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Analisis estrategico

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  • 1. 3 BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTES ANÁLISISESTRATÉGICODEL NEGOCIO CARLOS DE CARLOS STOLTZEEDICIONES UNIVERSITARIAS DE VALPARAÍSOPontificia Universidad Católica de Valparaíso
  • 2. 4 Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del “Copyright”, bajo las sanciones establecidas en las Leyes. La reproducción total o parcial de esta obra porANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos. © Carlos de Carlos Stoltze, 2004 Inscripción Nº 140.299 ISBN: 956-17-0356-4 Ediciones Universitarias de Valparaíso Pontificia Universidad Católica de Valparaíso Calle 12 de Febrero 187 Casilla 1415 Valparaíso, Chile Teléfono: (56-32) 27 30 87 Fax (56-32) 27 34 29 euvsa@ucv.cl www.euv.cl Jefe de Diseño: Guido Olivares S. Asistente de Diseño: Mauricio Guerra Diagramación: Ricardo Alfaro G. Corrección de Pruebas: Osvaldo Oliva P. Impresión: Litogarín, Valparaíso HECHO EN CHILE
  • 3. 5 BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESCONTENIDOCAPÍTULO IBASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTES PágIntroducción ............................................................................................................................................... 11I. Marco de Referencia del Proceso de Negocio ................................................................................. 14II. Un modelo de Alta Dirección Estratégica ......................................................................................... 18III. Componentes del Proceso de Negocio .............................................................................................. 19IV. Modelo de Análisis y Diseño del Proceso de Negocio de la Empresa ............................................. 28V. Algunos Alcances y Conclusiones con el Sistema de Alta Dirección ............................................... 29CAPÍTULO IILA DETERMINACIÓN DE LAS ÁREAS DE UN NEGOCIO (SBA) Y SU ANÁLISIS EMPRESARIALI. Presentación ........................................................................................................................................ 43II. El Cliente como una base de la Planificación Estratégica ............................................................... 44III. Nuevas oportunidades que potencialmente es posible abordar .................................................... 45IV. La Segmentación y sus Niveles de Aplicación al Negocio ................................................................ 49CAPÍTULO IIIUN MODELO GENERAL DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA ................................................................ 60CAPÍTULO IVREFLEXIONES ACERCA DE APLICACIÓN PRÁCTICA DE MODELOS YMÉTODOS DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA AL SECTOR PÚBLICOResumen ...................................................................................................................................................... 86I. Presentación ........................................................................................................................................ 86II. Estrategia y Planificación Estratégica y Breves Enunciados de algunos Modelos Operativos ..... 89III. Aplicaciones de los Modelos de Dirección Estratégica en Escenarios de Empresas e Instituciones Públicas ......................................................................... 95IV. Algunos Alcances y Consideraciones ................................................................................................. 96V. Anexos .................................................................................................................................................. 99
  • 4. 6 CAPÍTULO V ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y FORMAS ESTRUCTURALES EMPRESARIALES:ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO ANÁLISIS DE SU COHERENCIA Y ADECUACIÓN PARA LA IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA I. Resumen ............................................................................................................................................. 117 II. Presentación introductoria: Propósitos y Metodología ................................................................. 118 III. Síntesis de las formas organizativas empleadas en la actualidad ................................................ 126 IV. Algunas notas acerca de la continuación de la investigación hecha en Chile, ahora a Empresas argentinas ................................................................................ 131 V. Conclusiones, Comentarios y Alcances respecto al Trabajo de Investigación realizado en Empresas chilenas y argentinas .................................................... 131 CAPÍTULO VI ESTRATEGIA DE RECURSOS HUMANOS: ASPECTO FUNDAMENTAL Y DETERMINANTE EN LOS NEGOCIOS DEL SIGLO XXI. ANÁLISIS DE SU COHERENCIA Y ADECUACIÓN PARA LA IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA I. Resumen ............................................................................................................................................. 143 II. Presentación Introductoria: Propósitos y Metodología ................................................................. 144 III. Síntesis de las Formas y Contenido Actual de la Estrategia de Recursos Humanos: Perspectivas y Problemas, Modelos .......................................................... 152 IV. Algunas notas sobre la investigación realizada en Empresas chilenas y del noroeste argentino ................................................................................................... 163 V. Conclusiones, Comentarios y Alcances respecto de la investigación y sus perspectivas en este siglo ........................................................................................................ 164 CAPÍTULO VII ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y FORMAS ESTRATÉGICAS DE ASOCIACIÓN, ALIANZAS Y JOINT VENTURES I. Resumen ............................................................................................................................................. 175 II. Planteos Generales Introductorios, Propósitos y Metodología .................................................... 175 III. Aspectos Estratégicos de las Asociaciones Empresariales en los Procesos de Internacionalización Empresarial: Breves consideraciones conceptuales ............................... 179 IV. Aplicaciones en Muestra y Casos de Empresas chilenas: Hallazgos de las investigaciones ...................................................................................................... 181 V. Algunos Alcances y Consideraciones ............................................................................................... 192
  • 5. CAPÍTULO VIII 7REFLEXIONES SOBRE ÉTICA EMPRESARIAL Y DIRECTIVA BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESResumen .................................................................................................................................................... 201I. Planteos Generales Introductorios .................................................................................................. 201II. La Ética Empresarial y su concreción conceptual y privada: las responsabilidades sociales y humanas de las Empresas y Organizaciones en general y su dirección .................................................................................................................. 203III. Premisas y Criterios para una orientación y actuación ética en las organizaciones social y humanamente responsable ................................................................ 206IV. Algunas premisas para una Formación Ética Empresarial: social y humanamente responsable ................................................................................................ 208CAPÍTULO IXCASOS EMPRESARIALES REALES COMO EJERCICIOS DEANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO (AEN)1. Admiral Electrical Corp (AEC) .......................................................................................................... 2152. ¿Cambiar a Japón S.A.? .................................................................................................................... 2243. Continental ........................................................................................................................................ 2284. Agrícola Casazul S.A. ........................................................................................................................ 2375. Empresas ARIAS (A) y (B) ......................................................................................................................... 2446. Intra S.A. (A-B) ................................................................................................................................... 2467. Electrodomésticos BARNA ....................................................................................................................... 2498. Exd. Dilema de Empresas Globales .................................................................................................. 2549. Fabiani y Cía. ..................................................................................................................................... 25610. Estimado Huésped ............................................................................................................................ 25811. Proyecto de Clínica especializada .................................................................................................... 25912. Industria Automotriz ........................................................................................................................ 26113. Fabricante Peruano ........................................................................................................................... 26214. La nueva estrategia de Gillette: Las mujeres en el siglo XXI ........................................................ 26515. Mary Kay Cosmetics .......................................................................................................................... 268
  • 6. 8ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO
  • 7. 9 BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESCAPÍTULO IBases Conceptuales del AnálisisEstratégico del Negocio y sus Aportes
  • 8. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO 10
  • 9. 11 BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESINTRODUCCIÓNLa estrategia de una empresa* puede conceptuar- Sumariamente: Estrategia es opción de futurose como un conjunto sistemático de orientacio- elegida con:nes integrativas, suficientemente especificadaspara pasar a su implementación, que se dan en a) Orientaciones (definiciones, pautas, criterios).una perspectiva del más largo plazo posible, pre- b) Integrativas (de la empresa u organizacióncisando qué tipo de empresa o institución se en sus subsistemas y con el entorno).quiere lograr, en qué ámbitos de actividad debedesarrollarse, y cómo se ordenará para conseguir- c) A largo plazo (hacia delante).lo. Este concepto es una derivación de las princi- d) Implementable, o con racionalidad hacia lapales obras publicadas en el tema entre los años acción y realismo.1971 y 1986, de autores como Andrews, Ansoff,Chandler, Steiner, Gluweck, Stanford, Humble, Contempla definiciones del:Drucker, y otros. 1) Ambito: producto-mercado-tecnología, selec-De esta manera, la estrategia es una opción ele- cionados o sucesivas.gida de futuro que debe comprender indicacio- 2) Un vector u orientación de crecimiento ennes precisas o determinables para todos los ob- cada ámbito producto-mercado-tecnología.jetivos que establece la dirección en la búsque-da de una situación futura mejor para la entidad: 3) Señalamiento de ventajas competitivas o “ba- ses” en las que descansa la obtención de re-En: Producto(s) Ambitos geográficos donde operar Tecnología(s) Relaciones competitivas Segmentos de mercado(s) Definición de riesgos aceptables Orientación y volumen de inversión Diversificación (Productos, Mercados, Establecimientos) Orientación y formas de distribución Definición de riesgos aceptables Personal Operativo y directivo Rasgos distintivos o bases del negocio de la entidad y de cada una de sus áreas de actividad* Estrategia o filosofía de empresa (como base estratégica mínima), o como SOP completo (filosofía, objetivos, políticas y planes), oplanificación estratégica.
