Seda Dove
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Case das marcas Seda e Dove, com foco no crescimento delas no índice de lembrança dos varejistas brasileiros.

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  • 1. SeDa e Dove: recuperação em 2006 Referência em cuidados para cabelo e higiene pessoal, as duas marcas da Unilever alcançaram bons resultados na pesquisa de SM. E revelaram eficiência na disputa por prateleiras. Por Fernando SalleS que em 2006 Seda apresentou o sos, para cabelos escuros naturais maior número de lançamentos ou tingidos, também de 2006. D uas das principais marcas da Unilever no segmento de higiene e beleza cresceram em dos últimos anos. Foram sete no­ vidades. A linha Formas, por ex­emplo, foi lançada no meio do De acordo com Elisabete, todos os lançamentos contaram com campanhas publicitárias, além share of mind no último ano. É o ano com investimentos de R$ 25 de eventos e promoções para que mostra a 35ª Pesquisa de Re­ milhões. Conta com a versão os consumidores. Ações de conhecimento de Marcas de SM, Seda Ondas Marcantes, criada ponto­de­venda, como abor­ estudo no qual o próprio super­ para 35% da população feminina, dagem de consumidoras, mercadista aponta as marcas de que tem cabelos ondulados. foram realizadas em todo sua preferência, aquelas que jul­ Completam o pacote dois outros o Brasil, em lojas de dife­ ga as mais vendidas em sua loja. produtos: Seda Liso Perfeito e rentes tamanhos. Para A marca Seda, líder em cuidados Seda Cachos Comportados. Ou­ Antonio de Souza, ge­ com cabelo, detém nada menos tro ex­emplo é o Seda do que 45% de share em cada Pretos Lumino­ uma das categorias relacionadas: shampoo, condicionador e creme para tratamento. Cresceu 2,15 pontos percentuais (pp) em cre­ me e 1,06 pp em condicionador. Já Dove apresentou alta em torno de 2,50 pp em condicionador, sabonete e desodorante. As duas marcas haviam registra­ do quedas em 2005, porém se recuperaram em 2006. Para Elisabete Lemos, ge­ rente de marketing de Seda, as inovações ex­pli­ cam o bom desempenho. A ex­ecutiva lembra 76 SUPERMERCADO MODERNO junho 2007 http://www.sm.com.br
  • 2. rente de uma das unidades da vai além das inovações, já que hidratação. Mais do que isso, rede paulistana Futurama, os lan­ hoje a tecnologia de produção lançou em 2004 a campanha Real çamentos mantêm Seda como a está democratizada. Para ele, o Beleza (www.campanhapelareal­ líder de vendas em sua loja. sucesso de Seda está relacionado beleza.com.br), na qual valoriza – A consumidora sempre en­ a um reposicionamento feito em as características de cada mulher, contra um produto específico 2005. Antes, a marca mostrava o seja ela gordinha ou muito ma­ para o seu tipo de cabelo – diz. “drama” dos cabelos. Com a cria­ gra, tenha cabelo liso ou encara­ Já o professor Ivan Pinto, co­ ção do conceito “tudo que é bom colado. A marca não costuma ordenador de cursos de pós­gra­ na vida despenteia”, a marca se utilizar modelos em suas campa­ duação da ESPM (Escola Supe­ aprox­imou dos desejos da consu­ nhas. Prefere as mulheres co­ rior de Propaganda e Marketing), midora de se sentir atraente e des­ muns, com as quais qualquer lembra que o sucesso da marca frutar os prazeres da vida consumidora pode se identificar. – Com o reposicionamento, a Dove, que ingressou no mercado marca deix­ou de focar os proble­ brasileiro com os sabonetes, tam­ mas e se concentrou nos benefí­ bém é um ex­emplo bem­sucedi­ cios que ela proporciona – ex­­ do nas ex­tensões da marca. Em plica Ivan Pinto. 2006, investiu em lançamentos, Um ex­emplo é o filme um deles do desodorante Dove publicitário que mostra Clear Tone, que previne o escure­ a mesma mulher com cimento das ax­ilas, problema o cabelo diferente que, segundo a Unilever, atinge em ocasiões varia­ 30% das mulheres e é gerado das. Ou seja, o pela depilação freqüente. shampoo Seda e Souza, do Futurama, lembra toda a linha para que a marca investiu também em cabelos transmi­ ações, como distribuição de va­ tem a idéia de que les­brindes para quem comprava a mulher pode se acima de um determinado núme­ transformar con­ ro de itens da marca. No che­ forme seu desejo. ckout, a cliente trocava o vale por A Unilever informa presentes, como toalhas. que Seda fechou Com personalidades bem defi­ 2006 com 32,5% de nidas, investimentos em inova­ participação nas vendas ção, campanhas publicitárias e de shampoo e 27,7% nas ações nos pontos­de­venda, Seda de condicionador, o que em e Dove têm conseguido o que comparação com o ano anterior toda marca almeja: ser bastante representa crescimento de 1,1% e eficiente na disputa pelo espaço joão de freitas Posicionamento claro, 2,5%, respectivamente. nas prateleiras. mensagem eficiente Identidade bem definida tam­ ao consumidor, novos produtos e ações no bém é característica de Dove, ga­ ■ Mais inforMações ponto-de-venda. Esses rante o professor Ivan Pinto. Se­ são os atriutos das gundo ele, a marca soube ex­plo­ eSPM: (11) 5085-4600 marcas Dove e Seda, que FuturaMa: (11) 5524-2557 mantêm a preferência do rar o diferencial de boa parte dos unilever: 0800-7077512 supermercadista. seus produtos: a capacidade de junho 2007 SUPERMERCADO MODERNO 77 http://www.sm.com.br