Adorno e horkheimer indústria cultural

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Adorno e horkheimer indústria cultural

  1. 1. 1 MOVENDO Idéias - ARTIGOS INDÚSTRIA CULTURAL: REVISANDO ADORNO E HORKHEIMER Alda Cristina Silva da Costa1 Arlene Nazaré Amaral Alves Palheta2 Ana Maria Pires Mendes3 Ari de Sousa Loureiro41. Introdução relevante nesta temática, mas nesse contexto não Estudar e pesquisar a transformação das podemos deixar de citar Walter Benjamin que produzsociedades modernas a partir dos meios de reflexões sobre a técnica de reprodução da obra decomunicação de massa se constitui em fator arte, no caso particular, o cinema, compreendendoessencial para diversos campos e/ou ciências. É os resultados sociais e políticos dessa massificação,necessário fazer sempre uma releitura dos teóricos o que Adorno estabelecerá como indústria cultural.que empreenderam suas análises a entender a lógica Walter Benjamin, possui uma teoria materialistadessa transformação. Horkheimer e Adorno fo- da arte, cujo desenvolvimento do estudo apontaram dois teóricos que defenderam que o para compreensão das causas e dos resultadosdesenvolvimento da comunicação de massa teve da aura** que envolve a obra de arte, tratadaum impacto fundamental sobre a natureza da cultura enquanto objeto individualizado e único. Ae da ideologia nas sociedades modernas. Na expansão do que é único é dado através da técnicaconcepção deles, a análise da ideologia não pode de reprodução que estabelece a dissolução damais se limitar ao estudo das doutrinas políticas, aura original, portanto, irá romper com asmas deve ser ampliada para abranger as diferentes restrições dos pequenos ciclos, dos pequenosformas simbólicas que circulam no mundo social, grupos sociais, neste caso considerado enquantoou seja, a estruturação das relações na sociedade, aristocráticos e religiosos, ganhando umaa forma como se produz e se intensificam a dimensão social mais ampliada.massificação do indivíduo. Não obstante, a cultura A possibilidade de expandir a obra de arte seriaé o instrumento que desenvolve e assegura formas de acordo com as transformações técnicasde controle das concepções sociais e das ideologias desenvolvidas na sociedade e da própria percepçãoestruturadas na sociedade capitalista. da estética. É compreendido que a reprodução Compreender e possuir uma posição que seja ampliada da obra de arte acaba por estabelecer acrítica e analítica desse processo de massificação dado perda da aura e as conseqüências sociais ganhampela cultura é mais do que roteiro teórico, é antes de relevância, cujo o impacto realizado pelotudo, uma referência que consubstancia a gama de redimensionamento da arte localizada é ilimitado.problemas culturais vividos no século XX. A técnica que viabiliza a amplitude desse Um dos caminhos a ser seguido é da Escola de processo é o cinema, que carrega consigo umaFrankfurt*, e com um ela um dos seus teóricos radical mudança quantitativa na relação das massasTheodor Adorno, que possui uma produção com a arte.1 Jornalista. Especialista em Metodologia e Teoria da Comunicação. Professora de Técnicas de ComunicaçãoDirigidae Comunicação Comparada do curso de Comunicação Social – habilitações Relações Públicas e Publicidade ePropaganda da Universidade da Amazônia e mestranda de Sociologia/UFPA.2 Socióloga, professora da Universidade da Amazônia e Mestranda em Sociologia/UFPA.3 Assistente Social e Mestranda em Sociologia/UFPA.4 Assistente Social e Mestrando em Sociologia/UFPA.* Em 1924 foi criado o Instituto para a Pesquisa Social na Universidade de Frankfurt, tinha como objetivo possibilitardiscussões e a defesa teóricas de temas considerados tabu no ambiente acadêmico.** Verbete proveniente do latim, aura. Vento brando, brisa, aragem, sopro. Cada um dos princípios sutis ousemimateriais que interferem nos fenômenos vitais (Filosofia); ambiente de acontecimento exterior (Psicanálise). Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