  • 10. 12 sultados para la empresa en su conjunto y sa requiere ser, en qué negocios estar o no es- para cada uno de sus ámbitos o áreas pro- tar”.1 A este concepto se asemejan en su baseANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO ducto-mercado-tecnología (de qué dependen los de Chandler (La estrategia como estructura)2 , para la obtención de resultados y en qué se Andrews (como “proceso”), Ansoff (estrategia diferencian estos factores de dependencia de como “proceso”)3 , todas ellas situaciones en las los resultados en nuestra empresa y en los que la estrategia aparece reducida a lo “princi- competidores). pal” o “esencial” (en planes, políticas, objetivos) 4) Capacidades o condiciones de recursos huma- la que lleva implícita la idea de que hay otros nos y materiales para su implementación. aspectos “no principales” o “secundarios” (que no serían estratégicos sino tácticos u operativos). La estrategia es, entonces, una opción elegida Además, el concepto de estrategia corporativa de entre varias como respuesta a un diagnóstico hace alusión a la estrategia total de la organiza- efectuado en términos proyectivos (enseñanzas ción, realizada principalmente por el “top” de del pasado) como prospectivo (análisis de esce- ella, que proporciona las “líneas muestras” del narios futuros). Resultan así estos enfoques diseño del futuro: una especie de “filosofía de “atrás-adelante” (el proyectivo), y “adelante– empresa” que posteriormente deberá ser atrás” (el prospectivo). Existen diversos instru- explicitada y detallada en objetivos, políticas y mentos (métodos) empleables para avanzar en planes concretos. la interpretación de los signos y perspectivas del Lo incierto del diagnóstico cambiante y turbu- entorno (sectorial y macro) y del ambiente inter- lento, la necesidad de tiempos adicionales para no. Sin embargo, es aquí donde aparece un ne- completar con un detalle que permita hacer cesario análisis de los requerimientos (o necesi- operativa la estrategia diseñada, la dependen- dades concretas) y de los factores y orientacio- cia tan grande del “top”, único “dueño” y “orien- nes del “negocio” de los interlocutores de la di- tador” de la estrategia y su implementación, la rección de la empresa, que está ocupada anali- necesidad de acotar, medir y verificar más los zándolos para optar por una opción estratégica. antecedentes para evitar diagnósticos equívocos No sólo la estrategia requiere dar respuesta a producto de una interpretación un tanto las “demandas” u “orientaciones” (“estrategias” intuitiva y no formalizada, llevó a pensar en com- particulares) de los accionistas, sino también, y a plementar este análisis con un modelo posterior. la vez, de los demás actores relevantes que plan- b) La Planificación Estratégica, ya concebida en tean requerimientos y tienen (en forma explíci- los escritos de Peter F. Drucker de los ’50 y pri- ta o implícita) sus opciones estratégicas particu- meros ’60, ha sido recogida por sinnúmero de lares respecto a la relación con la entidad, tanto autores posteriores, y desarrolladas. Así, apare- actuales como potenciales o futuras, manifies- ce la Planificación Estratégica como “el esfuerzo tas o latentes (potenciales), que requieren ser sistemático, formalizado y cuantificado por el indagadas para responder a ellas con la estrate- que una organización establece sus propósitos, gia que se adopte. objetivos, políticas y estrategias básicas, para De esta manera, y haciendo un enfoque muy re- desarrollar planes detallados con el fin de poner sumido, podemos señalar las respuestas científi- en práctica dichas estrategias y políticas y así lo- cas al problema de cómo optar por una estrate- grar un diseño acucioso, completo y preguiado gia, por tres grandes perspectivas que han ido apareciendo en el tiempo frente a los problemas que en cada momento han ido planteándose a 1 Kenneth Andrews: The Concept of Corporate Strategy. la alta dirección en el diseño de su estrategia: Dow-fones, Irwing Inc., N.Y., USA., 1971, pág. 87. 2 A.D. Chandler: Strategy and Structure, MIT PRESS. a) La estrategia corporativa o “patrón de los prin- Cambridge, USA., 1962, pág. 235. cipales objetivos y políticas y los planes esencia- 3 H. Igor Ansoff en Corporate Strategy Mc Graw Hill, les para llevarlos a cabo que definan qué empre- N.Y., USA., 1965, pág. 79.
  • 11. de los objetivos y propósitos básicos y comple- tégica, es necesario sistematizar y hacer coheren- 13mentarios de la empresa”4 . te con ella el desarrollo estructural y el desarro- BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTES llo de capacidades para que en la estructura lasLo importante en este caso es la generación de personas se encaminen efectivamente hacia launa estrategia formal y completa (“planificada” estrategia planificada. Al anterior factor: 1) Es-y detallada), rigurosamente contrastada con trategia (Planificada y detallada), se le agreguen:modelos, ojalá cuantificables, para diagnosticar 2) Desarrollo de Estructuras acordes a la estrate-y desarrollarla metódicamente. 1) Una identifi- gia y 3) Desarrollo de las capacidades humanas ycación sistemática de las oportunidades y peli- materiales para lograrla, todo ello en un enfo-gros del entorno y de la fortaleza y debilidades que sistémico integrado. La administración Es-de la empresa con todos los datos y anteceden- tratégica así indica que es necesario planificartes necesarios. 2) Un proceso continuo para es- estratégicamente, apoyar estratégicamente ytablecer metas generales organizacionales (filo- desarrollar capacidades y procesos de avancesofía de empresa); definir estrategias y objetivos hacia la estrategia en un modelo integrado dey subobjetivos en una malla desarrollada, y pla- Dirección Estratégica. Si no, fallará por algunones o proyectos detallados para asegurar su de estos tres conceptos8.implementación. 3) Una actitud y un sistema for-mal con planes estratégicos, programas depen- Sin embargo, la administración estratégica siste-dientes a mediano plazo, y presupuestos y pla- mática requiere, además de lo indicado para lanes operativos a corto plazo. Todo ello permiti- planificación estratégica:ría planear con casi “absoluta certeza, estratégi- a) Análisis de la filosofía de la empresa y su nú-camente, y con ello obtener el éxito”.5 cleo de resultados: las “bases estratégicas delTambién en Europa, el Concepto de Sistemas de negocio” o naturaleza de la empresa.Filosofía, Objetivos, Políticas y Programas b) La distinción de la organización en áreas de(SEFOP), desarrollado por el profesor Antonio actividad porque las turbulencias no afectenValero (IESE, Universidad de Navarra) sigue esta por igual a todas, incluso algunas se ven fa-línea con su “sistema coherente, interrelaciona- vorecidas mientras otras pueden desaparecer.do, interdependiente y exhaustivo de filosofía,objetivos, políticas y planes de acción que seña- c) La distinción y diseño de objetivos y políticaslan precisamente la situación futura deseable de para cada área, consolidados en las bases es-alcanzar.6 tratégicas observadas primero.c) Administración Estratégica. Ya Fayol había in- d) El señalamiento de planes y programas de losdicado en forma general que para dirigir hacia que depende la obtención de resultados (y ga-el éxito a las organizaciones no bastaba un “pro- nancias o ingresos) en cada área de actividadceso” sino cinco: los procesos administrativos diferenciada.interactuantes. Esa premisa básica, ya con unos e) El establecimiento de una distribución de laochenta años, ha sido desarrollada por los auto- acción, estructuración de la estructura para lares de la más moderna y actual AdministraciónEstratégica7 . Así, no basta la Planificación Estra- 7 Igor Ansoff en Bases Conceptuales de la administración es- tratégica sistemática (artículo publicado en Rev. SINERGIA,4 George Steiner en Strategic Planning, The Free Press Esc. Ing. Comercial UCV, Valparaíso, diciembre 1986) y en (Mac Millan Din), 1979, pág. 21 y siguientes. La perspectiva cambiante del Problema Estratégico,5 Véase Nagy HANNA La Planificación Estratégica y la Ges- (SINERGIA Nº 3, 1985). tión del Cambio. En Finanzas y Desarrollo, FMI/B. Mundial, 8 Carlos De Carlos, Un modelo Integrado de Dirección estra- marzo 1987, página 30 y siguientes. tégica, Cap. II., Documento Docente Nº 4, Escuela de Inge-6 Al respecto puede verse El sistema de objetivos y políticas niería Comercial UCV., Primera edición, junio de 1980 (cua- de José Luis Lucas, DGN-172, IESE, Barcelona, 1975, tro años antes de Implanting Strategic Management de Igor pág. 10 y siguientes. Ansoff, 1984).
