FICC MARKETING BASICS

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FICC MARKETING BASICSは社内のトレーニング用に使用しているマーケティング基礎の資料です。FICCではデータに基づく論理的なマーケティングを提供しています。
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FICC MARKETING BASICS

  1. 1. FICC MARKETING BASICS FICC inc.
  2. 2. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 2 FICC MARKETING BASICS 本プログラムの目的 FICCはデジタルマーケティングの戦略立案から施策実行までワンストップでサービスを提供しているデジタルエージェン シーです。本プログラムではマーケティングを学んだことがない方に、マーケティングの基礎知識を学んでいただくことで、 クライアントやマーケターとのコミュニケーションに必要な共通言語を身につけてもらうことを目的としています。 目次 1. マーケティングとブランディング 2. マーケティング戦略 3. セグメンテーション 4. ターゲティング 5. ポジショニング 6. マーケティング施策 7. ストーリー 8. インサイト 9. ペルソナ 10. カスタマージャーニー 11. まとめ
  3. 3. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 3 1. マーケティングとブランディング FICC MARKETING BASICS 混同されやすいマーケティングとブランディングの違いについて記載しています。
  4. 4. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 4 FICC MARKETING BASICS 1.1. マーケティングとブランディングの定義 ブランドが実施する施策にはマーケティング目的とブランディング目的、両方を目的とするものがあるため、混同されること がありますが、マーケティングとブランディングでは大きく意味が異なります。 マーケティングとブランディングの意味を理解した上で、ブランドの課題に合わせた目的を明確にしましょう。 マーケティング 市場を動かすこと ブランディング ブランドに意味を持たせること
  5. 5. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 5 FICC MARKETING BASICS 1.2. マーケティングとは デザイン 安全性技術 価格 自動車の評価属性 評価属性とは特定の商品カテゴリから商品を選ぶ際の基準です。自動車の場合は下記のような評価属性が考えられます。 マーケティング マーケティングとは市場を動かすことであり、ユーザーの態度変容を促します。消費者に商品カテゴリの必要性を訴求し、対 象ブランドが強みとしている評価属性を訴求することで、ユーザーを導きます。 私には車は 必要ないかな 車を買わなきゃ でも車はどんな基準で 選べばいいんだろう 車は 安全性で 選びたいね マーケティング マーケティングによる自動車ブランドの態度変容例 車の必要性訴求 車の評価属性訴求
  6. 6. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 6 FICC MARKETING BASICS 1.3. ブランディングとは ブランディングとはブランドに意味を持たせることです。評価属性とブランドを結びつけます。ブランディングで重要なポイ ントは以下の3つです。 車は安全性で選びたいね 安全性の良い車といったらボルボだね ボルボを買おう 認知度 連想(非助成想起) ロイヤルティ 商品がいかに知られているか 評価属性からブランドが連想されるか(例 : 高級感がある車といったらベンツ) 推奨率(ベンツを勧める人がどれくらいいるか)※推奨率はNPSで計測することができます。 ブランディング マーケティングによって対象ブランドが強みとしている評価属性にユーザーを導くことができましたが、対象ブランドを選択 してもらうためにブランディングが必要となります。 ブランディングによる自動車ブランドの態度変容例
  7. 7. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 7 FICC MARKETING BASICS 1.4. マーケティングとブランディング ブランディングとはブランドに意味を持たせて受け皿を作ることです。マーケティングとは市場を動かすことで、受け皿に ユーザーを誘導することです。ブランドに意味がない状態でマーケティングを行うことも、ブランディングによって意味を持 たせただけでは効果は生まれず、マーケティングとブランディングは両立させる必要があります。 マーケティングとブランディングを駆使し、ユーザーの思考の順番に合わせてコミュニケーションをデザインすることができ れば、最終的に自分のブランドを選択してもらうことができます。 マーケティング ブランディング
