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Michael Rottmann, Senior Consultant Namics, stellt anhand von Praxisbeispielen die Controlling- ...

Michael Rottmann, Senior Consultant Namics, stellt anhand von Praxisbeispielen die Controlling-
Herausforderungen sozialer Medien dar und bindet dies in dengesamten Kommunikations-Mix ein. Sie erhalten konkrete Ideen,
wohin Ihr eigenes Communications Controlling gehen kann

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    Michael Rottmann "Communications Controlling im Spannungsfeld von Owned Paid and Earned Media Michael Rottmann "Communications Controlling im Spannungsfeld von Owned Paid and Earned Media Document Transcript

    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Michael Rottmann. Principal Consultant. Schweizer Fachtagung. Communication Controlling. 30. Juni 2011 Agenda. à  Julian und die Digital Natives à  Relevanz und Implikationen von Social Media à  Die Zukunft: Integriertes Controlling à  Die Realität: Möglichkeiten von heute à  Take Aways 6/27/11 2 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 1
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 iPad meets 70cm Mensch.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 2
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Erste Universitäten haben aufgehört e-Mail-Accounts für Studenten zu vergeben Digital Natives. Nutzungsverhalten der Generationen (CH). 16-24 42% 56% 25-34 42% 60% Digital Divide TV-Nutzung 35-44 47% 43% Internet-Nutzung 45-54 52% 41% 55+ 69% 35% Frage: In a typical seven day week, on how many days (Anm. d. A.: % der Woche, 1 Tag = 14.3%) do you watch TV/use the internet? Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/ 6/27/11 6 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 3
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Digital Natives. Zeit im Internet in Stunden (CH). 13.1 16-24 7.5 12.9 25-34 5.7 Digital Divide 10.2 Internet per PC 35-44 4.5 Internet mobil 10.3 45-54 4.3 8.6 55+ 3.5 Alter Frage: In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using the internet? Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/ 6/27/11 7 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Digital Natives. Die Zukunft des Internets ist mobil. Web-Zugriffe Mobile Internet Mobile überholt Desktop- Internet Desktop Zeit 2013 Quelle: Gartner, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1278413 6/27/11 8 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 4
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Digital Natives. Social Media Verhalten 2011. Digital Natives (13-24) 29 54 9 7 1 vielseitig prodizierende Nutzer Produzierende Nutzer Partizipierende Nutzer Konsumierende Nutzer Mittelgruppe (25-34) 24 41 17 12 6 Nichtnutzer Digital Immigrants (35+) 13 27 21 25 14 Quelle: Webresearcher Blog, http://webresearcherblog.wordpress.com/2011/04/06/projektnews-generationsunterschiede, Bild: zeix.com 6/27/11 9 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Digital Natives. Was ist also anders. à  Alltag von Digital Natives §  Multiple Kanäle und Inputs §  Multitasking und Task-Switching §  Multimedia-Alphabetismus §  Trial & Error und Learning by doing §  Direkte Interaktion und Experimentieruren §  Daten als Gegenleistung 6/27/11 10 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 5
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Relevanz und Implikationen von Social Media. 6/27/11 11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Sie wissen das bereits.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 6
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Relevanz und Implikationen. Google vs. Facebook: monatliche Visits. Facebook: 2.872.823.682 3.0m Google: 2.5m 2.780.997.436 2.0m 1.5m 02/2009 03/2009 04/2009 05/2009 06/2009 07/2009 08/2009 09/2009 10/2009 11/2009 12/2009 01/2010 Quelle: Ryanspoon.com, http://ryanspoon.com/blog/2010/02/24/facebook-google-yahoo-visits-uniques/ HubSpot Blog, http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5739/What-Gets-More-Traffic-Than-Google-Now-Facebook.aspx 6/27/11 13 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Relevanz und Implikationen. Aktive Facebook-Mitglieder in der Schweiz. Quelle: Bernet Blog, http://bernetblog.ch/2011/04/01/facebook-zahlen-schweiz-wachstumskurve-flacht-ab/ 6/27/11 14 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 7
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Relevanz und Implikationen. Meinungsäusserungen auf Facebook. 70m Quelle: Feb 2010, http://www.allfacebook.com 6/27/11 15 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Relevanz und Implikationen. Social Media Beiträge über... Unternehmen 2009 Q1 2010 Ende 2010 +20% 2011 Credit Suisse 19‘000 18‘500 74‘000 UBS 56‘000 39‘000 156‘000 Swisscom 5‘800 3‘300 13‘200 Cablecom 1‘900 850 3‘400 Migros 3‘000 2‘300 9‘200 Coop 2‘200 1‘800 7‘200 Raiffeisen 3‘200 2‘100 8‘400 Orange 5‘300 1‘150 4‘600 Sunrise 1‘300 370 1‘480 6/27/11 16 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 8
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Relevanz und Implikationen. Internationales monatliches Beitragsvolumen für Finanzdienstleister. Citi: 45k UBS: 14k 6/27/11 17 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. 25% der Suchergebnisse zu den 20 weltweit grössten Marken führen zu user-generierten Inhalten© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 9