  • 12. 14 Estrategia y sus áreas (unidades y subunidades 1) Las actividades de apoyo, que son aquellas que de negocio). proporcionan un soporte, facilitación, servi-ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO cio, que colaboran o contribuyen a los propó- f) El desarrollo de los recursos humanos y mate- sitos de la organización pero que en sí mis- riales para conseguir lo estratégicamente pla- mas no constituyen su objeto esencial propio, neado y estructurado. o no definen a la organización como tal enti- g) Responsabilidad humano social con personas dad que es. Lo que aportan es entregar un y grupos, de contribuir a otras necesidades y sustrato que posibilite la realización de lo que desarrollo, y no perjudicarlos, dañarlos o afec- constituye su quehacer propio, pero en sí mis- tarlos, para así hacer deseable la empresa y mas no representan la razón de ser de la or- direcciones y obtener y asegurar su desarro- ganización; y llo sostenido a largo plazo (estratégico) Ética 2) Las actividades de la naturaleza, típicas o de y Negocio veremos juntos para que este últi- negocio, que son las esenciales, característi- mo pueda perdurar. cas, propias y definitorias de las que depen- Todo ello configura un proceso que debería es- den los resultados en términos de cumplimien- tar analizado en su coherencia con el diseño es- to de la naturaleza que define la organiza- tratégico para que no resulte que se planifique ción, o aquellos de los que dependen, en for- estratégicamente, o se administre estratégica- ma directa e inmediata los ingresos y resulta- mente, pero no para la obtención de los resulta- dos económicos en pérdidas o ganancias para dos sino para “cumplir” con el requisito teórico la empresa (esta última situación cuando se de tener estrategia, objetivos y políticas. refiere a una empresa de negocios). Otra versión: no basta estrategia (y filosofía, ob- Mientras las actividades de apoyo, servicio o so- jetivos, políticas y planes) para tener éxito por la porte facilitan o colaboran en forma mediata a organización, es necesario que éstas se encami- la obtención de los resultados, las de la natura- nen a la comprensión de resultados y en razón leza o negocio son las típicas o características con de los requerimientos para obtenerlos es que se inmediata o directa relación con aquéllos. debe analizar la estrategia y sus componentes. Planteando algunos ejemplos para general ilus- Tal es la idea central del Proceso de Negocio o tración del proceso, una empresa industrial de de la Naturaleza de la Organización que pasare- licores tendrá como actividades de la naturaleza mos a describir y analizar. lo que la define: fabricación, venta de licores (pues ello la identifica), y el manejo financiero contable, personal, investigación de mercado, I. MARCO DE REFERENCIA DEL PROCESO DE transporte, serán de apoyo y facilitación. Un hos- NEGOCIO, TÍPICO DE LA NATURALEZA DE LAS pital tendrá como actividades de la naturaleza ORGANIZACIONES la atención de urgencias, cirugía, ginecología, etc.; y de apoyo serán los servicios de enferme- Actividades de apoyo y actividades de negocio, ría, laboratorio, administración y finanzas, pen- típicos y de la naturaleza. sionado, etc. Una distribuidora de electrodomés- ticos, una universidad, un club deportivo, etc., Desde el punto de vista estratégico, es posible pueden también clasificarse de esta manera. distinguir en todas las organizaciones varios subconjuntos de actividades y, consiguientemen- Para ello debe tenerse presente la definición del te, de orientaciones respecto de ellas, que inten- servicio o producto que caracteriza a la organi- tan regularlas y conducirlas. Entre ellas encon- zación y que define su rol, contribución a la so- tramos: ciedad y a su establecimiento por aportes priva- dos o públicos.
  • 13. Actividades actuales y potenciales. ción estratégica de una organización consiste en 15 conducir a una entidad (sea empresa de negocio BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESAdemás, estratégicamente, las actividades ante- o institución sin fines lucrativos) desde la situa-riores de las organizaciones pueden clasificarse ción 1 a una situación 2 en un tiempo hacia elen actuales y potenciales. Serán así, actividades futuro (desconocido). Ver Gráfico Nº 1.actuales las que al momento del análisis de ellase están realizando, y potenciales, las que son La relación entre la ESTRATEGIA (o sistema desusceptibles de implementarse en el futuro a más objetivos y políticas) y el proceso de negociosbreves o largos plazos (son nuevas para ella). indica una necesidad de correspondencia entre“Otros casos más” son como “otras posibilida- ambos, ya que como la estrategia es una opcióndes adicionales”. definida de futuro con orientaciones y premisas (objetivos, políticas, planes o proyectos) para lo-A su vez, las actividades potenciales pueden grarlo, debería establecer pautas e instruccionesclasificarse en: a) descubiertas (que están siendo de qué y cómo se quiere lograr esa situación fu-desarrolladas por otras organizaciones aun cuan- tura, tanto en lo que se refiere a las actividadesdo para la propia sean novedosas) y b) origina- de apoyo como las de negocios o propia natura-les (novedosas absolutamente para todos los leza (típicas) de la organización; en ambos casosintervinientes en la industria del ámbito en que incluyen instrucciones de qué hacer y cómo enla organización se desenvuelve). las actividades actuales (incorporándolas, desa-El desarrollo de estas actividades potenciales (adi- rrollándolas, especificándolas, relacionándolas).cionales, novedosas, perfeccionadas), serán las Ver Gráfico Nº 2.que permitan mejorar los resultados a futuro. El problema que se describe en el Gráfico Nº 3Así, entonces, podríamos clasificar las activida- radica en que la estrategia o sistema de objeti-des (y por supuesto, las orientaciones que sobre vos y políticas diseñe una opción de futuro, conella se dispongan para gobernarles estratégica- completas prescripciones de contenido (objeti-mente en lo futuro: metas, objetivos, políticas, vos, políticas, planes o proyectos), y sin embargoplanes o proyectos) en: ellos no incorporen las actividades de soporte y negocio o de naturaleza, sean ac- tuales como potenciales, existien- Tipo de actividades do una discordancia entre las Realización de ellas Apoyo, soporte Naturaleza Negocio orientaciones que se enuncien y las actividades de las que depen- Actuales de la obtención de resultados eco- nómicos (negocios, cuando ello es Potenciales: lo requerido por la organización) a) Descubiertas ya o del cumplimiento de la propia b) Originales naturaleza de la entidad. Ejemplo, una estrategia que para una em- presa fabricante de artículos de cosmética implique dedicarse fundamentalmen-Existirían así unos procesos (o secuencias interre- te a desarrollar investigaciones avanzadas en tra-lacionadas y ordenadas de actividades y orienta- tamiento del cáncer y no hacer nada para mejo-ciones): a) de apoyo o soporte; b) de la naturale- rar el “negocio de la cosmética” (abandono delza, típico o de negocio en todas las organizacio- mismo no puede significar resultados mejores ennes. Así, el Proceso de la Naturaleza, típico o de dicho campo), o una universidad que se dediquenegocio, estaría compuesto por las actividades a enseñanza secundaria o capacitación de tra-de dicha índole. bajadores y no indica ninguna orientación deComo se muestra en la serie de gráficos que se mejora en sus propios procesos de educaciónpresentan a continuación, el proceso de direc- superior, etc. Ambos son ejemplos muy obvios.
  • 14. 16 GRÁFICO Nº 1: Esquema del Proceso Estratégico de Dirección Conducir a la EmpresaANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO GRÁFICO Nº 2
  • 15. GRÁFICO Nº 3: Problema Estrategia o SOP 17 BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESPero, afinando más, uno podría pensar en una económicos, sino al cumplimiento de los objeti-empresa de transporte marítimo que no consi- vos que por naturaleza y esenciales característi-dera para nada en sus orientaciones estratégi- cas corresponden a la organización.cas las formas de transporte conteinerizada y con Mientras el proceso de la naturaleza es propioflujos hacia determinados países, pretendiendo de toda organización (familia, región, organiza-tan sólo transportes tradicionales y a otros esce- ciones con o sin fin de lucro, privados, estatalesnarios geográficos que aquellos en los cuales los mixtos, etc.), el proceso de negocio, una espe-flujos estén creciendo; su estrategia de adquisi- cialificidad dentro de aquél, agrega el aspectoción de naves, establecimiento de sucursales, financiero de ingresos, pérdidas o ganancias, enorientación de operaciones e inversiones, con- las organizaciones en las que esto es requerido.tratación y capacitación de personal sería discor-dante o sólo coincidente en muy pequeña parte Ahora bien, en principio, casi todas las activida-con las actividades de las que depende el aporte des que se realizan en las empresas u organiza-a resultados como empresa de transporte (natu- ciones tienen algo que ver con sus resultados eco-raleza o típicos) o desde el punto de vista de ren- nómicos o tienen repercusiones económicas, perotabilidad futuras. no todas son igualmente determinantes del lo- gro de dichos resultados.Es así como el Análisis del Proceso de Negocio oNaturaleza de las organizaciones, modelo muy Hay así una jerarquización de la mayor depen-actual y que recién se está incorporando en for- dencia de los resultados de unos u otras orienta-ma sistemática al mundo empresarial y directivo ciones, funciones o actividades, si bien todas ellaspara enriquecer el análisis estratégico, consiste se realizan en las empresas9 .en la identificación del conjunto de orientacio-nes, funciones, actividades y conjuntos de losanteriores que tienen directa relación y de losque dependen en forma decisiva, y principal, los 9resultados económicos en términos de ingresos Al respecto puede verse: El concepto de objetivos y políti-(mayores o menores) o las pérdidas o ganancias, cas y el Proceso de Negocio de la empresa por José Luis Lucas, IESE (1974, España); Análisis del Proceso de Nego-o el cumplimiento de sus propósitos esenciales. cio: experiencias europeas del mismo autor (1975); PensarEl Proceso de Negocio es una parte del Proceso en negocios (mismo autor: Revista de Antiguos del IESE, 1985). Autores posteriores como Michael Porter (Estrate-de la Naturaleza de la organización, ya que este gia Competitiva, 1982) e Igor Ansoff (Implanting Strategicúltimo hace referencia a los resultados no sólo Management, 1984), lo tratan.
