1. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
SOCIAL MEDIA METRICS
Métricas y analíticas para medir la rentabilidad en SM
OCTUBRE 2010
2. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
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3. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Quién soy?
En el departamento de medios digitales en MindShare
(2000)
Me traslado a Madrid, Media Contacts (2.004)
Director de Zed Digital Barcelona (2.006)
Es hora de emprender en NothingAD (Octubre 2.007)
Creamos Feelink junto con la agencia Grapa (2.009)
Y mientras tanto, imparto clases y seminarios
4. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Qué veremos hoy?
Una visión estratégica de los socialmedia
• La tipología de medios sociales. Identificar su potencial
y fijar objetivos
Variables y métricas para calcular resultados
• En qué fijarse, qué medir, en qué circunstancias, para
analizar la rentabilidad de los socialmedia
Herramientas para medir
• Cómo usar las herramientas para calcular el ROI de los
socialmedia
5. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Empecemos...
¿Cuántos tenéis un perfil en
Facebook?
6. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Empecemos...
¿Cuántos tenéis una cuenta
en twitter?
7. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Empecemos...
¿Cuántos tenéis una perfil
profesional en LinkedIn?
8. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Empecemos...
¿Cuántos creéis que esto es
una moda pasajera?
9. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Y para terminar...
¿Cuántos pensáis que las
redes sociales están aquí
para quedarse?
13. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Vamos a desenredar...
14. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Comunidad o red social?
Red Social
• Contactos, interacciones entre
personas que pueden o no
compartir algún tema en
común
Comunidad
• Usuarios, con una motivación
en común, que se encuentran
en un entorno social (bar, club
de petanca, o en Facebook)
15. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Hasta hace poco, lo teníamos claro...
16. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
... o no...
“La mitad de mi
inversión en
publicidad se va
a la basura;
el problema es
John Wanamaker, que no sé cuál.”
comerciante, considerado el padre de la
publicidad moderna
17. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Las cosas han cambiado,
¿qué dirección debemos tomar?
18. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
De momento, la misma:
Los tres pilares que toda empresa busca
Incrementar
ventas
Mejorar la
Reducir
satisfacción
costes
del cliente
20. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Se parece, pero no es lo mismo...
Mass Media vs. Niche Media
• Imagina un mundo sin medios de comunicación
• Su única fuente de información seria su círculo de
amistades o contactos
• O las personas que están siguiendo en espacios como
Twitter y Facebook
• ¿Puede ser la mejor manera de obtener una perspectiva
completa sobre cualquier cosa?
21. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Terremoto Chile/Mexico: efecto Twitter
Mientras Televisa, la tv más grande del país, transmitía
del partido de fútbol Guadalajara - América, la
respuesta en la red social fue inmediata: fotografías,
búsquedas de personas, reportes, organización...
22. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Sufrimos Infoxicación
23. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Qué es y qué no es el
Social Media?
24. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
• Social Media ES:
– Escuchar a tu cliente
– Empatizar con él
– Relacionarse con él
– Comprenderle
– No tener miedo las
opiniones
– Es cercanía
– Es estrechar
relaciones
– Es vender sin vender,
ganar sin perder...
25. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
No es la solución a tus problemas
No es una conversación unidireccional
No es una moda pasajera o algo de frikies
No es un sitio donde hay que estar por estar
26. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Porqué nos da miedo entrar en las redes sociales?
1. Queremos el control
– Por desgracia, es complicado tener el control total
2. No entendemos muy bien para qué sirven
– Muchos se sienten vulnerables frente a los SM
3. Pensamos que es “sólo” una moda
– Y lo cierto es que ha venido para quedarse
27. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Cómo utilizamos los
entornos sociales?
29. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Antes de entrar en las redes sociales (7 pasos)
1. Objetivo: Cuál en nuestro objetivo. Qué buscamos.
2. Aprendizaje: Control de la herramienta
3. Análisis: De tu experiencia y de la competencia
4. Estrategia: Cómo actuar para alcanzar los objetivos
5. Practica: Cuidado con links y faltas de ortografía
6. Educación: Interactúa con educación y responsabilidad
7. Monitoreo: Análisis de todo lo que dicen de ti
30. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Lo que no debes hacer
1. Crear tu red y crecer muy rapidamente
2. Relacionarte de la misma forma en todos los
entornos (diferente target)
3. Ser reiterativo
4. Spammear
5. No ser agradecido ni contestar
6. Pensar que vendes como en MassMedia
7. Utilizar lo que te sirve en el mundo offline. Pensar
que cualquier tecnica de marketing funciona SM
31. Paso a
Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
paso
32. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Identificar los objetivos
No medir ya no es opcional
Si queremos saber qué dicen de nosotros, tenemos que
escuchar
Si lo que conseguimos no nos dice nada, puede que:
• Estamos utilizando una estrategia equivocada
• Estamos midiendo algo que no necesitamos
• Medimos pero no sabemos porqué
Hay que saber qué medimos y porqué lo medimos
33. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Qué buscan en Twitter?
34. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Medir los efectos del impacto en el Social Media
100 formas de medición, que para eso estamos aqui:
• Usuarios / Fans / Followers / Viewers
• Páginas vistas de nuestro blog / Comentarios / RSS
• Vídeos visualizados / Vídeos compartidos
• Comentarios / Feedback del usuario / Discusión
• Solicitudes de información / Descargas de catalogo
• U.G.C. / Clicks / Tiempo permanencia web
• Procedencia de los usuarios (fuente y geografia)
• Ventas / Visitas al canal / Visitas a la tienda...
35. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
El Social Media nos ayuda a reducir costes
El Social Media nos ayuda a conocer:
• Qué quiere nuestro público
• Qué piensan
• Qué opinan
• Qué interesa
Con la medición, podremos saber qué despierta mayor
interés a nuestra audiencia
36. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Ayuda a mejorar la relación con los clientes
Es mas fácil que un cliente repita, que conseguir uno de
nuevo
Con el SM la satisfacción (o insatisfacción) es viral
• Cuidado con el plan de contingencia
Los resultados del SM son a largo plazo
• Más allá de los 6, 9 o 12 meses
37. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Caso Kit Kat | Greenpeace denuncia
•Greenpeace denuncia la tala
de bosques para conseguir
aceite de palma para fabricar
Kit Kat
•Los usuarios lo denuncian en
Facebook, y el CM lleva una
mala gestión
•Resultado: Nestlé anuncia
que ya no producirá con
aceita de palma
38. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Analizar los resultados
¿Son los gordos mas felices que los delgados?
Los resultados conseguidos, ¿son buenos, malos,
regulares? ¿Se pueden mejorar?
Lo más importante, marcarse objetivos
• Sin objetivos, todo lo que hagamos, no sirve de nada
39. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¡¡ Las marcas deben
escuchar !!
40. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Qué dicen de nosotros?
41. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Impactar a la
audiencia
42. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Impactar, penetrar, fidelizar, informar, divertir...
Centrarse en nuestra audiencia
• Si vendo tuercas, mi audiencia no es todo el mundo
• Tener fans como muestra de fortaleza. ¡Absurdo!
Las acciones sociales que pongamos en marcha
• Hay que comunicarlas
• Hay que mantenerlas
• Hay que dinamizarlas
• Hay que publicitarlas
43. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Cuándo y cómo comunicar?
44. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Analizar los costes
Cualquier acción que llevemos a cabo, cuesta dinero:
• Tiempo invertido
• Resultados sobre nuestra reputación
• Rastreo de los comentarios
Un blog, un perfil en Facebook, interactuar con Twitter,
cuesta dinero (si asumimos que nuestro tiempo tiene un
precio)
Implicación del equipo o figura del Community Manager
45. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Analizar los costes, codificando las URL's
Medición, medición, medición:
• ¿Donde están los influenciadores?
• Valorar a los fans:
• Fans en entorno Social
• Los suscritos en RSS
• Los que nos visitan de forma regular
• Codificar las URL's
Si eres responsable de la comunidad, esto es tu ABC
46. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Codificar las URL's
Si queremos saber qué pasa, hay que codificar la
conversación
• Acortador de URL's:
• Nos ofrece clicks, procedencia, país, y fecha de la interacción
• No permite codificar la conversión
• Codificar mediante uso de Analytics
• http://www.web.com/subdominio?
utm_source=ggle&utm_medium=cpc&utm_campaign=inicio
• utm_source= idsite
• utm_medium= cpa, cpc, cpm
• utm_campaign= nombre de la campaña
47. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Qué es un influencer?
48. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Tipos de Influencers
Key Influencers:
• Los que tienen mucha reputación para con sus fans.
Tienen su blog, twitter, conocen el sector, tienen
prestigio (desde un Enrique Dans, hasta una cocinera)
Social Influencers:
• Muy activos en las redes sociales y blogs. Opinan sobre
los productos que les gusta y conocen.
Influencers conocidos:
• Los mas cercanos entre el producto y el cliente.
(Nuestro amigo que sabe mucho de coches)
49. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Conocer a los influencers e interactuar
¿Cómo conocerlos?
• Technorati: Buscador de Blogs
• #Hahstags en Twitter
• Grupos en Facebook
Realizar contactos/encuentros con estos líderes de
opinión, nos puede ayudar a mejorar nuestra
percepción
50. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Conocer qué dicen los influencers
Pasamos de medir “sólo” docs, textos, imágenes... a
medir Social Media: qué dicen sobre nosotros y cómo lo
dicen
¿Cómo saberlo?
