Cerveja - Mercado de Grandes Novidades
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Reportagem sobre as mudanças no mercado brasileiro de cervejas. Publicada em julho de 2010 na revista Supermercado Moderno

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Cerveja - Mercado de Grandes Novidades Cerveja - Mercado de Grandes Novidades Document Transcript

  • 46 Categoria SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 Por Fernando Salles | salles@lund.com.br | Cervejas Mercado de grandes novidades Aquisição da Femsa pela Heineken, aumento de produção da Ambev, investimentos da Schin na Devassa Bem Loura e maior foco nas versões premium. O segmento cervejeiro anda agitado e isso pode ser bom para sua loja. A venda de cervejas rendeu ao 10% e 15%. A empresa já anunciou autosserviço quase R$ 9 bi- que dobrará sua capacidade pro- lhões em 2009, segundo dados dutiva no sul do País e construirá Nielsen. A categoria é a que uma fábrica em Pernambuco, com mais contribui para o fatura- capacidade para produção de 10 mento do setor, porém os nú- milhões de hectolitros/ano e ope- meros são incapazes de revelar ração prevista para agosto de 2011. toda a movimentação vivida por esse mercado nos Em 2008, a Ambev foi pioneira últimos anos. De novas embalagens a aquisições, pas- ao lançar Skol em embalagem “li- sando por grandes investimentos em marketing e em trão”, hoje disponibilizada por to- versões especiais, o fato é que todos os principais fa- dos os principais concorrentes e bricantes trazem algo de novo para um segmento que consolidada no mercado. Procura- parecia fadado à in ndável guerra de preços e à baixa da pela nossa reportagem para de- rentabilidade ao varejo. A começar pela gigante Am- talhar melhor seus investimentos e bev. Líder com mais de 70% de participação nas ven- estratégias, a Ambev não deu res- das, construiu estratégias para elevar a produção entre posta até o fechamento da edição.
  • | 47 DEVASSA BEM LOURA tos do mundo, foi o oitavo mais comentado do Brasil, Polêmica e sucesso de vendas o sétimo mais bem avaliado e o sexto mais adotado como favorito”, comemora o executivo. JOÃO DE FREITAS Vice-líder nacional, com 11,3% de iago Bürgers, consultor de marketing e vendas participação segundo a Nielsen, a da Integration, lembra que, além da forte estratégia Schin é responsável por sacudir publicitária, a Devassa chegou com muitas ações nos recentemente o mercado com o PDVs e nos próprios pontos de consumo – o lançamento da Devassa Bem Lou- produto já é encontrado em mais de 15 mil ra, resultado de investimentos de bares no eixo Rio/SP –, o que ajuda a for- R$ 100 milhões, divididos entre talecer a marca. Os primeiros núme- desenvolvimento do produto, fa- ros revelados pela Schin são anima- bricação, estratégia de comerciali- dores. Lançada em março, a mar- zação e distribuição, além de uma ca já está presente em 100% dos agressiva campanha de marketing hipermercados da Grande São e publicidade. Segundo Guilher- Paulo e em 94% dos estabeleci- me Moraes, diretor de cervejas da mentos do mesmo porte no empresa, o novo produto é posi- Rio de Janeiro. A marca é cionado no segmento que reúne as apontada como ousada, autên- versões mais populares, o chama- tica e bem-humorada por 60% do mainstream. Antes de apostar dos cariocas ouvidos. na versão, a empresa buscou aval A boa aceitação é uma das de 600 consumidores no Rio e em razões pelas quais a empresa São Paulo, praças que, por en- espera crescer 10% neste ano. quanto, representam o foco de Ainda sem grandes detalhes, atuação da marca. Eles participa- informa que estão previstos ram de um teste cego e, segundo