Estudio Actividad de las marcas en redes sociales

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Estudio Actividad de ls marcas en redes sociales. IAB Spain.

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  • 1. I Estudio Actividad de las marcas en medios sociales
  • 2. Introducción 15 Comisiones IAB > Comisión MMSS* > Demanda del mercado: Medición de KPIS en RRSS y Valoración de la actividad de las marcas *Formada por 20 minutos, Adesis, Arena Media, eBuzzing, Elogia, Gestazión, Goviral, Havas Digital, Lealtad Móvil, MindShare, Netthink, Ontwice, Prisa BS, Publimedia Gestión, Tuenti, Weblogs Objetivo estudio: Poner en práctica a través de un estudio esta medición con las principales marcas españolas en las 5 principales RRSS con mayor audiencia durante el estudio. Plazos: Feb12: 4 As (IAB UK) => 4 variables PRGS (IAB Sp) Mar-Abr12: Recogida datos KPIs Principales Marcas Q3 y Q4 2012: Análisis y Ejecución Feb13: Presentación Primer ejercicio práctico, sienta unas primeras bases, no existe ningún estudio similar en el mercado. Investigación compleja y difícil, resultados muy sencillos de aplicar
  • 3. Agenda 1. Modelo PRGS 2. Sectores y marcas del estudio 3. Metodología 4. Resultado general marzo y abril 2012 5. Comparativa por sectores 6. Datos medios en España 7. Conclusiones
  • 4. Modelo PRGS P1 Comunidad R1 Me gusta P2 Contenido generado marca R2 Comentarios Comunidad P1 Actividad P2 Activity rate P2 / P1 Generation rate G / P1 Recommendation rate S / P1 Engagement rate R + G + S / P1 G1 Contenido generado usuario S1 Recomendaciones
  • 5. Sectores y marcas
  • 6. Metodología Quintiles ∑ % Implic. 0 Implic. 1 Implic. 2 Implic. 3 Implic. 4 Por marca Datos RRSS 0,20 0,40 0,60 0,80 1 La medición de la información que hemos extraído de la Sector actividad de las marcas en las cinco medios sociales durante dos meses analizados se obtiene a través de los siguientes pasos: 113,62% 109,30% 15,00 1. Suma de los valores para cada marca por variable hasta obtener 93,66% los resultados por marca y sector. 99,98% 83,37% 2. Con el resultado obtenido de esta suma, sacamos un porcentaje 10,00 por marca en relación con el total de su sector, alcanzando la distribución en cada una de las PRGS. 3. En función de la implicación del usuario con la marca, sabiendo 5,00 que partimos de cinco implicaciones diferentes (quintiles), ponderamos los datos obtenidos y otorgamos una puntuación diferente a cada valor de las PRGS. 4. Calculamos el promedio de las variables por medio social, para 0,00 establecer una puntuación a cada marca dentro de su sector. Marca1 Marca2 Marca3 Marca4
  • 7. Resultado general marzo y abril 2012
  • 8. Transportes
  • 9. Transportes• Sector alto índice de P y de R, mucho dinamismo ofertas y promociones Transp&Viaj&Tur % PROMEDIO Comunidad 174.709 40 124.430• Gran potencial de S, vía contenido relevante MARCA Actividad 65 -55 145• Poca actividad en G, pudiendo indicar un dato negativo. Activity Rate 0,01% -84 0,06% Engagement rate 0,74% -4 0,77% USER Generation rate 0,00% -90 0,04% Recomendation rate 0,06% -69 0,18% 300,00% 276,27% 250,00% 200,00% 184,17% 161,68% 163,08% P 148,70% 150,00% R 128,02% G 101,27% 99,28% S 100,00% 60,11% 61,66% 63,64% 52,89% 50,00% 36,03% 39,25% 23,94% 0,00% 0,00% VUELING Viajes ECI eDreams IBERIA
  • 10. Finanzas y seguros
  • 11. Finanzas y seguros Finanz & Seg % PROMEDIO• Alto índice de G, relacionado con consultas individuales Comunidad 71.348 -43 124.430• Gran potencial de S, contenido relevante para usuarios MARCA Actividad 104 -29 145• Margen de crecimiento de R: marcas pueden mejorar comunicación Activity Rate 0,04% -36 0,06% Engagement rate 0,56% -27 0,77% USER Generation rate 0,03% -31 0,04% Recomendation rate 0,06% -70 0,18% 300,00% 279,78% 250,00% 200,00% 191,82% 190,84% P 145,08% 151,16% 150,00% 135,49% R G 99,54% S 100,00% 88,06% 88,53% 79,20% 50,00% 30,90% 25,29% 31,73% 21,07% 21,57% 19,93% 0,00% BBVA ING Línea Directa B Santander
