buenos DÍAS
ENCANTADO     de estar AQUÍ          Í
técnicas de MARKETING         En Osuna, 18 - mayo - 2012
Mostrar una visión global de la importancia deutilizar el marketing como herramienta degestión en las empresas de Economía...
Dirección, Cooperación y               programa FIDES directivos Participación  en Empresas                    Fiscalidad ...
para que se crea una EMPRESA                     EMPRESA
para trabajar haciendo lo que te      t b j h i d l            tGUSTA
y ganar algo de DINERO         l d DINERO
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¿para qué sirve el MARKETING?
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Nació en EE.UU. en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin    apareció ¿Qué es denominado «Métodos de marketing»       ...
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NECESIDAD: sensación de carencia 
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DEMANDA: deseos determinados por una capacidad adquisitiva concreta
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en RESUMEN
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plan de MARKETING
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el plan de MARKETING  1.‐ ANÁLISIS DE         2.‐ DECISIONES DE          3.‐ DISEÑO DE      FUERZA                 OBJETIV...
partes del plan de MARKETINGAnálisis Externo:‐Mercado‐Segmento‐Demanda d‐CompetenciaAnálisis Interno:Análisis Interno:‐Pro...
Análisis Externo: Análisis Externo:-Mercado -Mercado  Mercado-Segmento -Segmento-Demanda -Demanda-Competencia -Competencia...
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análisis EXTERNO: comportamientos de compra  Complejos  Reductores de disonancia  Habituales  Búsqueda variada
¿Quién decide qué comprar, cuando, dónde y por cuanto importe?  • Iniciador/a  • Influenciador/a    Influenciador/a   • De...
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Cuota de Mercado
Cuota de mercadoCuota de Clientes
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¿Qué dificultades hay para ganar mercado?
La competencia
Conseguimos nuevos mercados, ofreciendo      g             algo diferente
¿Cómo conseguimos incrementar el valor del cliente?        La cuota de cliente
1. Up selling: vender más producto o un servicio de más valor.
2. Cross Selling: provocar la venta cruzada del producto
¿Quién fue el segundo hombre en llegar a la luna?
Por qué es importante
Análisis Externo:-Mercado Mercado-Segmento-Demanda-CompetenciaAnálisis Interno:Análisis Interno:-Producto-Producto-Precio-...
Marketing Mix    Persona    Proceso    Evidencia Física
análisis INTERNO: marketing MIX           PRODUCTO                                            DISTRIBUCIÓNConcepto centrad...
análisis INTERNO: ciclo de vida del productoVentas         Introducción   Crecimiento   Madurez   Declive                 ...
análisis INTERNO: ciclo de vida del productoCaracterísticas     Introducción        Crecimiento          Madurez          ...
análisis INTERNO: matriz de POSICIONAMIENTOanálisis INTERNO matriz de POSICIONAMIENTO
análisis INTERNO: matriz de ANSOFFanálisis INTERNO matriz de ANSOFF
análisis INTERNO: matriz de POSICIONAMIENTOanálisis INTERNO matriz de POSICIONAMIENTO
S = VP    E
Valor Percibido            V. Percibido                   ________________                   ≠ Satisfacción =             ...
análisis INTERNO: marketing MIX           PRODUCTO                                            DISTRIBUCIÓNConcepto centrad...
El Plan de Marketing         Análisis Interno: El precio-   Determinar los objetivos.-   Identificar el mercado meta y sus...
Análisis Interno: Factores que influyen en la fijación de precios      Áreas internas              Áreas externas         ...
Factores internos:– Costes de fabricación más costes.– Cálculo del punto muerto.– Rentabilidad capitales invertidos.Factor...
análisis INTERNO: marketing MIX           PRODUCTO                                            DISTRIBUCIÓNConcepto centrad...
análisis INTERNO: marketing MIX           PRODUCTO                                            DISTRIBUCIÓNConcepto centrad...
TLas empresas nacen, crecen, no se comunican y mueren
análisis INTERNO: marketing MIXProducto                                 Precio                                         P  ...
