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Tribos e mercado de corrida de rua
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Tribos e mercado de corrida de rua

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  • 1. Prof.  Filipe  Campelo   Xavier  da  Costa   h9p:// filipecampelo.wordpress.com/   Junho/2010   tribos  de  consumo  no   mercado  de  running  
  • 2. o  que  é  uma  comunidade?  
  • 3. comunidade   sensação de pertencer ao grupo espaço de partilha interrelações íntimas a um grupo social
  • 4. comunidades  virtuais   “agregações  sociais  que  surgem  na  Internet  quando  um  certo   numero  de  pessoas  conduz  discussões  públicas  por  um  período   de  tempo  longo  o  suficiente,  com  grau  de  senNmento  humano,   para  formar  redes  de  relacionamento  pessoais  no   ciberespaço”  (Rheingold,  1993,  p.6)  
  • 5. Tribo  é     Um grupo de indivíduos que não são necessariamente homogêneos Mas estão interligados pela mesma subjetividade (paixão) E são capazes de ter ação coletiva, de curta duração, porém intensa
  • 6. tribos  x  segmentos   segmento   Ser um grupo de pessoas semelhantes (mesmas características) Que não necessariamente estão conectadas entre si E incapazes de ações coletivas
  • 7. trevo  tribal  
  • 8. lógica  do  markeNng  tribal   segmentos  de   tribos  de  fãs   consumidores   Efeito   feedback  
  • 9. vantagens   marca  como  mito  global   marca  torna-­‐se  como  expressão  de  idenNdade   tribos  de  marca  tem  maior  potencial  de  construção  de  marca  que   qualquer  forma  de  comunicação.   tribos  de  marca  geram  níveis  superiores  de  lealdade  
  • 10. problemas   marginalidade  desejada   tribo  abandonada   lealdade  a  marca  exacerbada   Mac  x  PC   dificuldade  de  controle  
  • 11. regra  markeNng  tribal   “Não  é  questão  de  tentar  influenciar  diretamente  os   consumidores,  mas  de  proporcionar  apoio  para  que  interajam   entre  si  através  das  aNvidades  da  comunidade,  gerando  maior   engajamento  e  lealdade”   Algensheimer, Dholakia & Hermann (2005)
  • 12. ferramentas   •  Co-­‐design   •  Rituais  (objetos,  locais,  vestuário  de  adoração)   •  Ícones  e  ídolos  
  • 13. comunidades  virtuais  de  marca   “enNdades  sociais  que  servem  apenas  para  conectar  posiNvamente  as  marcas   aos  consumidores  como  forma  de  expressão  da  lealdade  ao  consumo  e  da   própria  legiNmidade  da  marca  (Kozinets,  1999;  Muniz  e  O’Guinn,  2001,   Bagozzi  e  Dholakia,  2002;  Kozinets,  2002;  Dholakia  et  al.,  2004;  Algesheimer   et  al.,  2005),  representando  uma  forma  de  ligação  baseada  em  um  conjunto   de  relações  sociais  entre  os  admiradores  ou  advogados  de  uma  determinada   marca  (Muniz  e  O’Guinn,  2001).”  
  • 14. vinileiros  
  • 15. Figurinhas  da   Copa   •  Figurinhas  da  Copa   •  Demanda   •  “Público-­‐alvo”  
  • 16. Harley-­‐Davidson   “O  Harley  Owners  Group  é  muito  mais  que  uma  organização  de  motociclistas.   É  mais  de  um  milhão  de  pessoas  ao  redor  do  mundo  unido  por  uma  única   paixão:  fazer  o  sonho  Harley-­‐Davidson  um  esNlo  de  vida”  
  • 17. “Acreditamos  que  se  a   comunidade  foi  vibrante,  crescerá   e  atrairá  novos  membros”   Jim  McDowell,  vice-­‐presidente  Mini  USA  
  • 18. comunidades  de  marca   1.  Consciência  comparNlhada  (afinidades)  que  conectam  os   membros  à  marca   2.  Rituais  e  tradições  que  caracterizam  seus  membros   3.  Preservam  senso  de  responsabilidade  moral  entre  os   membros   MUNIZ,  Albert  &  O’GUINN,  Thomas.  Brand   Community.  Journal  of  Consumer  Research,   Vol.  27,  March  2001  
  • 19. Comunidade  Apple  
  • 20. comentários Lovemarks.com Coloca  o  sol  no  céu...   “Comer  Nutella  não  é  apenas  para  nutrir  meu   corpo,  mas  também  reacende,  todas  as  manhãs,   a  chama  interior  da  minha  alma.  O  simples  ato  de   espalhar  Nutella  sobre  uma  faCa  de  pão  põe  o  sol   de  novo  no  céu,  independentemente  do  que  o   canal  do  tempo  diz”   Enrico,  Itália  -­‐  20  Outubro  2007   O  Momento  Nutella   “Nutella  é  maravilhoso.  Eu  amo  isso.  Nós  a   usamos  para  nos  alcamar  quando  as  coisas  vão   mal.  É  um  momento  de  Nutella.  É  inconfundível!”   Be9y,  EUA  –  25  Outubro  2007.  
