MerchandisingRomaTre

Progetto per Ricerche di Marketing

Lancio di una linea di merchandising di Roma Tre

Caruso Francesco
Figus Gabriele
Marini Spigarelli Veronica
Mazzei Tommaso
Miani Simone

Ricerche di Marketing: Lancio di una linea di merchandising di Roma Tre A.a. 2012-2013 Università degli Studi Roma Tre

Indice
• Obiettivi
• Questionario
• Analisi descrittiva del campione
• Analisi multivariate
– Senso di appartenenza: factor analysis, cluster analysis e ananlisi descrittiva
– Funzione del merchandising: factor analysis, cluster analysis e analisi descrittiva
• Il catalogo
• Marketing mix
– Prezzo
– Distribuzione
– Promozione
• Il logo di Roma Tre
• Kit Omaggio
• Conclusioni e implicazioni manageriali


Obiettivi
Scopo di ricerca

Lancio di una linea di merchandising di
Roma Tre

Senso di appartenenza e identità Fattori strategici per il lancio di una linea di
Percezione di Roma Tre
degli studenti merchandising


Riepilogo della fase esplorativa
• Si necessita di migliorare i canali informativi riguardo eventi universitari ed extra-universitari al fine di incrementare
il senso di appartenenza e coesione degli studenti

• Gli studenti fuori sede si polarizzano agli opposti riguardo il senso di appartenenza nei confronti di Roma Tre

• Bisognerebbe dare priorità ad articoli di cancelleria e prodotti utilitaristici per poi ideare una linea di abbigliamento

• Tutte le donne intervistate sono contrarie al vestiario

• Si dovrebbe modificare il logo al fine di renderlo più comprensibile e più adatto ad un merchandising

• Gli studenti si mostrano favorevoli ad eventuali partnership di Roma Tre con aziende internazionali per la
creazione dei prodotti in catalogo

• Store interno alle facoltà e/o nelle vicinanze

• Un Kit di benvenuto ai neo-immatricolati potrebbe essere un valido canale promozionale del merchandising e di
fidelizzazione ai “colori” della facoltà

• Un “testimonial” con in dosso abbigliamento Roma Tre creerebbe un impatto visivo positivo nella mente degli
studenti


Questionario

• Target di riferimento: studenti di Roma Tre
• Pre-test somministrato a 20 persone
• 24 domande + 4 sulla profilazione
• Questionari somministrati online: 402
• Supporto utilizzato: SurveyMonkey


Analisi descrittiva del campione

Il campione intervistato si scompone in 228 donne
e 174 uomini

Tra gli intervistati, gli studenti fuori sede sono 88
(circa il 22%)


Analisi descrittiva del campione
Sono stati sottoposti i questionari agli studenti di
tutte le facoltà di Roma Tre. La maggior parte degli
intervistati sono studenti di Economia (40,3%).

Tra gli studenti intervistati il 55,5% è iscritto alla
Triennale e il restante 44,5% alla Magistrale/Ciclo
Unico.


Senso di appartenenza
Factor analysis
Factor Analysis: Mi identific; Quando vengo; I progetti d; Vengo volent; Mi cap
Rotated Factor Loadings and Communalities
Varimax Rotation

Variable Factor1 Factor2 Factor3 Communality

Mi identifico nella mia università 0,852 -0,071 -0,007 0,731
Quando vengo all’università passo … 0,321 -0,766 0,009 0,690
I progetti di gruppo sono un modo … 0,416 -0,243 -0,258 0,299
Vengo volentieri all’università 0,623 -0,421 -0,024 0,566
Mi capita spesso di passare del -0,010 -0,619 -0,408 0,550
La mia facoltà mi permette di u 0,234 -0,222 -0,687 0,576
I tornei sportivi sono utili per 0,080 0,024 -0,827 0,691
Frequento i miei amici dell’univ 0,069 -0,739 -0,043 0,553
Condivido i valori di Roma Tre 0,734 0,024 -0,355 0,666

Variance 1,9950 1,8095 1,5185 5,3230
% Var 0,222 0,201 0,169 0,591

Fattore 1: Forte legame con Roma Tre
Fattore 2: Scarse relazioni sociali
Fattore 3: Inadeguatezza delle strutture


Senso di appartenenza
Cluster analysis
Cluster Analysis of Observations: fattore1 app; frattore2
app; fattore3 app
Final Partition
Number of clusters: 3
D e ndr o gr a m
Average Maximum C o m ple te Linka ge ; Euclide a n Dis ta nce

Within distance distance
7 ,3 2
Number of cluster sum from from
observations of squares centroid centroid
Cluster1 146 289,119 1,30197 3,15328
4 ,8 8
Cluster2 136 263,520 1,22935 3,38594