  2. 2. 2 MOVENDO Idéias - ARTIGOS da arte como mecanismo para construção de uma Poder-se-ia resumir todas essas esperança histórica. falhas, recorrendo à noção de Em Adorno, essa possibilidade é aura, e dizer: desacreditada, principalmente no que diz respeito Na época das técnicas de reprodu- a função revolucionária do cinema, considerada ção, o que é atingido na obra de por Benjamin, por acreditar que há argumentos arte é a sua aura. Esse processo que não sofreram profundas reflexões. tem valor de sintoma, sua signifi- Traduzindo numa maior amplitude a visão cação vai além do terreno da arte. adorniana da indústria cultural, abordaremos cinco Seria impossível dizer, de modo momentos essenciais: a primeira que trata da visão geral, que as técnicas de reprodu- geral da indústria cultural, remetendo a elementos ção separam o objeto reproduzido que demarcam o pensamento de Adorno sobre a do âmbito da tradição. Multipli- temática; em segundo, a cultura como mercadoria cando as cópias, elas transformam como parte do processo de acumulação o evento produzido apenas uma vez capitalista; no terceiro momento, a mercadoria num fenômeno de massas. Permi- cultura sendo tratada enquanto elemento que tindo ao objeto reproduzido ofere- possui um valor de troca; quarto a publicidade cer à visão e à audição em quais- tratada como elixir da sociedade que massifica, quer circunstâncias, conferem-lhe mas é concebida num grau de negatividade e por atualidade permanente. Esses dois último, o esclarecimento como mistificação das processos conduzem a um abalo massas e o processo ideológico, retratando a falsa considerável na realidade transmi- realidade desenvolvida pela indústria cultural. tida – a um abalo de tradição, que constitui a contrapartida da crise 2. Indústria Cultural por que passa a humanidade e a A indústria cultural pode ser definida como o sua renovação atua. Estão em es- conjunto de meios de comunicação como, o cinema, treita correlação com os movimen- o rádio, a televisão, os jornais e as revistas, que for- tos de massa hoje produzidos. Seu mam um sistema poderoso para gerar lucros e por agente mais eficaz é o cinema. serem mais acessíveis às massas, exercem um tipo de Mesmo considerado sob forma manipulação e controle social, ou seja, ela não só edifica mais positiva – e até precisamente a mercantilização da cultura, como também é sob essa forma – não se pode apre- legitimada pela demanda desses produtos. ender a significação social do ci- A tecnologia da montagem e do efeito e o nema, caso seja negligenciado o realismo exagerado faz com que o cinema ande seu aspecto destrutivo e catártico: muito rápido para permitir reflexão do seu a liquidação do elemento tradici- espectador, fazendo com que o indivíduo passe a onal dentro da herança cultural. se integrar à multidão, por outro lado, o rádio (Benjamin, 1983,p.8) enquanto comando aberto e de longo alcance A compreensão dada por Benjamin é de que passou a ser o instrumento que coloca o discursoa natureza vista pelos olhos difere da natureza vista como verdadeiro e absoluto às massas.pela câmera, onde o espaço vivido pelo homem Esses produtos passaram por umaneste contexto possibilita a experiência do hierarquização quanto à qualidade, no sentido deinconsciente visual. O referido teórico buscará privilegiar uma quantificação dos procedimentosreferências de forma a adequar essa massificação da indústria cultural, não há uma preocupação Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
  3. 3. 3 MOVENDO Idéias - ARTIGOSexata com seu conteúdo, mas com o registro que a pura diversão não poderia oferecer, masestatístico dos consumidores. de um modo completamente deturpado: é Tolhendo a preferência da massa e reduzido à ameaça da destruição de quem nãoinstaurando o poder da técnica sobre o homem, coopera, enquanto na verdade seu sentidoa indústria cultural cria condições favoráveis paradoxal consistia, no teatro negro. No âmbitopara a implantação de seu comércio. O valor da indústria cultural, o trágico se dissolve nade uso é absorvido pelo valor de troca em vez falsa identidade da sociedade e do sujeito, dede prazer estético, o que se busca é conquistar um modo que se refere novamente ao modo deprestígio e não propriamente ter uma operação mais típico daquela. Para Adorno eexperiência do objeto. Horkheimer a liquidação do trágico confirma a O filme sonoro e a televisão podem criar a eliminação do indivíduo, bem como aoilusão de um mundo que não é o que a nossa desenvolvimento de um tipo deconsciência espontaneamente pode perceber, mas sadomasoquismo que se expressa até mesmouma realidade cinematográfica que interessa ao na programação infantil, possivelmente com osistema econômico e político no qual se insere a objetivo de que desde criança as pessoas seindústria cultural. Pela cultura de massa, o homem habituem a apanhar dos mais