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Sumário  1. Blog da Petrobras, Um Relações Públicas 2.0? ...................................... 5  2. Antes de mais nada, ...
5   1. Blog da Petrobras, “Um Relações Públicas 2.0”?      Em um período de praticamente revolução na ordem comunicacional...
6   2. Antes de mais nada, comunicação institucional      Apesar da relação que se pretende propor, o Blog da Petrobrasrep...
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9   5. Referências BibliográficasBOHN,Vanessa. As redes sociais no ensino: ampliando as interações sociaisna web. http://w...
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Blog da Petrobras: um relações públicas 2.0

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Trabalho apresentando na disciplina de Teoria e Técnica da Publicidade I, ministrada pelo Profº Dr. Eneus Trindade, na Escola de Comunicações e Artes da USP, durante o primeiro semestre de 2009.

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  1. 1. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e ArtesBlog da PetrobrasUm Relações Públicas 2.0 São Paulo Setembro/2009
  2. 2. Fernando Carvalho Tabone Nº USP: 6805440Blog da PetrobrasUm Relações Públicas 2.0 Artigo apresentado como requisito parcial para conclusão da disciplina CRP ‐ 398 ‐ Marketing e Comunicação, ministrada na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Prof. Dr. Mitsuru H. Yanaze São Paulo Setembro/2009
  3. 3. “Bem-vindos a uma nova era de energia e comunicação!”Blog da Petrobras,“Fatos e Dados”, em post comemorativo à marca de meiomilhão de acessos, 22 de junho de 2009.
  4. 4. Sumário 1. Blog da Petrobras, Um Relações Públicas 2.0? ...................................... 5 2. Antes de mais nada, comunicação .......................................................... 6 3. Blog da Petrobras, Relações Públicas e Web 2.0, a relação! .................. 7 4. Concluindo ............................................................................................... 8 5. Referências Bibliográficas ....................................................................... 9
  5. 5. 5 1. Blog da Petrobras, “Um Relações Públicas 2.0”? Em um período de praticamente revolução na ordem comunicacional,em que novas mídias e novas formas de se comunicar surgem a todo instante,sendo que muitas se aproveitando da internet como base, não é nada incomumse ouvir dizer sobre o conceito, e seus afins, de “Web 2.0”. O conceito édefinido por seu precursor, Tim O’Reilly, em seu artigo “What is Web 2.0?”(2005), da seguinte maneira: Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva (O’ Reilly apud Bohn, 2009). Em junho de 2009 a Petrobras dá inicio a seu blog, o “Fatos e Dados”,como medida de retenção da crise de comunicação que a empresa vivia, sob ainvestigação de uma Comissão de Inquérito Parlamentar do Senado Federal.De lá pra cá, o blog foi alvo de muita discussão e sua existência repercutiuincessantemente na imprensa. De lá pra cá, também, sendo que hoje, a CPIcontra a Petrobras nem mais existe, o blog evoluiu em muito suas funções ecaracterísticas, moldando-se conforme a interação com seus inúmeros públicosde influência. Agora, substituindo “moldando-se conforme a interação com seusinúmeros públicos” por “para se tornarem melhores quanto mais são usadospelas pessoas” (O’Reilly), tem-se a apropriação do conceito Web 2.0 no Blogda Petrobras . Certamente, entender um blog como plataforma de Web 2.0 não é difícil.Mas, onde entra relação com relações públicas? Melhor, onde entra a relaçãoentre os três: Blog da Petrobras, relações públicas e Web 2.0? Fazer estarelação os três, destacando a importância da comunicação institucional,definindo conceitualmente relações públicas e evidenciando a eficiência donovo modo da Petrobras interagir com seus públicos, é o objetivo dasdiscussões que permeiam este artigo.
  6. 6. 6 2. Antes de mais nada, comunicação institucional Apesar da relação que se pretende propor, o Blog da Petrobrasrepresenta antes demais nada, uma eficiente ferramenta de comunicaçãoinstitucional. Baseando-se na definição proposta pela conceituada ProfessoraMargarida Kunsch, entendemos comunicação institucional da seguinte forma: No composto da comunicação organizacional integrada, a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização (Kunsch apud Yanaze, 2007, p. 344). A comunicação institucional assume uma importância cada vez maior nomarketing, pois as relações da empresa, que antes se resumiam basicamentea vínculos comerciais de compra (com fornecedores) e de venda (comclientes), tornaram-se complexas, exigindo dela o desempenho de váriospapéis e a adoção de diferentes atitudes e comportamentos, nas interaçõescom os inúmeros públicos que hoje a cercam e a afetam (Yanaze, 2007, p.344). E o “Fatos e Dados”, tem assumido essa função, digamos, com muitaresponsabilidade. O Professor Mitsuru Higuchi Yanaze esclarece que para fortalecer acomunicação institucional, “Em suas relações com todos os públicos, aempresa deve esforçar-se por criar o que denominamos de fatos comunicáveis,ou seja, ações ou realizações que sejam merecedoras de menção e dereferência (ibdem).” A Petrobras, por sua vez, cria constantemente fatoscomunicáveis. Seus inúmeros programas de sustentabilidade e diversas açõesde patrocínio são exemplos de realizações “merecedoras de menção ereferência” e que não raramente, são noticiadas por mídia espontânea. O blog,apesar de ter iniciado por conta da CPI, gradativamente foi se demonstrandocomo um excelente meio de divulgação de “fatos comunicáveis”, e hoje, commais de 2 milhões de acessos e abrangendo grande parte da enorme variaçãode públicos de interesse da companhia, o blog demonstra ser um ótimo meiopara isso, e por essa razão, podemos dizer que o blog assumiu comresponsabilidade a função de “comunicação institucional.”
