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Agentes y mercado de la publicidad online
 

Agentes y mercado de la publicidad online

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Curs de postgrau a Blanquerna (BCN). Presentació sobre la situació del mercat digital a Espanya. Clients, agencies i proveïdors.

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    Agentes y mercado de la publicidad online Agentes y mercado de la publicidad online Presentation Transcript

    • Agentes y mercado de la publicidad online Barcelona, 20 Noviembre 2009
    • Presentación Ferran Burriel i Alier Director de NothingAD Comunicació ferran.burriel@nothingAD.com
    • ¿Qué he hecho? • Planificador de medios en MindShare (1.999) • Me pasan al departamento de medios online (2.000) • Me traslado a Madrid, Media Contacts (2.004) • Director de Zed Digital Barcelona (2.006) • Abrimos NothingAD (2.007) • Y mientras también imparto clases y seminarios • Escribo lo que sé en www.elpatiodeatras.com
    • ¿Qué vamos a ver? • Introducción • Situación actual • Agentes del mercado • Cómo se trabaja • Inversiones • Formatos emergentes, inversiones emergentes • Visión de una gran agencia, vista des de su división de medios digitales
    • ¿Comenzamos?
    • Internet puede provocar pedofilia 20/11/09
    • Internet es deficitario 20/11/09
    • Y encima es un nido de estafadores... 20/11/09
    • Pero, ¿Cómo empezó todo? ¿Porqué estamos aquí?
    • Evolución publicidad online 20/11/09
    • Aunque para llegar aquí, antes hemos escuchado muchas veces...
    • Tópicos de la publicidad en Internet • La publicidad en Internet es poco rentable • Nadie hace click en los enlaces patrocinados de Google 20/11/09
    • ¿Cambios en el mercado? • Pocos cambios en la agencia, pero también en cliente • Imagen si. Gestión no. • Cintura demasiado ancha; agencia, cliente • Pocos ratios de retorno para la agencia • Puertas abiertas a players más dinámicos • Incursión de nuevos agentes en el mercado publicitario
    • ¿Cambios en las agencias? • Las agencias venden un servicio • El cliente quiere escuchar que la agencia lo vende • La agencia desearía implementarlo • El cliente desearía que lo implementara • Yo no sé, tu no sabes... solución...
    • Pero es que la realidad es otra... • Los consumidores utilizan la red • Los consumidores son early adopters de las nuevas tecnologías • Son ellos quienes deciden dónde y como consumir • Lo más importante: el consumidor de Internet también es el director de marketing. También es el director de la agencia... también eres tu.
    • Cambios en el consumo de la publicidad Año 1980 Alta cobertura sobre Prestando mucha Pocos anuncios nuestro target atención Porcentaje de adultos que pueden decir la marca que se está anunciando con solo verla Año 2007 Poca cobertura sobre Atención muy Muchos anuncios nuestro target dispersa 20/11/09
    • Y si hablamos de la evolución de la publicidad... • La mayor inversión se destina a medios donde el consumo es menor a Internet • Aún así, sigue produciendo mayor tranquilidad al anunciante (si funciona, no lo toques) • En un tiempo, deberemos preguntarnos ¿quién nos ha robado nuestra audiencia? • La respuesta la sabemos: poquito a poco...
    • Venimos de...
    • “Los medios están cambiando a una velocidad que nunca antes habíamos visto. Todo está bajo la influencia de la digitalización, Internet, y el hecho de que hay nuevas herramientas que permiten a las personas acceder a la información, comunicarse e intercambiar conocimiento alrededor del mundo” MAURICE LÉVY, CEO de Publicis The Financial Times, 30 Noviembre 2006 20/11/09
    • Nuevos dispositivos para publicidad • Internet • Ipod • Dispositivos móviles • Video recorders • Kindle • ... y lo que te rondaré morena!
