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Confusao De Marcas

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Matéria sobre categorias de produto que causam dúvidas entre os varejistas. Publicada em junho/2008 na revista Supermercado Moderno.

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Confusao De Marcas

  1. 1. 51 • SUPERMERCADO MODERNO • JUNHO 2008 Confusão de marcas Supermercadistas erram ao classificar marcas em algumas categorias ou subcategorias. Conheça as principais dúvidas e funcional. Por não atingirem nú- saiba resolvê-las. mero su ciente de respondentes, essas categorias não aparecerão no T ranking de marcas desta edição. Por Fernando Salles | salles@lund.com.br Porém, que atento a elas. José Augusto Domingues, só- ente pensar em uma marca de re- cio-diretor da Sense Envirosell, alçador de sabor. Agora imagine consultoria em estudos mercado- três marcas de água saborizada. lógicos, ressalta que hoje os con- Se nas suas respostas aparece- sumidores exigem soluções para ram nomes como Sazón, H2OH! suas necessidades de compras. e Aquarius Fresh, lamento dizer, Para atender o desejo do cliente, você errou. Mas não se preo- o varejista deve conhecer a fundo cupe. Muitos de seus concorrentes cometeram os o sortimento, pois só assim saberá mesmos equívocos ao responder à 36ª Pes- organizar os itens na gôndola de quisa Reconhecimento de Marcas, feita maneira correta e sinalizá-los de por SM, com 2.096 supermercadistas forma clara. “Sem entender o po- de todo o Brasil. Nos resultados da tencial da categoria ou produto, o categoria água saborizada, as duas mar- supermercadista pode dedicar es- cas mais citadas são, na verdade, refri- paço inadequado e, com isso, per- gerantes (H2OH! e Aquarius Fresh). Em der vendas”, alerta Domingues. realçador de sabor, Sazón aparece Para ajudá-lo a entender ca- disparada na frente. Detalhe: tegorias ou subcategorias cujas a marca conta apenas com marcas têm gerado dúvidas na ca- temperos e caldos. O beça de varejistas e consumidores, problema também foi relacionamos, a partir de agora, observado em informações sobre algumas delas. pratos prontos Ao citar as marcas que julga as não-refrigera- mais vendidas em realçador de sa- dos e iogurte bor, a maioria dos supermercadis-
  2. 2. 52 • SUPERMERCADO MODERNO • JUNHO 2008 CONFUSÃO DE MARCAS tas respondeu Sazón. Alexandre vendas do produto cresceu 12%. RE ALÇ AD O R D E SAB O R Moraes, gerente de marketing da Para incentivar a adesão de novos DEFINIÇÃO Ajinomoto, fabricante de Sazón e consumidores à categoria e atingir produto que realça o sabor dos alimentos, sem adicionar novos de realçador de sabor, lembra que alta de 15% neste ano, a Ajinomo- temperos ou sal entre os consumidores também to iniciou em maio uma campa- há confusão: alguns acham que é nha “desa ando” a consumidora CONFUSÃO tempero pronto, outros acreditam a acrescentar o realçador de sabor supermercadista e consumidor confundem o produto com temperos que se trata de um sal especial. em uma receita bastante popular: prontos. Há até quem confunda com A empresa explica que o realça- o purê de batatas. Para convencê- o sal de cozinha. dor de sabor leva a marca Aji-no- la a fazer o teste, os anúncios já MELHOR LOCAL DE EXPOSIÇÃO moto e é composto de glutamato trazem um sachê do produto para próximo a temperos, monosódico, um aminoácido ob- experimentação. preferencialmente com material tido através da fermentação da A campanha contará ainda com de PDV sinalizando a diferença entre os produtos cana-de-açúcar. O produto não materiais de PDV. Também serão salga nem adiciona sabores. Sua realizadas provas de degustação FIQUE ATE NT O função é ressaltar as características do purê de batatas preparado com as vendas cresceram 12% em 2007 mais marcantes dos alimentos. o realçador. O investimento total e devem subir mais 15% neste ano Pode ser empregado cará em R$ 