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Perfumaria masculina brasileira, posicionamentos entre os concorrentes
 

Perfumaria masculina brasileira, posicionamentos entre os concorrentes

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Disciplina Estu

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    Perfumaria masculina brasileira, posicionamentos entre os concorrentes Perfumaria masculina brasileira, posicionamentos entre os concorrentes Document Transcript

    • Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e ArtesEduardo MarcondesFernando Carvalho TaboneJoão RibeiroPerfumaria masculina brasileira, posicionamentos entre os concorrentes Trabalho apresentado como requisito parcial para conclusão da disciplina Estudo do Consumidor I, ministrada no Departamento de Publicidade e Propaganda, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista São Paulo Setembro/2012
    • Eu me perfumo para intensificar o que sou. Clarice Lispector
    • IntroduçãoDois anúncios de um segmento em específico nos chamaram atenção emfunção da disparidade de apelo entre si e logo nos despertaram comopossíveis objetos de estudo neste trabalho. Na categoria Perfume Masculino,O Boticário e Natura, concorrentes pela liderança do mercado nacional,comunicam suas principais submarcas no segmento, respectivamente Malbece Kaiak, com os seguintes motes: “Homens marcantes usam Malbec. Osoutros? Não prestamos atenção.” e “A cidade é um convite, o que movevocê?”.A categoria de perfumes em si é tradicionalmente propagandeada através deapelos subjetivos, argumentos abstratos eobjetivando muito mais conseguir aempatia dos consumidores do que convencê-los racionalmente. Sãomensagens classificadas como Dionisíacas, segundo conceito expresso peloestudioso da redação publicitária, João Anzanello Carrazcosa (p. 27). Etradicionalmente, além de dionisíacas, as mensagens publicitáriashabitualmente comunicam conceitos como sedução, poder, individualidade,exclusividade, entre outros. A categoria se comunica com certahomogeneidade, obviamente há estratégias distintas de comunicação, mas,seguramente, é mais homogênea que categorias de produtos como automóveise material esportivo de futebol, que também possuem estreita relação com opúblico masculino.Diante deste impacto causado pela percepção da clara distinção entre asestratégias de comunicação adotadas pelas submarcas, decidimos estudá-lasmais afundo, agregando ao estudo as submarcas Ironman Extreme, da Avon, eAxe Excite, da Unilever. Optamos, também, por utilizar como objeto de estudoos filmes publicitários, ao invés da proposição inicial em sala de aula se utilizaranúncios impressos. Acreditamos que no processo decisório do públicomasculino os filmes publicitários exerçam maior influência, por este motvo,adotamos esta opção.
    • Utilizamos como guia metodológico para o estudo o artigo do Prof. Dr. PedroHellin Ortuño, da Universidad de Murcia, intitulado “El uso de los valoressociales en la comunicación publicitaria: La socialización corporativa”, que,apesar de possuir uma abrangência mais significativa, tanto em quantidade depeças analisadas quanto em segmentos, ofereceu-nos ótimo parâmetro paraclassificação de argumentos discursivos e posicionamentos. Acrescentamos,também, algumas categorias de classificação a fim de permitir melhor análisedos detalhes estratégicos de cada filme. Na Conclusão disponibilizamos umaplanilha com o resumo de todas as análise.A seguir estão disponíveis a fotocópia do anúncio do Malbec d’O Boticário quemencionamos anteriormente, e também frames do filme do Kaiak Urbe daNatura. Posteriormente descreveremos e analisaremos os filmes que sãoobjetos de estudo: mais uma vez Malbec e Kaiak; Ironman da Avon e AxeExcite da Unilever.