  7. 7. 7 A disseminação adequada dos fatos comunicáveis aos públicos relacionados e compatíveis resulta na formação de uma imagem positiva da empresa em cada um dos segmentos representativos de seu universo de interesses (Yanaze, 2007, p. 348). Entretanto, como explicado anteriormente pela Professora MargaridaKunsch, a comunicação institucional se faz por meio da “gestão estratégica dasrelações públicas”, ou seja, é o relações públicas que define estrategicamentea comunicação institucional. Então, pode-se entender basicamente, quecomunicação institucional é apenas o nome que se define para a mensagemque se faz entre o relações públicas e os públicos, a favor da organização.Seguindo esse raciocínio, não seria nenhum absurdo, chamar o Blog daPetrobras de um relações públicas, e mais a fundo ainda, de “Um RelaçõesPúblicas 2.0.” 3. Blog da Petrobras, Relações Públicas e Web 2.0, a relação! Aprofundando a linha de pensamento, o Blog da Petrobras, desde seuinício, como foi explanado brevemente no começo do artigo, foi evoluindo suascaracterísticas conforme a repercussão acontecia e o público ia interagindo. Deinício, a intenção basicamente era de ser um meio de respostas rápidas ainformações divulgadas pela imprensa ou levantadas pelos parlamentares naCPI, e com o desenvolver, o blog se mostrou uma ferramenta útil de váriasmaneiras. Como: se antecipando aos “agendamentos de temas” na imprensa,divulgando antecipadamente as respostas fornecidas a perguntas enviadas porjornalistas a empresa, e principalmente, sendo um meio de interação com seusdiversos públicos. Por exemplo, no mês de novembro de 2009, o blog promoveu umaentrevista com o próprio Presidente da Petrobras, José Sergio Gabrielli deAzevedo, por meio de perguntas enviadas por leitores do blog. Uma iniciativacomo essa só se mostrou interessante no decorrer da evolução do blog, com opassar do tempo. Provavelmente, algo do tipo não era nem imaginado noprincípio de sua criação, ou seja, o conteúdo do blog é um reflexo do retornodemonstrado pelo público, e isso tudo, é pura demonstração de Web 2.0.
  8. 8. 8 Aprofundando realmente melhor, podemos dizer simplificadamente, queo blog reflete o público (Web 2.0) exercitando uma comunicação, que comovimos, por essa comunicação ser de interesse da empresa e em seu benefício,é definida como comunicação institucional. O mediador de todo esse “ciclo”,entre blog e público, gerando comunicação, é o blog, ou seja, ele é o pontoestratégico na comunicação, o gestor estratégico da comunicação institucional,dizendo bem, o relações públicas. 4. Concluindo A iniciativa de criar o blog Fatos e Dados, na opinião da Petrobras, é um marco na construção de novas pontes de comunicação com os públicos de relacionamento da companhia em uma nova era de circulação de informação digital em tempo real (Fatos e Dados, 7/11/2009). A Petrobras deu início ao seu blog com um discurso que no início erainstigante, mas que com o tempo, se demonstrou não só ser verdadeiro comopropulsor de uma nova realidade na comunicação. “O blog Fatos e Dadoscolocado no ar pela Petrobras é um marco na história da comunicação social(Leal, 2009).” O novo meio proposto, até o momento, deu muito certo, e aconseqüência para a Petrobras é a continuidade de sua crescente comogigante petrolífera, como Mitsuru afirma, “Uma boa relação com os clientes nãose prolongará se as relações com as demais instituições que a sustentam(stakeholders) não forem boas (Yanaze, 2007, p. 349)”, e as relações comstakeholders , as que não eram boas, estão melhorando, e com isso, a boarelação com os clientes se prolonga.
  9. 9. 9 5. Referências BibliográficasBOHN,Vanessa. As redes sociais no ensino: ampliando as interações sociaisna web. http://www.conexaoprofessor.rj.gov.br/temas-especiais-26h.asp.Acessado em: 12/12/2009.FATOS E DADOS, Petrobras divulga nota oficial sobre o Blog Fatos e Dados.Fatos e Dados, 7 jun. 2009. Disponível em:http://petrobrasfatosedados.wordpress.com/2009/06/07/petrobras-divulga-nota-oficial-sobre-o-blog-fatos-e-dados. Acessado em: 20/6/2009.LEAL, Laurindo Lalo LealFilho.http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=775. Acessado em:12/12/2009.O’REILLY, Tim. What is Web 2.0?.http://www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.htmlAcessado em: 12/12/2009.YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão Em Marketing e Comunicação. São Paulo:Saraiva, 2007.

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