Este documento presenta un plan de marketing para la impresora 3D Bq Witbox. Incluye un análisis de la situación actual del mercado de impresoras 3D y de la competencia de Bq Witbox. Identifica las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la impresora. El objetivo es fidelizar a los clientes ofreciendo recursos y materiales a precios asequibles para mejorar la funcionalidad de la impresora y la experiencia del usuario.

1. Plan de marketing
Impresora 3D Bq Witbox
Rosana López Hernández
Eduardo Taboada Margalejo
Natalia Darias Peña
Aarón Sosa Suárez
Pablo Hernández Albaladejo
Brenda Lucía Pérez Paye

2. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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Índice
1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de situación
2.1. Análisis externo
2.1.1. Análisis del macroentorno
2.1.2. Análisis del microentorno
3. Diagnosis de la situación. Análisis DAFO
4. Objetivos de marketing
5. Estrategias de marketing
5.1. Segmentación
5.2.Posicionamiento
6. Programa de acciones
7. Control
8. Modelo de negocio Canvas

3. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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1. Resumen ejecutivo
El producto que es objeto de estudio en este plan de marketing es la impresora 3D
Witbox de la marca BQ, marca registrada que pertenece a la empresa Mundo Reader S.L. que
la compone un grupo de marcas dedicadas al diseño, fabricación y comercialización de
dispositivos multimedia e impresoras 3D, junto a complementos. Está presente en 40 países
con su división de impresoras 3D y en Europa con la de dispositivos multimedia. En España, es
una de las marcas líderes en venta de e-readers, tablets con sistema operativo Android y
smartphones libres.
¿Qué es una impresora 3D? Las impresoras 3D existen desde mediados de los
ochenta, pero hasta hace apenas un lustro sólo las grandes compañías de sectores punteros
podían acceder a esta tecnología. La distribución de este tipo de máquinas estaba en manos de
unos pocos fabricantes, que inventaron y patentaron diversas tecnologías de impresión 3D y
explotaron sus posibilidades en el campo del diseño industrial (empresas como 3D Systems y
Stratasys). En ese momento poseer una impresora de este tipo a nivel usuario normal era casi
impensable a la vez que inasequible, solo las grandes multinacionales de industrial como la
aeronáutica o los centros de investigación científica y médica podían pagarlas. A partir de 2009
se liberan las patentes de esta tecnología, conocida como FDM (modelado por deposición
fundida) y esto marca el inicio de su uso doméstico.
Bq Witbox, diseñada y fabricada en España, salió al mercado en enero de 2014 y en
menos de un año de vida ya está presente en 40 países. Esta impresora 3D es la cuarta mejor
impresora del mundo según el “Top 15 Quality Ratings”, un prestigioso ranking ha sido
elaborado por 3D Hubs, una comunidad con más de 7500 propietarios y profesionales.
Nuestro plan de marketing plantea llevar más allá a la impresora Bq Witbox. Tener los
recursos necesarios para la funcionalidad de la impresora en total disponibilidad para el
usuario, y a un precio más asequible, pero siempre proporcionados por la propia empresa. En
pocas palabras, fidelizar al máximo a nuestra clientela.
2. Análisis de situación
A continuación vamos a realizar el análisis de la situación donde describiremos el
macroentorno y el microentorno, es decir, por una parte la situación externa de la empresa y
por otra parte su situación interna en cuanto al producto que vamos a analizar.
2.1. Análisis externo
Debido al vencimiento de distintas patentes durante los últimos años, el
mercado de las impresiones 3D lleva un crecimiento exponencial. Esta empieza a
tener usos múltiples, en particular en el sector de la Defensa, que podrían anunciar
una nueva revolución industrial, según los expertos. Aunque es verdad que este sigue
siendo aun un objeto con un uso bastante limitado ("reproducir figuritas en plástico")

4. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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pero la aparición de las nuevas impresoras capaces de utilizar metales, madera o tela
van a ser mucho más accesibles, lo que permite entrever un cambio histórico para la
producción manufacturera. Máquinas con varios cabezales extrusores capaces de
mezclar todos estos materiales creando nuevos materiales.
Investigadores del famoso MIT (Massachusetts Institute of Technology) han
inventado incluso la "impresión en 4D", con materiales que se transforman en
contacto con otros elementos como el agua. Esto podría llevar un día a la fabricación
de uniformes camaleón que cambiarían de color en función del entorno.
2.1.1. Análisis del macroentorno.
Demográfico
Teniendo en cuenta que en España en 2014 hay 16 millones de trabajadores
activos, aunque esta empresa tiene la posibilidad de exportar a todos los países de la
unión europea con relativa facilidad, los posibles compradores aumentarán en gran
medida, siendo incluso posible más adelante exportar en lugares fuera de la unión
europea.
Económico
En cuanto al factor económico, España atraviesa por una crisis que ha derivado
en unas tasas de paro muy alta lo que ha llevado a un menor poder adquisitivo por
parte de la población en general. Aunque a pesar de que la crisis es dura en España, en
el resto de Europa esta ha tenido menor repercusión excepto Grecia, donde la crisis es
aun más dura.
Socio-Cultural
Con respecto a los aspectos sociales y culturales actuales, estos en general
favorecen al producto, pues le da posibilidad de que sea conocido de una manera más
fácil, rápida y con mayor difusión. Las redes sociales y las distintas plataformas
ayudarán a que el producto sea más accesible a la vez que práctico.
Tecnológico
Acerca de los factores tecnológicos, la liberación de las patentes a partir de
2009 supone la expansión de la tecnología FDM (modelado por deposición fundida)
que beneficia tanto a Bq como a empresas del sector. A día de hoy existen muchas
empresas dedicadas a la creación de este tipo de impresoras, favoreciendo la
competencia y a su vez la innovación para poder diferenciarse de los demás.

5. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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2.1.2. Análisis del microentorno.
En el estudio del microentorno se debe prestar una especial atención a dos
agentes externos concretos, como son los consumidores que conforman el mercado
de la empresa y la competencia. El estudio de estos factores da lugar a la realización
de dos análisis específicos: el análisis del mercado y el análisis de la competencia.
Análisis del mercado. El mercado está formado por los consumidores, actuales
y potenciales, del producto. Así, la empresa debe estudiar sus necesidades, deseos y
capacidad de compra. También debe analizar el tamaño real y potencial del mercado,
los segmentos que lo configuran, el comportamiento de compra de los consumidores,
las tendencias que se van apuntando en su evolución, etc.
Análisis de la competencia. El estudio de la competencia supone identificar a
los competidores actuales y potenciales, que pueden decidir entrar en el mercado, y
determinar su situación competitiva. A partir de su tamaño, cuota de mercado,
atributos de sus productos, objetivos y estrategias de marketing, se hace necesario
conocer su situación actual y prever su comportamiento futuro.
Análisis del mercado.
Nuestros consumidores serán todos aquellos que estén interesados en la
construcción de prototipos o piezas finales sin necesidad de ser personas con grandes
conocimientos en el área de la fabricación (Diseñadores, ingenieros, Makers). Personas
que necesiten pasar de un archivo en formato digital a una pieza física, en un periodo
de tiempo relativamente corto. Profesionales que necesiten disponer de piezas o
repuestos y con esta tecnología lo pueden fabricar ellos mismos, sin necesidad de
tener stock de piezas y ahorrando tiempo.
También, las instituciones de formación y enseñanza, son un espacio donde
nuestra impresora puede tener un gran impacto, ya que con el gran avance que está
experimentando el mundo de la impresión 3D, habrá demanda de formación para esta
actividad.
El mercado potencial al que se dirige la impresora 3D es muy amplio, aunque
por tener un alto grado de componente tecnológico, estará comprendido entre los 15
y 40 años, con mayor porcentaje de hombres, y dentro de éstos entre 25 y 35 años por
su mayor posibilidad de realizar ese tipo de gastos.
Según la información que hemos obtenido acerca de los usuarios de las
impresoras 3D, el 68% de los encuestados tenían al menos estudios a nivel de
bachillerato, y de ellos casi el 60% tenían estudios universitarios o masters.
Los usos más comunes que los usuarios de la impresión 3D realizan son:
repuestos, objetos de decoración, modelos funcionales, personalización de objetos,
bisutería, etc.

6. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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Fuente de información: http://www.3ders.org/pricecompare/3dprinters/
FFF: fused filament fabrication (fabricación con filamento fundido) es el mismo que FDM, pero ésta
última es marca registrada de Stratasys.
Y lo que los usuarios demandan de la tecnología es: facilidad de uso de la
maquina, precio de la maquina, precio de los materiales, velocidad de fabricación,
acabado, definición de detalles en los modelos.
Debido a la novedad del producto, el mercado se muestra con muchas
posibilidades de desarrollo. El mercado de impresión en 3D está listo para registrar un
rápido crecimiento. Así lo augura Gartner, que apunta que en 2015 se venderán
217.350 impresoras 3D en todo el mundo, frente a las 108.151 unidades previstas para
este año. La consultora pronostica que las ventas de impresoras 3D se doblarán año
tras año hasta 2018, año en que se estima un volumen de ventas de más de 2,3
millones de unidades.
Análisis de la competencia.
Debido al crecimiento que ha experimentado este tipo de tecnología existen
varias empresas fabricantes y desarrolladoras de impresoras 3D. Citando por ejemplo
las siguientes: 3D Systems, Stratasys, Makerbot, León 3D, Leapfrog son fabricantes de
impresoras 3D que se encuentran en la misma categoría que nuestra impresora
Witbox.
Substitutos
El principal sustituto el producto es la impresión bajo demanda. Esta
importancia se irá reduciendo a medida de que las impresoras 3D sean más populares.
Otro sustituto importante es Amazon & e-commerce.
MARCA MODELO TECNOLOGÍA
TAMAÑO
PIEZA
PRECISIÓN
(mm)
PRECIO
(u$)
3D
Systems
Cube 3 FFF 153x153x153 0.07 999.00
Ekocycle Cube FFF 152x152x152 0.075 1099.00
Cube 2 FFF 140x140x140 0.2 1399.00
CubeX FFF 275x265x240 0.1 2599.00
Pearl EX1-Plus FFF 225x145x150 0.4 998.00
Irapid Black 3D FFF 100x100x100 0.05 1125.00
Sharebot
Sharebot FFF 250x200x200 0.05 1900.00
Sharebot pro FFF 200x200x200 0.4 1781.00
Rokit 3DISON FFF 225x145x150 0.05 1560.00
Leapfrog Creatr FFF 300x250x260 0.15 1669.00
Makerbot Replicartor 2 FFF 285x153x155 0.025 1949.00
Ultimaker Ultimaker 2 FFF 230x225x205 0.02 2500.00
Kikilabs T125 FFF 200x200x195 0.1 2537.00
Leon 3D Lion 3D FFF 200x200x200 0.5 1295.00
Bq Witbox FFF 297x210x200 0.05 1990.00

7. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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Competencia de Industria
Por ahora el mercado no está concentrado, se trata de muchas empresas, con
características similares, así como un gran número de startups.
Amenaza de Nuevos Participantes
Hay un riesgo alto de nuevos competidores que entran en el mercado,
especialmente productores de Impresoras de 2D u otros distribuidores de tecnología
que ya tienen una relación con mercado minorista, tienen una alta capacidad de
inversión y poseen avanzados.
Matriz de competidores
Competidores
Potenciales
HP, Samsung, Canon
Directos
Makerbot, Ultimaker, Cube X,
RepRap, Leapfrog,
Sharebot, Leon 3D
No competidores
Indirectos
Amazon & e-commerce,
Hazlo tú mismo,
Impresión bajo demanda
(3D Printer HUB)
3. Diagnosis de la situación. Análisis DAFO
• Debilidades
Unas de las principales debilidades de la impresora es la imposibilidad de impresión de
objetos en otros materiales distinto PLA. Además el hecho de que los puntos de ventas
de la impresora sean escasos, a lo que también se le une la mala accesibilidad a la
materia prima. Estas debilidades han sido valoradas teniendo en cuenta que los
consumidores lo más que valoran del producto es la facilidad de uso de la máquina,
velocidad de fabricación y acabados y definición obtenida a la hora de la impresión de
un objeto.
• Amenazas
En los tiempos que corren en nuestro país, la principal amenaza es la crisis ya que esto
hace que el consumo se dirija más a los productos de primera necesidad; aunque en el
resto de países europeos no ha afectado tanto. Por otro lado el avance tan rápido de
esta tecnología hace que rápidamente se queden obsoletas en este caso de las
Recursos/
Productos
Similares
Necesidades Similares

8. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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impresoras nuevas son capaces de utilizar metales, madera, tela, etc. Además existen
cabezales extrusores capaces de mezclar todos estos materiales creando otros nuevos.
• Fortaleza
Nuestra impresora tiene la principal característica que su espacio de impresión es de
los más grandes en comparación con sus competidores. Además la alta precisión a la
hora de imprimir, por lo que obtenemos objetos con unos acabados de una buena
calidad. Por otro lado, el software es open source lo ofrece una mayor libertad de uso,
una mayor compatibilidad y una total independencia tecnológica. Además el hardware
es 100% libre lo que permite modificarla y evolucionarla.
• Oportunidades
A pesar de la crisis estamos en la era tecnológica y en especial, las impresiones 3D
lleva un crecimiento exponencial es por ello que en este campo hay muchísimas
oportunidades de negocio. La globalización del mercado que nos permite llegar a
prácticamente la totalidad de los consumidores, y que gracias a la expansión de las
redes sociales hace posible una rápida evolución de la tecnología. Por otro lado la
innovación permanente genera una imagen y buena reputación que supone un valor
añadido a esta “nueva” marca.
4. Objetivos de marketing
Se tienen varios objetivos básicos a medio/largo plazo (de 3 a 5 años). En primer lugar,
mantener el crecimiento del producto estrella, en este caso la Witbox, llegando a los usuarios
interesados en disponer su propia unidad de impresión 3D personal.
Esto lleva al siguiente objetivo, fidelizar, satisfaciendo a los clientes y superando las
expectativas que tiene de la empresa, de modo que se logre una relación estable y duradera
con los usuarios finales. Debemos posicionar nuestro producto en la mente del consumidor de
forma que sienta que es fiable, y que se encuentre cómodo durante el uso del mismo.
Asimismo es necesario incrementar el nivel de notoriedad de la marca en el mundo de
la fabricación aditiva demostrando que el producto está a la altura de otras con más
experiencia.
Otro objetivo sería innovar en el desarrollo de softwares que permitan la digitalización
rápida y sencilla de objetos físicos ya existentes, permitiendo así a los usuarios no cualificados
obtener modelos digitales para su posterior impresión en 3D.
Y por último ser una compañía líder, a nivel internacional, en la distribución de
productos tecnológicos económicos, y en el soporte inmediato.

9. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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5. Estrategia de marketing.
• Product
Impresora 3D. Una impresora 3D es un dispositivo capaz de generar un objeto sólido
tridimensional mediante (y ahí radica la principal diferencia con los sistemas de
producción tradicionales) la adición de material. Los métodos de producción
tradicionales son sustractivos, es decir, generan formas a partir de la eliminación de
exceso de material. Las impresoras 3D se basan en modelos 3D para definir qué se va a
imprimir. Un modelo no es sino la representación digital de lo que vamos a imprimir
mediante algún software de modelado. Por dar un ejemplo de lo anterior, con una
impresora 3D podríamos generar una cuchara, o cualquier otro objeto que podamos
imaginar, usando tan solo la cantidad estrictamente necesaria de material, y para
hacerlo deberemos tener la representación del objeto en un formato de modelo 3D
reconocible para la impresora.
• Price
La impresora witbox por un precio de 1690€ incluye:
1. Diseño totalmente cerrado que evita el acceso accidental durante la impresión,
minimiza el ruido y mantiene el calor constante en el interior de la impresora.
2. Puerta frontal con sistema de bloqueo, que la hace especialmente segura en
ambientes donde hay niños.
3. Con sistema de impresión inspirado en la curva de Fibonnaci. Gracias a este
sistema los tubos de alimentación del filamento quedan dentro de la impresora y
no sobresalen.
4. Permite crear una red de impresoras y apilar varias bq Witbox unas encima de
otras.
5. Incluye un sistema de flujo de aire variable que enfría el plástico más rápido.
6. Impresión con alta resolución y nivel de detalle, con capas con una precisión de
hasta 50 micras.
7. Puede utilizarse con software open source.
• Promotion
Para publicitar el producto, las tiendas físicas, tales como Media Markt y Fnac
publicitan en sus folletos el producto. Con respecto a la venta online la propia página
del producto “ww.bq.com” publicita el producto mediante una pequeña presentación
y una lista de sus componentes y posibilidades. También los diferentes foros de
internet, en los cuales se plantean dudas y planos que permiten entender mejor el
producto y ayudan que los clientes se decidan por la Witbox.
• People

10. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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Nuestros consumidores serán todos aquellos que estén interesados en la construcción
de prototipos o piezas finales sin necesidad de ser personas con grandes
conocimientos en el área de la fabricación. Diseñadores, Ingenieros, Makers, Personas
que necesiten pasar de un archivo en formato digital a una pieza física, en un periodo
de tiempo relativamente corto. Profesionales que necesiten disponer de piezas o
repuestos y con esta tecnología lo pueden fabricar ellos mismos, sin necesidad de
tener stock de piezas y ahorrando tiempo. También las instituciones de formación y
enseñanza son un espacio donde nuestra impresora puede tener un gran impacto, ya
que con el gran avance que está experimentando el mundo de la impresión 3D, habrá
demanda de formación para esta actividad.
• Place
En cuanto a los distribuidores, la marca BQ permite que cualquier establecimiento
minorista pueda vender su impresora. Sin embargo sus mayores distribuidores son la
propia BQ, Fnac y Media Markt.
5.1. Segmentación.
Nuestro producto va dirigido a todo tipo de personas de cualquier edad que
tengan un mínimo de conocimiento de software mayoritariamente. Son consumidores
que tienen curiosidad por las nuevas tecnologías o que podrían necesitar un dispositivo
que les permitiera fabricar prototipos de una manera rápida de sus diseños. Hemos de
añadir que los ingresos de nuestros consumidores no tienen que ser necesariamente altos
(clase media - alta) de tal manera que les permita comprar y mantener un dispositivo que
no es fundamental para la vida.
5.2. Posicionamiento.
Mediante la aplicación de la estrategia de marketing se busca la
internacionalización de la firma llegando a mercados de todo el mundo. El servicio técnico
las 24 horas al día, software libre, el compromiso con el medio ambiente y la etiqueta de
ser “un producto fabricado en España (Europa)”, para que así, los clientes se decidan por la
impresora 3D de BQ y de esta manera diferenciarse del resto de fabricantes del mundo.
6. Programa de acciones.
Luego de hacer un análisis exhaustivo de la empresa y del producto estudiado, se han
tomado una serie de decisiones para llevar a cabo unas acciones en nuestro plan de marketing.
Acciones para el producto
- Incluir una nueva gama de materiales para la impresora (materiales comestibles,
materiales con olores, etc.)
- Cambiar el diseño del producto, la presentación, el packaging, el etiquetado y la gama
de colores disponibles.

11. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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- Lanzar un nuevo producto, en paralelo con la ya existente Witbox, pero de gama alta.
Sin sacar del mercado la impresora Witbox, esta nueva impresora estaría orientada a
un público con mayor poder adquisitivo.
- Promover, aún más, una comunidad para desarrollar y compartir software, modelos
digitales y conocimientos sobre esta tecnología.
- Crear una aplicación que permita obtener información digital de los objetos mediante
un escaneado 3D, para el sistema operativo Android y así poder utilizarlo en la gama
de smartphones Bq.
Acciones para el precio
- Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de
los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la
demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el
precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo
tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
- Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen de compra o por temporada.
Acciones para la distribución
- Ubicar nuestro producto solamente en los puntos de venta que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). Se
distribuye a un número inferior de intermediarios y se utiliza para productos en donde
el comprador compara precios para conseguir mayor calidad-precio.
Acciones para la comunicación
- Organizar concursos para promover el sitio web de la marca y también acercar a más
personas a la comunidad. Los ganadores serían obsequiados con material para utilizar
en las impresoras.
- “E-publicidad”. Crear anuncios de videos cortos (anuncios de youtube) que se vuelvan
virales, estimulando la curiosidad de los clientes.
- Participar en ferias y eventos de tecnología para estar al día con la tendencia del sector
y entender la demanda.
- Concurso para alumnos de escuelas de diseño reconocidas, donde los alumnos subirán
sus modelos, por los que obtendrán algún beneficio económico o material. Estos
modelos estarían disponibles en un futuro para poder descargarlos en la página web.
- Aportación de una Witbox a escuelas de diseño reconocidas. Fomentando la idea
educativa de la empresa y dar a conocer más la impresora desde una visión
profesional.
7. Control.
Por último, para tener un control de que los objetivos se cumplan se realizarán
revisiones cada cierto periodo de tiempo (2 – 3 años) de tal manera que verifiquen que el plan
de marketing planteado está cumpliendo los objetivos. En caso de que los objetivos se estén

12. Fundamentos de marketing
Plan de marketing
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cumpliendo se seguirá con el plan establecido con pocas o ninguna modificación. En el caso
contrario de que no se estén cumpliendo los objetivos preestablecidos se realizarán las
modificaciones oportunas que reconfiguraran el plan de marketing y en el caso de que esta sea
inviable, definir un plan nuevo.
Entre los diferentes parámetros de control que se seguirán, de los más importantes
son: el análisis de ventas y la evaluación de la rentabilidad del producto.