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Planificación de Medios Digitales 4
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Planificación de Medios Digitales 4

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  • 1. Planificación de medios Online Barcelona, 16 Abril 2010
  • 2. Presentación Ferran Burriel i Alier Director de NothingAD Comunicació ferran.burriel@nothingAD.com
  • 3. La planificación • La planificación es sencilla: – Invertir el dinero en aquellos medios que consigan que las campañas sean rentables para nuestros clientes
  • 4. Planificación online vs. offline • Ambas trabajamos las mismas estratégias: – Notoriedad, cobertura, frecuencia... • Planificación tradicional mayor cobertura • Internet es medio de apoyo (como prensa, radio...) • TV consigue grandes coberturas • Internet puede conseguirlas. Mayor poder de medición • La TDT tendrá que cambiar el modelo de medición, pero ¿hasta qué punto?
  • 5. Pero la publicidad online no se ve... • Igual que no se ve la publicidad en prensa – ¿Alguien puede decirme tres anunciantes de prensa que haya leído esta mañana? • Igual que la publicidad en TV • Igual que la publicidad en... • Al fin y al cabo, recibimos diariamente más de 2.000 mensajes publicitarios (y agárrate que esto va en aumento)
  • 6. Mix de medios • Una buena planificación incluye una buena selección del mix de medios (siempre que Don Dinero nos lo permita) • ¿Podemos saber si el anuncio lo hemos visto en TV, en Prensa y/o en exterior? ¿O quizás en Internet? • Y si recordamos que lo hemos visto en la TV, ¿sabemos en qué cadena? ¿O en qué programa? • La dificultad de recordar  Mix de medios / soportes
  • 7. ¿Cuánto deberíamos invertir en Online? • Dependerá del sector y de lo que diga EGM • Factores que deberemos tener en cuenta – Inversión en medios global • Inversión mínima de entre un 8 y un 12% – Inversión de nuestra competencia • ¿Que pretendemos? – Estacionalidad y emplazamiento • Si invertimos en Google, ¿todo el año?
  • 8. ¿Cuánto deberíamos invertir en Online? • Factores que deberemos tener en cuenta – Tipo de producto que estamos comercializando • Venta online, prueba de producto... – Formatos que vamos a utilizar • Si utilizamos Rich Media, deberemos hacer un mayor esfuerzo
  • 9. ¿Porqué no se invierte mas en Internet? • Amén de la crisis... • Desconfianza del anunciante • Falta de conocimiento del responsable de publicidad, marketing y/o comunicación • Medio tremendamente cambiante. ¿Qué es lo mejor para mi marca? • Métricas no unificadas • Algunos players son poco profesionales • Desconocimiento de los resultados y del carácter preescriptor del medio • Tan medible que lo hace vulnerable: Infoxicación de datos • Medio poco maduro
  • 10. ¿Porqué se invertirá mas en Internet? • La crisis está cambiando el sistema publicitario: El ROI es el REY • Mejorará la confianza del anunciante • Los resultados serán medibles y contrastables con el resto de medios • Apagón analógico + Eliminación de la publicidad en RTVE • Mayor uso de las nuevas tecnologías: Internet + Internet Móvil • Contenidos audiovisuales disponibles dónde, cuándo y cómo quieras
  • 11. Relación Agencia – Cliente o viceversa...