Marketing FIDES DyD 2011-2012
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Presentación usada para la sesión de Marketing en FIDES Directivos y Directivas, programa formativo de la Escuela de Economia Social

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Marketing FIDES DyD 2011-2012

  1. 1. buenos DÍAS
  2. 2. ENCANTADO de estar AQUÍ Í
  3. 3. técnicas de MARKETING En Osuna, 18 - mayo - 2012
  4. 4. Mostrar una visión global de la importancia deutilizar el marketing como herramienta degestión en las empresas de Economía Social
  5. 5. Dirección, Cooperación y  programa FIDES directivos Participación  en Empresas  Fiscalidad y  Entorno  Jurídico en  Empresas de  Técnicas de  Negociación Gestión  Laboral en  Empresas de  Inteligencia  Social Contabilidad – Finanzas en  Empresas de  Contabilidad – Finanzas en  Empresas de  Gestión del  Tiempo Economía  Economía  Economía  de Economía  Social 2011-2012 2011 2012 Economía  Social Social Social I Social I  Social I I Social I I Gestión  Gestión del  Cooperación e  Plan de Mejora  Mejora de  Liderazgo y  Comercial  y  Técnicas de  Conocimiento y Intercooperación p Continua en  Procesos y  y Equipos de  Equipos de Atención al  Marketing la Gestión de la  la Gestión de la en Empresas de  Empresas de  Gestión de  Trabajo Cliente Información en la  Economía Social Economía Social Proyectos Empresa
  6. 6. para que se crea una EMPRESA EMPRESA
  7. 7. para trabajar haciendo lo que te  t b j h i d l tGUSTA
  8. 8. y ganar algo de DINERO l d DINERO
  9. 9. Dirección, Cooperación y  Participación  en Empresas  Fiscalidad y  Entorno  Jurídico en  Empresas de  qué áreas me hacen  Técnicas de  Negociación Gestión  Laboral en  Empresas de  Inteligencia  Social Contabilidad – Finanzas en  Empresas de  Contabilidad – Finanzas en  Empresas de  Gestión del  Tiempo Economía  Economía  Economía  de Economía  Social Economía  Social GANAR DINERO  GANAR DINERO Social Social I Social I  Social I I Social I I Gestión  Gestión del  Cooperación e  Plan de Mejora  Mejora de  Liderazgo y  Comercial  y  Técnicas de  Conocimiento y Intercooperación p y Continua en  Procesos y  y Equipos de  Equipos de Atención al  Marketing la Gestión de la  la Gestión de la en Empresas de  Empresas de  Gestión de  Trabajo Cliente Información en la  Economía Social Economía Social Proyectos Empresa
  10. 10. Dirección,  Cooperación y  Mejora de  Procesos y  cuenta de resultadoSParticipación en  Gestión de  Gestión  Empresas de Economía Social Proyectos + VENTAS BRUTAS DEL EJERCICIO  Técnicas de  Marketing g + Comercial  y  Atención al  Cliente Fiscalidad y  Gestión del  ‐ DEVOLUCIONES Conocimiento y Entorno Jurídico  la Gestión de la en Empresas de  Información en la  ‐ DESCUENTOS COMERCIALES Economía Social p Empresa = VENTAS NETAS  Plan de Mejora  Técnicas de  Continua en  Negociación Empresas de  ‐ COSTE DE LA MERCANCÍA VENDIDA  Economía Social MARGEN BRUTO SOBRE VENTAS O DE EXPLOTACIÓN = MARGEN BRUTO SOBRE VENTAS O DE EXPLOTACIÓN Gestión Laboral en Empresas de  Técnicas de  ‐ GASTOS DE EXPLOTACIÓN Economía Social Marketing = BENEFICIO NETO DE EXPLOTACIÓN  Gestión  +/‐ RESULTADOS ACCESORIOS Y EXTRAORDINARIOS  Inteligencia  Comercial  y  Social Atención al  Cliente + INGRESOS FINANCIEROS  Contabilidad – = BENEFICIOS ANTES DE IMPUESTOS E INTERESES  Finanzas en  Liderazgo y  Empresas de Economía Social  Equipos de  ‐ GASTOS FINANCIEROS  Trabajo I  = BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS  BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS Contabilidad – Cooperación e  Finanzas en  Intercooperación ‐ IMPUESTO SOBRE BENEFICIOS  Empresas de Economía Social  en Empresas de  I I Economía Social = BENEFICIOS DESPUES DE IMPUESTOS  Gestión del  ‐ DIVIDENDOS Tiempo = BENEFICIO RETENIDO 
  11. 11. ¿para qué sirve el MARKETING?