  8. 8. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 8 2. マーケティング戦略 FICC MARKETING BASICS マーケティング施策立案前に戦略立案を行う必要性と、戦略に必要な要素について記載しています。
  9. 9. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 9 FICC MARKETING BASICS 2.1. マーケティング戦略の必要性 予算や人材などの資源は有限であり、オールターゲットの施 策を実施することは現実的ではなく非効果的です。 インターネットやスマートフォンの普及に伴い、Webサイ トやSNS、動画広告や記事広告など、ユーザーとのタッチ ポイントも多様化しています。 マスメディアも含めると可能性は無限に広がる一方で、ブラ ンドの多くはトレンドに流され、手法先行型になり、期待し た成果を達成できない場合が見受けられます。 手法先行型ではなく、最適なターゲットとタッチポイントを 選択するために戦略が必要です。
  10. 10. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 10 FICC MARKETING BASICS 2.2. 戦略とターゲット 戦略とは目的を達成するための資源の最適な分配方法です。ブランドが持つ予算や人材などの有限な資源をどこに集中させる べきなのかを考えます。多様化するユーザーとのタッチポイントから、特性の異なるタッチポイントを組み合わせ、投資対利 益を最大化するために、戦略的な投資が求められます。 戦略 目的を達成するための資源の最適な分配方法 ターゲット 広告への反応と購入の見込みが高い人物 有限な資源を集中させ、戦略的な投資を行うためにはターゲットが重要です。様々なデータを基に、資源を集中させるター ゲットを絞ります。ターゲットとは広告への反応と購入の見込みが高い人物を指します。
  11. 11. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 11 FICC MARKETING BASICS 2.3. STPを利用したマーケティング戦略立案 マーケティング戦略の立案にはSTPと呼ばれるフレームワークを使用することができます。 セグメンテーション Segmentation ポジショニング Positioning ターゲティング Targeting 市場の細分化(セグメント化) 標的セグメントにおけるブランドの位置づけ 市場セグメントの標的化(絞り込み) STPを利用したマーケティング戦略を立案することで、セグメントや競合など比較対象が明確となります。それによって定量 的な分析ができるため、無駄な投資の回避や効果的なターゲットの発見ができます。
  12. 12. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 12 3. セグメンテーション FICC MARKETING BASICS STPのセグメンテーション(Segmentation)について記載しています。
  13. 13. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 13 FICC MARKETING BASICS 3.1. セグメンテーションとは 目的を達成するための資源の最適な分配方法を検討するため、 STPのセグメンテーションではリサーチを行い、市場を細分 化していきます。 セグメンテーションで重要なのは、購入の可能性で最も差異 が生まれる属性を見つけだすことです。女性用化粧品ブラン ドの場合、男性が購入することは稀だと考えられるため、男 性は除外します。 ターゲティングに進むために、セグメンテーションで分割す るセグメントは、年収300万円~499万円の20代未婚女性が 250万人など、数値でボリュームを確認できることが好まし いです。 女性用化粧品 セグメンテーション例 有効購買人口 男性 女性 20代 年収 300万円 未満 年収 300万円~ 499万円 年収 500万円~ 799万円 年収 800万円 以上 30代10代 … … 都市 在住 地方 在住
  14. 14. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 14 FICC MARKETING BASICS 3.2. セグメンテーションで利用できる変数 ジオグラフィック 地理的属性 地域・都市の人口規模・人口密度・気候帯 など デモグラフィック 人口統計学的属性 年齢・世帯規模・家族構成・性別・所得・職業・学歴 など サイコグラフィック 心理的属性 ライフスタイル・パーソナリティ など ビヘイビアル 行動属性 オケージョン・使用量・ロイヤルティ・製品に対する態度 など セグメンテーションで市場を細分化するために利用できる変数は下記の4つが考えられます。1つの変数にとらわれず、様々な 変数を用いて、複数の視点から市場を細分化してみることで、最適なセグメンテーションを発見することができます。
