Marketing des produits financiers
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Marketing des produits financiers

on

  • 2,253 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,253
Slideshare-icon Views on SlideShare
1,977
Embed Views
276

Actions

Likes
2
Downloads
928
Comments
0

1 Embed 276

http://fethi-ferhane.com 276

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Marketing des produits financiers Marketing des produits financiers Presentation Transcript

    • Le marketing des produits financiers Présenté par : M. FERHANE Directeur marketing & Business manager Doctorant en sciences de gestion www.fethi-ferhane.com WWW.FETHI-FERHANE.COM Master Business Administration : option Finance Séance 01 : Évolution du marketing des services bancaires.
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • PROGRAMME DU SEMINAIRE Séance 01 : Évolution du marketing des services bancaires. Séance 02 : L’avenement du marketing multicanal. Séance 03 : Comment bâtir une stratégie de marketing multicanal . Séance 04 : Analyse du secteur bancaire algérien & Etude de Cas : l’expérience de la banque Monte dei Paschi di Siena Séance 05: Cas pratique 1 : Enquête qualitative sur les strategies marketing des banques privées et publiques en Algérie. Séance 06: Cas pratique 2 : Étude comportementale des clients bancaires algeriens. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • Plan de la séance 1 : Introduction 1. le bouleversement du marketing induit par l’economie de l’immateriel. 2. les conséquences opérationnelles des usages numériques dans la demarche marketing 3. La mutation du marketing des services 4. Spécificités du marketing des services bancaires WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • ‘’Je suis convaincu que 80% des industries de production et une grande partie des industries de service connaitront un changement technologique majeur d’ici l’an 2000’’ Dr. Richard Foster 1986 Mc KINSEY
    • INTRODUCTION • Les révolutions technologiques bouleversent les secteurs économiques du 21 siècle, comme l’a fait auparavant la révolution industrielle lors du 19 siècle. • Le progrès technique, qui ouvre de nouvelles perspectives économiques, donne naissance à de nouveaux produits, services, et méthodes de travail.
    • • L’introduction de ces innovations dans la relation client induit le passage de canaux traditionnels de distribution physique (agences bancaires et point de contact physique), à des canaux technologiques de type : site web, téléphone mobile, call center, guichet automatique. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • Qu’est ce que le marketing? WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 1. LE BOULEVERSEMENT DU MARKETING INDUIT PAR L’ECONOMIE DE L’IMMATERIEL • Qu’est ce que l’economie de l’immateriel? • Quelles sont les contraintes specefiques à l’economie de l’immateriel? WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 2. LES CONSEQUENCES OPERATIONNELLES DES USAGES NUMERIQUES DANS LA DEMARCHE MARKETING WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • Marketing one to one WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • Nouveaux supports publicitaires • Couverture mondiale • Publicité interactive • Nouveaux services et produits • Notion de sur mesure • SAV en ligne • Moyen de paiement électronique • Prix spécifique • Analyse du comportement d’achat •Désintermédiation •Nouveaux entrants •Lieux de vente virtuel •Contact permanant avec le client •Force de vente assistée par ordinateur DISTRIBUTION PRIX COMPRODUIT TECHNOLOGIE Influence de la technologie sur le « Mix Marketing » Source : adapté d’après Arnaud Dufour, cité par M Badoc, B Lavayssiere, E Copin,
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 3. EVOLUTION DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 2.1 La mutation du marketing des services • Mutations organisationnelles • Mutations technologiques • Mutations conceptuelles WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 3. SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES • Le marketing des achats :Il s’agit en amont de collecter les sources auprès des fournisseurs de capitaux. • Le Marketing industriel :Le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux • Le marketing des produits de grande consommation WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • Quelles sont les caractéristiques qui influencent sur le marketing bancaire? WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • Selon Lointier, le marketing bancaire est influencé d’une manière directe par des caractéristiques intrinsèques qui sont:  La forte réglementation étatique et interprofessionnelle  La notion du risque  Le degré de culture du client  Le manque de protection à l’innovation • La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit) mais faible pour acheter • (ressources). WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • DU MARKETING DE LA TRANSACTION AU MARKETING DE LA RELATION WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • Le marketing des produits financiers Présenté par : M. FERHANE Directeur marketing & Business manager Doctorant en sciences de gestion www.fethi-ferhane.com WWW.FETHI-FERHANE.COM Master Business Administration : option Finance Séance 02 : L’avenement du marketing multicanal.
