Comunicación e Imagen Corporativa. Temas I al IV.  4º Curso de Publicidad. Pontevedra. Profesor Dr. Fernando Ramos
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Comunicación e Imagen Corporativa. Temas I al IV.  4º Curso de Publicidad. Pontevedra. Profesor Dr. Fernando Ramos Comunicación e Imagen Corporativa. Temas I al IV. 4º Curso de Publicidad. Pontevedra. Profesor Dr. Fernando Ramos Presentation Transcript

  • 1 / 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Comunicación e Imagen Corporativa 4º de Publicidad y Relaciones Públicas Prof. Dr. Fernando Ramos Material de apoyo. TEMAS I AL IV PRIMERA PARTE: IDENTIDAD Y CULTURA CORPORATIVAS 1. IDENTIDAD Y CULTURA CORPORATIVA DE LAS INSTITUCIONES EN LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La identidad y la cultura corporativas son los estadios superiores de un fenómeno de creciente importancia en el universo de las instituciones. De esa cultura, fundamentada en la serie de valores y ritos de los que la institución se dota y a través de los cuales persigue la consecución de sus propios objetivos, se desprende una manera de manifestarse y de actuar con respecto a los demás e internamente. Villafañe (1993: 24) define la imagen corporativa como el resultado de la integración en la mente de los públicos con los que la empresa [institución] se relaciona, de una serie de “imágenes” que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior. La concepción gestálica de la imagen corporativa es bastante razonable – añade-: Básicamente supone un proceso
  • 2 / 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos de conceptualización por parte del receptor que metaboliza (es decir, digiere) un conjunto de inputs (datos) transmitidos por una institución. Pero no solamente, las instituciones traten de dotarse y mantener la imagen que responda a su propios valores culturales, sino que cada vez más se trata de acomodar sus manifestaciones externas a la perfección y la eficacia. A ese fin sirve el protocolo, entendido precisamente como eso: el arte de hacer las cosas como deben hacerse. 1. La generalización de programas de identidad visual corporativa ha favorecido la mejora técnica de la creación y presentación de la imagen de las entidades, proporcionándoles una expresión externa que permite diferenciarlas de forma inequívoca de las demás instituciones. 2. La extensión de la cultura corporativa a través de los respectivos manuales de identidad corporativa y libros de estilo (estos últimos menos extendidos que los prontuarios visuales) ha creado en menos de veinte años un ambiente favorable a asumirlos como herramienta de la propia gestión inteligente de las instituciones. 3. Cuando empleamos comúnmente el término “identidad corporativa” aludimos a lo que se entiende como personalidad y, en cierto modo, estilo de una organización. Pero esa personalidad no es fruto del azar, sino que responde o debe responder a una filosofía corporativa de la que es materialización. 1.1. LA IDENTIDAD PROPIA Toda identidad es una declaración activa (Steiner, 1972: 80). Comunica su ser al mundo que la rodea mediante un conjunto de señales más o menos claras, impresionantes y complicadas. Somos lo que somos en la medida que nos declaramos a nosotros mismos y estamos seguros totalmente de nuestra
  • 3 / 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos existencia sólo cuando otras identidades captan nuestras señales de vida y nos las devuelven. Como advertía tempranamente el autor citado: Lo que no puede ser comunicado, lo que no puede declarar su existencia ontológica y sus mínimas exigencias no está vivo. Por último, cabe decir que todo desemboca en uno de los fenómenos más frecuentes en nuestro tiempo: la necesidad de que la institución evite la improvisación aleatoria a la hora de materializar sus relaciones sociales como parte de su propia política de gestión. Todas las corporaciones y sociedades precisan disponer de unos claros planteamientos estratégicos y logísticos para el desarrollo de los principais eventos de su actividad. Han de disponer, además, de una clara política de relaciones con los medios y con la sociedad en general. 1.2 LA IMAGEN VISUAL La imagen puede definirse como “un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de subsistir a través del tiempo y que constituye uno de los componentes esenciales de los “mass media” (Moles, 1985: 339). Aunque, con mayor sencillez podemos decir que es simplemente “un conjunto de formas y figuras dotado de unidad y significación” (Cirlot, 1985: 248). En nuestros días, con enorme frecuencia, empleamos el término imagen para referirnos a otra cosa: Se trata del vocablo con que expresamos la abstracción intelectual; es decir, el juicio o la opinión (positiva o negativa) que nos formamos acerca de una persona, una institución, de una entidad o de un colectivo. Esta imagen va a influir posteriormente en el comportamiento que adoptemos con respecto a la persona o entidad a la que corresponde.
  • 4 / 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos En la cultura occidental somos subsidiarios de un proceso histórico que, en el plano socio lingüístico tiene su fuente nutricia esencial en la cultura grecolatina. Dentro de este ámbito ha sido repetidamente utilizada la alegoría como recurso expresivo, como elemento simbólico y como vínculo de referencia de ideologías, instituciones o identidades. Y como bien señala Humberto Eco en su reciente libro sobre la historia de la belleza: la belleza es armonía. 1.3. LA DEFINICIÓN DE SU PERSONALIDAD Toda institución que define su filosofía corporativa establece desde el primer momento una serie de referentes esenciales sobre los que construye su propio proyecto. Esos referentes, sean valores sociológicos, ideológicos, de organización y comunicativos perfilan lo que la institución quiere ser y manifiesta desde el primer momento de su existencia. La imagen corporativa cumple una función global, desde el punto de vista de la comunicación, que no tienen parangón, pese a la importancia de muchos de ellos, en otros procesos y sistemas de comunicación de la empresa/institución. Hay que huir de mensajes ficticios que no reflejen la realidad. Si queremos dar una imagen positiva, lo primero que hay que hacer es adaptar la propia realidad de la empresa/institución a ese paradigma que pretendemos transmitir. La imagen debe ser creíble y descifrable por el público al que va dirigida e inscribirse en su propia cultura. La identidad corporativa se expresa por medio del comportamiento, la cultura y la personalidad corporativas (Villafañe, 1993: 29).
  • 5 / 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos A través de ellas se proyectan la imagen funcional (en cuanto al comportamiento); la imagen de la organización (en lo que atiende a la cultura corporativa), y, finalmente, la imagen intencional (que emana de la personalidad corporativa). La síntesis de estas tres imágenes será la imagen corporativa. 1. El comportamiento corporativo es el modo de hacer de la institución: Este comportamiento provoca la imagen funcional. 2. La cultura corporativa la definen las presunciones y valores de la institución con respecto a sí misma. Genera la imagen de la entidad como grupo humano que se dota de sus propias reglas de convivencia. Esta cultura cristaliza en la imagen de la organización. Capriotti (1999: 153) que ha estudiado con detenimiento esta cuestión, descubre en la empresa/institución los siguientes referentes sociológicos: 1. Valores: Creencias que la organización asume sobre determinadas conductas específicas (valores de uso) y sobre sus propios fines y objetivos (valores de base) 2. Normas: Modos obligatorios de hacer, de ser o pensar, orgánicamente definidas. 3. Ritos: Actos formalizados y estereotipados. Desde el estilo de los directivos a determinados hábitos de protocolo, atenciones sociales, indumentaria, saludo. 4. Mitos: Líderes de opinión que sirven como paradigmas a imitar. Conductas ejemplarizantes que se ponen como ejemplo.
  • 6 / 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 5. Tabúes: Prohibiciones absolutas. 6. Sociolecto o sociolenguaje. Es la jerga de la empresa, la actividad o la organización. La personalidad corporativa da lugar a la imagen intencional que la empresa tiene la voluntad de dar de sí misma a través de sus códigos de identidad visual y de la comunicación corporativas. Una parte importante de la comunicación son también los gestos, las señales (Kinesis), las mímicas (agrupaciones de gestos), y la proxemia (el uso del espacio entre oraciones y frases por parte de las personas). La mayor parte del tiempo la comunicación verbal es consciente, mientras que lo contrario ocurre con los gestos o el lenguaje del cuerpo que tiende a ser automático e inconsciente 1. 4. RESISTENCIA A LA CULTURA DE LAS ORGANIZACIONES La aplicación de “cultura de la empresa o de la institución” en general, en cuanto al conjunto de códigos expresivos (verbales y no verbales), utilizados en todas las formas, soportes, medios, situaciones y eventos propios del ámbito de la comunicación externa, está encontrando resistencia dentro de las propias organizaciones. La cuestión a ponderar consiste en definir si quien voluntariamente acepta formar parte de una organización, a cambio de una contraprestación económica y de un empleo estable, ha de aceptar también la cultura de esa misma organización, especialmente en sus manifestaciones externas y someterse a ella. Algunas organizaciones sensibles a la importancia de la comunicación externa,
  • 7 / 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos que se han dotado de modernos códigos de identidad corporativa y, sobre todo, libros de estilo, se encuentran con obstáculos, muchas veces prefabricados, que hacen inviables los objetivos de atender al conjunto de los usuarios y consumidores de sus servicios o productos conforme al trato a que éstos tienen derecho. La función de cohesión es donde mejor se aprecia el carácter pragmático de la cultura y su eficacia en los distintos órdenes de funcionamiento de una organización (Villafañe, 1993: 145). La cultura de empresa la definen todas aquellas manifestaciones internas y externas que la caracterizan, incluidos los elementos textuales, visuales, identificativos y de estilo. La cultura empresarial y de la organización es la combinación de seis factores: valores y creencias, normas de comportamiento, políticas escritas, motivación vertical, sistemas y procesos formales e informales y las redes (Mayo, 1991: 34). La empresa o la institución deben, para existir y desarrollarse, apoyar el conjunto de sus mensajes con la construcción de un verdadero territorio de identidad y personalidad (Rogouby: 1988: 50-51). Los fundamentos de este territorio tienen su raíz en la cultura de la empresa. Estos están construidos por el grupo humano que lo compone, por una memoria colectiva y por una formidable energía que la mayoría de las veces está mal utilizada [..] A través de su grupo humano, la cultura de la empresa se impulsa hacia el futuro. La identidad de la empresa se expresa a través de toda manifestación exterior de la misma, especialmente en su trato con el público. He ahí donde las cualidades de cortesía, apariencia y talante del personal exterioriza la cultura de la organización. ¿Es igual que nos atienda una persona de apariencia agradable que un individuo desaliñado o una señorita desaseada? Toda idea de representación está ligada a un proceso de abstracción
  • 8 / 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos intelectual que interpreta un símbolo, gesto o unas palabras. El contacto con la empresa/institución se establece a través de una relación persona a persona (empleado [empresa]-miembro del público). El individuo experimenta la conducta de la entidad a través de la de sus empleados, por lo cual la conducta de éstos puede ser considerada la de la organización (Capriotti, 1999: 104). El comportamiento corporativo expresa la forma como la empresa se manifiesta. La imagen funciona por representación; pero, desde el punto de vista de la psicología humana, definirla resulta complejo. Una cosa es la identidad visual (imagen visual) y otra es la identidad cultural (talante, modo de ser, estilo, de la empresa). 1.5. LA NECESIDAD DE LA CULTURA CORPORATIVA La identidad cultural de la empresa o institución es la suma global de lo que la ésta es y exterioriza; es el modo en el que la empresa quiere ser reconocida. La omunicación corporativa es el conjunto de elementos que sirven a ese fin. El Manual de Identidad Corporativa describe todos los elementos que constituyen la identidad de la empresa. No es sólo un libro de emblemas, sino de modos y maneras. Es el Evangelio de la empresa, es el paradigma y el principio de su diferenciación con respecto a las demás. a. El Libro de estilo es el prontuario que recoge todos los aspectos relacionados con el modo de ser de la institución; lo que quiere comunicar, y cómo hacerlo, y con su cultura. b. El Libro de Estilo es el complemento del Manual de Identidad Corporativa (cuando éste no incluye los aspectos que corresponden al. modo de ser de la empresa dentro de un epígrafe propio), ya que expresa lo que la empresa quiere ser y como lo manifiesta, a través de su relación con los demás.
  • 9 / 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos c. La imagen de la institución está formada por un conjunto de reacciones interactivas que en la mente del público producen un sentimiento global. Todos estos elementos han de equilibrarse para obtener un resultado predeterminado. d. La imagen es interpretada, con frecuencia, desde elementos irracionales o sentimentales primarios, que se filtran a través del conocimiento cultural que los depura. Conviene diferenciar la imagen del mero quot;lookquot;. El quot;lookquot;, en sentido de apariencia o visión, es la impronta de algo o de alguien que nos produce un impacto. Pero la imagen responde a una más sutil elaboración intelectual en nuestra mente. La imagen que nos hacemos de una persona no depende únicamente de su aspecto físico, sino de su simpatía, del tipo de relación que hayamos mantenido con ella, de que sea o no inteligente o brillante, de que sea atenta. Cabe decir lo mismo, en este caso, de las organizaciones. La imagen que poseemos de una empresa depende de la simpatía de su personal, de la buena o mala calidad de sus servicios o prestaciones. Todos tenemos una imagen que, frecuentemente, se transmite sin que existan elementos razonables que lo justifiquen. Es el caso de la imagen estereotipada (No responde a la realidad, pero se suele aceptar por asentimiento: madrileños, chulos; andaluces, graciosos; gallegos, desconfiados). Una imagen estereotipada: responde a un prejuicio con frecuencia poco racional que atribuye determinadas características a una institución, elemento o grupo social. 1.5.1. La expresividad de lo cotidiano Aunque Capriotti (1999:73) distingue, dentro de la cultura corporativa entre la conducta interna (de la empresa), la comercial y la institucional, lo cierto es que la empresa esa evaluada cotidianamente por su público por cuanto hace, dice o
  • 10/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos manifiesta. Y en este sentido, la imagen de la institución se conforma no solamente por su comportamiento institucional, sino por el conjunto de lo que la empresa manifieste, lo que repercutirá, antes o después, en el propio ámbito de la relación comercial: Todo lo que los empleados hagan o digan en su relación directa con los diferentes públicos influirá, en gran medida, en la imagen que (los públicos) tengan de la organización. En este sentido, a los empleados, además de ser los representantes de la organización, se les puede considerar (y de hecho se los considera), como expertos acerca de la misma, y sus opiniones son tomadas como referencias válidas e importantes (como información, se les puede considerar (y de hecho se los considera), como expertos acerca de la misma, y sus opiniones son tomadas como referencias válidas e importantes (como información fidedigna y de peso) en relación con la organización. 1. 6. IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVAS Conviene ser muy precisos a la hora de delimitar los conceptos de Identidad Corporativa e Imagen corporativa: a) La identidad es aquello que la organización quiere ser y manifiesta. b) La imagen es la percepción que los demás tienen, la idea que se forman, el juicio o la valoración que emiten sobre la organización. Ambos planos se superponen, pero sin que eso signifique que lleguen a coincidir. Es más, no son coincidentes. Ambos planos se influyen y retroalimentan. Es evidente que los cambios y mejoras en la expresión de la identidad se reflejarán en la imagen corporativa y que las valoraciones que se desprenden de la imagen que los demás tienen de la organización contribuyen,
  • 11/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos una vez asumidas, a mejorar las disfunciones que perturban la correcta configuración de la identidad óptima. Entre la variedad de definiciones existentes para describir el concepto de imagen de empresa, Capriotti (1992, 30) afirma: “La representación mental de un estereotipo de la organización que los públicos se forman como consecuencia de la información sobre la organización”. Destacan cuatro elementos: Representación: formación de una idea sobre la organización, en base a unos atributos reconocibles. Asimilación por parte de los públicos (suma colectiva de cada interpretación personal) de la imagen de esa organización. Interpretación, considerado elemento clave del proceso de recepción de esa imagen, según la valoración de cada uno. Recepción de los mensajes que sobre esa organización llegan al. público, tanto si proceden de la propia organización o de elementos externos a la misma (la competencia). El mismo autor (1999: 55) nos ilustra sobre el concepto imagen corporativa de una organización, al matizar que es una de estas estructuras mentales cognitivas (basadas en la experiencia y la memoria) que se forman por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización. La forman la serie de atributos que la identifican como sujeto social y la diferencian de las demás entidades del sector. En este sentido, lo que la empresa o la institución hace o deja de hacer cada día con respecto a sus públicos, determina a la larga el resultado a obtener en cuanto a la formación de la imagen de la organización. El sentido común nos
  • 12/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos demuestra que una empresa con personal poco atento y antipático acabará teniendo mala imagen, incluso aunque sus prestaciones sean excelentes. 1.6.1. Los elementos visuales de la identidad. Logotipos, Símbolos, Emblemas y lemas. Disponemos de un amplio repertorio de recursos para la creación de la identidad visual de una institución, de una empresa, de una marca. El primero y más básico de los elementos identificadores es el nombre, que reúne las propiedades de identificación y de denominación; es decir, relaciona a la institución o la entidad con el modo de llamarla, al tiempo que la denomina, describe o acota. Los nombres pueden ser descriptivos, simbólicos, toponímicos, patronímicos,
  • 13/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos convencionales, arbitrarios, aleatorios. También pueden ser simplemente una invención afortunada. En sentido estricto, el Logotipo es la expresión tipográfica de un nombre. Es la versión gráfica estable del nombre de marca (Chaves, 96: 43). Es el lenguaje (logo) de una tipografía (typo). El logotipo es el emblema tipográfico propio del diseño de una marca (Regouby, 1989: 81). Pero en sentido amplio se ha extendido el empleo de este término para referirse a lo que, en todo caso, es un elemento que forma parte de un conjunto más amplio. Así se considera logotipo a al conjunto de los signos gráficos simbólicos que identifican a una marca, un producto o una firma.
