Rádio: ondas da informação

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Trabalho apresentando na disciplina de Teoria e Técnica da Publicidade I, ministrada pelo Profº Dr. Eneus Trindade, na Escola de Comunicações e Artes da USP, durante o segundo semestre de 2009.

Trabalho apresentando na disciplina de Teoria e Técnica da Publicidade I, ministrada pelo Profº Dr. Eneus Trindade, na Escola de Comunicações e Artes da USP, durante o segundo semestre de 2009.

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  • 1. Universidade de São PauloEscola de Comunicações e Artes RÁDIOOndas de informação . . . . . . São Paulo 2009
  • 2. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes RÁDIO Ondas de informaçãoAline Preto Trabalho de graduação apresentado à disciplinaAline Trevisani, Teoria e Técnica da Publicidade II (CRP426) doCarlos Nicola Curso Superior de Comunicação Social comEduardo Marcondes Habilitação em Publicidade e Propaganda na EscolaFelipe Watanabe de Comunicações e Artes da USP.Fernando Tabone Orientador: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto FilhoGustavo KumeTaruman de Andrade São Paulo 2009
  • 3. SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 32. HISTÓRIA DO RÁDIO .................................................................................................... 3 2.1. FÍSICA: A GÊNESE DO RÁDIO ............................................................................. 3 2.2. A INVENÇÃO DO RÁDIO ....................................................................................... 4 2.3. A POPULARIZAÇÃO DO MEIO ............................................................................. 5 2.4. HISTÓRIA DO RÁDIO NO BRASIL ....................................................................... 7 2.4.1. OS ANOS DOURADOS .................................................................................. 103. CARACTERÍSTICAS DO MEIO .................................................................................. 124. LINGUAGEM ................................................................................................................. 135. PAPEL PSICOLÓGICO ................................................................................................ 146. EXPOSIÇÃO DO CONTEÚDO ................................................................................... 157. MATRIZES SÍGNICAS ................................................................................................. 168. CUSTOS E FORMATOS.............................................................................................. 179. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS ......................................................................................... 18 9.1. SAVEIRO VOLKSWAGEN .................................................................................... 18 9.2. PEUGEOT .............................................................................................................. 1910. DESAFIOS DO RÁDIO .............................................................................................. 2011. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 2212. ANEXOS ...................................................................................................................... 23
  • 4. 3 1. INTRODUÇÃO Consolidado como um aparelho de nosso cotidiano, o rádio foi pioneiro dentreas mídias eletrônicas e, assim que popularizado, tornou-se onipresente na rotina dequalquer pessoa. Muito antes do nascimento da televisão e da internet, o rádio foi aprimeira mídia focada em comunicação que se destacou pela realização tecnológicae pelas possibilidades de interação instantânea com os ouvintes. Assim,procuraremos demonstrar como o rádio foi uma mídia essencial para o avanço dacomunicação e passo fundamental para a construção de diversas outras mídiasatravés de conceituações históricas, análises do meio, de propagandas e, também,uma discussão sobre os futuros desafios do rádio perante a realidade da era dainformação. 2. HISTÓRIA DO RÁDIO A história do rádio tem seu início muito antes da atividade radiofônica em si eestá fundamentalmente baseada em décadas de pesquisa, experimentos einovações tecnológicas a respeito das ondas de rádio e dos instrumentos capazesde interagir com elas. Ao longo do século XIX e XX, foram muitos os responsáveispor trabalhar em função do que viria a se transformar no rádio como o conhecemosatualmente, e, mesmo hoje, o modo de fazer rádio ainda se desenvolvecontinuamente, acompanhando o passo de nossa própria evolução, tanto socialquanto tecnológica. 2.1. FÍSICA: A GÊNESE DO RÁDIO Durante seus primeiros passos, o rádio era conhecido como "telegrafia semfio" visto que era considerado apenas um aprimoramento tecnológico sobre o jáconhecido telégrafo. Sua incapacidade de transmitir voz ou ruídos era determinanteà atribuição desse caráter mais simplista ao rádio. No entanto, muitas décadas foram necessárias até mesmo para que se