  12. 12. ppara g generar DEMANDA
  13. 13. qué es el é l
  14. 14. Nació en EE.UU. en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció ¿Qué es denominado «Métodos de marketing» un curso el marketing? impartido por BUTLER i tid BUTLER. a España llegó a finales de los años 60 principios de los 70
  15. 15. 1proceso social y degestión mediante el cual tió di t l llos distintos grupos eindividuos obtienen lo quenecesitan y desean através de la creación y elintercambio de unosproductos y valores conotros t
  16. 16. 2 Proceso de gesti n, responsable de f f identificar, anticipar y satisfacer las necesidades d l consumidor d l id d del id de forma rentable
  17. 17. herramienta para generar DEMANDA
  18. 18. herramienta para ayudar a VENDER
  19. 19. estr ategia
  20. 20. NECESIDADES,NECESIDADES existen o se crean i t
  21. 21. NECESIDAD: sensación de carencia 
  22. 22. DESEO: forma que adoptan las DESEO: forma que adoptan lasnecesidades, determinadas por la cultura y por la personalidad del individuo
  23. 23. DEMANDA: deseos determinados por una capacidad adquisitiva concreta
  24. 24. nECESIDAD   ≠   dESEO    ≠ dEMANDAnECESIDAD ≠ dESEO ≠ dEMANDA Hablar con  Instrumento  Comunicación los seres  para poder  queridos comunicarme
  25. 25. en RESUMEN
  26. 26. Entorno socioeconómicoTipo de mercado Consumidor Competencia Cultura y costumbres
  27. 27. diferentes enfoq esdife entes enfoques del MARKETING Marketing Político Marketing Político Marketing de Guerrilla
  28. 28. para generar DEMANDA, hay queorientar la empresa al MERCADO
  29. 29. cómo ordenamos todas esas HERRAMIENTAS
  30. 30. plan de MARKETING
  31. 31. el plan de marketing es la HERRAMIENTA BÁSICA DE GESTIÓN que debe  utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva 
  32. 32. •Diferenciar a la empresa de su competencia.•Conocer cuál es su tipo de cliente para ofrecer lo que realmente necesitan.•Aumentar las ventas para obtener un beneficio idóneo.•Nuevas oportunidades tanto de servicios como de productos.•Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.•Controla los resultados y actividades en función de los Controla los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.•Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los •Facilita el avance progresivo hacia la consecución de losobjetivos.•Detalla todas las variables específicas de marketing.•Detalla todas las variables específicas de marketing•Minimizar el riesgo de las operaciones.
  33. 33. el plan de MARKETING 1.‐ ANÁLISIS DE 2.‐ DECISIONES DE 3.‐ DISEÑO DE FUERZA OBJETIVOS Y ACCIONES ESTRATEGIAS¿Dónde competimos?¿Dónde competimos? ¿A qué clientes nos  ¿A qué clientes nos ¿Qué medidas  ¿Qué medidas ¿Contra quién? dirigimos? concretas  ¿Con qué recursos? ¿Qué queremos ser? tomaremos para  lograrlo? INDUSTRIA SEGMENTACIÓN PRODUCTO CLIENTES PÚBLICO OBJETIVO PRECIO COMPETENCIA POSICIONAMIENTO PROMOCIÓN/COMUNIC. Ó EMPRESA OBJETIVOS PLAZA/CANAL INVESTIGACIÓN Y POSICIONAMIENTO PLAN DE ACCIÓN PLAN DE ACCIÓN DAFO CUENTA DE RESULTADOS
  34. 34. partes del plan de MARKETINGAnálisis Externo:‐Mercado‐Segmento‐Demanda d‐CompetenciaAnálisis Interno:Análisis Interno:‐Producto‐Precio‐Distribución‐ComunicaciónAnálisis DAFOObjetivosAccionesSeguimiento y Control
  35. 35. Análisis Externo: Análisis Externo:-Mercado -Mercado Mercado-Segmento -Segmento-Demanda -Demanda-Competencia -CompetenciaAnálisis Interno:-Producto-Precio-Distribución-ComunicaciónAnálisis DAFOObjetivosEstrategiasSeguimiento y Control
  36. 36. análisis EXTERNO ¿Cuál es nuestro mercado?¿Quién es nuestro público objetivo?
