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  • 1. LIVRE BLANC : OPTIMISER MON ORGANISATION MARKETING Organisation, évolution, place et rôle du marketing au sein de votre entreprise. V 0.1 - Septembre 2012
  • 2. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 2 SOMMAIRE Chapitre 1 : Présentation et objectifs 5 Chapitre 2 :  L’enjeu  Marketing. 7 2.1 : Rappel 7 2.1.1. Définition généraliste 7 2.1.2. Domaines  d’intervention 8 2. 2 :  La  place  et  le  rôle  du  marketing  dans  l’entreprise 9 2.2.1. Fédérer pour mieux vendre 9 2.2.2. Une organisation marketing efficace 10 2.3 :  L’enjeu  marketing 12 2.3.1. Les Forces de Porter 12 2.3.2. Les fonctions marketing pour répondre aux menaces qui pèsent  sur  l’entreprise 14 2.3.3. En  synthèse,  que  doit  apporter  la  fonction  marketing  à  l’entreprise ? 15 Chapitre 3 :  Les  grandes  formes  d’organisation 17 3.1 : Les métiers du marketing traditionnel 17 3.1.1. Le  chargé(e)  d’études  marketing 17 3.1.2. Le chef de produit 17 3.1.3. Le Responsable / Directeur Marketing 18 3.1.4. Le spécialiste en marketing direct 18 3.1.5. Le responsable de base de données clients 19 3.2 : Les métiers du web marketing 20 3.2.1. Précaution 20 3.2.2. Le Responsable Marketing Online ou Responsable Marketing Internet 20 3.2.3. Le Responsable CRM/Fidélisation 20 3.2.4. Les spécialistes du référencement 21 3.2.5. Le Webmaster (Webmestre en français) 22 3.2.6. Le Trafic Manager 22 3.2.8. Le Responsable Affiliation et Partenariats 23 3.2.9. Le Community Manager (social media marketing) 23 3.3 :  L’organisation  marketing  classique. 24 3.3.1. Présentation et recommandations 24 3.3.2. Le râteau léger 26 3.3.3. Le râteau 27 3.3.5. La pyramide 29
  • 3. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 3 3.4 :  L’organisation  marketing  étendue. 29 3.4.1. La communication 29 3.4.2. La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM en anglais – Customer Relationship Management). 30 3.4.3.  L’organisation  360° 32 3.4.4. Conclusion 33 Chapitre 4 : Pourquoi faire évoluer votre organisation 34 4.1 : Les clients changent, le marketing aussi. 34 4.1.1. Introduction 34 4.1.2. Les nouvelles formes de marketing 35 4.1.2.1. Le marketing collaboratif ou participatif 35 4.1.2.2. Le marketing expérientiel 35 4.1.2.3. Le street marketing (marketing de rue) 36 4.1.2.4. Guerilla Marketing 36 4.1.2.5. Le Marketing Viral (ou marketing de propagation) 36 4.1.2.6. Le Marketing tribal 37 4.1.2.7. Le Wait marketing  ou  marketing  de  l’attente 37 4.1.2.8. Le Marketing mobile 38 4.2 : La  concurrence  s’intensifie  et  l’environnement  change,  le  marketing   réagit. 38 4.3 : La recherche de rentabilité 40 4.4 : La fonction marketing est de plus en plus transversale 41 4.5 : Quel retour sur investissement pour le marketing 41 4.5.1. Fonction Stratégique 42 4.5.2. Fonction Etudes et Veille 42 4.5.3. Fonction Produits 42 4.5.4 Fonction Marketing Opérationnel 42 4.5.5. Marketing Internet 43 Chapitre 5 : Méthodologie du changement 45 5.1 :  Préparez  l’arrivée  du  marketing  dans  votre  entreprise. 45 5.1.1. Quelques rappels avant de vous lancer 45 5.1.1.1 .La résistance au changement 45 5.1.1.2.  L’idée  du  patron : 45 5.1.1.3. La rumeur, puis la peur : 46 5.1.1.4.  Le  formel  et  l’informel : 46 5.1.2. Adoptez la marketing attitude 46 5.1.2.1 Etudiez votre marché: les collaborateurs de votre entreprise 46 5.1.2.2.  Etudiez  les  forces  et  les  faiblesses  (internes)  de  l’organisation  actuelle 47 5.1.2.3. Identifiez  les  opportunités  et  les  menaces  de  l’organisation  actuelle 47
  • 4. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 4 5.1.2.4. Identifier la nature du changement proposé : 47 5.1.2.5  Changement  de  culture  et  d’organisation : traitez les objections 48 5.1.3. Vous vous lancez : donnez le Go ! 51 5.1.3.1. Choix du mode de communication 51 5.1.3.2  Les  points  clés  de  l’annonce  (liste  non  exhaustive)  et  de  la  note  de  lancement : 51 5.2 : Organisez pour diagnostiquer. 52 5.2.1. Organisation du projet 52 5.2.1.1. A qui confier la responsabilité ? 52 5.2.1.2.  Constituer  l’équipe  de  travail  (l’équipe  projet) 55 5.2.1.3. Définir les objectifs 56 5.2.1.4. Planifier 56 5.2.2. Diagnostic et choix de la structure cible. 57 5.2.2.1. Recueil des informations et diagnostic 57 5.2.2.2.  L’outil  de  simulation  et  d’aide  à  la  décision 59 5.3 : Pilotez. 59 Chapitre 6 : Conclusion 61 6.1 :  L’organisation  marketing,    organe  de  cohésion  dans  l’entreprise 61 6.2. :  L’organisation  marketing : source de réactivité, compétitivité, rentabilité. 62 Chapitre 7 : Glossaire 63 Chapitre 8 : Références 70 Chapitre 9 : Mentions légales 73
  • 5. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 5 Chapitre 1 : Présentation et objectifs Le positionnement de la fonction marketing dans l'entreprise a évolué ces dernières années. Longtemps considérée comme consommatrice de ressources elle jouit désormais d'une vraie reconnaissance, grâce aux dernières évolutions qui permettent de mieux chiffrer et donc mieux mesurer ses retombées. Les évolutions technologiques contribuent largement à cette nouvelle tendance. Par ailleurs, un environnement concurrentiel toujours plus exacerbé, une internationalisation croissante et une hyper réactivité des clients, poussent les entreprises à mieux organiser et planifier la sortie de nouveaux produits ou services. Une fonction marketing efficace, adaptée à la taille de l’entreprise,   petite   ou   grande,   et   de   son   marché   est   désormais   indispensable pour contribuer à un développement soutenu et rentable. Dans ce contexte nous vous proposons de vous accompagner dans votre  réflexion  sur  l’organisation  de  la  fonction  au sein de votre propre entreprise. Ce guide a pour objectif de vous faire partager les bases classiques   d’organisations   marketing   qui   sont   le   socle   des   organisations   modernes,   mais   aussi   d’aller   plus   loin   en   mettant   en   lumière les tendances actuelles de la fonction et son devenir. Par ailleurs, nous essaierons de vous éclairer sur les raisons qui peuvent justifier une adaptation ou un changement dans votre
  • 6. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 6 organisation marketing actuelle, que celle-ci-soit   à   l’état   embryonnaire, ou au contraire déjà bien structurée. Enfin nous vous proposerons la méthodologie qui doit vous permettre  d’amorcer  ce  changement  dans  la  sérénité  avec  le  souci  de   fédérer autour de cette évolution les membres de votre entreprise qui pourraient être impactés.
  • 7. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 7 Chapitre 2 : L’enjeu Marketing. 2.1 : Rappel 2.1.1. Définition généraliste Le marketing consiste pour l’entreprise   à   satisfaire   au   mieux   ses   clients dans le respect des contraintes de   rentabilité   qu’elle   s’est   fixées,   souvent   sous   l’influence   de   ses   actionnaires.   Il   s’agit   donc de manier un paradoxe permanent ou plus exactement   de   cultiver   l’équilibre   de   forces  antagonistes.  Pour  l’illustrer,  examinons  rapidement  les  deux   extrêmes en nous plaçant tour à tour dans la peau du client puis dans celle  de  l’actionnaire:  Le client : je  veux  acheter  un  produit  ou  un  service  d’une  qualité   irréprochable (zéro défaut), peu coûteux voire gratuit, qui réponde   parfaitement   à   mon   attente   en   tant   qu’individu,   qui   évolue avec moi dans le temps, qui me soit remplacé en cas de panne ou de défaillance…  L’actionnaire : je veux vendre très cher, à des millions d’exemplaires,  un  produit  ou  un  service  peu  coûteux  à  fabriquer,     qui  m’assure  une  rentabilité  à  court  terme  élevée…   Bien   entendu,   ni   l’une   ni   l’autre   de   ces   deux   positions   extrêmes   n’est   le reflet de la réalité. Le rôle du marketing est justement de conduire   à   l’équilibre,   dans   des   conditions   économiques   satisfaisantes,   par   la   satisfaction   des   clients   d’une   part   et   des  
  • 8. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 8 multiples  parties  prenantes  à  l’entreprise  (dont  l’actionnaire)  d’autre   part. Sauf si votre entreprise se place sur un marché où la demande est durablement  supérieure  à  l’offre,  vous  faites  donc  déjà  du  marketing. 2.1.2. Domaines  d’intervention Pour atteindre son objectif, la fonction marketing doit donc simultanément au sein  de  l’entreprise  intervenir  dans  trois  domaines.  L’analyse  de  la  demande : elle devrait être permanente dans un environnement concurrentiel. Elle doit permettre de connaître les tendances  de  fonds  du  marché  sur  lequel  se  trouve  l’entreprise ; tendances chiffrées (suis-je sur un marché en développement, mature ou en déclin) ; tendances des attentes (les besoins, les motivations   d’achats   de   mes   clients   évoluent-ils ?); tendances concurrentielles (qui sont mes concurrents, que font-ils ?).  La création et la vie des produits : que   l’on   se   place   dans   l’environnement  industriel  ou  dans celui des services (ne parle-t- on   pas   d’ailleurs   de   l’industrie   des   services ?), la fonction marketing   doit   intervenir   dès   l’amont   du   processus   de   création   jusqu’en   aval   au   moment   de   la   vente   et   même   ensuite  
  • 9. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 9 (fidélisation). Positionner le marketing en dehors, ou à côté du processus de création serait une erreur. On demeurerait alors dans   une   stratégie   d’entreprise   qui   resterait   fondée   sur   la   démarche  produit  (demande  supérieure  à  l’offre),  qui  consiste  à   fabriquer puis chercher à vendre au plus grand nombre. Sauf  cas  particulier,  l’environnement  moderne  laisse  aujourd’hui   peu de place à cette approche.  L’analyse   financière : sans être maître des analyses de bilan, le marketer, ou celui qui prend en charge cette fonction, doit inévitablement intégrer la dimension financière dans son approche. Il doit ici faire preuve de pragmatisme et souvent de capacité de négociation. Il va en effet devoir concilier la réponse aux attentes du client (souvent coûteuse) et les contraintes économiques de développement du produit/service et de sa commercialisation. Il affrontera donc en interne des réactions opposées aux intérêts du client. Il doit ainsi être capable de démontrer au final que le nouveau produit ou la modification apportée  à  un  produit  existant,  fournira  à  l’entreprise un bénéfice (au   final   financier)   qui   nourrit   l’un   des   objectifs   stratégiques qu’elle  s’est  fixée (eg. Développer le nombre de client, augmenter le panier moyen,  augmenter  la  rentabilité…). 2. 2 :  La  place  et  le  rôle  du  marketing  dans  l’entreprise 2.2.1. Fédérer pour mieux vendre Nous venons de le voir le marketing ne peut être une fonction « à part »  dans  l’entreprise.  Au  final  il  est  au  service  de  la  vente  et  donc   du client. Il a pour objectif de vendre mieux selon la ligne directrice que  s’est fixée  l’entreprise  (augmentation  du  CA,  de  la  rentabilité…).  Il   s’agit  donc  d’apporter  à  celle-ci  des  éléments  d’efficacité  dont  elle  ne  