  • 5. 4desenvolvesse essa tecnologia telegráfica livre de fios. Não existe uma data definidaque indique as primeiras descobertas que culminariam no desenvolvimento do rádio,porém podemos remontar esse cenário a partir de Hans Christian Ørsted, físico equímico dinamarquês, que em 1820 realizou um experimento envolvendo umabússola e filamentos por onde circulavam correntes elétricas em que provou arelação entre eletricidade e magnetismo. A partir de então, vários outros indivíduosestiveram envolvidos em pesquisas envolvendo os dois temas e sua inter-relação. Os estudos de Michael Faraday, realizados a partir de 1831, sobre osfenômenos da indução eletromagnética, serviram como base experimental parapesquisas futuras de outro cientista: James Clerk Maxwell. Maxwell, entre asdécadas de 1860 e 1870, formulou teorias fundamentais sobre a relação entreeletricidade e magnetismo, mas a comprovação prática de suas descobertas viriamais tarde, por estudos de Heinrich Rudolph Hertz, durante a década de 1880. Hertz, através de seus experimentos, provou o que previa a teoria deMaxwell, tendo sido o primeiro homem capaz de promover a transmissão e recepçãode ondas eletromagnéticas intencionalmente. Ficava provado, também, o fato deque luz e eletricidade são, em última instância, fenômenos idênticos: manifestaçõesprovocadas pela ação dos campos eletromagnéticos. Em homenagem à Hertz, asondas de rádio passaram a ser conhecidas como "Ondas Hertzianas" e a unidade"hertz" adotada para quantificar a frequência destes tipos de onda. 2.2. A INVENÇÃO DO RÁDIO Não existe real consenso a respeito de quem seria, de fato, o inventor dorádio. O título é disputado entre vários indivíduos, sendo que todos eles podem serconsiderados, em menor ou maior nível, co-inventores do sistema por teremparticipado na pesquisa e desenvolvimento da tecnologia que deu origem à práticada radiodifusão. Entre eles destacam-se Guglielmo Marconi, Nikola Tesla, AlexanderPopov, Jagadish Chandra Bose e Roberto Landell de Moura. Guglielmo Marconi e Nikola Tesla, no entanto, são os mais reconhecidosentre estes, sendo que – usualmente – nos EUA o título é atribuído a Tesla e, na
  • 6. 5Inglaterra, a Marconi. A contestação ao mérito de Marconi dá-se fundamentalmentepois seu invento está em grande parte apoiado sobre descobertas essenciaisanteriores, como o coesor de Popov e muitas outras invenções cujas patentes sãoatribuídas a Tesla. Apesar de tudo isso, a patente sobre o invento do rádio foigarantida ao italiano em 1896, na Inglaterra, tendo ele, desde então, recebido amaior parte dos créditos sobre a realização. Voltado mais à área acadêmica, Tesla apresentava suas descobertas maiscomo experimentos do que como aparatos práticos. Diferentemente agia Marconi, oqual manteve um forte viés prático sobre aquilo que pesquisava, tendo realizadoincessantemente experiências a fim de comprovar e aprimorar a eficácia datransmissão e recepção de mensagens sem fio. A despeito das dúvidas, o fato é que o rádio é fruto do trabalho e dapersistência de diversos pesquisadores interessados nas grandes possibilidadesassociadas à comunicação sem fio, algo que viria a mudar radicalmente o panoramacomunicacional a partir do início do século XX. 2.3. A POPULARIZAÇÃO DO MEIO O aprimoramento dos equipamentos e tecnologias envolvidas na prática daradiodifusão fez com que o rádio deixasse os laboratórios e invadisse gradualmenteo cotidiano da sociedade. Um momento capital a favor dessa popularização foi a invenção do Alternadorde Alta Frequência, por Ernst Alexanderson entre 1904 e 1906, que, associado aoutros inventos, tornava capaz a transmissão de voz e outros sons através dasondas de rádio, fazendo da comunicação sem fio algo muito mais interessante,prático e passível de integração ao dia-a-dia do homem comum. A Primeira Guerra Mundial foi marcada pelo papel decisivo do rádio comomeio de comunicação, e posteriormente – após o término dos conflitos –, o estoqueremanescente de equipamentos de rádio produzidos pela indústria americanaWestinghouse Electric Co., que seriam destinados à guerra, encontrou seu destino
  • 7. 6nos lares próximos à fábrica da indústria que regularmente transmitia, via ondas derádio, música para os seus trabalhadores e para a vizinhança. O final da década de 1910 e o início da década de 1920 ficaram marcadospelo início das atividades de radiodifusão direcionadas ao grande público(broadcasting). Apesar de ter havido emissoras anteriores, a KDKA - patrocinadapela própria Westinghouse - foi a primeira estação comercial a ser licenciada pelogoverno dos EUA. A partir de então surgiram diversas outras emissoras comerciaisde rádio, o que estimulou fortemente o uso e a popularização do meio. O avançotecnológico permitiu o barateamento dos equipamentos, tanto de produção quantode recepção das ondas de rádio, colaborando, também, para a difusão da atividade. Entre 1920 e 1950 o rádio viveu sua idade áurea, tornando-se a principalfonte de entretenimento dos lares em grande parte do mundo onde as transmissõesde rádio se faziam presentes. Um marco de grande importância para o rádio data de 1933, quando Edwin H.Armstrong apresentou ao mundo o