fortes e, se for oé subordinado ao progresso da técnica e esta caso, golpear os mais fracos, assim como odestrói, fragmenta-o em sua subjetividade para Pato Donald há também na vida real os quedar lugar a razão instrumental, ou seja, a razão é recebem uma surra para que os espectadoresreduzida a instrumentalidade. possam se acostumar com a que eles próprios Desde o início da civilização ocidental moderna recebem. A sublimação nas obras de arte, sejá existia a arte erudita e uma outra popular, que traduz no fato de que mesmo a representaçãosupria exatamente a função de entretenimento que de nus na pintura, na escultura, no teatro etc.,a indústria cultural tem hoje. Mesmo as puras nunca foram exibições sexuais, seu caráter deobras de arte, que negam o caráter mercantil da linguagem, se sobrepunha ao apelo sensual quesociedade, pelo simples fato de seguirem sua pudesse estar contido numa expressão estéticaprópria lei, sempre foram ao mesmo tempo desse tipo.mercadorias, à medida que estavam subordinadas A indústria cultural mostra a regressão doaos seus patronos e aos seus objetivos destes. esclarecimento na ideologia, que encontra noAdorno e Horkheimer relacionam ainda as obras cinema e no rádio sua expressão mais influente,de arte a mercadorias culturais, cujos objetos a medida que eles não passam de um negócioestáticos estão sujeitos a uma inversão da rentável aos seus dirigentes. O esclarecimentofinalidade sem fim, que para Kant seriam as coisas como mistificação das massas consiste,belas no século XVIII. sobretudo, no cálculo da eficácia e na técnica Na comparação das obras de arte com as de produção e difusão. Os autores mostrammercadorias culturais existem tópicos mais que, a despeito de sua postura aparentementeinternos como o estilo, trágico e catártico e a democrática e liberal, a cultura massificadasublimação, sendo este último um conceito que realiza impiedosamente os ditames de umvem da psicanálise. O estilo significa também sistema de dominação econômica que necessita,que os detalhes do construto não interagem com entretanto, de uma concordância das pessoassua totalidade e podem ser substituído por para a legitimação de sua existência.outros elementos sem que ela se modifique 3. A cultura como mercadoriapropriamente. O elemento trágico fornece à Antes de discorrer sobre a cultura comoindústria cultural uma presumida profundidade mercadoria, é necessário identificar o significado Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
  4. 4. 4 MOVENDO Idéias - ARTIGOSde uma sociedade chamada de industrial. Na observou de maneira direta a interferência daconcepção de alguns autores essa sociedade indústria na esfera cultural, pois o povo nãose caracterizaria por três elementos participa desses produtos culturais, consumidosramificadores, provenientes de um mesmo em larga escala; estamos diante de uma mecânicaprincípio, ou seja, aplicação de conhecimentos e de uma ordem industrial. Adorno e Horkheimercientíficos e tecnológicos às técnicas da dirão que é preciso renomear o fenômeno. Nãoprodução; grande investimento de capital fixo estamos diante de uma cultura de massa;em instalações e maquinários; produção em assistimos – inertes – ao desfile dos produtos dasérie, ou seja, em larga escala. indústria cultural. A sociedade industrial seria um Temos que observar, fazendo umadesdobramento social daquilo que se chamou retrospectiva ao século XVIII, que é nessede Revolução Industrial, aplicado período que vão se delinear as condições deprincipalmente às transformações ocorridas na divisão das esferas pública e privada,Inglaterra durante o período de 1760-1869. característica da sociedade industrial. AQuando se fala em indústria, não estamos mais indústria é uma atividade resultante de umanos referindo ao seu sentido original de ruptura: a produção passou do universohabilidade, perseverança e diligência, mas num estritamente doméstico para a atividade privadaconjunto de empresas fabris, produtivas e – e portanto conforme o modelo individual –correlatas, ou seja, a indústria passou de do capital. Isolados modo de produção e esferahabilidade individual para uma instituição so- doméstica, ficam criadas as condições para ocial que permeia todo o tecido da sociedade, e surgimento da família burguesa, mais uma dasque, se constituiu a partir da supressão das formas do modelo do indivíduo.marcas da ação artesanal. A indústria é A sociedade industrial, que