Presentación en la Jornada de Intercambio de Experiencias y Nuevos Canales organizado por CECA el miércoles 2 de noviembre de 2011. 1. Tendencias online => Redes Sociales 2. ¿Por qué Redes Sociales? 3. Cómo abordarlas 4. Funcionalidades 5. ¿Cómo lo hacen las entidades? Conclusión 6. Casos de estudio

1. Desempeño de las entidades españolas en las redes sociales
Índice:
1. Tendencias online => Redes Sociales
2. ¿Por qué Redes Sociales?
3. Cómo abordarlas
4. Funcionalidades
5. ¿Cómo lo hacen las entidades? Conclusión
6. Casos de estudio
1. Tendencias online
a. Móvil
Aplicaciones para las distintas plataformas móviles, fundamentalmente
Android e IOS, tanto para terminales móviles como para tablets.
b. Geolocalización
Extremadamente útil para los usuarios. A través de ella pueden encontrar la
sucursal más cercana o el comercio que aplica bonificaciones al comprar con
una determinada tarjeta de crédito.
Surge el geomarketing, por medio del cual se pueden promocionar productos
en función de la localización geográfica. Foursquare y Geotoko (plataforma que
gestiona la publicidad en Foursquare, Facebook Places y Gowalia).
c. Vídeo
El segundo sitio más visitado de Internet es Youtube con 790 millones de
usuarios. El primero es Facebook, con más de 800 millones.
d. Redes Sociales.
Redes Sociales: De Search a Share
Afortunada frase de Irene Cano, directora comercial de Facebook España. Los
internautas consumen, cada vez más, los contenidos que comparten los grupos
a los cuales pertenecen, con sus mismos gustos e intereses.
Facebook y las aplicaciones no se pueden indexar.
Google modifica su algoritmo; lo personaliza y lo hace Del Page
Rank al Social Rank: posiciona las recomendaciones (share, like, retuiteados y
+1).

2. En 2014 el 50% de las empresas utilizarán las redes sociales en sustitución del
email, y un año después las empresas generarán el 50% de sus ventas online a
través de redes sociales y aplicaciones móviles, según Gartner.
Redes Sociales: Facebook
e. Facebook en el mundo: Más de 800 millones de usuarios en septiembre 2011.
Crecimiento de 50 millones de usuarios en dos meses, julio y agosto de este
mismo año.
Facebook en España: 14.320.000 usuarios activos (que han utilizado su cuenta
en el último mes) en junio de 2011 (31% de la población total española).
f. Twitter en el mundo: 100 millones de usuarios activos y más de 200 millones
de cuentas en septiembre de 2011.
El 40% de los usuarios inicia sesión para conocer lo que pasa en el mundo, no
para publicar tweets.
Twitter en España: 2,8 millones de usuarios en diciembre de 2010. Aunque no
tenemos cifras oficiales, calculamos que los usuarios actuales superan los 6
millones, el 16% de la población.
2. ¿Por qué redes sociales?
a. Porque es tendencia en Internet: si los clientes potenciales están en las redes
sociales, las empresas deben ubicarse allí.
b. Porque permite mayor segmentación del target, y el futuro del marketing es
(Informe Impacto del entorno digital y redes sociales
en la cadena de valor de las banca privada, Instituto Español de Analistas
Financieros, febrero 2011).
c. Porque son fuente de información para comunicadores: 4 de cada 10
periodistas siguen a las gestoras de fondos y entidades financieras en blogs y
redes sociales (Fuente Observatorio Inverco) .
d. Porque no es un pasatiempo de adolescentes:
i. En España la edad media de los usuarios de redes sociales ha aumentado
de 32 a 38 años en los últimos dos años (Fuentes: Nielsen, Puro
Marketing).
ii. FaceBook España: entre 25 y 34 años se registra el mayor número de
usuarios (Datos de Junio de 2011).
iii. Twitter España: Un tercio de los usuarios en España es mayor de 45 años
(Nielsen).
e.
(Warren Buffet).

3. Las redes sociales reducen el tiempo de construcción y permiten atajar las
crisis de reputación.
3. ¿Cómo abordar las redes sociales?
a. Tres niveles de relación con el cliente
i. Comunicación unidireccional (1.0, sin opción a comentarios)
ii. Comunicación bidireccional (2.0, con comentarios pero sin servicios)
iii. Servicios a través de las redes:
1. Atención al cliente
2. Asesoramiento
3. Aplicaciones en las redes
4. Venta social
5. Co-­‐creación
6. ...
Utilizar los medios sociales sólo como canal de comunicación es desaprovechar
su potencial: debemos generar servicios.
b. El valor de la Monitorización
i. Analiza a tus
1. Cuántos de tus seguidores/fans son clientes.
2. Cantidad de comentarios positivos, negativos y neutros.
3. Quiénes hablan más de ti.
4. Cuáles son los más influyentes (por actividad o audiencia).
ii.
1. Saca partido a las opiniones positivas:
Siempre será mayor el porcentaje de usuarios que expresarán su
descontento por un servicio, mientras que es mucho menor la
cantidad de usuarios que emiten un comentario positivo. Por ello
debemos pensar en ofrecer buenas experiencias para estos
clientes agradecidos. Acciones que faciliten a los clientes
satisfechos expresar su opinión, herramientas para que sus
comentarios positivos sean más visibles en las redes sociales.
Premiar los likes, shares, retuits...
2. Minimiza las opiniones negativas:
a. Emitiendo la disculpa que corresponda ante una mala
experiencia del cliente
b. Explicándole las medidas que se van a tomar.
c. Solucionando los errores en la cadena de producción y/o
servicio.

4. En ocasiones las opiniones negativas no son perjudiciales;
los medios sociales permiten detectar deficiencias y mejorar
la competitividad de nuestros productos.
4. Funcionalidades de las redes sociales:
i. Branding: Construcción de marca, como en otros soportes IP, pero con
mayor aproximación al cliente y, en consecuencia, mayor
de éste con la marca.
ii. Comunicación de producto: Ante la saturación y la complejidad de los
productos financieros, las redes permiten darlos a conocer, explicarlos y
diferenciarlos de los de la competencia.
iii. Venta social. En 2015 las empresas generarán el 50% de sus ventas
online a través de redes sociales y aplicaciones móviles, según Gartner.
1. Comercialización a través de la inserción de producto en las
plataformas más usuales, como Facebook.
2. Grupos de compra: En agosto, Groupon facturó 143,4 millones de
dólares, un 6% por encima del mes anterior, y Livingsocial 59,3
millones de dólares, un 32% más que en julio.
3. Clubs de compra: Privalia, Buyvip (comprada por Amazon por 70
millones de euros) y Vente Privé. son grupos cerrados, de acceso
limitado o por invitación, que dan cierta sensación de exclusividad
y, a partir de ahí, con la ventaja de compra en conjunto, negocian
ofertas ventajosas con marcas relevantes.
iv. Asesoramiento: Como servicio al cliente y estrategia comercial para
captación de nuevos clientes.
v. Atención al cliente: Bank of America fue un pionero al abrir el canal en
Twitter (bofa_help, pero también bofa_news, bofa_community y
bofa_carrers). En España ya muchas entidades lo hacen, como ING
Direct, Sabadell, CAM y Caja Navarra.
vi. Co-­‐creación: Recepción de información de clientes potenciales y reales,
para mejorar servicios y productos o crear nuevos.
First Direct, la filial británica de HSBC, creó First Direct Lab, donde los
usuarios ofrecen sugerencias que son después votadas. Bankinter y
Sabadell han llevado a cabo iniciativas similares (Bankinter Labs y Foro
de Sugerencias).
vii. Otras funcionalidades como, por ejemplo, la captación de recursos
humanos a través de las Redes: Bank of America y Barclays Capital. En
menor medida, Cajamar. El campo irá ampliándose en los próximos
años.

