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A temática do homossexualismo discutida na publicidade: estudo de caso, campanha Ministério da Saúde
 

A temática do homossexualismo discutida na publicidade: estudo de caso, campanha Ministério da Saúde

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Trabalho apresentando na disciplina de Ética e Legislação, ministrada pelo Profº Dr. Leandro Leonardo Batista, na Escola de Comunicações e Artes da USP, durante o segundo semestre de 2009.

Trabalho apresentando na disciplina de Ética e Legislação, ministrada pelo Profº Dr. Leandro Leonardo Batista, na Escola de Comunicações e Artes da USP, durante o segundo semestre de 2009.

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    A temática do homossexualismo discutida na publicidade: estudo de caso, campanha Ministério da Saúde A temática do homossexualismo discutida na publicidade: estudo de caso, campanha Ministério da Saúde Document Transcript

    • Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e ArtesA temática do homossexualismo discutida na publicidadeEstudo de caso, campanha Ministério da Saúde. São Paulo Setembro/2009
    • Fernando Carvalho Tabone Nº USP: 6805440A temática do homossexualismo discutida na publicidadeEstudo de caso, campanha Ministério da Saúde. Trabalho apresentado como requisito parcial para conclusão da disciplina CRP-322 ‐ Ética e Legislação, ministrada na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Prof.° Leandro Leonardo Batista São Paulo Setembro/2009
    • 1. Introdução É cada vez mais recorrente debates envolvendo de um lado cidadãos eassociações civis, representando a sociedade como um todo, e de outropublicitários e profissionais da comunicação; discutindo assuntos relacionados aoconteúdo e apelo aplicados em anúncios e campanhas de publicidade. Temascomo publicidade voltada ao público infantil, anúncios de bebidas alcoólicas epropagandas de medicamentos, estão rotineiramente sendo discutidos e cada vezmais também, surgem restrições e medidas de controle à publicidade vetando esuspendendo diversos anúncios e campanhas. A temática do homossexualismo presente na publicidade, por sua vez, jáesteve em questão algumas vezes e continua sendo discutida. Atualmente, em umcenário de saturação dos mercados as marcas e empresas tem buscado formasde ampliar seu público-alvo, e consequentemente as vendas, e por essa razãomuitas tem financiado campanhas a fim de alcançar também o público gay, antesignorado como target (Baggio, 2009). Entretanto, no caso em questão, referente ao Ministério da Saúde, aveiculação da campanha não contemplava por objetivo a conquista de um novonicho de mercado, mas incentivar o uso de camisinha principalmente entre opúblico homossexual. Porém, alguns cidadãos se incomodaram com a temática dohomossexualismo sendo levada até seus lares por meio da campanha divulgadaem veículos de massa em horários de grande audiência, e prestaram queixa juntoao CONAR , que após julgamento, decidiu pela suspensão da campanha. Seja o motivo que for, a temática do homossexualismo quando presente napublicidade pode gerar diversas discussões, e o objetivo desse trabalho éapresentar alguns casos e argumentos que evidenciem de maneira favorável edesfavorável a decisão apresentada pelo CONAR referente ao caso.
    • 2. Em apoio ao CONAR Apesar de não parecer que o objetivo inicial fosse esse, a mensagem quefica em maior evidencia na propaganda produzida pelo Ministério da Saúde giraem torno mais da relação homossexual do que ao uso da camisinha, e com isso aatenção do telespectador se prende mais a revelação do casal homossexual doque ao uso de preservativo em si. Com isso, a proibição do anúncio aconteceu emdecorrência de reclamações junto ao CONAR que alegavam que a propagandaseria um desrespeito a sociedade dita como “normal” e iria de encontro com osvalores morais da sociedade, ou seja, o “conjunto de normas, aceitas livre econscientemente, que regulam o comportamento individual e social dos homens”(Vasquez, 2001, p. 49). Portanto, a produção da campanha desconsideraria aquilo que a sociedadejulga como moralmente correto, que é a não aceitação