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Pablo Fernandez - PMA 2013
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Pablo Fernandez - PMA 2013

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    Pablo Fernandez - PMA 2013 Pablo Fernandez - PMA 2013 Document Transcript

    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 1Pablo Fernández, PhDMontevideo, abril 2012El MarketingYa No Es Lo Que EraDe los conceptos fundamentalesa las tendencias más recientesPablo Fernández, PhDAsunción, junio de 2013Qué es Marketing?Era… vender lo que tenemos… como sea.Es realizar una promesa de valor, para luego cumplirla.Es la función de detectar necesidades en el mercado y generarproductos (bienes o servicios) que las satisfagan en forma rentablepara la empresa.Es la actividad de generar y desarrollar relaciones mutuamentebeneficiosas con clientes a lo largo del tiempo.
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 2Funciones Habituales de Marketingen la EmpresaComunicación externaVentasInvestigación de mercadoPlanificación estratégicaGestión de base de datosGestión de productosGestión de canalesFijación de preciosComunicación InternaSeguimiento de la competenciaAtención al clienteConceptos Fundamentales: Los Cuatro Elementosde la Gestión Tradicional de MarketingPRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIOPLAZAPLAZAPROMOCIONPROMOCIONLAS4PLAS4PVENTAVENTA
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 3Ejercicio:Qué Vendemos?1. Qué productos o servicios vende su empresa?2. Cuáles son sus competidores?3. Para qué compran sus clientes sus productos?4. Son las respuesta 1 y 3 iguales?5. Cuáles dijo que eran sus competidores, nuevamente?
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 4El Entorno:La Economía de los ServiciosIntroducción
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 51910FUENTE: Measuring Trade in Services, WTOUn Siglo Como Para Recordar…2010FUENTE: Measuring Trade in Services, WTOLos Servicios en el PBI Mundial
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 6Bien o Servicio?QUEQUECOMOCOMOQUEQUECOMOCOMOSi Competimos en un Mundo de Servicios,Debemos Entender Sus DesafíosIntangibilidadHeterogeneidadPerecibilidadSimultaneidadCalidadGest. CapacidadSatisfacciónCalidadParticipaciónOfertaOperaciones
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 7El Entorno:Mega TendenciasIntroducciónAprovechandoLas Mega TendenciasEn Su Empresa“Cuando el viento de cambio sopla,algunos construyen refugios y se ponen a salvo,otros construyen molinos y se hacen ricos”
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 8Hoy contamos con los medios para manejar larelación uno a uno con nuestros clientes.La oportunidad está dejar de mantener interaccionesindependientes y pasar a manejar relaciones.Las empresas de servicio se benefician de larevolución de las tecnologías de la información.La oportunidad está en migrar a una cara tecnológicade los servicios.Hoy las familias tienen más dinero para gastary menos tiempo para hacerlo.La oportunidad está en ofrecer ahorro de tiempoa las personas y las empresas.Las Tres MEGA TendenciasTiempoTecnologíaRelaciónEsta tendencia se sustenta en el creciente valor del tiempo:Es un bien cada vez más escasoSu costo de oportunidad es cada vez mayorA medida que los ingresos de los individuos aumenta,lo mismo sucede con el valor de su tiempo.Megatendencias:TIEMPO
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 9Crear servicios que ahorren tiempoDeliveriesAhorrar tiempo en la entrega del servicioFast FoodOne-stop-shopShopping CentersConsolidadoresAmpliar horariosTiendas de convenienciaAccesibilidad remotaAcceso telefónico, internet, otros.Estrategias Para Aprovechar Esta TendenciaEsta tendencia se sustenta en la creciente disponibilidadde tecnologías adecuadas a los servicios :AutomatizaciónInformatizaciónUbicuidadPor primera vez en la historia, desaparece la simultaneidadEjemploMegatendencias:TECNOLOGIAparsu
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 10
