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Promotores: problema ou solução? 09-12

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Ruim com eles, pior sem eles. Como lidar com os promotores da indústria, que reduzem custo com repositores, mas ganham espaço para seus produtos.

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  1. 1. negócioscerteza de menos custos, dúvida na eficiênciaTodos os dias um ‘exército’ de profissionais ligados à indústriaauxilia os supermercados no trabalho de reposição e conferênciade produtos. Em alguns casos, porém, o que seria ajudase transforma em dor de cabeçapromotoresproblema ou solucao? Ao mesmo tempo que reclama do promotor da indústria, o varejo reconhece que ele é necessário. A questão é como reduzir o lado ruim e otimizar o lado bom. Existem algumas saídas Texto Fernando Salles fernando.salles@sm.com.br | fotos norio ito setembro 2012 | SM.com.br 39
  2. 2. u promotores negócios to com carrinhos de compra, o que toma muito tempo. A produtividade é tão baixa que, às vezes, ao final do expediente a gôndola ainda não foi totalmente reabastecida. “Esse tra- balho poderia ser cinco vezes mais produtivo caso a equipe trabalhasse nos períodos em que não há clien- tes na loja”, afirma Kertesz. Com fornecedores de pães e de algumas linhas de congelados, a rede Futurama conseguiu atenuar o problema negociando a chegada dos promotores uma hora antes da abertura do supermercado. Enquan- to não há clientes, eles conferem a validade dos perecíveis, destacando itens com vencimento próximo.Um mal necessário. É assim que os Claro que o trabalho mal feito não Outra distorção, a ‘esperteza’ depromotores da indústria são avalia- é uma regra, porém outros varejistas roubar frentes de exposição dos con-dos por boa parte dos varejistas. Um consultados relataram ocorrências correntes, também pode ser com-deles, Antonio de Souza, gerente da parecidas. Diante desses problemas, batida. Para isso, convém manter orede paulista Futurama, confirma: Souza não é o único a pensar na solu- encarregado da seção de olho nos“se pudesse, não teria promotores”. A ção radical de descartar os promo- trabalhos para coibir abusos. Afinal,lista de queixas começa por proble- tores. A ideia só não é levada adiante vale lembrar que dividir o trabalhomas de indisciplina, como atrasos – e provavelmente nunca será – por de reposição com a indústria nãoconstantes, intervalos para almoço uma razão simples e incontestável: significa abandonar a gôndola.que se estendem até o meio da tar- sai muito caro contratar, treinar e Para Kertesz, o cenário atual é dede, faltas injustificadas e por outras manter uma numerosa equipe de re- excesso de promotores. A indústriafalhas favorecidas pela sensação de positores próprios. A saída, portan- utiliza essa mão de obra para ga-que os chefes não estão por perto. to, é entender o que acontece para rantir a venda de seus produtos, oAté casos de furto já foram flagrados. buscar com o fornecedor soluções espaço das prateleiras e o controle O Futurama opera com promoto- que assegurem maior eficiência. da execução. Ou seja, para defenderres fixos, sobretudo de grandes in- Segundo Ari Kertesz, sócio da con- seus interesses, que nem sempredústrias, que trabalham de segunda sultoria internacional McKinsey, um coincidem com os interesses do va-a sábado com a missão de repor pro- dos problemas a ser resolvido diz res- rejista. Para o sócio da McKinsey, adutos e ajudar nos pedidos antes que peito ao período de trabalho dos pro- solução ideal seria o varejo ter ape-ocorra ruptura. Nem sempre, porém, motores. Com atuação restrita ao ho- nas repositores próprios, porém como resultado aparece. “Muitos aumen- rário comercial, esses profissionais os custos bancados pela indústria.tam o espaço de exposição de suas repõem as gôndolas enquanto os Como isso é inviável, já que o forne-marcas além do combinado, e até es- clientes circulam pelos corredores. cedor não vai desembolsar recursoscondem produtos dos concorrentes Como fica inviável entrar na área de sem obter benefícios, a solução é bus-no fundo da gôndola”, diz o gerente. vendas com palete, o trabalho é fei- car uma convivência mais produtiva.40 SM.com.br | setembro 2012
  3. 3. promotores negóciosO especialista sugere que o varejo eis a questao!aumente a reposição própria, comanálise dos momentos de maior Promotores relapsos, improdutivos e irresponsáveis tornam a vidagiro de cada produto e estocagem de gerentes de loja um inferno. Mas nem todos são assim. E os ruinspróxima à área de vendas no caso podem ser controlados. Basta traçar um plano de gerenciamentodos itens mais importantes. “Quemfaz bem esse trabalho depende me-nos do promotor da indústria”, diz. Com a condição de não ser identi-ficado nesta reportagem, um execu- informam ao vendedor. Com isso,tivo da área comercial de uma das 20 a empresa evita outro problemamaiores redes de autosserviço conta relatado por varejistas: o de queo que sua empresa faz para geren- algumas indústrias substituem ociar os promotores com eficiência. atendimento dos vendedores pelaTodos reportam para os encarrega- simples presença do promotor. Nados ao fim do expediente tudo o que equipe da Bonafont, até os