    • Evolución audiencia de medios (2000 - 2008) 2000 2008 88,5 53,1 51,0 53,4 42,1 29,9 21,7 4,2 TV RADIO EXTERIOR REVISTAS DIARIOS SUPLEMENTOS CINE INTERNET El 46% de la población española accede mensualmente a Internet
    • Crecimientos continuados en Inversión • Internet es el único medio que crece en cuota de mercado. En total 2008 se prevé que fue el 9% del total inversión 43,4 42,2 40,1 2000 2007 2010(p) 29,3 23,7 21,7 12,2 10,7 9,0 8,7 7,7 8,5 7,8 7,4 7,1 6,6 6,0 0,9 2,0 1,7 1,4 1,0 0,5 0,4 TELEVISIÓN DIARIOS REVISTAS RADIO EXTERIOR INTERNET DOMINICALES CINE
    • Inversión vs Consumo 11,97% Internet 9% 7,77% Exterior 7% 30,80% Radio 9% 4,28% Suplementos 2% 19,75% Revistas 9% 3,60% Diarios 21% 21,83% TV 43% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% % tiempo consumido % Inversion Publicitraria
    • Desequilibrio • Existe un evidente desequilibrio entre el consumo de medios y la inversión • Se está corrigiendo. No es suficiente. Google agrupa el 50% de la inversión en Internet • Los anunciantes deben cambiar el chip • Las agencias deben ayudarles a cambiar el chip
    • Actualmente • Según la EIAA, los directivos del mundo del marketing tienen previsto incrementar su inversión en online un 7,6% este año • Para el 2011, el incremento será del 15% con respecto al anterior
    • 36% 31% incremento de la inversión incremento de la publicitaria inversión para conseguir publicitaria para alcanzar a su mejorar sus target costes en medios
    • Actualmente • Un 61% de las empresas ha incrementado la inversión en email marketing • Un 33% lo ha hecho en el Behavioural Targeting • Un 31% en redes exclusivistas • Un 36% en marketing de afiliación • Objetivo: Maximizar la eficacia. Conseguir un mayor ROI
    • El móvil, es el medio estrella • Una tercera parte de las organizaciones incorporarán el móvil en sus estratégias de comunicación • Un 86% cree que la publicidad en móviles crecerá en 2010 y lo volverá a hacer en 2011
    • ¿De donde se saca el dinero? • Los directivos creen que Internet está arrancando inversión de: – TV (36%) – Revistas (30%) – Marketing directo (30%) – Prensa (27%) – Radio (9%) – Cine (7%) – Exterior (7%)
    • La publicidad online, es todo eso de Internet • Y ¿qué entendemos por publicidad en Internet? – ¿Medios? – ¿Webs? – ¿Microsites? – ¿Redes Sociales? – ¿Buscadores? – ¿Aplicaciones? – ¿Video?
    • Audiencia de Medios 2 ac. 2008 2 ac. 2009 Respecto al mismo periodo de 2008, Internet es el medio que más 88,7 88,5 aumenta sus datos, con 4,7 puntos más de penetración. 55,2 53,3 53,1 51 52,9 52,0 42,1 40,7 33,0 28,3 23 21,4 4,6 3,9 TV RAD Exte rior REV DIARIOS Interne t SUPL CINE Últ.se m Ayer Ayer 22,2 19,5 Las nuevas tecnologías El acceso a medios en la red, 7,9 asciende ligeramente en revistas 7,2 4,5 5,0 y radio. En diarios el ascenso es mayor, aumentando 2,7 con respecto al acumulado del año Diario electrónico Emisora/cadena radio Revista anterior. 2 ac 2008 2 ac 2009 *acceso a medios electrónicos en los últimos 30 días. 20/11/09 Fuente: E.G.M.
