CNC- Las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario

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Presentación realizada por Antonio Maudes, Director de Promoción de la Comisión Nacional de la Competencia en el marco del Seminario "Las relaciones comerciales en la cadena agroalimentaria: buscando soluciones en España y la UE" de FIAB y Cajamar. 8 de marzo de 2012

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CNC- Las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario

  1. 1. Estudio sobre las relaciones entre fabricantes ydistribuidores en elsector alimentario Antonio Maudes Gutiérrez Director de Promoción de la Competencia 8 de marzo de 2012 – SEMINARIO FIAB-CAJAMAR
  2. 2. Interés del estudio y metodología
  3. 3. Tendencia hacia el formato de gran supermercado La distribución comercial española ha experimentado un cambio estructural, destacando el intenso crecimiento relativo del formato gran supermercado. Reparto de las ventas de alimentación envasada por formatos comerciales (1994-2010) 40,0% Aprobación de la Ley del Comercio Minorista 35,0% Supermercado grande 30,0% Hipermercado 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% Tradicional 5,0% 0,0% 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 3 Fuente: elaboración propia a partir de datos de MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.
  4. 4. Interés en el estudio Interés general por el poder de negociación en los sucesivos eslabones de la cadena alimentaria  Comisión Europea:  Grupo de Alto Nivel sobre Competitividad de la Industria Alimentaria (2008-10)  Comunicación Competition in the Food Supply Chain (2009)  Foro de Alto Nivel para un Mejor Funcionamiento de la Cadena Alimentaria (2010)  REC verticales (2010): pagos de acceso, gestión de categoría  REC horizontales (2010): acuerdos de compra y de comercialización conjuntas  Estudio de LEI sobre efectos de marca distribuidor sobre la innovación (2011)  Parlamento Europeo:  Informe Bové (2010)  Informe sobre un mercado minorista más eficaz y más justo (2011)  Estudios sectoriales de países UE:  UK (2008), Australia (2008), Rumanía (2009), Portugal (2010), Francia (2011), Suecia (2011)  Actual (15 EEMM): Alemania, Bélgica, Bulgaria, Dinamarca, España, Estonia, Finlandia, Grecia, Holanda, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Rep. Checa 4
  5. 5. Interés en el estudio Temas de interés:  Incremento de la concentración de la distribución comercial alimentaria  Penetración marca de distribuidor  Determinadas prácticas comerciales “desproporcionadas” Tres cuestiones específicas:  ¿El grado de competencia entre distribuidores es suficiente?  Ha habido estrategias de expansión muy exitosas en los últimos años  Pero determinados formatos / ámbitos geográficos lo tienen más difícil  ¿Existe dependencia económica de los proveedores respecto de los distribuidores?  Y si es así, ¿qué consecuencias puede tener a efectos de competencia?  ¿Cuándo y cómo distinguir si las prácticas comerciales “desproporcionadas” son  “desleales” o “injustas”  nocivas para la competencia o la competitividad? 5
  6. 6. Interés en el estudio Todos los estudios tratan de valorar los efectos del creciente poder de compra de los distribuidores  A corto plazo o ESTÁTICOS (+) (+) Reducción de costes abastecimiento distribuidores  No siempre implica transmisión al consumidor  A medio/largo plazo o DINÁMICOS (+/=/-) (+) Costes abastecimiento (¿transmisión al consumidor?) (+) Dinamización mercados aprovisionamiento (-/+) ¿Ralentización innovación? - Transferencia riesgo al productor, reducción del margen de los proveedores - Pero MDD “espolea” innovación (-) Reducción competencia intermarca - Expulsión marcas de fabricante de 2º y 3er orden (control de los lineales) (-) Reducción competencia intramarca - “Waterbed effects” - MDD como barrera de entrada 6