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 111. Definir objetivo del canal2. Definir segmentos3. Definir propuesta de valor para el cliente4. Adaptar los sistemas al cliente y no a la inversa5. Educar en el uso del canal6. Reducir percepción de riesgo y ansiedad7. Ofrecer ayuda humanaRecuerde:del otro ladohay una personaSugerencias Para la Implementaciónde un Canal Tecnológico de InteracciónEsta tendencia se sustenta en la creciente capacidad de lasempresas de relacionarse uno a uno con sus clientes y a losbeneficios económicos de este tipo de estrategia:Reducción en costos de captación, almacenamiento yprocesamiento de informaciónDisponibilidad de canales eficientes para comunicaciónindividualDesarrollo académico y tecnológico que soporta este procesoMegatendencias:RELACIÓN
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 12Históricamente las empresas diseñaron y gestionaron productos,hoy podemos diseñar y gestionar relacionesLas Relaciones PUEDEN Ser ManejadasTiempoIngresosEl Desarrollo delVínculo Cliente - EmpresaIntroducción
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 13Tres Momentos ClaveEn la Vinculación con la Marca1.Conoce1.Conoce• Reconocimiento, recordación(awareness, TOM)• Actitudes(qué sabe, que siente, qué hace)2.Compra2.Compra• InteracciónVentaSatisfacción3.Conecta3.Conecta• RelaciónDuraciónProfundidadAmplitud• Tipo de vínculo:comportamentalactitudinalTres Momentos ClaveEn la Vinculación con la Marca1.Conoce1.Conoce2.Compra2.Compra3.Conecta3.ConectaPúblicoPotencialConoce Prefiere Compra VuelveComunicaciónComunicación InteracciónInteracción RelaciónRelación
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 141. ComunicaciónCuál Es Nuestro Objetivo de Comunicación?PúblicoPotencialConoce Prefiere Compra VuelveMedios masivosEfectividadOne to oneReconocimientode la marca dentrode la categoríaDesarrollo deactitud favorablea la marcaReconocimientode necesidadde la categoríaDecisiónde compraHábito, fidelidadreactivación
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 15¿Cómo Vamos a Hablar?RacionalesRacionales AfectivasAfectivasBajoInvolucramientoBajoInvolucramientoAltoInvolucramientoAltoInvolucramientoRacionalesAlto Inv.RacionalesAlto Inv.AfectivasAlto Inv.AfectivasAlto Inv.RacionalesBajo Inv.RacionalesBajo Inv.AfectivasBajo Inv.AfectivasBajo Inv.¿Qué Canales Usaremos?ComunicaciónComunicaciónReferenciac.Referenciac.PublicidadPublicidadPromocionesde ventaPromocionesde ventaRelacionesPúblicasRelacionesPúblicasMarketingDirectoMarketingDirectoInternetInternetVentaPersonalVentaPersonalBTLBTL
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 16ComunicaciónComunicaciónReferenciac.Referenciac.PublicidadPublicidadPromocionesde ventaPromocionesde ventaRelacionesPúblicasRelacionesPúblicasMarketingDirectoMarketingDirectoInternetInternetVentaPersonalVentaPersonalBTLBTLEspecialización en lasComunicaciones de MarketingPublicidadVENTAJAS• Alcance• Bajo CPM• Excelente para generación demarca• Variedad de medios disponiblessegún objetivos• Control del contenidoDESVENTAJAS• Alcance ineficiente• Percibida como “Mal necesario”• Brevedad• Falta de atención• Atomización de audiencias• Costos absolutos
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 17PublicidadCÓMO OPERA?PUB ACT COMPESTO REQUIERE:• Consistencia• Claridad de mensajes• Reforzamiento de marca• Llamado a la acción• MediciónPromociones de VentasVENTAJAS• Excelente generación de resp.inmediata.• Variedad de herramientas• Efectivas para modificación dediversos comportamientosDESVENTAJAS• Permite a usuarios actualescomprar con ventajas sin atraernuevos• Efectos de corto plazo• Desgaste de marca• Facilidad de imitar y posible guerra
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 18Promociones de VentasCÓMO OPERA?PUB ACT COMPPROMOPromociones de VentasCÓMO OPERA?EFECTO PROMOCIONEFECTOUSO
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 19Marketing DirectoVENTAJAS• Personalización• Menor costo por respuesta• Mejor medición de resultados• Permite gestionar relación• Escalabilidad• TargetingDESVENTAJAS• No es eficiente para actividadesmuy masivas• Dificultades en manejo de BD• Depende de la eficiencia deservicios postales y decomunicación.Marketing DirectoUna forma diferente de entender el mercadoMujeresABC130 a 45ASU – INTZonas urbanas
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 20Marketing DirectoCÓMO OPERA?PUB ACT COMPPROMOMDESTO REQUIERE:• Base de datos• Piezas que generan resp.ESTO PERMITE:• Personalización• Medición• ExperimentaciónRelaciones PúblicasVENTAJAS• Credibilidad• Menores costos• Evita atención fugaz• Permite dar más información• Manejo de crisisDESVENTAJAS• Bajo control del contenido• Puede estar asociado a inversionespublicitarias