a investimentos nas fábricas, em empresa, aprovaram a novidade. lançamentos e no aumento da “É um produto com toque mais distribuição para o autosservi- suave”, de ne o diretor. ço. Dentro do plano de cresci- Devassa: O destaque do lançamento - mento da Schin, as regiões presente em cou por conta do comercial em TV Norte e Nordeste ocupam lu- mais de 90% com a modelo Paris Hilton. Sob gar de destaque. Dos 12 esta- das gôndolas de São Paulo acusação de apelo à sexualidade e dos onde a companhia possui e Rio de estímulo ao consumo de álcool, a fábricas, sete estão em uma dessas regiões e a empre- Janeiro. propaganda teve sua veiculação sa mostra otimismo em relação ao crescimento das Empresa espera que as suspensa pelo Conselho Nacional localidades, em razão do aumento do PIB superior à vendas totais de Autorregulamentação Publici- média observada nacionalmente. cresçam 10% neste ano. tária, medida que não evitou a A campanha “CervejÃO” da Nova Schin continua enorme repercussão na internet. em todo o País, com direito a inserções em mídia du- “Vimos que os brasileiros entende- rante festividades regionais, caso da festa de Parin- ram a proposta da Devassa. O l- tins, no Amazonas. A empresa também tem marcas me foi um sucesso no Youtube: em exclusivas para algumas regiões, como Cintra, ven- março esteve entre os 62 mais vis- dida apenas para o Rio de Janeiro e o Espírito Santo.
  • 48 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 CERVEJAS CONFIANÇA DA SCHIN DESAFIO DA PETRÓPOLIS Não é só de Atingir todos os segmentos de consumo Crescimento superior a 5% importação que vivem as cervejas Há cerca de três anos a Schin deci- A Cervejaria Petrópolis segue a especiais. Fabricantes diu ainda apostar nas cervejas es- mesma estratégia. Novas linhas de nacionais peciais, com a aquisição de micro- produtos e novos formatos de em- também apostam cervejarias brasileiras como a Ba- balagem ajudaram a empresa a no segmento. obter um crescimento de 10% nas vendas do autosserviço em 2009. Considerando todos os canais de comercialização, a empresa espe- ra fechar 2010 com crescimento superior a 5% na comparação com o ano passado. A Petrópolis tem Itaipava e Cris- tal como marcas mais importantes no canal supermercadista, ambas, segundo a empresa, posicionadas para o público A, B e C+. No en- tanto, Petra e Black Princess, mar- JOÃO DE FREITAS cas premium para o público A e B, apresentaram bons índices de cres- cimento nos últimos dois anos. Desde 2008, os investimentos em marketing crescem R$ 10 mi- lhões a cada ano e serão de R$ 60 milhões até o nal de 2010. Além das embalagens convencionais, o den Baden, de Campos do Jordão fabricante aposta na consolidação (SP), e a Eisenbahn, de Blumenau das long neck de 250 ml, sobretudo CERVEJARIA PETRÓPOLIS (SC). A produção de ambas ain- entre o público feminino. da ocorre exclusivamente nas fá- Considerando bricas originais e sem nenhuma APOSTA DA FEMSA alteração nas formulações. Nesse todos os canais de segmento de cervejas especiais, Cinco marcas internacionais vendas, a empresa que inclui também as versões pre- Marcas como Kaiser, Bavaria, Sol, mium da marca Devassa, o Grupo Heineken, Xingu, entre outras, re- espera fechar 2010 Schincariol possui 10,2% de par- servam à antiga Femsa 9,1% do com crescimento ticipação de mercado. “Queremos mercado brasileiro de cervejas. No atender todos os segmentos do início deste ano, o controle da em- superior a 5% mercado de cerveja, do popular presa foi adquirido pela cervejaria ao mais so sticado”, resume Gui- holandesa Heineken. Segundo Ja- lherme Moraes. vier Andrés Digon, diretor nacio-