  15. 15. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 15 4. ターゲティング FICC MARKETING BASICS STPのターゲティング(Targeting)について記載しています。
  16. 16. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 16 FICC MARKETING BASICS 4.1. ターゲティングとは STPのターゲティングは、特定の人物をターゲットとするこ とではありません。セグメンテーションで細分化した市場セ グメントの中から投資を行うべき標的となるセグメントを絞 り込むことです。 細分化したセグメントの中から潜在的な見込み顧客が多くい る、ポテンシャルの高いセグメントを割り出します。 デジタルマーケティングではデータが取得できるため、デモ グラフィックなどの属性でターゲティングし、広告を配信す ることができます。 女性用化粧品 ターゲティング例 有効購買人口 男性 女性 20代 年収 300万円 未満 年収 300万円~ 499万円 年収 500万円~ 799万円 年収 800万円 以上 30代10代 … … 都市 在住 地方 在住
  17. 17. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 17 ターゲティング精度 FICC MARKETING BASICS 4.2. 標的セグメントの選定方法 粒度の高いセグメントを標的にすることで、ターゲティングの精度は高まり、コミュニケーションはしやすくなりますが、リー チできるボリュームは少なくなります。十分な投資回収が見込める規模と精度のバランスを見極め、単一のセグメントを標的と するのか、複数のセグメントを標的とするのか、目的に合わせて適切なセグメントを選択する必要があります。 リーチ数 増 減 低 高 男性 女性 20代 年収 300万円 未満 年収 300万円~ 499万円 年収 500万円~ 799万円 年収 800万円 以上 30代10代 … … 都市 在住 地方 在住
  18. 18. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 18 5. ポジショニング FICC MARKETING BASICS STPのポジショニング(Positioning)について記載しています。
  19. 19. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 19 FICC MARKETING BASICS 5.1. ポジショニングとは ポジショニングとは標的セグメントにおける、消費者のマインド内でのブランドの位置づけを行うことです。ポジショニング は以下の4ステップで行います。 ステップ① : 評価属性のトップ2から軸を定める ステップ② : ブランドをマッピングする ステップ③ : 市場を見極める ステップ④ : 見極めた市場に移動する
  20. 20. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 20 POP 同質化ポイント Point-of-Parity FICC MARKETING BASICS 5.2. PODとPOP 競合ブランドが強みとする点と同様の強みを持つか 例 : トヨタよりハイブリットで燃費が良いが、マツダもクリーンディーゼルで燃費が良い 見極めた市場に移動する際の考え方がPOD(差別化)とPOP(同質化)です。同一セグメントに対してユーザーが求めている ポイントを見極め、対象ブランドが最も優れている点を基本にコミュニケーションしていきます。 続いて、競合ブランドが優れていると訴えている点に対して、対象ブランドも同様の点を兼ね備えていることを訴求します。 PODとPOPによって競合ブランドの優位性を打ち消し、対象ブランドのポジションを強固にすることができます。 POD 差別化ポイント Point-of-Differentiation どの点で対象ブランドが優れているか 例 : マツダはデザインがトヨタより優れており、ワールド・カー・オブ・ザ・イヤーも受賞している
  21. 21. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 21 FICC MARKETING BASICS 5.3. ポジショニングマップ ポジショニングを明確にする手法としてポジショニングマップが有効です。評価属性の上位から2軸を設定し、主観ではなく、 ユーザー調査の客観的なデータからポジショニングマップを作成します。価格など数値で判断できる軸は市場価格でマッピング するのではなく、ユーザーのイメージでマッピングすることをおすすめします。 高価格低価格 デザイン性が高い デザイン性が低い マツダ CX-3 MINI 日産 ノート トヨタ アクア ホンダ フィットトヨタ ヴィッツ スズキ スイフト コンパクトカー ポジショニングマップ例
