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Apuntes sobre Comercio Electrónico y Márketing en Redes Sociales

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  1. 1. http://www.flsc.es/documentosApuntes sobre comercio electrónicoy márketing en redes socialesFernando Luis Sánchez Casado
  2. 2. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes socialesÍndiceAgradecimientos ............................................................................................................ 2¿Está mi negocio preparado para vender en Internet? ........................................... 3Estrategia para hacer negocio en Internet................................................................. 4 Foco y posicionamiento .............................................................................................................4 Diferenciación por el buen servicio ...........................................................................................4 Operativa del negocio: automatización, automatización y automatización ..............................5 Organización eficiente y buen equipo .......................................................................................6 Un buen escaparate ...................................................................................................................6Márketing en Redes Sociales ..................................................................................... 8 El producto como propuesta social ............................................................................................8 El nuevo paradigma ..................................................................................................................8 La ética de las redes sociales ......................................................................................................9 Planificación de campañas de márketing en redes sociales........................................................9 El Community Manager o Social Media Manager.................................................................10 Propuestas para una campaña de Social Media Marketing ....................................................10Conclusiones ................................................................................................................ 11 1
  3. 3. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes socialesAgradecimientos En este documento, recojo los apuntes que tomé en el transcurso del EsetInternet Meeting Point1, celebrado en Gijón, del 1 al 3 de julio de 2010, y delevento Internet es Tuyo2, que tuvo lugar en Madrid, el día 1 de octubre de 2010. Muchas gracias a los organizadores de los dos encuentros y a los ponentesque les dieron contenido.1 http://www.internetmeetingpoint.net/2 http://www.internetestuyo.com/ 2
  4. 4. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales¿Está mi negocio preparado para vender enInternet? Para las pymes, Internet es el lugar en el que poder competir con los másgrandes, en igualdad de condiciones. La clave del éxito está en ofrecer el mejorservicio. La decisión de vender en la Web debe estar condicionada por la respuesta atres preguntas básicas: - ¿Tiene sentido vender en Internet? - ¿Existe el nicho para ello? - ¿Qué busco en Internet, visibilidad o venta? La respuesta debe venir de un análisis amplio y riguroso de la situación. Las peculiaridades del comercio electrónico, derivadas de la diversidad deagentes que implica (proveedores de hosting, plataformas de pago, de logísticas,etcétera), de que la tienda online no tiene horarios y de que el cliente puedeestar en cualquier parte del Mundo hacen difícil cerrar el ciclo de venta (cobrarpor lo vendido y fidelizar al cliente). Para sortear este problema, antes de lanzarel negocio en la Red deberemos tener cubiertas todas las necesidades. Cuando la decisión esté tomada, tendremos que estudiar y definir lasdebilidades propias (logística, medios de pago, etcétera) y buscar los perfilescomplementarios (empresa de logística, plataformas de pago seguro). Laautomatización de los procesos, un catálogo amplio, una imagen cuidada(marca, paquetería, garantías) y la disponibilidad de existencias suficientes(entrega inmediata) son factores esenciales para ofrecer al cliente ese buenservicio que busca en la Red y que se debe traducir en la continuidad de lasventas. Por último, la consecución de la venta y la fidelización del clientedependen, en buena medida, de la experiencia de compra. El cliente debesentirse a gusto en nuestra tienda virtual, por lo que el diseño del sitio web debereflejar todos los valores del negocio. De ahí que su puesta en marcha deba serla última etapa en la implantación del negocio online. 3