  • 16. 18 Se trata, entonces, de descubrir, describir y clasi- ventas, etc., cargas financieras, materias primas, ficar prácticamente en qué orientaciones, fun- stocks, amortizaciones, personal, etc. Sin embar-ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO ciones y actividades de la organización están en go, estos son sólo totales, y, por más desgloses juego los ingresos y retornos de la empresa de que se efectúen, no permiten visualizar las fuen- manera más destacada (de qué dependen los tes reales de ingresos y resultados, y particular- resultados en beneficios o pérdidas: proceso de mente, las fuentes potenciales de ellos. negocio); y/o de qué depende cumplir o no con Ejemplos: de estos datos no es posible visualizar los objetivos y propósitos de la naturaleza que que es mejor envejecer un componente de me- tipifican a la tal organización (proceso de la na- nor volumen (las “holandas”, base de cognac) turaleza, ampliable a instituciones aun sin fines en los lugares de origen, y no incluido en el pro- de lucro sea para particulares o para el Estado). ducto terminado, de mayor volumen y en el lu- gar donde las cavas (o depósitos) son más caros; ni descubrir que es conveniente entrar en la fa- II. UN MODELO DE ALTA DIRECCIÓN bricación de embutidos por parte de un mata- (ESTRATEGIA) dero que presta servicios de matanza de anima- les a terceros; ni percibir la conveniencia de ofre- En cualquier organización es necesario llegar a cer servicios de transporte, más seguros, embar- identificar de qué depende o qué actividades o que de las cargas además de transportarlas en la aspectos son los que de una manera más impor- nave, muelles, etc. tante inciden sobre los resultados de ella, tanto en términos de cumplir mejor su naturaleza como Se requiere así de un modelo de análisis que per- tal organización que es como un “negocio”, o mita encontrar los orígenes actuales y potencia- de qué depende ingresar dinero, y ganar o perderlo. les, y todo a ser posible, de los beneficios y pér- didas de una empresa, y los factores actuales y Sin embargo, con demasiada frecuencia, la di- potenciales que permitan cumplir cabalmente rección de las organizaciones no sabe en qué con los objetivos que por naturaleza caracterís- pierde o gana en el logro de sus objetivos natu- tica le corresponden a la organización. rales, o en dinero. “A través de la contabilidad financiera y de la contabilidad de dirección se En síntesis, los sistemas de información y regis- obtiene una indicación de si gana o pierde dine- tro contable tradicional consignan globalidades ro; no obstante, se gana o se pierde dinero en en los montos de ingresos y resultados, consta- las empresas a través de acciones que no apare- tan que se han producido y en cuánto, pero no cen registradas en dicha contabilidades, o éstas por qué se han dado, dependiendo de qué acti- no ofrecen más que la parte de la información vidades se lograron en forma pormenorizada, y que da a luz sobre los beneficios y pérdidas.”10 mucho menos, dependiendo de qué aspectos concretos pueden incrementarse en lo sucesivo. Las afirmaciones anteriores se basan en la expe- riencia real de encontrar, en distintas empresas, Lo mismo en el caso del cumplimiento de los orígenes de beneficios o pérdidas que no que- objetivos y propósitos de la naturaleza o típicos dan recogidos, o sólo muy limitadamente, en los de la organización, se sabe o puede visualizar si sistemas contables. Balances y Cuentas de Resul- se están logrando, pero se ignora por qué se han tados y otras informaciones contables para la conseguido y del hacer qué actividades han de- Dirección recogen volúmenes y montos de fac- pendido o dependerán en lo sucesivo. turación; costos administrativos, generales, de 10 Antonio Valero en Métodos de Alta Dirección para saber dónde y por qué se pierde o se gana dinero en una empre- sa, DGN-178. Serie Investigación IESE, Univ. de Navarra, Barcelona, España, 1976.
  • 17. III. COMPONENTES DEL PROCESO DE NEGOCIO, se espera conseguir los resultados generales y, 19TÍPICO, DE LA NATURALEZA DE LA sobre todo, económicos. En general, es una pre- BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESORGANIZACIÓN gunta por la “diferencia” (¿rasgos distintivos?) que hacen a una empresa u organización lo queEl modelo de Análisis del Proceso de Negocio o es, y la separan de otras que actúan en un sectorde la naturaleza o típico consta de los siguientes o ámbito (¿por qué había interés en comprarle,componentes, a partir de los más generales y esen- en pertenecer a ella como socio, directivo, em-ciales para descender a los más operacionales: pleado, o en vincularse con ella como financista, cliente, proveedor?, ¿qué de diferente ofrece• Bases del Negocio o Naturaleza de la organi- como producto, forma de distribución, cobro o zación. pago, servicios complementarios, por vivencia, etc.?). En el fondo está describiendo en qué se• Areas de Negocio de la naturaleza o típicas. apoya la organización para desarrollarse, y si sus• Operaciones de Negocio de cada área (u ope- bases, propias, identificatorias, diferenciales de raciones típicas o de naturaleza). las de otros son muchos, tendrá más cimientos en los que apoyarse para la consecución de sus• Acciones y subacciones de Negocio para el de- resultados. sarrollo de las operaciones. Las características son:1. El primer componente son: • Varias pautas (sobre producto, distribución,Las Bases del Negocio o de La definición de la mercado, proveedores, inversión y financia-Naturaleza de la Organización. miento, personal, relaciones con actores in- ternos o externos).Su identificación y definición en la organizaciónconstituye el primer paso para el análisis del Pro- • Medibles en dinero ($) o equivalentes en él.ceso de Negocio, o típico, o de la naturaleza de • Identificatorios, distintivos, ojalá únicos (quela organización. nadie más los posea): diferenciación y especi-Las bases del negocio sean “los rasgos distinti- ficación (semejanza con “rasgos distintivos”).vos, identificatorios, claves y originales que ha- • Que digan relación con la obtención de resul-cen a una empresa u organización lo que es (su tados (y que éstos sean económicos: “Nego-naturaleza) y la definen desde el punto de vista cios” en las empresas que son de negocio).de sus resultados “económicos y/o típicos o pro-pios de su quehacer”.11 • Aspectos claves, fundamentales, esenciales, de duración al máximo plazo posterior posible.La definición del negocio es conveniente que sehaga en forma precisa y clara, y ello se hace ne- • Constituyen la “filosofía de obtención de re-cesario explicitarlo a través de varias ideas (cua- sultados”, o sea, una parte de la estrategiatro o cinco); no es un refrán o slogan simplista ni básica o filosofía empresarial, que en sí podráun largo libro de 50 páginas. Consiste en mati- contener otras orientaciones adicionales queces identificatorios que describan por qué y cómo no apuntan a los resultados sino a valores o preferenciales y vocación extraeconómica. Son el “núcleo económico de la filosofía o estra-11 Al respecto puede verse: Análisis de las Bases para una es- tegia general de la empresa”.12 trategia de exportación para una empresa chilena, por Carlos De Carlos. Ponencia presentada al Seminario “El Ejemplo: en una empresa del sector automotor, Negocio de Exportar: un desafío estratégico y operativo”. que fue una de las primeras en efectuar estos Universidad Diego Portales-CINTAL, Junio 1987. Publica- do por Revista Planteamientos Nº 4, agosto 1987. Univer- 12 sidad Diego Portales, Santiago de Chile. Págs. 31 y siguien- De Pensar en Negocios por José Luis Tomás, Revista de An- tes. tiguos IESE, 1985.