Dis t a nc e
Cluster3 120 223,230 1,21910 3,37840
2 ,4 4

0 ,0 0
2153848391917147314384959868183572318681760459484815818871865904223153228260365385562992398623869567475942362402869707250047342723517441552184207065944297294935763566161300200740271600158547025081831452417876981010783696
129 07527 39457 47655 66191 79543 55684 92580 98054 89110 07239 36671 13352 05677 48229 39331 61420 26405 08632 49819 32746 67723 07669 21883 44070 04789 26803 25606 34530 15479 59877 75620 49180 19122 01068 93339 34991
1312119232213436229333341313111212132224111624994112123311372133635411188122339933113332122921821932133241312333311131381112231251323513222323242212313229212172232322329273363333333312223132113137135199333111635227125231
20191912174 72 21 22130 32328541193 7982101431 32235991266 77172 21227 9215481123171245551113 2331591222317382 26644 43162542028631526023159500306060 81632869438 18 33254 78182109260693523180 12 41821 13192 32291 3337
010 26021 28 12 6 41531 42 23230 21 57 20 66 38711 38441 31346 85512 6862 99 7112121 23132 77336 12705 22213 33123 11332 33328 23433 21161 74 82 233 2 23619 2581533143 8313295013 12833 13597 7 47 84 38 615 5704
2 46 2 52 6 5 02 5 07274 67 3731 84 34 95 7 912 4 96 6 2 50672 67 51 1 1 61 6890 82 85507 6041800 7 84 30 875 7 3 212 479 2 1 8 9 0 9 90 65 88 13 3 7 39 4403 43 4 83

Cluster Centroids Ob s e r v a t io n s

Variable Cluster1 Cluster2 Cluster3 Grand centroid
fattore1 app -0,161384 0,511534 -0,383388 -0,0000000
frattore2 app 0,968859 -0,326874 -0,808321 -0,0000000
fattore3 app -0,216757 0,791313 -0,633101 0,0000000


Senso di appartenenza:
Analisi descrittiva dei Cluster
69 Maschi
Cluster 1: GLI INTROVERSI 77 Femmine
Persone poco legate all’Ateneo e che vedono
l’università solo come luogo di studio, 112 Sede
43 Fuori sede
all’interno del quale non intraprendono Cluster 2: I FIERI ED ESIGENTI 49 Maschi
relazioni con i propri colleghi. 81 Triennali Persone che sono molto legate a Roma
87 Femmine
65 Magistrali
Tre e che reputano gli spazi di 104 Sede
Più coinvolgimento nelle attività universitarie
aggregazione inadeguati pur 32 Fuori sede
intrattenendo relazioni sociali con i propri
72 Triennali
colleghi. 64 Magistrali
Cluster 3: I COMPAGNONI 56 Maschi
64 Femmine
Persone che vengono all’università più per Testimonial nei confronti degli studenti con meno
stare con gli amici che per studiare sfruttando senso di appartenenza
98 Sede
i luoghi concessi dall’Ateneo nonostante non 22 Fuori sede
si identifichino con esso.
70 Triennali
50 Magistrali

Trasformare la loro propensione alla socializzazione in un veicolo per
una maggiore identificazione all’ateneo

In conclusione:
Gli studenti di Roma3 non si sentono totalmente appartenenti all’Ateneo e il motivo potrebbe
risiedere nella non piena conoscenza dei valori che l’università trasmette.
La maggior parte degli studenti considera l’università anche come un luogo dove relazionarsi.


Funzione del merchandising
Factor analysis
Factor Analysis: Creare coesi; Rafforzare i; Avere riperc; Essere intes; Aument
Rotated Factor Loadings and Communalities
Varimax Rotation

Variable Factor1 Factor2 Factor3 Factor4 Communality

Creare coesione tra gli studenti 0,725 -0,224 -0,030 0,257 0,643
Rafforzare il marchio dell’univ 0,650 -0,540 0,120 0,091 0,737
Avere ripercussioni positive su 0,371 -0,768 -0,113 0,052 0,744
Essere intesa come una divisa e 0,095 -0,065 -0,936 0,047 0,892
Aumentare il senso di appartene 0,819 -0,112 -0,203 0,225 0,775
Distinguersi dagli studenti di 0,592 -0,243 -0,452 -0,088 0,622
Rappresentare uno spreco di sol -0,248 0,193 0,025 -0,919 0,944
Attirare nuovi potenziali stude 0,097 -0,838 -0,101 0,202 0,763