está consolidadaeminentemente técnica. no final do século XIX, é uma sociedade de O que se percebe que a partir deste momento, separações vertiginosas. A mesma cisãopassamos a viver e/ou conviver com uma extremada ocorre na polarização entre trabalhosociedade conduzida não por um projeto político e lazer. Da mesma maneira que o carátere ideológico, mas diante de uma sociedade tecnológico do trabalho na sociedade industrialtotalmente conduzida pela técnica. A técnica passa influencia e racionaliza as divisões de funções daa ser a nova estrutura ideológica. própria fábrica. A decisão na sociedade industrialcaracteriza-se pela ação racional e planificada. 4. A mercadoria culturaÉ uma sociedade técnica decidida pelo sabercientífico. Habermas afirma que a principal Na sociedade industrial o que reúne essescontribuição de Marcuse à categoria pólos é a técnica, o verdadeiro regente. A técnicaweberiana de racionalidade é vê-la como é o sujeito maior, jamais o meio. Até a cultura seinstrumento e forma de sutil submissão política. transforma, nessa sociedade em mercadoria.A técnica que se legitima pela expansão capilar Adorno vai afirmar que para a indústria cultural opor todo o tecido social, parece a todos natu- consumidor não é rei nem sujeito mas seu objeto.ral e necessária porque sublinha a totalidade Adorno e Horkheimer analisam a produção in-da sociedade industrial. dustrial dos bens culturais como movimento global A sociedade industrial reinventa modos de de produção da cultura como mercadoria. Ossubjetivação, modelando o cotidiano e produtos culturais, os filmes, os programasinfluenciando a esfera da cultura. Adorno radiofônicos, as revistas ilustram a mesma Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
  5. 5. 5 MOVENDO Idéias - ARTIGOSracionalidade técnica, o mesmo esquema de a técnica adquire seu poder sobre a sociedade éorganização e de planejamento administrativo que a o terreno dos que a dominam economicamente.fabricação de automóveis em série ou os projetos A racionalidade técnica é o “caráter coercitivo”de urbanismo. Na concepção de Adorno, cada setor da sociedade alienada.da produção é uniformizado e todos o são em relação A indústria cultural fixa de maneira exemplar aaos outros. A civilização contemporânea confere a derrocada da cultura, sua queda na mercadoria.tudo um ar de semelhança. A indústria cultural A transformação do ato cultural em valor suprimefornece por toda a parte bens padronizados para sua função crítica e nele dissolve os traços de umasatisfazer às numerosas demandas, identificadas experiência autêntica. A produção industrial selacomo distinções às quais os padrões da produção a degradação do papel filosófico-existencial dadevem responder. Por intermédio de um modo in- cultura. Ao analisar os meios Adorno sentenciadustrial de produção, obtém-se uma cultura de massa afirmando que, “democrático, o rádio transforma-feita de uma série de objetos que trazem de maneira os a todos igualmente em ouvintes, para entrega-bem manifesta a marca da indústria cultural: los autoritariamente aos programas, iguais uns aosserialização-padronização-divisão do trabalho. Essa outros, das diferentes estações”, tornando ossituação não é o resultado de uma lei de evolução indivíduos em completos objetos dessa indústria.da tecnologia enquanto tal, mas de sua função na Tudo é condicionado à economia, umeconomia atual. exemplo disso é levantado por Adorno quando Assim, sentencia Adorno: fala da questão da dependência em que se encontra a mais poderosa sociedade “sob o poder do monopólio, toda radiofônica em face da indústria elétrica, ou a cultura de massas é idêntica, e seu do cinema relativamente aos bancos, esqueleto, a ossatura conceitual caracteriza a esfera inteira, cujos setores fabricada por aquele, começa a se individuais por sua vez se interpenetram numa delinear. Os dirigentes não estão confusa trama econômica. Tudo está tão mais sequer muito interessados em estreitamente justaposto que a concentração encobri-lo, seu poder se fortalece do espírito atinge um volume tal que lhe permite quanto mais brutalmente ele se passar por cima da linha de demarcação entre confessa de público. O cinema e o as diferentes firmas e setores técnicos. rádio não precisam mais se apre- Detalhando o perfil configurado por esses sentar como arte. A verdade de consumidores nessa indústria, Adorno coloca que que não passam de um negócio, eles