  • 14/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Los recursos del diseño tipográfico constituyen la herramienta esencial de la creación de logotipos. Conviene advertir, sin embargo, que notoriedad y legibilidad no son el mismo concepto. Hay que tenerlo presente. Lo malos hábitos de algunos publicitarios, imitados por algunos periodistas, pusieron en circulación hace unos años en España el término “anagrama” para referirse al elemento gráfico que identifica el nombre de una empresa. “Anagrama” (del latín anagramma) es una figura de dicción, un metoplasmo por transposición, usado en acertijos y juegos de palabras. Consiste en obtener una nueva palabra o secuencia de palabras mediante la transposición o cambio de las letras que la forma el término de partida: “amor-Roma”. Uno de los más conocidos fue el que André Breton dedicó a Salvador Dalí, cuyo nombre traspuso en “Avida Dollars”. El símbolo es, en este caso, y cuando se emplea como parte de la identidad visual (cosa que no ocurre siempre), una señal de reconocimiento. Por evocación, por su forma o su color, provoca una asociación de ideas. Estrechamente relacionado con el recurso anterior se encuentra el emblema. Suele ser una figura simbólica, generalmente acompañada de un lema o divisa de marca. El lema o la divisa son recursos cada vez menos frecuentes, pero todavía presentes en algunas marcas del automóvil. Por lo general, desde el punto de vista de la morfología gráfica, las marcas son logotipos asociados a un emblema, en su caso, acompañados de un lema. Es el punto de partida de la identificación visual. Chaves utiliza la expresión imagotipo para referirse al signo no verbal que sumado al nombre en su expresión gráfica (logotipo) posee la cualidad de
  • 15/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos mejorar la función identificativa. Se trata de imágenes estables y muy pregnantes (es decir, cuya forma se impone fácilmente al observador) que permiten una identificación que no requiere lectura, en el sentido estrictamente verbal del término. Fácil memorabilidad y capacidad de diferenciación son sus cualidades más prominentes. Pueden ser deformaciones caracterizadas del logotipo o la conversión de los signos tipográficos en figuras o símbolos que mantengan, no obstante esta licencia, su estructura verbal; o bien toda clase de figuras, símbolos o figuraciones. 1.7. LA REALIDAD INSTITUCIONAL La realidad institucional la forman la serie de elementos, manifestaciones y valores propios de una institución. Dentro de esa realidad entran aspectos tan diversos como su naturaleza jurídica, su estructura, sus principios definidores, sus objetivos y fines declarados, sus recursos o los medios puestos a su disposición para alcanzar los fines marcados. La identidad institucional es para Chaves, el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. Constituyen el discurso de la entidad que se desarrollan en el seno de la misma de modo análogo al de la identidad personal del individuo.
  • 16/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La comunicación institucional la constituyen la serie de mensajes que voluntariamente o no, emite toda institución. La sola condición de existir y ser perceptible ya supone la emisión de mensajes. La comunicación es una dimensión esencial propia y específica de toda forma de organización social.
  • 17/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La imagen institucional es definida por Chaves como el registro público de los elementos identificativos del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo (1996: 26). En este caso, entenderemos por imagen como la representación colectiva de un discurso imaginario.
  • 18/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 1.7.1. El comportamiento corporativo Los actos de la empresa o la institución tienen una dimensión comunicativa, en cuanto que hablan bien o mal de ella. La identidad expresa la personalidad de la organización. Lo que es, o mejor, lo que le gustaría ser. Se expresa a través de atributos propios, definitorios y cultivados a diario. Es el conjunto de atributos o características con los que la empresa se identifica y por los cuales quiere ser reconocida (Capriotti, 1992: 31). La comunicación de empresa será todo el proceso de elaboración y distribución de los mensajes hacia los públicos a quienes interesa hacerlos llegar. La realidad de la empresa serán sus medios tangibles, físicos y financieros que la hacen posible. La identidad corporativa exterioriza y sintetiza la personalidad de la organización Son los atributos y valores que definen y perfilan el concepto que la empresa u organización tiene de sí misma. Estos elementos nutren todo el discurso comunicacional de la organización, subrayando los paradigmas de su propia cultura. Así por ejemplo, una empresa querrá presentarse como una organización sólida, solvente, con amplios mercados, dirigida inteligentemente, cuidadosa de las atenciones al cliente, etc. Otros autores definen la identidad corporativa como una lógica coherente que marca toda acción colectiva de la empresa y que distingue a ésta de otra (Arranz, 97: 11). Estos principios se mantienen a lo largo del tiempo con vocación de perdurabilidad e identifican en todo momento a la empresa misma. Todas las manifestaciones internas y externas de la empresa deben responder a esa filosofía inspiradora de su personalidad. Se expresa a través de todas sus manifestaciones “culturales” (de la empresa). Capriotti (1999: 28) subraya las diferencias entre:
  • 19/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos a) Identidad de la empresa o institución, en el sentido de personalidad de la organización: lo que ella es y pretender ser. Lo que la diferencia de los demás. b) Comunicación de empresa o institución: Todo lo que la organización dice a sus públicos, bien a través de los diversos canales de comunicación o con su actitud diaria. c) Realidad corporativa. La estructura material de la organización (inmuebles, equipos, personal, productos, etc.). Es todo aquello tangible. 1. 7. 2. Manual de identificación corporativa y libros de estilo El documento, guía o prontuario que recoge las normas de aplicación del sistema de identidad visual sobre todos los soportes de comunicación se denomina Manual de Identidad Corporativa (MIC). En algunos casos, las grandes corporaciones poseen además un Libro de Estilo o un Manual de Conducta Corporativa, que recoge los principios de cultura corporativa y las normas de comportamiento corporativo de la empresa. El Manual de Identidad Corporativa tiene como finalidad establecer la coherencia y la generalización homogénea en la aplicación de la identidad visual de la empresa o la institución a cualquier soporte. Contiene las especificaciones sobre los códigos de logotipos y emblemas, la tipografía, el color y la estructura de los espacios. Por lo general se estructura de este modo: Concepto de identidad y descripción detallada de los diversos elementos de la identidad visual. Reglas de aplicación de las normas anteriores en el tráfico administrativo de la institución (papelería, albaranes, facturas, tarjetas, saludos, sobres, etc.)y en
  • 20/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos sus relaciones con el exterior por medio de documentos, escritos, informes, cartas, etc. Normas de aplicación sobre vehículos y utillaje Normas de aplicación sobre ropas del personal, uniformes, etc. Normas de aplicación exterior. Rotulación de oficinas y fachadas. (También uso de emblemas, signos, publicidad mural, patrocinio, etc.) Normas de aplicación sobre espacios interiores de los edificios Normas de aplicaciones la publicidad en general Publicidad promocional y obsequios institucionales. Aunque no es la regla general, en algunos casos, el Manual de Identidad Corporativa incluye un capítulo dedicado al Comportamiento Corporativo. En este caso, en este supuesto, se articula de este modo: • Guión general • Conceptos culturales de la institución y pautas generales • Normas de lenguaje escrito Autoedición Formularios en general y paradigmas para todos los escritos y comunicados. • El lenguaje verbal. Tono y estilo. • Comunicación Telefónica. Trato directo. Comunicación interior.
  • 21/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos • Actitudes y ademanes personales. Atención al ciudadano/cliente Reclamaciones, incidencias • Otras pautas de estilo. Atuendo y uniformes. • Otras normas y pautas. En otros casos, además del Manual de Identidad Corporativa, algunas empresas que no incluyen las normas anteriores en el mismo, se dotan, aparte, de un Manual de Estilo Corporativo que contiene las normas de expresión de la cultura de la empresa. No existe un modelo al respecto, pero es bastante común, en este caso, que comience con una breve reseña de la historia de la entidad, de sus principios fundacionales y de sus objetivos. Este documento describe minuciosamente los principios de uso y los principios de base (valores en general), de los que la entidad de dota, conforme al análisis descriptivo de su propio sociología, vista más arriba. En definitiva se recogen los modos obligatorios de hacer, organicamente definidas. Lo mismo ocurre con los ritos, que forman parte de la cultura más personal de la empresa, los paradigmas de conducta y las prohibiciones absolutas (tabúes). Se incluye un apartado dedicado al propio lenguaje, desde el modo de contestar al teléfono a otros ritos y particularidades.
  • 22/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Además de todo ello, se recogen las normas de aplicación del comportamiento corporativo más arriba descrito, tal y como figura incorporado a algunos manuales de identidad corporativa.
  • 23/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos
  • 24/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 2. LA IMAGEN COMO VALOR ESTRATÉGICO La Imagen Corporativa es un valor estratégico de la organización. La actuación sobre la misma implica determinar la orientación general de la organización en el mercado o ante su público. La comunicación interna sigue siendo la asignatura pendiente del corporate de gran parte de las empresas, pese a los indudables avances que han supuesto la implantación de las nuevas tecnologías de la información. “La miopía corporativa fue la enfermedad del siglo XX”, según acertado diagnóstico de Ítalo Pizzolante, presidente de “Pizzolante comunicación estratégica” y uno de los más reconocidos estrategas de Iberoamérica. Por esta razón, su planificación debe implicar los directivos de más alto nivel de las compañías y no sólo a los directivos encargados del área de comunicación. Las decisiones acerca de la Imagen Corporativa son una problemática estratégica y del más alto nivel de la organización. Implica decidir hacia dónde va la compañía y cuál es la dirección a seguir por la entidad para realizar sus negocios y lograr sus objetivos y metas fundamentales. La construcción de la Imagen Corporativa al servicio del fortalecimiento estable y continuado, la organización descansa sobre un trabajo cotidiano permanente. La Conducta Corporativa deberá mostrar un desempeño superior por parte de la empresa, innovando o creando ventajas diferenciales continuamente en relación con sus competidores. Además, deberá aportar un elemento diferencial a la compañía, por medio de mensajes creativos e innovadores, que permitan identificar y diferenciar de forma clara y precisa a la organización, a sus productos y servicios, de las empresas competidoras.