conceito de freqüência modulada (FM) associadoà transmissão radiofônica. A prática que antes se valia do conceito de amplitudemodulada (AM) ganhou um companheiro que garantia maior fidelidade e qualidadena transmissão de ondas de rádio; isso porque ao invés de trabalhar o envio deondas através da mudança na amplitude destas – que assim ficavam maisfacilmente dispostas a interferências –, trabalhava este envio com mudanças novalor de freqüência das ondas, estas que sob esse sistema oscilavam com maiorintensidade e carregavam maior quantidade de energia. O ponto fraco do sistemaFM, no entanto, reside no fato de que seu alcance é muito mais limitado do que o dosistema AM: enquanto o primeiro (sem o uso de replicadores) possui alcancelimitado à linha do horizonte visível, o segundo pode alcançar enormes distânciasdevido à sua interação entre o solo e camadas da atmosfera através de fenômenoseletromagnéticos reflexivos. Apesar de tantas vantagens e da já habituação da população com o meio, orádio passou a perder importância a partir da década de 1950 quando a televisãopassou a ganhar espaço e a competir com o rádio, levando vantagem nesta disputapor associar o estímulo visual ao já presente estímulo sonoro. Nos EUA, só 0,5%
  • 8. 7dos lares possuía um aparelho televisor em 1946, número que saltou para 90% a19621. O meio, no entanto, está ainda fortemente presente em nosso dia-a-dia,sendo impossível ignorá-lo como um fundamental e diferenciado meio decomunicação. 2.4. HISTÓRIA DO RÁDIO NO BRASIL A primeira transmissão de rádio verificada no Brasil ocorreu durante asfestividades do centenário de independência do País, onde foi instalada a ExposiçãoNacional; uma série de pavilhões contendo diversos eventos objetivando demonstraro avanço tecnológico do Brasil, assim prosperidade e modernidade. Puderam serouvidos os discursos do presidente Epitácio Pessoa (então presidente da República)e trechos da opera O Guarany, de Carlos Gomes que estava sendo apresentada noTeatro Municipal. O rádio brasileiro era privado, mas ao mesmo tempo subordinado ao governo,responsável pela liberação de concessão para o funcionamento das emissoras. Deinicio, as rádios formavam-se em torno de sociedades, que recebiam colaboraçõesfinanceiras de seus membros. Até então essa era a única fonte de renda dasemissoras. Para a programação musical, tais rádios recebiam doações de discos deseus ouvintes e associados, que depois eram citados durante a transmissão. A primeira emissora oficial de transmissão de rádio em território nacional foi aRádio Sociedade do Rio de Janeiro, criada em esforços conjuntos por RoquettePinto e Henrique Morize com pretensões de uma programação estritamente culturale educativa. Podemos destacar que as emissoras paulistas e cariocas tiveram umaposição de destaque no cenário radiofônico nacional, refletindo a realidade sócio-econômica do Brasil. Uma das dificuldades da implantação do rádio em território nacional foi aescassez de aparelhos receptores, importados e caros, incompatíveis com arealidade social do país. Diante da falta de verbas e de ouvintes, as emissoraslimitavam a sua programação para o início e o final do dia.1 http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_television
  • 9. 8 No que diz respeito à publicidade, o principal problema era a falta de umaclara regulamentação envolvendo os chamados reclames. O decreto lei número16.657 (15.11.1924) dizia que “O Governo reserva para si o direito de permitir adifusão radiotelefônica (broadcasting) de anúncios e reclames comerciais”. Mesmodiante de tal proibição, as emissoras ainda podiam ter seus programas patrocinadospor grandes companhias, tendo seu nome citado durantes as transmissões. Porém,tal oportunidade de erguer fundos era limitada pela descrença corrente na sociedadeda época quanto à eficácia do rádio como um veículo capaz de estimular o consumoe atrair novos clientes. Nos Estados Unidos o rádio rapidamente passou a ser o veículo receptor demaior parte da verba publicitária. E essa experiência foi trazida ao Brasil aos poucos,por meio da instalação de agências norte-americanas e empresas multinacionais nopaís, inevitavelmente estimulando o investimento no meio rádio. Figura 1 – Criação das emissoras de rádio 1923-1940 (CALABRE, página 15) A turbulenta estrutura política observada no país principalmente durante adécada de 1920 também foi um fator que impediu um maior desenvolvimento domeio radiofônico. No contexto de diversos confrontos políticos envolvendo revoltasarmadas, o rádio era um poderoso aliado de qualquer grupo que conseguisse suautilização. Para evitar qualquer tipo de problema em 1924 o governo emitiu umdecreto determinando que toda informação de caráter político deveria obterpermissão dele para serem divulgadas. Podemos destacar o poder político do rádio citando sua utilização naRevolução Constitucionalista de 1932. Rádios que antes transmitiam em conjunto,como a Philips, do Rio de Janeiro e a Record, de São Paulo, passaram a transmitirsua programação separadamente, ocupando campos opostos na batalha instaurada.