  • 50 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 CERVEJAS nal de grandes contas e exporta- diversas marcas que compõem o JOÃO DE FREITAS ção, a empresa, que agora se chama portfólio. Um exemplo é o “Circui- Heineken Brasil, vive uma fase de to Bavaria Clássica de Rodeio”, que transição com conclusão prevista acontecerá em dezenas de cidades para o mês de agosto. “Ao entrar brasileiras pelo segundo ano. no Brasil, a marca holandesa está A exemplo das concorrentes, mergulhada no estudo e na análise diferenciação em sabor também é da melhor estratégia de marketing aposta da Femsa. A marca trouxe e de portfólio para o País. Estamos ao País cinco cervejas conhecidas com ótimas expectativas”, garante no mercado internacional: a ho- Javier Andrés Digon. landesa Amstel Pulse, a italiana E motivos não faltam, a nal o Birra Moretti e a austríaca Edel- primeiro trimestre terminou com weiss, além de duas versões da ir- alta de 10,4% nas vendas da empre- landesa Murphy’s. “Nada melhor sa. Entre as razões apontadas, estão do que lançar cinco marcas desse o clima favorável (calor), a maior segmento premium. A nal, ele renda disponível das famílias, além movimenta R$ 300 milhões ao das ações de ponto de venda. ano”, justi ca Andrés Digon. A holandesa Heineken compra Femsa e se Sem revelar os investimentos prepara para definir o em marketing, a empresa mantém CERVEJAS PREMIUM melhor porfólio a estratégia de pulverizar seus re- Harmonização eleva procura cursos em eventos relacionados às O fato de todas as principais cerve- MICROCERVEJARIAS TAMBÉM TÊM LUGAR NO MERCADO jarias do mercado brasileiro inclu- írem as premium em suas estraté- O forte investimento dos grandes fabricantes em cervejas especiais não inibe as microcervejarias, focadas na produção de bebidas de alta qualidade para um público exigente. Exemplo disso é a Cervejaria Colorado, com sede em Ribeirão gias de crescimento mostra que o bom desempenho de tais versões Preto e atuação no sudeste, principalmente no Estado de São Paulo. Marcos já é uma realidade. As vendas do Estellita, diretor comercial, conta que, apesar de incipiente, a distribuição para segmento cresceram 6,1% entre os super e hipermercados vem aumentando. “No futuro, imaginamos que entre maio de 2009 e abril deste ano, se- 20% e 25% da nossa venda se dará em lojas desse canal”, afirma. O portfólio da Colorado traz as versões weiss (trigo), pilsen, pale ale e porter, todas com adição gundo dados Nielsen. No mesmo de ingredientes brasileiros, como mel, café e até rapadura. Estellita conta que, no período, as cervejas populares início, a empresa imaginava que os consumidores seriam apenas da classe A. Com cresceram menos de 3%. A matu- o tempo, no entanto, percebeu que boa parte do público de maior poder aquisitivo ridade é o próximo passo. “Daqui prefere bebidas sofisticadas, como vinhos, uísque e champagne. Hoje, a cervejaria sabe que parte dos curiosos em relação a novos por diante a evolução no consumo sabores de cerveja está na classe B. Para aproveitar será resultado de um esforço no o segmento, entretanto, o diretor comercial sentido de orientar o consumidor lembra que é preciso separar na exposição as sobre os diferentes tipos de cerve- versões especiais das industriais. Isso para que fiquem claras as ja, seus ingredientes, sabores e oca- diferenças de produtos e siões de consumo”, acredita Dou- também de preços. glas Costa, gerente de marketing do grupo Petrópolis. Para ele, tam- bém caberá à indústria e ao varejo