  • 25/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La empresa es hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los valores emergentes. Se han trastocado los cimientos en los que sustentaba el pensamiento empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares clásicos: • El capital • La organización • La producción • La administración Los viejos pilares no sirven para diferenciar a la empresa de las demás, para hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos aún para sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie compra -ni compro jamás- un producto o un servicio motivado por la estructura del capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la organización o los modos de producción. Es el fin del pensamiento industrial y de la cultura material en los últimos alientos del siglo XX. (J.COSTA) Sobre la base de la Conducta Corporativa de la organización (el Saber Hacer) se deberá estructurar un sistema de comunicación adecuado (el Hacer Saber). Servirá para difundir las características, ventajas y diferencias de la organización y para construír una Imagen Corporativa coherente, y consistente con la Identidad Corporativa de la organización Si una compañía quot;Sabe Hacer“, tendrá que dar a dar a conocer lo que produce. Ha de recurrir al quot;Hacer Saberquot;, a la comunicación simbólica (publicidad, relaciones públicas), para informar a los públicos que dispone de unas quot;evidenciasquot; o ventajas con respecto a la competencia
  • 26/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 2.1. LA IMAGEN CORPORATIVA COMO VALOR DIFERENCIAL DE LA ORGANIZACIÓN Recordemos: La Imagen Corporativa es una estructura mental que se forma en los públicos de una organización, como consecuencia del análisis de toda la información que les llega acerca de la misma Factores que presionan sobre la necesidad de Imagen Corporativa: 1. Saturación de la oferta de productos 2. Saturación de la oferta de servicios 3. Aceleración y cambio de los hábitos de consumo 4. Saturación del ecosistema informativo 5. Cambios cualitativos y generacionales en los públicos 6. Factor homogeneización Los productos/servicios de las diferentes marcas cada vez se parecen más entre sí, debido a la reducción de los costes de acceso a la tecnología, a las innovaciones tecnológicas en los productos. Los propios fabricantes de marcas producen para las denominadas marcas de distribuidor. Existe tal oferta de productos semejantes que no es posible conocer o identificar todas las opciones que hay en el mercado. Los cambios en las modas son cada vez más rápidos. Las nuevas tecnologías dejan obsoletos productos ayer de vanguardia. La cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo hace que los individuos no puedan procesar todos los que les llegan, y si lo hacen, es probable que puedan llegar a confundir los mensajes de una u otra
  • 27/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos organización, como ocurre frecuentemente con determinadas campañas de publicidad que, literalmente, trabajan para la competencia. Eso se llama confusión de producto. Los estudios revelan estas frecuentes interferencias sobre todo con cosméticos, colonias y alimentos. Es decir, la publicidad de unos puede operar en beneficio de otros. Los cambios cualitativos en los públicos se deben al aumento de los niveles de formación, mayor acceso a la información que los vuelve más exigentes; maior capacidad de análisis y evaluación de alternativas, junto con una mayos crítica de los mensajes. Formulan propuestas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. En cuanto al cambio generacional, sobre las viejas pautas tradicionales, surgen establecen nuevas pautas de valoración. El medio ambiente y la ecología están de moda Se reclama el compromiso social de las empresas con los signos del progreso, lo mismo cabe decir del apoyo a cuestiones relacionadas con la no discriminación racial, sexual o religiosa El hecho que los productos sean ecológicos ya no es un valor añadido o un elemento distintivo. Es un valor mínimo, una exigencia básica, para cualquier marca que quiera sobrevivir en el mercado. Hace 10 años, la causa ecológica era un elemento de diferenciación, ahora sólo nos permite empezar a competir en el mercado. Ahora mismo, el Grupo PSA Peugeot-Citroën, en su video de presentación de la empresa, destaca –cosa anteriormente recogida en un extenso libro- que la empresa ha salvado y catalogado todas las especies arbóreas y vegetales situadas dentro del recinto de sus factorías en la Zona Franca de Vigo. Se busca credibilidad y confianza. Los públicos demandan ahora establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora. Se crea una nueva relación Persona/Organización. Va más allá del producto o
  • 28/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos servicio (relación Persona/Producto). Se produce una ampliación del campo de acción de las organizaciones. Y se busca de manera permanente la calidad y la excelencia. 2.2. LA EMPRESA COMO SUJETO SOCIAL. La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo, sino también como sujeto social actuante (CAPRIOTTI: 99). La empresa deja de ser el mero taller que fabrica y vende. Es la institución que patrocina la cultura, apoya al deporte local, actúe como agente social y se relaciona con su entorno. El estatus de la empresa cambia en la sociedad moderna. Como suele decir Julio Cuesta, director general de la Fundación Cruz Campo (ahora Heineken): El de la chistera que lleva el maletín deja paso al director de comunicación que organiza un evento cultural financiado por la organización. Se crea una nueva imagen en la mente de los públicos. La empresa (la institución) asume nuevas responsabilidades. Asum,, sobre todo, compromisos que, en otros momentos históricos, correspondían a instituciones sociais distintas. El patrocinio cultura y el apoyo a la educación entran en la esfera de sus acciones A eso se le llama ahora “Responsabilidad social corporativa”, de la que hablaremos más adelante. La metamorfosis consiste en que lo que comienza siendo –y sigue siendo para muchos- mera información de carácter comercial eleva su tono, asciende de rango y se transforma en comunicación social. Y, como consecuencia de ello, como pondera Capriotti, surge una nueva filosofía, una forma renovada de entender la empresa y su misión: El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la empresa. Se busca la formación de una actitud
  • 29/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos favorable de los públicos hacia la organización. Los públicos dejan de ser sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinión. Visto desde esta perspectiva, todo lo que la empresa hace o dice es comunicación. Los mensajes dejan de ser simbólicos, controlados directamente por la empresa, sino que ésta emita, quiera o no quiera, otros mensajes que el público es capaz de interpretar. ¿Y qué es eso que comunica tanto o más que los propios mensajes elaborados?. El profesor Capriotti nos saca de dudas: La propia conducta de la empresa. La opinión se basa en la experiencia y lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación y de su experiencia. Todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad. La empresa para a ser considerada por los individuos como un miembro más del tejido social; un sujeto que actúa y se comunica, y con el que se relacionan, interaccionan y que puede influir en el devenir de sus asuntos. Los públicos realizan un proceso de personalización, de antropomorfización de la empresa Es el resultado de un proceso psíquico particular: la transposición de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa. 2.3. LAS CUALIDADES DE LA EMPRESA ANTE EL PÚBLICO Los públicos acaban atribuyendo a las empresas condiciones propias de la condición humana, viendo en ella las cualidades o los defectos que se advierten en las personas. Esa construcción mental, esa abstracción intelectual es la Imagen Corporativa. Pero no siempre es fácil retener en la memoria todos los productos y servicios de una organización. Gracias a la imagen corporativa, la empresa o la marca ocuparán un espacio en la mente de los públicos. Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras y disminuirá la
  • 30/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos influencia de los factores circunstanciales en la decisión de compra. En suma, los públicos dispondrán de una información adicional importante sobre la organización, concluye Capriotti. La Imagen Corporativa permite: • Generar ese valor diferencial y añadido para los públicos. • Aporta soluciones y beneficios que sean útiles y valiosos para su toma de decisiones. • La organización, por medio de su Imagen Corporativa, crea valor para sí misma creando valor para sus públicos. • Permite mejorar los resultados de venta • Atrae mejores inversores. • Mejora el reclutamiento de personal. • Mejores inversores. • Una buena imagen corporativa facilitará que los inversores estén interesados en participar en la empresa aportando capital. La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitirá que los públicos posean un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones. Las empresas con imagen corporativa o de marca consolidadas podrán minimizar el impacto, a nivel de influencia en las decisiones de compra, que tienen los factores de situación y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales. Una empresa que tenga buena imagen será un lugar apetecido para las personas que trabajan en el sector. La entidad se convierte en una empresa de referencia.
  • 31/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 2.4. EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN Se denomina de este modo a las actuaciones de carácter general que tienen como objetivo la definición del perfil corporativo que la empresa desea transmitir. Es un método de acción. Parte de la propia definición de qué es, se siente y quiere manifestar la organización, a qué públicos y con qué mensaje. Tiene en cuenta a la competencia y establece sus propios protocolos de acción. Es el momento de comunicar la propia identidad a los públicos que deseamos que se formen una determinada imagen de nuestra organización. La competencia será la referencia comparativa. Los estudios del profesor Capriotti, que son la mejor referencia en esta materia, señalan cuatro ejes de acción • Identificación • Diferenciación • Referencia • Preferencia Identificación: La organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan (Quién es). Que conozcan los productos, servicios o actividades que realiza (Qué hace). Divulga de que manera o con que pautas de trabajo o comportamiento hace sus productos o servicios la organización (Cómo lo hace). Lo que la organización busca, básicamente, es “existir” para los públicos. Diferenciación: Además de “existir” para los públicos, la organización deberá intentar que sea percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que
  • 32/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos hace o como lo hace. La compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector. Referencia: Tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como Referente de Imagen Corporativa del sector empresarial, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como Referente de Imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. La Referencia de Imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de Imagen de ese mercado. Preferencia: La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen persiguen la preferencia de los públicos. La organización debe esforzarse en ser conocida y buscar ser preferida entre sus pares; es decir, debe ser una opción de elección válida. Si una organización es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser una opción de elección, la identificación y la diferenciación no tendrían sentido práctico. Competencia: La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben ser competitivas. Deben ser valiosas para los públicos, mejores que las demás y perdurables en el tiempo. La preferencia es un concepto básico en la estrategia de Imagen Corporativa. Nos permitirá optar al liderazgo, que debe ser un objetivo esencial dentro de la estrategia global de la organización.
  • 33/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La actuación sobre la Imagen Corporativa requiere un enfoque estratégico y una visión global de la actuación de la organización y precisa un Plan Estratégico de Imagen Corporativa, con tres etapas claves: • El Análisis del Perfil Corporativo • La Planificación del Perfil Corporativo • La Comunicación del Perfil Corporativo. Ninguna Imagen Corporativa creada sobre la base de la quot;comunicación simbólicaquot; (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, etc.) se puede sostener por mucho tiempo Hacen falta demostraciones cotidianas de Conducta Corporativa. La construcción de la Imagen Corporativa de una organización estará cimentada sobre una combinación adecuada de Hacer y Decir Aunque deberá predominar el Hacer de la compañía, las evidencias o demostraciones diarias de su Perfil de Identidad Corporativa son imprescindibles. En la definición de la Imagen Corporativa no solo deben implicarse de los departamentos o agencias de comunicación, sino, de forma directa, la Gerencia o Dirección General. La Imagen Corporativa es, pues, una problemática de management, y no sólo de comunicación Los tres consejos generales de Capriotti: • Pensar la Identidad y la Diferencia de la Organización, a partir de analizar la situación competitiva en la que nos encontramos, definiendo nuestros rasgos de identificación y diferenciación. • Crear la Identidad y la Diferencia de la Organización, generando quot;evidenciasquot; o demostraciones por medio de la conducta cotidiana de la organización y de sus productos y servicios, que señalen la identidad y la diferencia de una forma palpable y reconocible en las situaciones diarias
  • 34/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos • Comunicar la Identidad y la Diferencia de la Organización, por medio de la transmisión de información, de carácter simbólico, a todos los públicos, para que puedan disponer de tal información e influir en la formación de la Imagen Corporativa de la organización. 2.5. PATROCINIO Y MECENAZGO. El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en los últimos años, debido a la rentabilidad y prestigio En cuanto a sus objetivos, no está muy clara su diferenciación si nos centramos en el aspecto del desarrollo de la actividad. Suele distinguirse más bien en el plano del beneficio comercial. Las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles. El mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. Con carácter general: el Mecenazgo consiste en una donación altruista a una institución pública o privada con fines culturales o artísticos. Por ejemplo, sufragar los gastos de reconstrucción de una iglesia medieval. El patrocinio consiste en el aprovechamiento con fines publicitarios de un acontecimiento de cierto relieve, por lo generalmente deportivo. El patrocinador aporta una cantidad en metálico a la organización y a cambio .por contrato- determinados privilegios o exclusivas: aparición de su publicidad, licencias de explotación los productos promocionales asociados a su marca. Las variables son infinitas. En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo. Sponsor no es inglés, es latín: significa “garante” en un negocio jurídico. Lo correcto en es decir patrocinador siempre El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo
  • 35/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos • Rendimiento comercial • Imagen. Podemos servirnos del Patrocinio para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión y una relación diferente con sus públicos, ya que no se considera sólo la visión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte. Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo. No obstante, el patrocinio suele ser deportivo, más que cultural: Se apoia económicamente un evento, por lo general deportivo, para obtener un beneficio o un rendimiento publicitario y de prestigio. La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos: • Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación... que ayudarán a la elección del evento). • Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado). • Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado...). • Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad). Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio.
  • 36/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos • Un programa específico de relaciones con la prensa. • Un programa de acciones de relaciones públicas • Una campaña de publicidad. • El desarrollo de un programa de comunicación interna En el programa específico de relaciones con la prensa ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto. El programa de acciones de relaciones públicas para desarrollar un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio. La campaña de publicidad va dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa. El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilita la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio. La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos. No se debe olvidar la máxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos: de cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar dos euros en darlo a conocer, según los expertos Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: • La revalorización de un producto • La motivación de la fuerza de ventas • Aceptación social • Cambio de un estado de opinión • La obtención de cobertura en los medios de comunicación...
  • 37/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. La clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento. Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:
  • 38/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 3. LA REPUTACIÓN CORPORATIVA. DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN Y REPUTACIÓN. En Europa, reputación corporativa es un concepto emergente dentro del management actual. En EE UU la valoración del capital generado por la reputación de las organizaciones es muy superior y tiene más tradición como lo certifican las listas - tipo Fortune - de las empresas más admiradas, cuya publicación está precedida por una gran expectación, dada su creciente influencia en los mercados financieros. Una primera explicación de esta diferencia puede ser la imprecisión de la noción de reputación corporativa, que aquí en Europa se confunde en ocasiones con la de imagen corporativa. Otro argumento, sin duda más sólido, es la escasa tradición, salvo honrosas excepciones, de la gestión de la reputación en las corporaciones europeas. Algunos reconocidos autores creen que es lo mismo. Imagen y reputación presentan una diferencia notable que permite desmontar las teorías de algunos autores que afirman que son la misma cosa. La reputación es permanente, tiene vocación de perdurabilidad en el tiempo. Cuando se pierde, cuesta mucho recuperarla. La imagen es más coyuntural. Dadas las veleidades del público, a veces, una simple campaña de publicidad afortunada o el patrocinio de un evento popular se sobran enseguida réditos de imagen de manera rápida. Pero esta imagen puede ser efímera y vulnerable. La reputación se nutre del comportamiento y la consolidación de una confianza bien ganada, de la expansión de la cultura de la empresa y, también por supuesto, de una buena imagen..
  • 39/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos El tiempo siempre juega a favor de la reputación. Es como si, como ocurre con los brandies, el tiempo requintara el licor y lo perfeccionara. Algo semejante pasa con la imagen –cuando es positiva-. El tiempo la mejora y se transforma en excelente reputación: Cuando una empresa consolida a lo largo de los años una imagen positiva, ésta cristaliza en lo que se puede entender como reputación. Frente al. carácter coyuntural y efímero de la imagen, la reputación exige permanencia y durabilidad porque su naturaleza es estructural. Lo que mejor explica el distinto valor que conceden a la reputación las empresas estadounidenses y las europeas es la mayor tradición de aquellas en lo que se refiere a su gestión. Baste un dato para certificar tal aseveración: en EE UU existen, aproximadamente, dos centenares de monitores o sistemas de evaluación de lo que, en un sentido amplio, podemos entender como reputación corporativa. Parece lógico interpretar ese celo evaluador como un síntoma del interés por el fenómeno evaluado. En consecuencia, la gestión de la reputación exige su concreción en una política ad hoc que defina la estrategia y la estructura que han de gobernar dicha gestión. En suma término reputación corporativa significa el prestigio, reconocimiento, aval y posicionamiento de la empresa en los diversos ámbitos donde desenvuelve su actividad, con especial incidencia en los mercados financieros. Esta reputación actúa al. margen de la fama o reconocimiento de los propios productos que fabrique. En este caso, la empresa, la marca y el producto mismo se diferencian nítidamente. Existen, no obstante, casos en que empresa y marca son, a estos efectos, la misma cosa. No obstante, con carácter general, podemos, pues, distinguir tres grandes categorías de marcas:
  • 40/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos a) La de la empresa; es decir, el nombre comercial de la compañía (Grupo PSA) b) La marca del producto (Citroën o Peugeot) c) Las híbridas (ambas cosas son lo mismo: Coca Cola) 3.1. ETAPAS DE LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Algunas empresas diseñan y construyen la reputación de las compañías de manera separada con respecto a la de los productos que lanzan al mercado. De este modo, el prestigio o reputación de la empresa es un valor reconocible y que opera en un ámbito, por ejemplo, los mercados financieros, en tanto en la imagen de marca opera esencialmente de cara a los propios consumidores. Esta forma de actuar presente ventajas, pero también inconvenientes. La asociación de marca y empresa supone que la segunda se beneficie de las sinergias positivas, derivadas del reconocimiento y calidad del producto, pero en el caso contrario, el desprestigio o mala fama de un artículo concreto puede repercutir sobre el conjunto de la empresa. Es decir, que la reputación de la empresa puede verse seriamente afectada, como ocurrió hace unos años con la propia Coca Cola hasta por un simple accidente fortuíto. Estratégicamente, la gestión de la reputación se desarrollaría en cuatro etapas. La formulación de la visión de la reputación por parte de la alta dirección, definiendo cuál es la meta aspiracional que la organización tiene respecto a su reputación. En segundo lugar, evaluando la reputación propia y la de la competencia más directa, para lo cual se debe efectuar un diagnóstico del capital reputacional de
  • 41/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos la compañía y un benchmarking (punto de referencia) del competidor más directo y del best in class, es decir, del líder del sector. Apartir de esta evaluación se elaborará el plan de mejora de la reputación que incluye numerosos programas, entre los que destaca, por su importancia, el de sensibilización interna, que persigue incorporar la reputación a la cultura corporativa. La etapa final consiste en la revalorización comunicativa de la reputación. Como destaca Carlos Bonilla: Los dos elementos clave para el lanzamiento de un producto al mercado son la diferenciación y la relevancia. El primero nos habla de aquellos atributos del producto o los beneficios que éste da a los consumidores en comparación con sus competidores. El segundo se refiere a la forma en que el producto satisface las necesidades o deseos del consumidor, o bien cambia su estilo de vida. Otros dos clave para diferenciar una marca son familiaridad y estima: a) La familiaridad que tienen los consumidores con la misma y las experiencias positivas con los productos en el día a día, más allá del simple conocimiento de la existencia de la marca. b) La estima procede del nivel de satisfacción del usuario y de su preferencia de la marca sobre otras existentes en el mercado o las que se incorporan al mismo. Esto es, la promesa cumplida que genera confianza y lealtad en el consumidor. Pero la lealtad de los consumidores a un producto hay que ganarla cada día. La fidelidad de los consumidores se pierde cuando la confianza se ve defraudada. La reputación corporativa actúe de manera semejante. Cuando una empresa no cumple sus expectativas y deja de cumplir o cumple deficientemente sus deberes sociales con el entorno, esa confianza decae o se pierde.