  • 10. 9As emissoras empenhavam-se em desqualificar qualquer informação dada pelo“inimigo”. Várias formas de tentar atrair a atenção dos públicos para o rádio foramexecutadas. Uma delas foi colocar alguns alto falantes em pontos da cidade, demodo a transmitir o que se escutava no próprio rádio. “Em 1927, em São Paulo, por exemplo, a Rádio Educadora Paulista, conhecedora do interesse dos seus ouvintes pelos jogos de futebol, transmitiu do Rio de Janeiro para São Paulo uma partida do campeonato brasileiro entre paulistas e cariocas. Para permitir que um número grande de ouvintes pudesse acompanhar a façanha, foram instalados alto-falantes na Sorveteria Meia Noite, na Ladeira Brilhante em frente à sede do jornal A Gazeta. No dia seguinte, os jornais publicavam fotos e comentários das multidões que se reuniam nos três locais para ouvir a transmissão. Era uma forma de atrair a atenção da população para as potencialidades do rádio.” (CALABRE, 2004) Em 1931 e 1932 o então presidente Getúlio Vargas promulgou dois decretosque liberavam, no máximo, 10% do total da programação veiculada para espaçoscomerciais. Também nestes decretos, o programa “a Hora Nacional” foi designadopara ser retransmitido por todas as emissoras do país, claramente sendo mais umautilização política do rádio. Também durante o governo de Vargas, maisespecialmente na época do Estado Novo, a censura era regra e censores eramdestacados para ouvir as emissoras e emitir seus pareceres quanto à programação. O universo que envolvia o rádio pode ser comparado ao que é hoje o datelevisão. Era um lugar reconhecido pela fama e pela ascensão social, porém, aomesmo tempo, local dos marginais, proibido às pessoas “de família”. A prática do“rádio-vizinho” também era conhecida na época; famílias que possuíssem aparelhosde rádio partilhavam o aparelho com os vizinhos para que acompanhassem parte daprogramação. Vários estabelecimentos comerciais mantinham os aparelhos ligadoso dia inteiro como forma de atrair a clientela. Mesmo com o desenvolvimento tecnológico observado na década passada, opaís entrou na década de 1940 com uma visível desigualdade no que diz respeito aposse de aparelhos radiofônicos.
  • 11. 10 Figura 2 - Domicílios com rádio - Brasil (CALABRE, página 27) Figura 3 - Domicílios com rádio – Distrito Federal - na época, Rio de Janeiro (CALABRE, página 28) Dispensando a descrença inicial, o rádio foi um ótimo veículo para divulgaçãode novos hábitos de consumo em todo o país. A ligação deste para com o mercadopode ser facilmente observada a partir dos nomes dos programas: Radio AlmanaqueKolinos, Acontecimento Aristolino, Repórter Esso e Cancioneiro Royal. 2.4.1. OS ANOS DOURADOS A Rádio Nacional do Rio de Janeiro estreou suas transmissões em 12 desetembro de 1936. Era mais um empreendimento do capitalista norte-americanoPercival Farquhar, que era dono também do jornal A Noite e das revistas Carioca, ANoite Ilustrada e Vamos Ler. Além de transmissores mais potentes, a rádio possuíaum corpo de profissionais de alto nível.
  • 12. 11 A Nacional permaneceu como a emissora de maior penetração e audiênciapor todo país na era de ouro do rádio. Especialmente durante o períodocompreendido entre os anos de 1945 e 1955 tornou-se uma espécie de referência,sendo seu modelo seguido por rádios em todo país. O modelo de programação do rádio brasileiro, desde sua criação e vigorandoaté meados da década de 1960 se baseava em quatro núcleos: a música, adramaturgia, o jornalismo e os programas de variedades As telenovelas em especial deveriam conter uma temática simples quesensibiliza-se o ouvinte, promovendo o consumo do universo imaginário. Umexemplo de uma rádio-novela que gerou uma grande repercussão foi a “O direito denascer”, um drama cubano. Possuía uma audiência tão grande que nos seus últimoscapítulos as lojas fechavam mais cedo, as partidas de futebol mudavam de horário eaté os cinemas começavam suas sessões mais tarde, após a transmissão danovela. É interessante observar que, na televisão, a novela não obteve tantosucesso quanto sua versão radiofônica. Ao longo da década de 1950 as novelasforam migrando para a televisão e paulatinamente desaparecendo do rádio. No setor musical, o grupo de maior destaque junto à população era compostopor cantores populares. A maioria das apresentações era feita em programas aovivo e com a presença de auditório. Um ato comum era o lançamento de marchinhaspopulares por meio de tais programas, desse modo testando e verificando suaaceitação por parte do grande público. Em se tratando do radio jornalismo, inicialmente os noticiários eram extraídosdos jornais escritos; as emissoras limitavam-se a comentar o que já havia sidopreviamente noticiado pela mídia impressa. A partir do crescimento do setorradiofônico, as emissoras iniciaram seus próprios noticiários. Dentre váriosprogramas jornalísticos podemos destacar o Repórter Esso. O Repórter Esso foi produzido pela McCann-Erickson, contratada pelaStandard Oil. O noticiário era abastecido pelas notícias vindas da United PressInternational – UPI, seguindo os padrões norte-americanos. A voz escolhida foi a deHeron Domingues, que permaneceu em seu posto até a década de 1960. Com oobjetivo de atingir a quase totalidade dos ouvintes brasileiros, a McCann-Erickson