  • 10. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 10 dispose   pas   à   priori   ou   qu’elle   n’exploite   pas   suffisamment,   notamment dans le domaine de la connaissance de ses clients et marchés (actuels ou futurs). Une des préoccupations majeures du marketing, consiste alors à diffuser ces apports de connaissance et cette vision  centrale  du  client  au  sein  de  l’entreprise  de  manière  à  ce  que   chaque fonction ou compartiment puisse en tirer un bénéfice concret dans  l’exercice  de  son  métier  (finance,  RH,  …).  On  comprend  vite  alors   la difficulté et la position délicate que peuvent occuper les acteurs du marketing. Les habitudes de travail éprouvées, les certitudes personnelles ainsi que  l’histoire  de  l’entreprise  sont  autant  de  freins   au développement même du métier. Ses représentants se doivent donc   d’agir   avec   tact,   humilité   et   patience…mais   cela   ne   suffit   pourtant pas. 2.2.2. Une organisation marketing efficace Il ne suffit pas de décréter   la   mise   en   place   d’une   organisation   marketing,   quelle   qu’en   soit   la   taille,   pour   que   celle-ci soit considérée comme un succès. Elle nécessite une prise de conscience générale   et   doit   s’apparenter   à   un   état   d’esprit,   voire   à   une   évolution de la culture  d’entreprise.  On  identifie  ainsi    trois  piliers   fondateurs  d’une  démarche  marketing  réussie.    L’implication  du  management  de  l’entreprise est primordiale. La fonction et la démarche marketing doivent être assumées ouvertement et appuyées par la direction   de   l’entreprise.   Le   marketing  n’est  pas  un  concept  abstrait.  Il  s’agit  au  contraire  d’en   faire une démarche pragmatique qui se traduit de manière
  • 11. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 11 factuelle   dans   la   vie   de   l’entreprise,   par   des   gains   de   parts   de   marché ou de rentabilité. On devrait donc retrouver les dirigeants de  l’entreprise,  aux  premiers  rangs  des  convaincus  afin  de  donner   au marketing la légitimité nécessaire à son succès. La nomination ou le recrutement de collaborateurs, doit prendre en compte cette dimension et veiller à intégrer à la fois des savoir faire experts mais aussi des savoirs être, visant à promouvoir humblement  la  fonction  dans  l’entreprise.    L’écoute   du   client   doit   constituer   le   deuxième facteur clé du succès : cela passe ainsi par des moyens adaptés à la taille de l’entreprise  et  qui  permettent  de  capter  en  permanence  le  pouls   de  la  clientèle  et  du  marché.  C’est  pour  cette  raison,  que  quelque   soit   la   taille   de   l’organisation   mise   en   place,   celle-ci doit comprendre une partie dévolue aux études marketing et à la veille  concurrentielle.  Il  n’est  pas  possible  de  réaliser  et  faire  vivre   des  produits  ou  services  sans  connaître  régulièrement  l’état  de  la   cible et du marché. Les techniques récentes permettent aisément de mettre en place les capteurs minimum nécessaires à la bonne observation  de  l’environnement  de  l’entreprise.  Tous   les   acteurs   de   l’entreprise doivent être encouragés : nous l’avons   vu,   la   tendance   naturelle   à   l’immobilisme   peut   freiner   significativement la démarche marketing même si son but ultime est le développement   de   l’entreprise   (bénéfique   pour   tous)   au   travers de la satisfaction du client. Dans ce contexte, la stimulation   permanente   des   collaborateurs   de   l’entreprise   doit   être vue comme le troisième pilier incontournable. Elle passe alors par deux vecteurs majeurs :  Une communication interne axée sur le client, le marché et l’activité   de   la   structure   marketing.   Elle   peut   prendre   diverses formes (lettre mensuelle, réunions
  • 12. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 12 d’information…)  mais  dans  tous  les  cas  elle  doit  rapprocher   le   lecteur   ou   l’auditeur   interne du client final, de ses besoins, de ses attentes et de ses motivations. Chacun doit en fin de compte se sentir concerné et au minimum intéressé par « la vie de son client ».  Une démarche de développement des produits et services axée sur la collaboration  entre  services  de  l’entreprise.  Le   marketing, après une période de réflexion assez courte, devrait associer les différents compartiments de l’entreprise   au   développement   du   produit   /   service.   Cela   doit   contribuer   largement   à   une   cohésion   d’ensemble   beaucoup plus efficace. Cependant dans la pratique on observe souvent une réflexion purement marketing qui tente de livrer un produit quasiment fini. Ceci peut conduire à des situations de blocage où la recherche initiale d’efficacité  est  largement  mise  à  mal. 2.3 :  L’enjeu  marketing 2.3.1. Les Forces de Porter
  • 13. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 13 Dès  lors  que  l’entreprise  se  situe  sur  un  marché  concurrentiel,  ce   qui   est   vrai   dans   99%   des   cas,   l’enjeu   est   tout   simplement   le   développement   de   l’entreprise   et   à   terme   sa   survie. Toutes les entreprises   ont   aujourd’hui   une   « volonté marketing ». Autrement dit, chaque dirigeant sait combien cette dimension est importante pour son entreprise. Cependant nombre de PME ne sont pas encore dotées  de  dispositif  ou  d’organisation  adaptée à leurs besoins. Cela signifie   qu’à   court  terme,   elles   sont   soumises   à   plusieurs   menaces   importantes   dans   l’environnement   concurrentiel   dans   lequel   elles   évoluent,   et   que   rien   n’est   fait   pour   connaître   et   contrer   ces   menaces. Celles-ci sont schématisées dès 1979 par Michael Porter de la façon suivante : 1. La concurrence du secteur : c’est   la   première   force   citée   spontanément  par  les  chefs  d’entreprise  comme  étant  à  l’origine   des  difficultés  de  développement.  Elle  est  le  résultat  d’un  nombre   important de paramètres : votre secteur est-il fortement concentré (nombre et taille des acteurs), existe-t-il des perspectives de développement (secteur porteur ou pas), existe- t-il  des  barrières  à  l’entrée…   2. Le pouvoir de négociation des clients : vos clients sont-ils nombreux ou au contraire concentrés, peuvent-ils facilement changer de fournisseur (ex : votre entreprise fournit elle un produit standard ?)… 3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : quelle est la capacité de vos fournisseurs à vous imposer leurs conditions (tarifs, qualités…).  Pouvez-vous en changer facilement ? 4. La menace des nouveaux entrants : plus il existe de barrières à l’entrée,   moins   cette   menace   est   forte.   Existe-t-il des mesures
  • 14. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 14 protectionnistes   (quotas…),   une   réglementation   contraignante, des standards largement diffusés, avez-vous  déposé  des  brevets… 5. La menace des produits de substitution : existe-t-il en dehors de votre marché un ou des produits qui pourraient répondre au même besoin que celui auquel vous répondez ? L’exemple maintes fois cité du MP3 vs le CD n’est  plus  à  rappeler.   On ajoute en général à ces cinq menaces, le rôle des pouvoirs publics. Celui-ci ne constitue pas une force à part entière mais se retrouve porté par chacun des 5 éléments décrits ci-dessus. On se doit donc   bien   entendu   d’être   attentif   aux   différentes   actions,   réformes, mesures, réglementations en place ou à venir (fiscalité, social,  soutien  à  certains  secteurs…)     2.3.2. Les fonctions marketing pour répondre aux menaces qui pèsent sur l’entreprise  La fonction veille,   permettra   d’apprécier   la   réelle   pression   concurrentielle (1) et de détecter en amont la présence d’entrants   potentiels   (4)   ainsi   que   l’éventuelle   apparition   de   produits de substitutions (5).  La fonction études permettra  d’apprécier  le  véritable pouvoir de négociation du client (2) en se nourrissant de la fonction veille en plus des études clients menées régulièrement. Par ailleurs, elle permettra   de   bâtir   ou   d’adapter   l’offre   en   vue   de   satisfaire   davantage le client final, contribuant ainsi à le rendre plus fidèle, et donc potentiellement moins prompt à la négociation.  La fonction produits/services : elle   est   au   cœur   du   dispositif   marketing.  Si  elle  est  correctement  positionnée  (dès  l’amont  dans   le processus de création des produits), elle va permettre d’intégrer  les  relations  fournisseurs  (3),  de  répondre  aux  attentes   du  client  (2),  en  s’inspirant  des  tendances  de  marché    (1,  4  et  5).
  • 15. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 15  La fonction marketing opérationnel : elle  met  en  œuvre  tous  les   outils de relation avec le client (marketing direct de type mailing, e-mailing,  couponing,  newsletter…)  Elle  constitue  le  liant  final qui va promouvoir vos produits/services auprès de vos clients ou prospects.   C’est   également   elle qui doit établir/renforcer la relation de proximité qui vous unit à vos clients (2). Elle constitue aujourd’hui   un   élément   de   distinction   fondamental   dans   un   environnement hautement concurrentiel (1). Dans le cas de structures suffisamment étoffées, elle   s’appuiera   naturellement   sur  la  fonction  communication  de  l’entreprise.  La fonction appelée marketing stratégique : il   s’agit   principalement   d’une   fonction   d’analyse   et   d’encadrement   qui   s’appuie   majoritairement   sur   les   études   et   la   veille   afin   de   construire avec le management de l’entreprise,   la   vision   à   moyen/long terme du développement de celle-ci. Selon la taille de   l’entreprise,   cette   fonction   pourra   être   assurée   par   le   Directeur Marketing ou par le dirigeant lui-même. 2.3.3. En  synthèse,  que  doit  apporter  la  fonction  marketing  à  l’entreprise ?  Donner au chef   d’entreprise   et   au   management   de   l’entreprise   une vision claire et actualisée de son environnement (ses produits, ses marchés, ses clients, la réglementation...).  Aider à anticiper les évolutions de cet environnement et innover pour se différencier.  Contribuer   largement   à   la   vision   moyen   terme   de   l’entreprise   (stratégie).  Aider   toute   l’entreprise   à   adopter   une   démarche   client.   C’est   toute  l’entreprise  qui  cherche  à  satisfaire  ce  dernier.  
  • 16. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 16  Vendre  en  interne  l’optique  marketing  (vs  l’optique  production, l’optique  produit,  l’optique  vente).  Apporter  de  la  rigueur  dans  la  créativité  et  l’innovation  (équilibre   entre satisfaction client et contraintes économiques) par des techniques  marketing,  et  permettre  d’accélérer  les  processus  de   création.  Coordonner toutes les actions destinées à toucher le client dans des conditions optimales de rentabilité (précision des ciblages, choix  des  canaux…).  Au   final,   faire   réaliser   des   économies   à   l’entreprise   par   une   meilleure connaissance de son environnement et de ses clients. Eviter les erreurs sur des caractéristiques produits, réussir les lancements  dans  les  délais  …
  • 17. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 17 Chapitre 3 : Les grandes formes  d’organisation 3.1 : Les métiers du marketing traditionnel Avant   d’aborder   l’organisation   marketing  de  l’entreprise,  rappelons   rapidement quels sont les principaux métiers du marketing. 3.1.1. Le  chargé(e)  d’études  marketing Son rôle est de mieux connaître le marché et les produits en analysant le comportement des clients ou consommateurs sur ce marché. Pour cela, il recueille des informations régulièrement auprès   d’organismes   officiels   (INSEE,   CCI…)   mais   peut   aussi   s’abonner  à  des  bases  de  données  payantes  en  fonction  du  secteur   d’activité.   Par   ailleurs   il   pilote   ou   réalise   les   études   clients   (interview)  qu’elles  soient  qualitatives ou quantitatives. Il interprète leurs résultats. Les études peuvent porter sur un produit (avant son lancement, pendant sa durée de vie) ou sur le comportement du client  (satisfaction,  fidélité…).  De  part  son  ouverture  sur  le  monde   extérieur et son immersion dans le marché, il doit être capable de dégager  les  tendances  d’évolution  et  d’observer  la  concurrence.  Le   recours à des prestataires extérieurs étant fréquent et coûteux, une capacité à négocier est également appréciée en plus de la curiosité et de la capacité de synthèse. 3.1.2. Le chef de produit Il   est   souvent   associé   à   l’image   de   chef   d’orchestre.   Il   est   en   charge  d’un  produit,  d’une  gamme,  ou  d’un  couple  produit/marché.  
