco Sabadell y Bankia), las entidades están utilizando las redes como canal de comunicación bidireccional. No ofrecen servicios. d. Perfiles bancarios en Europa: el panorama, con excepciones como BNP Paribas y Lloyds, no es mucho mejor. e. Perfiles bancarios en Latam. i. En cada país, las entidades se centran en Twitter (Venezuela, Chile y México) o Facebook (Colombia, Perú, Argentina y Puerto Rico), nunca en las dos. ii. Brasil es un caso especial debido a la relevancia de Orkut, la principal red social: las cifras de Facebook y Twitter son bajas si tenemos en cuenta que su población roza ya los 200 millones. iii. Las cifras son astronómicas en muchos casos: Interbank Perú, Multibanca Colpatria o el Banco Popular de Puerto Rico. iv. Los bancos españoles (BBVA y Santander) obtienen mucho mejores resultados en Social Media en Latinoamérica que en España.

f. Conclusiones: i. Buen resultado en perfiles no bancarios ii. Desempeño mediocre en perfiles bancarios en España y Europa. Las excepciones son Triodos e ING en España, BNP Paribas en Francia y Lloyds TSB en Gran Bretaña. iii. Magnífico desarrollo en Latinoamérica El sector, con las excepciones que hemos destacado antes, utiliza los medios sociales fundamentalmente como herramienta de comunicación pocos servicios con estrategias generalistas, poco adaptadas a un sector tan específico como es el financiero. El desarrollo de las redes sociales vendrá acompañado forzosamente de la especialización de los que desarrollen las estrategias de Social Media. 6. Casos de estudio a. Caso de estudio 1. BNP Paribas: La filial online ha estado utilizando promociones (regalos y descuentos en entradas de cine y otros espectáculos) a través de Facebook. Aprovechó el 2º aniversario para ofrecer 2 años de banca gratuita (sin comisiones) a quienes abrieran cuentas aportando el código que publicó en facebook ese día. BNP tiene una cuenta específica en twitter para atención al cliente (@BNPParibas_SAV). Es destacable la campaña "Abre una cuenta bancaria con un tweet". b. Caso de estudio 2. Webank (Italia) llevó a cabo un proyecto (Wepad) hace 6 meses para que los usuarios dieran ideas de las funcionalidades que debería tener la aplicación del banco para iPad. Muy interesante su integración en grupos de compra. El banco abrió un dominio específico (http://www.wegroupon.it/ ) donde regala un bono de quien abra una cuenta en Webank con un saldo con un interés del 3,75%). Creó un apartado en Facebook, Webank me piace (Webank me gusta), al que se accede tras pulsar el botón "me gusta", y donde muestran las promociones para sus clientes. c. Caso de estudio 3. American Express: Magnífica campaña en redes "Small Business Saturday" (http://smallbusinesssaturday.com/), con el objetivo de concienciar a los consumidores de la importancia de comprar en las pequeñas tiendas locales. Actualmente tiene 1,5 millones de seguidores en facebook (http://www.facebook.com/SmallBusinessSaturday ).

American Express regala a los pequeños comerciantes que participan en la promoción 100$ en publicidad en Facebook, material de marketing electrónico, espacios en Facebook, Twitter, Youtube y Yourbuzz, y cartelería.

Redes sociales en el sector bancario español

by Finanzae Digital Media on Nov 07, 2011

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