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Relevanz und Implikationen. Das neue Marketing: Social Media CRM. 6/27/11 20 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 10
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 1.6m Followers $3m Umsatz Social Media ist eine fundamentale Veränderung der Art und Geschwindigkeit, wie wir kommunizieren.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 11
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Relevanz und Implikationen. Kommunikation 2011. Selbstkontrollierte Bezahlte Kommunikation Kommunikation Owned Paid Media Media Earned Media Verdiente Kommunikation 6/27/11 23 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Relevanz und Implikationen. Moderne Kommunikation: Owned Media. Selbstkontrollierte Kommunikation Owned Paid Kanäle: §  Corporate Website Media Media §  Microsite, Landing Page §  Katalog §  Kundenmagazin §  Direct Mailing §  Image-Video §  ... KPI Earned §  Pageviews, Average PV §  Time per Visit, Cost per Visit Media §  Conversion Rate §  Leads, Cost-per-Lead §  Online Revenues §  Coupon-Rückläufe §  Open-Rate, Click-through-Rate §  Verbreitete Auflage §  ... 6/27/11 24 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 12
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Relevanz und Implikationen. Moderne Kommunikation: Bezahlte Kommunikation Owned Paid Kanäle: Media Media §  Banner §  Adwords §  Publireportagen §  Print-Anzeige §  Radiospot §  TV-Spots §  ... Earned KPI Media §  Ad-Impressions §  Cost-per-Click §  Cost-per-Lead §  Conversion Rate §  ROI §  Adwords Click-through-Rate §  Verbreitete Auflage §  ... 6/27/11 25 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Relevanz und Implikationen. Moderne Kommunikation: Owned Paid Media Media Earned Media Kanäle: §  Fan Communities,Foren §  Externe Blogs KPI §  Facebook Page §  Retweets, Likes §  Kommentare, Reviews §  Sentiment Index §  Berichte in der Presse §  Klout Score, Interaction Points §  Demonstrationen Verdiente §  Bewertungen, Empfehlungen §  Pers. Empfehlungen Kommunikation §  Anzahl Backlinks, SERP Position §  ... §  ... 6/27/11 26 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 13
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Relevanz und Implikationen. Schnittmengen. Owned Paid Media Media Earned Corporate Blog Facebook Ads Twitter Kanal Media YouTube Ads Facebook Page Affiliate Eigene Community Blog-Marketing Suchmaschinen-Platzierung 6/27/11 27 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Relevanz und Implikationen. Bedeutung aktueller und neuer Messgrössen: Pageviews vs. Engagement Points. Beitrag Pageviews Engagement Points Effiziente Suchmaschinenoptimierung im Contentbereich Woran Social Media Projekte häufig scheitern Die (neue) Bedeutung von Web-Content Top 10 Internet-Trends 2011 Für den Nutzer oder die Suchmaschinen schreiben Stirbt E-Mail-Marketing aus? Mit der „Mobile Idea Machine" mobile Businesscases... Usability Testing selbstgemacht Qwned Media Earned Media Messung Messung Quelle: Auswertung des Namics Blog, Top-8 Beiträge, Mai/Juni 2011, blog.namics.com 6/27/11 28 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 14
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Relevanz und Implikationen. Probleme konventioneller Messungen. à  Aussagekraft ? §  Sind viele Pageviews gut? §  Ist eine hohe Zeit auf meiner Website gut? §  Was sagen Tausenderkontaktpreis / Cost-per-Million (CPM)? à  Aufwand der Datengewinnung ? §  Kundenumfragen §  Stimmung zu Ihrem Produkt §  Opinion Leader §  Tatsächliche Verbreitung in der Zielgruppe à  Soziale Interaktion ? 6/27/11 29 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Die Zukunft: Integriertes Controlling für Owned, Earned und Paid Media. 6/27/11 30 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 15
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Zukunft: Integriertes Controlling. Wir messen heute die Klassiker, aber was ist mit den Earned Media? 6/27/11 31 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Die Zukunft: Integriertes Controlling. Heterogene Daten, Kennzahlen und Zeiträume. Konversion Webtraffic Facebook SEO 6/27/11 32 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 16
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Zukunft: Integriertes Controlling. Beispiel: Business-orientiertes Dashboard. 6/27/11 33 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Die Zukunft: Integriertes Controlling. Übersicht über Zielerreichung. 6/27/11 34 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 17
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Zukunft: Integriertes Controlling. Historie und Zusammenhang zwischen Zielerreichung und Massnahmen. 6/27/11 35 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Die Zukunft: Integriertes Controlling. Noch mehr: 360° Controlling und Reporting. SEA Web Performance Analytics Ad SEO Performance Performance Communication Controlling SM Umfragen eigene SM extern 6/27/11 36 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 18
