Capa Novembro 08
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Capa Novembro 08

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Matéria de capa da Supermercado Moderno de novembro de 2008, que analisou resultados de pesquisa sobre as impressões dos consumidores sobre os supermercados brasileiros.

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Capa Novembro 08 Document Transcript

  • 1. 35 Capa Supermercado moderno • novembro 2008 pesquisa exclus i va o consumidor ama sua loja D izem que uma imagem vale mais do que mil palavras. Se isso for verdade, o auto-serviço tem motivos de sobra para co- memorar. Pesquisa da consulto- ria eCMetrics feita com exclu- sividade para SM mostra que o consumidor tem em mente um retrato bastante positivo dos super e hipermercados brasileiros. 900 consumidores de 15 Estados brasileiros avaliaram a imagem dos super e hipermercados. Confira os resultados e saiba como agradar mais consumidores. “A maioria dos 900 respondentes considera as em- presas do setor confiáveis, honestas e cumpridoras de Por Fernando Salles | seus deveres fiscais e trabalhistas”, comenta Ivan Casas, salles@lund.com.br | presidente do eCMetrics. Atendimento e oferta de ser- viços são outros aspectos avaliados positivamente. João de Pinedo Kasper, superintendente da União Brasil, central de compras que con- grega 171 lojas nos Estados do RJ, ES, MG, MT e PE, acredita que os resul- tados da pesquisa refletem o que o varejista percebe no contato diá- rio com o público. “O cliente tem uma relação de confiança com os supermercados. O consumi- dor sabe que variações de pre-
  • 2. 36 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva ço, por exemplo, acontecem por passo é conhecer o perfil do públi- razões que fogem do controle do co que se quer atingir e, a partir daí, auto-serviço, como as condições adequar sortimento, preço, ambien- quem de cada safra”, comenta. tação, layout, exposição, serviços. indica Sem citar empresas ou bandei- ras, a pesquisa foi realizada pela Para Áurea Ribeiro, professora da Fundação Dom Cabral, o re- uma loja internet e teve a participação de sultado da pesquisa é um indica- gosta tanto de moradores de 15 Estados brasilei- dor de sucesso em relação a algo ros, com idade entre 27 e 55 anos. que todo varejista almeja: a fideli- freqüentá-la, A maior parte dos respondentes zação de clientes. De acordo com que não se (87%) pertence às classes A e B, a professora, quem faz questão de importa com e 72% são mulheres. Todos fazem indicar a loja que freqüenta a pes- critérios de compras para a casa sempre ou na soas próximas costuma ter uma escolha, como maioria das vezes. relação de “lealdade ativa” com aquele ponto-de-venda. Em ou- preço tras palavras, gosta tanto de fre- 82% indicam a loja qüentá-lo que já não se importa com os critérios racionais na es- preferida a parentes colha, como o preço. Se você agradar seus clientes, certa- Para alcançar esse patamar, é mente eles indicarão o seu super- preciso investir nos atributos afe- mercado para pessoas conhecidas. tivos: um atendimento cordial, Oito em cada dez respondentes uma ambientação agradável, gôn- afirmaram ter o costume de re- dolas e seções bem sinalizadas comendar a loja que freqüentam. e iluminação correta. Quem faz Para Isabelle Perelmuter, vice- essa “lição de casa” fica bem me- presidente de planejamento da nos vulnerável à concorrência. agência de publicidade Fischer América, isso só acontece quando optamos por um supermercado há grande identificação do consu- midor com o estabelecimento. 