  • 12. Belleza e Higiene
  • 13. Belleza e Higiene• Gran potencial en P, R y S, aunque poco explotado. Belleza&Hig % PROMEDIO Comunidad 157.463 27 124.430• Margen de mejora en G, potencial para comunicación personalizada. MARCA Actividad 138 -5 145• Destaca Lóreal por sus altos índices en PRGS Activity Rate 0,03% -48 0,06% Engagement rate 0,01% -99 0,77% USER Generation rate 0,00% -88 0,04% Recomendation rate 0,07% -62 0,18% 256,90% 214,19% 218,26% 146,33% 110,80% 63,99% 43,42% 35,19% 38,26%42,95% 21,85% 7,90% Loreal Nivea Tous P R G S
  • 14. Energias
  • 15. Energias• Sector muy heterogéneo, muy poca P Energía % PROMEDIO Comunidad 8.935 -93 124.430• Gran potencial de R, G y S, relacionado con ofertas y promos. MARCA Actividad 77 -47 145• Destaca G, relacionado con causas medioambientales. Activity Rate 0,22% 279 0,06% Engagement rate 0,01% -99 0,77% USER Generation rate 0,09% 135 0,04% Recomendation rate 0,16% -13 0,18% 400,00% 345,00% 200,00% 200,00% 0,00% 0,00% 0,00% 30,00% 0,40% 0,00% 6,61% 0,30% 0,00% 2,51% 0,00% 0,00% REPSOL IBERDROLA ENDESA GAS NATURAL P R G S
  • 16. Automoción
  • 17. Automoción• Alto índice de P, con gran potencial de R, G y S. Automoción % PROMEDIO Comunidad 69.429 -44 124.430• Destacan Renault y Volkswagen, altos índices de PGRS MARCA Actividad 150 3 145• No se traslada ser el sector más inversor en display y search. Activity Rate 0,05% -5 0,06% Engagement rate 1,22% 59 0,77% USER Generation rate 0,03% -34 0,04% Recomendation rate 0,22% 20 0,18% 250,00% 226,04% 200,00% 175,39% 170,33% 161,63% 147,32% 150,00% P 113,62% R 104,81% 109,30% 93,66% G 100,00% 83,37% S 51,93% 50,00% 42,86% 33,51% 29,48% 30,43% 26,31% 0,00% Renault Peugeot Nissan Volkswagen
  • 18. Medios y Entretenimiento
  • 19. Medios y Entretenimiento MedCom&Ens&Cult % PROMEDIO• Margen de mejora en P Comunidad 99.723 -20 124.430• Gran potencial de R y S por capacidad de crear contenido dinámico y MARCA Actividad 239 64 145 Activity Rate 0,06% 5 0,06% viral Engagement rate 0,78% 1 0,77%• G va relacionado con concursos y promos puntuales USER Generation rate 0,01% -73 0,04% Recomendation rate 0,11% -42 0,18% 300,00% 271,06% 250,00% 200,00% P 144,18% 150,64% R 150,00% 129,22% 121,62% G 114,25% 110,95% 100,47% S 100,00% 86,37% 77,10% 74,87% 56,08% 67,70% 52,85% 50,00% 40,28% 2,28% 0,00% Paramount Warner Fox Universal
  • 20. Telecomunicaciones
  • 21. Telecomunicaciones• Sector heterogéneo, mucho potencial PRGS. Teleco % PROMEDIO• Ligado a ofertas y promociones, además de helpdesk. Comunidad 172.593 39 124.430 MARCA Actividad 172 18 145• G puede indicar un dato negativo. Activity Rate 0,02% -56 0,06% Engagement rate 0,99% 28 0,77% USER Generation rate 0,10% 153 0,04% Recomendation rate 0,13% -29 0,18% 300,00% 260,64% 250,00% 200,00% 187,75% P 157,02% 148,32% 146,57% R 150,00% 127,92% 138,19% 111,02% G 103,18% 100,00% S 61,79% 61,23% 58,06% 50,00% 33,43% 22,87% 7,61% 1,94% 0,00% Movistar Vodafone Orange Jazztel
  • 22. Servicios
  • 23. Servicios Servic PP & Priv % PROMEDIO• Sector con mucha P y altos índices de R, G y S Comunidad 66.877 -46 124.430• Gran potencial de G, usuarios muy activos MARCA Actividad 226 55 145• Margen de mejora en S Activity Rate 0,08% 48 0,06% Engagement rate 2,50% 225 0,77% USER Generation rate 0,04% -1 0,04% Recomendation rate 1,00% 443 0,18% 300,00% 250,00% 242,97% 221,70% 200,00% 182,86% 184,75% P 177,05% 174,88% R 150,00% 135,45% 127,55% G 97,57% S 100,00% 61,00% 50,00% 32,39% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 1,25% 0,00% Tesoro PP F. Telefónica PSOE
  • 24. Distribución