  37. 37. análisis EXTERNO• Factores  culturales• Factores sociales• Factores personales Factores personales• Factores psicológicos
  38. 38. análisis EXTERNO: comportamientos de compra Complejos Reductores de disonancia Habituales Búsqueda variada
  39. 39. ¿Quién decide qué comprar, cuando, dónde y por cuanto importe? • Iniciador/a • Influenciador/a Influenciador/a  • Decisor/a • Comprador/a • Usuario/a
  40. 40. Porque l mujeres tenemos necesidadesP las j t id despecíficas, Essential lanza una nuevagama de productos dedicadosexclusivamente a nosotras nosotras.Son productos desarrollados pensando ennuestras necesidades concretas y quenos aportan ese beneficio extra que nosayuda cada día a cuidarnos.Un vaso de Leche Pascual Essential teaporta:43% CDR de Hierro50% CDR de Calcio50% CDR de vitaminas A, D, E y B9C.D.R. (cantidad diaria recomendada)
  41. 41. Cuota de Mercado
  42. 42. Cuota de mercadoCuota de Clientes
  43. 43. en época de CRISIS ocurre p XXX XXXXXXX XXXX XXX XXX X X
  44. 44. La producción no es problemaLa tecnología no es p g problemaLos productos son similares y existe una sobredemandaCiclos de vida mas cortos, 80% lanzamiento nuevos fallan
  45. 45. ¿Qué dificultades hay para ganar mercado?
  46. 46. La competencia
  47. 47. Conseguimos nuevos mercados, ofreciendo  g algo diferente
  48. 48. ¿Cómo conseguimos incrementar el valor del cliente? La cuota de cliente
  49. 49. 1. Up selling: vender más producto o un servicio de más valor.
  50. 50. 2. Cross Selling: provocar la venta cruzada del producto
  51. 51. ¿Quién fue el segundo hombre en llegar a la luna?
  52. 52. Por qué es importante
  53. 53. Análisis Externo:-Mercado Mercado-Segmento-Demanda-CompetenciaAnálisis Interno:Análisis Interno:-Producto-Producto-Precio-Precio-Distribución-Distribución-Comunicación-ComunicaciónAnálisis DAFOObjetivosEstrategiasSeguimiento y Control
  54. 54. Marketing Mix Persona Proceso Evidencia Física
  55. 55. análisis INTERNO: marketing MIX PRODUCTO DISTRIBUCIÓNConcepto centrado en los bC t t d l beneficios fi i . - Misión: poner el producto a - Cartera de producto . disposición del consumidor y hacerlo - Característica diferencial . de forma que estimule su adquisición . (calidad diseño, imagen… , ). - Decisiones sobre : - Marcas, modelos envases. , * Canales de distribución . - Nuevos productos . * Logísitica MARKETING PRECIO-No es sólo el valor monetariosino , PROMOCIÓNtambién el tiempo utilizado y esfuerzo / Acciones: A imolestias ocasionados . * Venta personal .- Condicionantes fijación precios . * Publicidad (mensaje medios… , ).- Métodos fijación precios :a * Propaganda /relaciones públicas . * Un producto. * Promoción de ventas . * Cartera de productos .
  56. 56. análisis INTERNO: ciclo de vida del productoVentas Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo Ti
  57. 57. análisis INTERNO: ciclo de vida del productoCaracterísticas Introducción Crecimiento Madurez DecliveVENTAS Crecen lentamente Crecimiento rápido Crecimiento lento DescensoBENEFICIOS Pequeños q Máximos Descienden Bajos o nulos jFONDOS-generados Negativos Moderados Altos BajosCLIENTES/CONSUM. Innovadores Gran mayoría Gran mayoría RezagadosCOMPETENCIA Poca Creciente Mucha DecrecienteRespuestasESTRATEGIA Creación mercado Penetrar mercado Defensa Productividad participaciónGASTOS-marketing Altos Altos En descenso BajosÉNFASIS marketingÉNFASIS-marketing Conoc. Producto Preferencia Lealtad de marca Planif. AbandonoDISTRIBUCIÓN La que se pueda marcha Intensiva Selectiva IntensivaPRECIOS Altos Bajando Más bajos CreciendoPRODUCTO Básicos Mejorados diferenciados Racionalizados
  58. 58. análisis INTERNO: matriz de POSICIONAMIENTOanálisis INTERNO matriz de POSICIONAMIENTO
  59. 59. análisis INTERNO: matriz de ANSOFFanálisis INTERNO matriz de ANSOFF
  60. 60. análisis INTERNO: matriz de POSICIONAMIENTOanálisis INTERNO matriz de POSICIONAMIENTO
  61. 61. S = VP E
  62. 62. Valor Percibido V. Percibido ________________ ≠ Satisfacción = V. Suministrado Expectativas Valor T V l Tangible ibl + V l Emocional Valor E i l ________________ __________________________V. Percibido = Precio P i + Inseguridades + Incomodidades I id d I did d Valor Emocional Valor Económico de los ?? Sentimientos
  63. 63. análisis INTERNO: marketing MIX PRODUCTO DISTRIBUCIÓNConcepto centrado en los bC t: t d l beneficios fi i . - Misión: poner el producto a - Cartera de producto . disposición del consumidor y hacerlo - Característica diferencial . de forma que estimule su adquisición . (calidad diseño, imagen… , ). - Decisiones sobre : - Marcas, modelos envases. , * Canales de distribución . - Nuevos productos . * Logísitica MARKETING PRECIO-No es sólo el valor monetario sino , PROMOCIÓNtambién el tiempo utilizado y esfuerzo Acciones: A imolestias ocasionados . * Venta personal .- Condicionantes fijación precios . * Publicidad (mensaje medios… , ).- Métodos fijación precios a : * Propaganda /relaciones públicas . * Un producto. * Promoción de ventas . * Cartera de productos .
