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No meio do caminho tinha um anúncio: análise de um anúncio qualquer sob as teorias de persuasão de Solomon na obra “O comportamento do Consumidor”

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Trabalho apresentado como requisito parcial para conclusão da disciplina Estudo do Consumidor I, ministrada no Departamento de Publicidade e Propaganda, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

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No meio do caminho tinha um anúncio: análise de um anúncio qualquer sob as teorias de persuasão de Solomon na obra “O comportamento do Consumidor”

  1. 1. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e ArtesFernando Carvalho Tabone No meio do caminho tinha um anúncio Análise de um anúncio qualquer sob as teorias de persuasão de Solomon na obra “O comportamento do Consumidor” Trabalho apresentado como requisito parcial para conclusão da disciplina Estudo do Consumidor I, ministrada no Departamento de Publicidade e Propaganda, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista São Paulo Setembro/2012
  2. 2. No meio do caminhoNo meio do caminho tinha uma pedratinha uma pedra no meio do caminhotinha uma pedrano meio do caminho tinha uma pedra.Nunca me esquecerei desse acontecimentona vida de minhas retinas tão fatigadas.Nunca me esquecerei que no meio do caminhotinha uma pedratinha uma pedra no meio do caminhono meio do caminho tinha uma pedra.Carlos Drummond de Andrade - Revista Antropofagia, 1928.
  3. 3. Relato // Introdução Na necessidade de definir uma campanha ou anúncio para ser utilizadocomo objeto de estudo para este trabalho, resolvi optar pelo caminho maissimples e objetivo. Decidi que utilizaria como objeto de estudo o primeiroanúncio que me chamasse atenção em uma revista que carregava em minhamala: a edição de Novembro de 2012 da Revista Alfa (que tem na capa a fotodo atual técnico do Corinthians, o Tite). Foliei a revista inteira e não fui atraído por nenhum anúncio. Quando oplano estava prestes a fracassar, fechei a revista e me deparei com o anúnciode 4ª Capa: um anúncio da Microsoft sobre o novo Windows 8. Que conquistouminha percepção. Após a definição deste anúncio como objeto de estudo, realizei a leiturada obra “O comportamento do consumidor” procurando identificar, através dasteorias de Solomon, as estratégias adotadas pela Microsoft neste anúncio. Oautor diz que são muitos os fatores que influenciam no Processo de Percepçãode um anúncio, que começa no campo dos Estímulos Sensoriais, passa peloscampos da Exposição, da Atenção e, por fim, termina no campo daInterpretação. Nesta breve reflexão, procuro trazer para discussão alguns fatores queidentifiquei em cada um dos campos como justificativas para o processo depercepção do anúncio relatado.
  4. 4. As motivações do consumidor e o contexto de mercado da Microsoft No quarto capítulo de “O comportamento do Consumidor”, o autorMichael Solomon, apresenta o seguinte relato sobre o processo de decisão doconsumo. “As forças que impulsionam as pessoas a comprar e usar produtos geralmente são diretas, (...), no entanto, como demonstram os vegetarianos radicais, mesmo o consumo de produtos alimentícios básicos também pode estar relacionado a crenças de amplo espectro no que diz respeito ao que é apropriado ou desejável”. Através deste simples relato, o autor demonstra a abrangência dosmotivos que podem envolver a escolha do consumidor, como valores, crençase prioridades, etc, que podem ir além das motivações diretas. O autor aindaressalta que a identificação das motivações é um fator bastante importante,uma vez que assegura o cumprimento das necessidades apropriadas por umproduto, que os profissionais de marketing tanto tentam satisfazer. “os produtos adquirem significado porque são vistos como instrumentos para auxiliar a atingir uma meta ligada a um valor (...) Alguns pesquisadores acham conveniente fazer distinções entre valores culturais de base ampla, como segurança ou felicidade, valores específicos de consumo, como a compra conveniente ou o atendimento rápido, e valores específicos de produto, como a facilidade de uso ou a durabilidade.” A Microsoft, em um contexto de mercado no qual perde espaço para osistema IOS da Apple, no que resguarda aos computadores, e no que dizrespeito aos aparelhos mobiles, sequer consegue fazer frente competitiva aossistemas IOS da Apple e Android da Google, neste ano de 2012 promoveu umasérie de novidades. Além do lançamento do Windows 8, lançou seu primeirotablete, o Surface, e deu início a um reposicionamento de marca, lançando -após 25 anos - uma nova logomarca. É dentro deste contexto, também, que eu visualizo o anuncio. A novaidentidade visual, a nova tablete e o novo sistema operacional, estão todospresentes no anúncio. Claramente uma intenção da Microsoft, quase que
  5. 5. exagerada, de transmitir os conceitos de inovação e contemporaneidade. É aempresa empenhando imensos esforços para assegurar que estejampresentes para o público os valores de base ampla que são essenciais para oseu negócio. Valores estes que talvez estivessem desgastados depois docrescimento da competitividade no mercado. E no campo dos valores específicos, o anúncio traz através da imagemdo tablete e do texto “Seu notebook pode ser um tablete. E vice-versa. (...)” , ovalor conveniência, evidenciando que é um Windows contemporâneo, criado jápensando em um mercado de nova usabilidade, que cada vez mais valoriza otablete em depreciação do notebook.