passam a ser reduzidos a um simples material eles a utilizam como uma ideolo- estatístico, onde são distribuídos nos mapas de gia destinada a legitimar o lixo que pesquisas em grupo de rendimentos. propositadamente produzem. Eles Com relação a questão da universalidade, pode se definem a si mesmos como in- se observar que na indústria cultural, o estilo em dústrias, e as cifras publicadas dos toda obra de arte é uma promessa. A linguagem rendimentos de seus diretores ge- musical, pictórica, verbal, aquilo que é expresso rais suprimem toda dúvida quan- pelo estilo deve se reconciliar com a idéia da to à necessidade social de seus pro- verdadeira universalidade. A indústria cultural dutos”. (1985,114). acaba por colocar a imitação como algo absoluto. A partir dessa lógica, vamos perceber que, a Reduzida ao estilo, ela trai seu segredo, aracionalidade técnica é a racionalidade da obediência à hierarquia social. A barbárie estéticadominação propriamente dita. O terreno em que consuma hoje a ameaça que sempre pairou sobre Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
  6. 6. 6 MOVENDO Idéias - ARTIGOSas criações do espírito desde que foram reunidas da indústria da diversão, de cujas instituições nãoe neutralizadas a título de cultura. Assim, a indústria consegue escapar.cultural, o mais inflexível de todos os estilos,revela-se justamente como a meta do liberalismo, 5. Publicidade como elixirao qual se censura a falta de estilo. A cultura na visão de Adorno é uma mercadoria Com relação à música Adorno vai tecer duras paradoxal. Ela está tão completamente submetidacríticas ao estatuto dessa música, rebaixado ao à lei de troca que não é mais trocada. Ela seestado de ornamento da vida cotidiana, confunde tão cegamente com o uso que não sedenunciando o que ele chama de “felicidade pode mais usá-la. É por isso que ela se funde comfraudulenta da arte afirmativa”, ou seja, uma arte a publicidade. Quanto mais destituída de sentidointegrada ao sistema. Adorno afasta com desprezo esta parece ser no regime do monopólio, mas todo-todas as pretensões desse gênero a exprimir a poderosa ela se torna. Os motivos sãolibertação. Segundo ele, o indivíduo alienado e a marcadamente econômicos. Quanto maior é acultura afirmativa, isto é, a exemplo da arte certeza de que se poderia viver sem toda essaafirmativa, uma cultura que favorece não o que indústria cultural, maior a saturação e a apatia quedeveria afirmar – a saber, a resistência, mas pelo ela não pode deixar de produzir entre oscontrário, a integração ao status quo. consumidores. A publicidade é seu elixir da vida. Na indústria, o indivíduo é ilusório não apenas A crítica adorniana vai recair justamente no princípiopor causa da padronização do modo de produção. negativo da publicidade, que a denomina de umEle só é tolerado na medida em que sua identidade dispositivo de bloqueio, pois somente participamincondicional com o universal está fora de questão. aqueles que já estão incorporados noDa improvisação padronizada no jazz até os tipos mercado.Tudo aquilo que não traga seu sinete éoriginais do cinema, que têm de deixar a franja economicamente suspeito. O abandono de umacair sobre os olhos para serem reconhecidos como prática publicitária corrente por uma firma particu-tais, o que domina é a pseudo-individualidade. O lar significa uma perda de prestígio, na verdade umaindividual reduz-se à capacidade do universal de infração da disciplina que a clique dominante impõemarcar tão integralmente o contingente que ele aos seus. Durante a guerra, mesmo que aspossa ser conservado como o mesmo. “Os mercadorias não possam ser fornecidas, se con-indivíduos, afirma Adorno, não são mais tinua realizando publicidade como forma deindivíduos, mas sim meras encruzilhadas das demonstrar o poderio industrial. Mais importantetendências do universal, que é possível reintegrá- do que a repetição do nome, então, é a subvençãolos totalmente na universalidade”. dos meios ideológicos. Na medida em que a A arte como um domínio separado só foi pressão do sistema obrigou todo produto a utilizarpossível, em todos os tempos, como arte a técnica da publicidade, esta invadiu o idioma, oburguesa. Até mesmo sua liberdade, entendida “estilo”, e a indústria cultural. A publicidade secomo negação da finalidade social, tal como está converte na arte pura e simples, com o qualse impõe através do mercado, permanece Goebbels identificou-a