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Planificación de Medios Digitales 1
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Planificación de Medios Digitales 1

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  • 1. Planificación de medios Online Barcelona, 19 Marzo 2010
  • 2. Presentación Ferran Burriel i Alier Director de NothingAD Comunicació ferran.burriel@nothingAD.com
  • 3. ¿Qué vamos a ver? • Introducción a la planificación convencional • Introducción y evolución de la planificación online • Agentes • Investigación • Panorama de medios • Proceso de planificación de medios • Estrategia de medios • Tecnología para la optimización • Negociación, gestión y seguimiento
  • 4. Planificación de medios • La planificación en medios Online es (casi) igual que la planificación en medios tradicionales • Los conceptos, las estrategias, la metodología, es la misma. No vamos a inventar la pólvora. • Todos buscamos lo mismo: Impactar al usuario des de diferentes lugares • Las inversiones en online son menores (de momento). El trabajo es mucho mayor • Cambio constante de nuevos players
  • 5. Planificación de medios • El proceso lo podemos resumir de la siguiente manera: – Anunciante: Quiere anunciarse – Agencia: Analiza el medio y qué soporte – Agencia: Planifica, negocia y compra – Anunciante: Aprueba, paga (y obtiene resultados) – Cliente: Compra producto
  • 6. Mas simple que el manual de un martillo...
  • 7. ¿Cómo empezamos con todo esto?
  • 8. Historia de la publicidad online • El primer banner se lanza en 1994 en EEUU • En 1997, primeras campaña en Internet – MediaContacts es la primera agencia de medios online • 1997: Sin Adserver, sin medición... • En 1998, fuerte subida de las .com en bolsa – Es cuando Terra compra Olé, Lycos... usuarios= bfcios • En 1999, soportes empiezan a utilizar AdServers • En 2000, estalla la burbuja .com
  • 9. Historia de la publicidad online • Las agencias empiezan con AdServers en 2001 • En 2003 los anunciantes empiezan a renacer y apuestan nuevamente por el medio Online • 2004: ADSL con alta penetración, permite empezar a servir contenido audiovisual. Medición de conversión • En 2006 hablamos de la consolidación como medio, aparecen nuevas tecnologías: BT, Rich Media, Contextual ad... • 2007-2010, con la crisis, lo único que crece es Internet
  • 10. Historia de la publicidad online • Internet, en cambio, ha revolucionado la comunicación y la publicidad en general: – Amazon: Cross-selling – Blogger: Opiniones – Google: Busquedas – Youtube: Virales – Ciao: Opiniones y votaciones – Facebook: Compartir
  • 11. Historia de la publicidad online • Todo esto está provocando un constante cambio dentro de los departamentos de Marketing y comunicación • Las agencias de medios, creativas, de comunicación, deben estar constantemente reinventándose, investigando, descubriendo, proponiendo...
  • 12. Historia de la publicidad online • Hace unos años los portales eran los líderes • Han ido perdiendo presencia, tráfico e inversión • Actualmente crecen los entornos sociales • En el futuro se espera que sean los móviles – ¿Quién de vosotros invierte en publicidad en dispositivos móviles? • ¿Redes sociales en móviles? – Máxima complejidad para las agencias y anunciantes
  • 13. Historia de la publicidad online • Se han creado nuevas figuras, nuevos departamentos • Todos buscan lo mismo: ROI • Vías diferentes de ingresos: CPM, CPC, CPL • Nuevas vías para impactar: Rich Media, juegos... • Vías nuevas de medición: Visitas, clicks, conversión... permanencia en el site, engagement... • Nuevos rolls: Advergaming online y Realidad aumentada
  • 14. Hasta el momento... • Pocas son las empresas que han invertido en Online • Muy a grosso modo grandes anunciantes y muy pequeños – Los Repsoles... hasta la tienda de la esquina • Los anunciantes medianos prefieren continuar como están. Miedo, dinero, desmotivación, desconocimiento... • Aparecen nuevos entornos: Realidad aumentada, iPad
  • 15. Luz al final del tunel... De todas salimos... No hay mal que cien años dure... Al final todos salimos airosos... Así que, ¡¡motivación, que no es tan difícil!!
  • 16. Grandes frenos a la inversión online • Desconocimiento • Rápida velocidad de novedades • Complejidad en los procesos • Falta de profesionales • Poco margen de beneficios • Crisis • Costes de los aparatos • Velocidad de navegación • Twitterqué? Ignorancia de algunos...
  • 17. Grandes oportunidades para invertir en online • Mercado “virgen” • Costes • No hay mucho “ruido” de nuestra competencia • Constante crecimiento y nuevas oportunidades • Mayor interacción con la marca • Máximo retorno de la inversión • Cada vez mas utilizado por todos los públicos
  • 18. ¿Porqué tengo que invertir? • Si, todos lo utilizan • Como marca quiero estar donde la gente esté – ¿Moda pasajera? ¿Facebook con 8 mio. activos? • Todos entran y consumen en Internet • Dispersión de tu audiencia, también consume internet • Target hiperconectado • Hay 7 millones de razones... si no más!
  • 19. Pero sigue teniendo déficits... • La dispersión y poca profesionalidad del medio. El sector exige: – Revisión de los sistemas de medición, metodologías y conceptos empleados. Además de transparencia para obtener credibilidad – Búsqueda de un organismo independiente que audite y certifique a las empresas – Reflexión sobre el papel de las empresas de adserving – Surgimiento de nuevas iniciativas en el mercado de medición de audiencia on line.
  • 20. Por no decir que los “gurús”... • Se pasan el día dando la matraca con que esto funciona y esto otro no... • Para vender lo suyo, machacan lo del otro • Es el único medio donde todo el mundo que inventa, “mata” al producto que le precede • En definitiva, que somos unos depredadores...
  • 21. Relax, pilas a tope, empezamos con la planificación online
  • 22. Conceptos básicos
  • 23. Conceptos básicos planificación • Medio: Conjunto de vehículos de comunicación con características comunes • Soporte: Vehículos de comunicación que componen un medio • Formato: Duración o tamaño usado para insertar publicidad en un soporte
  • 24. Conceptos básicos planificación • Cobertura: Numero de individuos expuestos como mínimo una vez • Frecuencia: Número promedio de veces estadísticamente expuestos • OTS: Oportunidad media de ser visto/impactado • GRP: Gross Rating Point (1 RP=un 1% del target que estemos analizando) • Impactos: Medida bruta de los GRP pero en valores absolutos • Audiencia: Público impactado
  • 25. Conceptos de planificación online • Audiencia: Usuarios únicos • Frecuencia: Nº máximo de veces que el usuario es impactado (OTS) • Visita: Entrada a una página web y descarga de varias páginas / secciones • Página vista: Descarga completa de una página de la web • Impresión: Impacto publicitario recibido por el usuario
  • 26. Conceptos de planificación online • Click o Clickthrough: Visita generada a la página del anunciante • CTR%: Clicks / impresiones * 100 • Adserver: Software para servir la publicidad en Internet • CPM: Coste por mil impactos • CPC: Coste por click o visita • CPA / CPL: Coste por actividad / Coste por Lead • Cookie: Información almacenada el el disco duro
  • 27. Ejemplo práctico
  • 28. Ejemplo práctico 2 visitas 2 páginas web 3 páginas vistas 7 impactos/impresiones
  • 29. 20/11/09

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