  • 18. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 18 Sa  mission  est  vaste,  puisqu’elle  consiste  à  assurer  au  quotidien  la   pérennité   et   l’évolution des produits existants (caractéristiques produit, prix, distribution, promotion) mais aussi à proposer des nouveautés en tenant compte de la stratégie définie par l’entreprise.  Il  coordonne  l’ensemble  des  opérations  de  lancement   et de promotion liées à son périmètre (opérations de marketing direct, actions commerciales, publicité...) et en mesure les retombées.  Il  réalise  les  supports  d’aide  à  la  vente.  Bien  entendu,  il   s’informe  en  permanence  des  caractéristiques  de  son  marché,  des attentes  de  ses  clients…Pour  cela  il  s’appuie  sur  la  fonction  études,   dont il peut être le commanditaire. 3.1.3. Le Responsable / Directeur Marketing Il  a  une  double  mission.  Une  fonction  d’encadrement  qui  vise  à   coordonner  l’action  des  différents  acteurs de son service (chefs de produit,   études,   marketing   direct…),   y   compris   la   dimension   budgétaire.   Une   fonction   d’analyse   qui   le   conduit   à   définir   (ou   contribuer  à  définir)  la  politique  générale  (stratégie)  de  l’entreprise   pour organiser son développement à moyen terme. Il est donc le garant de la bonne organisation de la fonction marketing   dans   l’entreprise   dont   il   est   responsable.   De   réelles   aptitudes au management (principalement de cadres) en même temps que la maîtrise des nombreuses théories et pratiques marketing sont indispensables. 3.1.4. Le spécialiste en marketing direct Il a pour mission de réaliser, en liaison avec le chef de produit, les opérations qui sollicitent le client (ou prospect)
  • 19. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 19 directement et autrement que par le réseau commercial traditionnel de   l’entreprise.   Il   définit   la   cible   (caractéristiques,   volumétrie)   en   liaison avec le responsable   de   base   de   données   (s’il existe), les canaux utilisés (courrier, e-mailing,   couponing,   téléphone…)   et   le   message en collaboration avec la fonction communication (si elle existe). Il assure les relations avec les fournisseurs (imprimeurs, routeurs…).  Il  veille  au  respect  des  délais,  du  budget  et  mesure  les   retombées de ses campagnes. Notons   qu’avec   la   montée   en   puissance   de   l’internet, le prolongement logique de la fonction de spécialiste en marketing direct se trouve dans la connaissance et la maîtrise des nouvelles techniques de promotion via le web. De nouveaux métiers on ainsi vu le jour (Cf. 3.2 : Les métiers du web marketing). 3.1.5. Le responsable de base de données clients Il doit être rattaché à la fonction marketing, même si dans la pratique on le retrouve assez souvent attaché au secteur informatique   de   l’entreprise,   compte   tenu   de   la   dimension   technique. Il a pour mission de  s’assurer  de  la  fiabilité  des  données   recueillies et de leur mise à jour ainsi que de leur exploitation. Il peut  proposer  à  ce  titre  des  actions  qui  permettent  d’enrichir  cette   base. Il a donc pour vocation de manipuler les données pour en extraire les informations destinées aux études, ou au ciblage (marketing direct). On lui demande de connaître les outils de manipulation  de  base  de  données  (outils  de  requête)  et  d’avoir  des   connaissances statistiques pour permettre la mise en place ou la maintenance efficace des segments de clientèle, la construction d’échantillons,  de  panels…  Il  s’agit  en  ce  sens  d’un  poste  important   sur  lequel  s’appuient  les  autres  acteurs marketing (études, produits, marketing direct).
  • 20. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 20 3.2 : Les métiers du web marketing 3.2.1. Précaution Les métiers du marketing sur internet connaissent une évolution extrêmement rapide. De plus chacun met derrière les anglicismes mal maîtrisés, des fonctions où la technique et le marketing se rejoignent parfois, compliquant un peu plus encore la compréhension de ces nouveaux métiers. Voici donc les fonctions clés, du marketing sur internet, une personne pouvant souvent recouvrir plusieurs des savoir faire décrits ici. 3.2.2. Le Responsable Marketing Online ou Responsable Marketing Internet Il décline la stratégie marketing et élabore la promotion de l’entreprise   sur les nouveaux médias (web, applications Smartphones…)  via  l’ensemble  des  leviers  e-marketing qu’il  encadre   (référencement, e-CRM, e-mailing,   affiliation,   partenariats…).   Ses   missions  principales  sont  la  définition  de  la  stratégie  d’acquisition  et   de fidélisation clients, le pilotage des campagnes de marketing sur les  nouveaux  médias  et  le  suivi  de  l’efficacité  ou non des opérations de  marketing  en  ligne  mises  en  œuvre.   3.2.3. Le Responsable CRM/Fidélisation Le Responsable CRM (Customer Relationship Management – GRC Gestion de la Relation Client en français) a pour mission de mettre en   œuvre   des   outils   et   des   stratégies   afin   d’améliorer   la   relation   avec le client – généralement   l’internaute   – via un dispositif de recrutement et de fidélisation. Ses missions principales sont de gérer différents   programmes   de   fidélité,   d’entretenir   un   réseau de
  • 21. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 21 partenaires commerciaux, de coordonner ses outils CRM et de les faire évoluer. 3.2.4. Les spécialistes du référencement Leur mission est de rendre votre site visible dans les moteurs de recherche.   Cela   passe   par   l’analyse   des   mots   clés   utilisés   par   les   internautes,  l’optimisation des pages de votre site (inclusion de mots clés   dès   sa   conception).   Par   ailleurs,   l’achat   de   mots   clés,   liens   sponsorisés, liens commerciaux font également partie de leur mission,  qui  déborde  alors  sur  la  gestion  d’un  budget  publicitaire. 3.2.4.1. Le SEO (Search Engine Optimization) Manager Le  SEO  Manager  optimise  l’apparition  du  site  Internet   sur les moteurs de recherche (appelée indexation) et assure son  positionnement  à  l’aide  de  mots  clés  définis,  autrement   dit, il fait en sorte que le site apparaisse dans les premiers résultats   d’une   requête   tapée   dans   un   moteur   de   recherche.  Ses  missions  principales  sont  donc  d’amener  sur   le site un trafic qualifié (personnes ayant un intérêt réel pour  le  site)  afin  d’accroître  le  taux  de  conversion  en  ligne (enregistrement   dans   base   de   données,   ventes…),   et   de   suivre  l’évolution du positionnement du site (ranking). 3.2.4.2. Le SEM (Search Engine Marketing) Manager Le SEM Manager définit et optimise la stratégie de référencement via des liens promotionnels et/ou sponsorisés. Il expose ses objectifs et propose une stratégie de déploiement des actions web marketing (choix des mots clés,   rédaction   des   accroches…).   Il   travaille en étroite collaboration avec les plates-formes   d’affiliation (plates- formes mettant en relation les affilieurs et affiliés, cf. 3.2.8 Le Responsable Affiliation et Partenariats), les différents
  • 22. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 22 moteurs   de   recherche   et   les   clients,   s’il   s’avère   qu’il   appartient à une agence média. Enfin,  il  suit  l’évolution  de   ses campagnes et les optimise. 3.2.5. Le Webmaster (Webmestre en français) C’est  probablement  le  plus  connu  des  métiers  du  web  et  aussi  celui   que   l’on   associe   généralement   (à   tort)   aux   fonctions   du   webmarketing.  Son  rôle  principal  est  d’assurer  le  bon  fonctionnement   du site et la mise à jour de ses contenus (maintenance, programmation,  graphisme…).  Par  extension,  et  compte  tenu  de  son   expérience, il pourra en effet prendre en charge un certain nombre de missions de webmarketing (génération de trafic par exemple). 3.2.6. Le Trafic Manager Le   Trafic   Manager   a   pour   rôle   d’assurer   la   programmation,   la   gestion   et   l’optimisation   des   campagnes   de   publicité   en   ligne.   On   l’associe  généralement  à  tort,  par  son  appellation, au SEO Manager qui lui a pour rôle de générer du trafic sur le site. Ses principales missions sont de mettre en place et de gérer des campagnes publicitaires en ligne (insertion et optimisation technique de la composition  des  pages  web)  et  de  jouer  un  rôle  d’alerte  auprès  des   équipes commerciales et techniques (baisse d’audience  significative,   bugs…). 3.2.7. Le spécialiste e-mailing (e-mail manager) Il connaît les spécificités de la communication par e-mail : contenus, formes, modes et périodes d’acheminement,   ciblages   spécifiques, procédures de test/amélioration, outils ou prestataires de  routage,  méthode  de  pistage  (tracking),  mesures  de  rentabilité…
  • 23. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 23 3.2.8. Le Responsable Affiliation et Partenariats Le  métier  est  à  double  sens.  L’ « affilieur » (eg. marchand) est le site qui vend des contenus sur internet. Il souhaite en faire la promotion et dans ce cadre, propose aux « affiliés » une rémunération dès lors que ces derniers lui apportent des visiteurs, des  prospects,  des  clients…  Votre  site  peut  à  la  fois  être  « affilieur » et « affilié ». Le choix du réseau des affiliés et des partenaires, le suivi  des  ventes,  des  apports  et  la  mise  en  œuvre  opérationnelle  des   campagnes   d’affiliation   nécessitent une certaine technicité. Des plateformes spécialisées mettent cependant ces savoirs faire à votre disposition. 3.2.9. Le Community Manager (social media marketing) Le   Community   Manager   s’appuie   sur   des   pôles   d’intérêts   communs via des plates-formes communautaires pour développer, diffuser   et   perpétuer   un   groupement   d’internautes   rassemblés.   Il   utilise les réseaux sociaux et professionnels pour communiquer (marketing conversationnel). Le but est de développer une relation de proximité et profonde avec le client de plus en plus acteur sur la « toile ». Dès lors, il y a égalité entre la marque et la communauté. La communication  n’est  plus  seulement  unilatérale,  autrement  dit,   de   l’entreprise   vers   le   client   mais   bilatérale.   Celle-ci fournit de l’information  et  recueille  des  avis  sur  les  produits,  les  services,  ou   tout simplement la marque. Parmi les moyens les plus utilisés on retient essentiellement le blog ou les sites communautaires comme Facebook, Twitter et Viadeo.  L’intérêt  est  d’accroitre  la  fidélité  mais   aussi   d’obtenir   concrètement   l’appui   de   la   communauté, dans un objectif de co-développement. Le social media marketing permet de gérer une réputation et de mieux contrôler un phénomène de bouche à oreille défavorable. A terme, on cherche à transformer les clients en ambassadeur de la marque.
  • 24. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 24 Cette dimension du marketing est indispensable dans un environnement où les clients sont de moins en moins fidèles. De plus, les clients ne cherchent plus seulement un produit ou un service   mais   un   tout,   c’est-à-dire,   un   produit   accompagné   d’un   service (service consommateur, SAV…)  et  d’une  relation  qui  les  lie  à   l’entreprise.   Par ailleurs, ce type de communication est financièrement plus accessible que les moyens traditionnels ; mais nécessite du temps, de  l’expérience  et  des  outils  de  veille. 3.3 :  L’organisation  marketing  classique. 3.3.1. Présentation et recommandations Il est  important  de  rappeler  que  l’organisation  marketing  doit  être   dimensionnée pour répondre aux besoins de votre entreprise. Elle ne doit pas être surdimensionnée  car  son  coût  n’est  pas  négligeable.   Elle ne doit pas non plus être sous dimensionnée et risquer de générer une qualité moindre, ce qui serait l’inverse   de   l’objectif   poursuivi. Pour être efficace votre organisation marketing devrait couvrir un certain nombre de fonctions que nous avons déjà détaillées et que nous rappelons ici :  Fonction Etudes & Veille (souvent regroupées)  Fonction Produits et Services  Fonction Marketing Opérationnel  Fonction Stratégie (et Organisation Marketing) On peut y ajouter :  le Marketing Internet qui compte tenu de sa spécificité peut être identifié comme une fonction à part entière.