Variance 2,1870 1,7477 1,1608 1,0228 6,1184
% Var 0,273 0,218 0,145 0,128 0,765

Fattore 1: Identità
Fattore 2: Non attrazione
Fattore 3: Non omologazione
Fattore 4: Investimento utile


Cluster Analysis
K-means Cluster Analysis: fattore1 att; fattore2 att; fattore3 att; fattore 4 a
Standardized Variables
Final Partition
Number of clusters: 3
Average Maximum
Within distance distance
Number of cluster sum from from
observations of squares centroid centroid

Cluster1 142 390,501 1,519 3,777
Cluster2 139 403,391 1,590 3,747
Cluster3 121 349,768 1,540 3,955

Cluster Centroids
Grand
Variable Cluster1 Cluster2 Cluster3 centroid
fattore1 att 0,1346 -0,1357 -0,0021 -0,0000
fattore2 att 0,6845 -0,8115 0,1290 -0,0000
fattore3 att 0,5372 0,4612 -1,1602 -0,0000
fattore 4 att 0,4993 -0,4257 -0,0969 0,0000


Analisi descrittiva dei Cluster
68 Maschi
Cluster 1: I FIDELIZZATI 74 Femmine
Coloro che pensano che il merchandising
non serva ad attrarre potenziali studenti ma 113 Sede
29 Fuori sede 52 Maschi
che sia uno strumento utile per guadagnare Cluster 2: GLI ATTENTI AL BILANCIO 87 Femmine
dall’interno. 74 Triennali sono le persone favorevoli al
68 Magistrali 107 Sede
merchandising, che destano una
32 Fuori sede
Persone su cui puntare in quanto si prestano all’acquisto
particolare attenzione all’investimento
dei prodotti del merchandising economico. 77 Triennali
62 Magistrali

54 Maschi
L’università deve guadagnarsi la fiducia di questo gruppo di
Cluster 3: I SUPERFICIALI studenti, magari pubblicando i costi sostenuti ed i ricavi conseguiti
67 Femmine
Cluster formato dalle persone che dal merchandising
vedono il merchandising come 94 Sede
un’omologazione. 27 Fuori sede

Probabilmente si dovrebbe propendere per un’ampia 72 Triennali
gamma di prodotti al fine di differenziare la scelta degli 49 Magistrali
studenti.

In conclusione:
In generale il merchandising viene visto dagli studenti di Roma Tre come un mezzo per
rafforzare il marchio dell’Università, avere ripercussioni positive sul prestigio dell’Ateneo,
aumentare il senso di appartenenza, attirare nuovi potenziali studenti.


Catalogo


Catalogo
• 3 studenti su 4 vorrebbero avere la possibilità di PERSONALIZZARE on-line i prodotti
del merchandising

• L’87% degli intervistati è favorevole a ricevere gratuitamente una CARTA FEDELTA’
con la quale poter accumulare punti per ogni acquisto effettuato nel catalogo e ottenere
sconti su futuri acquisti e promozioni presso esercizi convenzionati come negozi,
cinema, musei, etc...

• Gli studenti non si sono mostrati
particolarmente sensibili all’utilizzo
di MATERIALI RICICLATI per la
creazione dei prodotti del catalogo.


Utilizzo dei prodotti in diversi contesti

In quali contesti utilizzeresti un prodotto del catalogo del merchandising in base alle categorie sotto elencate?

Answer Options Università Casa Palestra Lavoro Tempo libero Mai

97,50% 75,30% 2,50% 34,40% 27,20% 0,50%
Cancelleria

50,20% 56,20% 62,40% 9% 54,20% 7,70%
Abbigliamento

74,80% 83% 9,70% 35,90% 46,10% 2,70%
Oggettistica

Tabulated statistics: Sesso; Abbigliamento - Università Tabulated statistics: Sesso; Abbigliamento - Tempo libero
Rows: Sesso Columns: Abbigliamento – Università Rows: Sesso Columns: Abbigliamento - Tempo libero

No Si All No Si All
M 66 108 174 M 59 115 174
F 134 94 228 F 125 103 228
All 200 202 402 All 184 218 402


Associazione prodotti-brand


Fattori rilevanti in fase di acquisto
CANCELLERIA

X
X

ABBIGLIAMENTO

X
X

OGGETTISTICA

X
X


Analisi del prezzo


Distribuzione

P e r q ua nto rig ua rd a la d is trib uzio ne , d o v e ti a s p e tti d i tro v a re i p ro d o tti
d e l c a ta lo g o ?
R e s p o ns e R e s p o ns e
A ns we r Op tio ns
P e rc e nt Co unt
Negozio interno alla facoltà 67,7% 272
Distributori automatici interni alle facoltà 31,8% 128
Negozi nei pressi delle facoltà 38,8% 156
Nel sito di Roma Tre 64,4% 259
In un sito dedicato 27,6% 111