premonitoriamente, l’artessencialmente ligada ao pressuposto da economia pour l’art, publicidade de si mesma, purade mercado. O que se poderia chamar de valor representação do poderio social.de uso na recepção dos bens culturais é O triunfo da publicidade na indústria culturalsubstituído pelo valor de troca; ao invés do prazer está na mimese compulsiva dos consumidores,o que se busca é assistir e estar informado, o que pela qual se identificam às mercadorias culturaisse quer é conquistar prestígio e não se tornar um que eles, ao mesmo tempo, decifram muito bem.conhecedor. O consumidor torna-se a ideologia O princípio da sociedade industrial é o da Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
  7. 7. 7 MOVENDO Idéias - ARTIGOSracionalidade econômica. Os efeitos precisam ser apenas mercadoria, coisa trocada. Na sociedadeplanejados no extremo da produção – segundo industrial, os meios de comunicação atuam porreinvestimentos – e no pólo de consumo – como contágio constante. E isso é possível porque, numefeito em quem compra. A sociedade industrial, mundo onde a experiência de desintegração éprodutora de um exacerbado individualismo, constante, a legitimação, o oferecimento demaldiz a renúncia sempre necessária para o exemplos norteadores e de lazer devem, também,surgimento social do outro e da coletividade; hoje ser constantes.é necessário gananciosamente acumular mais e Ainda que seja oferecida como mercadoria, amais. produção cultural nos meios de comunicação é Na indústria cultural, o princípio é o mesmo: modo sociológico de possibilitar para os membrosacumulação não de recursos propriamente da sociedade o que a mercantilização, enraizada,ditos, mas a acumulação de audiência. Adorno suprimiu. As narrativas são expostas segundocontundentemente afirma: na indústria cultural, situações exemplares que produzem umaas massas são sua principal ideologia. O que subjetivação na audiência que com elas setemos é uma produção cultural e identifica. A publicidade quer mais do quesimultaneamente comercial que não subtraí a estimular a compra: oferece-se ao mercado, comosubjetividade, mas que a produz nos termos da sedução de compra e venda, as marcas que irão,audiência que – conservadoramente – consome pela posse, diferenciar os atores sociais, definindoobjetos culturais. seu status, sem a indistinção inicial produzida pela O que importa nessa sociedade industrial é a igualdade do mercado. Além de produtos, aeconomia, que passa a se dividir na produção de publicidade nos oferece a imagem da liberdadebens e manufaturas e, do outro lado, encontra de escolha.guarida no informativo e cultural na produção de Na sociedade de consumo, as coisas não sãosubjetividades – tipos de subjetividades – através possuídas por si mesmas, mas pelo que dizem,dos meios de comunicação. por sua potência comunicativa através da Karl Polanyi enfatiza que nessa sociedade in- linguagem. Possuímos e compramos etiquetasdustrial vai haver uma grande virada, que nada mais são do que figurações eprincipalmente intermediada pelos meios de enunciados especiais dos objetos: uma camadacomunicação de massa, cuja consequência suplementar de significado, que está além de seuexistencial da sociedade que acompanha a indústria valor de uso, enquanto bem produzido. Os bensserá determinada do seguinte modo: “ao invés de são símbolos e os símbolos, bens.a economia estar embutida nas relações sociais, O inimigo que se combate na indústria cultural,são as relações sociais que estão embutidas no é o inimigo que já está derrotado, o sujeitosistema econômico”. pensante. Todos podem ser como a sociedade A mercantilização estende-se a todas as esferas todo-poderosa, todos podem se tornar felizes,do social. Consequência: a regra econômica desde que se entreguem de corpo e alma, desdeesgarça o social. A experiência do campo é, por que renunciem à pretensão de felicidade.exemplo, transformada pela técnica e pela Na indústria, o indivíduo é ilusório não apenasmercantilização. por causa da padronização do modo de produção. Na sociedade industrial a técnica não pertence Ele só é tolerado na medida em que sua identidadeexclusivamente ao domínio humano, ela exerce incondicional com o universal está fora de questão.sobre o humano um poder estruturante e O individual reduz-se à capacidade do universalreorganizador. A mercadoria passa a dominar de marcar tão integralmente o contingente que eletudo, a transformar o que não é, em si mesmo, possa ser conservado como o mesmo. Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