  • 25. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 25 Il est bien évident que selon la taille de votre entreprise vous pouvez être amené à faire des choix organisationnels qui privilégient une  fonction  au  détriment  d’une  autre.  Gardez  cependant  à  l’esprit   que  la  couverture  de  l’ensemble  de  ces fonctions permet de servir au  mieux  l’intérêt  de  vos  clients  et  d’ajuster  en  permanence  votre   politique   générale,   votre   stratégie   d’entreprise.   Il   est   donc   parfois   souhaitable, de confier à une personne plusieurs fonctions quitte à ce   qu’elle   approfondisse moins la question, plutôt que de faire l’impasse   complète   sur   un   aspect   marketing.   Une   autre   solution   peut consister à avoir recours à une expertise extérieure qui peut suppléer  votre  manque  de  main  d’œuvre  marketing,  soit  de  manière   ponctuelle, soit de manière récurrente. Un grand nombre de sociétés   de   conseil,   offre   aujourd’hui   ce   type   de   prestations   sous   forme de régie. Cela consiste à mettre à disposition un professionnel du marketing pendant un certain nombre de jours par mois pour vous aider dans la réalisation ou dans le pilotage de vos activités marketing. Quoi   qu’il   en   soit   vous   devrez   nécessairement   passer   par   une   phase  d’analyse  préalable  pour  estimer  votre  besoin  (Cf. Chapitre 5 : Méthodologie du changement). Les principales formes d’organisations traditionnelles en fonction de  la  taille  de  l’entreprise  sont  donc  les  suivantes.  Nous  les  avons   désignées   sous   les   termes   de   râteau   et   de   pyramide   pour   l’image   organisationnelle   que   l’on   peut   facilement   y   associer.   En   fonction des marchés qui sont les vôtres vous pouvez y intégrer une composante clientèle, territoriale ou fonctionnelle. Nous avons pris le   parti   d’illustrer   notre   propos   avec   une   composante   clientèle (marché grand public – marché haut de gamme).
  • 26. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 26 3.3.2. Le râteau léger Cas d'une entreprise avec des moyens humains limités en marketing, soit en phase de création soit par choix (sous traitance maximale).
  • 27. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 27 3.3.3. Le râteau Cas d'une entreprise qui a segmenté son offre, chacun a en charge une gamme de produit ou un segment de marché. Taille de l'équipe marketing : 4/5 personnes maximum, la direction du développement ayant également en charge au minimum les fonctions commerciales.
  • 28. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 28 3.3.4. La pyramide légère La structure intermédiaire apparaît ainsi que les fonctions de marketing stratégique (études et veille) et de marketing direct (MD). Taille de l'équipe: entre 7 et 10 personnes maximum.
  • 29. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 29 3.3.5. La pyramide La pyramide Cette structure permet d'atteindre une taille théorique d'équipe d'environ 35 à 40 personnes (management compris). 3.4 :  L’organisation  marketing  étendue. Il   ne   s’agit   pas   à   proprement   parler   d’une   forme   différente   d’organisation.  Sa  mise  en  place  dépend  de  la  place  et  de  l’importance   que  l’on  souhaite  donner  au  marketing  dans  l’entreprise.   3.4.1. La communication Dans   certains   cas   on   peut   observer   l’intégration   de   la   fonction   communication   à   la   fonction   marketing.   Nous   l’avons   vu   précédemment, la communication clientèle (ou communication commerciale) au travers du marketing direct revient légitimement dans le périmètre marketing. De la même façon, une partie de la communication  interne  (dossiers  d’aide  à  la  vente,  fiches  produit…)  
  • 30. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 30 peut facilement être intégrée au marketing. Mais la communication recouvre de nombreux autres domaines. On citera par exemple les Relations Publiques (RP), la communication institutionnelle et financière, la communication évènementielle et la publicité. Certains   volets   de   ce   métier   sont   proches   du   marketing   d’autres   moins.  Il  n’y  a  pas  en  ce  domaine  d’organisation  type  et  les  moyens   dont   dispose   l’entreprise   sont   souvent   l’outil   de   décision   en   la   matière.   Si   elle   le   peut,   l’entreprise   disposera   d’un   pôle   communication,  doté  d’un  responsable.  Ce  pôle,  en  fonction  de  sa   taille, pourra être intégré au pôle marketing ou rattaché à la direction du développement en principe. 3.4.2. La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM en anglais – Customer Relationship Management). Il   s’agit   (historiquement)   d’une   fonction commerciale. Son responsable est donc souvent et légitimement rattaché au directeur   commercial.   Sa   mise   en   œuvre   passe   en   principe   par   le   déploiement   d’un   outil dit « outil CRM » qui a pour but de centraliser  en  un  seul  lieu  l’intégralité  de  la   relation avec le client. On y retrouvera ainsi les comptes rendus de ses appels téléphoniques, de ses rendez-vous, ses achats, leurs dates, leur montant, les produits ou services détenus, résiliés,  ses  réclamations,  ses  intentions  d’achat  ou  projets  détectés   au cours des entretiens ainsi que ses  centres  d’intérêts. Par ailleurs, y seront également enregistrées toutes les sollicitations de   l’entreprise à son attention (mailing, e-mailing, campagnes d’appel…).   Autant   d’informations   qui   permettent   à   chaque   interlocuteur  de  l’entreprise  d’aborder  le  client  avec  le  même  niveau  
  • 31. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 31 d’information  optimal.  Au-delà  de  la  relation  commerciale,  il  s’agit  là   également  d’un  formidable  outil  de  marketing. En tout état de cause les données enregistrées peuvent être utilisées efficacement à cet effet. Dès lors se pose la question de la localisation de cette fonction. Ici, encore moins que pour la communication, difficile d’affirmer  que  sa  place  est  au marketing.  Il  s’agit  par  nature  d’une   fonction   transversale   de   l’entreprise.   C’est   l’aboutissement   de   la   culture   client   qui   doit   permettre   sa   mise   en   œuvre.   Même   si   la   fonction  marketing  peut  en  être  l’instigateur,  la  GRC    passe  par  la   mobilisation de tous   les   salariés   de   l’entreprise   et   de   l’enrichissement   de   l’outil   dès   qu’ils   recueillent   une   information   ayant   une   valeur   relationnelle.   Autant   l’avouer, la   chose   n’est   pas   aisée, même si un nombre important de données peuvent être enrichies directement depuis   le   système   d’information   de   l’entreprise   (compta,   facturation,   logistique…).   La   fonction   marketing  peut  jouer  un  rôle  d’évangélisation  au  sein  de  l’entreprise   pour  promouvoir  l’enrichissement  systématique  à  chaque  point  de   contact   avec   le   client.   L’objectif est simple : démontrer à tous les utilisateurs   que   l’enregistrement  de   l’information   client  est   source   de valeur ajoutée  pour  l’entreprise  et  pour  eux-mêmes. Le meilleur moyen   d’y   parvenir   est   de   démontrer   les   écarts de performance commerciale (augmentation des ventes, de la satisfaction, baisse des réclamations, du temps passé, de la recommandation, de la note d’image,   de   la   rentabilité…)   entre   un   échantillon   de   clients   connu   dont les informations ont été enrichies et un échantillon de clients non connus (informations non renseignées). Quelque soit le choix retenu en matière de rattachement (Direction Commerciale ou Direction Marketing) la GRC demeure une   fonction   transversale   dont   l’efficacité   nécessite   une   forte   implication  de  la  direction  de  l’entreprise pour obtenir des résultats satisfaisants. Après un gros engouement des grands groupes pour
  • 32. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 32 des solutions lourdes (années 2000) directement implantées au cœur  des  systèmes  informatiques  et  aux  résultats  parfois  mitigés,  on   voit désormais apparaître des solutions adaptées aux entreprises de taille   plus   modeste   grâce   à   l’avancée   technologique   et   au   développement des applications en interface Web (mode SaaS). On citera   a   titre   d’exemple   Salesforces   qui   est   à   l’origine   d’un outil d’animation  de  la  force de vente et qui a naturellement évolué vers la GRC. Notons également la solution Oracle CRMondemand, ou SugarCRM un outil CRM issu du monde Open source également très complet. 3.4.3.  L’organisation  360° La numérisation des données client (grâce à la GRC) et le développement des technologies interactives (Internet, mobile, télévision, bornes, géo localisation…)   aboutissent à une relation client multi canal.  Dès  lors  que  l’entreprise  est  dotée  d’une  base  de   données client renseignée, elle peut déployer les multiples canaux de communication à sa disposition pour échanger avec ses clients (la communication  n’est  plus  à  sens  unique),  les  fidéliser,  et  tisser  ainsi   avec eux un réel lien qui va bien au-delà  de  l’acte  d’achat.  Ce  dernier   demeure certes un élément  essentiel  dans  l’activité  de  l’entreprise,   mais   ne   doit   plus   être   l’ultime   étape   de   la   relation,   le   but   à   atteindre.  Dans  ce  contexte  multi  canal,  l’entreprise  va  être  amenée   à gérer de manière continue ou ponctuelle (en cas de campagne) la communication   client   qu’elle   soit   sollicitée   (à   l’initiative   de   l’entreprise)  ou  non  sollicitée  (à  l’initiative  du  client).  L’organisation   à  360°  est  une  image  pour  symboliser  la  capacité  de  l’entreprise  à   émettre  ou  recevoir  de  l’information  dans  sa  relation  avec le client par quelque canal de communication que ce soit (traditionnel ou moderne).  On  parle  alors  de  communication  à  360°.  L’enjeu  est  alors   de  savoir  synchroniser  l’ensemble  des  canaux  utilisés  pour  rendre  sa   communication cohérente et plus pertinente.   On   s’oriente   plutôt  
  • 33. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 33 vers une organisation diffuse, qui touche tous les compartiments de l’entreprise   et en grande partie le marketing (codéveloppement, marketing  relationnel…).  Le  repositionnement  des  grandes  agences   de communication sur cet axe transversal  est  d’ailleurs  révélateur  de   cette tendance de fond. 3.4.4. Conclusion L’organisation   étendue,   n’est   pas   un   objectif à atteindre. Elle est principalement le   fruit   de   l’avancée   des   technologies   de   l’information   et   des   capacités   des   entreprises à accéder à ces technologies en voie de démocratisation. La structure organisationnelle reste nécessaire (Cf. 3.3.2. Le râteau léger, 3.3.3. Le râteau, 3.3.4. La pyramide légère et 3.3.5. La pyramide) pour assurer la cohérence des moyens et des savoir faire au   sein   de   l’entreprise.   Cependant,   il   est   indispensable   que   les   acteurs de celle-ci aient une véritable ouverture sur leur environnement interne et externe pour pouvoir satisfaire les attentes du client, celles-ci allant bien au-delà  de  l’acte  d’achat.  De   ce  fait  l’organisation  marketing  doit  permettre  à  la  fois  de  mettre  en   œuvre  les  compétences techniques et managériales nécessaires à la conduite  stratégique  de  l’entreprise  mais  elle  doit  également  servir   de propagateur de la démarche client au sein de celle-ci. Le décloisonnement   des   fonctions   de   l’entreprise,   les   collaborations   internes et externes, la culture du client, sont autant de facteurs clés pour  un  développement  réussi.  A  défaut  c’est  le  client  qui  poussera   l’entreprise   à   changer   par   les   choix   qu’il   fera   en   s’orientant   naturellement  vers  les  fournisseurs  qui  l’auront  placé  réellement au centre de leur préoccupation, et pas seulement en apparence.