66% confiam nos anúncios e slogans quando o “As marcas que escolhemos ambiente e as revelam como somos vistos. Op- Os anúncios publicitários e slogans pessoas que tamos por determinada marca do auto-serviço também foram porque ela tem a ver com nossos bem avaliados pelos consumido- o freqüentam hábitos. Ninguém freqüenta uma res ouvidos pelo eCMetrics. Qua- fazem loja se não sentir que o ambiente e se 70% deles afirmaram confiar parte do as pessoas fazem parte do seu uni- nas mensagens (veja todos os re- nosso verso”, afirma Isabelle. Quando essa identificação ocor- sultados na pág. 46). O resultado, por si só, não signi- universo re, é natural que os clientes façam a fica que os clientes escolham deter- propaganda boca a boca. E como a minada loja por causa do slogan, sua loja consegue isso? O primeiro analisa Isabelle Perelmuter. No en-
  • 3. 38 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva tanto, a vice-presidente da Fischer América vê como fator positivo o 47% consideram o setor bom empregador fato de os clientes acreditarem que os supermercados “entregam aqui- A imagem de bom empregador é ou- lo que prometem”. tro ponto favorável ao auto-servi- ço. O consumidor está começando nenhuma a analisar a empresa sob aspectos empresa 49% consideram os sociais. A opinião é de Thiago Bürgers, consultor de mercado da constrói supermercados honestos Integration. “O maior equilíbrio a imagem de O público também considera os su- econômico do País tem permitido honestidade da per e hipermercados honestos. que o público avalie, além do pre- Quase a metade da amostra apon- ço, outros critérios antes de esco- noite para o dia tou as empresas como honestas ou lher onde comprar”, afirma. totalmente honestas. Apenas 10% O consultor explica o raciocínio afirmaram considerá-las desones- das pessoas. “Se a empresa não res- tas e 41% não souberam opinar. peita os direitos de sua equipe, quem Enquanto Ivan Casas, presiden- garante que respeitará os meus?”, re- te do eCMetrics, avalia a impressão sume Bürgers. como positiva, o professor Edson Vale lembrar que hoje essa Crescitelli ressalta que o resultado consciência é recorrente entre poderia ser ainda melhor. pessoas das classes A e B, maioria Para Crescitelli, diretor da pós- na amostra da pesquisa. Há ainda graduação da ESPM (Escola Supe- muita gente – em todas as classes rior de Propaganda e Marketing), sociais – que não enxerga esse uma maneira de o supermercado diferencial e se detém apenas no melhorar a imagem é divulgar na preço. Mesmo que ele seja fruto de ser bom mídia as ações positivas que rea- liza. Caso de projetos de respon- salários ruins ou leis trabalhistas não cumpridas. Rosa Cunha, da patrão sabilidade social desenvolvidos na rede Intercontinental, 22 lojas no é um atributo comunidade. O auxílio de uma as- estado do Rio de Janeiro, acredita sessoria de imprensa é bem-vindo, que deva partir do próprio varejo valorizado pelas nesse caso, pois a divulgação na a iniciativa de lembrar à clientela classes de maior mídia melhora a imagem da orga- que, entre outros pontos, o setor poder aquisitivo nização em todos os aspectos. cumpre seu dever fiscal e oferece O professor da ESPM faz ques- itens com origem garantida. “Nos tão de lembrar, ainda, que nenhu- sábados, domingos, feriados, faça ma empresa constrói da noite para chuva ou faça sol, os supermerca- o dia uma imagem de honestida- dos estão sempre disponíveis. Isso de. E mais: se a empresa não tiver, representa custos e, portanto, pre- de fato, postura correta em suas ços mais próximos da realidade relações, não conseguirá enganar do que os praticados pelo comér- por muito tempo. cio informal”, comenta ela.