  7. 7. Interés en el estudio: Comparativa estudios Sector Conclusión general Recomendaciones - Competition test para la apertura de Concentración distribución en nuevos establecimientos mercados locales: barreras. - Obligar a distribuidores a liberar UK (2008) Alimentación Prácticas comerciales: transferencia terreno excesiva de riesgo y costes - Código de conducta obligatorio para inesperados a los proveedores. >1 M £ (GSCOP)Australia (2008) Alimentación No hay problemas -Rumanía (2009) Alimentación No hay problemas - - Códigos de conducta voluntarios Prácticas comerciales no cubiertas por - Mejora de la regulaciónPortugal (2010) Alimentación LDC / LCD que pueden reducir la - Mejora de las estadísticas competencia - Incrementar vigilancia - Concentración, la especialización y LEI para DG No hay efecto negativo sobre Alimentación transferencia de conocimientos en la ENTR (2011) innovación salvo en España industria fabricante - Reducir barreras a la importación No hay problemas significativos, pero - Limitar asociacionismo entre Suecia (2011) Alimentación se puede mejorar la regulación en productores determinadas áreas - Facilitar concesión de licencias municipales de actividad 7
  8. 8. Metodología Inicio del estudio:  Julio 2010, Expediente S/0165/10 Gran Distribución Galicia  Alto grado concentración distribución  Rápido desarrollo y elevada penetración marca de distribuidor Desarrollo: Investigación previa (casos competencia, papers, otros estudios) Entrevistas agentes del sector - 27 entrevistas Primeras conclusiones Preparación cuestionarios Cuestionarios (58 destinatarios) Redacción informe Jul.10 Ago.10 Sep.10 Oct.10 Nov.10 Dic.10 Ene.11 Feb.11 Mar.11 Abr.11 May.11 Jun.11 8
  9. 9. Metodología: Entrevistas 27 entrevistas con agentes económicos y expertos del sector Expertos; 1 Productores  Organismos; 3 agrarios; 5 Asociaciones de  consumidores; 1 Fabricantes /  proveedores; 8 Distribuidores; 9 9
  10. 10. Metodología: Cuestionarios Objetivos cuestionario:  Documentar por escrito las indicaciones de los agentes en el proceso de entrevistas  Estructurar la información necesaria para el análisis  Obtener datos cualitativos y cuantitativos Selección de la muestra:  Proveedores: 8 sectores, 7-8 principales operadores de cada sector (MF y MDD)  Distribuidores: 10 principales  6 con implantación nacional: Alcampo, Carrefour, ECI, Eroski, Mercadona, Lidl  4 implantación regional: El Árbol, Gadisa, Dinosol, Alimerka  La muestra recoge variedad de formatos (hard discount, diferente predominancia de supermercados e hipermercados, etc.)  Asociaciones sectoriales: Asedas, FIAB. 10
  11. 11. Metodología: Cuestionarios Selección de sectores Categoría de Grado Gigantes ocultos Grandes productores Carácter regional del Cuota MDD producto Innovación (MDD) nacionales productoCereales desayuno Media Alto No No No Conservas Medio (en Alta Sí Sí Sí pescado envasado) Yogures Media Alto Sí No No Leche Media Alto No Sí Sí Aceites Alta Bajo Sí Sí Sí Arroz Alta Bajo No Sí No Panadería Media Medio Sí Sí No Aguas Baja Medio Sí Sí No 11
  12. 12. Poder de negociación yconclusiones del estudio Joaquín López Vallés Subdirector de Estudios
  13. 13. ÍndiceGuión de la presentación1. Equilibrio del poder de negociación entre distribuidores y fabricantes2. Barreras regulatorias a la entrada3. Prácticas comerciales4. Recomendaciones 13
  14. 14. 1. Poder de negociación Tendencias del mercado3 tendencias del mercado:  Concentración de la distribución  Predominio del gran supermercado  Crecimiento de la marca de distribuidorConsecuencia: mayor poder de negociación de grandes distribuidores frente a fabricantes 14
  15. 15. 1. Poder de negociación Concentración de la distribución El mercado mayorista de aprovisionamiento es nacional: es un mercado concentrado… Cuotas de mercado por ventas en España (2010) Resto; 14,3% Ahorramás; 2,1% Mercadona; 24,2% Makro; 2,2% Dinosol; 2,5%  INDICE Herfindahl– Hirschman Consum; 2,7% (2010): Lidl; 4,0% 1.360 El Corte Inglés; Carrefour; 21,8% 7,1% Auchan; 7,9% Eroski ; 11,3% Fuente: Elaboración propia a partir de datos del MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011. 15