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 21Venta PersonalVENTAJAS• Puede ser la herramienta máspersuasiva (push)• Bidireccional• Necesaria para productoscomplejos• Esfuerzo promocionalindividualizadoDESVENTAJAS• Alto costo por contacto• Manejo complejo de fuerza de vtas• Dificultades de control• Malas presentaciones dañan laimagen.ReferenciaciónVENTAJAS• Menores costos• Credibilidad• Efecto exponencialDESVENTAJAS• Dificultad de controlar• Dificultad de generar
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 22Una Experiencia Personal de Referenciación…50%4 c/u50%Clientesa los que sesolicitóClientesquedieronCantidadquedieronClientesque abrieroncuenta100%InternetVENTAJAS• Posibilidades de segmentación• Alcance internacional• Posibilidades de personalización• Ofrece mecanismo de respuesta• Es interactivo• Bajo costo de algunas actividades• Posibilidades de pago en función deresultados (CPM, CPC, CPA)• Permite Behavioral Targeting• Optimización de pauta y creatividadDESVENTAJAS• Rechazo del spam• Baja lectura de mails desconocidos• Limitaciones en segmentosalcanzados• Problemas de ancho de banda• Muy alta fragmentación de laaudiencia
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 23Internet 2.0LA NUEVA INTERNET• Hoy presenciamos un cambioradical en las formas decomunicación.• Con un incremento notable delpoder del consumidor.• Pasamos de recibir a usar losmedios.• Donde se transforman losprocesos de validación.LAS REDES SOCIALES• Son gente utilizandoherramientas para compartircontenidos y mantenerconversaciones on line.• La tecnología irá cambiando. Latendencia se irá profundizando.• Hay usuarios activos y pasivos.• Esto hace que pasemos a laetapa del marketing basado eninfluencia social.Fuente: adaptado de Damián SztarkmanPlan Integral de Comunicación•Objetivosespecíficos•Público•Mensaje•PresupuestoPUBLICIDAD•Objetivosespecíficos•Público•Mensaje•PresupuestoVTAPERSONAL•Objetivosespecíficos•Público•Mensaje•PresupuestoPROMO•Objetivosespecíficos•Público•Mensaje•PresupuestoRR.PP.•Objetivosespecíficos•Público•Mensaje•PresupuestoMARKETINGDIRECTO•Objetivosespecíficos•Público•Mensaje•PresupuestoREFERENC.PLANINTEGRAL DECOMUNICACIONESNuestro mensaje puede no ser el mismo en todos los canales,pero debe ser consistente a través de todos ellos
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 242. Interacción
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 25La ExperienciaGenera Ventas1
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 26El Impacto de la Experiencia de CompraCostos dePUBLICIDADExperienciade CompraCostos del NegocioCostos deSTOCKCostos deLOCALESCostos deSALARIOSOtros Costos$Momentode la VerdadTodo Nuestro NegocioPasa por Un Único Punto
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 27El Impacto de la VentaEl desempeño de la fuerza de ventaspuede explicar hasta el 40% de suproducción de ingresos.-40%40%40%40%FUENTE:“Strategic Sales Management: A Boardroom Issue”Benson P. Shapiro, Adrian J. Slywotzky, Stephen X. DoyleHarvard Business Review Nov 29, 1994.Resultados Mystery ShoppingComercios de Montevideo
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 28Proceso de Ventas ProfesionalPreparación AperturaInvesti-gaciónOfertadebeneficiosManejoDeObjecionesCierre SeguimientoVentaSugerida38%85%27%75%55% 56% 55%FUENTE: Mystery shopping a comercios en Montevideo.MarketingTech, 2012La venta minorista en Uruguay,un proceso donde se acumulan fallasy con importantes oportunidadesde incremento en la facturación.Solo el 12% de los vendedores cumplió con los pasos correctamenteLa ExperienciaGenera Retención2
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 29Hagamos una InvestigaciónHagamos una InvestigaciónResultado(QUE)Resultado(QUE)Precio(CUANTO)Precio(CUANTO)Experiencia(COMO)Experiencia(COMO) 2/32/32/32/31/31/31/31/3Por Qué Abandonan los Clientes?La Ley de los Dos TerciosLa Ley de los Dos TerciosDeterminantesdel AbandonoDeterminantesdel AbandonoCOMPETENCIAINSATISFACCIONDeterminantesde laInsatisfacciónDeterminantesde laInsatisfacciónPROD.YPRECIOEXPERIENCIADeterminantesde laExperienciaDeterminantesde laExperienciaELEMENTOSFUNCIONALESINTERACCIONPERSONALDeterminantesde laInteracciónDeterminantesde laInteracciónAPTITUDACTITUDPor Qué Abandonan los Clientes?