  22. 22. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 22 6. マーケティング施策 FICC MARKETING BASICS STPによって定義されたマーケティング戦略を基に、マーケティング施策立案の流れを記載しています。
  23. 23. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 23 FICC MARKETING BASICS 6.1. マーケティング施策立案の流れ マーケティング戦略立案後は施策立案を行います。SNS キャンペーンやブランドサイト制作など、いきなり手法を 選択するのではなく、ターゲットに対するコミュニケー ションを明確にして、様々なタッチポイントの中から適切 なタッチポイントを選択するためのプランニングが必要に なります。 まずはコミュニケーションを明確化するためのストーリー を構築し、続いてタッチポイントを明確化するためのカス タマージャーニーを設計します。 コミュニケーションとタッチポイントが明確になったこと で、初めて手法を選択し、タッチポイント毎の施策を立案 することができます。 ストーリー構築 目的 : コミュニケーションの明確化 カスタマージャーニー設計 目的 : タッチポイントの明確化 マーケティング戦略立案(STP定義) タッチポイント毎の施策立案
  24. 24. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 24 7. ストーリー FICC MARKETING BASICS コミュニケーションの軸となるストーリーの役割や構成要素について記載しています。
  25. 25. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 25 FICC MARKETING BASICS 7.1. ストーリーの役割 ストーリー ブランド体験 タッチポイント タッチポイント タッチポイント ストーリーの役割は複数のタッチポイントにおけるブランド体験に一貫性を持たせ、強化することです。
  26. 26. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 26 FICC MARKETING BASICS 7.2. ストーリーの構成要素 ストーリーはベネフィットとインサイトを掛け合わせたコンセプトと商品特性とニーズを掛け合わせたRTBによって構成されま す。RTBはベネフィットにより信憑性を与えるために使用しますが、ベネフィットが強力でRTBが必要ない場合があります ベネフィット BENEFIT インサイト INSIGHT コンセプト CONCEPT 商品特性 FEATURE ニーズ NEEDS RTB ストーリー STORY ※コンセプトはクリエイティブアイデアと呼ばれる場合があります
  27. 27. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 27 FICC MARKETING BASICS 7.3. 良いコンセプトの条件 ベネフィット (魅力的) インサイト (響く) 簡潔・わかりやすい (伝わる) 柔軟性が高い (展開が可能) 良いコンセプトはターゲットのインサイトと合致し、共感できる(響く)こと、ブランドのベネフィットと合致し、魅力的に感 じることが重要です。また、簡潔でわかりやすい(伝わる)こと、柔軟性があり、様々な表現での展開が可能になることで、幅 広い施策に活かすことができます。
  28. 28. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 28 FICC MARKETING BASICS 7.4. ストーリー例 ベネフィット インサイト 商品特性 ニーズ 日本のママの子育てを もっと楽しく、 快適なものにしたい 子供に楽しんで欲しい 楽に子育てをしたい 幸せな家庭に憧れる 安い、軽い、コンパクト 若い夫婦、専業主婦に適している 比較的低所得、安い方が嬉しい コンパクト、軽量を望む ブランドXは、もしも…ならば、 世界はもっと良くなると信じている。 ブランドXは、もしも家族が一緒に 育児を楽しむことができれば、 世の中はもっと良くなると信じている。 ブランドX = “HAPPY FAMILY” だから、ブランドXの製品は、…である。 だからブランドXの製品は、 コンパクトで軽量、家族がハッピーになる 価格で提供している。 コンセプト RTB ベビーカーブランド ストーリー例
  29. 29. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 29 8. インサイト FICC MARKETING BASICS インサイトの定義と発見方法について記載しています。