  5. 5. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes socialesEstrategia para hacer negocio en Internet Foco y posicionamiento En Internet triunfan los negocios muy especializados. Como regla informal,deberemos ser capaces de describir lo que vamos a vender en una frase y en unminuto (vendo lámparas de bajo consumo en Internet). El modelo de negocio debetener foco. También es importante ser el primero, pero, para garantizar la continuidad,tendremos que estar bien respaldados y conocer perfectamente qué es lo quevamos a vender y cómo vamos a hacerlo. En cuanto al posicionamiento de la tienda virtual en Internet, es algo vital.Nadie entra en una tienda invisible. El comercio electrónico se caracteriza por la existencia de muchacompetencia y por ello, es muy importante hacer que nuestro negocio seavisible en la Red. Para lograrlo, podemos recurrir a técnicas y herramientas muydiversas: posicionamiento en buscadores (SEO), presencia en centroscomerciales online (como Shopall), campañas de correo electrónico, etcétera. Detodos modos, la inversión en márketing debe hacerse con mucho cuidado y trasun concienzudo análisis de la situación. Además, es imprescindible incorporarestas partidas a los costes del negocio y a la cuenta de resultados. Debemos dirigir la estrategia de márketing hacia la obtención de tráficocualificado para nuestra tienda virtual. Este tipo de tráfico lo generan aquellosusuarios especializados e interesados en lo que vendemos. Son personas quesaben lo que buscan y que tienen gran intención de compra. Para alcanzar esteobjetivo, hay que conocer el nicho en el que se encuadra el negocio y enfocarlotodo hacia él. Con ello, se consigue que la necesaria inversión en márketing seamenor y que la estrategia tenga más posibilidades de éxito, al centrar todo elesfuerzo en el público especializado. De todas formas, la visibilidad no implica, necesariamente, mayores ventas.Por ello, es preciso que definamos completamente el proyecto antes de poner enmarcha una tienda virtual. Es necesario asegurar el buen servicio(automatización, logística, imagen, existencias) e incidir en los valores denuestro negocio, de manera que ofrezcamos a los clientes una experiencia decompra ágil y satisfactoria. Diferenciación por el buen servicio La estrategia en comercio electrónico es clara: en mi nicho de mercado, debo serel número uno. 4
  6. 6. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales Esto supone diferenciarnos de la competencia, para lo que deberemosanalizar todo en profundidad, tanto el conjunto del sector (conocer a lacompetencia), como el propio negocio (buscar debilidades, aquello que otrosofrecen y yo no). Por otro lado, hay que insistir en que, en Internet, los clientes demandan,ante todo, buen servicio, incluso por delante del mejor precio. Además, se lesdebe ofrecer una experiencia de compra personalizada. Cierto es que esto ocurre en todos los ámbitos, pero, en el caso del comercioelectrónico, es algo crucial: los clientes potenciales están a un solo click de lapuerta de la tienda y la reputación del negocio escapa a nuestro control, a travésde las redes sociales y de los foros de opinión. Debemos dar servicio y éste tienen que ser bueno (no vendo esto, pero si meda su email, le puedo enviar la dirección donde encontrarlo). Esto genera clientes,aumenta la visibilidad y contribuye a labrarnos una buena reputación en laRed. Algunas tácticas para desarrollar una estrategia de diferenciación son: - Tratar de tener el mayor catálogo. El objetivo debe ser ofrecer aquello que otros no saben o no pueden dar, lo que añadirá valor al negocio. - Mejorar la atención al cliente y personalizar la venta. Ofrecer una experiencia única a cada cliente, adaptada a sus gustos y necesidades, hará que se sienta a gusto en la tienda virtual. El servicio postventa debe funcionar del mismo modo. - Dotarse de una estructura logística adecuada y de un stock suficiente. Unos gastos de envío ajustados y unos plazos de entrega cortos son igualmente prioritarios. - Mejorar la tienda virtual. Atender a los comentarios y opiniones de los clientes (feedback) hará que la tienda virtual se adapte a sus demandas, gustos y necesidades. Operativa del negocio: automatización, automatización y automatización La sensación que suele causar la puesta en marcha de un negocio virtual esque la inversión necesaria ha sido menor de la que se quería y mayor de la quese creía necesitar. La diversidad de factores que intervienen en un proyecto de comercioelectrónico (recordemos: tecnología, logística, medios de pago, etcétera) nosobliga a que toda la operativa del negocio funcione perfectamente antes de supresentación al público, a fin de garantizar el cierre del ciclo de la venta (venta, 5
