Anúncios sexualmente deceptivos: a decepção na propaganda relacionada a anúncios com apelo sexual
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Anúncios sexualmente deceptivos: a decepção na propaganda relacionada a anúncios com apelo sexual

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Trabalho apresentando na disciplina de Ética e Legislação, ministrada pelo Profº Dr. Leandro Leonardo Batista, na Escola de Comunicações e Artes da USP, durante o segundo semestre de 2009.

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Anúncios sexualmente deceptivos: a decepção na propaganda relacionada a anúncios com apelo sexual Anúncios sexualmente deceptivos: a decepção na propaganda relacionada a anúncios com apelo sexual Document Transcript

  • Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e ArtesAnúncios sexualmente deceptivosA decepção na propaganda relacionada à anúncios com apelo sexual São Paulo Novembro/2009 3
  • Eduardo Marcondes - N° USP: 6806782 Fernando Carvalho Tabone - Nº USP 6805440Anúncios sexualmente deceptivosA decepção na propaganda relacionada à anúncios com apelo sexual Trabalho apresentado como requisita parcial para a conclusão da disciplina CRP0322 – Ética e legislação Publicitária, ministrada na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Prof.º Leandro Leonardo Batista São Paulo Novembro/2009 4
  • Sumário1. Introdução ao tema..............................................................................................042. Apelo sexual na propaganda...............................................................................053. Bebida energética sinônimo de potência sexual?............................................064. Quando o desodorante é muito mais que um anti transpirante......................075. Concluindo............................................................................................................086. Referências Bibliográficas..................................................................................107. Anexos...................................................................................................................11 7.1 – Anúncios de roupas................................................................................11 7.2 – Anúncios de energéticos........................................................................13 7.1 – Anúncios de desodorantes....................................................................14 1. Introdução ao tema 5
  • É de comum conhecimento que a Publicidade se utiliza em seus meios detodo e qualquer artifício possível no objetivo de persuadir o consumidor dosbenefícios da sua marca ou produto anunciado. Para tanto, a intenção do anuncianteé destacar todo atributo inerente a sua marca, ou produto, seja esse atributo tangívelou intangível. Se uma marca de sabão em pó deseja anunciar seu novo produto, émuito provável que ela queira destacar em seus anúncios a maior quantidadepossível de qualidades que esse novo produto possui, com intuito de gerar noconsumir a expectativa de experimentação do produto e quebra de uma possívelfidelidade à outra marca. Justamente nesse momento, é que pode estar se iniciandoum eventual processo de decepção em relação à propaganda. A decepção na propaganda ocorre quando o consumidor gera em si umaexpectativa em relação a um produto a partir de seu anúncio que, todavia, não podeser totalmente satisfeita após a experimentação. Em poucas palavras, decepção napropaganda é a diferença que existe entre a expectativa de satisfação e a realidadeproporcionada (Batan), que normalmente acontece no tocante dos atributosintangíveis. O Código de Defesa do Consumidor estabelece que é enganosa ou deceptivaqualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteiraou parcialmente falsa, ou capaz de induzir em erro o consumidor (Giacomini, 1991,p. 108). A propaganda deceptiva, entretanto, difere da propaganda enganosa, deacordo com Barbor II & Gardner, “Deception is