  • 4. 40 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva 56% aprovam o tado é uma relação mais “afetiva”, que agrada o público e melhora atendimento mais da metade o ambiente de trabalho entre os dos pesquisados Fator crítico de sucesso, o aten- funcionários. – 61% – afirmam dimento dos super e hipermer- cados foi bem avaliado por mais manter uma boa relação com os da metade dos 900 consumidores ouvidos. E 61% afirmaram que 37% consideram preços caros, mas setor donos e mantêm uma boa relação com o ganha de outros varejos as equipes dono, gerente ou funcionários do supermercado freqüentado. No A imagem positiva dos super e hi- do auto- entanto, na hora de comparar o permercados muda um pouco serviço atendimento com canais especia- lizados, como padarias e açou- quando o tema avaliado é o pre- ço. Apenas 22% dos respondentes gues, o auto-serviço perde. Para consideram justos os preços prati- Edson Crescitelli, da ESPM, isso cados nas lojas do setor. Para 37%, acontece porque as especializadas o auto-serviço é careiro, enquanto conseguem se inserir melhor no 41% não souberam avaliar. contexto do bairro. “Cabe ao su- O resultado não surpreende per e ao hipermercado quebrar a Isabelle Perelmuter. A vice-presi- imagem de um local frio e distan- dente de planejamento da Fischer te do consumidor”, avisa. América pondera que, ao ser in- Isso já acontece em muitos su- dagado sobre preços, o consumi- permercados pequenos e médios, dor tende a mostrar seu desejo de lembra João de Pinedo Kasper, da que fossem mais baixos. União Brasil. Segundo ele, é co- Para ela, isso não significa que mum ouvir dos clientes elogios à eles percebam os super e hiper- rapidez na solução de problemas e mercados como careiros, sobre- lojas ao atendimento personalizado. tudo porque é difícil ter uma boa de auto- Um exemplo de que essa apro- percepção de preço em lojas com serviço ximação é possível e traz bons resultados é a própria rede Inter- um sortimento grande. “Ações, como a de cobrir o preço cobra- precisam continental. Rosa Cunha lembra do pelos concorrentes, ajudam a desfazer que, em algumas de suas lojas posicionar uma empresa como de a imagem de bairro, esse atendimento mais preço baixo”, completa. personalizado é uma realidade. Vale ainda ressaltar outro dado de frieza e “Nós nos esforçamos para manter da pesquisa: o consumidor con- distanciamento os bons funcionários, a fim garan- sidera os preços do auto-serviço em relação aos tir aos nossos clientes aproxima- mais baixos que os praticados por consumidores ção e bons serviços. Há pessoas farmácias, sacolões e açougues. que chegam à loja e vão direto Cabe a você balancear prós e con- conversar com o gerente ou com tras para que a imagem da sua loja os funcionários”, afirma. O resul- seja sempre a melhor.
  • 5. 42 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva conheça os dados eles revelam que o consumidor enxerga o auto-serviço de maneira positiva os super/hiper são empresas são honestos? confiáveis? 10% 41% 27% desonestos nem honestos, nem desonestos 10% nem confiáveis, enganadores nem enganadores 53% confiável 9% 40% totalmente 10% honestos honestos totalmente confiáveis pagam os impostos? os super/hiper como são os preços cumprem as leis? nos super/hiper? 1% 12,5% 17,5% 1% 3% sonegadores totalmente sonegadores 2% não cumpridores totalmente fora-da-lei totalmente careiros totalmente justos 44% 49,5% 41% pagador cumpridor nem justo, das leis nem careiro 20% 22,5% 21% nem pagadores, totalmente pagadores nem cumpridores, 11% 21% 33% nem sonegadores nem fora-da-lei totalmente cumpridores justos careiros avaliação do atendimento você indica a loja você mantém bom que freqüenta a amigos relacionamento com 14% 2% e parentes? o dono ou funcionários ruim totalmente ruim do supermercado 18% que freqüenta? 47% não 39% bom não 82% 61% sim sim 28% nem bom, 9% nem ruim totalmente bom