  16. 16. 1. Poder de negociación Concentración de la distribución …Y la concentración ha crecido: en los últimos 7 años, la cuota de las 4 primeras empresas ha crecido en casi 10 puntos porcentuales Cuotas de mercado por ventas en España IHH<1,000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Grupo Carrefour a) 22,0% 22,1% 22,4% 21,7% 22,4% 23,2% 22,4% 21,7%Mercadona, S. A. 12,8% 14,6% 16,3% 17,8% 18,7% 19,6% 20,6% 21,0%Grupo Eroski b) 8,2% 8,3% 7,4% 7,3% 7,5% 10,1% 9,9% 9,7%Grupo Auchan c) 5,7% 6,0% 6,1% 5,8% 5,8% 5,8% 5,6% 5,6%Cuota conjunta de los cuatro grupos 48,7% 51,0% 52,2% 52,6% 54,4% 58,7% 58,5% 58,0%Notas:a) Grupo Carrefour: Centros Comerciales Carrefour, SA + Día, SA (incluye Plus Supermercados a partir de 2007).b) Grupo Eroski: Eroski (súper) + Eroski (híper) + Caprabo, SA (a partir de 2007).c) Grupo Auchan: Alcampo, SA + Supermercados Sabeco, SA.Nota: cuotas calculadas teniendo en cuenta el total del mercado de alimentación sin droguería y perfumería familiar.Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011 16
  17. 17. 1. Poder de negociación Concentración de la distribución Por el lado de las ventas, los mercados son locales, la concentración es mayor que a nivel nacional y también ha crecido en los últimos años… CR3 nacional y por CC.AA., por superficie (2005-2010) 17 Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, mayo de 2006 y agosto de 2011.
  18. 18. 1. Poder de negociación Concentración de la distribución …Y existe una cierta especialización regional Principal operador de cada CC.AA., por superficie (2010) Fuente: elaboración propia a partir de MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011. 18
  19. 19. 1. Poder de negociación Tendencia hacia el formato de gran supermercado El mercado español ha experimentado un intenso crecimiento del formato gran supermercado… Reparto de las ventas de alimentación envasada por formatos comerciales (1994-2010) 40,0% Aprobación de la Ley del Comercio Minorista 35,0% Supermercado grande 30,0% Hipermercado 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% Tradicional 5,0% 0,0% 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 19 Fuente: elaboración propia a partir de datos de MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.
  20. 20. 1. Poder de negociación Tendencia hacia el formato de gran supermercado …Lo que tiene implicaciones en el crecimiento de la MDD Participación en valor de la MDD en la cesta de la compra por formatos (2007-2009) 70,0% 62,5% 61,9% 59,6% 60,0% 50,0% 40,0% 35,8% 33,1% 32,6% 33,5% 29,7% 29,9% 26,9% 30,0% 26,8% 24,1% 20,0% 10,0% 0,0% Hipermercados Supermercados Descuento Total 2007 2008 2009 Fuente: Elaboración propia a partir de datos del MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011. 20
  21. 21. 1. Poder de negociación Marca del distribuidor La MDD ha crecido rápidamente en España y tiene una alta tasa de penetración… Cuota de la MDD en alimentación en España (% sobre las ventas totales, 1990-2009) 40,0% 35,0% 33,7% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 21 Fuente: Anuarios AC Nielsen (años: 1992-2010).
  22. 22. 1. Poder de negociación Marca del distribuidor …Y España es uno de los países de la UE con mayor penetración de la MDD… Cuotas de mercado de la MDD en productos de gran consumo en Europa (% sobre el volumen, 2010) 53,0% 60,0% 47,0% 44,0% 50,0% 42,0% 41,0% 38,0% 38,0% 35,0% 35,0% 34,0% 40,0% 29,0% 28,0% 28,0% 27,0% 26,0% 26,0% 30,0% 21,0% 20,0% 17,0% 17,0% 20,0% 10,0% 0,0% Portugal Dinamarca Suiza España Austria Finlandia Suecia Italia Polonia Turquía Reino Unido Francia Eslovaquia Rep. Checa Países Bajos Hungría Alemania Bélgica Noruega Grecia Nota: los productos de gran consumo incluyen alimentación, droguería, y perfumería. Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011. 22
  23. 23. 1. Poder de negociación Marca del distribuidor …Aunque depende del producto/sector Participación de la MDD sobre las ventas totales en alimentación, principales secciones (2009) 52,6% 46,6% 42,5% 38,7% 36,7% 32,7% 17,4% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 23 Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Anuario AC Nielsen 2010.