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 30La ExperienciaGenera Diferenciación3
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 31Entremos en laEconomía de la ExperienciaSi los clientes compran experiencias,es hora que las gestionemos adecuadamenteExperiencia“espontánea”Contar con experienciasdistintivas y robustasQué representamos,para nuestros clientes?¿Cómo Hacerlo?Definir el “insight” de la experiencia“Un lugar donde tomar un café bien cargado de historia”
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 32¿Cómo Hacerlo?Definir el “insight” de la experienciaPermitir la libertad de elección, la exploracióny el descubrimiento.Inmediatamente satisfacer toda curiosidad.¿Cómo Hacerlo?Definir el “insight” de la experienciaEpitomizar una vida de logros.Entregar tranquilidad a las interaccionescotidianas.
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 33¿Cómo Hacerlo?Diseñar e implementarDefinir el “insight” de la experienciaGestión / MantenimientoLas 5 Bases de la Experiencia del Cliente5. RELACION(SUCESION deexperiencias a lolargo del tiempo)EXPERIENCIADELCLIENTE1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)2. ESTANDARES(COMO se hace)3. SERVICENARIO(DONDE se hace)4. PERSONAL(QUIEN lo hace)
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 34PasosdelProcesoPasosdelProcesoResultadoResultadoEstándaresdeatenciónEstándaresdeatención------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Diseñando Procesos de Servicio1. Saludar al Cliente2. Tomar pedido/venta sugerida3. Reunir el pedido4. Presentar el pedido5. Recibir el pago6. Dar gracias al cliente ypedirle que regreseEstándares de AtenciónEl Ejemplo de McDonald´s
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 35Ejemplo de BlueprintServicio “high touch”Curvas de la Experiencia-8-6-4-20246810Comp1Comp2Comp3Comp4Comp5Comp6Comp7Comp8Comp9Comp10Comp11Comp12Comp13Comp14Comp15Comp16Comp17Comp18Comp19Comp20Tiempo
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 36Cómo se involucra el cliente?Elección y ParticipaciónLas 5 Bases de la Experiencia del ClienteEXPERIENCIADELCLIENTE1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)2. ESTANDARES(COMO se hace)
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 371. SALUDAR– Hubo una sonrisa– Fue un saludo sincero– Hubo contacto visual2. TOMAR PEDIDO– Está familiarizado con el menú– El cliente hizo el pedido una sola vez– Los pedidos pequeños fueronmemorizados– Hizo venta sugerida3. REUNIR PEDIDO– El orden de preparación fue eladecuado– La bolsa de asados se utilizó en 1erlugar– Las bebidas se prepararon en el ordenapropiado– Cantidad de hielo adecuada– Los vasos inclinados– Las bebidas se llenaron hasta el nivelapropiado– Los vasos con tapa– Se limpiaron los envases– Observó el orden en el café– Se llenaron las tazas en el nivel correcto4. PRESENTAR PEDIDO– Está debidamente empaquetado– El extremo de la bolsa se ha dobladodos veces– Se utilizaron fuentes de plásticointernas– Se utilizó el envoltorio de la bandeja– Los alimentos se prepararon de formaapropiada5. RECIBIR PAGO– La cantidad se dijo en voz clara yaudible– La cantidad recibida fue claramenteanunciada– El cambio se contó con voz clara y alta– El cambio se contó eficientemente– Los billetes grandes se dejaron a lavista hasta acabar el cambio6. DAR GRACIAS Y PEDIR QUE REGRESE– Hay siempre un agradecimiento– Las gracias son sinceras– Hay contacto visual– Se sugiere al cliente que vuelvaEstándares de AtenciónEl Ejemplo de McDonald´sEEEEEEEEEEEEEngineerEducateEnforce
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 38Las 5 Bases de la Experiencia del ClienteEXPERIENCIADELCLIENTE1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)2. ESTANDARES(COMO se hace)3. SERVICENARIO(DONDE se hace)SentimientosEl servicenarioes un elementofundamentalde la experienciaque genera:AtribucionesComportamientos“Cómo queremos que sesientan nuestros clientes?”“Qué queremos que piensen denosotros nuestros clientes?”“Qué deseamos que hagannuestros clientes?”