  8. 8. 8 MOVENDO Idéias - ARTIGOS6. O esclarecimento como reprodução mecânica dos filmes refletida na vidamistificação das massas e o real. É como se a vida dentro da tela se tornasse um prolongamento da vida real. Atualmente,processo ideológico segundo Adorno, o consumidor de filme tem sua De acordo com a interpretação de Adorno, imaginação e espontaneidade paralisadas pelosno sistema capitalista a indústria cultural cria e efeitos dessa máquina, que produz velozmente osimpõe métodos de reprodução de bens, que são fatos diante dos seus olhos. As pessoas sãopadronizados para satisfazer necessidades que são modeladas de acordo com o estabelecido pelavistas como iguais. O poder econômico dos mais indústria cultural.fortes é o próprio poder da racionalidade técnica A própria arte através de suas formas e de suapredominando numa sociedade alienada de si estética demonstra uma falsidade ideológica,mesma. Dentro desta relação de poder e através da sua imitação que é vista como algodominação os monopólios culturais são vistos por absoluto. Observa-se que Adorno faz referênciaAdorno como fracos e dependentes, dando por ao liberalismo político-ideológico e ao liberalismofim razão aos verdadeiros donos do poder para econômico, que através de suas idéias de que oque a sua esfera na sociedade de massa não seja homem se basta a si mesmo como indivíduo,submetida a uma série de expurgos. Segundo acentua a pessoa como algo absoluto, ao mesmoAdorno (1985), a esfera dos monopólios culturais tempo que é marcado por um forte individualismoproduzia um tipo de mercadoria que tinha muito a e que nunca caracterizou por ser democrático ever com o “liberalismo bonachão” e os igualitário. A produção capitalista controlada pelos“intelectuais judeus”. ideais de liberdade conduzem ideologicamente a No mercado são encontradas diferentes massa, fazendo-a acreditar no mito do sucessoindústrias que apresentam seus produtos, que é oferecido a todos igualmente, e que aoclassificando-os de acordo com as novidades mesmo tempo escraviza através do poder da ilusãoinventadas para iludir o consumidor acerca do que que acomete os homens.é o melhor em termos de técnica, equipamentos e Adorno inclui nesta questão ideológica a artetrabalho influenciando no valor do produto. séria e a arte leve, sendo esta a má consciência Horkheimer e Adorno utilizam o termo daquela que sofreu no sistema capitalista a perda“indústria cultural” para se referirem à da verdade, exprimindo a negatividade da cultura.mercantilização das formas culturais ocasionadas A indústria cultural tenta da pior maneirapelo surgimento das indústrias de entretenimento reconciliar a contradição entre as duas, atravésna Europa e nos Estados Unidos no final do século da absorção da arte leve pela arte séria ou vice-XIX e início do século XX. Esses teóricos versa.discutiram os filmes, o rádio, a televisão, a música A indústria cultural usa da técnica e dospopular, as revistas e os jornais argumentando que melhores recursos para envolver o consumidor,o surgimento das indústrias de entretenimento levando até eles uma arte mais acessível decomo empresas capitalistas resultaram na conteúdo oco, repetido e muitas vezespadronização e na racionalização das formas abandonado.culturais, e esse processo, por sua vez, atrofiou a A indústria cinematográfica através de suacapacidade do indivíduo de pensar e agir de uma ideologia disfarçada de diversão, tornou-se ummaneira crítica e autônoma. grande negócio que procura satisfazer as A indústria cultural através dos meios de necessidades de quem quer escapar do trabalhocomunicação como no caso do cinema, faz com mecanizado condicionado. Porém, ao mesmoque os indivíduos percebam de forma ilusória a tempo, o indivíduo através do cinema que escolhe Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