  30. 30. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 30 FICC MARKETING BASICS 8.1. インサイトとは ストーリーに必要な要素の一つであるインサイトとはターゲット自身が意識していない、思考と購買行動の因果関係です。 「商品を購入する」「商品を購入しない」という購買行動と思考の因果関係などを深く掘り下げていくことで、インサイトを 発見することができます。 ユーザーの態度変容を促し、対象ブランドへの認知を獲得し、購入意向を高め、購入に繋げるコミュニケーション設計を行う ためにはインサイトを発見することが不可欠です。 インサイト ターゲット自身が意識していない、思考と購買行動の因果関係
  31. 31. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 31 FICC MARKETING BASICS 8.2. ソーシャルリスニングを使ったインサイトリサーチ インサイトを発見する方法は複数ありますが、誰でも気軽に試せるソーシャルリスニングと呼ばれる手法がおすすめです。対 象ブランドをTwitterで検索し、購入した口コミと購入しなかった口コミを集めて分析します。 購入した口コミ Xブランドの期間限定のバッグが可愛 かったから買っちゃった! 購入しなかった口コミ Xブランドの期間限定のバッグが欲し かったんだけど、思ってたより高かっ たから買うの諦めた… 分類
  32. 32. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 32 FICC MARKETING BASICS 8.3. ソーシャルリスニングで利用できるサイト ソーシャルリスニングはTwitterの他にもFacebookなどのソーシャルメディアや、Amazon・楽天などのECサイト、価 格.com・@cosmeなどの口コミサイト、Amaba・livedoor Blogなどのブログなど、インターネット上に投稿された口コミ であれば、全て活用することができます。 ECサイトレビューソーシャルメディア 口コミサイト ブログ
  33. 33. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 33 FICC MARKETING BASICS 8.4. 購買動機の特性 購買に関係する口コミを集める際に注意するべき点は購買動機の特性です。 購買動機は製品(機能)とブランド(意味)の2つに分類することができ、施策で重視すべきなのはブランドの意味となる情 緒的な購買動機です。情緒的な購買動機はブランドとユーザーのエンゲージメントの結果として生まれたものであると考えら れるため、情緒的な購買動機を軸としてコミュニケーションを行うことで、施策に反応するユーザーが増加すると考えられま す。 製品 (機能) ブランド (意味) 購買動機
  34. 34. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 34 FICC MARKETING BASICS 8.5. インサイト例 プレミアムアイスクリームの場合 ü 可愛くてお洒落だからプレミアムアイスクリームを買う ü 質が高そうな物を選んだことに満足感を感じるからプレ ミアムアイスクリームを買う ü 食べている時間が幸せだからプレミアムアイスクリーム を買う ü 女子力が高そうだからプレミアムアイスクリームを買う
  35. 35. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 35 FICC MARKETING BASICS 8.6. 競合ブランド及び商品カテゴリとの比較 商品カテゴリ (ユーザーニーズ) 競合 ブランド 自社 ブランド 対象ブランド、競合ブランド、商品カテゴリ毎に発見したイ ンサイトを比較することで、自社ブランドの強みをより明確 にすることができます。 理想的なインサイトは商品カテゴリのユーザーニーズとマッ チしながら、競合ブランドにはないインサイトです。
  36. 36. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 36 9. ペルソナ FICC MARKETING BASICS ターゲットユーザーの定義とペルソナ構築方法について記載しています。
  37. 37. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 37 FICC MARKETING BASICS 9.1. ターゲットとペルソナの違い ターゲットとは広告への反応と購入の見込みが高い人物であり、複数の人物がいるセグメントです。一方のペルソナはブラン ドにとって最重要で象徴的な架空の人物であり、ターゲットの中のデータから共通する箇所をまとめ、実在するかのような人 物を設定していきます。 ターゲット ペルソナ