  • 18. 20 estudios (1976) se puede observar, entre las ba- to (granel, carga general a Europa, Japón, ses inspiradoras de su negocio: USA, cabotaje, etc.).ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Mientras, otra sólo se dedica a algunas, es- a) ser una empresa con determinante participa- pecificadas y segmentarias dada su menor di- ción en su propio mercado nacional (más del mensión relativa. 66%, en un país mediterráneo); b) Mientras una de ellas emplea barcos nuevos b) ser una empresa que aborda la producción de de alto costo y de la más avanzada tecnolo- múltiples áreas de productos (la más diversifi- gía disponible, la otra adquiere unidades usa- cada del sector en el mundo: aviones, barcos, das, depreciadas, etc. camiones, tractores, automóviles, etc.); c) Mientras una emplea sistemas de contratos c) en automóviles, privilegiar y no admitir ser se- con clientes amarrados a largos períodos y a cundario en los coches más pequeños y de menores precios obviamente; la otra no de- menor precio, cambiando sus modelos tras 12/ sea contratos, sino que se mueve por contac- 15 años de fabricación; tos directos y ofertas derivadas de sus mayo- d) no instalar plantas extranjeras sino por excep- res tráficos. ción trabajando en asociación con capitales d) Una con operaciones de descentralizadas por locales y denominación diferentes de la matriz. áreas de negocio (o “subempresas”), la otra (NOTA: otras empresas del sector tienen bases actúa en forma centralizada, etc. muy distintas e incluso opuestas a la anterior: Esencialmente, las bases del negocio descansan, concentración en algunos modelos, cambios fre- para su descubrimiento por parte del directivo y cuentes de modelo, etc.). Entonces, su “negocio” para su posterior relación y formulación, en la no es tan sólo “producir y vender autos”. definición de unos rasgos distintivo, diferencia- Otro ejemplo, una Escuela de Administración de dores que singularicen la empresa y que se refie- Empresas, como supuesto podría tener sus bases ran a los ámbitos productivos, tecnología, mer- en: a) muy buen contacto con los empresarios cado, financiamiento, personal, ámbito geográ- privados y sus egresados; b) disponer de una plan- fico, formas y orientaciones de distribución, etc. tilla académica relativamente reducida pero de Manifestando unas “ventajas competitivas” apo- alto nivel de experiencia y contactos empresa- yadas en la realidad de los antecedentes obser- riales; c) conectarse con un determinado segmen- vables en el sector y propia empresa u organiza- to poblacional de altos ingresos de colegios pri- ción (la base sería “buscar la diferencia ventajosa” vados; d) tener convenios con algunas universi- en la generación de resultados). dades y asociaciones internacionales académicas Superar a los competidores de algún modo no- de cierto tipo o nivel; e) tener independencias vedoso y original, observar carencias o necesida- económicas a través de realización de semina- des no atendidas (anticipación). Esto requiere rios, cursos, programas, costo de matrículas, etc. que tales ventajas “sean sostenibles” en el tiem- No dependiendo de fondos aportados en forma po, es decir, no fácilmente duplicables por el res- estatal o exógeno a ella, etc. Como puede verse, to de las empresas del sector;13 ellas pueden sig- es un núcleo filosófico del negocio y la consecu- nificar primacías en costos, variedad de produc- ción de resultados diferente e identificatorio tos, facilidades de pago para adquisición, nue- frente a otras escuelas que podrían tenerlos dis- vos procesos productivos o de distribución, ter- tintos (o incluso no vinculados a aportes econó- minaciones y calidad al lado de un precio, van- micos si su naturaleza es distinta). guardia tecnológica, segmento definido de mer- Otros ejemplos: dos compañías de transporte cado, etc. marítimo tienen entre otras las siguientes bases del negocio: 13 Del discurso inaugural sobre Dirección o Strategic a) Una de ellas, ser una empresa que cubre to- Management del profesor Edward Bellarin, Presidente de das las líneas o tráficos existentes en su ámbi- la Fifth Strategic. Management meeting.
  • 19. Sin embargo, no son definiciones vagas y gene- (áreas potenciales), o sea, generar ingresos o 21rales, sino opciones muy orientadas a “lo que se beneficios o identificar actividades, gravámenes BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESnecesita o se carece en el medio”. o restricciones a éstos. Se identifica cada área de negocio por relaciones de demanda y oferta,Depende en síntesis de las fortalezas o apoyos producto, mercado, tecnología que se dirige alcon que se cuenta en la empresa, asociados a las sector (demanda) y/o se entregan por éste o poroportunidades vistas por la vía de la diferencial algunas empresas integrantes del mismo. Ejem-supuesta de la existente. plo: en el sector de exportaciones de muebles de2. El segundo componente del Proceso de madera habrá varias áreas de negocio identifi- Negocio son las denominadas: cables desde el punto de vista:ÁREAS DE NEGOCIO14 Del producto: Hogar, oficina, fábricas y dentro de cada uno de los sub-sectores de producto (li-El Concepto de Areas Estratégicas de Negocio ving, dormitorio, comedores, closets, etc., en el(SBA o Strategic Bussiness Area) lo desarrolló el caso de hogar).profesor Igor Ansoff a partir de los trabajos pio-neros de Mc. Namara y C.J. Hiteh, a principios de Además, hay sub-clasificaciones por materialesla década de los ’60 en el Pentágono, con el con- empleados: maderas finas, enchapados, made-cepto de “misión estratégica”, equivalente mili- ras comunes, aglomerados, etc., originando múl-tar de las áreas de Negocio. Otros trabajos pre- tiples áreas de negocio actual (si las estoy desa-cursores en este sentido fueron los de la aplica- rrollando o potenciales, si no lo estoy ahora).ción del concepto de misión a la esfera empresa- Inclusive, pueden existir intersecciones, entre lasrial por el Departamento de Estudios de General áreas actuales que permitan descubrir nuevasElectric, desarrollando el concepto de “Unidades demandas dirigidas al sector, como ser plegablesestratégicas de negocio”. Estas dicen relación con de playa, esteras, etc.divisiones, departamentos, secciones, unidadesorganizativas de la empresa, que se crean y tie- Del mercado: Altos, medios, bajos, intermediosnen la responsabilidad de desarrollar la orienta- segmentos, y respecto de cada país el significa-ción estratégica y dirigir la organización “para do de producto de calidad alta, media, baja tie-obtener resultados en una o más áreas de nego- ne diferentes sentidos y precios y tratamientoscio” (tomado en los documentos de trabajo de legales o canales de distribución. Ella da origenla compañía, diciembre de 1971). a múltiples áreas de negocio.Obvio es que las áreas de negocio no tienen por De la tecnología: Sea por razones de caracterís-qué coincidir con las áreas funcionales tradicio- ticas de los insumos o de los componentes em-nales si no son combinadas de ellas. pleados, los procesos de fabricación, transporte, almacenaje, carga, descarga, packing, recepción,Areas de Negocio (SBA15): Son segmentos distin- etc., van dando lugar a otras tantas posibilida-tivos e identificables del entorno en el cual la des de área de negocio.empresa hace (actuales áreas) o puede hacer Las diferencias, sea en producto, mercados, o tecnología, van a dar origen a las áreas de nego- cio en que mi empresa se desenvuelve (actuales14 Al respecto puede verse, además de nuestro breve trabajo áreas), siendo el resto áreas potenciales de ac- ya aludido y publicado en la Revista Planteamientos de la Universidad Diego Portales, el libro Implanting Strategic ción que requeriría para poder incorporarlos a Management del Profesor Igor Ansoff, Prentice Hall, Englawood Chiffs, N.Y., 1984, donde se desarrolla el enfo- que de las áreas de negocios. También Bases Conceptua- 15 les de la Administración Estratégica Sistemática “del Prof. Concepto de SBA (Estrategic Bussiness Area) tomado del Ansoff, publicado en Revista Sinergia Nº 4 (1986) Escuela profesor Igor Ansoff en su Implanting Strategic de Ingeniería Comercial, Universidad Católica de Valparaíso, Management (1984), en español “Dirección Estratégica en páginas 115 y siguientes. la Práctica Empresarial” Addison W., USA, 1998.
  • 20. 22 “mi negocio”. Obviamente que en otras organizaciones habrá “áreas de la naturaleza o típicas” de cumplimiento de su misión o esencia.ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Un portafolio o combinado de áreas permitiría mejorar la posición de la compañía, un estudio detalla- do de ellas, anticipar el comportamiento de cada una, su evolución y la estrategia a seguir respecto del “cultivo” de las áreas actuales, y el “desarrollo” contenido, movimiento y acciones, para hacer apare- cer nuevas áreas en mi empresa (diagnóstico de cada área de negocio actual y prospección de los potenciales). GRÁFICO Nº 4 En cada área de negocio se debe intentar 2. Perspectivas de beneficio: Que no sólo se identificar: refieren a perspectivas de utilidades ni se aso- cian al crecimiento del mercado sino a: 1. Perspectiva de crecimiento: Que no sólo ex- • Hábitos de compra (Extranjeros). presa en simples tasas porcentuales históricas, sino en identificación (a través de las caracterís- • Estructura competitiva (Nacional y Extranjera). ticas de cada una) de las etapas de ciclo de vida • Intensidad competitiva (Actuaciones). producto/mercado en que se encuentra (innova- • Sistema de distribución (Intermediación). ción, crecimiento, madurez, declinación). • Regulaciones (Gubernamentales y asociativas Dependerá: (nacionales y extranjeras). • Estado de la demanda. 3. Turbulencias: (Cambios sorpresivos e inten- • Tamaño del mercado. sos). Esperados que hace más erráticas las pers- • Poder de compra y evolución. pectivas: • Barreras de intercambio (financieras, legales, • Económicas (Monetarias, laborales, etc.). comerciales existentes y anticipación de las • Tecnológicas (Incorporación nuevas formas). futuras). • Sociopolíticas (Cambios gobiernos extranjeros).