  • 34. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 34 Chapitre 4 : Pourquoi faire évoluer votre organisation 4.1 : Les clients changent, le marketing aussi. 4.1.1. Introduction La segmentation client est le fondement  d’une  démarche  marketing réussie, dès lors que le portefeuille de clients est suffisamment conséquent. Cependant, le comportement des clients est de plus en plus mobile. Il devient dès lors difficile de les classer dans une catégorie pour une durée relativement longue. Certes la mise à jour de la segmentation demeure   essentielle,   mais   notons   qu’un   même   client   peut   désormais   avoir   des   comportements   contradictoires   au   sein   d’une   même journée !  Un  même  cadre  s’abonnera  volontiers  au  forfait  lui   proposant le mobile dernier cri, et regardera la dernière automobile low cost  avec  tout  autant  d’intérêt.  Il  se  rendra  volontiers  dans  les   magasins de luxe tout comme il cherchera à réaliser les meilleures affaires sur le net. Par ailleurs, on parle de plus en plus de marketing situationnel et du  consommateur  caméléon,  qui  comme  l’animal,  se  « fond » dans son   environnement.   L’individu   n’obéit   plus   à   une   norme   de   consommation en particulier mais consomme plus en fonction du moment et de la situation. Ainsi, les paramètres de temps et de lieu doivent-ils désormais être pris en compte pour savoir où et quand toucher votre client de
  • 35. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 35 manière   opportune,   que   ce   soit   dans   le   but   d’une   démarche   commerciale ou de simple communication relationnelle ? 4.1.2. Les nouvelles formes de marketing On voit donc apparaître de nouvelles formes de marketing qui s’adaptent   aux   comportements   des   clients   et   des   canaux,   des   médias  et  des  technologies  qu’ils  utilisent.  Petit  tour  d’horizon  des   nouvelles tendances marketing. 4.1.2.1. Le marketing collaboratif ou participatif C’est  l’arrivée  du  client  dans  votre  équipe  marketing,  ou  plus   exactement  l’extension  de  cette  dernière  vers  une  communauté   de clients (ou prospects) à qui vous avez su donner la parole et les outils   nécessaires   à   l’expression   de   leurs   besoins de consommateurs.   Les   clients   s’expriment,   sollicitent   l’entreprise,   construisent eux même parfois notamment dans le domaine de l’immatériel.   C’est   la   collaboration   entre   l’entreprise   et   ses   clients, souvent regroupés sous forme de communauté virtuelle partageant  des  centres  d’intérêts  communs.  A  votre  entreprise  de   tirer  partie  au  maximum  de  ce  gisement  d’idées.  Cette  approche   collaborative est également observée dans le monde industriel ou l’on  parlera  davantage  de  codéveloppement, le client développe avec le fournisseur le produit dont il a besoin. 4.1.2.2. Le marketing expérientiel Il consiste à aller encore au-delà  du  produit  agrémenté  d’une   couche de services pour faire vivre au client une véritable expérience de consommation qui fait appel au maximum à ses sens et qui lui laisse une trace émotionnelle positive. Cela doit se traduire dans les choix opérés dès la conception des produits et services qui doivent accompagner cette démarche. Choix de l’univers,   des   tons   et   couleurs,   des   odeurs,   des   lieux de vente
  • 36. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 36 mais aussi des supports de communication ainsi que du message exprimé.   Ce   dernier   doit   davantage   être   tourné   vers   l’émotion   plutôt que vers le produit. 4.1.2.3. Le street marketing (marketing de rue) Il est destiné à toucher un public dense et potentiellement homogène  dans  un  lieu  public  à  forte  affluence.  Il  ne  s’agit  pas   d’une  simple  affiche  publicitaire  à  l’emplacement  bien  choisi.  Le   dispositif est destiné à interpeller le client, souvent par le détournement du mobilier urbain par exemple, des immeubles, des  automobiles…Dans  le  meilleur  des  cas  on  cherchera  à  obtenir   l’implication   du   passant   pour   qu’il   puisse   participer   à   cet   évènement temporaire. 4.1.2.4. Guerilla Marketing Pratique extrême du street marketing, mettant en avant des actions marketing non conventionnelles, souvent à la limite de la légalité, ayant pour   conséquence   d’être   reprise   par   les   médias.   Cette  pratique  est  souvent  mise  en  œuvre  par  les  annonceurs  aux   budgets   restreints   et   s’opposent   ainsi   aux   opérations   de   street marketing coordonnées et ciblées complétant une politique marketing plus globale. 4.1.2.5. Le Marketing Viral (ou marketing de propagation) Il  s’agit,  grâce  principalement  à  la  rapidité  du  réseau  internet   et au développement des communautés, de propager une offre, un   produit   révélé   ou   encore   à   l’état   de   rumeur   grâce   à   l’internaute   qui   est   l’acteur   majeur   de   cette   technique.   Le   parrainage peut constituer une composante du marketing viral. Notons que les trois dernières nouvelles formes de marketing citées sont davantage orientées vers la communication, mais demeurent un facteur clé de connaissance du client et de ses
  • 37. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 37 attentes. On le voit ici également, le marketing a évolué et avec lui le périmètre de ses activités. 4.1.2.6. Le Marketing tribal Face   à   la   montée   de   l’individualisme   et   de   l’isolement   des   individus, on constate chez ces derniers un besoin de se regrouper au sein de groupes et de communautés. Aussi, les consommateurs sont plus infidèles aux marques. En réponse à ces évolutions,  a  émergé  ce  qu’on  peut  appeler : le marketing tribal ou tribal branding, en référence aux liens qui sont créés entre les individus.   Il   s’agira   pour   une   entreprise de construire et d’entretenir   une   relation   interactive   et   personnalisée   avec   une   clientèle ciblée ;   son   but   étant   de   contribuer   à   la   création   d’un   sentiment  de  convivialité  entre  les  consommateurs  par  l’entretien   d’un  effet  « club » à haute valeur ajoutée.  L’importance  n’est  plus   donnée aux produits vendus mais aux liens qui sont créés, permettant alors de fidéliser les consommateurs. 4.1.2.7.  Le  Wait  marketing  ou  marketing  de  l’attente Le Wait marketing est un concept créé par Diana Cherval. Il a pour   objectif   de   profiter   des   moments   d’attente   des   consommateurs, considérés comme des temps morts, pour transmettre un message ; et ce, en  évitant  d’irriter  les  individus   comme   c’est   souvent   le   cas   pour   les   messages   publicitaires   diffusés en masse. Egalement, il constitue une opportunité pour les supports qui souhaitent accroître leur rentabilité. Il se matérialise généralement sur internet pendant le chargement d’une  page.
  • 38. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 38 4.1.2.8. Le Marketing mobile Il consiste, en majeure partie, à utiliser un téléphone portable pour  communiquer.  Aujourd’hui,  compte  tenu  du  développement   du web mobile et du m-commerce,   beaucoup   d’entreprises   se   lancent sur ce marché. Pour cela, elles se servent de divers moyens pour communiquer comme le Search Mobile, les liens sponsorisés, les SMS promotionnels, la radio, mais aussi les applications   mobiles   (expliquées   essentiellement  par  l’essor   des   Smartphones).   Malgré   tout,   l’utilisation   de   certains   moyens   comme le dernier mentionné par exemple reste relativement marginal au sein des  PME,  du  fait  d’un  coût  de  développement   souvent important. 4.2 : La  concurrence  s’intensifie  et  l’environnement  change,  le  marketing  réagit. Dans un marché où les besoins primaires sont largement satisfaits, le marketing consiste à identifier les attentes des clients, et tenter de définir les offres qui répondent le mieux possible à celles-ci.   C’est   l’idée   fondatrice du marketing. Cependant, dans un environnement concurrentiel, le marketing a pour second objectif de créer la différence. Ce qui va démarquer votre offre de celle de vos concurrents, de plus en plus nombreux, et de plus en plus internationaux. La technologie évoluant à grand pas et les clients avec elle, le troisième objectif est de maîtriser les nouveaux canaux de marketing dans une optique multi canal.
  • 39. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 39 Enfin, compte   tenu   de   l’évolution   des   comportements   des   clients,   le   marketing   doit   permettre   à   l’entreprise   d’adapter   rapidement   sa   communication vis-à-vis de sa cible et de tisser une relation durable et de  confiance  avec  elle,  que  l’entreprise  se  situe  sur  un  marché  B  to  C  ou   B to B. Dans cet environnement de concurrence aiguisée et de mouvance comportementale, la discipline marketing a les moyens   d’apporter   à   l’entreprise   un   véritable   axe   de   différenciation   pour   peu   qu’elle   identifie clairement les savoir faire et les missions qui lui sont confiés. En   concentrant   au   sein   d’une   équipe,   aussi   restreinte   soit   elle,   la   compétence marketing, vous donnez une réelle existence à la fonction dans   l’entreprise.   A   minima,   en   identifiant   clairement   dans   l’organigramme  les  personnes  qui  en  ont  la  charge,  vous  donnez  vie  à  la   démarche. Rappelez-vous que les compétences sont importantes mais que la curiosité et  l’adaptabilité  le  sont  tout  autant.  Les  juniors,  sans   forcément une expérience importante, côtoieront donc efficacement les marketers plus aguerris mais peut être moins au fait des nouvelles techniques.   L’émergence   des   nouveaux   types   de   marketing   et   des   nouveaux métiers décrits plus haut sont autant de révélateurs des profonds changements connus par cette fonction au cours des dernières  années.  L’entreprise  qui  n’intègre  pas  ces  évolutions  risque   fort de creuser elle-même un fossé toujours plus large qui l’éloignera  à   court   terme   de   sa   clientèle.   La   fonction   marketing   s’adapte   pourtant   naturellement aux évolutions de son marché et à ses techniques pour peu que sa légitimité et sa plus value soient reconnues comme indispensables au sein de la structure Entreprise. Quelques  exemples  d’évolution  de  la  démarche  marketing (Avant  Après):  Production   d’un   prototype   produit   après   réflexion   en   interne puis test client avant lancement
  • 40. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 40  Evolution vers les groupes, panels, clubs utilisateurs qui définissent eux même le produit.  Développement des communautés de Bêta testeurs.  Enquête de satisfaction annuelle  Notation en ligne des produits, services achetés / consommés.  Segmentation traditionnelle (CSP, âge, revenus…)   figée  Segmentation dynamique, qui tient compte des moments de vie.  Relation client physique  Relation multi canal.  Raccourcissement du cycle de vie des produits (sous la pression concurrentielle)  Innovation organisée, voire programmée. 4.3 : La recherche de rentabilité La fonction marketing, si elle est correctement positionnée dans l’entreprise,   peut   contribuer   largement   à   l’optimisation   de   la   rentabilité. Elle pourra ainsi définir, dès la conception des produits ou des services, les composantes les plus rentables.  Certaines  d’entre  elles   sont   parfois   coûteuses   et   inadaptées   aux   attentes   du   client,   d’autres   par contre peuvent constituer un élément fondamental de la rentabilité du produit sans pour autant générer un coût additionnel important. Le prix de vente optimal est également un élément fondamental de rentabilité.   Après   une   étude   détaillée   de   l’élasticité   prix,   on   peut  
  • 41. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 41 déterminer  le  prix  de  commercialisation  optimal.  Celui  ou  l’on  obtient  la   marge cumulée la plus élevée. Illustration : Votre produit vous coute 100 en fabrication et distribution.  D’après  l’étude,  vous  pouvez  le  vendre  à  un  prix  de  180  à   10.000 clients. Vous pouvez aussi décider de le commercialiser à un prix de  200  mais  dans  ce  cas  l’étude  d’élasticité  montre,  par  exemple,  que   votre potentiel de vente diminue et passe à 7.000 clients. Dans le premier cas votre marge cumulée est de 8000, dans le second elle est de 7000 bien que vous commercialisez à un prix plus élevé. 4.4 : La fonction marketing est de plus en plus transversale C’est une  évidence,  dès  lors  que  l’on  souhaite  mettre  au  centre  des   préoccupations   de     l’entreprise   la   satisfaction   du   client   (compatible   avec la recherche de rentabilité), cela implique une cohésion d’ensemble  et  une  connaissance  du  client  dans  la  (quasi)  totalité des structures  de  l’entreprise.  Il  est  donc  normal  que  la  fonction marketing serve de coordinateur  d’ensemble.  Cela  ne  signifie  pas  que  la  fonction   doit  être  déstructurée  et  diffuse  dans  l’entreprise  car  il  est  important   qu’elle  soit  matérialisée  par  une équipe de personnes spécialisées. Cela signifie que là où au début des années 80 le marketing officiait en laboratoire,   il   s’ouvre   désormais   à   l’ensemble   des   secteurs   de   l’entreprise  et  travaille  en  étroite  collaboration  avec  chacun  d’eux  pour   optimiser le couple satisfaction client / rentabilité que nous avons déjà évoqué. Le profil des candidats au marketing doit donc comporter un trait   important   d’ouverture   d’esprit   et   de   savoir   communiquer. 4.5 : Quel retour sur investissement pour le marketing Soyons clairs nous ne trouverons pas de chiffres dans cette section. Le fondement du marketing étant de viser la satisfaction du client, on
  • 42. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 42 estime que ce dernier est générateur de chiffre  d’affaires et en principe de rentabilité additionnels. Par contre on peut  tenter  d’expliquer  le  ROI   marketing par fonction ou du moins tenter une approche Coûts/Revenus. 4.5.1. Fonction Stratégique On  est  ici  dans  le  management  de  l’entreprise,  on  va  donc  parler   de  lignes  directrices,  d’orientations  à  moyen  et  long  terme.  Il  n’est   pas  possible  de  mesurer  quoi  que  ce  soit  si  ce  n’est  la  pertinence  des   choix   opérés.   S’ils   peuvent   résulter   de   propositions   faites   par   la   direction marketing, ils seront néanmoins validés généralement par la  direction  de  l’entreprise. 4.5.2. Fonction Etudes et Veille Il   s’agit   clairement   d’un   centre   de   coût   qui   vient   appuyer   l’approche   stratégique.   En   plus   de   la   masse   salariale   un   budget   destiné aux études réalisées par des cabinets extérieurs est à prévoir. Dans ces conditions, le budget études peut représenter une part  importante  du  budget  marketing  dans  l’entreprise. 4.5.3. Fonction Produits En dehors de la masse salariale, la fonction produits ne génère que   des   coûts   marginaux,   s’appuyant   sur   la   fonction   études   et   la   fonction marketing opérationnel. 4.5.4 Fonction Marketing Opérationnel C’est  probablement  la  fonction  qui  apporte  le  plus  de  retour  sur   investissement.   C’est   compréhensible   dans   la   mesure   où   c’est   le   pont   permanent   qui   relie   l’entreprise   à   ses   clients.   On   peut   distinguer deux types  d’investissements :
  • 43. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 43  Les investissements récurrents liés principalement au marketing direct. Ils sont compensés normalement par une augmentation des ventes. Chaque opération doit normalement   faire   l’objet   d’un   bilan   économique.     Cette   compensation, si elle était difficile à obtenir (et à mesurer) dans le cadre des opérations de mailing classiques, devient beaucoup plus quantifiable (outils de tracking) et plus rentable (faible coût) dans le cadre de  l’e-mailing.  Les investissements de développement de la relation client. Hormis les outils de GRC (CRM) qui ne sont pas forcément du ressort de la fonction marketing, on trouvera ici tous les outils destinés à animer la relation avec les clients : Club- utilisateur, cercle des clients vip, béta testeurs, panel de volontaires. Ils ne permettent pas une rentabilité à court terme mais on peut néanmoins leur attribuer deux types de retour sur investissement. 1/ le Feed back de ces groupes est   une   denrée   précieuse   pour   l’amélioration des prestations ou des produits. 2/ les clients membres de ces groupes sont généralement beaucoup plus fidèles que le client lambda. On peut mesurer ainsi leur fidélité et leur consommation en les comparant aux autres clients. 4.5.5. Marketing Internet Au-delà des investissements liés à la réalisation   du   site,     l’internet   peut   constituer   une   véritable source de revenus. Parmi les exemples les plus cités en dehors des ventes en ligne (souvent assimilées à une boutique à part entière) on pourra
  • 44. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 44 trouver les revenus   issus   de   l’affiliation   (Cf.   3.2.8.   Le   Responsable   Affiliation et Partenariats) ainsi que la location  de  fichiers  d’adresses   e-mail pour peu que vous ayez constitué une base qualifiée suffisante.