  • 42/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Como destaca Bonilla (Director General de AB Comunicación, empresa de consultoría estratégica y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional la reputación corporativa): “Una ventaja competitiva para la empresa, se construye a partir de una conducta organizacional acorde con las necesidades y expectativas de los interlocutores de la empresa y del eficiente manejo de los medios de comunicación, para garantizar la acertada percepción de la empresa por parte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones públicas consiste en portarse bien y que lo sepan los demás”. Por su parte, Norberto Mínguez afirma: “La reputación de una organización surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen”. La reputación, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organización y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.
  • 43/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 3.2. LOS PÚBLICOS Y LA RECEPCIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA. Mínguez define la reputación como el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa. a) Los clientes tienen una estimación sobre la calidad de sus productos y servicios, y dicha estimación influirá sobre su precio en el mercado. b) Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la empresa y sobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cual influirá en la mayor o menor cotización de las acciones de dicha empresa. c) También la reputación se construye sobre la estimación de los empleados: si una empresa es un lugar de trabajo apetecible, maior será su capacidad para atraer y mantener gente con talento que estará incluso dispuesta a cobrar un poco menos, pues la diferencia se traduce en términos de reputación también para ellos. d) Y, finalmente, la reputación también está en la estimación y el juicio que una organización merece entre asociaciones, administraciones públicas y otras empresas de la competencia. Lo más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena para todos los públicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos. La gestión de la reputación exige crear órganos específicos. Aunque la máxima responsabilidad de la reputación recaerá sobre el presidente o consejero delegado, la función ejecutiva debe ser competencia de un directivo de la primera línea orgánica, algo así como el chieff reputation officer de algunas corporaciones estadounidenses.
  • 44/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Además de la figura de este primer ejecutivo, una comisión de reputación corporativa delegada del consejo de administración y un comité interno de reputación corporativa, con funciones consultivas, que integre a representantes de la plantilla y de las áreas de negocio que más influyen en la reputación de la organización serían también órganos imprescindibles para una gestión eficaz del capital reputacional de la empresa. Mínguez desglosa la Reputación Corporativa en cinco componentes: 1. La reputación comercial es la estimación que los clientes tienen de la organización a partir de su experiencia con los productos o servicios comercializados. Si la reputación comercial es buena, eso permitirá a la organización poner precios más altos a sus productos o servicios. 2. La reputación económico-financiera está determinada por el juicio que la compañía merezca a grandes inversores, pequeños accionistas, intermediarios financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa económica. 3. La reputación interna dependerá del juicio que los empleados de la organización hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una estrecha relación entre la comunicación interna y la imagen corporativa. 4. La reputación sectorial depende de la valoración que una organización merece a juicio de sus empresas competidoras. 5. La reputación social de una organización está conformada por los atributos de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoración que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen. (Las
  • 45/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos comunidades locales, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el público en general) Los aspectos que conforman la reputación social son los siguientes: - Estimación del grado de concienciación social - Estimación del grado de responsabilidad social - Estimación del grado de preocupación por la comunidad local - Estimación del grado de contribución al desarrollo social - Valoración del respeto del medio ambiente Mínguez concluye que los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseño, sino que ha de estar anclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión. La imagen corporativa no atañe exclusivamente al departamento de comunicación, sino que es una tarea que afecta a la alta dirección y su gestión exige el compromiso de las distintas áreas funcionales de la organización y, en última instancia, de todos y cada uno de los empleados de la empresa. Una imagen y una reputación positivas, no son sólo el resultado de una buena comunicación. La comunicación es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en la consecución de una buena reputación. A menos que la organización gestione eficaz y sistemáticamente su imagen, tal y como hace con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen se depreciará, al tiempo que la consecución de objetivos será más costosa. La
  • 46/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organización y en todas las áreas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global. 3.3. EFECTOS E IMPORTANCIA DE UNA BUENA REPUTACIÓN CORPORATIVA Falta de ética y conducta comercial dudosa crean mala reputación: La falta de ética genera mala reputación: contrataciones ilegales, información privilegiada, corrupción La crítica de los clientes y el mal servicio, segunda causa de la mala fama Las críticas de los grupos de interés y la falta de confianza en la empresa, tercer riesgo grave Los clientes (88%) y la prensa escrita (73%) son los stakerholders (Grupos de relación e interés) que más influyen en la reputación de las empresas, a distancia de los propios analistas financieros y de los accionistas Cuando se procede de una empresa con mala fama es más difícil cambiar de compañía. Dos tercios de los ejecutivos españoles entienden que la mala reputación de la empresa de origen dificulta la contratación de un directivo procedente de la misma Mientras en todo el mundo, el concepto de responsabilidad corporativa se concibe en 30 relación con todos aquellos sectores que se relacionan con la empresa, un 41 por ciento de los directivos españoles consideran que el primer
  • 47/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos deber de la empresa responsable es revertir en la sociedad parte de sus beneficios Y en segundo lugar (27 por ciento) preocupa el clima laboral. EMPRESAS 24/09/2002 Telefónica y Repsol crean el Foro de Reputación Corporativa Ruth Ugalde. Telefónica, Repsol-YPF, Agbar y BBVA han impulsado la creación del Foro de Reputación Corporativa, un organismo que quiere convertirse en referente del buen gobierno corporativo y de la ética en el mundo empresarial. Cuatro de las mayores compañías españolas se han unido para potenciar el buen gobierno. Telefónica, Repsol-YPF, Aguas de Barcelona (Agbar) y BBVA firmarán el jueves la constitución del Foro de Reputación Corporativa, un organismo en el que intercambiarán sus modelos de gestión para mejorar la ética empresarial. Este Foro, que estará coordinado por el Instituto de Empresa, contará con expertos del mundo académico y de los negocios, que ayudarán a analizar y divulgar las tendencias, herramientas y modelos de reputación corporativa en la gestión de las compañías. El objetivo es crear un think thank similar al The Conference Board de Nueva York, que vele por la defensa de los intereses de lo que los norteamericanos llaman stakeholders, es decir, los accionistas, los proveedores, los empleados y toda la sociedad en general, en respuesta a las continuas demandas de información y transparencia. Entre las principales actividades del Foro de Reputación Corporativa estará compartir la investigación y divulgación de sus conocimientos en reputación corporativa, analizar diferentes metodologías para implantar estos principios en el día a día de las empresas, definir y potenciar la importancia de
  • 48/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos los activos intangibles, sobre todo, para la buena marcha del gobierno corporativo. En el fondo, todas estas actividades se dirigirán a potenciar la ética empresarial, el buen gobierno corporativo, las políticas de responsabilidad social y desarrollo sostenible, la identidad y la cultura corporativa como generadores de valor para las compañías, en particular, y para la sociedad, en general. Para ello, el Foro actuará como punto de encuentro que ayudará a desarrollar modelos de gestión de estos activos intangibles. Nuevas incorporaciones Las cuatro empresas que han impulsado esta iniciativa no descartan la incorporación de otras compañías a medio plazo al Foro. De hecho, esta iniciativa quiere ocupar un lugar entre las principais actividades que, a nivel mundial, promueven el comportamiento ético de las empresas, como OECD (Comisión Anticorrupción de la International Chamber of Commerce); y de las que promueven la responsabilidad social de las compañías, como el Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good, Domini Sociel, Fortune 500 o Financial Times Most Admired. 3.4. EFECTOS Y VALORES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Indica el profesor Villafañe que la reputación corporativa en nada es diferente a cualquier clase de reputación, tal y como lo entendemos referido a las personas. La expresión ha tenido siempre una aplicación a las personas, con relación a su solvencia, mérito o seriedad profesionales. Todos entienden qué es tener una buena reputación; es decir, gozar de buena fama, disfrutar de la buena opinión de los demás sobre lo que uno es (como profesional) o hace (como profesional y como persona).
  • 49/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La reputación corporativa está íntimamente ligada al comportamiento corporativo y es consecuencia de él. Definir este nuevo concepto, nos explica el Villafañe, es complejo y señala tres problemas: El primero relativo a la sustancia misma del concepto: qué es la reputación. En segundo lugar en lo que se refiere a sus límites, lo que nos introduce una cuestión crucial: qué es imagen y qué es reputación. En último lugar nos topamos con un problema funcional: cómo se gestiona la reputación. El estudioso de referencia cita las dos definiciones más expresivas: Antonio López, director de comunicación e imagen de BBVA –una de las primeras corporaciones españolas en gestionar su reputación— entiende la reputación como consecuencia de la relación armónica entre la identidad y la imagen corporativas, es decir, es el resultado de la consolidación de su imagen. David Aaker, de la Berkeley University, identifica reputación corporativa con reputación de marca, atribuyendo esta a seis factores: conocimiento, lealtad, percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca. Al desarrollar su teoría, Villafañe se remite a los propios valores de la organización como elemento definidor de partida, sus valores éticos y la responsabilidad que asume ante la sociedad. Y añade: “Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación. Por último, una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría esta concepción integradora a la que me refiero”.. El autor citado diferencia de este modo imagen y reputación
  • 50/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos IMAGEN Se crea en la mente del que observa Es coyuntural: cambia Es difícil de objetivar Genera expectativas asociadas a la oferta Se construye fuera de la organización Es resultado de la comunicación IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPORATIVA Carácter coyuntural Carácter estructural Proyecta la personalidad Proyecta la identidad corporativa Genera expectativas Genera valor Resultado de la excelencia parcial Reconocimiento del comportamiento Difícil de objetivar Permite una evaluación rigurosa REPUTACIÓN Es un fondo acumulado y consolidado Es fruto del comportamiento corporativo Es difícil de conseguir y de cambiar Verificable empíricamente Genera valor consecuencia de la respuesta Se genera en el interior de la organización La marca genera valor
  • 51/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Ahora, cuando hablamos de marca Nos referimos, además, a su aspecto de diferenciación De creación de valor si es adecuadamente gestionada La marca es experiencia que permite distinguir y elegir La marca es una promesa, una expectativa, alimentada por la experiencia Vive en la mente de los públicos Se construye sobre el alineamiento de las expectativas y las experiencias Servicio Coherencia Compromiso Lealtad 3.5. VENTAJAS DE UNA BUENA REPUTACIÓN Muchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena reputación corporativa: mejora los resultados económicos; aumenta el valor comercial; es un escudo contra las crisis, pero sobre todo la reputación corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra manera, es la base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones clásicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones líderes. La reputación mejora los resultados económicos tal como concluyen numerosas y recientes investigaciones. Así, según Vergin y Qoronfleh existe una relación directa entre reputación y valor bursátil. Comprando las acciones de compañías que disfrutan de buena reputación a un precio más alto que las acciones de otras compañías los inversores están reconociendo que la reputación genera futuras ganancias.
  • 52/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Otra ventaja competitiva de la reputación es el aumento del valor comercial de los productos o servicios por, al menos, tres razones: a) Es un poderoso factor de diferenciación y una herramienta muy eficaz para combatir el peor mal de nuestro tiempo que, en lo referente a los mercados, es la indiferenciación (indiferencia). b) Es también un importante factor de fidelización (fidelidad) emocional de los clientes c) Eleva el brand equity (valor de marca, patrimonio de marca) de manera muy notable si tenemos en cuenta la influencia en el valor de una marca que, según Interbrand (sistema de medición de la influencia de la marca en los resultados económicos y financieros de la empresa) tiene cada uno de sus siete componentes. La tercera ventaja competitiva asociada a la reputación es su capacidad para combatir las crisis. Construir una sólida reputación exige a las organizaciones cumplir tres condiciones: sensibilidad organizativa, una gestión proactiva de la reputación y, por último, un comportamiento corporativo comprometido. Lo primero requiere tener claros los objetivos de reputación: hay que ir más allá de lo que uno debe hacer por mero compromiso pactado y obligado. Hay evitar, en segundo lugar, situaciones de riesgo y, finalmente, introducir la cultura de la buena reputación permanente al mismo nivel que se hizo en su día con el concepto de calidad. Ésa sería una conducta preactiva. Es con el compromiso visible de todos los días como se enriquece ese capital de la empresa.