a more complex and subtlephenomenon than false advertising” (Barbor II & Gardner, 1982, p.22). A primeira traz em sua comunicação apelos e exageros que geram umaexpectativa de satisfação incapaz de ser totalmente suprida, e a segunda, por suavez, transmite informações que são falsas e podem levar o consumidor ao erro.Pode se dizer, que o “erro” na propaganda enganosa está mais vinculado ao produtoem si. Por exemplo, vender um pacote de bolachas dizendo em seu rótulo que essepossui 8 bolachas quando na verdade possui apenas 7, é propaganda enganosa. Jáem propaganda deceptiva, pode se dizer que, o “erro” está ligado mais precisamenteao consumidor. Por exemplo, um comercial de pasta de dente que transmite a idéiade que ao utilizar a pasta você fica com um hálito congelante, que congela tudo a 6
  • sua frente quando você abre a boca, é uma propaganda potencialmente deceptiva,pois pode gerar no consumir a expectativa de que seu hálito fique congelante,expectativa essa, que obviamente, não será proporcionada realmente. Há diversos tipos de anúncios nos mais variados segmentos que sãopotencialmente deceptivos. Nosso estudo foca, entretanto, analisar somente aquelesque trazem como um atributo intangível ao produto, algo relacionado àsexualidade,produtos que em seus anúncios comunicam proporcionar maiorvirilidade ou atração ao sexo oposto, quando na verdade, o produto nem ao menos éde caráter sexual. O uso do apelo da sexualidade em anúncios de produtos eserviços, dos mais variados setores, é responsável por grandes causas dedecepção. Para determinada análise, escolhemos alguns comerciais que trazemessas características. 2. Apelo Sexual na Propaganda O uso de propagandas com apelo sexual é uma maneira usual de atrairatenção para seus produtos. Todavia, uma campanha desse gênero não cria umpúblico fidelizado, e sim atraído a ele por razões que rapidamente se tornarãoirracionais, causando a decepção. Os apelos sexuais raramente apresentam-se sozinhos, geralmente utilizam osuporte de outros apelos, como o humorístico ou o lúdico. Campanhas de roupasdesenhadas por estilistas famosos continuamente fazem uso do apelo sexual emsua forma, por assim dizer, mais pura. Um exemplo simples são as campanhas daCalvin Klein Jeans (Ver anexo 7.1 – Anúncios de roupas, Anúncios 1, 2 e 3). Buscando atingir um público jovem que busca a erotização de seu corpo, amarca trabalha sua imagem a partir de campanhas com pessoas famosas, modelose pessoas nos atuais moldes do padrão de beleza vigentes. Aqui notamos um apelo sexual diferenciado, o produto não somente afirmaque é capaz de transformar quem o usa em um objeto de desejo mas,principalmente, se afirma como objeto de desejo. Mesmo sabendo que não atingirá o 7
  • patamar de “beleza” da propaganda, o consumidor ainda assim almeja o produtopara possuí-lo apenas como o ícone de tudo que ele representa. Assim trabalha o apelo sexual nas campanhas publicitárias. Apesar de criarum laço frágil, cria um laço rápido, tornando-se uma estratégia atrativa paraintroduzir seu produto ou marca. 3. Bebida energética sinônimo de potência sexual? Frequentemente somos inundados com diversas formas de publicidade quebusca auto-afirmação. O casos das bebidas energéticas é um exemplo dessapreocupação. Através do uso de campanhas de caráter altamente lúdico esexualizado, tais produtos demonstram pouca confiança em seus reais atributos. Ascampanhas do energético da marca Red Bull, transmitidas há poucos anos atrásatribuiam ao produto um caráter muito mais próximo ao de um medicamento deimpotência sexual ao invés de uma bebida energética. Através de animações de traços simples e característicos, a Red Bull realizoudiversos anúncios que mesclavam o apelo sexual ao humor (Ver anexo 7.2 –Anúncios de energéticos, Anúncio 4). A relação entre humor e decepção também tem sido foco de estudo. Muitosanúncios de conteúdo deceptivo conseguir atingir razoável taxa de aceitação graçasao uso do humor. Com intenção de distrair o consumidor acerca dos reais atributosdo produto ou serviço, o humor atua como fator de distração. Para ilustrar essa situação, podemos utilizar como exemplo outro anúncio deenergético, mas da marca Burn, da Coca-Cola Company. O anúncio apela, também,para a sexualidade colocando a bebida como tratamento paraimpotência/estimulante sexual. E, através do humor no final do anúncio, evita oquestionamento do espectador à respeito do que lhe fora introduzido anteriormente,prendendo-o à piada realizada no final da peça publicitária (Ver anexo 7.2 –Anúncios de energéticos, Anúncio 5). 8