  6. 6. Estratégias técnicas Sob os aspectos dos processos de percepção (estímulos sensoriais,exposição, atenção e interpretação) podemos observar diversas técnicasespecíficas, que talvez justifiquem os motivos da minha atenção especial sobreo anúncio. A partir do meu relato, é evidente que parte da eficiência do anúncioesteve nos campo da exposição e atenção, ou seja, no veículo do anúncio, querevista Alfa, e também na colocação do anúncio na revista, no espaço da 4ªcapa. Este último fator, em especial, proporcionou que tivesse minha atençãoexclusiva ao anúncio por mais tempo, uma vez que se tratava da última páginada revista, ou seja, o último “conteúdo” a ser absorvido. Não é a toa que osveículos cobram mais caro pelos espaços da 4ª capa, chegando a cobrar asvezes o dobro ou mais em comparação aos espaços no chamado miolo darevista. No campo dos estímulos sensoriais, como se trata de um anúncioimpresso convencional, não se trabalha com sons, odores, gostos ou texturas,restringe-se somente ao campo das imagens. O plano de fundo do anúncio é a retratação de um café da manhã,conclui-se isto a partir dos itens sobre a mesa, como uma caneca, jarra de sucode laranja e cesta de pães, itens característicos para uma café da manhã, etambém pela visualização de luminosidade nas janelas ao fundo. E percebe-setambém, através do braço vestindo camisa e suéter que segura o tablete com amão, que se buscou retratar um executivo. Em otro aspecto, também podermosobservar a larga utilização da cor azul, em diferentes itens na peça, como nobox que envolve o texto e no aparador de prato que está sob o teclado, etambém podemos reparar na utilização de cores de tonalidades fortes nosícones do display do tablet e em alguns itens no plano de fundo, como nacaneca, nas almofadas, no suco de laranja, nos pães de queijo amarelados enas árvores bem verdes ao fundo . Partindo para o campo da interpretação, a “manhã” é popularmentereconhecida como a representação do “novo dia”, da “renovação”, do“recomeço”, ou seja, talvez, trate-se de uma tentativa de através do plano de
  7. 7. fundo reforçar o conceito de “novo”, e colaborar para interpretação de novidadee do reposicionamento da marca. Sobre as cores, no segundo capítulo, Solomon faz as seguintesobservações: “Evidências sugerem que algumas cores (em especial a vermelha) ciam sentimento de excitação e estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais relaxantes. Produtos apresentados contra um fundo azul em anúncios são mais apreciados do que quando um fundo vermelho é utilizado, e pesquisas em culturas diferentes indicam uma preferência sistemática pelo azul, sejam as pessoas do Canadá ou de Hong Kong. A American Express decidiu chamar seu novo cartão de Blue depois que as pesquisas mostraram que a cor evoca sentimentos positivos sobre o futuro. A agência associou o azul como a cor do milênio, pois as pessoas associam com céu e água, provocando uma sensação de liberdade e paz. (...) A cor desempenha um papel dominante no desenho de páginas da Web, ela direciona os olhos do usuário na página, liga ideias do design, separa áreas visuais, organiza relações contextuais, cria estados de espírito e capta atenção. Cores saturadas como verde, amarelo, azul ciano e laranja, são os melhores tons para captar a atenção, mas não exagere: o uso extensivo desses tons pode oprimir as pessoas e causar fadiga visual.” Como citado anteriormente, o anúncio traz diversos tons fortes,principalmente nos ícones presentes no display do tablet e em alguns detalhesno plano de fundo, como no suco de laranja, nos pães de queijo amarelados enas árvores bem verdes ao fundo. Talvez, este último parágrafo, justifique aopção do diretor de arte responsável pela peça em utilizar estes tons, etambém explique a atração que tive pelo anúncio. Já, a respeito da opção do diretor de arte na predominância do azul, seexplique no primeiro parágrafo. Como o autor diz, a cor azul facilita aapreciação do anúncio, é mais relaxante e evoca sentimentos positivos sobre o
  8. 8. futuro. E, se lembramos de algumas das principais marcas relacionadas atecnologia, repararemos que a cor azul é de fato largamente utilizada.ConclusãoO exercício de definir o objeto de estudo de modo impulsivo e de ler a obrasomente após escolher o anúncio (mesmo que tendo acompanhado a aula emsala) proporcionou uma análise bastante objetiva, verdadeira e focada ementender a construção do anúncio.Reparei em pontos que não repararia normalmente e pude destrinchar oanúncio quase que completamente, observando cada detalhe.Solomon em “O comportamento do Consumidor” oferece parâmetros paraanálise e variados exemplos do mercado que enriquecem o processo deestudo da comunicação publicitária e facilitam a clara interpretação dos fatores.Se os motivos que apresentei neste trabalho são de fato os motivos queguiaram os criativos que construíram a peça, é impossível sabermos. Noentanto, observando o anúncio em si e relacionando com as teorias deSolomon, podemos ao menos realizar suposições sobre os efeitos noconsumidor e conseguimos encarar os processos de comunicação com maispropriedade e menos subjetivos.

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