  • 45. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 45 Chapitre 5 : Méthodologie du changement 5.1 : Préparez  l’arrivée  du  marketing  dans  votre  entreprise. Vous êtes décidé. Vous voulez mettre en place ou faire évoluer votre organisation marketing. 5.1.1. Quelques rappels avant de vous lancer 5.1.1.1 .La résistance au changement Selon David Autissier, dans l’entreprise,   il   existe   une   distribution assez constante des positions individuelles face au changement : 10% de réfractaires, 80% de passifs (positions neutres),   10%   de  proactifs.  L’objectif  est   donc   de   faire  basculer   dans le camp des proactifs le maximum de passifs. Parfois la bascule  inattendue  d’un  réfractaire  peut   accélérer   le  processus.   Dans notre cas nous allons chercher à identifier où se situent ces différentes  positions,  que  ce  soit  au  sein  de  l’équipe  marketing  en   place si elle existe ou dans les différentes branches de l’organisation  de  l’entreprise.   5.1.1.2.  L’idée  du  patron : Si   elle   n’est   pas   expliquée,   l’idée   qui   conduit   au   changement   peut passer pour une « nouvelle lubie » dont on ne voit pas l’intérêt.   La   posture   du   management   de   l’entreprise   doit   être   cohérente et un même message doit pouvoir être diffusé quelque soit le manager dont il émane.
  • 46. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 46 5.1.1.3. La rumeur, puis la peur : La perspective du changement suscite des inquiétudes : mon travail va-t-il être touché, mes habitudes bouleversées, mon pouvoir  remis   en   cause…et   les   individus   l’expriment.  La  rumeur   peut alors prendre forme si le mutisme de la direction persiste et se transformer en peur, facteur de repli sur soi. Là aussi le rôle pédagogique du management doit être marqué et cohérent. 5.1.1.4.  Le  formel  et  l’informel : L’entreprise   attend   de   l’information   sur   le   changement.   Une   communication formalisée est indispensable et reflète en partie le   sérieux   apporté   à   l’évolution   engagée.   Elle   peut   prendre   la   forme   de   réunions   d’information   ou   de   bulletins   périodiques   (hebdomadaire,   bimensuel…)   Mais   cela   ne   suffira   pas.   La   « machine à café »   est   un   lieu   permanent   d’échanges   à   ne   pas   négliger. Profitez de toute occasion informelle pour échanger, communiquer, recueillir les avis, même des personnes non directement concernées. Elles vous parleront de leurs collègues qui  eux  le  sont…     5.1.2. Adoptez la marketing attitude Vous   êtes   à   l’origine du changement qui doit intervenir, ou on vous en a confié la responsabilité. Adoptez une démarche   marketing.   Vous   verrez   qu’elle   se   prête bien au changement à opérer. 5.1.2.1 Etudiez votre marché: les collaborateurs de votre entreprise Cela consiste à regarder de près qui sont vos clients internes et vos fournisseurs internes.  Quelles   sont   les   structures   existantes   de   l’entreprise   qui   peuvent être touchées par la mise en place ou la modification de
  • 47. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 47 l’organisation   marketing   (clients   de   la   structure marketing ou fournisseurs de cette structure).  Qui sont les leaders proactifs et légitimes à propager le changement.  Qui sont les leaders réfractaires avec qui il faudra prendre le temps de communiquer de manière individuelle. 5.1.2.2. Etudiez les forces  et  les  faiblesses  (internes)  de  l’organisation   actuelle  L’activité   marketing   est-elle réactive, suffisamment experte, couvre-t-elle   l’intégralité   du   périmètre   des   fonctions   marketing   (stratégie, produit, opérationnel, études et veille, internet).  Est-elle stable dans le temps, ne passe-t-elle  pas  après  d’autres   fonctions jugées prioritaires (fonction commerciale par exemple)…   5.1.2.3.  Identifiez  les  opportunités  et  les  menaces  de  l’organisation   actuelle  N’existe-t-il   pas   dans   l’entreprise   (ou   dans des entreprises voisines) des savoir-faire que pourraient intégrer votre future organisation (opportunité).  Vos concurrents directs sont-ils   dotés   d’une   organisation   marketing (menace).  Les changements, évolutions que vous envisagez sont-ils globalement attendus, correspondent-ils à un besoin, à une amélioration des conditions de travail de certains collaborateurs (opportunités). 5.1.2.4. Identifier la nature du changement proposé : Le changement peut être induit par plusieurs facteurs non exclusifs :
  • 48. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 48  Le facteur culturel : la  culture,  les  valeurs  de  l’entreprise  doivent   évoluer  pour  s’adapter  à  son  environnement.  Le facteur technologique : les moyens de production (industrie) et/ou de gestion (services) se sont figés et ne sont plus compétitifs ou ne répondent plus aux attentes du public.  Le facteur réglementaire : une nouvelle réglementation du secteur   oblige   l’entreprise   à   faire   évoluer   son   mode   de   fonctionnement.  Le facteur stratégique : l’entreprise   choisit   d’élargir   son   spectre   d’intervention  ou  au  contraire  souhaite  revenir  sur  son  cœur  de   métier sous la pression concurrentielle par exemple.  Le facteur humain : l’entreprise  doit  s’adapter  à  une  pénurie  de   main  d’œuvre  ou  faire  face  à  un  plan  social.      Le facteur organisationnel : l’organisation   de   l’entreprise   doit   s’adapter   à   son   environnement   pour   se   développer   ou   rester   concurrentielle. Dans de nombreux cas, on peut estimer que les deux principaux facteurs  qui  conduiront  à  l’évolution  de  l’organisation marketing sont les facteurs culturel et organisationnel. 5.1.2.5  Changement  de  culture  et  d’organisation : traitez les objections  Culture : Si vous avez décidé de développer une structure marketing,  c’est  que  vous  estimez  qu’elle  peut  apporter  à  votre   entreprise une évolution favorable dans différents domaines comme la qualité des produits ou services fournis, la fidélisation de  votre  clientèle,  le  développement  de  votre  chiffre  d’affaires, de   la   rentabilité… Ce sont là des objectifs. Le moteur de cette évolution  c’est  votre  client.  Il  s’agit  véritablement de le mettre au centre  des  préoccupations  de  l’entreprise.  Ce  n’est  ni  une  vue  de  
  • 49. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 49 l’esprit,  ni  une  jolie  phrase  trop  souvent  entendue  et  peu  suivie   d’effets  parce  qu’elle  reste  à  l’état  de  vœu  pieu.  En  réalité  pour   donner du sens à cette démarche, il faut accepter de modifier sensiblement   la   culture   de   l’entreprise   et   probablement   ses   valeurs. Les choses ne changent pas en un claquement de doigts mais des évolutions profondes dans la posture quotidienne de chacun doivent cependant être apportées et acceptées. Il faut donc étayer le discours pour exprimer ce changement de manière simple et pragmatique, qui met en valeur les raisons qui le motivent   et   ce   qu’il   va   apporter   à   l’entreprise   ainsi   qu’à   ses   salariés. Question: Pourquoi une organisation orientée client est elle bénéfique  pour  l’entreprise ?  Pour   créer   un   véritable   échange   entre   l’entreprise   et   ses   clients. Ce lien établi va servir à pouvoir consulter facilement vos clients et leur demander leur avis sur la qualité des produits existants, sur les nouveaux produits, sur leur niveau de satisfaction…  Pour fidéliser les clients : rappelons  que  le  coût  d’acquisition   d’un  nouveau   client  est  estimé  à  5  fois  le  coût  de  conservation   d’un   client   existant.   La   fidélisation   est   d’autant   plus   nécessaire que le comportement butineur des clients se développe.  Pour augmenter la rentabilité : vous vendrez davantage de produits à forte valeur ajoutée à un client fidèle qui vous fait confiance, pour un effort moindre.  Pour développer le portefeuille de clients : l’accueil,   l’image   que  renvoie  l’entreprise  au  travers  de  tous  ses  salariés,  au  travers   de ses clients satisfaits, sont autant de sources de
  • 50. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 50 développement.   La   recommandation   (ou   parrainage)   n’a   jamais   connu un tel essor même si le principe est ancien.  Organisation : Vous allez modifier une organisation marketing existante ou en créer une de toutes pièces. Inévitablement, entre certaines entités de votre entreprise, vous allez perturber des relations existantes, en créer de nouvelles ou en supprimer d’autres.   Bref, vous allez modifier les habitudes de fonctionnement.  Il  faut  ici  aussi  rassurer  et  remporter  l’adhésion   pour réussir. Question :   Pourquoi   changer   (faire   évoluer)   l’organisation   actuelle ?  Parce  qu’elle  présente  des  faiblesses qui mettent en danger l’entreprise   (Cf.   5.1.2.2. Etudiez les forces et les faiblesses (internes)  de  l’organisation  et  5.1.2.3.  Identifiez  les  opportunités   et  les  menaces  de  l’organisation  actuelle).  Parce que la future organisation est mieux adaptée au marché et à la concurrence.  Parce que des opportunités se présentent et facilitent sa mise en  œuvre.  Pour formaliser le rôle de la fonction marketing et matérialiser les  attentes  de  l’entreprise  à son égard.
  • 51. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 51 5.1.3. Vous vous lancez : donnez le Go ! 5.1.3.1. Choix du mode de communication Choisissez le mode de communication adapté à la taille de votre entreprise. Vous pouvez opter pour une annonce directe en séance   plénière   à   l’ensemble   du   personnel. Il peut également s’agir  d’une  communication  en  cascade  par  les  relais  managériaux   initiée  à  l’occasion  d’un  comité  de  direction  par  exemple.  Dans  les   deux cas veillez absolument à vous assurer le soutien du sponsor (1) qui peut renforcer votre présentation en indiquant l’importance   qu’il   attache   à   la   réussite   du   projet.   Par   ailleurs,   veillez  absolument  à  doubler  cette    première  annonce  d’une  note   de lancement cosignée par le sponsor également. (1) Le   sponsor   est   la   personne   dans   l’entreprise   qui   a   le poids hiérarchique et la légitimité pour appuyer le projet et en exiger la bonne fin. Il doit être représentatif de   l’importance   que   l’on   souhaite donner au projet. 5.1.3.2  Les  points  clés  de  l’annonce  (liste  non  exhaustive)  et  de  la  note  de   lancement :  La situation du marché et de la concurrence.  Le  contexte,  la  situation  de  l’entreprise.  La nécessaire évolution des mentalités vers une vision client (rappeler  de  quoi  il  s’agit)  tous métiers confondus. Pour y aider, expliquez la mise en place (ou renforcement, évolution…)  de  la  structure  marketing.  Les moyens alloués (appui sur ressources internes / recours à  des  ressources  et  assistance  externes,  embauches…).