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 39Las 5 Bases de la Experiencia del ClienteEXPERIENCIADELCLIENTE1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)2. ESTANDARES(COMO se hace)3. SERVICENARIO(DONDE se hace)4. PERSONAL(QUIEN lo hace)
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 40ActitudEs una predisposición aprendida a responderen forma consistentemente favorable o desfavorablea determinados objetos o clases de objetos.CulturaConjunto de normas, creencias, signos, símbolosy costumbres aprendidas que conducen a patronesde comportamiento en común.FUENTE: “Consumer Behavior and Marketing Action”,Henry Assael.El Proceso de Generar“Damas y Caballeros”SelecciónSelecciónOrientaciónOrientaciónDaily Line-UpDaily Line-UpCertificación OperativaDay 21Certificación OperativaDay 21AnniversaryDay 365AnniversaryDay 365
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 41La Metodología QSP para elLogro del Desempeño DeseadoLa Metdología QSP™ es una herramienta desarrollada porMarketingTech para el trabajo con sus clientes.El Modelo QSPDETERMINANTES(drivers)ACTIVIDADES RESULTADOSANALIZAMOSACTUAMOS
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 42El Modelo QSPDETERMINANTES(drivers)ACTIVIDADES RESULTADOS1. QUIERE2. SABE3. PUEDEACTIVIDADES1.RESPUESTASDE CLIENTES2.RESULTADOSDE NEGOCIOEl Modelo QSPDETERMINANTES(drivers)1. QUIERE1.1. CaracterísticasIndividuales1.2. Elementos deMotivación1.3. Supervisión1.4. CulturaOrganizacional• Personalidad• Actitudes• Motivaciones individuales• Incentivos económicos• Otros incentivos• Reconocimientos• Coaching, feedback• Reuniones de equipo• Comunicación• Alineación con obj. negocio• Tests• Entrevistas individuales• Revisión• Entrevistas• Entrevistas• Observación• Entrevistas• Encuestas• Mediciones de climaINCLUYE: FORMAS DE MEDICION:
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 43El Modelo QSPDETERMINANTES(drivers)• Conocimiento profesional• Conocimiento de productos• Información de mercado• Técnicas de proceso de ventas• Contenidos de venta / manual• Calidad de servicio• Organización del trabajo y teimpo• Planificación de actividades• Monitoreo de metas• Tests• Entrevistas individuales• Acompañamiento• Tests• Entrevistas individuales• Entrevistas• ObservaciónINCLUYE: FORMAS DE MEDICION:2. SABE2.1. Conocimientotécnico y de mercado2.2. Técnicas deventa y atención2.3. Técnicas deAdm. PersonalEl Modelo QSPDETERMNIANTES(drivers)• Proceso de ventas• Procesos de soporte• Carga de trabajo, ruteo, etc.• Disponibilidad• Características, precio• Marca, reputación, tráfico, etc.• Demanda• Competencia• Observación• Entrevistas• Medición• Estadísticas• Observación• Encuestas, medición• Estadísticas• InvestigaciónINCLUYE: FORMAS DE MEDICION:3. PUEDE3.1. Procesos3.2. ProductoY Marca3.3. Mercado
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 44El Modelo QSPCOMPORTAMIENTOS1. Planificación2. Venta3. Servicio• Planif. Anual, mens, semanal• Monitoreo de resultados• Monitoreo de actividades.• Cumple proceso• Usa contenidos establecidos• Efectividad• Calidad de atención• Seguimiento y post venta• Observación• Entrevistas• Medición• Estadísticas, facturación• Observación• Mystery shopping• Mystery shopping• Medición de satisfacción clientesINCLUYE: FORMAS DE MEDICION:4.Permanencia • Permanece en la empresa• Estadísticas• Satisfacción internaACTIVIDADESEl Modelo QSP1.1. Interacción1. 2. Relación• Entrevistas• Conversión• Productos por venta• Permanencia / acuerdos• Profundidad / amplitud• Rentabilidad• Observación• Facturación• Estadísticas• Estadísticas• FacturaciónINCLUYE: FORMAS DE MEDICION:RESULTADOS1. RESPUESTASDE CLIENTES
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 45El Modelo QSP2.1. Productos2. 2. Cartera• Ventas por producto. Rotación• Costos de vta por prod.• Rentabilidad por producto• Captación• Retención / Continuidad• Prod/cliente• Facturación• Estadísticas• Estadísticas• Facturación• Medición de satisfacciónINCLUYE: FORMAS DE MEDICION:RESULTADOS2. RESULTADOSDE NEGOCIO2. 3. Negocio• Facturación• Contribución de productos• EBIT, otros• Estadísticas• FacturaciónLo que se mide es lo que se hace…Lo que se mide es lo que se hace…
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 46¿Qué Medir en un Vendedor?RESULTADOSINDICADORES• Facturación• Unidades vendidas• Clientes nuevos• ContribuciónRATIOS• Costo/venta• Productos por pedido• OtrosACTIVIDADESINDICADORES• Visitas• Fichas completas• Registro de visitas• Referidos obtenidosRATIOS• Visitas por día• Fichas por visita• OtrosRECUERDE: Lo que se mide es lo que se haceCARTERAINDICADORES• Clientes activos• Porcentaje de retención• Amplitud promedio• Facturación promedio• RentabilidadRATIOS• Activos/total• OtrosEjemplo de Medición deCumplimiento de Estándares