  7. 7. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes socialescobro y fidelización). Así, tenemos que asegurar la correcta publicación onlinede la tienda virtual, la entrega de los productos o la prestación de los serviciosadquiridos en el plazo y el lugar establecidos, y el cobro de las ventasrealizadas. La complejidad del comercio electrónico hace necesaria una buena gestiónde los recursos. Tenemos que ahorrar todo lo posible, allá donde podamos; ybuena parte de ese ahorro debe venir de la automatización de los procesos. Poreso, es muy importante analizar todos los procesos del negocio, para hacerloslo más sencillos posible. Con ello, facilitaremos su automatización, lo queredundará favorablemente en la eficiencia y en la rentabilidad del negocio. La automatización la proporciona la tecnología y es preciso disponer de laadecuada. El crecimiento del negocio debe ir apoyado en esa tecnología y losrecursos disponibles deben poder crecer con el negocio. El sistema debe estarbien dimensionado y ha de ser escalable, a fin de que pueda responder a lasnecesidades de promoción del producto. Debe ajustarse a unas necesidadescambiantes, de manera que no quede obsoleto al aumentar la demanda y quesea útil durante todo su tiempo de vida, evitando así que sólo aprovechemosuna parte de su potencial, debido a la sobredimensión. Organización eficiente y buen equipo La organización de nuestro negocio en Internet debe ser sencilla, funcional,fácil y fluida. Para ello, la creatividad es importante. Todo en la organizacióndebe estar bien fundamentado y debe basarse en acciones de aprendizaje yformación. Debemos tener siempre presentes el foco (qué), los procesos (cómo) y sucontrol (cuánto). El equipo humano lo tienen que conformar pocos y buenos. Las empresasson las personas y lleva mucho tiempo crear un buen equipo que: - haga lo que se le diga, - sepa lo que quiere, - tenga ilusión, - esté formado, - tenga capacidad de aprendizaje y de adaptación y - haga suyo el proyecto. Un buen escaparate La página web de nuestro negocio va a ser el escaparate que atraiga a laclientela. Por eso, debe ser fiel a la imagen y a los valores de la empresa, debe 6
  8. 8. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes socialescentrarse en el foco del negocio y debe ser atractiva y amigable para el usuario.Para lograrlo, tiene que desarrollarse a nuestra medida. En su diseño, hemos detener en cuenta: - Las necesidades, imagen y cultura del negocio. - La filosofía del pequeño comercio (trato cercano y personalizado y atención al cliente). - La experiencia de compra (tiempo de calidad). - La seguridad propia y la que se trasmite al cliente. Como ya hemos comentado, éste debe ser el último paso en la planificacióndel negocio electrónico. Si la página web va a ser nuestro escaparate, todo tieneque estar preparado para captar la atención y atender a quienes se acerquen averlo. 7
  9. 9. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes socialesMárketing en Redes Sociales El producto como propuesta social Las redes sociales nos permiten escuchar a los demás y entender cómo vena nuestra empresa. Aportan contexto (grupos, inquietudes, edades,segmentación en definitiva) y son la segunda o tercera fuente de tráfico enInternet. Son un medio para establecer una relación más personal con nuestrosclientes y construir confianza. El comprender los sentimientos de la gente hacianuestra marca nos debe permitir posicionarla mejor y así, incrementar lasventas. En las redes sociales, la gente espera encontrar algo diferente, vivo, conrespuestas inmediatas, con posibilidad de comentar y de participar. Tenemosque aportar información y darles a los usuarios opciones (aplicaciones) paraque hagan algo con ella). Así, una empresa que tenga su página web con sutienda virtual, a través de la que vende, podría utilizar las redes sociales paradifundir noticias e información que sean relevantes para su negocio, u ofertaspersonalizadas. En las redes sociales el producto se convierte en una propuesta social (unaexperiencia para compartir) y los usuarios pasan a ser parte de la cadena devalor. El nuevo paradigma En el comercio electrónico, lo más importante es entender lo que estáocurriendo. Para ello es necesario cambiar nuestro paradigma mental y serflexibles. Este nuevo paradigma, en el que las redes sociales se incorporan a losplanes de márketing, tiene la siguiente estructura de procesos: - Escuchar. - Participar. - Dialogar. - Compartir. - Involucrar. - Integrar. - Innovar. - Planear. 8
  10. 10. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales - Probar. - Medir. Los dos últimos (probar y medir) son los más importantes en márketing yson la base del análisis de datos. La ética de las redes sociales Las redes sociales no son para vender, sino para mejorar la imagen de lamarca y la relación con los clientes (customer intelligence). Para hacer márketing en redes sociales, debemos incorporar a nuestraactitud: - Pasión. - Paciencia - Anticipación. - Perseverancia. Es necesario usar un lenguaje adecuado y tener un comportamiento acordecon la ética que rige en estos medios. Por otro lado, debemos evitar: - El pánico ante una mala crítica. Debemos aceptarla y construir a partir de ella. - Ser pretenciosos. Tenemos que adoptar una actitud humilde. - La postergación. Hay que dar respuestas inmediatas. - El push marketing. Las redes sociales no son un canal de push; no tenemos que aburrir con publicidad. Planificación de campañas de márketing en redes sociales No hay una sola estrategia para entrar en las redes sociales. Cada caso esúnico. En primer lugar, debemos encontrar las redes sociales más adecuadas paranuestro caso (find your own social way). Tenemos que buscar las comunidadesespecializadas y las locales. Debemos centrar nuestra estrategia de márketing en el core bussiness, en elobjetivo primario del negocio (foco). Hay que salir y preguntar a nuestropúblico: - ¿Dónde puedo encontraros? ¿Cuáles son vuestras redes sociales preferidas? 9
  11. 11. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales - ¿Qué servicios queréis de nosotros, de nuestra web? - ¿Cómo queréis recibir esos servicios? Durante la planificación de la campaña, tenemos que tener muy presente eltiempo necesario para mantener la red de relaciones en este tipo de medios, quepuede ser considerable. Además, después de finalizar cada acción, habremos demantener las relaciones establecidas, lo que implica constancia y dedicación. El Community Manager o Social Media Manager El perfil ideal de la persona encargada de gestionar la relación con nuestrosclientes a través de las redes sociales es de técnico y de comunicador. Para realizar esta tarea no es necesaria la creación de nuevas aplicacionesmuy complejas, puesto que ya existen. Además del conocimiento de latecnología, lo más importante para un community manager es la capacidad paracrear y mantener relaciones sociales y para comunicar y transmitir informacióny sentimientos. Por ello, es fundamental que domine la expresión escrita, puestoque ésta será su principal vía de comunicación. El community manager debe conocer el código ético de los bloggeros. Tieneque saber cómo comportarse en cada red social. (don’t be stupid). Además, comoel resto de la organización, debe asumir los comentarios negativos, puesto quesuponen una oportunidad para dar respuesta a los problemas. Por último, debetener comunicación fluida con todos los departamentos de la compañía, a fin detransmitir el feedback recibido en la Red. El community manager debe pasárselo bien en su trabajo, pero sin olvidarque se trata de eso, de su trabajo. Propuestas para una campaña de Social Media Marketing Para conseguir relevancia en las redes sociales, es importante generar ycompartir contenido útil. Esto se convierte en una táctica de márketing viral(conseguir que se hable bien de nosotros gracias al boca a boca) y contribuyenotablemente a posicionar la marca. Asimismo, en toda acción que se emprenda en Internet, debemos tenerpresente el proceso de SEO (optimización para motores de búsqueda), medianteun uso adecuado de las palabras clave. Deben ser representativas e ir en todaspartes: en el texto, en el nombre del fichero, etcétera. Una buena opción para campañas de márketing en redes sociales es elvídeo. Es una herramienta de bajo coste y la producción es sencilla. Todosconocemos campañas de este tipo basadas en historietas (Calico Electrónico) oen acciones educativas (cómo se hace). 10
  12. 12. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes socialesConclusiones a) El comercio electrónico requiere de un alto grado de especialización(foco). Esto permite dirigir todos los recursos hacia un objetivo único ytransmite un mensaje claro y contundente a los potenciales clientes. b) En Internet, la decisión de compra está condicionada,fundamentalmente, por el buen servicio, el trato personalizado y la sensaciónde seguridad que perciba el cliente. Esto hace que toda la operativa del negociodeba funcionar plenamente antes de poner en marcha una tienda virtual. c) Dadas las características del negocio electrónico, es imprescindible unalto grado de automatización en los procesos, para poder ofrecer el mejorservicio, trato personalizado y alcanzar la deseada rentabilidad. d) Las redes sociales son un lugar excelente para crear imagen de marca,establecer relaciones con nuestros clientes y recibir feedback sobre nuestronegocio. Sin embargo, el márketing en estos medios requiere asumir un nuevoparadigma mental, que incorpora una alta capacidad de crítica y opinión porparte de los usuarios y la necesidad de escuchar, de respuestas inmediatas y deuna actitud humilde y receptiva por parte de las empresas. e) Las estrategias de márketing en redes sociales deben buscar aumentar lavisibilidad de la marca. Para ello, es preciso generar contenido de utilidad paralos clientes potenciales, lo que ayudará a generar tráfico cualificado paranuestra tienda virtual. Sin embargo, esta tarea implica dedicación y constancia,y requiere de buenas dotes para la comunicación y de un conocimientoexhaustivo de la ética del medio. 11

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