Experiência

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Texto apresentado no processo seletivo de uma agência de publicidade para vaga de estágio na equipe de planejamento.

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Experiência

  1. 1. ExperiênciaNunca ouvi ninguém definir publicidade assim. Como: experiência. Mas, nesse momento,gostaria de tratá-la assim. Já ouvi dizer que a publicidade é responsável pela mensagem, que éresponsável pela informação, que é responsável pela divulgação, enfim, ouvi diversasdefinições sob o aspecto responsável da publicidade. Em todas definições, o que não muda é aatividade fim. Gerar vendas. Tudo bem, a atividade fim continua a mesma, gerar vendas. Masvamos encará-la, por um momento, com uma definição diferente, relativa a experiência.Talvez, publicidade como: “estimuladora de experiência”.Há 20 anos, a publicidade produzia mais jargões, fincava na nossa memória mais bordões,jingles e slogans. Eu nasci não faz muito mais que 20 anos, e tenho na memória diversoscomerciais que nem mesmo cheguei a ver sendo exibidos. “O primeiro Valisére a gente nuncaesquece”, “Brastemp. Não tem comparação”, “o tempo passa, o tempo voa e a poupançaBamerindus continua numa boa”, “bonita camisa, Fernandinho”, “bom Natal, um feliz Natal,muito amor e paz pra você, pra você”, “não adianta bater, eu não deixo você entrar”. Sãodiversos anúncios que sei que um dia existiram e não necessariamente sei disso por que os vi.Sei porque alguém me falou, sei porque alguém me contou ou sei porque alguém fez uso doslogan, do mote ou saiu cantando o jingle. Hoje, não lembramos de comerciais da mesmamaneira. Lembramos mais pelo bom filme produzido, pela imagem bonita, pela bela foto oupela ação inusitada de marketing que a marca promoveu. Basta observas os cases e comerciaispremiados nas últimas edições do Festival de Cannes. No entanto, não acredito que muitacoisa tenha mudado. Antes da finalidade de gerar vendas, a publicidade ainda é a mesma:estimuladora de experiência.Na década de 70/80, não existia internet, não existia telefonia celular, não existia uma série deoutras coisas que hoje são comuns. A tecnologia é que era realmente diferente. A publicidadeera adequada à realidade de sua época e fazia uso da maneira viável para estimularexperiência. Dizem que o conceito de marca é definido pelo cruzamento entre a história doproduto com a história que as pessoas viveram com ele. Não tem porque esse conceito não serválido para 20 anos atrás e nessa época, a maneira de estimular experiência entre a pessoa e oproduto, era dessa maneira: produzindo jingles que sensibilizassem as pessoas e fossemreproduzidos espontaneamente depois; produzindo frases marcantes ou engraçadas, que setornassem jargões e fossem reutilizadas; produzindo slogans ou motes fortes, que fossemparodiados ou comentados posteriormente. As experiências eram mais restritas as tecnologiasda época e, principalmente, aos padrões sociais menos extrovertidos.Hoje, a publicidade continua igual, porém, a maneira de estimular experiência, em função darealidade atual, é que mudou. Com o surgimento de muita coisa simultânea, as experiênciasexcelentes e marcantes, são aquelas que sobrevivem mais de 1 mês na boca do povo. O tempopor atenção é mais disputado. É mais fácil lembrar da experiência da foto do seu rosto quesaiu estampada na embalagem do seu lanche especial, do que da piadinha sobre mulher napropaganda de cerveja. Você não perde muito tempo de atenção a uma experiência comum,igual à de 20 anos atrás. A experiência necessária para ser lembrada, é diferente, e asferramentas a disposição também. As ferramentas abrem novas opções e consequentemente,proporcionam experiências diferentes.Portanto, se pensarmos publicidade como “estimuladora de experiências”, mesmo que por ummomento, perceberemos que não mudou muita coisa. Fernando Carvalho Tabone

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