do tema homossexualismodiscutido abertamente dentro de seus lares. Seguindo a teoria utilitarista deJeremy Bentham, que defende a satisfação para um maior número de pessoas emdetrimento da satisfação da minoria (Fearn, 2004), a decisão tomada pelo CONARteria sido de fato a mais adequada. “É fundamental que o discurso publicitárioespelhe a sociedade que o produz e para qual se dirige” (Baggio, 2009), o que nocaso em questão, não pareceu ser uma preocupação clara do anunciante,acarretando na insatisfação de parte da sociedade. Há um caso recente que mostra como a preocupação com a temática dohomossexualismo é bastante forte e pode estar de fato interligada com a “moral”que uma sociedade busca seguir. Na Lituânia, país localizado no cento docontinente Europeu, ocorre a aprovação final de uma lei que proíbe os meios decomunicação e as escolas de promoverem condutas adversas aodesenvolvimento dos jovens, inclusive exposição pública à violência, suicídio epropaganda homossexual. O Seimas, que é o Parlamento da Lituânia, aprovou alei proibindo a disseminação de informações públicas que sejam reconhecidas emgeral como tendo efeito negativo na saúde mental e no desenvolvimento físico,
    • intelectual e moral dos jovens, incluindo a propagação de informações que incitema opinião pública a favor das relações homossexuais e bissexuais ou da poligamia(Smith, 2009). 3. Por outro lado, contrariamente ao CONAR Recentemente, também, a ABGLT (Associação Brasileira de Gays,Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais) entrou com queixa junto aoCONAR argumentando que a campanha “Doritos YMCA” disseminava“preconceito com roupagem bem-humorada” (Folha Online, 17/04/2009). Segue adescrição da campanha em um trecho da notícia: “O comercial mostrava um grupo de quatro amigos em um carro ouvindo a canção "YMCA", do grupo Village People, quando um deles começa a dançar a coreografia da música. Ao final do vídeo, um pacote de Doritos tampa o rosto do jovem e uma voz de fundo diz: "Quer dividir alguma coisa com os amigos? Divida Doritos. A propaganda diz que a gente tem que se guardar. É ofensivo e mostra que a gente tem que se assumir cada vez mais. Não ficar enrustido para não prejudicar os amigos", disse Toni Reis, presidente da ABGLT, em março, quando o pedido de suspensão foi encaminhado ao Conar.” No dia 16 de abril, o Conselho de Ética do CONAR decidiu, por sete votos acinco, pela sustação do comercial “YMCA”. A PepsiCo, dona da marca Doritos, porsua vez, recorreu da decisão, alegando que “o tom humorístico do comercial emnenhum momento referia-se ao público homossexual” e utilizando a pequenadiferença de votos como demonstração de que o comercial poderia serinterpretado de diferentes formas. Em nova reunião, em 20 de maio, o CONAR
    • acatou a defesa da PepsiCo e arquivou o caso, permitindo que o comercialvoltasse ao ar, caso fosse o desejo da empresa (Baggio, 2009). Essa decisão do CONAR reflete na verdade a “moral” que está instituídana sociedade, que não aceita que o homossexualismo seja discutido abertamentenos lares familiares, porém não se importa da mesma maneira que o gay sejatratado preconceituosamente. Entretanto, pelo menos, o CONAR demonstroucerta coerência ao continuar seguindo a teoria de Bentham, em que a satisfaçãoda maioria, é considerada mais benéfica a sociedade, em detrimento da satisfaçãoda minoria (Fearn, 2004). 4. Referências BibliográficasBAGGIO, Adriana Túlio. A temática homossexual na publicidade: representação eestereótipos, In: Intercom, 2008. Disponível em:<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-1146-1.pdf>FEARN, Nicholas. Aprendendo a Filosofar em 25 Lições, Jorge Zahar, 2004.MARRA, Lívia. Conselho decide suspender propaganda do Doritos após pedido deassociação de gays, Folha Online, 17/04/2009. Disponível em:<http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u552247.shtml>SMITH, Peter J. Lituânia aprova lei contra a propaganda homossexual nas escolase meios de comunicação, 2009. Disponível em:<http://noticiasprofamilia.blogspot.com/2009/06/lituania-aprova-lei-contra-propaganda.html>VÁSQUEZ, Adolfo Sánchez. Ética, Civilização Brasileira, 2001.