    • Audiencia de medios por target Total 14-24 25-54 55 y más AC Televisión Radio Revistas Diarios Suplementos Cine Últ.sem Internet Ayer Exterior Ayer Total 88,5 55,2 52 40,7 21,4 3,9 33 53,3 14-24 87,1 54,4 62,7 37,8 16,8 7,3 55,5 65,2 25-54 87,3 61,4 57,6 45,3 23 4,2 39,3 59,1 55 y más 91,1 45 37,8 34,1 20,8 2 12,5 38,1 AC 88,6 49,6 51,1 33,9 22,1 3 23,2 47,8 Los jóvenes se convierten en los máximos consumidores de Revistas, Cine, Internet y los que declaran haber visto más publicidad Exterior. En el target más comercial 25-54 tienen mayor penetración la radio, la prensa y los suplementos. Tv es el medio más destacado entre los más seniors Fuente: E.G.M 2º Ac 2009 20/11/09
    • Datos de Inversión En el año 2008 disminuye la inversión en todos los medios, el único que incrementa el dato es el medio Internet que aumenta en un 26,5% su dato de inversión. 3.469 3.082 2007 2008 1.894 1.508 722 678 617 642 568 610 518 482 134 104 38 21 TELEVISIÓN DIARIOS REVISTAS RADIO EXTERIOR INTERNET DOM INICALES. CINE Datos en millones de euros. Fuente: INFOADEX / Inversión Real Estimada 20/11/09
    • Internet: Penetración por Comunidades Total España: 33,0% Datos en % 34,9 29,8 35,0 27,1 Se produce un incremento 33,1 42,4 generalizado en la penetración del 37,8 29,8 medio en casi todas las 32,1 comunidades, sigue destacando La Rioja con un 42,4% de 41,7 penetración, seguida por Madrid 31,7 con un 41,7% y Catalunya con un 27,1 30,9 23,7 37,8%. 23,1 28,6 42.4 37,8 23.1 Fuente: EGM. Internet día de ayer. 2º acumulado móvil 2009. N/D 20/11/09
    • Internet: Inversión EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN +26,5% 610,0 482,4 310,4 162,4 71,2 74,6 94,4 53,4 51,6 2,4 5,4 15,0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Datos en millones de euros. LOS PRIMEROS ANUNCIANTES (2008) 17,3 7,9 7,8 7,5 6,2 5,0 4,7 4,2 3,6 3,1 IN D E T .V G IR C ,N ., AN N IS U T T LE O IC E F N A,S.A.U.BAN OE C SPAÑ L O R N LT E AU LE R ISU E M C .C M(AN AT H O ) M E IC ET F AN E R C BE 365 T SU U SALE SE U D AN ,S.L. C R N G N AM O D C E IT , S.A. E RD O ESPAÑA SPINLIM E IT D T LE O E C M GO P R U ESPAÑA C M R IAL,S.A. O E C ESPAÑA,S.A. LIM E IT D FUENTE : INFOADEX (Inversión real estimada)/ IAB 20/11/09
    • ¿Quien hace qué? • Agencias de medios • Agencias de medios interactivas • Agencias de comunicación • Agencias de comunicación interactivas • Agencias creativas • Agencias creativas digitales • ...
    • Nuevos agentes • Agencias de medios 2.0 • Agencias de comunicación 2.0 • Agencias de SEO-SEM • Agencias de Comunicación Online • Agencias de reputación online
    • Vamos a separarlo
    • Agencias de medios • Agencias que distribuyen la inversión publicitaria en función del consumo de medios de su target • Trabaja los medios de TV, Prensa, Exterior, Radio... • Medios convencionales o medios Off
    • Agencias de medios interactiva • Basicamente lo mismo, pero solamente gestiona la publicidad de entornos digitales • Basicamente Internet y móviles
    • Agencias de comunicación • Gestionan todo lo relacionado con la comunicación del cliente (publicidad, medios, creatividad...)
    • Agencias de comunicación interactiva • Gestionan todo lo relacionado con la comunicación del cliente (publicidad, medios, creatividad...) pero en online
    • Agencias creativas • Quienes desarrollan las campañas de publicidad (spots, cuñas, prensa...)
    • Agencias creativas interactivas • Vendrían a hacer lo mismo pero en digital – Webs, banners, etc... • Su trabajo se complica... aparecen nuevos roles
    • Agencias de comunicación • Gestionan todo lo relacionado con la comunicación del cliente (publicidad, medios, creatividad...)
    • ¿Y los Nuevos agentes? • Agencias de medios 2.0 • Agencias de comunicación 2.0 • Agencias de SEO-SEM • Agencias de Comunicación Online • Agencias de reputación online
    • ¿Y cómo se llaman estos nuevos players? • Por nombres no será... – Web analytics – Experto SEO-SEM – Community Manager – ...