  • 52 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 CERVEJAS propor a combinação com pra- tos para estimular o consumo. Nas lojas voltadas É o que já faz a rede mineira ao público gourmet, Super Nosso em suas sete lojas as vendas de com conceito gourmet. O sor- timento da rede contempla cervejas especiais mais de 100 marcas entre im- já representam portadas e nacionais pre- mium. Com a ajuda de um cerca de 10% consultor gastronômico, os tabloides de ofertas costu- pais, que podem ser o estilo (pil- mam estampar alguns desses sen, bock, etc) e o país de origem. produtos acompanhados da “A gestão é feita com base no ca- sugestão de um prato com dastro e quanto mais os relatórios que melhor combinam. “As re etirem o processo de compra vendas da cerveja em oferta do shopper, mais e ciente será a DIVULGAÇÃO Nos tabloides da rede no folheto costumam au- estruturação do setor”, explica. mineira Super Nosso, mentar cerca de 20%”, a rma Ro- Com o mix de nido, Bürgers as cervejas premium são acompanhadas da dolfo Nejm, diretor comercial da ressalta a importância de organi- sugestão de um prato empresa. E nas lojas voltadas ao zar a gôndola. “Abrir a exposição com o qual elas mais público gourmet, as vendas das es- com os geradores de lucro pode combinam peciais já representam cerca de ser uma alternativa para que os 10% do valor vendido na categoria. clientes não deixem de ter contato com as versões especiais”, a rma. ESPECIAIS SÓ PARA ALGUNS No Super Nosso, elas cam em Ainda assim é preciso muito cuidado gôndolas de madeira, diferentes do restante da categoria, e têm No entanto, antes de encher as ajudado a aumentar a rentabilida- gôndolas de cervejas diferentes, de da seção. “Nas cervejas tradi- avalie se o per l de público da cionais uma margem bruta de sua loja é compatível com um 10% é considerada excelente. Nas sortimento mais so sticado. “As especiais conseguimos sempre cervejas premium aumentam o mais de 20%”, comemora Rodolfo DIVULGAÇÃO ticket médio e podem gerar lucro, Nejm. A nal, cerveja é para quem porém só é possível ‘surfar nessa sabe beber (isto é, vender). onda’ se houver cliente disposto a Investimentos na marca pagar”, resume iago Bürgers, da crescem R$ 10 milhões a cada ano e serão R$ 60 consultoria Integration. MAIS INFORMAÇÕES: milhões até o final de 2010 Caso haja, Burguers recomen- Ambev: www.ambev.com.br Colorado: www.cervejariacolorado.com.br da iniciar o trabalho pelo cadastro Heineken Brasil: www.heineken.com.br Integration: www.integrationconsulting.com dos produtos. Segundo o consul- Nielsen: (11) 4613-7000 Petrópolis: www.grupopetropolis.com.br tor, é preciso cadastrar as cervejas Schincariol: www.schincariol.com.br Sindicerv: www.sindicerv.com.br conforme seus atributos princi- Super Nosso: www.supernosso.com.br
  • 54 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 CERVEJAS Os números do mercado de cerveja Volume de vendas por versão Consumo per capta por Estado FONTE: SINDICERV *LITROS/ANO 3% 27% Long neck Rio de Janeiro 106 Latas 4% Chope Tocantins 90 Mato Grosso do Sul 72 66% São Paulo 68 600 ml Espírito Santo/ Paraná 61 Rio Grande do Sul 60 Santa Catarina/Minas Gerais 58 Consumo Goiás Distrito Federal/Alagoas 57 53 Brasil é o 24º país em Mato Grosso/Bahia 47 consumo de cerveja. É Sergipe 45 Rio Grande do Norte 43 quase um lanterninha, Piauí 36 quando se avalia 26 Pernambuco 35 regiões. Há muito mercado Rondônia/Paraíba 30 para se explorar. Roraima 28 Ceará 26 Pará 25 Amazonas 24 Maranhão 20 Amapá 19 Evolução do consumo no Brasil Acre 18 * EM BILHÕES DE LITROS FONTE: SINDICERV 2009 10,9 2008 10,4 2007 10,3 2006 9,7 R$ 14,60 é o tíquete médio da 2005 9,0 compra de cerveja, segundo indústrias 2004 8,5 de setor. Na venda de refrigerantes, o tíquete 2003 8,2 não passa de R$ 5 FONTE: SINDICERV SM