    • PLAN DE LA SEANCE • 1. le multicanal : nouvelle forme de distribution des services bancaires • 2 .les composantes du multicanal • 3. avantages et inconvénients des différents types de canaux • 4. les avantages du multicanal • 5. les limites de la distribution multicanal • 6. La banque multicanal WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • CITATION • « Le monde a besoin de services financiers pas de banquiers » Bill GATES WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • INTRODUCTION • Le marketing s’est radicalement transformé, en abandonnant ses anciennes philosophies pour une démarche customer –centric et multicanale. • La révolution multicanale amène la naissance constante de nouvelles voies d’interactions des entreprises avec leurs clients, grâce notamment aux canaux en ligne. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • le passage de réseaux traditionnels de distribution
    • • à des canaux de distribution technologique de type :
    • 1. LE MULTICANAL : NOUVELLE FORME DE DISTRIBUTION DES SERVICES BANCAIRES • le multicanal est une innovation technologique de procédé, qui produit des méthodes de production et de livraison de services technologiquement nouveaux. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 1.1 Définition • « C’est l’utilisation de plus d’un canal par une organisation pour communiquer, distribuer et vendre ses produits et services en exécutant une stratégie marketing s’appuyant sur la combinaison de canaux directs et indirects de communication permettant aux clients de choisir le canal qui leur convient » WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • Définition (suite) : • « Le design, déploiement, coordination et l’évaluation d’un ensemble de canaux dans le but de créer une valeur effective en acquisition, rétention et développement de clients » Chercheurs universitaires lors d’une conférence sur le CRM et Leadership à l’université du Connecticut (2006) WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM Donner le choix au consommateur – Communiquez via plusieurs canaux et laissez les clients décider du moment et du moyen pour accéder à l’information Présenter l’information avec cohérence – Assurez-vous de la cohérence du message sur l’ensemble des canaux utilisés Penser à la continuité – Autorisez les clients à se déplacer de manière transparente entre les canaux
    • 2 .LES COMPOSANTES DU MULTICANAL : VERS LE SYSTEME HYBRIDE • La coexistence de différents canaux qu’ils soient technologiques ou physiques pour la délivrance de service crée un système de distribution hybride tant à usage informationnel que transactionnel (SECK Anne Marianne (2008) WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 3. Avantages et inconvénients des différents types de canaux WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 4. LES AVANTAGES DU MULTICANAL • Les bénéfices du multicanal HELFER Jean- Pierre et MICHEL Geraldine (2006) les résumes dans l’amélioration de la relation client, et l’efficience des actions de communication grâce aux synergies des canaux. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • a) Amélioration de la relation client • - La personnalisation : une relation par client. • - L’interactivité : le client répond aux sollicitations. • - La continuité : tous les jours quel que soit le canal choisi par le client. • - La durabilité : tout au long de la vie du client. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • b) Efficience des actions de communication grâce à la synergie des différents canaux WWW.FETHI-FERHANE.COM La diversité des canaux permet aussi d’augmenter les ventes, tout en proposant des conseils et des services, via la meilleure offre et au bon moment et avec le bon canal.