    • ¿Dónde se va la inversión?
    • Móviles 0,49% Internet 99,51%
    • Gráfico 45,09% Enlaces patrocinados 54,91%
    • Esto significa que... • Si en internet se han invertido 314 millones en este S1 2009... – Buscadores ha ingresado 172 millones de € – Display 141 millones de € • Y decimos buscadores para no hacer un feo a Yahoo ni a MSN
    • Pues eso... 87% para Google...
    • Redes Exclusivistas
    • Los players que se llevan la inversión • Buscadores • Redes exclusivistas • Portales • Diarios digitales • Redes Sociales • Resto
    • Los players que se llevan la inversión • Buscadores: – Los buscadores son indexadores de información de la red – Google, MSN (Bing), Yahoo, Ask... – Pero también: TerminalA, Trovit, Synerquia... • Google ha entrado en el mundo del display, y ya es la mayor red exclusivista en online
    • Los players que se llevan la inversión • Redes exclusivistas – Empresas que gestionan la publicidad de varios (cientos e incluso miles) de webs, blogs... – Antevenio, AdConion, Hi-Media / AdLink... • Ha entrado Coguan como red exclusivista • Weblogssl o Hipertextual también gestionan varias webs... weblogs.... blogs • Existen muchas redes y diferentes sistemas de pago
    • Los players que se llevan la inversión • Portales – Sites que aglutina gran cantidad de información en un solo site – MSN, Terra, Orange, Yahoo, Hispavista...... • Han ido ampliando su abanico de sites • Los usuarios cada vez pasamos menos tiempo en los portales --> menos páginas vistas --> menos ingresos • Orange acaba de comprar la red mas grande de UK • MSN y Yahoo ya tienen su propia Network
    • Los players que se llevan la inversión • Diarios Digitales – Versión online de lo que seria un diario tradicional – Dos tipos de diarios: • Tradicionales: El Pais.com, La Vanguardia.es, Sport.es... • Digitales 100%: Lainformacion.com, elconfidencial.com... • Los diarios tradicionales (online) se están pasando al audiovisual y ya compiten con portales como TVE, TVC... • Los diarios digitales deberán aprender a convivir y competir con blogs y diarios más verticales
    • Los players que se llevan la inversión • Redes sociales – Lugares de encuentro virtuales con tu entorno mas inmediato – Facebook, Tuenti, LinkedIn, Xing, Moterus... • Han entrado con fuerza en el entorno del marketing • Los anunciantes que entran, están satisfechos • ¿Desaparecerán las redes? ¿Nos cansaremos de ellas? --> Portales de antes, portales verticales de ahora
    • Los players que se llevan la inversión • Resto – Resto de sites que ofrecen información, servicio, entretenimiento... • Cualquier nueva aplicación que aparece (widget, juego online...) lo englobaríamos en resto • ¿Publistar en Facebook? --> categoria resto • ¿Valla en futbol virtual? --> categoria resto
    • Los players que se llevan la inversión • Resto – Resto de sites que ofrecen información, servicio, entretenimiento... • Cualquier nueva aplicación que aparece (widget, juego online...) lo englobaríamos en resto • ¿Publistar en Facebook? --> categoria resto • ¿Valla en futbol virtual? --> categoria resto
    • ¿Cómo nos repartimos la inversión?
    • Agencias vs. Agencias • Se ha abierto la veda... ¿quién hace qué? • Centrales de medios a Agencias de medios a Agencias de publicidad • Agencias creativas a Agencias de publicidad • Los grandes partnes están diversificando su negocio • Hay mercado, hay pastel, no estamos dispuestos a que el cliente tenga que buscarse la vida • ¿Intromisión del mercado?
    • Agencias vs. Agencias • Las agencias de medios ven dinero: Show me the money!!
    • Redes vs. Portales • Las redes alegan que nadie visita ya portales • Los portales alegan que las redes tienen una audiencia muy fragmentada • Yo creo que dá igual. Pago para que me vean. No planifico ni un periódico, ni una valla... • Me ven, pago. No me ven, no pago • Todos quieren conseguir esa parte de la inversión
    • 20/11/09