  • Tal uso combinado do humor e do apelo sexual é potencial causa de grandefator de decepção. Assim que o consumidor compra e utiliza o produto e percebeque este não atua como idealizou após assistir ao comercial, temos uma situação depropaganda deceptiva causada pela combinação do humor ao apelo sexual. Frequentemente, marcas de bebidas energéticas abordam o consumidorapresentando essa "diferenciada" característica estimulante de seu produto,parecendo tratar-se de uma espécie de "karma" desse gênero de produto martelarno assunto. Isso demonstra um caráter importante da propaganda deceptiva:o usode crenças estabelecidas, como afirmado por Barbor II & Gardner: “Theadvertisement interacts with strongly held beliefs to produce a distortedimpression”(Barbor II & Gardner, 1982, p.22). A decepção é facilmente exploradaquando se trata de crenças populares pois fica facilitada a transmissão dainterpretação errônea para o espectador. Atualmente, a Red Bull é a empresa de bebida energética mais conhecida emtodo o globo. E isso não se deve aos seus antigos anúncios televisivos e nem àcaracterísticas milagrosas que pregou sobre seu produto. O tamanho crescimento da marca Red Bull nos últimos anos deve-se aogrande apoio que a marca tem oferecido em diversos eventos, em sua grandemaioria, esportivos. O patrocínio desses eventos fez com que a marca tornasse alíder mundial em sua categoria. A visibilidade atingida dessa maneira não teria sidoatingida através de nenhum anúncio que causasse decepção sobre o cliente.Grande parte dos clientes da Red Bull afirma, inclusive, que o gosto da bebida não ébom, mas ainda assim continuam a utilizando. Trata-se hoje de um produto em quea marca supera todos os outros atributos de venda. 4. Quando o desodorante é muito mais que um anti transpirante O apelo sexual em alguns anúncios chega a ser tão gritante que oconsumidor facilmente pode se encontrar desorientado quanto os reais atributos doproduto anunciado. No segmento de desodorantes, ultimamente, esse tipo de 9
  • acontecimento tem sido muito comum. Há comerciais em que o produto em si, odesodorante, acaba sendo a última coisa a ser percebida. Nessas campanhas, énotada claramente uma certa distorção nos objetivos, e a expectativa se intencionagerar, é obviamente muito, mas muito distante, do que o produto podeproporcionar. A marca de desodorantes “Axe”, pertencente a “Unilever”, em recentescampanhas, tem demonstrado fortemente esse viés. Na maioria dos comerciaistelevisivos, é retratado um personagem masculino, fisicamente magro, com oobjetivo de caracterizar um indivíduo comum, de aparência normal na sociedade,que após utilizar o desodorante “Axe” se torna absurdamente atrativo para asmulheres que ficam loucamente obsecadas por ele. O consumidor que entra no sitedo produto, pode facilmente achar que entrou no site errado, de tão exagerada que éa intenção da campanha aliar ao produto o apelo sexual. (Ver anexo 7.3 – Anúnciode desodorantes, Anúncio 6 e 7). Portanto, a decepção com a propaganda nesse caso é na verdade uma puraconseqüência dos objetivos do anúncio. Os comerciais estão tão voltados ao apelosexual que mal destacam as características do produto, se possuí uma fragrânciaboa ou se é anti transpirante ou não. É aceitável o fato de a propaganda ressaltarque um bom perfume pode ser um fator de atração ao sexo oposto, isso já étradicionalmente aceito pela sociedade. Entretanto, o anunciante se aproveita dessacrença estabelecida, e exageradamente, produz uma impressão distorcida, (idem).O grande problema, é que os anúncios acabam destacando tanto um atributo que narealidade não é a razão de existir do produto, ou seja, a função do produto acabasendo totalmente deturpada, pelo próprio anunciante, e isso, consequentemente, sópode gerar decepção. 5. Concluindo O uso de apelos sexuais em propaganda é um fato presente na publicidademundial. Muitas vezes, o apelo ocorre mascarado pelo humor, e de forma tão naturalque muitas vezes acabam até mesmo passando desapercebidos, acontecendo 10
  • como afirmam Shabbir e Thwaites, que dizem que a decepção deve ser mascaradapelo humor sem ocasionar nenhuma surpresa, "The role of humor in maskingdeceptive claims should come as no surprise" (Shabbir & Thwaites, 2007,p.75). Tamanha presença significa que o apelo, no mínimo em parte, funciona. Todavia, não é nem de longe a maneira ideal para atrair atenção para suamarca. Cada produto deveria destacar as qualidades que realmente possuem edevem ser vistas pelo cliente. Empresas como a Red Bull já deixaram de ladopraticamente todo o apelo sexual deceptivo. A Red Bull é um grande exemplo dereformulação na estratégia de comunicação, pois deixou de lado anúncios lúdicos edeceptivos e passou a patrocinar eventos e equipes esportivas e culturais, o queclaramente condiz muito mais à realidade do produto. Essa mudança de estratégiatrouxe a marca uma visibilidade nunca antes atingida e hoje longe de ser superadapor qualquer concorrente. No entretanto, marcas como a Axe continuam na linha do apelo sexual paraconseguir vender a atrair atenção para seus produtos. Assim, tal marca fica sujeita àum público instável que não possui fidelidade ao produto, sendo facilmentesubstituído por um similar que utilize uma estratégia diferenciada. Por exemplo, umdesodorante que afirme que não mancha as roupas. O público de um produto queapenas transmite um valor intangível que não se torna válido facilmente o troca porum similar que prometa um valor simples mas de eficácia mais facilmente provada,mais táctil. O uso de decepção em propaganda é algo perturbador e freqüente. O seuuso indiscriminado cria essa relação de apreensão entre a sociedade e apublicidade, fazendo com que sejamos sempre acusados de enganação emanipulação. Se um dia a propaganda consiga atingir um grau de maturidade quese desligue totalmente de propagandas enganosas e deceptivas , a publicidade teriaentão uma chance de se mostrar como um fator que realmente busca aproximar opúblico ao produto ao invés de enganá-lo. 11
  • 6. Referências BibliográficasBARBOR II & GARDNER, Deceptive advertising: a practical approach to measurent.In Journal of Advertising, vol 11, No. 1, 1982.BATAN, Marco Antonio. A propaganda, a decepção e a questão social. Disponívelem: <http://www.clapublic.com.br/artigos/artigo02.pdf>. Acesso em 31/10/09.GIACOMINI, Gino. Consumidor versus Propaganda, São Paulo, Summus, 1991.SHABBIR & THWAITES. The use of humos to mask deceptive advertising. In Journalof Adversiting, V. 36, No 2 (Summer), 2007."Red Bull - Asas do sucesso". Disponível em <http://casadogalo.com/red-bull-asas-do-sucesso>. Acesso em 01/11/09. 12
  • 7. Anexos 7.1 – Anúncios de roupas Anúncio 1 – Anúncio impresso: Calvin Klein Jeans 13
  • Anúncio 2 – Anúncio impresso: Calvin Klein JeansAnúncio 3 – Anúncio impresso: Calvin Klein Jeans 14
  • 7.2 Anúncios de energéticos Anúncio 4 - Anúncio televisivo: Red Bull Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=bWUoz9kwaAo> Anúncio 5 – Anúncio televisivo: Burn Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=mXguuLZ-EFE> 15
  • 7.3 – Anúncios de desodorantes Anúncio 6 – Anúncio televisivo: Axe Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=dcN5ZLDcASw> Imagens do site www.axe.com.br 16
  • Anúncio 7 – Anúncio televisivo: AxeDisponível em <http://www.youtube.com/watch?v=fjszNwFV7w0> 17