• La medición 100% fiable es imposible
• La palabra “terrible” tiene diferentes connotaciones:
• Los ordenador XY son terriblemente lentos
• Los libros ABC son terriblemente útiles
La única forma de conocer qué dicen de nosotros, es
leer todos y cada uno de los comentarios
51. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Errores sobre los influencers
Nunca deberemos hacer:
• Enfrentarnos a ellos
• Ignorar
• Censurar comentarios
• Faltar a la verdad
• Insultar
• No contestar
• Chantajear
• Creernos más poderosos que ellos
52. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Errores | Repsol y las fotos de Flickr
53. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Cadena del Social Media
54. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Pasar a la acción: Conversar para vender
Conectar con los clientes / Fans:
• La conversación tiene que ser bidireccional. Incentívala
• Si cuelgo fotos “chulas”, conecto con los usuarios (pero
no con la marca)
Todo lo que vayas a decir, que sea importante
• Mejor callar a decir algo sin valor
Animar a la partipación
• Regla del 20-40-40
55. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Pasar a la acción: Rastrear la Conversación
Las métricas aquí son sencillas:
• ¿Cuántos comparten tu link?
• ¿Cuántos han hecho click?
Analizar los entornos de
conversación:
• Los Hashtags
• Ej: Navarros, navarricos,
rojillos, pamploneses, iruñas...
• Hay que pensar como ellos
56. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
En casa, pero no en la misma “casa”...
¿Tenemos controlado todo lo que se dice sobre
nosotros?
• También en Flickr y Youtube
¿Hemos hecho campaña en Mass Media? ¿Qué tal?
• Rastrear opiniones en Twitter, blogs o Facebook
En Social Media, los clicks ya no son lo más importante
• La importancia del Postclick y la PostImpression
57. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
¿Qué le pasa a nuestra ventas?
Hemos cambiado la forma de comprar
• Venimos de un mensaje unidireccional
• Estamos en al era de compartir
• Mi opinión cambiará en función de lo que lea
• El precio lo marcaba la empresa (Offerum, Qporama...)
La importancia de la figura del Community Manager
58. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Medición del ROI | Socialnomics
59. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Herramientas de
medición en Social Media
60. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Herramientas para medir
Aquí tenéis un buen número de herramientas
disponibles. Existen muchas y todas mejorarán.
http://goo.gl/lD9l
61. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Herramientas | Facebook
Facebook:
• Datos sobre fans
• Conversión en el site
• Perfil sociodemográfico
• Comentarios
• ...
62. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Herramientas para medir | Google Analytics
Google Analytics:
• Metricas para nuestra
web
• Procedencia, tiempo...
• Conversión
• Cruce de tráfico
• Áreas interés de
nuestro blog/web
63. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Herramientas para medir | SocialMention
SocialMention:
• Análisis de blogs,
twitter
• No permite analizar
Facebook ni otras redes
sociales
• Posiciona las menciones
como positivo, negativo
o neutro
64. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Herramientas para medir | Bit.ly
Bit.yl o Goo.gl
• Acortador de URL's
• Analiza clicks y
procedencia
• No analiza conversión
en site
65. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Herramientas para medir | Retweetrank
Retweetrank
• Permite analizar
retweets
• Influencia y actividad
• Sobre cuántos influye
66. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Analizar los costes, codificando las URL's
Medición, medición, medición:
• ¿Donde están los influenciadores?
• Valorar a los fans:
• Fans en entorno Social
• Los suscritos en RSS
• Los que nos visitan de forma regular
• Codificar las URL's
Si eres responsable de la comunidad, esto es tu ABC
67. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Herramientas para medir | Blogsearch Google
BlogSearch.Google:
• Analiza menciones y
artículos en blogs, webs
y foros
• Ordenación por fechas
• No funciona muy bien
para Twitter
68. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Casos de éxito | Foursquare
Promoción de McDonalds:
• Invita a sus clientes a hacer en Check-in
• Sortea 100 vales de 5$ y 10$
• Incrementa su tráfico en la tienda en un 33%
• Coste promoción: 1.000$
69. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Casos de éxito | Foursquare
Promoción de McDonalds:
• Invita a sus clientes a hacer en Check-in
• Sortea 100 vales de 5$ y 10$
• Incrementa su tráfico en la tienda en un 33%
• Coste promoción: 1.000$
70. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Casos de éxito | Foursquare
Promoción de Marcel Hotel (NY):
• Invita a sus clientes a hacer en Check-in
• Te regalan desayuno o un upper en la habitación
• Incrementa su branding
• Coste promoción: ?
71. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Casos de éxito | Twitter
Promoción Dell Outlet:
• Todos los Dell vendidos a través de Twitter
• 6,5 US$ MM en ventas de PC, Notebooks y demás
• Coste de la acción: El Community Manager
72. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Casos de éxito | Youtube
Caso Fresissuí (o grupos de música):
• Maquilladora amateur
• Canal en Youtube y Twitter
• 10.000 suscriptores
• Negocio vía publicidad
73. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
Casos de éxito | Blogs
Caso Webblogssl (o blogueros):
• Red de blogs
• Escriben blogs de todas las temáticas
• Ingresos repartidos entre la empresa y los blogueros
• Un bloguero profesional en la red, puede llegar a ganar
mas de 2.000 €
76. Social Media Metrics / C4E – Communication for Effectiveness
NothingAD Comunicación
Roger de Llúria, 95 2º 1ºB
08009 – Barcelona
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