Your SlideShare is downloading. ×
Brand Loyalty
Brand Loyalty
Brand Loyalty
Brand Loyalty
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Brand Loyalty

1,439

Published on

Especializada em programas de fidelidade para o varejo alimentar, a holandesa Brand Loyalty chegará ao Brasil em março de 2011. Viajei para a Alemanha para conhecer o trabalho da companhia e produzir …

Especializada em programas de fidelidade para o varejo alimentar, a holandesa Brand Loyalty chegará ao Brasil em março de 2011. Viajei para a Alemanha para conhecer o trabalho da companhia e produzir esta reportagem. Publicado na Revista Supermercado Moderno, edição de Novembro de 2011.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,439
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
34
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. 89 Promoção Supermercado moderno • NOVEMBRO 2011 | Por Fernando SallesFidelidade | salles@lund.com.br além do cartãoA rede de supermer- Com atuação em 35 países, a holandesa cados Rewe, com cerca de 3.850 lojas BrandLoyalty, especializada em marketing, na Alemanha, esta- beleceu como meta acredita que duas ou três promoções “premium” atrair novos consu- ao ano geram bem mais resultados do que os midores. A soluçãoencontrada foi apostar em uma campanha cartões de fidelidade. Com chegada ao Brasilque virou febre entre as crianças. O super- prevista para 2012, a empresa acumula casos bem­mercado passou a oferecer com exclusivi-dade figurinhas educativas sobre animais ­sucedidos na Europa. Veja alguns exemplos.de diversas partes do planeta. A distribui-ção era gratuita, a cada 10 euros gastos em compras 6% a presença da empresa nos la-no supermercado. Além das figurinhas, os clientes res com crianças.poderiam comprar também o álbum para as crian- Na subsidiária húngara daças completarem a coleção. Ao atender o desejo dos Tesco – uma das maiores varejis-filhos, os pais doavam 0,50 euro à ONG WWF, par- tas do mundo –, uma promoçãoceira da iniciativa. O álbum e os adesivos só pode- com bolsas e malas da marca Filariam ser encontrados na Rewe. Em apenas sete se- elevou a receita em 4% durante omanas, foram vendidos nada menos do que 1,7 período da campanha. Já na Ho-milhão de álbuns e distribuídos 170 milhões de en- landa, a rede de supermercadosvelopes de figurinhas. A movimentação elevou em Plus, com cerca de 300 lojas, ele- As promoções realizadas envolvem produtos sofisticados, como taças de cristal de marca premium, malas e bolsas de luxo
  • 2. 90 | Promoção | Supermercado moderno • NOVEMBRO 2011 BrandLoYaLTY vou em 4,8% sua receita e aumen- cliente ou rentabilizar a operação. “Nosso negócio é tou em 4,2% a participação nas criar projetos de curto prazo que geram relaciona- vendas de um grupo de clientes, mento de longo prazo entre o varejo e seus clientes”, graças à promoção com taças de destacou Philip Spanton, diretor-geral da empresa, cristal da marca premium Spiege- em entrevista concedida durante o Retail Loyalty lau. Ganhava as taças quem gas- Congress 2011, realizado em Bonn, na Alemanha. Figurinhas Organizado pela BrandLoyalty, o evento reu- educativas: 1,7 niu no último mês de setembro mais de milhão de álbuns 250 CEOs e diretores de marketing de re- vendidos em 7 des de 32 países. Supermercado Moderno semanas cobriu o evento com exclusividade entre os veículos de imprensa brasileiros. açÕes rÁpidas aJUdam a obter resultados imediatos O foco das estratégias da BrandLoyaltydIVUlgaçãO é garantir resultados imediatos, o que, acredita a empresa, não acontece com os cartões de fidelidade. “O cartão fidelidade tasse um valor pré- começou como algo novo, mas deixou de oferecer estabelecido. As três diferenciação na Europa porque quase todas as em- iniciativas são exem- presas têm. Hoje, o cliente simplesmente espera ga- plos de campanhas realizadas nhar os pontos, mas não muda seu comportamento pela BrandLoyalty, empresa de compra por causa dele”, afirma Spanton. Como com 15 anos de experiência resultado, de acordo com o executivo, os cartões na implantação de programas de deixam de gerar incremento de vendas representa- fidelidade, presente em 35 países tivo. Já as iniciativas da BrandLoyalty são realiza- e com chegada ao Brasil marca- das em um período de 6 a 20 semanas. Com pouco da para o primeiro semestre de tempo para conseguir brindes exclusivos ou de alto 2012. Por aqui, a companhia pre- valor, o consumidor migra para o supermercado. tende mostrar que marketing de “Caso já seja cliente, aumenta o ticket médio ou a fidelidade não se resume aos pro- frequência de visitas”, conta o executivo. gramas com cartões. Os proje- Uma mostra de que a lógica tem dado certo apa- tos apostam em prêmios de luxo rece nos resultados da BrandLoyalty: crescimento para clientes que gastam uma boa anual de 25% a 30%. Praticamente todos os seus quantia durante certo período. clientes são do varejo alimentar e, atualmente, 80% A BrandLoyalty já implantou dos negócios são feitos com varejistas que gosta- mais de 2.500 campanhas pelo ram dos resultados de ações anteriores e decidiram mundo e garante que suas ações realizar novas campanhas. Um exemplo é a rede podem ser moldadas para atrair alemã Rewe, cliente desde 2002, já tendo realiza- um público novo, aumentar a fre- do 29 campanhas. “Não são simples promoções de quência de compra de quem já é preço. Os clientes se sentem premiados com pro-