  • 53/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 3.6. MÉTODO DE EVALUACIÓN LA REPUTACIÓN. EL SISTEMA MERCO En España la evaluación de la reputación comenzó a realizarse a principios del año 2000 con la aparición del primer Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa). El Merco es el resultado de un proyecto de investigación universitaria surgido en el seno de la cátedra del profesor Villafañe de la Universidad Complutense de Madrid, y que ha sido posible gracias a la alianza estratégica firmada con Análisis & Investigación, el instituto responsable del trabajo de campo y con el diario Cinco Días, el medio que difunde los diferentes rankings del monitor. La visión de la reputación del Merco queda expresada a través de su ‘árbol de variables’: 1. Resultados económico-financieros. 2. Calidad del producto / servicio. 3. Cultura corporativa y calidad laboral. 4. Ética y responsabilidad social corporativa. 5. Dimensión global y presencia internacional. 6. Innovación. Los criterios de selección de las variables y el peso otorgado a cada una de éllas en Índice de Reputación Corporativa resultante, el cual constituye la base para elaborar el ranking definitivo del Merco, tienen una notable importancia porque encierra la visión sobre la reputación que el monitor va a implantar. ¿Qué peso le damos, por ejemplo, a los resultados económicos en la reputación corporativa? ¿Cuál al trato a los empleados, la innovación o al valor comercial? En la metodología del Merco, la primera etapa consiste en la elaboración de una gran encuesta de opinión entre directivos de empresas que facturan más
  • 54/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos de 10.000 millones/año. Nuestros directivos, al ser preguntados por las empresas que consideran más reputadas, consignan el nombre de éstas en la encuesta y apuntan los dos factores reputacionales en función de los cuales dichas empresas gozan de esa consideración. Para optimizar sus resultados y diferenciar imagen y reputación, el Merco incluye dos evaluaciones suplementarias. En primer lugar, y una vez que los directivos han respondido a la pregunta de carácter general sobre cuáles con las organizaciones más reputadas en cualquier sector de actividad, son preguntados específicamente por las dos empresas más reputadas en su sector, ya que se entiende que ahí sí, que en el propio sector la información de la que un directivo dispone sobre sus competidores es más que suficiente como para poder basar su juicio sobre la reputación en hechos sólidos. Existe todavía una tercera y definitiva evaluación: la evaluación técnica de las 50 primeras empresas que aparecen en el ranking provisional del Merco. Este ranking, que no se publica y cuyos resultados se guardan celosamente para evitar filtraciones, es el resultado de procesar la información de la citada encuesta de opinión a directivos. 3.7. LA DEMANDA DE CALIDAD COMO PARADIGMA DE LAS INSTITUCIONES Y LA EMPRESA La calidad es la condición o estado de lo óptimo en la actividad, las obras, los productos, los servicios, las actitudes o las acciones humanas. La demanda de calidad y la exigencia que las modernas empresas se imponen como elemento esencial de su cultura constituye otro de los paradigmas sobre los que se sustenta la buena reputación.
  • 55/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos A mediados de los años sesenta, las más importantes empresas de Europa pusieron en marcha mecanismos, planes y protocolo para la calidad. En unos casos, adoptaron nombre curiosos, como el “Plan Mercurio” de la multinacional Citroën. La calidad total implicó a todos los eslabones de la empresa y descansó, en gran medida, en la creación de los Círculos de Calidad y, sobre todo, un eficiente sistema de comunicación interna que implicó a todos los trabajadores. Se abrieron buzones de sugerencias de los operarios para mejorar la calidad. La respuesta fue masiva. Cierto que de los miles de ideas recibidas solamente unas pocas eran aplicables; pero todas tenían un denominador común: eran excelentes. En Europa seguimos esencialmente dos modelos A) EFQM: European Foundation for Quality Model (Modelo europeo) Quiere hacer de la calidad algo tangible mediante el CONTROL y la GESTIÓN DE LA CALIDAD HACIA LA CALIDAD TOTAL • En 1988 se funda en Francia la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad (EFQM) • En 1992 se crea el Premio Europeo a la calidad para empresas europeas • Se aplica el Modelo Europeo para la Gestión de la Calidad Total o Modelo Europeo de Excelencia Empresarial Criterios • Agentes: Cómo se consiguen los resultados (deben ser evidentes) • Resultados: Qué se ha logrado (deben ser mesurables) B) ISO 9000. Norma de la International Standard Organization. Garantiza y asegura la calidad de las ORGANIZACIONES
  • 56/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos CRITERIOS AGENTES • Liderazgo • Estrategia y planificación • Gestión de personal • Recursos • Sistema de Calidad y Procesos CRITERIO RESULTADOS • Satisfacción del cliente • Satisfacción del personal • Impacto en la sociedad • Resultado del negocio Se desarrolla según una serie de NORMAS Y REQUISITOS Una entidad certificadoras neutral certifica si efectivamente cumple las normas requeridas y emite o no el certificado de calida. Ello demuestra la calidad ante terceros PROCESO DEL CONTROL DE CALIDAD • Atender las expectativas del cliente o ciudadano • Desarrollo de un proceso de mejora continuada • Compromiso del equipo directivo • Participación de todos los miembros de la organización • Identificación con el proceso • Extensión a todos los ámbitos de relación • Dominio de la información • Repercusión en la toma de decisiones
  • 57/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La calidad se mide: • Por el grado de satisfacción de los clientes • Por la eficacia en el logro de los objetivos marcados • En la mejora constante del propio sistema • En la satisfacción personal por el deber cumplido (si se tiene conciencia ética, claro) • Las ventajas de la calidad • Los sistemas de gestión de la calidad mejoran el rendimiento del conjunto. • La calidad genera calidad • Se facilita el trabajo • Se crean hábitos de responsabilidad y suficiencia Pero sin ética no se puede lograr nada ¿Por qué insistimos en la ética? Porque una norma es más eficiente si se cumple por convencimiento que por imposición. Veamos el modelo europeo de excelencia Mapa de los Criterios del Modelo europeo LIDERAZGO • Forma en que el equipo directivo cumple su función • Realiza acciones • Se compromete • Da ejemplo • Asume los valores culturales de la organización • Acelera la mejora permanente • Apoya, estimula y motiva al personal
  • 58/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos POLÍTICA Y ESTRATEGIA • La organización materializa su misión y objetivos • Se apoya en planes y en procesos • Responde a sus necesidades y expectativas • Se basa en la información precedente • Se basa en el aprendizaje • Su revisión es constante • Se desarrolla mediante procesos clave • Se planifica y pone en práctica • Se debe informar y explicar El modelo europeo se adapta a la Administración pública • Implica auto responsabilidad • Exige auto evaluación • Crea un sentido ético de la función pública • Cada organismo puede crear su propio sistema de valores • Descubre cualidades ocultas La calidad total en la Administración Cada unidad administrativa debe ser separada por separado, según su especificidad. Los resultados de esta medición debe hacerse públicos. Los ciudadanos deben informados de los procesos y los resultados Se recomienda Establecer compromisos de calidad: Aplicar las mejores experiencias Simplificar los procedimientos Hacer transparente la Administración Facilitar toda la información que se demanda Premiar la diligencia y la excelencia
  • 59/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos El funcionario debe asumir un compromiso ético frente a los ciudadanos La sociedad democrática lo establece como exigencia obligatoria Pero existen otros valores: Profesionalización Motivación Superación El concepto de modernización Significa algo más que incorporar mejoras técnicas Es un cambio de mentalidad Es un cambio de actitud Es respetar y aplicar los preceptos constitucionales En la sociedad de la información, es informar con eficacia Modernizar es Mejorar la atención al cliente en la Administración Atender su derecho a la información Facilitar el papeleo Ventanilla única Utilizar todos los recursos para informar (web, guías, campañas, oficinas) Líneas abiertas Puntos de información Retroalimentación Recogida y evaluación de las respuestas Un registro telemático único integrado
  • 60/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 3.8. REPUTACIÓN CORPORATIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Como hemos visto, la reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (“stakeholders”), tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuír valor a los mencionados grupos. El Foro de Reputación Corporativa basa su necesidad en estos hechos, circunstancias y fenómenos: La sociedad y las instituciones presionan sobre la empresa Las ONGs observan Europa se ha dotado hasta de un Libro Verde sobre la materia Los medios hablan todos los días de la nueva responsabilidad de las empresas Y las empresas valoran sobre todo sus intangibles La actividad financiera tiende a humanizarse La empresa cambia su rostro Se hace más transparente Más solidaria Tras la época de los escándalos, el tráfico de influencias y la información privilegiada aparece la RSI La Reputación Corporativa no es una mera cuestión de imagen. Es un conjunto de percepciones positivas sobre el cumplimiento de las promesas de la empresa por parte de los agentes interesados y las emociones que ésta produce. Se tiene o no se tiene.
  • 61/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La Responsabilidad Social Corporativa es, al mismo tiempo, una forma de reconocer que el objetivo de la empresa no es solamente ganar dinero. Es un compromiso que, para ser efectivo, ha de ser asumido por todos los escalones de la empresa, quien reconoce el interés de otros grupos en su entorno. 3.8.1. Marco europeo La Unión Europea, a través de su Libro Verde establece un marco de directrices para la actuación socialmente responsable de las empresas y las Naciones Unidas apelan a esa misma responsabilidad (Global Compact) La sostenibilidad descansa sobre la gestión responsable de: Los resultados económicos. Los resultados sociales. La defensa del medio ambiente. Puede decirse, de una manera gráfica, que la RSE es surge cuando la gestión de la empresa tiene en cuanta a la sociedad. La empresa asume compromisos sinceros con su entorno. Algunos dicen críticamente que ello brinda a las empresas la posibilidad de obtener beneficios haciendo filantropía. Los nuevos empresarios desdicen el consejo de Milton Friedman, que en 1970 decía que el único objeto de la empresa debe ser ganar dinero, incrementar su beneficio: “Los donativos caritativos, no son cosa de la empresa, sino de los accionistas, si quieren, con sus dividendos o los trabajadores con su salario…” Los pequeños donativos en busca de imagen positiva inmediata en sus entornos cercanos, practicado por algunas empresas, es filantropía. Y está en declive. Aunque a veces apoyan a grandes entidades (clubes de fútbol) o programas institucionales que halagan al poder político. La nueva inteligencia
  • 62/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos empresarial sabe que se pueden obtener beneficios y ejercer una labor de promoción social. El mejor uso de sus activos técnicos y humanos es un factor multiplicador y se gana prestigio. No se trata solamente de imagen, reputación o marketing social. La Responsabilidad Social Corporativa es una cuestión de voluntad responsable de comprometerse, cumplir obligaciones y, poner en marcha procesos. Y es corporativa porque obliga al conjunto de la empresa, nace y se desarrolla en su seno, tiene vida propia dentro de la organización, responde a su estrategia global, afecta a todos los estamentos y crea una nueva cultura y refuerza la de partida. Esta nueva filosofía empresarial de moda tiene su origen al comienzo de los años noventa. Diversos factores influyeron en ella, aparte de la voluntad política de algunos gobiernos y organizaciones: El medio ambiente sufrió grandes estragos al tiempo que se aceleraba el crecimiento económico y se producían retrocesos en los avances y condiciones sociales de los trabajadores. Al tiempo; • Se reducen barreras • Se expande el comercio internacional • Se mueven los capitales • Se aceleran los desequilibrios entre países • Se rompe la cohesión social • Se lesiona el medio ambiente Ocurrió que, a comienzos, de los años noventa, la sociedad mundial se hizo más desigual e injusta. Tanto en Estados Unidos como en Europa, las diferencias entre los salarios de los directivos y los trabajadores de las grandes corporaciones eran escandalosas. Entraron en crisis las viejas ideas sobre el equilibrio entre economía y democracia. Los buenos resultados económicos de
  • 63/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos las empresas solamente beneficiaron a accionistas y altos directivos, mientras se esucedieron los escándalos bursátiles y financieros en el mundo desarrollado. La corrupción se instaló como parte del sistema y se abrió un debate público sobre la responsabilidad de las empresas con la sociedad y el medio ambiente En 1996, Robert B. Reich, secretario de estado de Trabajo en la Administración Clinton, formuló la propuesta de la RSE. La responsabilidad social de la empresa y surge el concepto de la “ciudadanía empresarial”. La Administración norteamericana denunció el desfase entre salarios de ejecutivos y trabajadores, en tanto se conocieron los contratos blindados y se atropellaron los escándalos en algunas empresas emblemáticas de Europa y América (Casos Enron, WorldCom, Tyco, Vivendi, Parmalat, Ahold). En este contexto, los jefes de Estado y Gobierno de Europa mostraron dos preocupaciones: • 1º. La necesidad de corregir los efectos medioambientales negativos que genera la actividad económica (Cambio climático) • 2º. Dotarse de un modelo europeo de competitividad congruente con la calidad y el progreso social. Así pues, la RSE supone dos frentes de compromiso: • Primer Frente: Además de sus compromisos con propietarios y accionistas, la empresa tiene responsabilidad con relación a todos aquellos a quienes afectan sus decisiones • Segundo Frente: Compromiso con el Desarrollo sostenible. Va más allá de lo que simplemente establecen las normas que regulan su actividad. [la propia de la empresa].
  • 64/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 3.8.2. El grado de sinceridad de la RSC Lo fundamental es medir el grado se sinceridad de las empresas, a quienes se debe exigir que no solamente traten de quedar bien, evitarse problemas incrementar sus ventas o imitar al competidor. No es caridad, ni filantropía ni patrocinio, aunque se acerca al concepto de mecenazgo. Las políticas de RSC o RSE (Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social Empresarial) debe impregnar toda la actividad de la empresa. Con frecuencia toma forma de Fundaciones (cada vez más abundantes en Europa). Todas estas políticas precisan su propia política de comunicación. En ocasiones se integran en los planes de calidad y de relaciones públicas. A veces, el principal problema de las empresas que deciden adoptar una política de Responsabilidad Social Corporativa es lograr que las crean, que los públicos acepten la sinceridad de sus planteamientos, ya que la cota de cinismo de algunas trasnacionales hace que la gente desconfíe. Pero en el fondo se trata de hacer una empresa más humana, que el crecimiento económico contribuya al desarrollo social y que el incremento de valor de las empresas se concilie con el respeto al medio ambiente. La acción social de la empresa es la dedicación de recursos al desarrollo de proyectos socioeconómicos que apoyan a personas desfavorecidas en las áreas de asistencia social, salud, formación profesional y empleo. Para la Comisión Europea, la Responsabilidad Social Corporativa es la integración voluntaria de las dimensiones social y medioambiental en las operaciones de negocio de las empresas y en sus interacciones con sus actores internos y externos
  • 65/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La RSC exige: Ética empresarial Buen Gobierno Transparencia informativa Gestión de los recursos humanos más allá de la justa retribución Mejora del clima laboral Respeto a los Derechos Humanos Respeto al Medio ambiente Adaptación al cambio Relaciones con el entorno local Milton Friedman se equivocó: es la propia empresa, con sus recursos, la que debe realizar una labor social, aparte de que el accionista lo haga también con sus beneficios o que los obreros destinen parte de los suyos a acciones solidarias. Para Amnistía Internacional, la Responsabilidad Social Corporativa es una consecuencia de la propia Globalización. Algunos ejemplos notables: • Telefónica: Asociación Telefónica para asistencia a minusválidos • MRW: Programa de Integración Laboral para discapacitados • Iberia: Programa mano a mano. Envío de ayuda humanitaria directamente a países que la necesitan • Coca Cola: Juntos por África: Cooperación al desarrollo. Salud y educación • Barclays Bank: Día del Voluntariado. Trabajo con enfermos y niños • DKV: Fundación Integralia. Trabajo con discapacitados • Banco Bilbao: Ruta Quezal 2002.Viaje de Estudios para jóvenes • Grupo Eroski: Apoyo al comercio justo. Tercer Mundo. Creación de conciencia
  • 66/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos en Occidente • Iberdrola: Acción social en general • Hewlett Packard: Programa de accesibilidad. Discapacitados • Inditex: Programa paliar los efectos del “Prestige en Galicia”. Colectivos vulnerables • Vodafone: Solidarios Vodafone. Ayuda humanitaria internacional • Siemens: Diseño de un programa para que los ciegos puedan ir al cine • IBM: Taller de nuevas tecnologías de la Asociación Norte Joven para emigrantes • Repsol: Acción Social. Programa Repsol YPF en su comunidad (Argentina) • Sol Meliá: Cesión de Infraestructuras y Servicios. Colaborar en programas de desarrollo en las áreas cercanas a sus establecimientos • Unión Fenosa: Día Solidario. Acción social en países donde tiene implantación la empresa • Mango: Acción social. Donación de prendas para distribuir a personas necesitadas • Grupo VIPS: Programa de integración laboral para inmigrantes, mujeres en dificultades, ex reclusos y discapacitados En España, el Foro de Reputación Corporativa agrupa a las empresas principales y ha fijado los Criterios de Medida de la RSC y marca como objetivos: – Identificar los indicadores o criterios de medida de los intangibles relacionados con la RSC. – Explotar los estándares contables que reflejen el valor de los intangibles. – Promover la investigación independiente y aplicada sobre la materia.