geren-foi feito durante o dia – isso em do- tes regionais vão até o varejo. Oli-cumento assinado. Para não depen- veira realiza visitas semanais, todasder exclusivamente da equipe dos as quintas-feiras, quando conversafornecedores, coloca na tarefa partede seus funcionários. O executivo vêcom bons olhos a indústria que man- pró com proprietários, gerentes e pro- motores, e se coloca à disposição para resolver eventuais proble- Economia com mão de obra solucoestém os próprios promotores, sem ter- mas. Ele sai do escritório às 7 h eceirizar os serviços. “Nesses casos, os fica na rua até as 22 h. E não é sóprofissionais costumam ser bem trei- Quem se dispõe a contratar apenas repositores isso: para melhorar o desempenhonados e mais comprometidos”, expli- próprios que atire a primeira pedra. Embora dos promotores, Bonafont tambémca. Ele ressalta que alguns realizam reclame do profissional da indústria, ninguém Como lidar com os promotores instituiu que parte da remunera-inventários para ver se o estoque fí- quer bancar o alto custo dessa mão de obra. ção variável dos vendedores de-sico bate com o do sistema; e outros O ideal para o varejo, segundo Ari Kertesz, da Criar horários de reposição fora do pende da boa execução de ações nosão fundamentais na conferência McKinsey, seria que a indústria pagasse aos expediente para evitar atrasos e ruptura PDV por parte dos promotores. promotores contratados pelo varejo, mas aí...dos preços em gôndola “Como são Manter encarregados de olho noespecialistas nos produtos, sabem se promotor, para evitar invasão do espaço Outra empresa que se preocupa contraso valor está errado”, acrescenta. do concorrente em oferecer profissionais qualifica- Criar regra para promotor reportar tudo dos e motivados é a Kraft. Com umaUma das marcas a atuar com o que foi feito no dia ao encarregado equipe própria de aproximadamen-promotores próprios é a Bonafont, te 2 mil profissionais atendendo su- Prever também reposição própria,água mineral da Danone. Daniel Oli- O promotor não tem disciplina* para diminuir atuação da indústria per e hipermercados, além de lojasveira, gerente de desenvolvimento de cash & carry, a indústria criou acomercial da empresa, conta que os Chega ao trabalho com atraso Na reposição própria analisar momentos Academia de Vendas, um departa- de maior giro e estocar próximoprofissionais sabem que têm opor- Estende o almoço até tarde mento interno, gerenciado pelo RH, à área de vendastunidade de crescer na empresa, o Abusa das faltas injustificadas que responde pelo plano de treina-que gera comprometimento com os Privilegiar fornecedores que mantêm mento do time. Para Andre Vercelli, Muitas vezes substitui vendedor, sem estar sua própria equipe e não terceirizam.resultados. “Mais de 20% dos atuais qualificado para tanto diretor de vendas, esses promotores Promotor contratado é bem maisvendedores começaram como pro- são especialistas no comportamen- Rouba espaço dos concorrentes sério e eficiente.motores”, conta Oliveira. to do shopper em relação à linha da Os profissionais não fazem pedi- Kraft e, portanto, têm conhecimentodos, mas ajudam a identificar itens para ajudar o varejo a melhorar os re-com risco iminente de ruptura e sultados. Na indústria, os profissio- * varejo concorda que isso ocorre sobretudo entre os terceirizados42 SM.com.br | setembro 2012 setembro 2012 | SM.com.br 43
  4. 4. promotores negócios nais são considerados uma “janela para o mercado”. Eles têm a responsabilida- de de enviar periodicamente à empre- sa informações consideradas extre- mamente importantes para o negócio, como preços praticados, produtos em ruptura, espaços em loja e presença de materiais de merchandising. “Todos os promotores possuem celulares da em- presa equipados com sistema de coleta de informação, o que nos garante agili- dade e confiabilidade nas informações. O time de merchandising influencia cada vez mais as decisões da empre- sa para desenvolver ações e produtos mais assertivos”, garante Vercelli. A Nestlé também tem equipe própria e valoriza seus profissionais. “O promotor é o primeiro a ter conhe- cimento do que acontece no ponto de venda, o que a concorrência realiza, o que o varejo e o consumidor preci- sam. É peça importantíssima do nos- so modelo de coleta de informação do mercado”, explica José Neto, gerente executivo de trade marketing da Nes- tlé. Ele lembra que, ao estar no ponto de venda cuidando dos produtos da Nestlé, o time presta um serviço ao varejo. “Ele ajuda a manter uma boa organização, checar a data de valida- de, verificar o estado de conservação dos produtos”, diz o executivo. É certo que nem todas as indústrias conseguem ou querem investir em su- as equipes. Mas é certo também que muitas realizam um trabalho respei- tável que pode gerar bons resultados. Cabe ao varejo buscar igualmente su- as próprias soluções.Varejistas ouvidos consideram mais eficientes nesta reportagem você viu: os promotores da própria indústria, nãoterceirizados. Embora a serviço do fornecedor, Prós e contras do trabalho dos promotoresentendem seu papel de ajudar a produzir vendas Como aumentar a eficiência do time44 SM.com.br | setembro 2012
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