  24. 24. 1. Poder de negociación Efectos sobre el poder de negociaciónPosibles efectos del incremento en el poder de negociación de los distribuidores: Mejora de los términos de intercambio para distribuidores Abaratamiento de los costes de producción Reducción de la competencia intermarca por la expulsión de las MF débiles a medio plazo Menor competencia intramarca a largo plazo  Barreras de entrada a nuevos operadores  Expulsión del mercado de distribuidores más débiles Reducción en los incentivos y en la capacidad de invertir e innovar de los fabricantes en el largo plazo 24
  25. 25. 1. Poder de negociación Traslación a precios finales Parte de las mejoras obtenidas por los distribuidores se traslada a los consumidores finales, aunque el traslado se ha ido ralentizando en los últimos años… Margen neto beneficios en distribución alimentaria vs. total minorista (2000-2009) 2,50% 2,00% 1,93% 1,87% 1,74% 1,70% 1,57% 1,51% 1,63% 1,51% 1,50% 1,40% 1,24% 1,26% 1,19% 1,18% 1,11% 1,25% 1,08% 1,06% 1,00% 0,70% 0,90% 0,61% 0,50% 0,00% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Comercio al por menor, excepto vehículos de motor y motocicletas Comercio al por menor de productos alimenticios, bebidas y tabaco en establecimientos especializados 25 Fuente: Banco de España. Central de Balances. Ratios sectoriales de las sociedades no financieras.
  26. 26. 1. Poder de negociación Traslación a precios finales …Y la MDD podría estar contribuyendo a reducir los precios Crecimiento precios y penetración MDD en 18 categorías de productos seleccionadas (2000-2009) Crecimiento medio de precios               6,0 5,0 4,0 (2000‐2009) 3,0 2,0 1,0 0,0 ‐1,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 Cuota media MDD (2000 ‐ 2009) 26 Fuente: elaboración propia a partir de datos de AC Nielsen.
  27. 27. 1. Poder de negociación Sustitución de MF de 2º orden por MDD En los últimos años, se evidencia una sustitución de las marcas de 2º orden por MDD Cuotas de mercado por facturación, según marcas (2006-2010) 27 Fuente: elaboración propia a partir de datos recabados a los distribuidores.
  28. 28. 1. Poder de negociación Efectos sobre la innovación La introducción de nuevos productos se ha ralentizado entre 2006 y 2010… Tasa introducción nuevas referencias, todas marcas (2003-2010) Fuente: elaboración propia a partir de datos recabados a los distribuidores. 28
  29. 29. 1. Poder de negociación Efectos sobre la innovación …Y la ralentización ha sido mayor en la MF… Tasa introducción nuevas referencias de MF (2003-2010) 29 Fuente: elaboración propia a partir de datos recabados a los distribuidores.
  30. 30. 1. Poder de negociación Efectos sobre la innovación …Que en la MDD Tasa introducción nuevas referencias de MDD (2003-2010) 30 Fuente: elaboración propia a partir de datos recabados a los distribuidores.