  38. 38. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 38 FICC MARKETING BASICS 9.2. ペルソナ構築のメリットと構築に必要な要素 ペルソナには人物の特徴を捉えた文章に加えて写真を用意することが好ましいです。ビジュアルで認識することで、イメージ が鮮明になり、施策を考えるマーケター本人の思考プロセスを支え、ターゲットユーザーに向けたパーソナルな施策を考える ことができます。 またペルソナを設定することで、プロジェクトに関わるチーム内で同じターゲットユーザーを共有することができ、コミュニ ケーションをスムーズに進めることができます。 ペルソナには、ベネフィットを明確にするために、ユーザーが抱えている日常生活における課題や苦痛となるライフスタイル インサイトや、タッチポイントを明確にするためにメディアの消費行動が含まれている必要があります。
  39. 39. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 39 FICC MARKETING BASICS 9.3. ペルソナ構築方法 ペルソナも様々な方法で構築することができますが、インサイトの発見方法と同様にソーシャルリスニングで構築することが できます。 ①情緒的な購買動機で対象ブランドを購入しているユー ザーをソーシャルメディアで複数探す ②特定した複数のユーザーのプロフィールや過去の投稿か らライフスタイルインサイトやメディアの消費行動がわか る投稿をピックアップしてまとめる おしゃれだから買っ たー! 高級感があるから 買ったー! 会社の同僚がみんな おしゃれで辛い 通勤時間は Instagramばっかり 見てるなー
  40. 40. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 40 FICC MARKETING BASICS 9.5. ライフスタイルインサイト 26歳 会社員 女性 私はスイーツとか甘いものが大好きです。コンビニとかスーパーでで甘いものを見るとつい買ってしま います。最近、会社では責任のある重要な仕事を任されることが多くなって、残業が増えました。毎日 自分の時間が無いので、結構ストレスが貯まります。帰宅時間が遅く、次の日のことを考えると早く寝 なきゃいけないのはわかってるけど、自分の時間は絶対必要。仕事を頑張った後は、帰りにコンビニで アイスを買ったりします。 プレミアムアイスが売ってるコーナーには最近色んなアイスがあるけど、私はいつもハーゲンダッツか な。どのフレーバーも美味しいし、他のアイスよりも質が良さそうだから。わざわざ他のアイスを試し て、失敗するのも嫌だし。 今日は期間限定の新しいフレーバーが出てたから、いつも食べてるやつと一緒に、多めに買っちゃった。 パッケージのイメージも美味しそうだったし。今日も遅くなっちゃったけど、おいしいアイスを食べな がら、寝る前の限られた時間をできるだけ楽しもう。 ライフスタイルインサイトをまとめる手法には一人称の文章で、一人の人物像を描く I am Statementがあります。年齢や性 別などのデモグラフィック、ライフスタイルなどのサイコグラフィックはSTPのターゲティングで設定した内容を当てはめま す。
  41. 41. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 41 FICC MARKETING BASICS 9.6. メディアの消費行動 朝7時にスマートフォンのアラームで目を覚まし、すぐにFacebookやLINEのアラートをチェックする。 Facebookのタイムラインを軽く確認し、朝食の用意をする。7:30、テレビで朝のニュースを見ながら朝 食を摂る。8時に家を出て、駅に向かう間にメールの受信トレイを確認し、1件返信する。電車ではニュー スアプリで主なニュースを流し読みし、興味のあるエンタメやビューティー系の記事を読む。気に入った記 事をFacebookメッセージで友達に送り、LINEで妹とやりとりをし、現在地を確認するために、ドア上部 を見上げ、液晶画面の広告を見る。 コンビニでペットボトルのお茶を買い、オフィスに到着。午前中はタスクの合間にPCでニュースサイトを ブラウズする。12時過ぎに同僚とランチに出かけ、ランチの写真をFacebookにアップする。Twitter、 Facebookのタイムラインを逆上り、アップした写真の反応をチェックする。14時からは打合せのために 電車で移動。雑誌の車内広告を読み、最近ダウンロードしたゲームをする。17時に帰社し、デスクワーク を続ける。タスクの合間でFacebookのコメントや、LINEのメッセージに返信する。 20時過ぎに退社し、混雑した電車の中でドア上部液晶画面の広告を見る。車内が空いてからはFacebook のタイムラインを確認し、友人がシェアした記事を読む。帰宅途中のコンビニで夕食とデザートを買う。 21:30、帰宅後はテレビを見ながら食事し、Twitterに投稿する。友人からのLINEメッセージを確認し、 週末の女子会のお店を検索。LINEのグループに投稿しながら、アイスクリームを食べる。23:00、寝支度 をする。ベッド脇でスマートフォンを充電し、有料サービスの海外ドラマを一本見て就寝。 メディアの消費行動をまとめる手法にはDILO(Day in the Life of)があります。いつ、どれくらいの時間、何の目的で、ど のメディアと接触しているのかを時系列に書き出し、1日の視点で描いていきます。