  • 21. corrida  de  rua  
  • 22. Mercado  de  Corrida  de  Rua   3  milhões  de  corredores  no  país   2º  esporte  mais  praNcado  em  SP  e  RJ   Maior  taxa  de  crescimento  entre  segmentos  de   material  esporNvo   MulNplicação  de  eventos  
  • 23. Correr:  por  que?  Para  que?  
  • 24. Foto: Nikemedia
  • 25. Foto: Nikemedia
  • 26. agentes   •  Assessorias  esporNvas  e  grupos  de  corrida   •  Organização  de  eventos   •  Fabricantes  de  equipamentos  esporNvos   •  Produtos  acessórios  (alimentos,  gadgets)   •  Midia  especializada   •  Operadoras  de  turismo  
  • 27. assessorias   Organização  de  grupos  de  corrida   Customização  atendimento  (planilhas  de  treino)   Serviços  de  apoio  (hidratação,  alongamento,  cronometragem)   IdenNdade  como  grupo  (uniformes)   Tendas  em  compeNções   Viagens  para  provas  em  outras  regiões    
  • 28. assessorias  esporNvas   Que  estou  fazendo   aqui?  
  • 29. provas   •  número  crescente  de  parNcipantes   •  provas  temaNzadas   •  feira  de  experiências   •  kits  como  atraNvos  
  • 30.  material  esporNvo   •  calçados  esporNvos   •  vestuário  e  acessórios   •  equipamentos  eletrônicos  (frequencímetros,  GPS)  
  • 31. nike  plus    
  • 32. por  que  esse  mercado  é  diferente?    
  • 33. porque  seu  consumo  é  diferente   adesão à prática ocasionada gerada pelo grupo o estímulo ao pertencimento proporciona motivação e continuidade na atividade eventos, grupos/assessorias e marcas esportivas constroem espírito de grupo em um esporte individual vínculos fortes e emocionais entre a comunidade de praticantes
  • 34. fantasia  de  atleta  
  • 35. fantasia  literal   Iniciantes   Tênis  Nike,  camiseta  algodão,  meia  cano  longo,   sem  boné  e  frequencímetro     LIMA (2009) Iniciados  
  • 36. fantasia  subjeNva   Iniciantes   •  Serem  percebidas  como  pessoas   saudáveis  e  aNvas     •  Corrida  é  um  meio   •  Valorizam  marcas  pelo  status  e  presNgio,   caráter  estéNco   •  Querem  deixar  de  ser  vistos  como   principiante  (via  vestuário).  Tentarão   parecer  corredores   Iniciados   •  Saudáveis,  aNvas,  disciplinadas  e  movidas   a  desafios   •  Corrida  é  um  meio  e  um  fim   •  Valorizam  marcas  exclusivas  pela   performance   •  Querem  ser  percebidos  como  experientes,   exigentes,  que  superam  desafios   LIMA (2009)
  • 37. Performance Performance idenNdade   posicionamento imagem   Que a marca é Como a marca é percebida pelo usuário ou quer ser
  • 38. Foto: Nikemedia
  • 39. Reação da Nike???
  • 40. bibliografia   ALGESHEIMER,  R.;  DHOLAKIA,  U.M.;  HERMANN,  A.  The  social  influence  of  brand  community:  Evidence   from  European  car  clubs.  Journal  of  MarkeCng,  69(3),  2005.   BAGOZZI,  R.P.;  DHOLAKIA,  U.M.  IntenNonal  social  acNon  in  virtual  communiNes.  Journal  of  InteracCon   MarkeCng,  16(2),  2002.   COVA,  B.;  et  al.  (Orgs.).  Consumer  tribes.  New  York:  Elsevier,  2007.   DHOLAKIA,  U.;  BAGOZZI,  R.P.;  PEARO,  L.K.  A  social  influence  model  of  consumer  parNcipaNon  in   network  and  small-­‐group-­‐based  virtual  community.  InternaConal  Journal  of  Research  MarkeCng,   21,  2004.   KOZINETS,  R.V.  Netnography:  Doing  ethnographic  research  online.  Sage,  2009.   KOZINETS,  R.V.  Click  to  connect.  Journal  of  AdverCsing  Research,  2006,  46(3).   KOZINETS,  R.V.  The  field  behind  the  screen.  Journal  of  MarkeCng  Research,  39(1),  2002.   LIMA,  Renata.  Fantasia  de  atleta  no  imaginário  dos  corredores  amadores.  Relatório  de  pesquisa.   h9p://brandinsights.com.br/pagina/728.    Arquivo  extraído  em  10  de  dezembro  de  2009.   MAFFESOLI,    M.  O  tempo  das  tribos.  Rio  de  Janeiro:  Forense  Universitária,  2006.     MUNIZ,  Albert  &  O’GUINN,  Thomas.  Brand  Community.  Journal  of  Consumer  Research,  Vol.  27,  March   2001   RHEINGOLD,  H.  The  virtual  community.  Reading:  Addison-­‐Wesley,  1993.