  31. 31. ÍndiceGuión de la presentación1. Equilibrio del poder de negociación entre distribuidores y fabricantes2. Barreras regulatorias a la entrada3. Prácticas comerciales4. Conclusiones y recomendaciones 31
  32. 32. 2. Barreras regulatorias a la entrada Principales barrerasBarreras regulatorias de entrada  Doble licencia de instalación (autonómica y municipal)  Planificación sectorial comercial y reservas de suelo en el planeamiento urbanístico  Regulación de horarios comerciales y días de apertura  Restricciones a las rebajas  Prohibición de la venta a pérdida 32
  33. 33. 2. Barreras regulatorias a la entrada EfectosEfectos de las barreras de entrada: Menor competencia en la distribución Estas barreras lastran el crecimiento de las Grandes Superficies en beneficio de otros formatos (supermercado), lo que puede tener 2 efectos directos  Reducción de la variedad y freno a la innovación  Al reducirse el tamaño medio de los establecimientos, se reducen los lineales disponibles => hay menos variedad de productos y se encarece el espacio  Efecto expulsión sobre el comercio tradicional  El supermercado es un competidor más cercano a los pequeños establecimientos y a los establecimientos especializados que el hipermercado 33
  34. 34. ÍndiceGuión de la presentación1. Equilibrio del poder de negociación entre distribuidores y fabricantes2. Barreras regulatorias a la entrada3. Prácticas comerciales4. Conclusiones y recomendaciones 34
  35. 35. 3. Prácticas comerciales Incidencia* según el cuestionario a distribuidores y proveedores100% Pagos comerciales Gestión discriminatoria  de la categoría90% Ventas a pérdida No condiciones por  escrito, 80% Imitación  modificaciones  Cláusulas de cliente  retroactivas,  más favorecido,  (copycat), 70% exigencia  exclusividad, contratar  con terceros  información 60% lanzamientos,  determinados,  exigencia de  vinculación MF‐50% información sobre  MDD40% tratos con terceros Subastas ciegas30%20%10% 0% A.1 A.2 A.3 A.4 A.5 B.1 B.2 B.3 C.1 C.2 C.3 C.4 D.1 D.2 D.3 D.4 D.5 Código de identificación de práctica Proveedores‐Productos no frescos Distribuidores‐Productos no frescos 35 * Índice basado en el porcentaje de respuestas de cada práctica
  36. 36. 3. Prácticas comerciales Prácticas más problemáticasPrácticas comerciales más problemáticas: No fijación por escrito de las condiciones contractuales Modificaciones retroactivas y cambios no pactados de las condiciones comerciales Pagos comerciales inversos (distribuidor-fabricante) Uso de información y de imagen en beneficio de la MDD Intercambios de información sobre terceros Cláusulas de cliente más favorecido 36
  37. 37. ÍndiceGuión de la presentación1. Equilibrio del poder de negociación entre distribuidores y fabricantes2. Barreras regulatorias a la entrada3. Prácticas comerciales4. Recomendaciones 37
  38. 38. 4. Recomendaciones Se ha constatado un aumento notable del poder de negociación de los distribuidores frente a sus proveedores en España  Aumento de la concentración en la distribución  Pérdida de peso relativo de los hipermercados a favor de supermercados  Crecimiento de la MDD Desde un punto de vista teórico, el efecto del mayor poder de negociación es incierto:  A corto plazo, los efectos son positivos si el grado de competencia es suficiente  A largo plazo, el efecto positivo puede verse superado por los riesgos de  reducción de la competencia intramarca,  reducción de la competencia intermarca  ralentización de la innovación En España, dos factores hacen que exista un riesgo de predominio de los efectos potencialmente negativos a largo plazo:  Prácticas comerciales generalizadas en las relaciones proveedores-distribuidores  Barreras regulatorias a la entrada 38
  39. 39. 4. Recomendaciones Primera: Eliminar barreras regulatorias a la gran distribución minorista  Licencias de apertura, horarios, festivos, urbanismo, rebajas, venta a pérdida  AAPP deben guiarse por los principios de necesidad, proporcionalidad y mínima distorsión Segunda: Facilitar detección prácticas comerciales  Facilitar posibilidades de denuncia y vigilancia de oficio Tercera: Formalización por escrito de las condiciones contractuales  Prevenir situaciones de abuso que son difícilmente atajables de otro modo 39
  40. 40. 4. Recomendaciones Cuarta: Minimizar impacto negativo de prácticas problemáticas entre fabricantes y distribuidores  Pagos comerciales previsibles, contraprestaciones precisas  Cambios, revisiones y modificación retroactiva de las condiciones contractuales deben ser previsibles  Proporcionalidad de la antelación y contenido de la información requerida por el distribuidor al proveedor  Advertencia expresa sobre cláusulas de CMF y exigencias de información sobre terceros Quinta: Evitar dispersión regulatoria en el territorio nacional. Unidad de mercado  Diferentes regímenes regulatorios, códigos de conducta 40

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