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Supermercados da Alemanha_janeiro_2012

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Matéria sobre as soluções para atendimento e exposição de produtos dos supermercados Rewe e Real, ambos da Alemanha. Reportagem veiculada na edição de janeiro/2012 da revista Supermercado Moderno.

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  1. 1. VOLTA AO MUNDOALeMANhA 60 SM.coM.br | JANEIRO 2012
  2. 2. roteiros de bonsexemplosOs supermercados alemães Rewe e Real adotam formas de exposição e soluções operacionais diferentes das nossas. Analise o que eles fazem e veja o que pode ser aplicado em sua loja com bons resultados. TexTo e foTos Fernando SalleS fernando.salles@sm.com.br Carrinhos protegidos no estaCionamento Carrinhos de compra abandonados no estacionamento da loja, às vezes obstruindo vagas, é cena comum na maioria dos supermercados brasileiros. Em muitos casos, falta colaboração dos clientes em manter o local mais organizado, mas o problema se agrava quando não está claro onde o equipamento deve ser devolvido após o uso. Demarcar esse espaço para lembrar os esquecidos costuma funcionar bem. A rede Rewe, 3.850 lojas, fez isso e ainda cobriu a área para evitar os efeitos da chuva e do sol. Com bom-humor, deixou também um aviso que brinca com a paixão dos alemães pelos automóveis: “seu carro, econômico no consumo de combustível”. JANEIRO 2012 | SM.coM.br 61
  3. 3. v bons exemplos Volta ao mundoalemanha isitar lojas e aprender com os concorrentes diretos e indiretos é uma lição que todo profissional do varejo sabe de cor. Da simples observa- ção, costumam surgir “insights” para resolver um problema, melhorar uma exposição ou agradar ainda mais aos clientes. Com esse espírito, a reportagem de SM esteve em duas redes de supermercados na região de Bonn, na Alemanha. As visitas foram organizadas pela Brand Loyalty, em- presa especializada na implantação de programas de fidelidade no varejo alimentar. Com atuação nos Estados Unidos, em vários países europeus e asiáticos, ela chega neste ano ao mercado brasileiro. As ideias que você co- nhece aqui foram implementadas em duas lojas de autosserviço. Uma delas é um hipermercado da rede Real, quarta maior empresa alemã do setor, com aproximadamente 330 lojas espalhadas pelo país. A outra, um dos endereços da rede Rewe, no qual os itens perecíveis ganham espaço privilegiado. Nem tudo é exatamente novo, e você pode até discordar de algumas dessas soluções “made in Germany”. Nossa ideia é simplesmente levá-lo, nas próximas páginas, a uma visita técnica sem sair do Brasil. Aproveite bem o tour! Self-Service checkoutpessoal,Alvo de diversos testes, o self- service checkout, aquele que dispensa operadores, ainda não pegou no Brasil. A rejeição, segundo especialistas, tem relação com a nossa cultura de atendimento e o fato de os salários pagos ao pessoal de frente de caixa serem mais baixos do que os praticados na Europa. Com a crescente dificuldade em atrair e reter mão de obra, porém, a adoção de caixas automáticos pode voltar a ser considerada por aqui. Na loja da rede Real, quatro desses checkouts estão à disposição do público e registram 13% das vendas totais. Apenas uma funcionária trabalha no setor, orientando os clientes e resolvendo eventuais problemas. 62 SM.coM.br | JANEIRO 2012
  4. 4. bons exemplos Volta ao mundoalemanha diSplay “SuSpenSO” nOS refrigeradOS Peixe congelado no expositor e tempero para peixe em um display alocado bem perto. Não é novidade que ações de crossmerchandising como essa costumam dar bons resultados. O interessante aqui é o equipamento utilizado: um display cuja base é fixada dentro do próprio balcão congelado, sem reduzir a exposição dos produtos. A ideia dá “vida” a uma área considerada perdida: o espaço acima do balcão. OrganizaçãO cOm aparência arteSanal Cestas de palha organizam a exposição de peças de queijo nas lojas visitadas por SM. As cestas ajudam a agrupar o alimento por tipo ou marca. Para o consumidor fica bem mais fácil localizar o que deseja ou identificar outras opções, o que contribui para a compra por impulso. De quebra, as cestas emprestam ao alimento a imagem de artesanal, sempre tido como de melhor qualidade. No Brasil, o consumo de queijos cresceu no ano passado cerca de 19% em volume. SiStemaS de deScarte de cervejaS Cada alemão consome, em média, 109 litros de cerveja por ano, quase o dobro da média por habitante no Brasil, que é de 56 litros, segundo informação publicada na revista The Economist. O costume de beber cerveja por lá é tão difundido, que alguns supermercados nem se preocupam com a ambientação da seção, expondo as cervejas direto em seus engradados. Em termos de visual, os supermercados brasileiros estão bem à frente, mas o interessante aqui é o bem ajustado sistema de recebimento das embalagens no momento do descarte. Basta o consumidor devolver as garrafas, na compra seguinte, deixando-as em um local predeterminado. Por lá, uma máquina imprime o crédito referente à devolução das garrafas, o que pode ser utilizado como cupom de desconto em nova compra. 64 SM.coM.br | JANEIRO 2012