  • 67/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Metodologías de Gestión de la RSC: Identificar métodos y herramientas que faciliten la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa. Identificar las buenas prácticas de reputación de las compañías más reputadas. Establecer relaciones entre reputación, gobierno corporativo, responsabilidad social corporativa, gestión de marca y producto y práctica ética como valores esenciales. Promover la transparencia informativa. Crear una “Comunidad de conocimientos.” Impulsar los estudios sobre la materia. Difundir la excelencia de sus empresas integradas. Servir de punto de encuentro para nuevas iniciativas. Convertirse en el centro de análisis del impacto social de la RSC 3.8.3. Ética y Reputación Corporativa Falta de ética y conducta comercial dudosa crean mala reputación Y generan mala reputación: contrataciones ilegales, información privilegiada y corrupción. La crítica de los clientes y el mal servicio es segunda causa de la mala fama. Las críticas de los grupos de interés y la falta de confianza en la empresa son el tercer riesgo grave. Los clientes (88%) y la prensa escrita (73%) son los stakerholders (Grupos de relación e interés) que más influyen en la reputación de las empresas, a distancia de los propios analistas financieros y de los accionistas. Cuando se procede de una empresa con mala fama es más difícil cambiar de
  • 68/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos compañía. Dos tercios de los ejecutivos españoles entienden que la mala reputación de la empresa de origen dificulta la contratación de un directivo procedente de la misma. Mientras en todo el mundo, el concepto de responsabilidad corporativa se concibe en relación con todos aquellos sectores que se relacionan con la empresa, un 41 por ciento de los directivos españoles consideran que el primer deber de la empresa responsable es revertir en la sociedad parte de sus beneficios. Y en segundo lugar (27 por ciento) preocupa el clima laboral 3.8.3.1. La ética general en los negocios La esencia de cualquier sistema de buen gobierno corporativo es respetar la libertad del consejo de administración y la dirección para dirigir la empresa, pero estableciendo el ejercicio de esta libertad dentro de un marco de referencia de responsabilidad efectiva Un buen gobierno corporativo exige: La supervisión de la contribución del Consejo de Administración y actuación de la Dirección para alcanzar el éxito corporativo dentro de las metas y objetivos de la empresa. La estructura y composición del Consejo de Administración, su código de conducta, su funcionamiento y la evaluación del cumplimiento de sus objetivos. La delimitación de responsabilidades, relaciones y comunicación requerida entre el Consejo de Administración y la Dirección. Una supervisión efectiva de la gestión de riesgos, del cumplimiento regulatorio y del marco integrado de control interno Una supervisión efectiva sobre fiabilidad de la información financiera, interna y externa El tono ético de la organización y la transparencia de su comportamiento, comunicando y protegiendo los derechos y los intereses de los accionistas y de otros interlocutores y público
  • 69/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 4. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y ESTRATEGIA PARA LA COMUNICACIÓN La comunicación estratégica es la técnica de coordinación de todos los recursos comunicativos externos e internos de la empresa para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesa. La calidad óptima requiere que la organización no descuide al azar o la espontaneidad los mensajes que envía hacia sus distintos públicos. Un libro milenario, “El arte de la guerra” vuelve a estar de moda entre los ejecutivos. El general chino Sun Tsu fue el primero en redactar un tratado sobre estrategia militar entre los siglos VI y V antes de Cristo. Ahora la estrategia sirve para todo. “El arte de la Guerra” es el mejor libro de estrategia de todos los tiempos. Inspiró a Napoleón, Maquiavelo, Mao Tse Tung y muchas más figuras históricas. Este libro, de dos mil quinientos años de antigüedad, es uno de los más importantes textos clásicos chinos, en el que, a pesar del tiempo transcurrido, ninguna de sus máximas ha quedado anticuada, ni hay un solo consejo que hoy no sea útil. Pero la obra del general Sun Tzu no es únicamente un libro de práctica militar, sino un tratado que enseña la estrategia suprema de aplicar con sabiduría el conocimiento de la naturaleza humana en los momentos de confrontación. No es un libro sobre la guerra; es una obra para comprender las raíces de un conflicto y buscar una solución. El núcleo de la filosofía de Sun Tzu sobre la guerra descansa en estos dos principios: • Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño. • El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar.
  • 70/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Hoy en día, la filosofía del arte de la guerra ha ido más allá de los límites estrictamente militares, aplicándose a los negocios, los deportes, la diplomacia e incluso el comportamiento personal. Las frases clave de los manuales modernos de gestión de empresas, son prácticamente citas literales de la obra de Sun Tzu. Los cinco elementos fundamentales: • Doctrina • Tiempo • Terreno • Mando • Disciplina La doctrina produce buena armonía cuando es la adecuada. El tiempo marca los diversos ciclos. El terreno implica las distancias y las características de los espacios. El mando ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje y disciplina. La disciplina ha de ser comprendida como la organización del conjunto. Los 7 Factores de similitud con la empresa: ¿Qué dirigente es más sabio y capaz? ¿Qué comandante posee el mayor talento? ¿Qué ejército obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno? ¿En qué ejército se observan mejor las regulaciones y las instrucciones? ¿Qué tropas son más fuertes?
  • 71/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos ¿Qué ejército tiene oficiales y tropas mejor entrenadas? ¿Qué ejército administra recompensas y castigos de forma más justa? Es un modo de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario Triunfan aquellos que [saben interpretar y traducir todas estas metáforas] • Saben cuándo luchar y cuándo no • Saben discernir cuándo utilizar muchas o pocas tropas. • Tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo objetivo. • Se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos. • Tienen generales competentes • Pensemos en la buena imagen • La fuerza es la energía acumulada o la que se percibe. Los expertos son capaces de vencer al enemigo creando una percepción favorable en ellos, así obtener la victoria sin necesidad de ejercer su fuerza. Pero cuidado con la ética. La ortodoxia y la heterodoxia no son algo fijo, sino que se utilizan como un ciclo. Depende de: Anticipación: Se trata de nuestra reacción presente al futuro, en términos de que nos ocurriría si hiciésemos o no ciertas cosas. l pensamiento estratégico consta de líneas de acción que prevén futuros escenarios como consecuencias de nuestras decisiones
  • 72/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Decisión: Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, pero no toda decisión es estratégica. Pero ¡cuidado! con las estrategias de los otros 4.1. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA La comunicación estratégica obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización o de una marca con sus públicos. Define una línea directriz de la comunicación: Precisa qué sistemas conviene utilizar y qué peso relativo ha de tener cada uno en razón de los objetivos asignados, los público objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: La estrategia de comunicación se convierte en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de la organización. En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publican “En búsqueda de la excelencia”. Analizan más de sesenta importantes empresas de los Estados Unidos, partiendo de la hipótesis de que su organigrama no incide en su éxito empresarial. Lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron factores determinantes de la excelencia: la identidad y la cultura organizacional. Se crea una nueva cultura que reconoce la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresaria. El prestigio y la reputación de cualquier marca u organización dependen menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación estratégica. La credibilidad informativa del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar
  • 73/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don de infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad. Frente a la visión inmediata de la agencia de publicidad, cuya eficacia persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción- comunicación debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas (Costa, 1999) Entender la comunicación de modo estratégico no es ponerla al servicio de nuestros clientes de manera particular, de tal forma que la misma se convierta en una efectiva herramienta, que dé solución a sus necesidades. La comunicación estratégica organizacional supone planificar y ejecutar: • Estrategias de posicionamiento y fortalecimiento institucional • Diagnósticos de problemas de comunicación • Productos comunicativos adecuados a las características de las organizaciones • La reputación positiva suele estar asociada a cinco atributos empresariales: a. Visibilidad b. Diferenciación c. Autenticidad d. Transparencia e. Fortaleza. • En las situaciones en que una organización puede ser vulnerable, se debe: • Identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado • Anticipar posibles situaciones de conflicto, escenarios y situaciones de
  • 74/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos riesgo • Mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos • Impulsar radicales transformaciones culturales en las áreas de gestión de la comunicación institucional La comunicación de las organizaciones: Debe ser accesible Debe aprovechar todos los avances de la tecnología Debe reflejar la personalidad de la organización Debe servir a sus fines Debe ser una herramienta estratégica Debe ser un instrumento de gestión 4.2. MODELOS Y PARADIGMAS. RELACIONES PÚBLICAS PUBLICITARIAS. La moderna empresa invierte más de dos tercios de sus presupuestos para comunicación en acciones no publicitarias. Algunos teorizan sobre el retroceso de la publicidad tradicional y su sustitución por una política de relaciones públicas. De suyo, algunas empresas importantes de Europa (que cuidan su imagen y la asociación a personajes relevantes del mundo del cine, el teatro o la televisión, e incluso la vida social, la política o las instituciones) han transformado sus actos de empresa en acontecimientos sociales. Buscan la aparición directa en los medios, a través de una política de relaciones públicas, compensada con publicidad más de prestigio que propiamente comercial. El caso más representativo es la cerámica española “Porcelanosa”, que cuenta, entre sus “colaboradores” al mismísimo príncipe Carlos de Inglaterra. Una de las muchas empresas que mantiene una mutuamente beneficiosa relación con la casa real británica es la firma española “Porcelanosa”, tal y
  • 75/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos como repetidamente se advierte en el vídeo corporativo que anualmente resume las actividades de promoción de la empresa en el mundo. Estas relaciones se realizan a través de la Fundación para la Defensa de la Arquitectura en el Reino Unido, de la que el príncipe Carlos es promotor. A cambio de un donativo para esta institución, -que se supone de elevada cuantía, en cuanto que inversión publicitaria-, el heredero de la corona británica y su hijo mayor Guillermo participan, con los colores corporativos de “Porcelanosa” en un trofeo de polo. Esta competición, celebrada en 2002, en Hampshire, en le campiña inglesa, se denominó I Trofeo Porcelanosa. Incluso, la citada Fundanción ofrece (a los invitados de “Porcelanosa”) una cena en el histórico castillo de Windsor, utilizando el comedor de gala de las recepciones reales, con todo el boato y esplendor de los actos de estado, en el transcurso de la cual, la empresa española, ubicada en Vila-Real, Castellón, entrega su premio anual…en el Reino Unido a otra empresa española1. 1 Vídeo Corporativo de Porcelanosa, edición correspondiente al resumen del año 2002. En esta ocasión, el príncipe Carlos ejerció de anfitrión junto con su prometida Camila Parker, e hizo entrega del Premio “Porcelanosa” a la empresa española “Construcciones Vallehermoso”, de Madrid. En el vídeo corporativo de “Porcelanosa” se dice literalmente: “El príncipe Carlos destacó las excelentes relaciones que lo unen con “Porcelanosa” y comentó la expansión de la empresa en el Reino Unido”. En España, ocurre algo muy parecido. La vinculación directa de la imagen del Rey Juan Carlos a marcas comerciales, cuyos logotipos y símbolos aparecen repetidamente junto al monarca y otros miembros de su familia en determinados acontecimientos de carácter público; las referencias directas a sus relaciones con la Casa Real que, con frecuencia, realizan determinadas marcas de productos de lujo (por lo general, automóviles y otros objetos
  • 76/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos exclusivos y fuera de alcance de los ciudadanos comunes), la repetida aparición de miembros de la familia del Rey y del propio monarca en actividades de ocio o deportivas, patrocinadas por entidades mercantiles, en algunas de las cuales las personas citadas compiten con otros ciudadanos, se ha convertido en un fenómeno que, pese al discreto y privilegiado trato de que disfruta la Casa Real en España por parte de los medios de comunicación, ha comenzado a provocar las primeras reflexiones sobre la necesidad de regular mediante una norma de rango adecuado determinados aspectos que afectan a la imagen del Rey y la Familia Real, así como su relación con marcas, patrocinadores y otras instituciones comerciales. En este sentido, el 9 de noviembre de 2003, el diario “El Mundo”, tras el anuncio de la boda del Príncipe Felipe con la periodista Letizia Ortiz, en el artículo de fondo (Carta) de su director, Pedro J. Ramírez, se indicaba, a propósito de la supuesta modernización de la monarquía que supone la elección sentimental del Príncipe de Asturias2: …..”con esta inflexión modernizadora ha llegado también el momento de que en la próxima legislatura, el Gobierno de turno remita a las Cortes, a ser posible con el consenso de la oposición, un proyecto de Ley Orgánica de Estatuto de la Familia Real en el que se aborden cuestiones como la presencia de sus miembros en consejos de administración, el tipo de regalos que pueden aceptar de particulares o el régimen de patrocinio o esponsorización de las actividades en las que participan. Se trata de minucias, a las que pocos han prestado atención durante el reinado tan fructífero, eficaz y acertado como el de don Juan Carlos, pero que, antes o después conviene encarar para que en adelante nadie de llame a engaño. Hasta el presente, se ha tratado de ignorar o disculpar un fenómeno ampliamente repetido que puede lesionar gravemente la propia imagen de la institución, ya que al. hecho reseñado se une la circunstancia de que la institución privada que tiene a su cargo la promoción de la imagen del Rey,
  • 77/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos llamada Fundación Institucional Española (FIE), esté patrocinada por diversas marcas comerciales, incluso un banco portugués. Además, la firma de telefonía Amena patrocina el propio concurso escolar “¿Qué es un Rey para 2 Diario “El mundo del siglo XXI”, número 5.086.Domingo, 9 de noviembre de 2003, pág. 3. Carta del director Pedro J. Ramírez: “Hacia una monarquía más republicana”. No deja de ser llamativo, en este sentido, que Amena haya sido denunciada por las asociaciones de los consumidores por realizar publicidad engañosa sobre sus propios productos, por medio de determinados trucos muy comunes en la presentación de los reclamos de tan competitivo sector. A la relación del Rey y su familia con marcas comerciales que patrocinan los barcos en los que compiten en las regatas de verano, la utilización de la imagen del monarca por marcas de automóviles y el patrocinio comercial de su propia figura institucional, se une al, en su momento debatido, regalo de un yate privado para sus vacaciones, por parte de un grupo de empresarios de Baleares y Cataluña, justificado en la necesidad de aprovechar la imagen del rey como reclamo promocional para las islas. La periodista Asunción Valdés, hasta hace poco jefe de prensa de la Casa Real, en las Jornadas de Comunicación Interdepartamental de la Xunta de Galicia, celebradas en Vilalba (Lugo) el noviembre de 2003, justificó las relaciones del Rey y la Casa Real con marcas comerciales en la necesidad de promocionar determinados deportes, especialmente los náuticos, indicando que la presencia del Rey en tales eventos no tiene otro fin que el indicado.