  42. 42. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 42 10. カスタマージャーニー FICC MARKETING BASICS カスタマージャーニーの考え方と設計方法について記載しています。
  43. 43. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 43 FICC MARKETING BASICS 10.1. カスタマージャーニーとは カスタマージャーニーとはターゲットユーザーが商品へ興味、関心を持ち、購入、 推奨に至るまでの購買行動プロセスを思考や行動、タッチポイントと合わせて可 視化することです。 現代のマーケティングでは施策の管理がチャネル毎に分断されている課題を抱え ています。デジタルのタッチポイントは全メディア接触の40%以上を占め、マ ス・店頭を含めた全てのタッチポイントを横断的に管理・改善することができな ければ、消費者に向けた効果的なマーケティングを行うことは出来ません。 カスタマージャーニーを作成することで、ターゲットに対してタッチポイント毎 の適切なコミュニケーションを構築することができます。 カスタマージャー ニー ターゲットユーザーの購買行動プロセスを可視化したもの The Anatomy of an Experience Map http://www.adaptivepath.com/ideas/the-anatomy-of- an-experience-map/
  44. 44. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 44 FICC MARKETING BASICS 10.2. カスタマージャーニーの設計方法 カスタマージャーニーを設計するためには、購買行動を分類します。例えば認知・意向・購入・リピート購入・口コミなどが 考えられます。各段階毎にターゲットとなる消費者の思考・行動・刺激・接点を定義することで、段階毎の態度変容を描いて いきます。 認知 Awareness 意向 Intent 購入 Purchase リピート購入 Loyalty クチコミ Advocacy 思考 Perception 行動 Behavior 刺激 Driver 接点 Touchpoint
  45. 45. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 45 FICC MARKETING BASICS 10.3. 認知の定義 カスタマージャーニー設計の最初のステップでは、これまでにまとめた情報からカスタマージャーニーの起点となる認知段階 の思考と行動を定義します。 認知 Awareness 意向 Intent 購入 Purchase リピート購入 Loyalty クチコミ Advocacy 思考 Perception 行動 Behavior 刺激 Driver 接点 Touchpoint
  46. 46. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 46 FICC MARKETING BASICS 10.4. 態度変容の考え方 続けて、商品に購入意向を持つ段階の思考・行動を認知段階と同様に定義した上で、態度変容に必要な刺激を定義します。 だから 思考A (◯◯だと思う) 行動A (〇〇を買わない) or (競合商品を買う) 思考B (◯◯だと思う) 行動B (〇〇を買う) コミュニケーション だから 刺激 意向 購入
  47. 47. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 47 FICC MARKETING BASICS 10.5. 態度変容に必要な刺激 態度変容に必要な刺激は段階毎に異なります。例えば認知から意向の段階へ態度変容させるためには商品を使用しないこ とでの機会損失の認知や、現状への不満を気づきとして与えることで、商品への意向を抱かせることができます。 認知 態度変容 意向 購入 リピート 購入 口コミ態度変容 態度変容 態度変容 刺激 刺激 刺激 刺激 機会損失の認知 現状への不満 体験への欲求 非購買理由の解消 優位性の理解 便益への満足 期待を超えた実感 情報提供の機会
  48. 48. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 48 FICC MARKETING BASICS 10.6. 購入~クチコミの定義 この時点で認知から意向の接点を除く、各要素が定義されました。同様の作業を購入・リピート購入・クチコミの段階で繰り 返します。構築したペルソナを意識しながら、購入からクチコミの段階まで定義していくことで、よりイメージが掴みやすく なります。 認知 Awareness 意向 Intent 購入 Purchase リピート購入 Loyalty クチコミ Advocacy 思考 Perception 行動 Behavior 刺激 Driver 接点 Touchpoint