    • Frames do filme de 30’’ da campanha do lançamento do perfume Kaiak Urbe,da Natura, através do mote “A cidade é um convite. O que move você?”(disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=gtnowSt8jd0)
    • Kaiak Urbe, de Natura – Descrição do Filme e análiseNatura lançou recentemente uma nova fragrância para seu principal perfumemasculino. Trata-se de Kaiak Urbe, um produto direcionado para o homemcontemporâneo que vive e explora as grandes cidades. O comercial de KaiakUrbe mostra homens jovens, na faixa dos 25 ou 30 anos de idade, praticandoesportes no universo urbano. O filme começa com uma tomada em grandeplano geral de uma grande cidade, apresentando o frasco do perfume (a corcinza do frasco, uma cor própria do cenário urbano, predomina todo o resto dofilme) e a frase de abertura em off: “A cidade é um convite...”. A partir daí, ofilme retrata o potencial consumidor de natura praticando esportes comoparkour (um esporte urbano por essência), ciclismo, corrida e natação, sempreem cenários que remetem à vida nas grandes cidades - pontes, avenidas,carros e prédios contemporâneos compõem um típico cenário urbano, quepode ser considerado o “habitat natural” do consumidor Kaiak Urbe.Segundo Natura, o filme publicitário foca na questão do movimento do homemurbano – obviamente, os esportes retratados no comercial implicam emmovimentos – que seria uma forma de conexão do homem consigo mesmo.Essa visão do produto é evidenciada na frase que finaliza o filme,complementando a abertura: “O que move você?”.Ao texto e ao vídeo soma-se uma trilha sonora bem condizente com a propostado comercial, com um ritmo dinâmico, bem definido, que simultaneamenterejeita o lento e o frenético. É uma trilha sonora bem compassada, que remeteà ação do homem urbano e sua superação no dia-a-dia.De uma maneira geral, considerando o texto, o vídeo e a trilha sonora, o filmetransmite valores como liberdade, ação e determinação, além do conceito dequalidade de vida, sempre associado às atividades físicas.No final, o argumento discursivo adota uma postura informativa: “Kaiak Urbe, anova fragrância de Kaiak.”, reforçando o nome da marca e sendocomplementado pelo vídeo que retoma em grande plano o horizonte de umagrande cidade.
    • Frames do filme de 30’’ da campanha do Ironman Extreme, da Avon.(disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=UFb7MxF6Yjo)
    • Ironman Extreme, de Avon – Descrição do filme e análiseO conceito do perfume é estabelecido já com base na competição IronmanTriathlon, uma competição de triathlon de longas distâncias (aproximadamente3,8 km de natação, 180 km de ciclismo e 42 km e de corrida). Permanecem,naturalmente estabelecidos, os valores de resistência, superação e conquista.Traduzindo esses valores a um perfume, prevemos uma fragrância para usodurante o dia, cotidiano e resistente a atividades físicas.Para validar este posicionamento às pessoas que desconhecem a competiçãoesportiva, o filme conta com a participação de Matt Miller, atleta Ironman, comoembaixador da marca, praticando as três modalidades esportivas envolvidas nacompetição. Cenas curtas, alternando planos abertos e fechados, trabalhadosem uma edição rápida, favorecem o clima de velocidade exigido na práticaesportiva e na superação de desafios. No entanto o público-alvo não éprimariamente atletas. A fragrância utiliza-se de metáforas baseadas nacompetição esportiva para expor seus valores, de modo a atingir diferentespúblicos, dentre os quais, o esportivo.O argumento discursivo do filme é estabelecido pela curta narração, ao estilomanifesto: “Não desisto nunca, vou sempre ao extremo. Para superar os limitesé preciso acreditar que eles não existem”. A narração reforça a conceituaçãodo produto e supre a necessidade gerada pela ausência de um slogan. Oproduto (embalagem) é demonstrado na metade do filme, assim como no seufechamento, mas não existe um slogan, somente o nome do produto e a marcasão mencionados (Ironman Extreme e Avon, respectivamente).Outro destaque é a predominância de tons azulados na cenografia do filme,tons que remetem mais uma vez à embalagem do produto.