  • 52. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 52  La date de démarrage et les délais.  Le responsable du projet.  Les retombées attendues pour   l’entreprise : objectifs quantitatifs et qualitatifs, nombre de produits, augmentation des ventes, de la rentabilité, du nombre de clients… et à quelle échéance. Amélioration de la qualité des  services,  de  la  satisfaction  client…  Les perturbations attendues  dans  l’organisation.  La   demande   d’adhésion,   la   nécessaire   implication   de   tous   les membres du personnel concernés. 5.2 : Organisez pour diagnostiquer. 5.2.1. Organisation du projet 5.2.1.1. A qui confier la responsabilité ? Ce   choix   n’est   pas   anodin et peut conditionner en partie la réussite de votre projet. Plusieurs possibilités s’offrent   à   vous   en   fonction   des   moyens que vous souhaitez y consacrer.  Première solution : applicable
  • 53. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 53 uniquement   si   l’équipe   marketing   est   déjà   en   partie   constituée. Vous pouvez être tenté de confier la responsabilité du projet  à  une  des  personnes  qui  la  compose.  C’est  l’idée  qui   vient   naturellement   à   l’esprit.   Attention   cependant   à   l’accueil  réservé  à  cette  nomination.  Si  elle  paraît  légitime   de prime abord, elle peut s’avérer   contre   productive   à   terme.   En   effet,   la   position   de   juge   et   parti   n’est   pas   des   plus faciles et les tentatives de démarche participative en cours de projet peuvent alors apparaître artificielles. Par ailleurs, la personne désignée peut naturellement avoir tendance à chercher à préserver les schémas antérieurs (préservation du pouvoir). Une forme latente de résistance au  changement.  Elle  offre  cependant  l’avantage  de  confier   le   projet   à   quelqu’un   qui   est censé être apte à porter la bonne parole du marketing. Si vous retenez cette solution elle ne peut valablement être  mise  en  œuvre  que  si  vous  avez  déjà  identifié  le  futur   responsable  ou  directeur  marketing.  Si  c’est  le  cas,  autant   annoncer les choses clairement. Si vous désignez une personne   qui   n’est   pas   destinée   à   prendre   des   responsabilités elle peut nourrir un sentiment de frustration, mieux vaut alors choisir une autre piste sauf si dans   votre   organisation   cible   il   n’y   pas   de   responsable   (Organisation en râteau).  Deuxième solution : applicable  que  l’équipe  soit  en  partie   constituée ou pas. Vous   pouvez   recourir   à   un   tiers   extérieur   à   l’équipe   en   place (si elle existe). Ici trois possibilités  s’offrent  à  vous :
  • 54. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 54  Faire piloter par un manager proche du métier marketing   (direction   de   l’entreprise,   direction   commerciale), attention toutefois au positionnement ultérieur de la fonction marketing.  Recruter le futur responsable / directeur chargé de mener  à  bien  la  constitution  de  l’équipe.    Faire appel à un consultant externe, neutre et pouvant faire office de tiers de confiance dans la conduite du changement. Cette dernière possibilité, non exclusive des deux autres, est probablement une des plus efficaces. Moyennant un coût connu à l’avance   et   une   prestation   clairement définie, vous pouvez obtenir des résultats rapidement et vous dégager des tensions internes et des résistances propres à tout changement.
  • 55. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 55 5.2.1.2.  Constituer  l’équipe  de  travail  (l’équipe  projet) Le choix des participants est déterminant pour la réussite du projet.   C’est   d’autant   plus   vrai   que   l’équipe   marketing   est   en   partie constituée. Identifiez et intégrez au minimum les « leaders pro  actifs  ».  Ils  contribueront  à  convertir  les  réfractaires  s’il  y  en   a. Par ailleurs, au-delà  de  l’équipe marketing veillez à impliquer des   personnes   issues   de   secteurs   de   l’entreprise   qui   seront   amenés à travailler avec   le   marketing   dans   l’avenir   (R&D, Communication,  Commercial…)  elles  pourront  exprimer  dès  cette   phase amont leur mode de fonctionnement et leurs habitudes, éléments  clé  du  succès  d’une  future  collaboration.  D’une  manière   générale, cherchez à constituer un groupe de travail qui a envie d’avancer   et   de   construire.   Un   groupe   qui   a   compris   que   le   marketing  peut  être  source  d’amélioration  de  la  performance de l’entreprise.   N’oubliez   pas   d’y   intégrer   un   collaborateur   des   Ressources Humaines si des recrutements ou des changements de poste sont à prévoir. Concernant  la  taille  de  cette  équipe,  il  n’est  pas  utile  de  voir   trop grand. Un groupe de 3 paraît adapté, et un maximum de 5 personnes ne devrait pas être dépassé.
  • 56. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 56 5.2.1.3. Définir les objectifs Rappelez avant toute chose le positionnement du groupe de travail. Il est constitué pour permettre de faire avancer l’entreprise   sur   une   voie   que   vous   avez   choisie.   Un   objectif   général  est  fixé  /  exprimé  au  travers  d’objectifs  secondaires  (voir   ci-dessous), le groupe travaille pour déterminer les meilleurs moyens de les atteindre. Les objectifs peuvent être de deux natures :  Des  objectifs  liés  à  l’avancement  du  projet  de  mise  en   place  de  l’organisation  marketing.  Des objectifs de production attendus (ce que doit permettre la mise en place de cette organisation une fois aboutie). En principe veillez à qualifier vos objectifs selon deux critères principaux : le temps (court terme/moyen Terme)   et   la   l’aspect   qualitatif/quantitatif. 5.2.1.4. Planifier  Précisez la durée du projet : le recrutement et la formation éventuelle ont une grosse influence sur cette durée. Les processus ne sont pas complètement maîtrisés. Cependant on   peut   estimer   qu’entre   la   phase   de   démarrage   et   l’aboutissement  à  une  organisation  devenue opérationnelle, il   peut   s’écouler   entre   4   et   6   mois.   Bien   entendu,   on   n’attendra  pas  la  constitution  finale  de  l’équipe  pour  lancer   les premiers chantiers marketing.
  • 57. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 57  Points de passage : Vous devez programmer des points de passage réguliers où le responsable du projet doit rendre compte de manière formelle (comité de projet ou comité de pilotage)  de  l’avancement  des  travaux.    Planifiez chaque tâche importante avec une date de début, une date de fin et un responsable. Vous retrouverez dans votre espace sécurisé, le modèle de projet BOX N° 101. Il comprend la liste des tâches pré programmées pour mener à bien votre projet : Optimiser mon organisation marketing.  Vous  n’avez  plus  qu’à  affecter  les  tâches à réaliser aux collaborateurs concernés. Cela vous permettra de piloter au mieux  l’avancement  de  votre  projet  d’organisation. 5.2.2. Diagnostic et choix de la structure cible. 5.2.2.1. Recueil des informations et diagnostic La phase de diagnostic ne doit surtout pas être négligée, elle a un double objectif :  Elle va permettre de définir les hypothèses de travail de la future structure marketing (nombre de produits / gammes, innovation  produit,  objectifs  de  communication  client…  Elle   consiste   également   à   recenser   dans   l’entreprise les multiples « micros activités » marketing qui pourraient déjà être réalisées et par qui. Pour cela une feuille guide vous est fournie dans votre espace
  • 58. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 58 sécurisé. Elle doit être diffusée aux personnes susceptibles de réaliser les tâches marketing qui y sont décrites.
  • 59. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 59 5.2.2.2.  L’outil  de  simulation  et  d’aide  à  la  décision Pour évaluer la forme et le coût de la structure cible,   il   est   nécessaire   d’avoir   réalisé   l’étape   préparatoire   ci- dessus. En effet, les propositions restituées sont directement liées aux hypothèses introduites dans l’outil.  Cette  étape  qui  nécessite   une  préparation,  doit  être  menée  avec  l’Outil Expert OE 101 mis à votre disposition. Vous pouvez soit la réaliser vous-même soit la faire prendre en charge par le futur directeur marketing si vous estimez   à   priori   qu’il   doit   y   en   avoir   un.   Il   s’agit   d’une   phase   importante  du  projet.  L’outil  vous  permet  notamment  de  simuler le coût de la structure cible en prenant en compte des informations salariales liées au marché des emplois marketing. Voir à ce sujet le Guide Utilisateur GU 101 dans votre espace sécurisé. 5.3 : Pilotez. Le  projet  est  lancé,  l’équipe  constituée,  les  objectifs  fixés,  le  planning   établi. Il vous faut maintenant vous assurer de son avancement. Veillez pour cela   à   respecter   le   calendrier   des   réunions   fixées   à   l’avance   (comités)  et  à  la  publication  régulière  de  la  note  d’avancement  (il peut s’agir  des  comptes  rendus  de  comités). N’hésitez   pas   à   vous   tenir   au   courant   de   manière   informelle   des   difficultés  rencontrées  par  l’équipe  projet  et  de  l’état  d’esprit.   Idéalement prévoyez un comité de pilotage auquel assistent les membres de la direction et au cours duquel le responsable du projet
  • 60. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 60 rend compte. Imposez-vous cette démarche même si vous êtes chef d’entreprise  et  que  vous  pilotez  vous-même le projet. Cela aura pour vertu de vous imposer un point de passage obligé et vous sortira de votre quotidien probablement chargé. En fonction  de  l’avancement  la   périodicité pourra être ajustée. Tablez sur un comité par quinzaine. Chaque   comité   devra   faire   l’objet   d’un   compte   rendu,   qui   actera   notamment des décisions prises au cours de la réunion ainsi que des décisions en suspens. Pour vous aider dans le pilotage, vous trouverez dans votre modèle de projet de la BOX « Optimiser mon organisation marketing » l’état  de   suivi des différentes étapes (tâches) du projet. Pensez à intégrer dans votre projet (espace sécurisé), les comptes rendus et d’une   manière   générale,   toute   information   utile   à   l’avancement  du  projet  d’organisation  marketing.
  • 61. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 61 Chapitre 6 : Conclusion 6.1 :  L’organisation  marketing,    organe  de  cohésion  dans  l’entreprise   La fonction marketing a désormais acquis une dimension transversale dans   l’entreprise.   La   fourniture   d’un   service   ou   d’un   produit   adapté   aux   attentes  mobiles  des  clients,  n’est  plus   le   fait   d’un   petit   groupe   d’initiés.   La   cellule marketing est un véritable coordinateur  d’un  ensemble  à  trois  étages : le produit + le service + la relation. Chacune de ces strates met en jeu de multiples intervenants, producteurs  pour  chacun  d’une  part  de  la  valeur  ajoutée  finale  de  la   relation client. Celle-ci va désormais bien au-delà  de  l’acte  de  vente  et   l’entreprise   qui   renonce   à   la   dimension   relationnelle   attendue   par   le   client, renonce en même temps à son développement. Si la fonction a des implications largement transversales, il reste certain  que  l’entreprise  n’est  pas encore prête à vivre efficacement un modèle   d’organisation   diffuse.   En   effet,   l’identification   des   tâches   attribuées à la fonction, les responsabilités, la technicité dans certains cas, ne permettent pas un fonctionnement efficace sans une structure clairement  identifiée.  C’est  la  raison  pour  laquelle,  quelle  que  soit  les   moyens   dont   vous   disposez   ou   la   taille   de   l’équipe   cible,   un   compartiment marketing est véritablement indispensable pour accompagner votre développement.