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 47Late Delivery – Right DayLate Delivery – Wrong DayTracing request unansweredComplaints reopenedMissing proofs of deliveryInvoice adjustmentsMissed pickupsLost packagesDamaged packagesAircraft Delays (minutes)Overcharged (packages missing label)Abandoned calls151511101010551Failure TypeTotal Failure Points (SQI) =WeightingFactorXXX,XXXDailyPointsXNo ofIncidents=Ejemplo:FedEx Service Quality Index (SQI)Las 5 Bases de la Experiencia del Cliente5. RELACION(SUCESION deexperiencias a lolargo del tiempo)EXPERIENCIADELCLIENTE1. PROCESOSOPERATIVOS(QUE se hace)2. ESTANDARES(COMO se hace)3. SERVICENARIO(DONDE se hace)4. PERSONAL(QUIEN lo hace)
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 48“Las empresas deben dejar de gestionar contactos apasar a manejar la relación de largo plazo con susclientes”5. Gestión de la RelaciónComponentes temporales3. Relación
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 49De las 4P a las 6R¿A qué relaciones se aplica?¿De dónde surge este modelo?R1. Relación Al igual que los productos, las relaciones conlos clientes pueden y deben ser diseñadas porla empresa.
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 50TiempoIngresosLas Relaciones PUEDEN Ser ManejadasLas relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto.Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamenteEjercicio 1.1.Cuánto Vale un Cliente Para Su Empresa?Ingresos anuales por cliente:Duración promedio de la relación:Valor vitalicio del cliente (simplificado):Valor Vitalicio – Life Time Value (LTV)Duración =% Retención% Pérdida
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 51Existe una relación positivaentre estas tres dimensiones.Las Tres Dimensiones de la RelaciónSobre estas tres dimensiones es posible trabajarDuraciónAmplitudProfundidadRetenciónVentaCruzadaVenta enProfundidadSenderos de ProductosUna guía para el manejo de la relaciónLos Senderos de Productos son series sugeridas de productos que indican elcamino para profundizar y mantener la relación de un cliente individual a lo largodel tiempo.Son una guía para el manejo de la relación y que ésta cumpla con los objetivosque nos proponemos.Diferentes Senderos de Productos deben diseñarse para distintos segmentos declientes.EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOSEJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOSEJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOSEJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOSTarjetaTarjetaCta.CombinadaCta.CombinadaCréditoHipot.CréditoHipot.Fondo deRetiroFondo deRetiroInversionesInversionesRentaVitaliciaRentaVitalicia
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 52Ejemplo Plan 2Vendedores Nuevos Alto PotencialComienzode laRelación.mail deBienvenida.Sem 52Carta“Hace 1 Año”Sem 75Cambiode StatusDISPARADORES:• Vendedor con mayor crecimiento en el mes en la suc.• Vendedor con mayores niveles de facturación en el mes• Vendedor que venden bien una categoría pero no otra• Felicitaciones por ampliación de categorías• Vendedor que caen en actividadSem 2CoachingTelefónicoSem 8CoachingTelefónicoETAPA 1Objetivos fundamentales:• Inducción al “Mundo Xxxxx”• Adquisición de habilidades fundamentales• Involucramiento y RetenciónETAPA 2Objetivos fundamentales:• Profesionalización• Incremento de ventasETAPA 3Objetivos fundamentales:• Retención• Rentabilización• ReferenciaciónCaptaciónMES 6 MES 12• Vendedores que interrumpen actividad• Te falta tanto para…• Vendedores con riesgo de abandono (en base a minería)• Oportunidades de venta cruzada por Vendedor (enbase a minería)• “News” vía e-mail. Casos de éxito.ConsejoDel día(SMS)MentorEtapa “Junior” Etapa “Profesional”UniversidadESTIMULOSBASADOSENTIEMPOESTIMULOSBASADOSENCONDICIONESPLAN DE DESARROLLO DE LA RELACIÓNNiveles de Planificación delEjecutivo de CuentasOBJETIVOS DERESULTADOSDEL AÑOOBJETIVOS DERESULTADOSDE CARTERAOBJETIVOS DEPOR CLIENTEPLAN DEACTIVIDADESPOR CLIENTECLIENTEOBJ. DERESULTADOOBJ.RELACIONAL1234NACTIVIDADESENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 532. Retención La rentabilidad de una empresa depende más de sucapacidad de retener que de atraer clientes. Laretención es uno de los mejores predictores de larentabilidad futura de la empresa.El Impacto de la Retención Es MayorDel Que Solemos Suponer1 2 3 4 50AñoRentabilidadret