  9. 9. 9 MOVENDO Idéias - ARTIGOSpara se divertir, vê-se envolvido com a própria serem o que elas não são e, para isso, usa comomecanização que reproduz o próprio processo artifício os meios de comunicação que retratamde trabalho. Para Adorno, o homem se vê uma vida feliz, como se fosse um espelho ou umaenvolvido totalmente por esse processo composto janela da própria sociedade refletida na tela. Ade técnicas, e operações padronizadas e fraqueza de todos é mostrada dentro da poderosamecânicas, da qual ele tenta fugir durante o ócio e sociedade, como algo distorcido, ou invertidona procura do prazer, o que na verdade não caracterizando unidirecional que não só controlaencontra pois acaba sendo alvo de produtos e difunde informação, mas também estímulos,absurdos, preparados e disfarçados através da modelos de vida discutíveis e falsos valores.arte popular, da música ou do terror, que evitam Quanto às relações entre a cultura e aque o espectador tenha um pensamento próprio, publicidade, Adorno refere-se à cultura como umapois ele passa a ser massacrado e despedaçado. mercadoria contraditória submetida à lei do uso e A crueldade retratada em certos filmes, é vista da troca dentro do sistema, e que por sua vezpor Adorno de forma organizada, pois o acaba não sendo nem usada e nem trocada,espectador participa por meio de uma diversão fundindo-se com a publicidade. A cultura éorganizada em torno de uma gritaria, jogando o destituída de sentido sendo marcadamenteprotagonista de um lado para outro como que retratada pelos valores econômicos sustentadosfazendo parte de uma crueldade também pela publicidade que se tornou o elixir de sua vida.organizada. Para Adorno, a publicidade criada na O autor destaca o lado masoquista da indústria sociedade capitalista retrata através doscultural retratada através de heróis nus como símbolos que manipulam uma série deobjetos de desejo, fazendo com que o espectador representações sociais sacralizando momentossinta-se excitado buscando o prazer, assim como, do cotidiano. O anúncio que é repassado vaitambém demonstra o seu lado puritano ressaltando costurando uma outra realidade de que, como romance. Até o riso é falso na sociedade falsa, base nas relações concretas de vida dos atorespois rir-se de alguma coisa é sempre ridicularizar- sociais, produz um mundo idealizado. Ase, incluindo a própria humanidade como objeto publicidade age como um espelho mágico quede paródia. Na sociedade observam-se os reflete aspectos da sociedade que o engendracontrastes ideológicos que fazem parte das regras alimentando a ilusão de uma ideologia que see normas que controlam o comportamento de quer permanente em seu projeto. Ela mesmadiferentes pessoas. se transforma numa arte “influenciando através A diversão é vista como algo que favorece ao de seus anúncios”, “aumentando consumo”,indivíduo a resignação e que ao mesmo tempo “transformando hábitos”, “educando”,quer se esquecer de que ela existe. Divertir “informando,”pretendendo, assim, atingir asignifica sempre esquecer o sofrimento, mesmo sociedade como um todo.que este seja mostrado através de uma reprodução Pode-se constatar que na indústria culturalcinematográfica como fazendo parte de um tudo se transforma em artigo de consumo, econtexto artístico. As pessoas tornam-se tão que no mercado a arte, a música, o cinema, opersuadidas que dificilmente tendem a colaborar rádio, tudo pode ser comprado como umapara uma mudança, e isto é reafirmado através mercadoria, transformando a cultura em algode cálculos estatísticos que tentam esconder a negativo. Para Adorno, a indústria cultural nãoideologia controladora da indústria cultural sobre é democrática, ela se submeteu a dominaçãoa massa. da técnica que é usada pelos meios de Em sua análise, o sistema força as pessoas a comunicação de forma original e criativa que Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
  10. 10. 10 MOVENDO Idéias - ARTIGOSimpede o homem de pensar de forma crítica, Companhia Editora Nacional, 1978.de imaginar, adestrando consciências, quefazem com que o que é transformado para HORKHEIMER, Max. Dialética doefeitos comerciais sejam convertidos como um esclarecimento: fragmentos filosóficos. Rio deentretenimento para todos. Janeiro: Jorge Zahar, 1985.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS MATTELART, Armand e Michéle. História das teorias da comunicação. Trad. Luiz PauloBENJAMIM, Walter. A obra de arte. In: Textos Rouanet.São Paulo: Edições Loyola, 1999.escolhidos/ trad. De José Lino Grünnewald, et al. 2.Ed. São Paulo: Abril Cultural, 1983 (Os Pensadores). THOMPSON, John B. Ideologia e culturaCOHN, Gabriel (org.). Comunicação e moderna: teoria social crítica na era dos meios deindústria cultural. 4. ed., São Paulo: comunicação de massa. Petrópolis: Vozes, 1995. Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003

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