  • 21. No es raro así encontrar 30-50 áreas de negocio Las áreas de negocio pueden ser actuales (las que 23en una gran corporación, un número de 10-20 hoy está desarrollando la organización) o poten- BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESen una mediana empresa y dos o tres en una ciales (las susceptibles de desarrollarse en el futuro).empresa naciente, cada una de las cuales requiere Estas últimas van a nacer de la observación de:un análisis separado y el examen de las restantes a) las que actualmente está desarrollando la com-para descubrir áreas potenciales o de futura in- petencia local o internacional (de otros escena-corporación estratégica. Lo mismo es aplicable a rios geográficos) para analizar su posible incor-organizaciones sin fin de lucro (áreas típicas o poración a la empresa; b) del descubrimiento dede naturaleza). otras absolutamente nuevas y originales, que aDe esta manera, las SBA van a significar una “par- partir de un examen de “qué falta” o “qué adi-celación” del ámbito de actividad de la organi- ción o mejora o variación sería apetecida”.zación, sea por productos, por mercados, por La postura para el descubrimiento de nuevastecnología, por ámbitos geográficos, etc. en que áreas de negocio es la de ubicarse como si estu-actúa, etc. Pero parcelación integrada por la de- viera en el lugar del interlocutor de la empresafinición que previamente se haya efectuado en (cliente, proveedor, distribuidor, financista, inver-términos de bases del negocio. sor, personal operativo o directivo, etc.).Así, por ejemplo, observando a los dos principa- Así, Morita,17 introdujo la variante “personalles competidores alemanes de automóviles de stereo” derivada del radio portátil, para hacerlolujo, podemos apreciar que ambos están ubica- “verdaderamente portátil” para un joven quedos en los cuatro segmentos, hasta hoy identifi- hace ejercicios, un oficinista que podría moles-cados del sector de coches de lujo: cupés depor- tar a sus vecinos con el ruido, etc. Así nació entivos, sedanes de gran tamaño, sedanes de ta- Marantz el equipo de radio de alta fidelidad lla-maño medio superior y de tamaño medio, sepa- mado “MIDI” (para espacios más pequeños querados por tecnologías diversas (cilindradas, di- los con rack tradicional); el automóvil familiarmensión física, calidad de componentes, peso, de tracción en cuatro ruedas de precio medio yvelocidad, consumo, espacio ofrecido, maniobra- bajo, partiendo de las necesidades de países conbilidad, forma de construcción, componentes heladas invernales y caminos de difícil tránsitosuministrados, control de calidad y verificación, en ciertas épocas (Subaru) y así las tarjetas deetc.) Y dirigidos a mercados diferentes en ingre- crédito, el rent-a-car, la instalación de tiendas desos, edades, sexos, etc. Ello da lugar a cuatro departamentos en ciudades de provincia conáreas de negocio diferentes para cada empresa, extensiones como las de nuestra región metro-sin embargo, sólo uno de ellos tiene además, las politana; los programas de diplomado para novariadas áreas de negocios que implican los ca- profesionales en administración de empresas, losmiones, los buses, los vehículos a todo terreno programas de post-grado monográficos y actua-deportivos y militares, etc. Pero, además, y basa- lizados para egresados de administración dedo en sus bases del negocio, es posible observar empresas en Chile, etc. Son nuevas áreas de “ne-que uno de dichos competidores se caracteriza gocio” o cumplimiento de la naturaleza que, porporque en cada una de las áreas, sus coches son supuesto, cada una de ellas supone: diferencias,más veloces y potentes que el de su competidor, sea en Producto/Mercado/Tecnología, o en losque sus precios son ligeramente inferiores (alre- tres aspectos (obvio SBA diferente).dedor de un 20%), sus diseños son más estilizadosy modernistas, sus equipamientos son más juve-niles y deportivos, su resistencia y duración es 16menor, etc. Todo ello viene inspirado por las ba- Análisis efectuado a la lectura de informes internos de ambas compañías (una ubicación en Stuttgart y otra enses del negocio que previamente ha definido y Munchen), y en folletos de información a sus representan-que identifican el negocio de cada una de las tes o dealers, amén de la verificación personal de las carac-empresas.16 terísticas técnicas y de utilización de los coches. 17 Aludimos al Presidente de SONY CORP., of Japan.
  • 22. 24 3. El tercer componente del Proceso de Negocio representan aspectos diferentes de la lechería u son las: otra área.ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO OPERACIONES DE NEGOCIO En el caso de un exportador de frutas, por ejem- plo, hay que preguntarse sobre el papel de la Estas son las actividades o elementos identifica- compra de frutas, las diferencias económicas por bles en cada área de negocio y de las que de- compras anticipadas, a “ojo” o “por preferen- pende y tiene mayor impacto relativo en el lo- cias” de los consumidores y distribuidores u or- gro de los resultados de dicha área de negocios. ganismos fiscalizadores externos, y las formas al- Cada área de negocios tiene sus propias opera- ternativas de embalaje y despacho, los costos y ciones de las que depende obtener resultados formas de transporte, las exigencias sanitarias económicos (o extraeconómicos: Logro): depen- según los distintos escenarios a los que van diri- de del desarrollo de actividades diversas. gidos (en todos ellos éstas variarán), de pronti- tud de entrega, la estimación de las responsabi- Se trata de examinar cada área de negocios para lidades concretas que se deben desarrollar con ver qué actividades, funciones, tareas hay que rea- la consignación de mercancías a terceros, los ti- lizar para que esa área específica genere ingresos pos de seguros (por unidad enviada, por conjun- o aportaciones a los resultados. Descubrir los com- to de procesos), etc. En el ámbito académico, por ponentes operativos de ella, y que suelen ser con- ejemplo, tres áreas diferenciadas de actividad o creciones específicas de las funciones típicas de la negocio en una escuela de administración (rela- empresa: diseñar, comprar, producir, verificar ca- ciones específicas Producto/Mercado/Tecnología) lidad, vender, promocionar, distribuir, financiar, como son: a) un programa de licenciatura de cobrar, pagar, trabajar con personas, etc. pregrado; b) un programa de diplomados a per- Identificar, desglosar, describir, calcular, en sín- sonas que ya son graduadas en otra especiali- tesis, conocer las 15 ó 20 operaciones de las que dad y que se encuentren trabajando; c) un pro- depende cada área de negocio clave de la orga- grama de post-grado (magíster o cursos nización, su descripción cualitativa y la cuantifi- monográficos post-licenciatura en la disciplina), cación relativa de su incidencia económica y el dependerán necesariamente de operaciones dis- aporte a los beneficios, o al logro de resultados tintas como es por ejemplo: formación y califica- (en organizaciones sin fin de lucro) que va a per- ción de personal que lo imparte, horarios en que mitir dirigir mejor el negocio. se den las sesiones, posibilidades de cobro de matrícula y sus montos, tipo de docencia (activa, Ejemplos: en un predio agrícola puede haber teórica, aplicada, y “dosis” de cada una), pro- varias áreas de negocio identificables: lechería, grama de materias, articulación curricular, tipo engorda, crianza, cultivo de trigo, frutales (ej: de casos, literatura empleada, tipo de local e ins- duraznos y mandarines), viñedos, cultivo de flo- talaciones, etc. Y ello condicionará el logro de res. Si los poseo todos, tendré tantas áreas de resultados, concurrencia y aprovechamiento de negocio, actuales; si algunas no las poseo, ten- los alumnos; generación de ingresos, o aun posi- dré entonces algunas áreas potenciales a ser de- bilidad de realización o de éxito o fracaso de tal sarrolladas. El área de cultivo de flores depen- o cual programa (o áreas de actividad o negocio dería de operaciones diversas para obtener re- que se intente implantar). sultados que las otras áreas, como es obvio. En- tre ellas podrían estar: la creación de un ambien- Debe tenerse en cuenta que las operaciones de te artificial para evitar problemas de heladas, negocio dependen entre otras de: a) la situación regadío y abonos en tales o cuales característi- actual de la organización, su fortaleza, debilida- cas, conexión con tales o cuales intermediarios, des, posibilidades, incapacidades o capacidades; ahorros de tal o cual especie, ser transportadas b) de la evolución de las respuestas que otras en tal medio, época, frecuencia y condiciones (di- organizaciones están dando y de éxito o fracaso ferente de otros productos); producir en tales o con que las están realizando (búsqueda de dife- cuales entidades y tamaños, etc., todo lo cual renciación aporte nuevo o condiciones severas);
  • 23. c) de la evolución del entorno sectorial (clientes, secución de resultados no financieros, en or- 25intermediarios, financistas, disponibilidades eco- ganizaciones sin fin de lucro). BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESnómicas, apetencias, etc.) y macroentorno. Ejemplo: de listado concentrado de una em-Por ello, las operaciones de negocio de las que presa cárnica chilena (1988). Incluye el listadodepende el desarrollo de un área (SBA) son cam- de las primeras 45 operaciones de negocio de-biantes, y las que fueron identificadas como apro- tectadas (de entre 180 observadas), ordena-piadas en un escenario, no necesariamente con- das en forma decreciente del aporte con quetinuarán siéndolo en otros y ante otros requeri- contribuyen a los resultados económicos demientos. la compañía.Obsérvese, si se quiere, el mercado de losradiorreceptores, que en una época podrían de- LISTADO DE OPERACIONES DE NEGOCIOSpender de incrementar potencia, calidad de so-nido, equipamientos sofisticados, etc., para pa- 1y2 Faenamiento mecanizado de ganadosar después a depender de precios más bajos, mayor y menor.calidad tan sólo satisfactoria, facilidades de pago, 3 Compras de porcinos en pie a buen pre-tamaño menor (y comparación de los componen- cio.tes), etc. 4y5 Venta de porcinos en vara y despostados a buen precio.Metodología: 6 Compra de bovinos en pie a buen pre- cio.1) Definición de cada una de las SBA de la em- presa, actual o potencial. 7y8 Venta de bovinos en vara (propios, con- signaciones).2) Análisis de cada una de ellas en términos que 9 Venta de carnes de vacuno al detalle. depende la realización económica en cada una. 10 Ventas institucionales de carnes de va- cuno.3) Jerarquización en los temas u operaciones 11 y 12 Compra y venta de ovinos a buen pre- para medidas y cuantificar su aportación a los cio. ingresos y resultados de cada área. 13 Servicios de cámaras frigoríficas. Descripción acotada de cada operación y su 14 Mantención de buenas relaciones con medición. los grandes ganaderos.4) Jerarquización de las diferentes operaciones 15 Mantención de buenas relaciones con de negocio de las que depende cada área de los pequeños ganaderos. la compañía según el grado de aporte al lo- 16 Mantención de buenas relaciones con gro de los resultados. Primero las que apor- los consignatarios. tan más (y si es empresa de negocio, con la medición del aporte efectivo en unidades 17 Ventas de subproductos de porcinos. monetarias) para seguir descendiendo hasta 18 y 19 Elaboración y venta de grasa comesti- aquéllas que en su aporte es menor. ble y sebo industrial.5) Ordenar todas las operaciones de negocio (en 20 Elaboración y venta de harina de astas, una compañía con cinco o seis áreas de nego- pezuñas y carne. cio obtendremos en total más de 100 opera- 21 Elaboración y venta de decomisos. ciones de negocio, a razón de 15 a 20 por SBA), 22 Elaboración y venta de huesos, tripales, en forma jerárquica, empezando por aquéllas sangre, páncreas y bazos. de las que dependen en mayor medida los re- 23 y 24 Compra, salado y ventas de cueros a sultados económicos o los ingresos (o la con- buen precio.