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 54Midiendo el Impacto del Abandonode Sus ClientesCuánto nos cuesta el abandono?•Empresa de servicios financieros.•Con 110.000 clientes.•Facturación promedio por cliente: US$ 500/año.•Facturación anual: US$ 55.000.000.•Porcentaje de abandono de clientes: 13,6% (2010).Un Caso Real15.000Cuánto nos cuesta el abandono?El nivel actual de bajasequivale 13,6% de lacartera en 2010.Permanenciaactual promediode un cliente:6,5 añosFacturaciónanual promediopor clienteUS$ 500Valor promediopor clienteUS$ 2060Nivel estimadode facturación.Se incluyeuna tasa dedescuento del 8%Costo de losAbandonos de201013.000 * US$2060US$ 26.800.000VPN de los flujos deIngreso perdidos en 2010
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 55Dos Componentes Básicosde la RetenciónFUENTE: MarketingTech en base a datos de MaritzCustomer Experience Study (2006)NOTA: los totales no suman 100 por causas múltiples de abandono“Usted nunca puede comprar lealtad… eso tiene que ganarlo”Martin Luther KingRetenciónRetenciónEliminar Factoresde Expulsión(66% de los abandonos)Eliminar Factoresde Expulsión(66% de los abandonos)Generar Factoresde Atracción(44% de los abandonos)Generar Factoresde Atracción(44% de los abandonos)Principales Estrategias de Retención1. ESTRATEGIASUTILITARIASAsociar a la permanenciay rentabilidad efectiva2. DETECCIÓNDE SEÑALESBasadas en laconvenienciaFundamento Claves del éxitoDisponibilidad deinformación transaccionalBasadas en lapredicción3. SATISFACCION Medir impacto real de sat. eidentificar determinantes.La satisfaccióngenera retención4. AMPLITUD Incrementar cantidad deproductos por clienteAumentar costosde salida5. RELACIONAMIENTO RelevanciaGeneración devínculo6. ADHESION Disp. o desarrollode esos elementosGeneración devínculo con elementostrascendentes7. COMUNIDAD Auto relevanciaGeneración devínculo entre socios
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 563. Rentabilización Toda relación admite ser más rentable delo que es.Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.Cómo Aumentar la Rentabilidadde Nuestra Cartera?1VentaCruzada4Despidode Clientes2Manejode Precios3Manejode Costos
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 57El Impacto de la ProfundizaciónPRODUCTOS POR CLIENTENIVEL ACTUAL1,7META1,8Prod/clienteINCR. ENACTIVIDAD+5,9%IMPACTO ENRESULTADOS+22,6%META2,0Prod/clienteINCR. ENACTIVIDAD+17,6%IMPACTO ENRESULTADOS+67,4%META2,5Prod/clienteINCR. ENACTIVIDAD+47,0%IMPACTO ENRESULTADOS+180%La empresa puede incrementar un 22,6% su resultado neto consólo llevar de 1,7 a 1,8 productos por cliente en su carteraLa Rentabilidad de los Clientes AumentaExponencialmente Con la Venta CruzadaUn caso real
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 58En Síntesis…1. Sigamos el dinero (follow the money).2. Pensemos también en productos deterceros.3. Seamos consistentes en el ofrecimiento.La Lección de Wells Fargo“Eight is great!”
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 59En Síntesis…Antes buscábamos más clientespara nuestros productos.Ahora buscamos más productospara nuestros clientes.2. Rentabilización Mediante Manejo del PrecioLos resultados son más sensibles al precio que los clientesUn 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un 11%promedio en el resultado de la empresa (Harvard BusinessReview, 1985).Según McKinsey (1992):Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en7.8%Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 60El Precio No Pesa En la Eleccióndel Lugar de Compras HabitualesUn caso real:La Rentabilidad de los ClientesSuele Estar Altamente Concentrada
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 614. Rentabilización Mediante elDespido de ClientesUna de las formas de aumentar larentabilidad de una cartera de clientes esdespidiendo a los clientes no rentables.Sin embargo, esto debe hacerse concuidado ya que es más fácil rentabilizarun cliente no rentable que generar uncliente de cero.Además debe evitarse caer en lossiguientes errores:Asumir que el volumen determina larentabilidad del clienteAsumir que los clientes no rentablesno pueden ser rentablesRentabilidad habitualde clientes segúnnivel de facturaciónBAJAFact.MEDIAFact.ALTAFact.4. Referenciación La referenciación es la mayor fuente denuevos clientes para las empresas. Hastaahora se suponía que eran como el clima, sonimportantes pero no se puede hacer mucho alrespecto. La buena noticia es que si se puede.
