UNIVERSIDAD CATÓLICA “SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO” Ciclo de Vida del Producto

Introducción El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Por todo ello, resulta de vital importancia conocer qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive. 05/06/09 Página

El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

Por todo ello, resulta de vital importancia conocer qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive.

Concepto El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos 05/06/09 Página

El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos

ETAPAS Los productos suelen atravesar cinco etapas Etapa de desarrollo de un nuevo producto es muy caro no se perciben ingresos por venta es un periodo de pérdidas netas Etapa de introducción en el mercado supone un coste muy alto el nivel de ventas es bajo el balance es de pérdidas netas Etapa de crecimiento se reducen los costes debido a la realización de economías de escala los volúmenes de ventas aumentan significativamente se empiezan a percibir beneficios 05/06/09 Página

Los productos suelen atravesar cinco etapas

Etapa de desarrollo de un nuevo producto

es muy caro

no se perciben ingresos por venta

es un periodo de pérdidas netas

Etapa de introducción en el mercado

supone un coste muy alto

el nivel de ventas es bajo

el balance es de pérdidas netas

Etapa de crecimiento

se reducen los costes debido a la realización de economías de escala los volúmenes de ventas aumentan significativamente

se empiezan a percibir beneficios

4. Etapa de madurez los costes son muy bajos se alcanzan los niveles máximos de ventas los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos se alcanza la mayor rentabilidad 5. Etapa de decadencia las ventas caen los precios bajan los beneficios se reducen 05/06/09 Página

4. Etapa de madurez

los costes son muy bajos

se alcanzan los niveles máximos de ventas

los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos

se alcanza la mayor rentabilidad

5. Etapa de decadencia

las ventas caen

los precios bajan

los beneficios se reducen

UTILIDAD DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico de explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a cabo en el futuro inmediato. 05/06/09 Página

La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico de explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a cabo en el futuro inmediato.

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clásico y simple es la matriz del Boston Consulting Group. Si tomamos en consideración dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posición de la empresa respecto a la competencia 05/06/09 Página

Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clásico y simple es la matriz del Boston Consulting Group.

Si tomamos en consideración dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posición de la empresa respecto a la competencia

Productos "incógnita“ Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible éxito del producto. Se dice que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para mejorar la posición frente a la competencia. 05/06/09 Página

Productos "incógnita“

Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible éxito del producto. Se dice que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para mejorar la posición frente a la competencia.

Productos "estrella“ Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incógnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posición frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca". 05/06/09 Página

Productos "estrella“

Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incógnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posición frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".

Productos "vaca“ Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posición competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca"). 05/06/09 Página

Productos "vaca“

Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posición competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").

Productos "perro“ Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podrían dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera. 05/06/09 Página

Productos "perro“

Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podrían dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.

GESTION DEL CICLO Prolongación del ciclo de vida del producto Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: Relanzamiento Cambio de fórmula. Cambio de características. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas. 05/06/09 Página

Prolongación del ciclo de vida del producto

Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

Relanzamiento

Cambio de fórmula.

Cambio de características.

Notable mejora de la calidad.

Importantes y nuevas ventajas competitivas.

Actualización Actualización del embalaje. Cambio de diseño o presentación. Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños. Mayor comodidad de uso. Ligeras modificaciones del producto. Prolongación de la fase de madurez Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo, dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los días: cuanto más los usemos más veces los compraremos. 05/06/09 Página

Actualización

Actualización del embalaje.

Cambio de diseño o presentación.

Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.

Mayor comodidad de uso.

Ligeras modificaciones del producto.

Prolongación de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo, dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los días: cuanto más los usemos más veces los compraremos.

DURACIÓN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automóviles o teléfonos). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos de la tecnología. Además, la duración de cada etapa varía según el producto. Ello se debe: 1) Desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo congelado de naranja eliminó generalmente el mercado de los exprimidores de jugos). 2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la misma necesidad (gracias a los circuitos electrónicos fue posible producir muchos productos de repuesto). 3) el público simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), de modo que éste desaparece del mercado. 05/06/09 Página

DURACIÓN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automóviles o teléfonos). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos de la tecnología. Además, la duración de cada etapa varía según el producto. Ello se debe:

1) Desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo congelado de naranja eliminó generalmente el mercado de los exprimidores de jugos).

2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la misma necesidad (gracias a los circuitos electrónicos fue posible producir muchos productos de repuesto).

3) el público simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), de modo que éste desaparece del mercado.

Conclusiones Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa. La duración de las fases es muy variable. Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos. En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad. 05/06/09 Página

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa.

La duración de las fases es muy variable.

Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.

En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad.