Social Media Metrics

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Ponencia sobre el uso y métricas en el Social Media, impartida en la UNAV, en las jornadas sobre comunicación y publicidad organizadas por C4E.

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Social Media Metrics

  1. 1. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness SOCIAL MEDIA METRICS Métricas y analíticas para medir la rentabilidad en SM OCTUBRE 2010
  2. 2. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness NOTIFICACIÓN:  Propiedad y Confidencialidad Todos los contenidos de este documento (texto, imágenes, listados, información financiera, gráficos, diseño, diagramas, así como otros elementos gráficos y/o audio y vídeo), cualquiera que sea el formato de reproducción (papel o electrónico), es confidencial y propiedad de NothingAD. Este documento incluye ideas e información basada en la experiencia, know-how, intelectual/creativa esfuerzo de NothingAD. Por esta razón, este material no debe ser usado, reproducido, copiado, mostrado, transmitido, transformado, comercializado o comunicado, en su totalidad o en parte, ni a terceras partes ni en público, sin consentimiento expreso por escrito de NothingAD. NOTIFICACIÓ:  Propietat i Confidencialitat Tots els continguts d’aquest document (text, imatges, llistats, informació financera, gràfics, disseny, diagrames, així com altres elements gràfics i/o àudio i vídeo), qualsevol quin sigui el format de reproducció (paper o electrònic), es confidencial i propietat de NothingAD Aquest document inclou idees i informació basada en l'experiència, know-how, intel·lectual/creativa esforç de NothingAD. Per aquesta raó, aquest material no ha de ser utilitzat, reproduït, copiat, mostrat, transmès, transformat, comercialitzat o comunicat, en la seva totalitat o en part, ni a terceres parts ni en públic, sense el consentiment exprés per escrit de NothingAD.
  3. 3. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Quién soy? En el departamento de medios digitales en MindShare (2000) Me traslado a Madrid, Media Contacts (2.004) Director de Zed Digital Barcelona (2.006) Es hora de emprender en NothingAD (Octubre 2.007) Creamos Feelink junto con la agencia Grapa (2.009) Y mientras tanto, imparto clases y seminarios
  4. 4. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Qué veremos hoy? Una visión estratégica de los socialmedia • La tipología de medios sociales. Identificar su potencial y fijar objetivos Variables y métricas para calcular resultados • En qué fijarse, qué medir, en qué circunstancias, para analizar la rentabilidad de los socialmedia Herramientas para medir • Cómo usar las herramientas para calcular el ROI de los socialmedia
  5. 5. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Empecemos... ¿Cuántos tenéis un perfil en Facebook?
  6. 6. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Empecemos... ¿Cuántos tenéis una cuenta en twitter?
  7. 7. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Empecemos... ¿Cuántos tenéis una perfil profesional en LinkedIn?
  8. 8. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Empecemos... ¿Cuántos creéis que esto es una moda pasajera?
  9. 9. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Y para terminar... ¿Cuántos pensáis que las redes sociales están aquí para quedarse?
  10. 10. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Datos
  11. 11. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness La importancia del Social Media
  12. 12. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Y otro mas...
  13. 13. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Vamos a desenredar...
  14. 14. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Comunidad o red social? Red Social • Contactos, interacciones entre personas que pueden o no compartir algún tema en común Comunidad • Usuarios, con una motivación en común, que se encuentran en un entorno social (bar, club de petanca, o en Facebook)
  15. 15. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Hasta hace poco, lo teníamos claro...
  16. 16. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ... o no... “La mitad de mi inversión en publicidad se va a la basura; el problema es John Wanamaker, que no sé cuál.” comerciante, considerado el padre de la publicidad moderna
  17. 17. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Las cosas han cambiado, ¿qué dirección debemos tomar?
  18. 18. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness De momento, la misma: Los tres pilares que toda empresa busca Incrementar ventas Mejorar la Reducir satisfacción costes del cliente
  19. 19. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
  20. 20. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Se parece, pero no es lo mismo... Mass Media vs. Niche Media • Imagina un mundo sin medios de comunicación • Su única fuente de información seria su círculo de amistades o contactos • O las personas que están siguiendo en espacios como Twitter y Facebook • ¿Puede ser la mejor manera de obtener una perspectiva completa sobre cualquier cosa?
  21. 21. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Terremoto Chile/Mexico: efecto Twitter Mientras Televisa, la tv más grande del país, transmitía del partido de fútbol Guadalajara - América, la respuesta en la red social fue inmediata: fotografías, búsquedas de personas, reportes, organización...
  22. 22. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Sufrimos Infoxicación
  23. 23. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Qué es y qué no es el Social Media?
  24. 24. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness • Social Media ES: – Escuchar a tu cliente – Empatizar con él – Relacionarse con él – Comprenderle – No tener miedo las opiniones – Es cercanía – Es estrechar relaciones – Es vender sin vender, ganar sin perder...
  25. 25. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness No es la solución a tus problemas No es una conversación unidireccional No es una moda pasajera o algo de frikies No es un sitio donde hay que estar por estar
  26. 26. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Porqué nos da miedo entrar en las redes sociales? 1. Queremos el control – Por desgracia, es complicado tener el control total 2. No entendemos muy bien para qué sirven – Muchos se sienten vulnerables frente a los SM 3. Pensamos que es “sólo” una moda – Y lo cierto es que ha venido para quedarse
  27. 27. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Cómo utilizamos los entornos sociales?
  28. 28. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
  29. 29. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Antes de entrar en las redes sociales (7 pasos) 1. Objetivo: Cuál en nuestro objetivo. Qué buscamos. 2. Aprendizaje: Control de la herramienta 3. Análisis: De tu experiencia y de la competencia 4. Estrategia: Cómo actuar para alcanzar los objetivos 5. Practica: Cuidado con links y faltas de ortografía 6. Educación: Interactúa con educación y responsabilidad 7. Monitoreo: Análisis de todo lo que dicen de ti
  30. 30. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Lo que no debes hacer 1. Crear tu red y crecer muy rapidamente 2. Relacionarte de la misma forma en todos los entornos (diferente target) 3. Ser reiterativo 4. Spammear 5. No ser agradecido ni contestar 6. Pensar que vendes como en MassMedia 7. Utilizar lo que te sirve en el mundo offline. Pensar que cualquier tecnica de marketing funciona SM
  31. 31. Paso a Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness paso
  32. 32. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Identificar los objetivos No medir ya no es opcional Si queremos saber qué dicen de nosotros, tenemos que escuchar Si lo que conseguimos no nos dice nada, puede que: • Estamos utilizando una estrategia equivocada • Estamos midiendo algo que no necesitamos • Medimos pero no sabemos porqué Hay que saber qué medimos y porqué lo medimos
  33. 33. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Qué buscan en Twitter?
  34. 34. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Medir los efectos del impacto en el Social Media 100 formas de medición, que para eso estamos aqui: • Usuarios / Fans / Followers / Viewers • Páginas vistas de nuestro blog / Comentarios / RSS • Vídeos visualizados / Vídeos compartidos • Comentarios / Feedback del usuario / Discusión • Solicitudes de información / Descargas de catalogo • U.G.C. / Clicks / Tiempo permanencia web • Procedencia de los usuarios (fuente y geografia) • Ventas / Visitas al canal / Visitas a la tienda...
  35. 35. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness El Social Media nos ayuda a reducir costes El Social Media nos ayuda a conocer: • Qué quiere nuestro público • Qué piensan • Qué opinan • Qué interesa Con la medición, podremos saber qué despierta mayor interés a nuestra audiencia
  36. 36. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Ayuda a mejorar la relación con los clientes Es mas fácil que un cliente repita, que conseguir uno de nuevo Con el SM la satisfacción (o insatisfacción) es viral • Cuidado con el plan de contingencia Los resultados del SM son a largo plazo • Más allá de los 6, 9 o 12 meses
  37. 37. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Caso Kit Kat | Greenpeace denuncia •Greenpeace denuncia la tala de bosques para conseguir aceite de palma para fabricar Kit Kat •Los usuarios lo denuncian en Facebook, y el CM lleva una mala gestión •Resultado: Nestlé anuncia que ya no producirá con aceita de palma
  38. 38. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Analizar los resultados ¿Son los gordos mas felices que los delgados? Los resultados conseguidos, ¿son buenos, malos, regulares? ¿Se pueden mejorar? Lo más importante, marcarse objetivos • Sin objetivos, todo lo que hagamos, no sirve de nada
  39. 39. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¡¡ Las marcas deben escuchar !!
  40. 40. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Qué dicen de nosotros?
  41. 41. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Impactar a la audiencia
  42. 42. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Impactar, penetrar, fidelizar, informar, divertir... Centrarse en nuestra audiencia • Si vendo tuercas, mi audiencia no es todo el mundo • Tener fans como muestra de fortaleza. ¡Absurdo! Las acciones sociales que pongamos en marcha • Hay que comunicarlas • Hay que mantenerlas • Hay que dinamizarlas • Hay que publicitarlas
  43. 43. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Cuándo y cómo comunicar?
  44. 44. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Analizar los costes Cualquier acción que llevemos a cabo, cuesta dinero: • Tiempo invertido • Resultados sobre nuestra reputación • Rastreo de los comentarios Un blog, un perfil en Facebook, interactuar con Twitter, cuesta dinero (si asumimos que nuestro tiempo tiene un precio) Implicación del equipo o figura del Community Manager
  45. 45. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Analizar los costes, codificando las URL's Medición, medición, medición: • ¿Donde están los influenciadores? • Valorar a los fans: • Fans en entorno Social • Los suscritos en RSS • Los que nos visitan de forma regular • Codificar las URL's Si eres responsable de la comunidad, esto es tu ABC
  46. 46. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Codificar las URL's Si queremos saber qué pasa, hay que codificar la conversación • Acortador de URL's: • Nos ofrece clicks, procedencia, país, y fecha de la interacción • No permite codificar la conversión • Codificar mediante uso de Analytics • http://www.web.com/subdominio? utm_source=ggle&utm_medium=cpc&utm_campaign=inicio • utm_source= idsite • utm_medium= cpa, cpc, cpm • utm_campaign= nombre de la campaña
  47. 47. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Qué es un influencer?
  48. 48. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Tipos de Influencers Key Influencers: • Los que tienen mucha reputación para con sus fans. Tienen su blog, twitter, conocen el sector, tienen prestigio (desde un Enrique Dans, hasta una cocinera) Social Influencers: • Muy activos en las redes sociales y blogs. Opinan sobre los productos que les gusta y conocen. Influencers conocidos: • Los mas cercanos entre el producto y el cliente. (Nuestro amigo que sabe mucho de coches)
  49. 49. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Conocer a los influencers e interactuar ¿Cómo conocerlos? • Technorati: Buscador de Blogs • #Hahstags en Twitter • Grupos en Facebook Realizar contactos/encuentros con estos líderes de opinión, nos puede ayudar a mejorar nuestra percepción
  50. 50. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Conocer qué dicen los influencers Pasamos de medir “sólo” docs, textos, imágenes... a medir Social Media: qué dicen sobre nosotros y cómo lo dicen ¿Cómo saberlo? • La medición 100% fiable es imposible • La palabra “terrible” tiene diferentes connotaciones: • Los ordenador XY son terriblemente lentos • Los libros ABC son terriblemente útiles La única forma de conocer qué dicen de nosotros, es leer todos y cada uno de los comentarios
  51. 51. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Errores sobre los influencers Nunca deberemos hacer: • Enfrentarnos a ellos • Ignorar • Censurar comentarios • Faltar a la verdad • Insultar • No contestar • Chantajear • Creernos más poderosos que ellos
  52. 52. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Errores | Repsol y las fotos de Flickr
  53. 53. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Cadena del Social Media
  54. 54. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Pasar a la acción: Conversar para vender Conectar con los clientes / Fans: • La conversación tiene que ser bidireccional. Incentívala • Si cuelgo fotos “chulas”, conecto con los usuarios (pero no con la marca) Todo lo que vayas a decir, que sea importante • Mejor callar a decir algo sin valor Animar a la partipación • Regla del 20-40-40
  55. 55. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Pasar a la acción: Rastrear la Conversación Las métricas aquí son sencillas: • ¿Cuántos comparten tu link? • ¿Cuántos han hecho click? Analizar los entornos de conversación: • Los Hashtags • Ej: Navarros, navarricos, rojillos, pamploneses, iruñas... • Hay que pensar como ellos
  56. 56. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness En casa, pero no en la misma “casa”... ¿Tenemos controlado todo lo que se dice sobre nosotros? • También en Flickr y Youtube ¿Hemos hecho campaña en Mass Media? ¿Qué tal? • Rastrear opiniones en Twitter, blogs o Facebook En Social Media, los clicks ya no son lo más importante • La importancia del Postclick y la PostImpression
  57. 57. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness ¿Qué le pasa a nuestra ventas? Hemos cambiado la forma de comprar • Venimos de un mensaje unidireccional • Estamos en al era de compartir • Mi opinión cambiará en función de lo que lea • El precio lo marcaba la empresa (Offerum, Qporama...) La importancia de la figura del Community Manager
  58. 58. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Medición del ROI | Socialnomics
  59. 59. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Herramientas de medición en Social Media
  60. 60. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Herramientas para medir Aquí tenéis un buen número de herramientas disponibles. Existen muchas y todas mejorarán. http://goo.gl/lD9l
  61. 61. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Herramientas | Facebook Facebook: • Datos sobre fans • Conversión en el site • Perfil sociodemográfico • Comentarios • ...
  62. 62. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Herramientas para medir | Google Analytics Google Analytics: • Metricas para nuestra web • Procedencia, tiempo... • Conversión • Cruce de tráfico • Áreas interés de nuestro blog/web
  63. 63. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Herramientas para medir | SocialMention SocialMention: • Análisis de blogs, twitter • No permite analizar Facebook ni otras redes sociales • Posiciona las menciones como positivo, negativo o neutro
  64. 64. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Herramientas para medir | Bit.ly Bit.yl o Goo.gl • Acortador de URL's • Analiza clicks y procedencia • No analiza conversión en site
  65. 65. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Herramientas para medir | Retweetrank Retweetrank • Permite analizar retweets • Influencia y actividad • Sobre cuántos influye
  66. 66. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Analizar los costes, codificando las URL's Medición, medición, medición: • ¿Donde están los influenciadores? • Valorar a los fans: • Fans en entorno Social • Los suscritos en RSS • Los que nos visitan de forma regular • Codificar las URL's Si eres responsable de la comunidad, esto es tu ABC
  67. 67. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Herramientas para medir | Blogsearch Google BlogSearch.Google: • Analiza menciones y artículos en blogs, webs y foros • Ordenación por fechas • No funciona muy bien para Twitter
  68. 68. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Casos de éxito | Foursquare Promoción de McDonalds: • Invita a sus clientes a hacer en Check-in • Sortea 100 vales de 5$ y 10$ • Incrementa su tráfico en la tienda en un 33% • Coste promoción: 1.000$
  69. 69. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Casos de éxito | Foursquare Promoción de McDonalds: • Invita a sus clientes a hacer en Check-in • Sortea 100 vales de 5$ y 10$ • Incrementa su tráfico en la tienda en un 33% • Coste promoción: 1.000$
  70. 70. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Casos de éxito | Foursquare Promoción de Marcel Hotel (NY): • Invita a sus clientes a hacer en Check-in • Te regalan desayuno o un upper en la habitación • Incrementa su branding • Coste promoción: ?
  71. 71. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Casos de éxito | Twitter Promoción Dell Outlet: • Todos los Dell vendidos a través de Twitter • 6,5 US$ MM en ventas de PC, Notebooks y demás • Coste de la acción: El Community Manager
  72. 72. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Casos de éxito | Youtube Caso Fresissuí (o grupos de música): • Maquilladora amateur • Canal en Youtube y Twitter • 10.000 suscriptores • Negocio vía publicidad
  73. 73. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness Casos de éxito | Blogs Caso Webblogssl (o blogueros): • Red de blogs • Escriben blogs de todas las temáticas • Ingresos repartidos entre la empresa y los blogueros • Un bloguero profesional en la red, puede llegar a ganar mas de 2.000 €
  74. 74. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
  75. 75. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
  76. 76. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness NothingAD Comunicación Roger de Llúria, 95 2º 1ºB 08009 – Barcelona info@nothingad.com

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