  • 13. 12escolheu os principais centros urbanos para a transmissão do programa. O noticiárioera “o primeiro a dar as últimas” e a “testemunha ocular da história”. Possuía quatroemissões diárias com cincos minutos de duração cada. Segundo Calabre (2004): “oprograma foi um dos principais responsáveis pela criação do hábito cotidiano de seouvir noticiários, por transformar em necessidade a prática de manter-se informado”. De outro lado, havia os programas humorísticos, que normalmente eramescritos na forma de crônica, retratando e criticando o cotidiano. Um dessesprogramas era o Balança mas não cai, uma sátira do cotidiano dos moradores deum edifício. No final da década de 1950, com o advento da televisão o rádio teve de iniciaruma reformulação em seu quadro de programas. Dividir a verba publicitária com omeio recém surgido não era fácil e o rádio foi perdendo progressivamente seu castde atores e atrizes. Vários programas radiofônicos foram passando para a televisãoe, ao mesmo tempo, ensinando aos novos profissionais o processo de produzir etelevisionar. 3. CARACTERÍSTICAS DO MEIO O radio obedece a características específicas que o tornam um meio degrande relevância na atualidade. Sua oralidade confere ao meio a possibilidade decontato mais intimista com a audiência contribuindo, assim, para o estabelecimentode uma comunicação mais próxima e emocional com o público. Em meio ao contexto midiático atual o radio apresenta-se como umaferramenta de extrema relevância e imediatismo à medida em que permite o acessocontinuo e em altíssima velocidade à informação. Nesse sentido coloca-se, em certamedida, como um concorrente direto da internet. Ganha, no entanto, um escopototalmente diferenciado na medida em que é responsável pelo desenvolvimento deuma relação emocionalmente mais próxima com a audiência. Não se pode deixar decitar, ainda, contextos modernos como o apagão ocorrido no inicio de novembro emque a ausência de energia elétrica tornou o radio não apenas o mais importantemeio de comunicação em atividade, mas, sim, o único capaz de fornecerinformações à população de inúmeros estados brasileiros atingidos pelo evento.
  • 14. 13 Tendo em vista que o público majoritário desse meio encontra-se em transitoou com parte de sua atenção desviada (aspecto que caracteriza e reflete o contextomoderno de interação com o meio), a informação, necessita de paradigmas eestruturação específicas. O radio não assume, portanto, os mesmo parâmetros dejornais impressos, por exemplo, já que atrela-se fortemente à diversão como recursointrínseco e indispensável para a manutenção da atenção do público. Vale ressaltar, ainda, que o meio pode ser entendido como naturalmenteinclusivo à medida que necessita da participação pública como modo de manter ainteratividade e atenção do público em geral. O radio possui em sua natureza a capacidade de dar voz a população abrindoo dialogo midiático de forma democrática e financeiramente acessível à populaçãode baixa renda, já que necessita de baixos investimentos contínuos e iniciais. 4. LINGUAGEM Devido à natureza especifica do meio a linguagem apresenta-se não apenascomo a ferramenta de comunicação entre o locutor e, portanto, a equipe responsávelpor programas e mídias voltadas a esse meio, como também como o grande pontode contato e reconhecimento entre audiência e locutor. A percepção inicial de todo e qualquer programa desenvolvido e produzidopara tal meio, advém da interação inicial com a linguagem, voz e temática abordadapelo locutor e, desse modo apresenta-se como de suma importância para aefetivação de uma relação profunda entre meio e públicos. E, sendo assim,necessita de um cuidado especial de modo a garantir o melhor aproveitamentodesse medium. Alguns dos aspectos imprescindíveis à essa características possuemfinalidades específicas: linguagem simples e direta - como já mencionado é a clara responsável pela efetividade e acuracidade do relacionamento entre locutor e audiência.
  • 15. 14 repetição de conceitos – a repetição continua e sistematizada de conceitos e mensagens específicas é de extrema importância para a fixação da informação, visto que grande parte da audiência do meio encontra-se em meio à atividades diversas e, portanto, com sua atenção e foco divididos com outras atividades. dinamicidade – esse aspecto é de extrema importância para a manutenção do interesse do público no contexto moderno, visto que, sendo um meio naturalmente limitado (à medida que estimula e utiliza-se de um único sentido) necessita do contato constante a fim de minimizar as possibilidades de monotonia e aumento do desinteresse. expressão natural – a expressão e colocação dos locutores envolvidos em dado programa ou emissora é responsável pela identificação com dado público que deve, naturalmente, identificar-se com esse espaço claro de interação e de efetivação de toda e qualquer discussão estabelecida na esfera pública da sociedade. Sendo assim, pode-se entender o radio como um meio que,embora dinâmico,possui alta dependência da oralidade e, portanto, do locutor que apresenta-se comoa figura central do relacionamento com um público específico. 5. PAPEL PSICOLÓGICO O radio possui um importante papel psicológico nas relações sociaisestabelecidas no espaço publico. O contato intimista estabelecido através dessemeio é responsável por um forte envolvimento emocional com o locutor e aprogramação. O radio, por privilegiar o uso de um único sentido para o estabelecimento dacomunicação, favorece e estimula de forma constante o uso da imaginação e dosubconsciente, aspecto que contribui para o entendimento da relação intima epessoal estabelecida com as figuras que representam o ponto de contato com omeio, os locutores. Um grande exemplo da intimidade estabelecida através do meioé o desenvolvimento natural de diálogos estruturados e contínuos com essa figura.