  • 62. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 62 6.2. :  L’organisation  marketing : source de réactivité, compétitivité, rentabilité. La   pression   concurrentielle,   l’internationalisation   des   marchés   (fournisseurs et clients) accentuent le besoin de différenciation. Il devient   indispensable,   pour   l’entreprise,   de   se   démarquer   par   une   originalité qui la met en valeur et qui correspond à un besoin de sa cible.   L’évolution   comportementale   des   clients   est   de   plus   en   plus   rapide. Certains clients, peuvent même avoir des comportements contradictoires dans la même journée ! De ce fait on observe naturellement un raccourcissement du cycle de vie des produits et une augmentation fulgurante du nombre de produits mis sur le marché. La course  à  l’innovation  est  donc  un  des  enjeux  de  l’entreprise  moderne   avec pour corollaire,   l’augmentation   des   coûts de développement et d’investissements  R  &  D.   La fonction marketing moderne apporte naturellement une partie de la   réponse.   1/   Elle   permet   par   l’observation   attentive   et   permanente   des  marchés  et  des  clients,  d’adapter  l’offre  de  l’entreprise  pour  coller aux attentes (adaptabilité/innovation). 2/ Elle permet également, grâce à un travail en amont et une collaboration avec les départements tels que   la   R   &   D,   la   finance,   le   juridique,   de   trouver   l’équilibre   entre   contraintes de production, réglementations,  rentabilité  et…satisfaction   client. Enfin, rappelons une ultime fois que la culture du client, partagée par tous   dans   l’entreprise,   est   un   enjeu   de   moyen   terme   et   que   si   des   investissements sont parfois nécessaires pour y aboutir, le retour sur investissement doit être apprécié dans le temps par les gains de fidélité, de satisfaction, et in fine de consommation.
  • 63. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 63 Chapitre 7 : Glossaire A Annonceur : Organisation   à   l’origine   d’une   opération   de   communication publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir ses produits  ou  sa  marque.  Dans  le  cadre  d’une  action  de  communication,   l’annonceur est  le  client  d’un  support  et/ou  d’une  agence. Attentes : Action de compter sur quelqu'un, sur quelque chose, une espérance, une prévision. En marketing, une attente peut se définir comme un ensemble de besoins latents. B Bilan (comptable) : Document comptable présentant la situation financière de l'entreprise à une date déterminée. Brief : Document plus ou moins long ou réunion  dont  l’objectif  est  de   présenter les faits nécessaires à une agence chargée de formuler une proposition pour une action ou une création marketing. Le brief expose, entre autres, les objectifs et   la   stratégie   de   l’annonceur   et   éventuellement  un  budget  et  les  contraintes  d’action.
  • 64. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 64 C Campagne marketing : Ensemble   cohérent   d’actions   marketing   entreprises sur une même période et visant à promouvoir le même produit ou service. Une même campagne marketing peut comprendre par exemple un volet publicité, un volet MD (marketing direct) et un dispositif promotionnel. Campagne multi canal : Campagne marketing pour laquelle on utilise simultanément au moins deux canaux marketing. Canal de distribution : Chemin suivi par un bien de son producteur au consommateur. On distingue généralement les canaux directs, courts et longs.   L’ensemble   des   canaux   utilisés   forme   le   circuit   de   distribution   d’un  produit. Ciblage : Politique consistant à choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise. Communication : Ensemble des moyens mis en œuvre pour diffuser des informations sur un produit ou un service dans une optique de vente. Communication événementielle : Technique de communication basée sur  la  création  d’évènements  voulus  comme  spectaculaires  et  sortant   de   l’ordinaire.   La   communication   évènementielle peut viser les clients/consommateurs,   la   presse   et   les   salariés   de   l’entreprise   (conventions).
  • 65. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 65 Communication institutionnelle : Ensemble des actions de communication   qui   visent   à   promouvoir   l’image   de   l’entreprise   ou   d’une  organisation  vis  à  vis  de  ses  clients  et  différents  partenaires.  La   communication   d’entreprise   se   distingue   classiquement   de   la   communication de marque dans la mesure où c’est  l’organisation  qui   est promue et non directement ses produits ou services. Communication interne : Ensemble des actions de communication entreprises  au  sein  d’une  entreprise  ou  organisation  à  destination  de   ses salariés. Communication relationnelle : Elle concerne les interactions plus ou moins   personnalisées   entre   l’entreprise   et   des   prospects   ou   clients   identifiés.  Elle  est  mise  en  œuvre  lors  d’un  contact  avec  les  clients  et   dans le cadre des actions de mercatique directe. Coût   d’acquisition : Il est l’investissement   marketing   ou   publicitaire   servant  à  atteindre  un  objectif  défini.  Il  existe  des  coûts  d’acquisition   client, prospects ou visiteurs. Le   coût   d’acquisition   est obtenu en divisant  le  budget  d’une campagne par le nombre de clients (ou RDV) obtenus. Exemple : une campagne publicitaire de 10 000 euros permettant de recruter 200 clients, génère un coût de 500 euros (10 000/200). Culture   d’entreprise : Ensemble des règles d'une organisation (entreprise privée, publique...) : valeurs partagées, manière commune d'aborder les problèmes, manière de véhiculer les valeurs et informations… Selon Edgar Morin, « il   s’agit   également   d’un   système  
  • 66. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 66 qui fait communiquer une expérience existentielle personnelle et un savoir collectif constitué ». E Elasticité des prix : Indicateur avéré ou prédictif de la réaction de la demande  face  à  une  variation  du  prix.  L’élasticité  prix  correspond  à  la   formule : Variation relative de la demande / Variation relative du prix. G Gestion de la relation client (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM) : Ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de supports ayant  pour  but   d’optimiser  la  qualité   de   la   relation   client,   de   fidéliser   et   de   maximiser   le   chiffre   d’affaires   ou   la   marge  par  client.  La  GRC  regroupe  à  la  fois  des  techniques  d’analyse  des   données clients, des opérations marketing et des opérations de support. La GRC utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client.  Dans  un  sens  plus  restrictif,  la  GRC  peut  désigner  l’ensemble  du   dispositif informatique consacré à la gestion de la relation client. I Innovation : Evolution significative d'un procédé ou d'un produit. Résultant à la fois de l'imagination créative, de la réalisation concrète et de la réponse aux attentes des consommateurs. M
  • 67. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 67 Marketing collaboratif ou participatif : Ensemble de techniques marketing par lesquelles le client ou consommateur est associé au développement  ou  à  l’évolution  du  produit. Marketing direct : Démarche commerciale qui se caractérise par une approche des cibles sélectionnées sans intermédiaire (hors média), personnalisée et à distance,   permettant   d’atteindre   directement   ces   cibles   et   d’entretenir   avec   elles   une   relation   personnelle.   Cette démarche doit permettre d'obtenir un résultat rapide et mesurable. Marketing expérientiel : Ensemble des techniques marketing centrées sur  l’expérience  client  et  qui  visent  à  développer  la  qualité  de  l’accueil,   de  l’environnement  et  des  informations  délivrées  aux  clients,  pour  faire   de  l’achat  un  moment  ressenti  comme  particulièrement  agréable. Marketing opérationnel : Déclinaison marketing qui consiste à mettre en application les conclusions du marketing stratégique. Il regroupe l'ensemble des décisions qui sont prises sur le terrain à propos des différents éléments du marketing mix (ou plan de marchéage), à savoir le prix, le produit, la distribution et la communication. Marketing stratégique : Type de démarche marketing consistant à procéder à une analyse des marchés pour aboutir à un diagnostic. A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs voulus pour l‘organisation.  La  fixation  des  objectifs passe par des choix stratégiques (cible, volume, positionnement, priorités) qui se déclineront par la suite de  manière  opérationnelle  par  la  mise  en  œuvre  du  marketing mix.
  • 68. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 68 M-Commerce : Commerce électronique utilisé par les téléphones mobiles. Mix Marketing (ou plan de marchéage) : Ensemble des actions marketing prévues ou réalisées dans le domaine de la politique de produit, de prix, de communication et de distribution. Ces 4 univers d’actions  sont  également  appelés les 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). La mise en œuvre   du   marketing   mix   doit   permettre   d’atteindre   les   objectifs   découlant de la stratégie marketing. P Parties prenantes : Acteur individuel ou collectif concerné par une décision ou un projet. Positionnement : Position   qu’occupe   un   produit   dans   l’esprit   des   consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques). Promotion des ventes : Technique de communication dont l'objectif est de stimuler les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur. Publicité : Tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans un ou plusieurs des six grands médias (télévision, cinéma, radio, affichage, presse, Internet). Ces médias délivrent en contrepartie leur audience.
  • 69. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 69 R Référencement : Enregistrement d'un site Web dans les outils des moteurs  de  recherche.  L’objectif est d'accroître la visibilité des sites sur le web. Relation publique : Vecteur de communication institutionnelle qui regroupe l'ensemble des moyens utilisés et des opérations menées par une entreprise pour se faire connaître et pour créer puis entretenir une image favorable d'elle-même, auprès de ses différents publics (les consommateurs, les partenaires financiers, les leaders d'opinion, les actionnaires, les pouvoirs publics, les fournisseurs, les distributeurs, les employés, les syndicats, les enseignants, les étudiants, la presse...). Ces moyens comprennent en particulier les communiqués, dossiers et conférences de presse, la participation à des expositions, l'organisation de débats, la participation à des actions de sponsoring, de mécénat et de  lobbying… S Segmentation : Techniques visant à découper le marché en sous- ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âges, CSP, niveaux de revenu...), psychologiques, psychographiques, situationnels… T
  • 70. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 70 Tracking : Analyse  dynamique  de  la  communication  publicitaire  d’une   marque  et  de  son  incidence  sur  l’attitude  et  sur  le  comportement  des   consommateurs à son sujet. V Valeur ajoutée : Richesse créée  par  l’entreprise  au  cours d’un  exercice   comptable. Veille concurrentielle : Collecte d'informations permanente sur les avancées et les orientations stratégiques de la concurrence en matière de produits, de techniques de production, de modes de commercialisation ou encore de communication. Chapitre 8 : Références
  • 71. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 71 Bibliographie :  Structuration et management des organisations – Jean-Michel Moutot et David Autissier – Editions  L’  Harmattan  Méthode et conduite du changement – David Autissier - Editions Dunod  Marketing – L’essentiel  pour  comprendre  décider  et  agir  - Marc Vandercammen, Brigitte Bouton – Editions De Boeck Université. Références Internet :  Interview de Christophe Faurie - JDN Management – Cabinet AWV.  Etude TNS SOFRES : La fonction marketing dans  l’entreprise.  Les 5 principes à respecter – Conduite du changement – JDN Management.  Cours complet de marketing général – Yvan Valsecchi.  Managergo.fr :  Dossier « Marketing des projets ou projets de marketing » ;  Dossier « Organisation à privilégier dans une petite structure » ;  Dossier « Prospective sur les métiers vente et marketing » ;  Dossier « Doit on créer une structure marketing / vente unique » ;
  • 72. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 72  Dossier : « Commercial  et  marketing,  ensemble  c’est   tout ! ».  Mktg.fr : Témoignage « Une intégration réussie en PME ».  Davidautissier.com - Recherche et management.  E-marketing.fr  Impact-referencement.com  Definition-marketing.com
  • 73. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 73 Chapitre 9 : Mentions légales Le site Le Site est hébergé par : OVH, Société par Actions Simplifiées (SAS)   au   capital   de   500   000   €,   immatriculée au RCS Roubaix – Tourcoing sous le numéro 424 761 419 00011 dont le siège est situé 2 rue Kellermann - 59100 Roubaix - France. 


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  • 74. Optimiser mon organisation marketing Copyright EXPERT IN BOX © 74 caractère et l'organisation graphique des écrans), ainsi que l'ensemble des informations et éléments disponibles sur le site Internet, tels que notamment les textes, articles, photographies, illustrations, images, marques et logos tel(le)s que notamment EXPERT IN BOX, EXPERT IN BOX marketing, Directeur Marketing Virtuel), données, bases de données et tous éléments sonores (tels que voix, musiques ou bruitages) et visuels fixes ou animés (telles que animations graphiques ou séquences audiovisuelles), les développements logiciels spécifiques, les programmes téléchargeables. Les éléments constituant le présent Site, développés par EXPERT IN BOX pour son compte (ci-après « le Contenu »), sont protégés par la législation applicable en matière de droit d'auteur, de droit des marques, de droit des dessins et modèles et de concurrence déloyale. Responsabilités La mention de liens ou des marques, noms, services, noms de domaine et dénomination d'autres sociétés n'implique aucunement l'existence d'une association quelconque entre EXPERT IN BOX et ces sociétés, produits ou services, marques, noms ou dénominations en cause.

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