  49. 49. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 49 FICC MARKETING BASICS 10.7. 接点を除く全ての定義 全ての段階で、思考・行動・刺激が定義されました。改めて認知~クチコミの段階を見直し、思考と行動のプロセスに問題が ないか確認します。適切な刺激が定義できていない場合は、リサーチ内容を改めて見直し、主観ではなく、客観的なデータに 基づいたカスタマージャーニーの設計を意識します。 認知 Awareness 意向 Intent 購入 Purchase リピート購入 Loyalty クチコミ Advocacy 思考 Perception 行動 Behavior 刺激 Driver 接点 Touchpoint
  50. 50. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 50 FICC MARKETING BASICS 10.8. 接点のリストアップ 最後に接点を定義していきます。まずは現状を理解するために、ブランドとの接触が見込めるタッチポイントをオンライン、 オフライン問わずリストアップします。 TVCM 新聞・雑誌広告 交通広告 街頭ビジョン デジタルサイネージ 検索連動型広告 ディスプレイ広告 オンライン動画広告 SNS広告 アプリ広告 ネイティブ広告 ブランドサイト コーポレートサイト 公式SNSアカウント SNS 口コミサイト まとめサイト ブログ Q&Aサイト 掲示板 DM ポイントカードリアル口コミ レジクーポンイベント 店舗 パッケージ 店内販促 チラシ商品サンプル ニュースサイト アプリ メールマガジン モバイルクーポン デジタル キャンペーン
  51. 51. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 51 FICC MARKETING BASICS 10.9. 接点の定義 ペルソナリサーチで作成したDILOを基に、ターゲットユーザーのタッチポイントへの影響や、優先順位を判断し、各段階毎 にタッチポイントを定義していきます。段階毎のタッチポイントが明確になれば、それぞれの現状を分析し、課題を見つける ことができます。 認知 Awareness 意向 Intent 購入 Purchase リピート購入 Loyalty クチコミ Advocacy 思考 Perception 行動 Behavior 刺激 Driver 接点 Touchpoint
  52. 52. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 52 11. まとめ FICC MARKETING BASICS 本プログラムのまとめを記載しています。
  53. 53. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 53 FICC MARKETING BASICS 11.1. 本プログラムの対象範囲 ターゲティング ポジショニング セグメンテーション ストーリー構築 カスタマージャーニー設計 タッチポイント毎の施策立案 戦 略 立 案 施 策 立 案 インサイト発見 ペルソナ構築 対象範囲
  54. 54. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 54 FICC MARKETING BASICS 11.2. 本プログラム以降のフロー ターゲティング ポジショニング セグメンテーション ストーリー構築 カスタマージャーニー設計 タッチポイント毎の施策立案 戦 略 立 案 施 策 立 案 カスタマージャーニー設計から明確になったタッチポイントに基 づき、目的と資源から適切なタッチポイントを選択し、タッチポ イント毎の施策立案を行います。
  55. 55. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 55 FICC MARKETING BASICS 11.3. マーケティング活動のPDCA ターゲティング ポジショニング セグメンテーション ストーリー構築 カスタマージャーニー設計 タッチポイント毎の施策立案 戦 略 立 案 施 策 立 案 タッチポイント毎の施策立案では、シミュレーションを 行い、KPIを立て、施策終了後に効果測定を行うことが 重要です。 効果測定の結果はタッチポイント毎の改善に使用するだ けではなく、STPの各段階、ストーリー、カスタマー ジャーニーの各段階の改善にも使用し、マーケティング 活動全体のPDCAを回していくことで、投資対効果をさ らに高めることができます。 効 果 測 定 ・ フ ィ ー ド バ ッ ク

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