  • 16. 15 Tais características devem ser entendidas como uma possibilidade deinteração e intimidade com a audiência pretendida de forma muito mais efetiva eclara do que a permitida por qualquer outro meio de comunicação. O radio, portanto,quando bem utilizado, cumpre o papel de aproximador entre anunciantes diversos eseu target. Parte desse envolvimento se dá, obviamente, através e a partir do própriolocutor que, em geral, apresenta características específicas que contribuem para aidentificação, aproximação e companheirismo desenvolvidos. Devo citar, comomaiores destaques dessa relação a altura da voz (sempre em um tom agradável eaberto), a dicção (responsável pelo entendimento claro de todas as colocações),interpretação e concisão dadas pelo próprio locutor à textos e noticias (é o caráterhumanizador do meio e de sua interface), o nível cultural (que deve, invariavelmente,aproximar-se do nível de sua audiência, aumentando a possibilidade deidentificação) e a segurança com que se apresenta (fator indispensável aoestabelecimento da relação de confiança mutua estabelecida). 6. EXPOSIÇÃO DO CONTEÚDO Tendo em vista o formato específico do radio, o meio necessita, claramente,de uma estrutura clara e concisa para a exposição e priorização de conteúdos.Dessa forma, alguns aspectos técnicos devem ser apontados como indispensáveis àefetivação de uma comunicação clara com a audiência. A hierarquização da informação, por exemplo, obedece à preocupação ecritérios específicos: as noticias de maior importância devem ser, invariavelmente,apresentadas no inicio ou final de cada programa, uma vez que esses são os doismomentos de maior destaque da programação. Além disso, a compreensão damensagem transmitida liga-se de forma estreita ao lead anunciado, uma vez que seuimpacto determina a captação da atenção e curiosidade do ouvinte ou não. Em um meio exclusivamente oral, a música assume um papel diferenciado e,além de diversão, passa a representar uma interrupção de mensagens que permitea alteração de temas, focos e até mesmo opiniões sem gerar estranheza ouconfusão por parte dos ouvintes.
  • 17. 16 Tendo em mente todas as características do meio e a necessidade captaçãoda atenção do ouvinte torna-se imprescindível o entendimento da importância decada noticia e/ou mensagem de modo à hierarquizá-la corretamente, mantendo onível e a qualidade de informação intactos ao longo da programação. 7. MATRIZES SÍGNICAS Serão usados para análise das matrizes sígnicas da mídia rádio estudos queenriqueceram a teoria semiótica greimasiana, que apenas despendia seus esforçosno entendimento da geração de sentido no plano do conteúdo, deixando de lado opapel do plano da expressão nesse processo. Como as ferramentas de análise utilizadas pela semiótica francesa no planodo conteúdo são universais (é possível usá-las independentemente da mídiaestudada), este trabalho se dedicará a entender a veiculação de sentido no rádio pormeio da análise de seu plano da expressão. Partindo dos conceitos de significado e significante, criados por Saussurepara o estudo da palavra (dicotomia de que Greimas se apropriaria para a criação dasemiótica de linha francesa), os discursos podem ser entendidos como signosformados pela conjunção do plano do conteúdo com o da expressão. Este pode serdividido, tendo em mente o objeto aqui estudado: o rádio, em expressão verbal enão-verbal, as quais, por sua vez, abarcariam, respectivamente, as seguintesinstâncias: 1. VERBAL: instância verbal falada; 2. NÃO-VERBAL: instância musical. A instância verbal falada apresenta as seguintes diferenças prosódicas aserem analisadas no radio (CARMO Jr, 2002): 1. Altura: grave x agudo; Duração: longo x breve; Intensidade: forte x fraco; e
  • 18. 17 Aceleração: acelerado x desacelerado. A instância musical pode ser estudada de acordo com três categorias (TATIT,1994): 2. Tematização (andamento rápido); Passionalização (andamento lento); e Figurativização (ruído - sonoplastia). Espera-se que uma boa utilização do plano da expressão, além de expressaro sentido gerado no plano do conteúdo, reforce-o e, mesmo, agregue-lhe novossignificados, pois, “Colocando uma camada sensível (função emotiva) sobre asuperfície inteligível (função referencial) [...], os oradores nos emocionam”,explorando “a arte da música que subjaz em cada palavra”. O que será feito na análise das duas propagandas escolhidas é confirmar aexistência dessa relação não arbitrária (semi simbólica) entre o plano da expressãoe do conteúdo, gerando o signo – gerando sentido. 8. CUSTOS E FORMATOS A rádio é uma mídia que precisa de muita freqüência para que o seu alcanceseja realmente eficaz, por esse motivo mesmo que o valor médio unitário dainserção seja baixo, o custo total de uma programação de rádio acaba sendo maiordo que uma programação de outras mídias. Devido à proximidade com o target a rádio é uma mídia muito utilizada para aveiculação de propagandas. Existe uma grande diversidade de formatos onde épossível divulgar determinada marca ou produto. A inserção na rádio pode serchamada de Spot ou texto cabide. Chamamos de Spot a veiculação que o materialjá vem pronto da agência ou do cliente, as emissoras precisam apenas veicular omaterial nos horários programados. O texto cabide é o nome que é dado àveiculação que a agência passa apenas o roteiro para o apresentador da rádiogravar com a sua própria voz, esse tipo de veiculação é mais caro na medida emque a influência do apresentador trás credibilidade à marca.