  64. 64. El Plan de Marketing Análisis Interno: El precio- Determinar los objetivos.- Identificar el mercado meta y sus capacidades de compra p p (segmentación). Lo que el cliente es capaz de pagar.- Demanda, competencia, coste. Tener en cuenta las tres para determinar el precio precio.- Estudiar las costumbres del sector y de los canales.- Seleccionar una estrategia.- Seleccionar un método de fijación de precios precios.- Diseñar los mecanismos de seguimiento y control
  65. 65. Análisis Interno: Factores que influyen en la fijación de precios Áreas internas Áreas externas • Mercados. Mercados • Costes. • Tipos de clientes. • Cantidad. • Zonas geográficas. • Precios. Precios • Canales de distribución. ó • Beneficios fijados. • Promoción. • Medios de producción.
  66. 66. Factores internos:– Costes de fabricación más costes.– Cálculo del punto muerto.– Rentabilidad capitales invertidos.Factores externos:– Elasticidad demanda/precio.– V l percibido por el cliente. Valor ibid l li t– Competencia.
  67. 67. análisis INTERNO: marketing MIX PRODUCTO DISTRIBUCIÓNConcepto centrado en los bC t: t d l beneficios fi i . - Misión: poner el producto a - Cartera de producto . disposición del consumidor y hacerlo - Característica diferencial . de forma que estimule su adquisición . (calidad diseño, imagen… , ). - Decisiones sobre: - Marcas, modelos envases. , * Canales de distribución . - Nuevos productos . * Logísitica MARKETING PRECIO-No es sólo el valor monetariosino , PROMOCIÓNtambién el tiempo utilizado y esfuerzo / Acciones: A imolestias ocasionados . * Venta personal .- Condicionantes fijación precios . * Publicidad (mensaje medios… , ).- Métodos fijación precios :a * Propaganda /relaciones públicas . * Un producto. * Promoción de ventas . * Cartera de productos .
  68. 68. análisis INTERNO: marketing MIX PRODUCTO DISTRIBUCIÓNConcepto centrado en los bC t: t d l beneficios fi i . - Misión: poner el producto a - Cartera de producto . disposición del consumidor y hacerlo - Característica diferencial . de forma que estimule su adquisición . (calidad diseño, imagen… , ). - Decisiones sobre : - Marcas, modelos envases. , * Canales de distribución . - Nuevos productos . * Logísitica MARKETING PRECIO-No es sólo el valor monetariosino , PROMOCIÓNtambién el tiempo utilizado y esfuerzo / Acciones: A imolestias ocasionados . * Venta personal .- Condicionantes fijación precios . * Publicidad (mensaje, medios…).- Métodos fijación precios :a * Propaganda / relaciones públicas . * Un producto. * Promoción de ventas. * Cartera de productos .
  69. 69. TLas empresas nacen, crecen, no se comunican y mueren
  70. 70. análisis INTERNO: marketing MIXProducto Precio P i•Variedad •Lista de precios•Calidad •Descuentos Diseño•Diseño •Periodo de pado Periodo•Características •Condiciones de•Etc. pago •Etc. Cliente objetivo PosicionamientoComunicación deseado Distribución•Publicidad •Canales•RR.PP. •Cobertura•Mk Directo •Enclave•Telemarketing •Transporte•Merchandising •Logística•Publicity •etc•Patrocinio•Ferias yExposiciones•Etc.

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