  • 78/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 4.2.1. POLÍTICAS DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN Los presupuestos de esta filosofía descansa sobre los principios de Considerar la comunicación una herramienta estratégica Se aconseja orientar el marketing a lo que la gente demanda La imagen se basa en hacerlo bien y hacerlo saber Y la cultura dominante responde al concepto de comunicación global. Y para tomar decisiones: Analizar la situación Definir los problemas Marcar límites de decisión Ensayar alternativas y evaluarlas críticamente Escoger Aplicar junto con un plan de valoración y control El análisis realista parte de: – Distinguir hechos de meras opiniones – Distinguir los hechos relevantes – Relacionar los datos y establecer síntesis La definición de problemas – Los problemas operativos permiten definir medios y objetivos para superarlos – Problemas explícitos: conocemos el objetivo, pero se debe definir el medio – Problemas implícitos: requieren definir el objetivo
  • 79/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Recordemos que la empresa se asigna una misión: o Fabricar un producto u ofrecer un servicio o Obtener un beneficio económico o Crear empleo o Asumir un determinado compromiso con la sociedad o Respetar el medio ambiente o Apoyar proyectos sociales o Contribuir al desarrollo de una comarca Y contarlo de modo creíble Las empresas con esta sensibilidad presumen de su propia cultura, sobre la que se eleva su sistema de valores. La ya repetida “Percelanosa” se asocia a elegancia, belleza, distinción asequible. Invita a entender que colocar un determinado pavimento en el cuarto de baño nos acerca al ideal sublime de ser como esos personajes que aparecen en sus acontecimientos sociales. Veamos otros ejemplos, en los que esta filosofía se orienta tanto internamente como externamente: Los valores de IBM (Un ejemplo) • Todos los empleados deben ser respetados y tratados con dignidad. • La compañía debe orientar todos sus esfuerzos para conseguir sus metas de modo superlativo. • Al cliente debe dársele el mejor servicio. Cultura e imagen Veamos el caso de “El Corte Inglés” “Si no lo tenemos es que lo estamos fabricando” “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”
  • 80/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La cultura de “El Corte Inglés” Calidad Garantía Orden Capacidad Respuesta a toda situación Estilo del vendedor Facilidad de acceso a la mercancía Presencia social en patrocinio de todo tipo de eventos Vinculación a actividades culturales en los propios centros La personalidad se aprecia En la cultura En los sistemas de organización En la comunicación 4.3. CULTURA Y COMUNICACIÓN EMPRESARIAL: EL DIRCOM La comunicación dentro de la empresa tiene sus propios perfiles. Las empresas norteamericanas fueron las primeras, como en tantas, cosas, junto a sus programas de expansión estudiaron cómo transferir su propia cultura de un país a otro y adaptarse a otras culturas. Dicen, en este sentido, de broma, pero muy en serio, que la Coca Cola no sabe del mismo modo en todo el mundo. En este sentido, la experiencia fue elaborando una serie de paradigmas sobre como articular la comunicación interna y se establecieron tres principios básicos: Debe transmitirse por canales rápidos y eficaces Debe facilitar la integración y la implicación Debe imponer un estilo de la base a la cúspide y viceversa
  • 81/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Descubrieron que los rumores son una de las más graves amenazas para la eficacia de la comunicación interna como herramienta de gestión y resolvieron atajar todo aquello que significara • Falta de motivación o inseguridad laboral • Falta de información • Conflictos entre departamentos • Rivalidades • Maledicencia Por el contrario, el verdadero líder inspira confianza, crea puentes de comunicación, se e hace entender. Es accesible. Sabe adecuar sus mensajes a los medios. Escucha. Aplica las experiencias ajenas que son positivas. Reconoce que los otros pueden tener razón. Fija objetivos. Estimula las iniciativas. Delega y confía. La comunicación externa no puede concebirse como una actividad aislada en si misma. El grueso de la comunicación de una empresa (cerca del 50 por ciento) gira en la órbita del primer nivel directivo; es decir, la estrategia de gestión general. Apenas el 15 por ciento corresponde al área del marketing. Y menos del 7 por ciento del área de recursos humanos Aunque cueste creerlo, la estrategia de comunicación de algunas organizaciones consiste en que no trascienda la información El Grupo Zara tuvo una política de comunicación para que nadie conociera a su presidente El DIRCOM se ha ido aproximando cada vez más al máximo órgano de decisión de las organizaciones. Cada organización precisa articular su política de comunicación de un modo peculiar- La comunicación de las instituciones no tiene por qué estar impregnada de ideología alguna. Como nos enseñaba Desantes, el elemento esencial de la información institucional es la verdad.
  • 82/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos El acrónimo DIRCOM está incorporado al moderno mundo de la empresa como un elemento esencial de la política de gestión. El DIRCOM es el departamento responsable de la comunicación de la empresa. El DIRCOM debe conocer todas las técnicas de comunicación y estar integrado en el equipo de dirección. El DIRCOM es aquel que en todo momento lo sabe todo sobre la empresa. Su debe hacer todo lo posible para facilitar el flujo de noticias de la empresa. Implica un considerable grado de labor educativa, pues la alta dirección debe imbuirse del convencimiento de que es conveniente mantener totalmente informados a los medios. El DIRCOM (Director de Comunicación) no es un gabinete de prensa ni un Relaciones Públicas. Le compete dirigir: Comunicación externa e interna Comunicación institucional Portavoz de la organización Branding Imagen corporativa Crisis Asesoría de imagen Organización de actos Protocolo Cultura corporativa Política social e institucional Publicaciones y audiovisuales Publicidad en coordinación con marketing Patrocinio y mecenazgo Relaciones con los medios (gabinete de prensa) Relaciones con los entornos.
  • 83/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La profesionalización mejorará la imagen de los responsables de comunicación. Las modernas empresas cuentan ya con un ejecutivo especializado, que, asume la Dirección de Comunicación, se llame como se llame. Las primeras exigencias del DIRCOM deben ser: • Profesionalidad • Deontología • Comunicación interna eficiente • Credibilidad ante los públicos • Fomento de las relaciones con los entornos • La solvencia • La mejor relación con los medios • Conseguir el respeto de la competencia • El adecuado control de los mensajes • El respeto que merece el público • La consolidación de la imagen corporativa 4.3.1. EL MANUAL DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN Toda la estrategia de la empresa en materia de comunicación debe concretarse en un Manual. El documento debe dividirse en una serie de subdocumentos o programas que contengan: A) El Plan General de Comunicación (definido temporalmente, por lo general, para un año) B) El Plan Estratégico de Imagen C) La estructura de la Dirección de Comunicación D) Las Normas generales de Comunicación E) El Mapa de públicos y objetivos El Plan General de Comunicación es un esquema general que dibuja los
  • 84/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos objetivos generales y los programas de desarrollo de comunicación a alcanzar durante su vigencia. Es una herramienta de planificación global, con carácter muy amplio. Incluye una diagnosis actualizada de la situación actual de la Imagen Corporativa de la entidad, contemplada con carácter más general en el Plan Estratégico de Imagen Corporativa. El Plan General de Comunicación contrasta el grado de cumplimiento de los programas de comunicación, la eficiencia en el funcionamiento de los canales de comunicación interna y externa de la empresa, así como resultado de los objetivos de comunicación de cada área o segmento de la empresa. La comunicación externa relaciona a la organización con su entorno para el cumplimiento de sus fines, Pero existen prejuicios, Desconfianza hacia los periodistas, malas experiencias, incluso indiferencia por falta de cultura empresarial y tensiones. Insistimos en que, en nuestro tiempo, es imposible valorar la eficiencia de un directivo de empresa que no crea en el valor de la comunicación. Tiene que estar convencido para convencer; tiene que tener voluntad de informar y ser transparente y no mentir. Pero, aunque todo el mundo comunica, solamente los profesionales deben hacerlo de modo sistematizado. Pero también, en la empresa. En toda organización: • Todo el mundo debe ser consciente de que comunica • Cada escalón ejecutivo debe conocer su papel y sus ámbitos de competencia Pero solo el DIRCOM es la voz oficial de la empresa u organización. Está al servicio de la política de imagen. Su función es informar con deontología.
  • 85/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos En el ámbito de la comunicación de empresa es muy importante la comunicación directa. Veamos algunos elementos útiles • La rueda de prensa es iniciativa propia con carácter público. • Cuando el tema es especialmente embarazoso, hay que tener respuestas a las preguntas más incómodas. • Es indispensable, en la conferencia de prensa, dosificar el tiempo. • Debe prepararse concienzudamente y, en consecuencia, facilitar un dossier de acompañamiento previo, con la documentación básica de los temas a tratar. • Desde el punto de vista de la estrategia de la empresa, siempre es mejor que quede algo por decir. • La entrevista personal siempre genera confianza. Es bastante usual que, para la entrevista personal, se requiere un cuestionario previo. Los periodistas lo detestan. Cuando no se requiere, la empresa demuestra que nada tiene que ocultar. La comunicación financiera de empresa. Responde a: • Su estrategia global. • La propia exteriorización de su imagen corporativa. • La necesidad del tráfico mercantil. • La circunstancia de que cotice o no en bolsa. Todas las empresas que cotizan en bolsa, tienen que facilitar periódicamente cierta información relativa a su situación financiera y esas informaciones están sometidas al. control de la Comisión Nacional del Mercado de Valores u organismo equivalente Los datos que tienen que hacer públicos son:
  • 86/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 1. Cuentas anuales, balances y resultados, con carácter trimestral y semestral. 2. Resumen de actividades. 3. Momento del negocio. 4. Resultado bruto antes del impuesto. Nuevos ámbitos de la comunicación corporativa: • El de la nueva sociedad del conocimiento que demanda saberlo todo. • El de la comunicación aplicada como nueva herramienta estratégica de la empresa. • Los nuevos paradigmas empresariales, como la creciente demanda y compromiso de Responsabilidad Social Corporativa. • El nuevo concepto de periodismo de fuente es un periodismo especializado que se caracteriza por el rigor y la documentación contrastada de los contenidos, utilizando la voluntad de comunicar de las organizaciones y las empresas. • Los periodistas especializados y las fuentes corporativas deben aunar sus esfuerzos para ofrecer el mejor material a los ciudadanos, sujetos del Derecho a recibir buena información • La comunicación aplicada consiste en la utilización de todos los recursos de la tecnología de la información a la finalidad estratégica de la comunicación de las empresas y las instituciones
  • 87/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 4.4. LA COMUNICACIÓN Y LA GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS El capital humano es el mayor activo con que cuenta una organización moderna, sea una empresa o una institución que, presten un servicio. Para responder a los desafíos que plantea un entorno tan complejo como variable, y para alcanzar los objetivos de competitividad y mejora de la producción, las organizaciones han de movilizar a sus recursos humanos renovando las técnicas de dirección y de gestión. La comunicación es una de las principales herramientas al servicio de este proceso de renovación que demuestra que la comunicación interna cumple una doble finalidad: 1. Cohesiona a la organización alrededor del proyecto a realizar 2. Moviliza, motiva y compromete al capital humano en el proceso de prestar un servicio a la comunidad. Dentro de las organizaciones, la comunicación es una herramienta de cohesión e integración de todos sus elementos en el proyecto común. No se trata únicamente de introducir cambios semánticos y denominar a los obreros o trabajadores, como “colaboradores”; tampoco consiste en una política de gestos (derribar barreras entre los despachos, uso por todos del mismo estacionamiento, sin distinciones. Se tata de realmente de escuchar, procesar y valorar los mensajes que “emiten” los otros. Así como la creación de un espíritu de equipo genera actitudes cooperativas, es igualmente cierto que una comunicación organizada eleva los rendimientos y mejora la gestión de los conflictos de trabajo. La calidad total empieza a ser total cuando, realmente, no se refiere unicamente a ofrecer los mejores servicios o productos posibles, sino cuando –
  • 88/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos en orden a conseguirlo- todos los elementos del proyecto empresa o institución reciben la información que necesitan para participar plenamente, en su nivel, en todo el proceso. La empresa moderna, además de ser una realidad económica es una realidad pública y una realidad humana. Es una quot;organizaciónquot; comunicante. Es por ello que todos sus actores deben interactuar en forma permanente. La experiencia nos enseña que las empresas que antes introdujeron sistemas eficientes de comunicación interna obtuvieron enseguida la respuesta que esperaban y que contribuyó a la mejora general del sistema. La cultura de una empresa actúa en doble sentido en la comunicación y en la organización. La comunicación interna, es la interrelación permanente y sistemática entre todos y cada uno de los cuadros de la empresa y que constituye una herramienta fundamental en la moderna gestión empresarial. El éxito de un quot;Proyecto de Empresaquot;, pasa en la actualidad por la comunicación quot;efectivaquot; de todos aquellos que de una forma u otra están implicados en él. Para que la comunicación interna quot;funcionequot; debe ser coherente e igual para todos los estamentos. 4.4.1. CONTENIDOS DE LA COMUNICACIÓN: • Metas, planes y orientaciones que persigue la organización • Actividades que la misma lleva a cabo • Situación de temas controvertidos, delicados o de contenido negativo, tales como: despidos, cese temporales, traslados etc. (buscando siempre el canal adecuado y menos traumático) • Estímulo de flujo regular de comunicación descendente, ascendente y horizontal
  • 89/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos • Garantía de que todos los recursos humanos tengan la oportunidad de discutir periódicamente su actuación con sus superiores • Convocatoria a reuniones informativas, formativas y de recogida de datos, estimulando la participación activa en las mismas • Información periódica a todos los agentes acerca de la evolución del logro de los objetivos. Con una política de comunicación (interna y externa) ambiciosa es como la organización dará signos de claridad transparencia y confianza volviéndose creíble.
  • 90/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 4.5. NECESIDAD LA COMUNICACIÓN INTERNA La comunicación quot;es el intercambio que se da entre dos o más interlocutoresquot;, uno envía el mensaje (emisor), y el otro lo recibe (receptor). La respuesta o feedback, es la vuelta de la comunicación decodificada. En el caso en que ésta no esté bien organizada, si no funciona, podemos decir que sólo se ha producido quot;informaciónquot;. La comunicación interna, es la interrelación permanente y sistemática entre todos y cada uno de los cuadros de la empresa o institución y que constituye una herramienta fundamental en la moderna gestión, ya que, el éxito pasa en la actualidad por la comunicación quot;efectivaquot; de todos aquellos que de una forma u otra están implicados en él proyecto.