  • 12. Relación anunciante “tradicional” Agencia Agencia Medios Medios Inter. • Zenith Media • Optimedia • NothingAD Anunciantes • Starcom • Zed Digital • Media Planning • Media Contacts • Universal McCann • Netthink Carat • OMD • Universal Inter. • Carat • OMD Digital • MindShare • Starcom IP • Dataplanning • … • … Recepción briefing. Centralización de la comunicación a través de “su” Agencia de Medios
  • 13. Relación anunciante 2.0 Supervisor de cuenta El anunciante que 1 Dtor. • Zenith Media trabaja de forma cuenta • Optimedia • regular con todos los Starcom medios: Anunciantes • Media Planning • … 1 supervisor 2 gestores de cuentas: 1 Dtor. • NothingAD - 1 medios off cuenta • Zed Digital • Media Contacts - 1 medios on • Netthink Carat • …
  • 14. Estructura del mercado Agencia Red Exclusivista Soportes Interactiva Enfemenino • AdSpot Coches.net Anunciantes • Adlink • Antevenio Portalmix • NothingAD • Box Publcidad • Zed Digital eBay • CPM Medios • Media Contacts Los 40 • Netthink Carat • Universal Inter. TVC • OMD Digital El Mundo Yahoo! Terra
  • 15. Estructura de mercado • NothingAD • Zed Digital Agencias • Media Contats de Medios • IP Starcom • Netthink Carat Anunciantes • OMD Digital • Universal McCann • Interactive Mindshare • Crazy Labs • Doubleyou • Herraiz Soto Agencias Creativas • Storm Digital • Wysiwyg • Haiku Media • CP Interactive
  • 16. • Hispavista Mapa de posicionamiento • MSN • Terra • Yacom Medios • Yahoo • Grupo Godó Portales • Unidad Editorial • Vocento Prensa Digital Agencias on/off • Hi-Media • Antevenio Anunciantes Redes • Box Publicidad • Google Buscadores • Yahoo Search Especializados • CCRTV • Correo Direct Email • Composite • Consupermiso • Canal Mail Móviles • MyAlert • Semese Afiliación • Netfilia • TradeDoubler • Zanox
  • 17. Formatos creativos • Existen multitud de formatos creativos • Trabajamos con los estándares de la IAB • Todos los soportes trabajan con los formatos estándares • Cada uno cumple su misión • No todos los formatos sirven para lo mismo • Ni todos los objetivos se consiguen con un mismo formato
  • 18. La compra de espacios publicitarios • Existen diferentes modelos de compra: – CPM – CPC – CPL/CPA – Patrocinio – Bulk – Textlinks – (Buscadores a banda)
  • 19. La compra de espacios publicitarios • CPM (Coste por mil): – Ventajas: • Escogemos emplazamientos • Control de nuestra marca en el entorno • Permite utilizar Rich Media – Inconvenientes • Precio • Poco margen de maniobra
  • 20. La compra de espacios publicitarios • CPC (Coste por click): – Ventajas: • Pagamos por tráfico • Podemos utilizar todos los formatos creativos – Inconvenientes • No podemos escoger donde aparecer • En algunos casos hay que condicionar inversión
  • 21. La compra de espacios publicitarios • CPL (Coste por Lead): – Ventajas: • Pagamos por resultados – Inconveniente • Nuestra imagen está condicionada por el soporte • No sabemos donde aparecemos • Nos pueden parar la campaña cuando ellos lo decidan
  • 22. La compra de espacios publicitarios • Patrocinio: – Ventajas: • Nos beneficiamos de un contenido • El contenido prescribe a la marca • Podemos utilizar contenidos mas integrados – Inconveniente • Costes • Difícil cancelación si las cosas no funcionan • Arriesgamos resultados
  • 23. La compra de espacios publicitarios • Bulk: – Ventajas: • Precios muy económicos • Alto volumen de impresiones – Inconvenientes • Podemos aparecer en emplazamientos y horas nada concurridas • Puede que no se sirva el 100% de lo contradado
  • 24. La compra de espacios publicitarios • Textlink: – Ventajas: • Económico – Inconveniente • No trabaja la notoriedad ni el branding
  • 25. ¿Cuándo utilizar los modelos de compra? • Existen diferentes modelos de compra: – CPM: Branding – CPC: Conversión / Tráfico – CPL/CPA: Conversión / Tráfico – Patrocinio: Branding – Bulk: Tráfico – Textlinks: Tráfico – (Buscadores a banda): Conversión / Tráfico
  • 26. La importancia de la medición • Hasta hace unos años, el click era la madre de todas metricas • Esto ha cambiado. Tráfico al site = tráfico cualitativo • Una campaña de publicidad trabaja otros atributos: – Imagen, notoriedad, cobertura, afinidad... • El click por el click no significa nada • Una campaña con mucho click y poca conversión, no es una buena campaña. Lo contrario si.

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