  • 19. 18 A duração dos Spots de rádio é variada, os spots podem ser de 15, 30, 40 e60 segundos. Geralmente, as tabelas das rádios têm o custo de 30 segundos eíndice de conversão para que seja feito o cálculo (exemplo tabela anexa da rádio105 FM). O merchandising, que é comum na televisão, também pode ser feito narádio, ele é chamado de testemunhal podendo ter a duração de 60 ou 120segundos. Além dos spots e dos testemunhais, existem outros tipo de ações quepodem ser feitas nas emissoras de rádio, como os patrocínios e as blitz. 9. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS 9.1. SAVEIRO VOLKSWAGEN Nessa propaganda, há um primeiro narrador que, depois de respirar fundo,começa a listar, em alta velocidade, uma série de objetos que, apesar de à primeiravista serem do gênero „turismo de aventura‟ (bote, tenda, balão de oxigênio etc),pertencem a agrupamentos variados (cama elástica, skate, cachorro, carneiro,trombone, casa de cachorro etc). Após essa primeira listagem, enquanto o primeironarrador toma fôlego novamente, um segundo, numa velocidade de fala contrastantecom a anterior (dicotomia), anuncia: “Nova Saveiro Volkswagen. Carregada deaventura”. Quando o segundo narrador termina a frase, o primeiro já retomou ofôlego e começa, mais uma vez em alta velocidade, uma nova listagem: agora deobjetos de um mesmo gênero: as características do carro (censor deestacionamento, nova suspensão, gancho deslizante, porta da caçamba com chaveetc). É evidente na propaganda que seu tema principal é o tamanho do carro. Anova Saveiro Volkswagen é um carro grande (valor positivo), que, além de suasvárias funcionalidades (segunda listagem), tem a capacidade de carregar uma sériede objetos (primeira listagem). Isso, no entanto, em nenhum momento do anúncio éafirmado literalmente. A essa conclusão é possível chegar, porém, principalmentepor meio da diferença prosódica aceleração x desaceleração. O significado dos objetos listados em si não diz nada sobre o tamanho docarro e não há, com certeza, justamente pela alta velocidade em que sãoapresentados e pela curtíssima duração do anúncio, a intenção do enunciador de
  • 20. 19que o ouvinte os tente distinguir. O que garante a relação do veículo Saveiro com acategoria grande espaço é a listagem desse grande número de objetos em altavelocidade. São tantas coisas que o primeiro narrador tem de tomar fôlego paraapresentá-las aos ouvintes em 30 segundos. É sugerida uma relação entre muitosobjetos, grande espaço e alta velocidade. É sugerida uma relação entre o temagrande espaço (figurativizado pelos vários objetos listados), no plano do conteúdo, eentre a característica aceleração, no plano da expressão. Ou seja: está-se diante deuma relação não arbitrária (semi simbólica), gerando sentido. No único momento em que há uma desaceleração na propaganda, para osegundo narrador apresentar o produto anunciado com a sugestiva chamada:“Carregada de aventura”, a intenção é que o ouvinte se concentre no conteúdonarrado e possa o distinguir. Logo em seguida, o primeiro narrador inicia, novamenteem alta velocidade, a listagem das várias funcionalidades do veículo, o que tambémsugere seu grande porte. Conclui-se, então, que a propaganda da Saveiro Volkswagen utiliza de formacompetente a linguagem própria da mídia rádio, conseguindo, em 30 segundos, pormeio do inusitado numa propaganda da listagem em alta velocidade de uma grandequantidade de objetos, chamar a atenção de um enunciatário que, no caso do rádio,geralmente, além de ouvi-lo, está fazendo outras atividades; e conseguindotransmitir-lhe uma simples mensagem: a nova Saveiro Volkswagen é um carrogrande, que pode carregar muitas coisas. Tudo isso feito graças ao sentidoagregado pelo plano da expressão, que, assim, deixa de ser simplesmente o suportedo que é gerado no plano do conteúdo. 9.2. PEUGEOT O comercial da Peugeot é um exemplo de spot de rádio mal executado. Neleobservamos uma propaganda de rádio tipicamente adaptada de um comercialtelevisivo regional. São passadas duas ofertas de modelos diferentes (Peugeot 206;Peugeot 307) e não ocorre repetição das informações, fato necessário nesse gênerode propaganda radialística. O spot selecionado não consegue realizar nenhuma ligação com o ouvinte,falhando em prender sua atenção. Ele cai, no que podemos chamar, de propaganda