    • c) Une logique de cout dominante WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 5. LES LIMITES DE LA DISTRIBUTION MULTICANAL • a- Une accumulation de canaux sans véritable intégration globale • b- La stratégie de contact multicanal confrontée à l’organisation commerciale • c- L’importance du « processus relationnel » entre la marque et le client • d- Un cout d’investissement élevé • e- La gestion de la qualité de service multiWWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM Figure N° 09 : le multicanal et nouveau enjeux Source : (SECK Anne Marianne, 2008) op, cit
    • L'approche multicanal de SAP dans le secteur bancaire • Vidéo WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 6. LA BANQUE MULTI -CANAL • Selon Dominique Villattes* « Elle se définit comme toute activité bancaire , destinée a un client ou un prospect, se déroulant a partir d’un point de service électronique (téléphone, PC, kiosque électronique, distributeur automatique de billets), et utilisant un système de télécommunication tel que le réseau téléphonique public ou internet » *Dominique Villattes. Revue Banque N° 585-octobre 1997
    • Raisons du développement Apparition de nouveaux concurrents (ex. : Banque directe) Développement des NTIC (minitel, téléphone, internet, ordinateurs...)  Évolution du comportement du consommateur  Recherche de productivité et rentabilité : diminution des coûts de distribution  Amélioration du service client *Marie Camille Debourg. Étude de cas de Marketing. Edition Berti .Alger (2004)
    • Nouveaux produits et services 1. Produits et services technologique B to B*:  L’analyse des mouvements bancaires  L’extrait de compte quotidien  Les ordres de virement et de transfert  Le transfert de fonds électronique en plusieurs sortes de devises  Consultation de comptes nationaux et internationaux
    • • 2. Produit et services technologique B to C : • Guichet automatique de banque • Carte prépayée • Call center ( 24h/24h) • Consultation de compte via le site internet • Simulation de crédit • Porte monnaie électronique *J-M Teuliere de Banque Paribas, Cité par M.Badoc, B.Lavasyssiere, E Copin (1998).E-marketing de la banque et de l’assurance. Edition d’organisation
    • La chaine des services de la banque Multi -canal : Schéma n° 02 : la chaine de services a distance / source : Villattes (Banque Magazine n°585)
    • Téléphone information Transaction financiere marketing Vente, conseil Assurance vie, hypothèque Gestion de compagne, lancement Paiement, courtage Solde de compte Tx d’interet PC Guichet automatique TV interactive Réseau privéRéseau public internet Base de données Information client interface accès fonctionnalit é session Canaux électroniques de distribution Services
    • • Une étude réalisée par le journal du net auprès de 1 187 internautes, dont 95 % sont utilisateurs d'un service de banque à domicile sur Internet
    • L’arbitrage des outils de contact Obtenir un RDV 66% 24% 10% Suivre l'avancement d'une opération 35% 48% 17% Obtenir une documentatio n 13% 57% 30% Obtenir un conseil en placement 17% 12% 71% Obtenir un crédit à la consommation 13% 14% 73% Financer un achat immobilier 7% 8% 85% Critère Téléphone E-mail visite en agence
    • • Résultat : la préférence pour le canal varie selon le produit . • Plus l’opération est impliquante, plus le client favorise un contact en agence
    • Le marketing des produits financiers Présenté par : M. FERHANE Directeur marketing & Business manager Doctorant en sciences de gestion www.fethi-ferhane.com WWW.FETHI-FERHANE.COM Master Business Administration : option Finance Séance 03 : Comment bâtir une stratégie de marketing multicanal .