  • 91/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Para que la comunicación interna funcione debe ser coherente e igual para todos los estamentos. Es por ello que así como todas las instituciones cuentan con diferentes políticas y estrategias, es preciso que cuente con una política de comunicación que demuestre a sus trabajadores sin distinción de rangos, el decidido propósito de quot;Comunicarquot;. Una política de comunicación bien proporciona pautas e indica cuánto se habrá de comunicar y quién será el encargado de hacerlo. 4.6. LA CULTURA Y LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES. La empresa no puede ser solamente el taller que genera beneficios. Se le exigen compromisos. Lo que sostiene la dinámica social dentro de una organización es el equilibrio dado por los sistemas de valores, creencias y sentimientos compartidos que constituyen la cultura propia de una organización.
  • 92/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Aseguran lazos de solidaridad y solidez a la organización para el cumplimiento de sus fines. La dimensión comunicativa, dentro de una organización, constituye una compleja red de interacciones entre la diversidad de las lógicas que operan en los individuos que la integran. Es por esto que es considerada una dimensión estratégica. La cultura de la empresa es una manifestación de su identidad. La cultura de una organización corresponde a los valores fundamentales que están relacionados con su historia, sus fundadores o las personalidades destacadas que pasaron por ella y sus profesionales. La comunicación profesional puede ganar en eficacia gracias a la existencia de un contexto cultural común entre los distintos actores. Y descansa sobre el conocimiento común de la empresa resultado de una política de información, una visión clara de los problemas a resolver., un saber común en cuanto a los métodos de trabajo y con el uso siempre del mismo lenguaje. Además, las organizaciones deben realizar test y comprobaciones periódicas sobre la eficacia de los mensajes internos. 4.7. PLANES DE COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Estamos ante el elemento esencial para todo el proceso, tanto en lo que se refiere tanto a la comunicación interna como externa. Recientemente se ha completado con las llamadas redes de intracomunicación, que recurren a aplicaciones tecnológicas para, fundamentalmente, realizar el proceso comunicativo más rápidamente, reduciendo al. máximo la probabilidad de generar mensajes contradictorios (ruido comunicativo).
  • 93/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Han de ser definidos: • Objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos. • Estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos. • Calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan. Se diseñan dos tipos de actuaciones: • Relaciones Públicas, unas, con carácter general • Otras específicas de Relaciones con los medios Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: • Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y márketing. • Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y márketing de los productos o servicios que representa. • Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales...
  • 94/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos • Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. • Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social. Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes: 1. Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones. 2. Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones. 3. Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales. 4. Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa. 5. Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. Los Planes de Comunicación se conciben para definir los criterios básicos de comunicación (interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempo. Desde el punto de vista de la comunicación externa, entre los objetivos generales de comunicación se prioriza: • El incremento del conocimiento de los públicos entorno a la empresa, la empresa, institución o entidad.
  • 95/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos • Además del conocimiento, que la imagen sea la adecuada al interés y realidad de la institución. • Posicionarse en un lugar liderazgo en el ramo o sector de la empresa de que se trate. • Consolidad la adecuada reputación ante las audiencias selectivas. Con la comunicación interna se pretende: • Alcanzar los objetivos de la política de personal, en colaboración con el departamento de recursos humanos. • Mejora de las condiciones de trabajo y del sistema de producción y organización. • Mejora de la calidad final del producto o servicio La comunicación estratégica institucional tiene como metas: 1.-Adquirir un grado de presencia en los medios y configurar un espacio estable y definido en los canales de comunicación conforme a un plan previo. 2.-Adquirir la reputación necesaria que permita, en su caso, afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y superarlas con el menor daño posible, y generando al final del proceso sensación de confianza. 3. Consolidad el prestigio y solvencia de la empresa/institución y facilitar el alcanza de todos sus objetivos estratégicos. La publicidad puede ser: A) Una herramienta al servicio del marketing B) Una acción comunicativa de prestigio (patrocinio) C) Una herramienta de imagen (mecenazgo) Los sistemas de auditoría permiten un seguimiento crítico, realizado por profesionales externos, de todas las acciones y medidas del plan.
  • 96/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Elementos del plan de comunicación: 1.-Definición del objetivo general 2.-Definición de la política general de comunicación 3.-Reconocimiento de la situación de partida 4.-Definición de las acciones a emprender. 5.-Identificación de los medios necesarios para desarrollarlas. 6.-Elaboración de objetivos y programas sectoriales. Estrategias. 7.-Determinar las secuencias de actuación 8. Redactar un plan de crisis. 9. Diseñar los mecanismos de control y verificación Parámetros de auditoría: 1.- Cumplimiento de objetivos. 2.- Grado de conocimiento personal. 3.- Valoración de la institución. 4.- Valoración del gestor o gestores. 5.- Grado de satisfacción de los participantes en el proceso de comunicación (comunicación interna). 6.- Batería de soluciones posibles a cada problema. Para que la comunicación cumpla su función y la planificación pueda ser ejecutada, es necesario que la dirección apruebe y asuma una política de comunicación y se comprometa a respetarla y respaldarla. El Gabinete de Comunicación plasmará las directrices políticas y de gestión y decidirá qué recursos emplea para ejecutarlas. Incluso en empresas de relieve, se acusa falta de documentación, archivos de prensa y una red interna de comunicación eficiente. Además de graves problemas internos, con frecuencia se advierten filtraciones imprudente intempestivas al exterior o malas relaciones con los medios. Otras disfunciones son malas relaciones entre los ejecutivos o solapamiento de funciones.
  • 97/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La estrategia general de comunicación debe subdividirse en tramos cortos y tratarlos como unidades independientes. Para cada segmento, se definirá un objetivo específico, se elegirá una o varias tácticas a utilizar. Con la estructura básica del plan se identificarán los medios necesarios humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas.
  • 98/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 4.8. APLICACIONES DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Es evidente que Internet y sus recursos han venido a revolucionar, como en su día lo hicieron otros soportes y medios, todo el sistema de la comunicación humana. La comunicación corporativa de institucional, también. El mayor cambio cualitativo y cuantitativo es que, cualquier persona que tenga acceso a un ordenador, se convierte automáticamente en un emisor de información, en un buscador y un receptor de todos los mensajes accesibles que circulan por a red.
  • 99/ 104 Comunicación e Imagen Corporativa. 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos El proceso de adaptación de las empresas a este medio ha sido rapidísimo. No se concibe cualquier institución o entidad que no disponga de su web. Ahora bien, los contenidos y su utilidad, es ya otra cuestión. Los estudios realizados a respecto, rebelan que en todo el mundo, los periodistas consideran Internet como “imprescidible” para su trabajo. Lo cual llama la atención especialmente a quienes practicamos este oficio Cuando Internet no se había inventado. También entonces buscábamos la información y nos documentábamos, si cabe con mayor rigor que en este tiempo. Por Intener circula mucha información útil y también mucha basura, mucha mercancía averiada. Conviene tener cuidado con esa práctica común de “recortar y pega. Entre las herramientas corporativas que nos ofrece Internet, destacan tres: las web corporativas, las blogs corporativas y las salas de prensa virtuales. La utilidad de estos medios se puso especialmente de manifiesto a raíz de la desaparición física de las sedes de algunas empresas, como consecuencia del atentado terrorista del 11 de septiembre de 2002. Directivos, empresas, familiares, empleados y autoridades, conectaron entre si por este medio y los recursos accesibles que la terrible acción del terrorismo inslamista no pudo destruir. Es curioso constatar que este hecho supuso un cambio cuantitativo de enorme relevancia en este sentido- La web de empresa es un espacio comunicativo de alcance que se pone a disposición de clientes, accionistas, proveedores, entornos y periodistas; pero su finalidad corporativa no es solamente de imagen, sino marcadamente comercial y publicitaria. Ahora bien, dentro de este marco general, las compañías suelen incluir un reservado especial, la sala de prensa virtual, donde incluyen las informaciones
  • 100104 Comunicación e Imagen Corporativa. / 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos corporativas para que sean recogidas por los periodistas. Estas secciones tienen un defecto: en muchos casos están pensada como prolongaciones de la política general de marketing, por lo que los contenidos tienen mucho más de publicitarios que de propiamente informativos, de modo que su aprovechamiento por los periodistas suele ser escaso, cuando no nulo. Los informadores siguen buscando o solicitando información directa por otros cauces, más tradicionales. Una buena sala de prensa virtual, a nuestro entender, debería ofrecer estos contenidos: • Historia, objetivos y datos generales de la empresa o sociedad • Memoria y balance del año anterior • Comunicados de prensa emitidos, ordenados por contenidos y por fechas. • Datos de staff y modos de conectar con los directivos (correos electrónicos y teléfono) • Publicidad histórica • Enlaces • Patrocinio y/o mecenzgo • Fotografías y material gráfico. • Elementos de su cultura corporativa • Calendario de actividades • Efemérides • Dispositivo de conexión directa on-line.
  • 101104 Comunicación e Imagen Corporativa. / 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 4.8.1. NOTAS DE PRENSA Y CORREOS DIGITALES Uno de los problemas derivados del envío de nota de prensa por medio del correo electrónico es la saturación de este medio. No siempre se tiene la certeza de que el e-mail haya sido leído y menos de que vaya a ser recogido. Todos quienes tenemos experiencia, de uno y otro lado, ya como periodistas, ora como responsables de comunicación de una empresa, sabemos que cuando envías o recibes un correo que contiene una nota de prensa, llamas o eres llamado, para confirmar que ha sido recibido y, en su caso, su contenido va a ser publicado o recogido. En el ámbito de la comunicación de empresa, un periodista recibe una enorme cantidad de correo corporativo cada día, sin contar la información que llega por otras vías y la que busca directamente. Nada odia tanto un informador que se precie como quedar reducido a un mero recogedor de comunicados. Las áreas de marketing y publicidad de las compañías son, sin duda, las que, pro ahora, están logrando el mejor aprovechamiento de las posibilidades de Internet, habiendo creado y desarrollado infinidad de recursos para sus fines. 4.8.1.1. VARIEDADES DE PUBLICIDAD EN INTERNET En Internet podemos encontrarnos: 1. Videobanner o anuncio animado. Anuncio estándar de TV introducido en la página 2. Flashes o relámpagos. Fotos activadas 3. Entretenedores e Interstials: Dibujos que aparecen mientras se descarga la página
  • 102104 Comunicación e Imagen Corporativa. / 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 4. Ventanas Pop-up o desplegables 5. Objetos voladores o Floating Flyers: flotan o vualan al abrir la página 6. Salvapantallas: se descargan y llenan la pantalla 7. Barras superiores o superstitial Con repetida frecuencia, esta insistente publicidad es una molestia para el periodista que busca información de una empresa en Internet. La forma más frecuente de publicidad es el banner. La palabra es un anglicismo que se utiliza para denominar a las imágenes rectangulares que usualmente aparecen al comienzo de muchas páginas web, en la parte superior central o derecha, y que sirven para realizar publicidad de otras empresas: Suelen ser imágenes animadas sencillas, con frases que llaman la atención. Tratan de captar el interés del navegante para que pulse sobre el anuncio y vaya a la web del anunciante. Su finalidad es dar publicidad, bien a secciones concretas del mismo portal en el que aparece, o bien a otras web. Normalmente es un servicio de pago (similar a la colocación de carteles publicitarios, pero en este caso en Internet), con el que se consigue obtener beneficio de las visitas a un sitio web. Cada vez son más los nuevos anuncios que aparecen en ls navegadores, e- mails, dispositivos inhalámbricos y reproductores multimedia. Y a ellos hay que sumarles los que permanecen dentro del navegador, pero aparecen en ventanas superpuestas. Si bien hay varias categorías, los tres tipos de avisos más comunes son los quot;pop-upquot; (véntanas que aparecen en la parte superior del navegador), los quot;intersticialesquot; (páginas web que bajan cuando el usuario pasa de una página a otra) y los quot;supersticialesquot;, un intersticial que baja de una manera menos invasora. El objetivo de todos estos anuncios es capturar la atención del usuario de una manera más efectiva que los típicos banners. Si bien muchos sitios utilizaron durante mucho tiempo ventanas pop-up para promover sus propios servicios, empezaron a utilizarlas para avisos publicitarios. Microsoft Network, por
  • 103104 Comunicación e Imagen Corporativa. / 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos ejemplo, que utilizó mucho las pop-ups para encuestas y promociones, ahora las está probando con los anunciantes. La razón que los lleva a probar nuevas alternativas publicitarias es que los usuarios, por lo general, odian que los avisos interrumpan su navegación en Internet. Pero tanto los pop-ups como los intersticiales aparecen en una pantalla sin advertencia previa y, según el tamaño del archivo del aviso y la velocidad de conexión de la computadora, pueden provocarle al usuario una demora de 30 segundos o más mientras baja el anuncio y se activa la animación. 4.8.1.1.1. LOS “CIBERSPOTS” Los publicitarios no paran de desarrollar nuevos formatos para Intenet. En nuestros días se desarrolla con imparable fuerza el “ciebrspots”, que son una especie de anuncios en formato televisivo, pero para Internet. Duran apenas 30 segundos y pueden ser emitidos por e-mail con tecnología de lectura flash. La expansión de esta fórmula es espectacular. Forma parte ya de los recursos de todas las grandes campañas de los anunciantes de mayor volumen de inversión. La industria automovilística le tiene especial apego. Estos formatos permiten todo tipo de usos perversos. Son muy peligrosos para las empresas. La experiencia de colgar en la red todo tipo de imágenes, especialmente truculentas; las posibilidades de manipulación que ofrece la tecnología, y el efecto contagio que supone cualquier novedad escabrosa, que pasa de un site a otro y de reproduce geométricamente, son riesgos permanentes. Cualquier empresa o directivo está expuesto a alguna de estas fórmulas de manipulación en su vida profesional o personal, como ya ha ocurrido en los Estados Unidos.
  • 104104 Comunicación e Imagen Corporativa. / 4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 4.9. HERRAMIENTAS ELECTRÓNICAS PARA LAS CRISIS Aunque este asunto se trata con más detalle en capítulo posterior, cabe decir que as empresas modernas han hallado en Internet un medio de gran efecto en las situaciones de crisis. Se denominan Dark Sites o Web durmientes o apagadas a las web de reserva o resguardo que las compañías tienen preparadas para activar en situaciones de crisis. Son una especie de ejército de reserva comunicativo para ser utilizado en estas excepcionales ocasiones. En algunos casos, previa auditoría de riesgos, se dispone de diversos formatos y respuestas, según la naturaleza de la crisis. Suelen ser web restrigidas, solamente accesibles a los periodistas que dispongan de las adecuadas claves de acceso. En otros casos, son lugares a través de los cuales una empresa en crisis mantiene contacto con sus clientes, a quienes se brinda este modo restringido, por ejemplo, de tratar sobre sus reclamaciones.