  • 6. 44 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva A opinião do consumidor Dois consumidores falam de que mais gostam no auto-serviço. Ambos participam do Meu eCGlobal, portal de troca de opiniões sobre marcas e produtos. “Na comparação com outros varejos, divulgação eu diria que os super e hipermercados facilitam meu dia-a-dia, pois nessas lojas costumo encontrar tudo o que preciso. Nos fins-de-semana, vou a supermercados grandes para encontrar opções de marcas e produtos. Mas não abro mão de comprar o pão na padaria do bairro. É que lá eu sou conhecida, posso criticar e fazer elogios di- retamente ao responsável. No supermercado me sinto apenas mais uma cliente. Para eu esquecer a padaria, em prol da seção de pães de um supermerca- conheça a do, os funcionários deveriam ser mantidos, o atendimento precisaria ser mais personalizado e um responsável pelo setor deveria estar ecmetrics sempre disponível. Não gosto de pão ensacado. Gosto de escolher entre o pão a consultoria mais claro ou escuro. Para mim, o ideal seria que a seção de padaria ficasse na entrada da loja e tivesse um caixa próprio.” desenvolve pesquisa Arlete APAreCiDA GAGliOti, artesã, 49 anos, Curitiba, PR em ponto-de-venda, estudos de imagem e posicionamento de “Prefiro concentrar as minhas compras nos hipermerca- dos. Eles oferecem mais segurança e contam com um bom espaço para esta- marcas, satisfação cionamento, no qual sei que meu carro estará protegido. Outro ponto que me de clientes, agrada é a possibilidade de escolher entre várias marcas da mesma categoria. Na seção de hortifrútis, gosto de encontrar os legumes já picados e embala- testes pré e pós- dos e me agrada o bom sortimento de frutas, mesmo fora da época. Considero campanhas, hábitos também as carnes vendidas nos hiper de melhor qualidade.Escolho a carne na e atitudes e medição peça, mando cortar ou moer e aí é só pesar e pronto. Gosto divulgação ainda das opções de carnes nobres, como coelho, co- de efetividade dorna e cordeiro. Economizo tempo freqüentando mais informações: hipermercado, pois lá encontro tudo de que neces- sito. Sem falar que sempre encontro promoções (11) 3711-4294 e ainda posso pagar com o cartão-alimentação que recebo da empresa em que trabalho.” SUDAriO AlveS FilhO, MA i S i nFOr MAçõeS técnico em telecomunicações, 51 anos, eSPM: www.espm.br Fischer América: www.fischeramerica.com.br Belo Horizonte, MG Fundação Dom Cabral: www.fdc.org.br integration: (11) 3078-1144 União Brasil: www.uniaobrasil.org.br
  • 7. 46 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva Auto serviço x varejo especializado Confira alguns resultados o auto- SEçãO dE PãES x também são melhores para 55% dos respondentes. Já no atendi- PADAriAS De BAirrO serviço mento, nova derrota. não A lém do atendimento, os su- permercados perdem apenas Thiago Bürgers, consultor da Integration, lembra que enquanto consegue em relação à qualidade dos produ- as lojas especializadas estão mais tos – 52% preferem os itens vendi- próximas, oferecem conveniência oferecer dos em padarias. Em pontos como e atendem mais rápido, os super o mesmo exposição de produtos, limpeza da e hipers oferecem tudo em um só atendimento loja, variedade e preço, vitória dos lugar. Para o consultor, cabe ao dos canais super e hipermercados com, no varejista avaliar se pretende tor- especializados mínimo, 57% de preferência. O nar uma dessas seções destino na como açougues, Estado do Rio de Janeiro é onde a loja. Nesse caso, uma boa estraté- seção de pães dos supermercados gia passa pela oferta de serviços e farmácias, leva maior vantagem em relação pela adaptação de ações de suces- padarias e às padarias de bairro. so dos especializados. sacolões, é o Um exemplo é levar um “centro que aponta a SuPErMErCadOS x de beleza” para a área de cosmé- ticos. Segundo Bürgers, oferecer pesquisa da AçOUGUeS De BAirrO e FArMáCiAS aplicação de esmalte, cremes e tin- ecmetrics tura de cabelo pode convencer as N ovamente o auto-serviço leva a melhor na maioria dos quesitos avaliados, como qua- clientes a esquecer as farmácias na hora de buscar esses itens. A maioria dos supermercados lidade, limpeza, variedade e ofer- não consegue transformar a seção de ta de cortes de diferentes carnes, pães em um ambiente tão agradável sempre com mais de 60% de pre- como as padarias de bairro. “Isso é ferência. Os açougues de bairro possível com um trabalho de visu- são considerados mais eficientes al merchandising e iluminação que no atendimento. O mesmo ocor- levem a ‘padaria da esquina’ para a re na comparação da seção de hi- loja. O consumidor, sobretudo de giene e beleza dos super e hipers maior poder aquisitivo, valoriza um com o mesmo setor das farmácias. espaço mais requintado”, afirma. O auto-serviço tem pelo menos A lógica é a mesma para a seção 74% de preferência em variedade, de hortifrútis. Uma ambientação opções de pagamento e facilidade que remeta ao campo passa a idéia de encontrar produtos. Os preços de produtos frescos, diz. Sm