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 62Las Referencias PersonalesConfirman Su Predominancia¿Cuál diría Ud. que es el mejor mecanismo de capatación denuevos clientes de su empresa?2.0%3.1%3.1%5.2%5.2%8.2%14.4%18.6%40.2%0.0% 100.0%NS/NCOtrosLo ven al pasar/ubicaciónCanal de distribuciónAcuerdos con otras empresasVisista de vendedoresPublicidad/promocionesPrestigio/marcaReferidos/boca a bocaTotal respondentes: 97El Valor de las Referenciasen el Valor de las MarcasBrandchannel.comMore than 3,600 people from 99 countries voted in the 2006 poll. The greatest number of voters fell in the age range of 26 to 35 year olds, withan almost equal number of men and women.Voters claiming employment with actual brands as opposed to agencies was greater by half.Respondents per region equal: 3,625 for Global; 1,595 for US & Canada; 1,420 for Asia-Pacific; 1,358 for Europe & Africa; and 581 for Latin America.
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 63Cómo Promover las Referencias Personales?Generando clientes satisfechos.Programas de padrinazgo.Ofreciendo materiales a los actuales clientes.Diseñando servicios “memorables”.Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)Poner el producto en manos de influenciadores.Creando programas de promoción de referencias personales.5. Recuperación Los clientes no abandonan lasempresas por sus errores, sino por lafalta de respuesta luego de los errores.
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 64“El costo de atender las quejases menor que el costo de NOatenderlas”Claes Fornell, ACSI Michigan UniversityEfectos de la Recuperación
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 65Las Empresas En Uruguay RecuperanEn Menos del 10% de los CasosTotal de clientesque sufren unProblema(100%)Total de clientesque sufren unProblema(100%)Porcentajedetectado porla empresa(54%)Porcentajedetectado porla empresa(54%)Porcentaje aquienes de darespuesta(27%)Porcentaje aquienes de darespuesta(27%)Porcentajesatisfecho conla respuesta(60%)Porcentajesatisfecho conla respuesta(60%)Porcentajederecuperación(8,7%)Porcentajederecuperación(8,7%)Fuente: MarketingTech, 200785,4%46% 91,3%Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 66De Lo Contrario Nos Exponemosa Referencias NegativasGraves!
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 67Componentes a DiseñarDSISTEMADERECUPERACIONRespuestasGestosEstadísticasCanal6. Reactivación Es más fácil y más barato recomponeruna relación con un ex cliente que generaruna relación con un cliente nuevo.
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 68Probabilidades de Éxito en una Propuesta deVenta Según Relación con el Cliente10 Tips Para la Reactivación1. Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables2. Definir qué clientes se desea reactivar3. Realizar una oferta mejorada u ofrecer un incentivo por reactivación4. No buscar obtener el total de la relación en el primer contacto.5. Facilite el regreso6. El contacto debe ser lo más personalizado posible. Es mejor el teléfono que unacarta.7. El contacto debe ser realizado por alguien familiar para el cliente8. La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto mástiempo pasa más difícil resulta.9. En caso de los no intencionalmente perdidos, es muy importante volver agenerar confianza en la empresa.10. En caso de abandono por un cliente, no quemar los puentes.
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 69El Modelo de las 6R“El mayor peligro no radica en establecer objetivosdemasiado grandes y no cumplir,sino en establecer objetivos demasiado pequeñosy alcanzarlos…” Michelangelo Buonarroti
    • Programa de Marketing Avanzado - PMAPTF© 2013, MarketingTech 70• RESPETE A SU PUBLICO• HABLE EL IDIOMA DE SU PUBLICO• TRABAJE (MUY) DURO• DELE MAS DE LO QUE ESPERAN• PREPARACION Y CUIDADO DELDETALLE• DIVIERTASE EN LO QUE HACE• SEA AGRADECIDO, SIEMPRE!MuchasGracias!Pablo Fernández, PhDSocio DirectorMarketingTechCel. +598 99 692271pfernandez@marketingtech.com.uywww.marketingtech.com.uy