1,5 milhão. em pratos salgados Segundo Luiz Carlos Silva, ge- durante o cozi- rente de vendas da Ajinomoto, o Sudeste responde por 75% do mer- cado de realçador. Ele lembra que o Norte e Nordeste são as regiões que têm apresentado maior alta no consumo, impulsionadas princi- palmente pelo aumento de renda. O gerente recomenda que o pe- queno varejo ofereça as versões re l e frasco de 100 g cada. Ambas representam 40% e 30%, respecti- vamente, do volume de vendas. Os médios e grandes devem acres- centar ao sortimento a versão de JOÃO DE FREITAS O realçador, 200 g. “Já as lojas que atendem o que não salga público oriental podem incluir as embalagens de 500 g e 1 kg, ori- nem tempera, mento ou antes de servir. Seu uso ginalmente desenvolvidas para o deve crescer não implica substituição de ne- canal food service, mas também 15% em nhum ingrediente da receita. Boa procuradas por quem usa realça- volume parte do público conheceu o pro- dor no dia-a-dia”, a rma. de vendas duto nos restaurantes orientais, Com 3% da preferência do va- onde ca na própria mesa. rejista, a marca Activia foi a quinta neste ano No ano passado, o volume de mais citada na categoria de iogurte
  3. 3. 54 • SUPERMERCADO MODERNO • JUNHO 2008 CONFUSÃO DE MARCAS de produtos lácteos funcionais é de LEO CALDAS apenas 5 kg, enquanto na Argenti- na chega a 12 kg. Na comparação com países europeus, a diferença é maior: na França, por exemplo, o consumo per capita é de 30 kg. A Danone recomenda expor o produto de forma blocada, com todas as suas versões no mesmo espaço. Segundo a fabricante, a marca é destino na seção de io- gurtes e suas embalagens ver- des, quando agrupadas, ajudam o consumidor a identi cá-la. A No mercado há rede Serve Todos, com cinco lo- apenas quatro jas no interior paulista, concorda. anos, Activia já “Como Activia vende muito, re- é a marca mais light. Acontece que seu benefício servamos mais frentes em relação vendida de não é a redução de gordura ou aos demais itens da Danone”, con- açúcar (apesar de também estar ta Erlon Ortega, diretor comer- produtos lácteos disponível na versão light). O pro- cial. Segundo ele, a margem bruta funcionais duto é funcional – ajuda a resolver do produto é de cerca de 25%. o problema do intestino pregui- Pela legislação, as águas sabori- IO G UR TE FUN CIO NAL çoso. Para o varejo, signi ca mais zadas são classi cadas como “pre- vendas, já que o segmento cresceu parados líquidos aromatizados”. DEFINIÇÃO 32% em volume em 2007. Para se enquadrar nesta de nição, iogurte que oferece benefícios adicionais à saúde, como a Segundo a fabricante Danone, a bebida deve ser obtida a partir regularização intestinal. No caso o Activia pode ser classi cado de de água com aroma e pode receber da pesquisa, a marca citada foi a probiótico – contém bactérias que outros aditivos. Não deve conter Activia. favorecem a saúde digestiva e for- gás carbônico, açúcar ou outros CONFUSÃO talecem as defesas naturais. Lança- ingredientes, o que a tornaria um muitos dos respondentes da 36ª do em 2004, é líder de mercado en- refrigerante, caso do H2OH! e de Pesquisa de Reconhecimento de Marcas mencionaram Activia como tre os lácteos funcionais, com 12% Aquarius Fresh, que trazem tal in- iogurte light. Ou seja, nem todos de participação em valor, segundo formação em seus rótulos. percebem a diferença entre produto dados da Nielsen de março últi- Dados da Abinam, associação light e funcional. mo. A expectativa da empresa para que reúne fabricantes de água mi- MELHOR LOCAL DE EXPOSIÇÃO 2007 é elevar vendas em torno de neral, indicam que as versões com na gôndola refrigerada de iogurtes, 30%, percentual dentro da média sabor representam em torno de 5% com todas as versões agrupadas dos anos anteriores. Rodrigo Chai- do faturamento da categoria. Para FIQUE ATE NT O movich, gerente da marca, a rma Carlos Alberto Lância, presidente as vendas crescem, em média, que o potencial é de crescimento da entidade, nos próximos anos o 30% ao ano ainda maior nos próximos anos. segmento deverá alcançar 10%. No Brasil, o consumo per capita A previsão é compartilhada pe-