  • 3. 92 | Promoção | Supermercado moderno • NOVEMBRO 2011 BrandLoYaLTY dutos de alta qualidade e respondem sividade, não costumam ser realizadas mais do sendo fiéis à loja ”, conta Claudia Bot- que três promoções em cada cliente ao ano. zem, responsável pelos programas de fidelidade da varejista alemã. os prêmios são itens caros Quem explica é Beatriz Ramos, di- e objetos de desejo da consumidora retora da BrandLoyalty, responsável pela futura operação no Brasil. Se- Campanhas da BrandLoyalty já premiaram gundo ela, em boa parte das campa- consumidores com panelas de luxo da marca nhas o consumidor junta selos a cada WMF, downloads gratuitos de músicas de ar- compra para preencher uma cartela. tistas como Shakira e Beyoncé, além de louças Assim, ele perce- e porcelanas da marca alemã Villeroy & Boch, as promoções preveem be que, passo a produtos sofisticados e que são objeto de dese- passo, chega mais jo de muitas donas de casa na Europa. Quarta um prazo curto e uma perto de conquis- principal rede na Alemanha, o Hipermercado recompensa especial tar o prêmio. É Real, do grupo Metro, faz duas campanhas ao uma estratégia ano. No momento da produção desta matéria, para o consumidor. para garantir o realizava uma ação em que os prêmios eram engajamento do justamente produtos Villeroy & Boch. A cada público com a promoção. “Definimos 5 euros gastos, o cliente ganhava um ponto. sempre um prazo curto e uma recom- Ao somar 30 pontos, poderia trocar pelo pre- pensa especial para o consumidor sente. Ou seja, a campanha estimula um gas- perceber cada campanha como uma to de ao menos 150 euros durante um prazo oportunidade única”, afirma Beatriz. curto. Caso o consumidor queira colecionar o jogo de mesa completo, é incentivado a gastar mais 150 euros. Segundo a rede Real, um dos pontos principais nd su- “Em boa parte das campanhas, cesso de ações como essa é a qualidade do produto, já que a empresa considera o cliente recebe selos para fundamental o fato de os itens oferta- preencher uma cartela. Isso dos serem muito caros, para que a van- estimula seu engajamento” tagem seja facilmente percebida pelos dIVUlgaçãO consumidores. BEatriz ramos, dirEtora da BrandLoyaLty exposição dos prêmios Clientes podem checar qualidade “O mecanismo e o produto base da Para incentivar essa percepção de qualidade, campanha são escolhidos sob medi- as lojas mantêm exposição dos produtos ofe- da, de acordo com metas estabele- recidos na campanha. A divulgação inclui ain- cidas por cada empresa e por nossas da comunicação visual nos pontos de venda, análises dos dados de CRM, entre ações de mídia e até eventos. “Analisamos o outras informações”, completa a dire- plano de comunicação mais efetivo para cada tora. Para manter o conceito de exclu- supermercado”, garante Beatriz Ramos. De-
  • 4. 94 | Promoção | Supermercado moderno • NOVEMBRO 2011 BrandLoYaLTY pendendo da meta do varejista, a BrandLoyalty pode recomen- dar ao supermercado oferecer os produtos não só gratuitamen- te, mas também vender alguns itens com descontos que podem chegar a 90%. Nesse caso, o di- reito para comprar com descon- to também só é atingido após o produtos cliente juntar uma quantidade ficam expostos, prédeterminada de pontos. para destacar Toda a campanha é definida sua qualidade e despertar o e implantada pela BrandLoyalty, desejo de que decide o melhor mecanismo consumo dIVUlgaçãO com base nas metas estipuladas, negocia os produtos com forne- cedores com os quais mantém parcerias exclusivas e coordena de volta, sem nenhum custo. A empresa é deten- semanalmente o volume de pro- tora de uma série de licenciamentos para realizar dutos necessário em cada loja, promoções exclusivas. Alguns exemplos são o per- para que não haja ruptura. “A sonagem Bob Esponja, a WWF, artistas vinculados pior coisa que pode acontecer à gravadora Sony, além de licenciamentos ligados para um varejista é ter de dizer ao futebol internacional. O supermercado efetua ao consumidor que o brinde está o pagamento por programa implantado, e o valor total costuma variar entre 0,25% e 0,50% do faturamento durante “Cartão fidelidade não consegue o período da campanha. “Com esse investimento, as vendas po- mais fazer o consumidor mudar seu dem aumentar até 15%, como comportamento de compras” já ocorreu. O retorno sobre o investimento, portanto, pode PhiLiP sPanton dirEtor­gEraL da BrandLoyaLty chegar a 500%”, garante Philip Spanton, diretor-geral da em-dIVUlgaçãO presa. Com sede na Holanda, a BrandLoyalty deve iniciar sua em falta”, lembra Beatriz Ramos, operação no Brasil em março de 2012. ressaltando que muitos varejistas que realizaram campanhas por *O repórter Fernando Salles viajou para a Alema- conta própria já desapontaram nha a convite da BrandLoyalty Sm seus clientes com problemas de falta de produtos. Mai s i nforM ações: BrandLoyalty: www.brandloyalty-int.com Quando há sobra de mercado- real: www.real-hypermarket.com rewe: www.rewe.de rias, a BrandLoyalty recebe tudo Tesco: www.tesco.com

×