  5. 5. sacola retornável e térmica! Com a onda de apoio às iniciativas de sustentabilidade, que contagiou o setor, é cada vez mais comum por aqui a oferta de sacolas ecológicas para serem utilizadas em substituição às embalagens plásticas. Falta agora copiar os alemães e disponibilizar também sacolas térmicas, indicadas para o transporte de itens refrigerados ou aquecidos, para manter a temperatura dos alimentos. Na iniciativa identificada pela nossa reportagem, a sacola custava 5,59 euros (R$ 14). Mais do que a preocupação ecológica, a loja presta um serviço ao cliente preocupado com a qualidade dos perecíveis. Quase tudo por bem pouco Lojas que vendem de tudo a R$ 1,99 fazem sucesso no Brasil há tempos. Supermercados também podem adaptar a ideia e ampliar a imagem de preço baixo junto aos clientes. É o que mostra um dos hipermercados da rede Real. Por lá, um corredor de alto fluxo, próximo aos checkouts, é tomado por gôndolas baixas nas quais são expostosdiversos itens vendidos por 1 euro (cerca de R$ 2,50). Tem escova para cabelo, espremedor de frutas, pratinho, linha de costura, colher de sobremesa, espelhinho e diversas outras quinquilharias úteis, mas que poucos se lembram de comprar. apoio à paixão local O Bayer de Munique pode até ser o time mais rico e, atualmente, o mais vencedor da Alemanha.Mas nada que ofusque o fanatismo dos alemães por diversos outros times menos afamados. Na região em que está situada a cidade de Bonn, a preferência de muitos é pelas cores vermelha e branca do Colônia (F.C. Köln), equipe da cidade homônima, localizada a menos de 30 km de distância. Para atender esses torcedores, as lojas de autosserviço costumam revender artigoslicenciados do clube, que disputa a primeira divisão da Bundesliga, a principal competição do país. No Real, uma parede inteira do setor de bazar expõe todo o fardamento da equipe, que atualmente coleciona resultados modestos, mas, no passado, já comemorou três títulos de campeão alemão. JANEIRO 2012 | SM.coM.br 65
  6. 6. bons exemplos Volta ao mundoalemanha nA dúvIdA, cArtão-presente Quem nunca teve dúvida na hora de escolher um presente? O melhor a fazer nessas horas é optar por um cartão ou vale para ser trocado pelo produto desejado. No Brasil, a solução é mais popular em livrarias e lojas de CDs e DVDs, mas na Alemanha quase todos os supermercados comercializam o “geschenkkarte”, ou cartão-presente. A ideia pode ser válida para sua loja, mesmo que ela não trabalhe com grande variedade de itens de bazar. Afinal, um bom vinho, uma cerveja especial e um chocolate de boa qualidade são ou não ótimas opções de presente? IlumInAção e bom vIsuAl no flv Simplicidade e beleza não precisam andar separadas, e a gôndola de hortifrútis do Rewe é um bom exemplo disso. Legumes e verduras são alocados em vascas simples ou até mesmo nas próprias caixas do fornecedor. A boa iluminação e o posicionamento inclinado é que ajudam a destacar cada variedade. No alto, um nebulizador contribui para destacar a ideia de que tudo por lá é extremamente fresco, posicionamento reforçado por cartazes que informam algo do tipo: “frescor é a nossa força”. A exposição também facilita a localização dos produtos. AntenAs nA frente de cAdA checkout Sistemas antifurto são fundamentais para o varejo em todo o mundo. Na Alemanha, as lojas do Real utilizam a clássica antena de alarme. A diferença em relação à maior parte dos super e hipermercados brasileiros é que elas não estão posicionadas na saída da loja, mas logo na frente de cada checkout. A iniciativa ajuda a inibir a ação de gente mal-intencionada e também facilita a abordagem em caso de furtos. No entanto, exige um número maior de antenas, o que eleva os custos. Segundo estudo da Universidade de São Paulo, os furtos por estranhos e funcionários respondem por 34,5% das quebras operacionais dos supermercados. É um mal que provoca grande impacto negativo no lucro e, portanto, merece investimentos. * O repórter Fernando Salles viajou para a Alemanha a convite da Brand Loyalty 66 SM.coM.br | JANEIRO 2012
  7. 7. esPelhos contra golPes no caixa Esconder produtos no carrinho, sem que a operadora de caixa registre a venda, é artimanha antiga dos espertalhões que insistem em aplicar golpes nos supermercados. Além do monitoramento por câmeras e dos sistemas de alarme, uma iniciativa barata ajuda a funcionária a ter certeza de que toda a compra foi registrada. Trata-se do simples posicionamento de espelhos acima dos checkouts para possibilitar visão total dos carrinhos. Por aqui essa técnica ainda é utilizada por muitas lojas com bons resultados. exPositor iluminado e seguro O supermercado Rewe dá amplo destaque aos alimentos perecíveis. Na área dos pães, muito apreciados pelo povo alemão, um expositor inclinado e com base de madeira ajuda a separar as diferentes variedades. Dentro de cada compartimento, um dispositivo de aço evita que os pães caiam no chão enquanto o cliente se serve. Além de mais cômodo para o consumidor, evita desperdícios. Os pães são geradores de tráfego na Alemanha e no Brasil. Preços bem sinalizados Nada de cartazes ou etiquetas pequenas. A rede Real informa o preço dos itens vendidos nas ilhas refrigeradas com sinalizadores grandes feitos de plástico. Eles são fixados dentro do expositor mas praticamente não ocupam espaço. E o melhor, não deixam o consumidor em dúvida sobre o valor praticado.neSta reportageM você viu: Novas maNeiras de exposição ComuNiCação visual Formas de evitar Furtos Como seduzir o CoNsumidorSaiba MaiS eM:real www.real-hypermarket.de rewe www.rewe.de JANEIRO 2012 | SM.coM.br 67

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