  4. 4. 56 • SUPERMERCADO MODERNO • JUNHO 2008 CONFUSÃO DE MARCAS saborizadas sobe para 30%”, diz Guto Mocellin, presidente do con- selho de administração da empre- sa. Para ele, o produto é conside- rado pelo público saboroso e mais saudável que os refrigerantes. ÁG UA SAB O RIZ ADA Quanto à exposição, ainda não (FL AVO RIZ ADA) há um consenso. Mocellin explica DEFINIÇÃO que a Ouro Fino recomenda alo- JOÃO DE FREITAS bebida feita a partir de água com car a bebida ao lado das águas tra- adição de aroma. Não contém gás nem açúcar. dicionais. Já Lância, da Abinam, sugere expor próximo CONFUSÃO Recente no aos refrigerantes le- supermercadistas e consumidores mercado, essa confundem o produto com vemente gasei cados, os refrigerantes levemente bebida, obtida como o H2O, justa- gaseificados, como as marcas H2OH! mente para atender as e Aquarius Fresh a partir da mistura los fabricantes. de água e aromas, já pessoas que confun- Na Ouro Fino, as dem os produtos na MELHOR LOCAL DE EXPOSIÇÃO responde por ainda não há um consenso. Nos versões sabori- hora da compra. Na supermercados, o produto é zadas foram lan- 5% do faturamento dúvida, a rede Serve encontrado tanto na gôndola de çadas há pouco da categoria Todos expõe as sabo- água quanto perto dos refrigerantes. mais de um ano rizadas nos dois luga- FIQUE ATE NT O e já respondem por 15% do fatu- res. “Notamos que alguns clientes as águas com sabor já representam ramento da empresa, cuja linha procuram a bebida como se fosse cerca de 5% das vendas de água mineral e deverão conquistar 10% tem 24 produtos, incluindo os ga- água e outros, como se fosse soda”, desse mercado lões retornáveis. “Se excluirmos os explica Ortega. galões, a participação das águas Na categoria prato pronto não-
  5. 5. | 57 refrigerado, a marca mais citada PR AT O PRO N T O foi Swi . Até aí, nenhum proble- NÃO - REFRIG ER AD O ma. Acontece que Sadia e Perdi- DEFINIÇÃO gão cariam na segunda e terceira pratos prontos acondicionados em colocação se não tivessem sido embalagens especiais, que resistem a invalidadas na pesquisa. Como se altas temperaturas, evitam o contato do produto com o meio ambiente e sabe, ambas fabricam pratos pron- não necessitam de refrigeração tos, mas em versões congeladas. O varejista deve evitar tal con- CONFUSÃO fusão, pois o prato pronto sem muitos supermercadistas ainda desconhecem o produto e citam refrigeração ganha força graças marcas como Sadia e Perdigão, ao apelo à praticidade. Segundo líderes nas versões congeladas de pratos prontos a fabricante Fugini, que ingressou no segmento no início de 2007, os MELHOR LOCAL DE EXPOSIÇÃO Bertin, Swift produtos são preparados da mes- no corredor de sopas e macarrão e Fugini são JOÃO DE FREITAS ma forma que as versões resfria- instantâneo marcas dessa das. A diferença é que são acondi- FIQUE ATE NT O categoria que cionados em embalagem a vácuo, desenvolvida para resistir a altas produto agrada consumidor garante margem preocupado com a praticidade e temperaturas e isolar totalmente o oferece boa lucratividade líquida entre alimento do meio ambiente. Com 35% e 40% isso, a vida útil chega a um ano sem necessidade de refrigeração. A exposição deve ser feita no MAIS INFORMAÇÕES Já a Bertin entrou em 2005 nes- corredor de sopas e macarrão ins- ABINAM: (11) 3167-2008 AJINOMOTO: (11) 5080-6700 se segmento, com Pronto Sabor, tantâneo. Espaços extras perto dos BERTIN: (14) 3533-2000 DANONE: 0800-7017561 que garante ao varejista margem congelados atraem clientes que FUGINI: (16) 3244-5500 OURO FINO: (41) 3648-6001 líquida entre 35% e 40%. não conhecem a categoria. SM SERVE TODOS: (14) 3572-8000

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