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Zukunft: Integriertes Controlling. Messwerte im 360° Controlling. Digital Communication Inidicators $ §  Kundenzufriedenheit (Umfrage on-/offline) §  Wert eines Downloads * Anzahl Downloads §  Service Center Bewertungen (Mail) §  Wert einer Anfrage * Anzahl Anfragen §  Bewertungen auf Plattformen §  Wert eines Besuchers * Besuche Image §  Sentiment Index (Social Media) §  Wert eines Leads * Leads Value §  Feedback-Forms (Web) §  Downloadrate §  Anzahl Fans, Followers §  Konversionsraten §  Online-Umsatz §  Werbeausgaben §  Ausgaben Web, App, Mobile, Content §  Ad Impressions §  Downloads §  SEO Referers §  Subscriptions Involvement §  Anzahl Backlinks / Inboundlinks §  Content Bewertungen + Visibility §  Pageviews §  Engagement Points §  Twitter Reach §  Comments §  Landing Page Visitors / Twitter Followers §  Likes, Retweets §  Facebook Visits §  Share of Voice 6/27/11 37 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Die Zukunft: Integriertes Controlling. Übersetzt in eine integrierte Auswertung. Digital Communication Dashboard $ Aggregate Brand Sentiment Digital Digital Target Social Media SI Value Spendings overall Image Value Month Umfragen 89‘716 63‘326 2.3% Target 92‘000 65‘000 3.8% Web Feedback 647 Involvement 619 599 527 Visibility Ad Impressions 490 Engagement Points SEO Referers 310 300 Content Bewertungen + Pageviews Comments Twitter Reach Likes, Retweets Facebook Visits Downloads Share of Voice Subscriptions Alerting (SMS / Mail) 6/27/11 38 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 19
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Realität: Möglichkeiten von heute. 6/27/11 39 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Die Realität: Möglichkeiten von heute. Einige Tools. 6/27/11 40 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 20
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Realität: Möglichkeiten von heute. PostRank: Engagement messen. à  Messung von §  Blogs §  Websites à  Messgrössen §  Engagement Points §  Engagement Events §  Web Analytics Daten 6/27/11 41 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Die Realität: Möglichkeiten von heute. Klout: Twitter Kennzahlen messen. à  Messung von §  Twitter à  Messgrössen §  Tatsächliche Interaktion §  Tatsächliche Verbreitung §  Relevanz für Besucher §  Beliebtheit §  Einfluss 6/27/11 42 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 21
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Realität: Möglichkeiten von heute. Klout: Zoom. Wahrscheinlichkeit, dass der veröffentlichte Inhalt weiter verarbeitet wird Anzahl der tatsächlich erreichten Leserschaft 6/27/11 43 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Die Realität: Möglichkeiten von heute. Hootsuite: Twitter, Facebook, Analytics. 6/27/11 44 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 22
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Realität: Möglichkeiten von heute. Hootsuite: Integrierte Cross Channel Reports. 6/27/11 45 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 23
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Realität: Möglichkeiten von heute. Webtrends 9: Facebook Campaign. 6/27/11 48 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 24
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Realität: Möglichkeiten von heute. Webtrends 9: Blog Analytics. 6/27/11 50 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Die Realität: Möglichkeiten von heute. Adobe Omniture: Cross Channel Messung. 6/27/11 51 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 25
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Die Realität: Möglichkeiten von heute. Adobe Omniture: PDF Reports. 6/27/11 52 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Take Aways. 6/27/11 53 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 26
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Take Aways. Schweizer Mediennutzung und Werbeinvestments. mobil Quelle: Werbeinvestitionen: Media Focus Werbedruckstatistik 2009 Medianutzung: EIAA Mediascope Schweiz, Wöchentliche Nutzung der Medien in % 6/27/11 54 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Take Aways. Realität heute: Budgets, Tracking, Controlling. Digital Natives (13-24) 29 54 9 7 1 vielseitig prodizierende Nutzer Produzierende Nutzer Partizipierende Nutzer Konsumierende Nutzer Paid Mittelgruppe (25-34) 24 41 17 12 6 Nichtnutzer Media Owned Digital Immigrants (35+) 13 27 21 25 14 Media Earned Media 6/27/11 55 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 27
    • Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011 Take Aways. Fazit. à  Nutzerverhalten verändern sich (Clicks vs. Interactions) à  Erfolg in Social Media verdient man sich à  Zusammenhänge zu erkennen wird komplexer à  Reduktion ist die Chance im Digital Controlling à  Tools können vieles, entwickeln sich aber erst 6/27/11 56 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics. Earned Media bieten dem Communication Controlling unglaubliche Möglichkeiten. michael.rottmann@namics.com Twitter @netunion © Namics 6/27/11 57 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.© Namics Michael Rottmann, michael.rottmann@namics.com 28