  • 24. 26 25 Ventas de subproductos comestibles. DETALLE DE ALGUNAS OPERACIONES DEL 26 y 27 Importaciones de subproductos comes- LISTADO DE OPERACIONES DE NEGOCIOSANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO tibles y cortes de bovinos. 1 y 2 Faenamiento mecanizado de ganado 28 Mantener buenas relaciones con mayo- mayor y menor. ristas y clientes directos. 29 Atención de cualquier pedido de los • La mano de obra supone aproximadamen- clientes, independientemente del volu- te un cincuenta y cinco por ciento de los men a faenar. costos de matanza. 30 Disponibilidad de amplias salas de ven- • Permite ahorros de mano de obra. tas para los industriales. • Exige una cierta inversión. 31 Dotar a la Planta de diversas activida- • Agiliza las labores de matanza. des de fabricación. • Facilita una mayor comodidad en los tra- 32 y 33 Mecanización de las actividades de des- bajos. poste y elaboración de subproductos. • Aumenta las capacidades de cada línea. 34 Mecanización de las actividades de fa- • Permite una atención inmediata al usua- bricación de embutidos. rio. 35 Reprogramación de las deudas en mo- • Exige menor manipulación por parte de neda extranjera de largo plazo. los obreros, a la vez que aumenta los 36 Manejo de los excedentes de caja. estándares de higiene, facilitando la la- 37 Rapidez en la gestión y ejecución de los bor inspectiva. cobros. • Disminuye las mermas y pérdidas por una 38 Ingreso al activo de los gastos incurridos mayor eficiencia. en proyectos menores. • Facilita el trabajo de los subproductos 39 Utilización de financiamiento externo. conjuntamente con la matanza. 40 Compras centralizadas de materiales auxiliares. 3. Compras de porcinos en pie a buen precio 41 Utilización de horas extraordinarias e • $332 millones en 1984 que representan incentivos a la producción. 2.600.000 Kg. 42 Relaciones entre las Areas. • Los precios oscilan diariamente. Cuando 43 Servicios de forraje y corrales al gana- los precios del porcino tienden al alza, los do de clientes. márgenes de venta se reducen por la fuer- 44 Arriendo de Feria. te competencia. 45 Servicio de lavado de vehículos. • Exige información detallada de la existen- cia de ganado, precios de competidores, etc. • Generalmente el precio tiende al alza en los meses de invierno, debido al incremen- to de la demanda por este tipo de carne. Es preciso consignar tres observaciones principales: a) Como puede desprenderse del detalle de ON anotadas, pertenecen a diferentes áreas de negocio (o zonas identificables P.M.T.), a sa- ber: vacunos, porcinos, ovinos, subproductos,
  • 25. finanzas-endeudamiento, compras, distribu- Tal ha sido, por ejemplo, el ciclo observable en el 27 ción, etc., áreas dentro de las cuales se orde- sector transporte marítimo donde a las pregun- BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTES naron los ON en forma previa, antes de pasar tas “de qué depende la consecución de resulta- a efectuarse la consolidación a nivel de toda dos en el área de transporte de carga”, uno de la compañía según aportes económicos. los aspectos centrales resultaba ser el agencia- miento y proveeduría de la nave y la obtención yb) Cada una de las ON debe ser estudiada en for- embarque de cargas de parte de clientes (opera- ma cualitativa y, sobre todo cuantitativa, para ciones de negocios medibles y disponibles). Sin verificar sus aportes. A continuación se entre- embargo, tal actividad la llevaban a cabo agen- ga un somero bosquejo del análisis de tres de tes de naves (terceros). Se desarrollaron en la pro- ellas, en la parte conceptual apoyada por un pia empresa. Y observando el incremento de di- estudio técnico-financiero que aquí no se re- cha actividad, la posibilidad de servir a otras com- fleja por ser privado de la compañía. pañías navieras, la posibilidad y necesidad dec) En la realidad de un análisis dinámico evolu- efectuarlo en los diferentes puntos de recalada, tivo de la empresa, puede acontecer que lo etc., la ON originaria se convirtió en un SBA y aun observado en una oportunidad como opera- dio origen a otras empresas subsidiarias (AGUNSA ción de negocio para el desarrollo y los resul- en Interoceánica, SAAM en SudAmericana, etc.).18 tados de un SBA, posteriormente (quizás años Se puede observar aquí la repercusión estructu- después) resulte constituyendo un área de ne- ral del análisis del Proceso de Negocio y la am- gocios SBA en sí misma, y aun, algunos años pliación de las Unidades de Negocio (Organiza- más tarde, su desarrollo con otros SBA adicio- tivas, ON), o estructuras para el desarrollo de los nales y complementarios, venga a constituir componentes del Proceso de Negocio.19 una empresa asociada, filial, o aun, indepen- diente totalmente.GRÁFICO Nº 5: Esquema del Proceso de Negocio18 Al respecto puede verse: El Proceso de Negocio: Un Análisis experimental en una empresa: Empresa Cárnica Llanquihue (nombre ficticio para una empresa real) por Ernesto Hes Noé. Memoria de grado dirigida por profesor Carlos De Carlos (Esc. Ing. Comer- cial UCV, 1985) y Estudio de las áreas de Negocio Actual y Potencial para una gran compañía Naviera Chilena, Carlos De Carlos S. Documento Interno. Escuela de Ingeniería Comercial UCV., 1996. Y otros documentos y asesorías al respecto.19 Igor Ansoff Implanting Strategic Management. Op. cit., págs. 250 y siguientes, 1984.