Promozione: testimonial
Nell'ambito promozionale del merchandising di Roma Tre, ritieni che ad indossare i
prodotti di abbigliamento del catalogo debbano essere:
Response Response
Answer Options
Percent Count
Professori stimati 25,9% 104
Testimonial esterni a Roma Tre 25,9% 104
Personale della facoltà 50,5% 203
Studenti alla moda/di bell’aspetto 50,3% 202
Borsisti 25,1% 101
Nessuno 8,7% 35

N e ll' a mb ito p ro mo zio na le d e l me rc ha nd is ing d i R o ma T re , ritie ni
c he a d ind o s s a re i p ro d o tti d i a b b ig lia me nto d e l c a ta lo g o
d e b b a no e s s e re :

60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Professori Testimonial Personale Studenti alla Borsisti Nessuno
stimati esterni a della facoltà moda/di
Roma Tre bell’aspetto


Logo Roma Tre

Pe r nie nte Po c o Ab b a s ta nza Mo lto R a ting
Ans we r Op tio ns
d ' a c c o rd o d ' a c c o rd o d ' a c c o rd o d ' a c c o rd o Av e ra g e
Quando acquisto un prodotto prendo in 13,00% 31,90% 41,10% 14% 2,56
Mi piace il logo di Roma Tre 15,20% 33,80% 44,30% 6,70% 2,43
Il logo di Roma Tre andrebbe cambiato 18,20% 33,40% 26,70% 21,70% 2,52


Kit Omaggio
Quanto saresti soddisfatto di ricevere gratuitamente un "KIT DI BENVENUTO“? Rispondi in una scala
da 1 a 7 dove 1 rappresenta “Completamente insoddisfatto” e 7 “Completamente soddisfatto

Media delle risposte: 5,69/7

Il Kit crea un senso di
appartenenza ad un gruppo,
aumenta la soddisfazione legata
alla scelta dell’ateneo e inoltre
invoglierebbe gli studenti ad
acquistare nuovi prodotti del
merchandising.


Conclusioni e implicazioni manageriali
1. Analisi dei contenuti del passaparola attivati
all’esterno della facoltà e come viene percepita
Roma Tre rispetto agli altri principali atenei
romani in termini di prestigio.

• Nella mente degli studenti intervistati, Roma Tre • In particolare viene scelta soprattutto per fattori
è vista un’università abbastanza prestigiosa al pari legati all’organizzazione, strutture e servizi e alla
degli altri due atenei pubblici romani; tipologia dei corsi di laurea offerti;


Conclusioni e implicazioni manageriali
2. Senso di appartenenza e di identità
collettiva degli studenti di Roma Tre:
come gli studenti “vivono” Roma Tre
ed in quali contesti utilizzerebbero il •Ancor prima di lavorare sul catalogo bisognerebbe andare ad
merchandising. accrescere il senso di appartenenza degli studenti di Roma Tre rispetto
alla propria universita’.
•La nostra proposta è quella di creare un ANNUARIO in quanto ben si presta
alla formazione della STORIA di Roma Tre

• Dall analisi e’ risultata una poca chiarezza in merito ai valori di Roma
Tre
• Un modo per far conoscere tali valori agli studenti potrebbe essere quello di
inserire nelle diverse facolta’ delle targhe che riportano frasi o citazioni in cui
roma tre si rispecchia.

•Una linea di merchandising può essere realizzata in quanto abbiamo
riscontrato in linea generale un atteggiamento favorevole da parte della
maggior parte degli studenti.
•Suggeriamo di investire nella creazione di un catalogo non focalizzato almeno
inizialmente sull’abbigliamento, ma che sia orientato alla vendita di materiale
da cancelleria ed oggettistica in quanto di più facile utilizzo nell’ambiente
universitario.

•Il merchandising comporterebbe un rafforzamento del marchio
dell’università ed un aumento del senso di appartenenza. Inoltre
potrebbe avere ripercussioni positive sul prestigio dell’ateneo creando
una diversificazione con gli studenti di altre università.
•Riteniamo opportuno sfruttare l’ipotesi del kit di benvenuto in omaggio come
un efficace strumento per fidelizzare i nuovi iscritti a Roma Tre e favorire un
graduale inserimento di una linea di prodotti di merchandising nell’esperienza
universitaria degli studenti dell’ateneo.


Grazie per l’attenzione
Buone feste e buon
ANNUARIO


MerchandisingRomaTre

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