5. 5. ¿Cómo lo hacen bancos y cajas en España?
a. En cuanto a las webs, "los sitios bancarios en España se encuentran a la par de
los internacionales destacados. Las diferencias con los más destacados del
n Web 2.0 a nivel de España no se ha
desarrollado, salvo en La Caixa y Santander." (Análisis de sitios bancarios de
España, TBI).
b. Tipos de perfiles:
i. Patrocinios
ii. Fundaciones y Obra Social
iii. Bancarios
No debe darse el mismo tratamiento a la hora de estudiar las cifras a los
tres tipos de perfiles: evidentemente los perfiles relacionados con
deportes (fútbol, tenis, Fórmula 1) tienen más seguidores que los
estrictamente bancarios.
En algún caso, como el Banco Santander, tiene sólo perfil de patrocinio.
La mayor parte de su contenido está relacionado con Fernando Alonso y
la Fórmula 1.
c. Perfiles bancarios en España:
i. Destacan dos entidades extranjeras: Triodos (solo en Facebook, carece
de perfil en Twitter) e ING Direct.
ii. Como veremos también en otros países, generalmente las entidades se
centran en una de las dos plataformas Facebook o Twitter. Solo una de
las cinco entidades con más fans en Facebook se encuentra entre las
cinco con mayor número seguidores en Twitter (ING Direct).
iii. Sólo cuatro entidades dan servicio de atención al cliente: dos a través de
Facebook y Twitter (ING Direct y Banco Sabadell) y otras dos sólo por
Twitter (CAM y Caja Navarra).
iv. Exceptuando a estas cuatro y algunas promociones de producto (en este
momento, BBK, Banco Sabadell y Bankia), las entidades están utilizando
las redes como canal de comunicación bidireccional. No ofrecen
servicios.
d. Perfiles bancarios en Europa: el panorama, con excepciones como BNP Paribas
y Lloyds, no es mucho mejor.
e. Perfiles bancarios en Latam.
i. En cada país, las entidades se centran en Twitter (Venezuela, Chile y
México) o Facebook (Colombia, Perú, Argentina y Puerto Rico), nunca en
las dos.
ii. Brasil es un caso especial debido a la relevancia de Orkut, la principal red
social: las cifras de Facebook y Twitter son bajas si tenemos en cuenta
que su población roza ya los 200 millones.
iii. Las cifras son astronómicas en muchos casos: Interbank Perú,
Multibanca Colpatria o el Banco Popular de Puerto Rico.
iv. Los bancos españoles (BBVA y Santander) obtienen mucho mejores
resultados en Social Media en Latinoamérica que en España.

6. f. Conclusiones:
i. Buen resultado en perfiles no bancarios
ii. Desempeño mediocre en perfiles bancarios en España y Europa. Las
excepciones son Triodos e ING en España, BNP Paribas en Francia y
Lloyds TSB en Gran Bretaña.
iii. Magnífico desarrollo en Latinoamérica
El sector, con las excepciones que hemos destacado antes, utiliza los medios
sociales fundamentalmente como herramienta de comunicación pocos
servicios con estrategias generalistas, poco adaptadas a un sector tan
específico como es el financiero.
El desarrollo de las redes sociales vendrá acompañado forzosamente de la
especialización de los que desarrollen las estrategias de Social Media.
6. Casos de estudio
a. Caso de estudio 1. BNP Paribas:
La filial online ha estado utilizando promociones (regalos y descuentos en
entradas de cine y otros espectáculos) a través de Facebook.
Aprovechó el 2º aniversario para ofrecer 2 años de banca gratuita (sin
comisiones) a quienes abrieran cuentas aportando el código que publicó en
facebook ese día.
BNP tiene una cuenta específica en twitter para atención al cliente
(@BNPParibas_SAV).
Es destacable la campaña "Abre una cuenta bancaria con un tweet".
b. Caso de estudio 2. Webank (Italia) llevó a cabo un proyecto (Wepad) hace 6
meses para que los usuarios dieran ideas de las funcionalidades que debería
tener la aplicación del banco para iPad.
Muy interesante su integración en grupos de compra. El banco abrió un
dominio específico (http://www.wegroupon.it/ ) donde regala un bono de
quien abra una cuenta en Webank con un saldo
con un interés del 3,75%).
Creó un apartado en Facebook, Webank me piace (Webank me gusta), al que
se accede tras pulsar el botón "me gusta", y donde muestran las promociones
para sus clientes.
c. Caso de estudio 3. American Express: Magnífica campaña en redes "Small
Business Saturday" (http://smallbusinesssaturday.com/), con el objetivo de
concienciar a los consumidores de la importancia de comprar en las pequeñas
tiendas locales. Actualmente tiene 1,5 millones de seguidores en facebook
(http://www.facebook.com/SmallBusinessSaturday ).

7. American Express regala a los pequeños comerciantes que participan en la
promoción 100$ en publicidad en Facebook, material de marketing
electrónico, espacios en Facebook, Twitter, Youtube y Yourbuzz, y cartelería.