    • Plan de séance • 1. Les conditions de la mise en oeuvre d’une strategie multicanal. • 2. Choix d’un modele de marketing multicanal : approche client ou approche transaction WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • 1. LES CONDITIONS DE LA MISE EN OEUVRE D’UNE STRATEGIE MULTICANAL WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • CITATION • « L’information sur la monnaie est presque aussi importante que la monnaie elle-même» Walter WRISTON Président de Citicorp WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 1.1 LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU MULTICANAL • L’analyse du cabinet de consulting BOOZ , ALLEN , HAMILTON (2006 )1 démontre qu’il y a 3 principes de base pour la pratique du multicanal dans toutes les industries : • a) Alignement des canaux sur les segments de clients • b) Entremêler produits et canaux • c) Utiliser la technologie pour piloter la performance WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 1.2 ALLIER LA STRATEGIE MULTICANAL A LA STRATEGIE D’ENTREPRISE WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 1.3 L’INTEGRATION DES CANAUX CONDITION SINE QUO NON DU MULTICANAL • Les canaux doivent être suffisamment intégrés pour permettre aux clients d’évoluer parmi eux sans dégradation de la qualité des informations ou de l’homogénéité des services. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • 2. CHOIX D’UN MODELE DE MARKETING MULTICANAL : APPROCHE CLIENT OU APPROCHE TRANSACTION WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • choisir de travailler le client (la relation) ou travailler l’usage (les transactions) en prenant compte : Les technologies et leurs promoteurs  L’adoption de ces technologies par les consommateurs L’appropriation et l’expérience cumulée par les consommateurs WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 2.1 APPROCHE CLIENT (TRAVAILLER LA RELATION) • Cela renvoie à segmenter en 03 groupes : segment riche, segment moyen, segment modeste, ou chaque canal correspond à un segment distinct. • L’avantage de ce choix est que chaque canal est adapté à un groupe afin d’optimiser le ciblage en fonction des habitudes des consommateurs et de leurs intérêts. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 2.2 L’APPROCHE USAGE (TRAVAILLER LA TRANSACTION) • Aligner pour chaque tache le bon canal • mais nécessite une forte coordination ( dissocier les taches en fonction du cout de chaque canal et du volume a traiter ). • Ce modèle est très dominant et se trouve dans les banques commerciales WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 3. LES OBJECTIFS DU MULTICANAL DANS LA STRATEGIE MARKETING • Selon Jean-Pierre HELFER et Géraldine MICHEL (2004)5 , l’enjeu réside aujourd’hui, dans l’association des nouveaux canaux de contact aux 03 grands besoins que sont : PROSPECTER- FIDELISER-COMMUNIQUER WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 4. MESURER L’EFFICACITE DU MARKETING MULTICANAL • Tableau n° 08 : les questions a se poser pour la mesure du multicanal / Source ARIKAN • Akin (2008) WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • Le marketing des produits financiers Présenté par : M. FERHANE Directeur marketing & Business manager Doctorant en sciences de gestion www.fethi-ferhane.com WWW.FETHI-FERHANE.COM Master Business Administration : option Finance Séance 04 approche empirique du secteur bancaire algerien .
    • Plan de la séance • 1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER ALGERIEN • 2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN • 3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN • 4. LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE DANS LE SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • Citation • ‘’Le secteur financier en Algérie : une reforme inachevée ‘’ Mustapha BABA-AHMED Directeur Général de la Banque Algérienne du Commerce Extérieur WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • Introduction • Dans cette seance , nous tenterons d’expliquer les reformes bancaires ainsi que leurs impacts sur le secteur bancaire algérien pour mieux expliquer la situation actuelle des banques, et plus précisément dans leurs stratégies marketing . WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • 1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER ALGERIEN WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 1.1 L’EVOLUTION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET JURIDIQUE • Point de départ 1962-1985 : Une économie planifiée • économie à planification centralisée. Les 400 entreprises publiques étaient gérées suivant un plan annuel agréé, qui indiquait la quantité des moyens de production dont elle disposerait, le volume de production à atteindre, les circuits de distribution à utiliser, les prix de vente. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • 1986-1990 : l’accélération du processus de reformes • La nécessité de se tourner vers un système décentralisé fondé sur des critères financier s’imposait comme point de départ a un long parcours de reformes afin de mettre fin au monopole de l’état, et de réhabiliter le secteur privé. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • Politique monétaire et du crédit (1989-1990) • La loi n° 90-10 est une reforme radicale qui est énoncée par la loi sur la monnaie et le crédit5 , qui soustrait l’économie du pays au régime de la planification pour la soumettre à la règle du marché. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • Stagnation économique (1990-1999) • Les aménagements apportés en 2001 à la loi relative à la monnaie et au crédit • Adoption de l'Ordonnance n° 03-11 du 26 août 2003 relative à la monnaie et au crédit (O.M.C) • L’ordonnance n°03-11 du 26 août 2003 relative à la monnaie et au crédit a conforté le cadre légal de l’activité bancaire par le renforcement du dispositif de stabilité du système bancaire, notamment, les conditions d’entrée dans la profession bancaire. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • 2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • A fin 2009, les banques et établissements financiers agréés se répartissent comme suit : • Banques commerciales Publique: Banque Extérieure d’Algérie "BEA», Banque Nationale d’Algérie "BNA", Banque de l’Agriculture et du Développement Rural " BADR », Banque de Développement Local "BDL", Crédit Populaire d’Algérie "CPA», Caisse d’Epargne et de Prévoyance "CNEP banque", Caisse Nationale de Mutualité Agricole "CNMA", Banque Al Baraka Algérie (mixte). • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • 2. Privée : Arab Banking, Corporation Algérie "ABC", Natexis Banque, Société Générale Algérie, Citibank, Arab Bank PLC Algeria, B.N.P. / PARIBAS El Djazair, Trust Bank Algeria, Algeria Gulf Bank, Housing Bank for Trade et Finance. HSBC WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • Etablissements Financiers : • 1. Etablissements Financiers à vocation générale : SOFINANCE, FINALEP, Société de Refinancement Hypothécaire « SRH », Salem (société de crédit bail), Arab Leasing Corporation (société de crédit bail), Cetelem, Maghreb Leasing. • 2. Etablissements financiers à vocation spécifique : Banque Algérienne de Développement "BAD"WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • Bureaux de liaison : • Crédit Lyonnais, British Arab Commercial Bank, Union des Banques Arabes et Françaises, Crédit Industriel et Commercial, Crédit Agricole INDOSUEZ , Tunis International Bank WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 2.1 DOMINANCE DES BANQUES PUBLIQUES • Le secteur bancaire représente 93% des actifs du secteur financier en termes d’actif et les banques publiques possèdent plus de 90% des actifs du secteur bancaire. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 2.2 CROISSANCE DES BANQUES PRIVEES • Déjà en 2006, elles étaient 10 banques (dont une à capitaux mixtes)11. Le nombre de guichets reste très faible mais en nette progression (environ 70 agences sur plus de 1.200 guichets bancaires). Il est constitué de filiales de grandes banques internationales. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • 3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 3.1 LES POINTS FAIBLES • Inadaptation du cadre juridique • La défaillance du système d’information à l’intérieur des banques • L’effectif type par guichet : • Densité du réseau bancaire • Le taux d’octroi de crédit • Manque de communication et de stratégie marketing auprès des usagers • Des surliquidités en quête d’employabilitéWWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 3.2 LES POINTS FORTS • Naissance de la Société d’automatisation des transactions interbancaires et de monétique (Satim) • Le volet monétique de la stratégie « e-Algérie 2013 • La bonne santé des finances de l’État • L’ouverture du marché • Modernisation du système de paiement WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • 4. LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE DANS LE SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • 4.1 Le développement du système de paiement et de la monétique, Le RTGS est opérationnel depuis début février 2006 WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • 4.2 LES AGENCES BANCAIRES • A fin décembre 2009, le réseau des banques publiques comprend 1 072 agences et celui des banques privées et établissements financiers 252 agences contre respectivement 1 058 et 243 en 2008. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • Accélération des ouvertures des agences de banques privées. Les banques privées algériennes assurent 2/3 des nouvelles agences inaugurées chaque année en Algérie, près d’une centaine par an en moyenne. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 4.3 L’UTILISATION DES CARTES BANCAIRES • Les détenteurs des cartes bancaires sont essentiellement composés d’hommes d’affaires, de chefs d’entreprises, de cadres de sociétés et de salariés dont le salaire dépasse un certain montant. WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • • La généralisation de l’utilisation de la carte bancaire reste tributaire d’un état d’esprit qui changera avec le temps car, comme pour toute technologie, il faut passer par une courbe d’apprentissage WWW.FETHI-FERHANE.COM
    • 4.4 GENERALISATION DES SERVICES BANCAIRES ONLINE • Il ne s’agit pas de la simple consultation des avoirs via internet mais de véritables services d’e-banking que proposent des banques privées et publiques aux clients business et particuliers WWW.FETHI-FERHANE.COM