Your SlideShare is downloading. ×
Pobres negociações: consumidor e anunciante que já não discutem tanto
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Pobres negociações: consumidor e anunciante que já não discutem tanto

435
views

Published on

Trabalho apresentado como requisito parcial para conclusão da disciplina Redação Publicitária II, ministrada no Departamento de Publicidade e Propaganda, da Escola de Comunicações e Artes da …

Trabalho apresentado como requisito parcial para conclusão da disciplina Redação Publicitária II, ministrada no Departamento de Publicidade e Propaganda, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, pelo Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza


0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
435
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Fernando Carvalho Tabone USP 6805440Pobres negociações: consumidor e anunciante que já não discutem tanto Resenha do livro de João Anzanello Carrascoza, “Razão e sensibilidade no texto publicitário”. Trabalho apresentado como requisito parcial para conclusão da disciplina Redação Publicitária II, ministrada no Departamento de Publicidade e Propaganda, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza São Paulo Setembro/2012
  • 2. Obviamente, não é uma obra levezinha e sintética, assim como não é levezinho e sintético o próprio nome do autor. Washington Olivetto, prefácio do livro.
  • 3. Introdução (informal e longe da ABNT)Primeiro: transformar o banal em algo importante, divertido e marcante.Segundo: convencimento de compra para os que procuram e que nãoprocuram motivos.Com dois anos de experiência no mercado publicitário, e após quatro anos docurso de graduação em Publicidade e Propaganda, quando preciso definir paraalguém o que é Publicidade, são com esses dois pontos que começo aconversa. Talvez os mais experientes diriam que, na verdade, em ordem deimportância, o segundo ponto vem na frente primeiro. Mas, insisto em deixarassim, pois é justamente nessa controvérsia que almejo focar a discussãodeste trabalho. Na minha humilde percepção, a propaganda tem veiculadopreponderantemente anúncios que buscam muito mais atrair o consumidorpara marca ou produto, demonstrando relevância, do que simplesmenteconvencer com argumentos lógicos que o produto “x” é melhor que o “y”.Concomitantemente, faço deste trabalho uma pequena resenha da obra“Razão e sensibilidade no texto publicitário”, de João Anzanello Carrascoza.Concordo com Washington Olivetto quando este diz que trata-se de uma quenão é “levezinha”. O autor demonstra vasto repertório de vocabulário ereferências de outros autores, o que certamente obriga ao mais culto leitorpausar por diversas vezes para reler alguns trechos a fim de compreendê-losmelhor. No entanto, discordo profundamente quando Olivetto diz que a obranão é sintética. Creio que um dos pontos altos do livro seja sua concisão.Conteúdo objetivo e sintético contrapondo ao peso das palavras e referências.Em, praticamente, menos de 100 páginas, o autor nos apresenta sua teoriassobre os tipos de texto publicitário Apolínio e Dionisíaco. São dois conceitosbastante abrangentes, que contemplam toda produção textual na publicidade,apresentados em poucas páginas recheadas de exemplos de peçaspublicitárias.
  • 4. Muito pouca roupa no mercadoLogo nos primeiros parágrafos, o autor desenvolve a origem da palavra texto,que, segundo o próprio, “provém do latim texus e significa tecido” (p.15). Apartir deste significado, Carrascoza faz uma analogia da criação do textopublicitário como a criação de uma veste para a mensagem. Se a “’propagandaé a alma do negócio’, é lícito dizer que o texto publicitário constitui o tecido quereveste a alma da marca”.Podemos dizer, portanto, que a “roupa da mensagem” deva ser específica paracada público alvo. Se, por exemplo, a mensagem é para um publico dasclasses A e B, entre 25 e 40 anos, talvez a linguagem possa ser mais culta erebuscada, e, se a mensagem é para um público das classes C e D, entre 18 e25 anos, a linguagem provavelmente deva ser mais simples e objetiva.Além do “tipo de roupa”, também podemos considerar na mensagem a variável“quantidade de roupa”, consistindo, basicamente, em ter muito ou pouco textono anúncio. Uma estrutura padrão para redação de um anúncio publicitáriocontempla Título, Subtítulo, Argumentos, etc. Claro que esta estrutura não éuma regra, é comum encontrarmos grande variação, mas, é interessanteobservar como os anúncios atualmente estão com “pouca roupa”, ou seja,ignoram esta estrutura, apresentando muitas vezes apena uma proposição,que as vezes não se enquadra nem mesmo como título, apenas como umamera tradução da imagem.O seguinte anúncio, do perfume masculino da Boticário, Malbec, demonstra aopção criativa por utilizar pouco texto, bastante simples, facilitando rápidainterpretação do leitor. Ressaltando que o público alvo da linha de perfumes, éjustamente a classe C e D, homens, aproximadamente entre 25 e 40 anos.
  • 5. Este anúncio, revela também, em pouco texto, outra tendência, que é a de empoucas palavras, almejar transmitir o máximo de sentido.No texto “Homens marcantes usam Malbec. Os outros, não sabemos, porquenão prestamos atenção”, com menos de 140 caracteres, ou seja, o suficientepara caber em um post do microblog Twitter, o redator conseguiu expressar avoz do anunciante, afirmando que “Homens marcantes usam Malbec.”, umargumento de valor Utópico, segundo o Quadrado Semiótico de Floch (p. 27) ena sequência, surpreendendo, expressou uma personagem feminina,reforçando o argumento. Operou nos dois campos da função hedônica (p. 26),o primeiro estético (fazer saber, que “Homens marcantes usam Malbec”) e osegundo místico (fazer crer, através da voz feminina dizendo “Os outros, nãosabemos, porque não prestamos atenção”).Obviamente, seguindo o padrão de anúncios do segmento de perfumes,trabalhou no campo Dionisíaco, já que segundo Carrascoza, “a linha dionisíacaexplora mais a valorização utópica (a vida, a aventura etc.) e a lúdica (o luxo,os caprichos etc.).” (p. 27).Esfriando as negociaçõesO autor traz a tona a teoria de McLuhan sobre mensagem “fria” e “quente” (p.37), na qual, basicamente, mensagens “quentes” são as que transmitem altaquantidade de informação, e “frias”, as que transmitem pouca informação,facilitando o entendimento ao destinatário. Seguindo a linha de anúncios compouco texto, é praticamente direta a também a conclusão de que asmensagens estão mais frias.Abaixo o exemplo de um anúncio do segmento de Higiene, especificamenteprodutos para cuidado bucal (pasta de dente), no qual o padrão seria utilizarargumentos de valores mais Práticos (segundo o Quadro Semiótico de Floch),no entanto, é um anúncio frio, com pouco texto, ressaltando apenas o endossoao produto da atleta olímpica e do dentista credenciado.
  • 6. Portanto, verificando a utilização recorrente de pouco texto, na maior parte doscasos de mensagens frias, podemos perceber além da simples preferênciapela utilização do discurso Dionisíaco, o empobrecimento das negociaçõesentre anunciante e consumidor através dos anúncios.Se anteriormente as negociações se davam predominantemente por parte dautilização de argumentos lógicos e do convencimento racional, hoje,predomina-se os argumentos lúdicos e a opção pelo convencimento emocional.