  • 25. Distribución• Margen de mejora en P, por capacidad de generar contenidos de interés. Distrib & Rest % PROMEDIO 292.104 135 124.430• Gran potencial en R y S, fomentando viralidad. MARCA Comunidad Actividad 172 18 145• Destaca G, ligado a concursos, promos y helpdesk. Activity Rate 0,01% -74 0,06% Engagement rate 1,00% 30 0,77% USER Generation rate 0,01% -79 0,04% Recomendation rate 0,10% -46 0,18% 200,00% 178,97% 180,00% 151,34%161,77% 160,00% 146,82% 148,92% 140,00% 130,44% 131,69% 120,00% 113,19% P 100,00% 91,90% R G 80,00% 68,57% 65,50% S 52,72% 60,00% 42,67% 45,99% 46,68% 40,00% 22,85% 20,00% 0,00% El Corte Inglés IKEA TELEPIZZA MediaMarkt
  • 26. Deportes y Textil
  • 27. Deportes y Textil• Margen de mejora en P. Deport & Text % PROMEDIO• Gran potencial en R y S, fomentando viralidad. MARCA Comunidad Actividad 6.139.447 85 4.834 -42 124.430 145• Target más femenino, gran potencial en G. Activity Rate 0,00% -99 0,06% Engagement rate 0,20% -73 0,77% USER Generation rate 0,000% -99 0,04% Recomendation rate 0,01% -94 0,18% 300,00% 285,36% 268,64% 250,00% 223,71% 200,00% 182,19% P 150,00% R G 98,34% S 100,00% 76,29% 50,00% 31,32% 19,50% 14,56% 0,00%0,00%0,00% 0,00% LVHM ADIDAS MANGO
  • 28. Bebidas
  • 29. Bebidas• Sector muy heterogéneo en cuando a PRGS. Bebidas % PROMEDIO• Destaca la P de 2 marcas, aunque sus comunidades Comunidad 12.497.515 9.944 124.430 MARCA Actividad 108 -26 145 son internacionales. Activity Rate 0,00% -100 0,06%• Sector con mucho potencial en cuanto a G y S por parte de los usuarios. Engagement rate 0,00% -100 0,77% USER Generation rate 0,000% -100 0,04% Recomendation rate 0,00% -100 0,18% 400,00% 361,77% 350,00% 336,02% 300,00% 250,00% 234,41% 213,11% P 200,00% R G 150,00% S 96,96% 100,00% 86,65% 83,39% 47,87% 50,00% 28,57% 31,06% 12,45% 15,15% 13,68% 20,27% 9,20% 6,57% 0,00% Coca Cola Malibu Heineken Carlsberg
  • 30. Alimentación
  • 31. Alimentación• Sector que se centra en Presencia (sobre todo la Comunidad).• Mucho potencial de crecimiento en Generación y Recomendación.• Destacable Tarradellas en sus variables de R,G y S. 450,00% 396,36% 400,00% 376,70% 350,00% 300,00% P 250,00% 221,44% R 200,00% 180,01% G S 150,00% 129,78% 114,27% 100,00% 90,21% 64,29% 50,00% 0,00% 23,30% 0,00% 0,00% 0,00% 3,64% 0,00% 0,00% 0,00% Danone Nestlé Tarradellas Grefusa
  • 32. Comparativa por sectores
  • 33. Energias Alimentación Servicios Bebidas MediosDeporte y Tex. Servicios Distribución Alimentación P1 Comunidad P2 Actividad
  • 34. ServiciosAutomoción Distribución
  • 35. AlimentaciónTelecom. Energias
  • 36. ServiciosAutomoción Energias
  • 37. Datos medios en España
  • 38. ¿QUÉ MEDIA DE COMUNIDAD TIENEN LAS MARCAS EN LOS MEDIOSSOCIALES EN ESPAÑA? 124.430
  • 39. ¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDOS GENERAN LAS MARCAS DE MEDIACADA MES? 145
  • 40. ¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDOS GENERAN LAS MARCAS PARACADA USUARIO DE SU COMUNIDAD? 0,06% 0,06 contenidos x cada 100 usuarios
  • 41. ¿QUÉ MEDIA DE CONTENIDOS GENERAN LOS USUARIOS EN LOSMEDIOS SOCIALES DE LAS MARCAS? 0,04% 0,04 contenidos x cada 100 usuarios
  • 42. ¿CUÁNTAS VECES RECOMIENDAN LOS USUARIOS LOS CONTENIDOSDE LAS MARCAS? 0,18% 0,18 contenidos x cada 100 usuarios
  • 43. ¿QUÉ CANTIDAD DE INTERACCIONES REALIZAN LOS USUARIOS CONLAS MARCAS CADA MES? 0,77% 0,77 interacciones x cada 100 usuarios
  • 44. Conclusiones Por fin el mercado se pone de acuerdo en estandarizar unos KPIS para medir la actividad de las marcas en medios sociales a través del modelo PRGS Un modelo pensado en los anunciantes: • Datos objetivos (públicos y sin sentimiento) • Posibilidad de comparativa real entre marcas y sectores • Guía para establecer objetivos en el desarrollo de estrategias RRSS • Transparencia entre anunciante/soporte/agencia Estudio referencia en el sector, muy complejo pero necesario Intención de hacerlo carácter anual
  • 45. ¡MUCHAS GRACIAS!