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Ciic_Unilever_janeiro_2012

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Por meio de seu centro de inovação, o CiiC, a Unilever customiza soluções para problemas enfrentados pelos supermercadistas brasileiros. Reportagem publicada na revista Supermercado moderno, edição de janeiro de 2012.

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Ciic_Unilever_janeiro_2012

  1. 1. capa Em de seu re co in so d m o fi va ind pr já e es d eça vaç stic de opo stiv e to a s ão, ado do E ú se sta era do e r a U ce na nvo s de m l o B eun nile ntr la me a s lv á r ir v oad tua qu er a par . Na asil com er do sm er . C ais s c cer pa – 2 ira o a a ia u 5 o m op fa teg pa ta, ao e P bri or ra T fe ex T rn o fo an Fe pr re can ias jo str og zu te To do rn s . ra ni jo sal an m c ão les do d @sm Sa e l a. Fr .co le e m.b S it r a S re ia SM a experiência Encontre mais do CiiC no tablet informações sobre
  2. 2. cooperação indicadoresH capa noonoinono adoso de exposição uidabel a lógica c c ov com o A partir da reunião realizada no CiiC entre Prezunic n e Unilever surgiu a ideia de testar uma nova forma de exposição na categoria de cuidados com os cabelos, uma das mais confusas nos super e hipermercados. No lugar do agrupamento porá pouco mais de um ano, os encon- tipo de produto (shampoo,tros da Unilever com varejistas, condicionador, creme dedistribuidores e os seus clientes tratamento), a gôndola passado canal farma ganharam um novo a ser organizada por marca. Dentro dela, todas as variantesconceito e também uma nova agenda são expostas na mesma prateleira.de trabalho. Em vez de uma sala qual- A mudança se baseia emquer, boa parte dessas reuniões pas- pesquisas da Unilever.sou a acontecer no CiiC (pronuncia- A exposição no Prezunic já foise quiqui), sigla para Customer Insi- alterada e a empresa aguardaght and Innovation Center, espaço um período de cerca de doisdedicado à parceria colaborativa en- meses para fazer um balançotre a empresa e o canal de distribui- das mudanças. Apesar disso, oção. Localizado em São Paulo, trata- diretor Genival Beserra já percebese de um dos sete centros de inova- melhora no abastecimento emção mantidos pela Unilever em todo gôndola, feito por repositoreso mundo, espaços onde a tecnologia e promotores. “Havia problemas com ruptura. Agora, com osestá a serviço da produtividade. espaços definidos e demarcados, Um dos destaques é o laboratório a reposição está mais fácil” conclui. ,virtual, que permite a projeção emum enorme telão das imagens cap-tadas nas lojas do cliente atendidonaquele momento. A principal fun-cionalidade do recurso é simular,por exemplo, novas formas de ex-posição e diversas maneiras de tra- outro recurso do aparato tec- sobre o layout das categorias na lo-balhar o merchandising e a comu- nológico da Unilever é uma ferra- ja, o trânsito de shoppers e os locaisnicação visual no ponto de venda. menta chamada eyetracking. Capaz em que os materiais de merchan-Tudo é visualizado em 3D. “A grande de detectar o movimento dos olhos dising devem ser colocados são al-vantagem é que conseguimos trazer do shopper, ela identifica quais es- guns pontos discutidos no CiiC, as-a loja para cá e, assim, realizar uma tímulos mais atraem a atenção de- sim como medição do impacto desérie de testes. O cliente enxerga a le na loja. “O CiiC nos ajuda nos tra- embalagens e inovações.realidade dele, e não um ponto de balhos de colaboração com o varejo, Até o fechamento desta edição,venda genérico”, explica Marcelo algo que já fazíamos, mas nem sem- mais de 25 supermercados já haviamCosta, diretor de desenvolvimento pre com todas as ferramentas pos- sido atendidos no CiiC e a agenda es-de clientes na área de super e hiper- síveis. Hoje temos velocidade e co- tava lotada até meados de janeiro. Omercados da empresa. bertura maior”, afirma. Discussões Prezunic, 31 lojas no Rio de Janeiro,54 SM.coM.br | JANEIRO 2012
  3. 3. cooperação capa tasp 5% mais mecoo ender da v Quem também começa a testar a nova disposição de produtos para o cabelo é a Coop. Márcio do Valle, vice-presidente, conta que, durante a reunião no CiiC, foi possível simular mudanças no planograma de exposição a partir de filmagens feitas pela empresa em uma das filiais da cooperativa, o que facilitou a decisão de testar em loja a exposição agrupada das versões por marca. Com as alterações, Valle estima aumento real de vendas em torno de 5% em valor. A nova disposição possibilita à shopper enxergar melhor todas as opções de tratamento para os cabelos da sua marca preferida, pois os vários segmentos estarão lado a lado. Ou seja, quem chega à loja à procura do shampoo, terá sempre contato visual com itens complementares. Como produtos premium ganharam destaque, o tíquete médio da categoria também subiu.recém-adquirido pelo Cencosud, é lho dos promotores e a gestão por ca- car o perfil do cliente e as oportuni-uma das redes que levaram sua equi- tegoria foi um dos temas da reunião dades que existem em suas lojas. Se,pe até o CiiC. Genival Beserra, dire- entre Coop e Unilever no Ciic. Para anos atrás, o profissional da indústriator-geral, confessa que chegou com Márcio do Valle, vice-presidente, es- que falava diretamente com os super-uma certa desconfiança, mas mu- sa aproximação estabelece uma rela- mercados era quase sempre o vende-dou suas impressões ao final do en- ção comercial mais estável e estrutu- dor, hoje a fabricante inclui na con-contro. “Percebemos uma preocupa- rada, o que beneficia ambos os lados versa um time multifuncional, comção da Unilever em desenvolver me- e também o consumidor. gente de trade marketing, vendas,lhor as categorias como um todo, e supply chain, entra outras áreas. Ini-não apenas o portfólio dela. Isso é im- ao ser convidada para a reunião, ciativas como essa ajudam a refor-portante. Muitas empresas mostram a Coop sugeriu levar um dos dois ge- çar a certeza de que varejo e indústriaapenas sua história, que não é a nos- rentes de cada loja. “Foi uma revolu- são muito mais fortes quando estãosa, e a conversa não evolui”, afirma. ção, pois eles tinham uma visão ape- do mesmo lado da mesa. Na maior parte do encontro, foram nas da ponta do iceberg, diz Valle. Adiscutidas estratégias para a área de participação de profissionais da áreahibe. Em desodorantes, por exemplo, operacional passou a ser encorajada neSta reportageM você viu:ficaram definidas adequações no es- pela Unilever. “Percebemos que en-paço de gôndola para cada produto gajar o pessoal de operação é ainda COMO funCiOnA O CentrO de inOVAções dA unileVere também uma separação mais cla- mais produtivo”, reconhece Costa. VAntAgens de uMA MAiOr COlAbOrAçãOra entre os diferentes tipos. Dois dias Segundo ele, o trabalho colabora- superMerCAdOs Que AdOtArAM sOluções reCOMendAdAs pelA eMpresAdepois da reunião, a equipe de trade tivo permite encontrar soluções cus- nOVA expOsiçãO pArA A CAtegOriA demarketing da Unilever já começou a tomizadas para cada cliente. Antes CuidAdOs COM Os CAbelOs resultAdOs AlCAnçAdOsinstalar materiais de merchandising dos encontros, equipes de várias áreasque delimitam cada espaço. O traba- levantam informações para identifi-56 SM.coM.br | JANEIRO 2012

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