  • 21. 20clichê do rádio: Utiliza uma música na trilha sonora sem relação com o conteúdo dapropaganda, tenta atrair a atenção com números e promoções trazendo oconsumidor ao produto/serviço e utiliza um tom “animado” para tentar realizar umaligação com o público alvo. No entanto, temos um spot que falhou em conseguir captar a atenção doouvinte. E, mesmo se conseguisse, o ouvinte ficaria confuso com o excesso dedados são passados em trinta segundos. São expostas duas promoções totalmentediferentes e complexas, passando características do produto, os motivos evantagens de compra e condições e preço. Em relação à propaganda da Saveiro, que consegue prender atenção doconsumidor para o spot e para o produto, deixando as informações concretas efactuais em um plano secundário, o comercial da Peugeot situa-se em um patamarmais baixo pois falha tanto em prender a atenção quanto em passar informações domodo claro. Finalizando, vemos que a linguagem e a mídia do rádio não foi devidamenteutilizada no spot da Peugeot, falhando em atingir as expectativas do anunciante e doouvinte. O uso de formatos típicos da mídia televisiva no rádio, infelizmente, ocorrefrequentemente no Brasil. No entanto, graças a diferença de linguagem entre asmídias (televisiva trabalhando com o som e com a imagem enquanto o rádio utilizasomente o som), os efeitos que causam no público são totalmente distantes e,frequentemente, causam resultados insatisfatórios como o estudado. 10. DESAFIOS DO RÁDIO À primeira vista, os obstáculos por que o rádio tem de passar para se mantercomo mídia atuante no contexto do mundo globalizado são enormes: após conseguirsobreviver ao surgimento da televisão, depara-se com a concorrência da Internet,tão interativa e móvel quanto ele. Justamente essas características em comum,porém, é que podem fazer com que o rádio se adapte melhor ao desenvolvimentodessa nova mídia, seguindo sua evolução.
  • 22. 21 A necessidade da obtenção de informação em tempo real (cuja satisfação orádio já oferecia antes do surgimento da internet) é cada vez mais urgente no mundode hoje. E o rádio, seja por meio de um aparelho próprio, do site de algumaemissora na internet ou do aparelho celular, pode continuar satisfazendo-a comalguns diferenciais: a confiança na fonte, possível graças à consciência de queexiste uma equipe trabalhando, na emissora ou na rua, em busca de notícias, não sóglobais, mas locais; a comunicação oral (musicada ou não), mais humana e próximados receptores do que a comunicação verbal escrita; e a possibilidade decomunicação e interação em contextos em que o acesso à informação por meio dotexto escrito ou audiovisual na internet ainda é difícil (dentro do carro e no ônibus,por exemplo). A humanidade e a sugestão de direcionamento exclusivo da mensagemradiofônica para cada ouvinte em particular também são características que outrasmídias ainda não apresentam tão eficientemente quanto o rádio. Com carisma,tornando acessível, atrativa e agradável a comunicação, seu locutor parece estardialogando com cada destinatário, que pode, de fato, participar da transmissão econtribuir com seu conteúdo, tendo a certeza de que sua informação está sendorecebida, não só pelo radialista, mas por outros ouvintes (o que, às vezes, não émuito claro na interação via internet). Interessante notar que essa participação hojeé levada a cabo com ferramentas dos novos meios: SMS, ligação pelo celular,mensagem por e-mail etc. Ou seja: aquilo que aparentemente surgiria para inutilizaro rádio acaba potencializando suas funções. Portanto, assim como o rádio acabou complementando com suascaracterísticas próprias a ação comunicativa da televisão (e vice-versa), a internettambém irá assimilá-las (e vice-versa), potencializando a função inerente a todasessas mídias: comunicação.
  • 23. 22 11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASAMARAL, C. Características da Rádio. Disponível em<http://www.ipv.pt/forumedia/4/16.htm>. Acesso em: 20 nov. 2009.CALABRE, L. A Era do Rádio. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, 2004.CARMO Jr, J. R. Plano da expressão verbal e musical: uma aproximaçãoglossemática. São Paulo, 2002. Dissertação (Mestrado) – FFLCH, USP.CARR, J. J. Old Time Radios! Restoration and Repair. Dubuke: McGraw-HillProfessional, 1990.GARRAT, G.R. M. The early history of radio: from Faraday to Marconi. Herts:IET, 1994.MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. 8. ed.Cultrix, 1996.MODERNO, C. Do Conceito de Comunicação ao Conceito de Publicidade eMarketing. Disponível em <http://www.ipv.pt/forumedia/f2_idei6.htm>. Acesso em:20 nov. 2009.PEREZ, C. & BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade 1. Fundamentos e interfaces. SãoPaulo, 2007.PEREZ, C. & BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade 2. Atividades e tendências. SãoPaulo, 2007.SANTAELLA, L. Matrizes da Linguagem e do Pensamento. São Paulo: imago,2002.TATIT, L. Semiótica da canção. São Paulo: Escuta, 1994.Wikipedia.org. History of Television . Disponível em<http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_television>. Acesso em: 22 nov. 2009.Wikipedia.org. History of Radio .Disponível em<http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_radio>. Acesso em: 22 nov. 2009.
  • 24. 23 12. ANEXOSTabela de preços da Rádio 105FM