    • Frames do filme de 30’’ da campanha do Malbec, d’O Boticário.(disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=vuRptcxEzuI)
    • Malbec, d’O Boticário – Descrição do filme e análiseO filme se baseia em uma paródia da comunicação da categoria, quetradicionalmente, exibe sucesso através da luxuria. Contrariamente, o filmeexpressa negação de conquistas materiais em virtude da prevalência dapersonalidade e estilo. Ao sair de cena o iate dando visibilidade a bicicleta ofilme faz uso da popular “sacadinha” publicitária, pouco utilizada nacomunicação da categoria, ou seja, reforçando o conceito de personalidade. Atrilha sonora remete a festividade, ocasião de status. O argumento discursivo éexpresso através da narração independente que diz “Alguns homens fazemsucesso pelo que eles mostram. Outros pelo que são. Para esses O Boticáriocriou Malbec”. Posteriormente encerra o filme através do slogan “Malbec, deixesua marca.”.A filme está sob efeito de um filtro levemente amarelado, predominando os tonsamarelo, bege e marrom nas cenas. O ator protagonista é moreno, com barba,está constantemente rodeado por mulheres, e está bem vestido, com camisabranca e jeans.
    • Frames do filme de 30’’ da campanha Acumulando Mulheres, do AxedaUnilever.(disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=Pi9GOxUn-o8)
    • Axe, de Unilever – Descrição do filme e análiseRecentemente, a linha Axe lançou um perfume para ser usado junto aodesodorante da marca. Na comunicação do novo produto, podemos notar jános primeiros segundos do filme o didatismo em torno da novidade, que nãodeve ser confundida com mais um desodorante. A embalagem do produto é jádemonstrada na primeira cena, seguida de uma cena de uso do mesmo.Em um segundo momento, o conceito tradicional de sedução e de “fragrânciasirresistíveis para mulheres” da marca Axe retorna para a comunicação. O ator,desconhecido e de aparência comum, se encontra com problemas paraencontrar roupas para se vestir pois todas elas estão sendo usadas pelasgarotas de seus encontros, todas com aparência de modelos, que ainda estão“acumuladas” na casa do rapaz.O comercial possui um narrador inicial, com uma voz não tradicional, mais“masculina”. Ele explica o uso do produto e que sua conseqüência é “acumularmulheres”. Entra agora a narração do personagem, que reclama peladificuldade de encontrar roupas, como descrito acima. Uma trilha sonora derock é colocada em seguida, fechando o comercial com a chamada “AxeAntitranspirante e Axe Perfume para o corpo. Misture-os e arrume problemas”.As cenas são trabalhas com planos médios e predominância de planosfechados, sendo todas realizadas no apartamento do personagem.Notamos uma grande distância da tradicional comunicação de fragrâncias noBrasil. Primeiramente pela definição de valores distantes e quase antagônicose, em segundo lugar, pela seleção de elementos utilizados no filme dacampanha:  O protagonista da campanha não é um modelo à seguir em nenhum ponto de vista senão seu sucesso com mulheres;  A ambientação é realizada em um ambiente fechado, diferenciando da maioria que busca expressar um conceito de liberdade e movimento; e  A seleção de cores é mais escura, com tons de madeira e acinzentados.
    • Podemos atribuir essas grandes distâncias no modo de comunicação por setratar de um produto (desodorante) que a compra é realizada tipicamente peloshomens, enquanto perfumes são comumente comprados por mulheres e/oucomo presente.A campanha se situa em um ambiente publicitário focado no produto em si euma reação (parodicamente hiperbólica) mensurável, enquanto é comum nacategoria de perfumes o foco em conceitos ligados à marca e à fragrância.ConclusãoA partir das análises dos filmes publicitários, compilamos os principais pontosdestaque na tabela a seguir a fim de permitir uma análise geral mais prática edidática, facilitando a comparação dos diferentes aspectos de cada campanha.Diferente do artigo do Prof. Ortuño, foi possível realizar uma análise maisminuciosa, em função de analisarmos apenas quatro peças. O estudoabrangente do professor é bastante interessante por oferecer um panoramageral da comunicação publicitária em um determinado período. Por outro lado,concentrar o estudo em poucas peças permite uma análise mais estratégica,proporcionando a percepção detalhada de como está atuando cadaanunciante.Começamos o estudo surpresos com a disparidade entre as mensagens doMalbec e do Kaiak, convictos de que se tratava apenas de uma exceção aregra. No entanto, a partir desta análise minuciosa, pudemos notar que cadaanunciante possuí uma estratégia bem específica, ou seja, a comunicação dacategoria de perfumes masculinos no Brasil não é tão homogenia comopensávamos.A seguir a tabela com as análises compiladas.