  • 26. 28 IV. MODELO DE ANÁLISIS Y DISEÑO ESTRATÉGICO CONSIDERANDO EL PROCESO DE NEGOCIOANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Se trata en primer lugar, de efectuar un diagnóstico de la realidad interna y externa (Sector y ma- croentorno) para la organización. Con instrumentos de base son los tradicionales de la Planificación Estratégica (BCG. Mc Kinsey, Análisis Fuerzas competitivas, sinergias, oportunidades, peligros, fortale- zas, debilidades, etc.). GRÁFICO Nº 6: Esquema
  • 27. a) Análisis de la propia empresa en sus ambien- ciones de que éstos dependen en forma deta- 29 tes interno, sectorial y macroentorno para vis- llada y operativa. BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTES lumbrar tendencias y aspectos claves. 2) Proporcionar un temario sobre el que plan-b) Análisis de los interlocutores: intermediarios, tearse estrategias y resultados de negocio y clientes, competidores, financistas, inversionis- optimizaciones en el tiempo. tas, Estado. 3) Permitir enjuiciar estrategias, objetivos y pro-En ambos casos debería tratar de identificarse el yectos, en base a las acciones de negocio queproceso de negocio (mío y de los interlocutores): consideran y aseguran en su aporte económi-a) en qué descansa y de qué depende; b) en qué co (para qué sirven y en qué se apoyan). Sir-descansa, se apoya y de qué depende el negocio ven entonces, para evaluar una estrategia en(Bases, áreas, operaciones en cada área, actua- cuanto a si coincide o no con las bases, áreasles y potenciales) por parte de mis interlocutores. y operaciones de negocio de que dependenAsí podrían vislumbrarse tendencias estratégicas los resultados. El mensaje es entonces “noa ser empleadas. basta con disponer de estrategia, lo necesa- rio es que éste logre resultados o se encami- ne a lograrlos” (coincida con el Proceso deV. ALGUNOS ALCANCES Y CONCLUSIONES Negocios y sus componentes).PROVISIONALES 4) Proporcionar un modelo básico de los aspec- tos relevantes sobre los que el directivo ha deEl modelo del Proceso de Negocios o de la natu- informar a sus superiores, para contribuir a laraleza o típicos, se propone ampliar las reflexio- alta dirección. En realidad, ésta se debería fi-nes y alcances respecto de la vigencia de las Ba- jar (ej.: en las reuniones de Consejo de Admi-ses, Areas y procesos de negocio de diversas or- nistración o de Directorio) en la marcha de laganizaciones, de variados sectores, para contri- SBA y las ON: cómo se están cumpliendo, québuir a una mayor efectividad de los proyectos de variantes hay que introducir en ellas, etc.desarrollo empresarial a través de antecedentessignificativos que la información contable, finan- 5) Completar un sistema de contabilidad y ges-ciera, comercial, técnica y presupuestaria, por sí tión en los aspectos, actividades y operacio-mismas no pueden proporcionar. nes claves de las que dependen los resulta- dos.Trata de profundizar en el análisis y descripción 6) Facilitar la distribución de encargos y lapara formulación de opciones estratégicas de estructuración (o reestructuración) al obser-orientación futura en las áreas y procesos de var la adjudicación de áreas y operaciones denegocio de las organizaciones, describiendo, negocio en cuanto a lo requerido para reali-detallando y desarrollando estratégicamente zarlos, la dependencia de la obtención de re-aquellas actividades que tienen un mayor impac- sultados de algunos en cargos específicos, yto relativo en los resultados económicos y en el en síntesis, lo que falta por organizar en unacumplimiento del objeto de la entidad, en su caso. empresa para conseguir mejores resultados.Presenta fundamentos conceptuales y aplicadosa evidencias reales de utilización y aporte a la Además, y desde el punto de vista estructural, elDirección de Empresas, a través del desarrollo de Proceso de Negocio, que corresponde al nivellos conocimientos y habilidades para analizar y planificación a lo que en el proceso de organiza-poner en práctica sistemas de administración es- ción es la idea de Unidades de Negocio, encar-tratégica que conduzcan a resultados positivos. gadas de dirigir y operar una parte identificable del Proceso de Negocio. El requerimiento deEspecíficamente, pretende: Unidades de Negocio fijas será, primero, las áreas1) Mejorar el estudio de diagnóstico de la situa- de negocio que, en razón de sus especialidades ción actual y prospectivas de una organiza- en Producto/Mercado/Tecnología, requerirán ción, al vincularlo a los resultados y a las ac- unidades especializadas para llevarlas a resultados.
  • 28. 30 Y los subdepartamentos organizativos estarán en de administración como que en los últimos relación con las operaciones de negocio que se años 20 hemos compartido con ellos unaANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO identifiquen para cada área. veintena de seminarios al efecto. Por otro lado, este estudio origina necesariamen- 2) Por nuestra parte, en los últimos cuatro años te una evaluación de la organización y eventual- estamos realizando una investigación en em- mente, una reestructuración. Cuando se efectuó presas de Santiago y Valparaíso, profundizan- el análisis del Proceso de Negocio en una gran do prácticamente en el análisis del proceso de empresa europea de frigoríficos y mataderos de Negocio en dos de las mayores empresas vacunos, se descubrió que todo el negocio de- navieras del país, en dos de las mayores tien- pendía de los compradores de ganado, persona- das de departamentos del país, en tres de las jes de escaso nivel en organización (adscritos al distribuidoras de automóviles que importan quinto nivel estructural de la empresa), y sin vehículos para vender a través de concesiona- embargo, de la calidad de los vacunos adquiri- rios en el país. dos dependía todo el giro de la matanza, des- Además, con un equipo de graduados, gerentes poste, distribución, cobros, pagos, etc. Sus remu- en las respectivas empresas, estamos realizando neraciones eran muy bajas y su destreza muy alta seis trabajos de investigación en diferentes esce- para identificar animales de calidad, peso y ca- narios: racterísticas útiles para los procesos de la com- • Estudio del caso de Yogurt Dannon, enfoca- pañía. Una observación obvia era que no eran ni do desde el punto de vista del Proceso de Ne- ingenieros, ni administradores, ni contadores, gocio, en la zona Metropolitana. etc., pero con una oferta mínima un competidor podría privar a la empresa de éstos. Se les ubicó • Detección, Análisis e Implementación de un como área de dependencia directa de Gerencia Area de Negocios nueva en el Mercado de Tar- General, se les mejoró los sueldos, se les incentivó jetas de Crédito (que originó la aparición de a crear una “escuela de formación de compra- la última tarjeta de crédito en el sector). dores de ganado, etc., ya que en el listado de • Análisis y diseño del Proceso de Negocio en la 200 operaciones de negocio de la compañía, la División de Comercio Exterior de un Banco chi- primera en su aportación a los resultados era la leno. “compra de buenos animales en calidad, peso, cantidad de carne aprovechable, etc”. • Detección, análisis y expansión del Proceso de Negocio en una agencia noticiosa nacional. Por último queremos consignar dos aspectos adi- cionales: • Reestructuración y creación del sistema de Unidades de Negocio derivado del análisis del 1) La sugerencia de pensar en nuestras escuelas Proceso de Negocio de sucursales bancarias en de administración de desarrollar, además de dos instituciones financieras. investigaciones sobre el Análisis del Negocio o Naturaleza de las empresas y organizacio- • Diseño de un Plan de Desarrollo Quinquenal nes concretas, la dictación de cursos optativos para una Escuela de Administración chilena: a nivel de último año y como complemento bases áreas y operaciones de aportación a los del Area disciplinaria de Dirección Estratégi- resultados y diseño de proyectos escalonados ca o política de Dirección Estratégica o políti- en el tiempo para su implementación. ca de Dirección, Política de Empresa (Strategic 3) Para terminar, deseo hacer unos breves alcan- Management o Política y Acción Administra- ces acerca del análisis del Proceso de Negocio tiva) de un curso como el que se indica a con- de los competidores y los interlocutores ex- tinuación en un anexo. Además, y en nuestra experiencia de los últimos años, este tema es de absoluta vigencia a ni- 20 En un anexo anotamos el esquema del curso de Análisis vel de ejecutivos de empresas y los graduados Estratégico del Proceso de Negocio.
  • 29. ternos. En un próximo artículo haremos refe- cómo manejan éstas, sus bases del negocio. 31 rencia detallada a ello, pero por ahora quere- BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTES La verdad es que este análisis permitirá tener un mos consignar que el descubrimiento del pro- Proceso de Negocios “presuntivo” del competi- ceso de negocio y sus componentes respecto dor, pero que permite conocer qué va a hacer en de interlocutores, especialmente los compe- el futuro, con altas posibilidades de que ello tidores, no podrá sufrir la lógica “de general acontezca... y tomar para la propia empresa las y significativo a particular y operativo” que medidas pertinentes. tiene el análisis y diseño del sistema que se cree para uno mismo, por la reserva que el En síntesis: El análisis del Proceso de Negocio de competidor tendría de su esencia, la “intimi- una empresa (o de cualquier organización) im- dad” empresarial (aquí el proceso de negocio plica verificar las fuentes y los ingresos económi- resulta al alma misma de la manera como ob- co-monetarios y de aporte o afectación a resul- tiene sus resultados una empresa, y no la van tados. Es indispensable para verificar o evaluar a relatar a la competencia). una estrategia (o SOP) o para aportar al diag-En general se procede a la inversa, descubrien- nóstico necesario para determinarla. Así, cadado por las experiencias (actuaciones reiteradas y componente del Proceso de Negocio debe refle-significativas que son percibibles) las operacio- jarse en el ámbito correspondiente del SOP, quenes de negocios, y asociándolas, descubrir cómo indica la opinión y norma elegidas para la ac-definen sus diferentes áreas de negocio; y de ción y desarrollo futuro.GRÁFICO Nº 7NOTA: Todo lo indicado acerca del Proceso de Negocio es aplicable para instituciones que no sean denegocio, entendiendo que se tratará de la identificación de bases de la “naturaleza”, áreas de la“naturaleza”, operaciones de la “naturaleza”, o propias o esenciales de ella (proceso de la naturalezade la organización).
  • 30. 32 RELACIÓN PROCESO DE NEGOCIO CON Empresa y completo de escenarios en estudio, b) SISTEMA DE ALTA DIRECCIÓN un Diseño del futuro o estrategia, también com-ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO pleto y total para gobernar estratégica, táctica y El Sistema de Alta Dirección (SAD) constituye el operativamente el conjunto (SOP o planificación conjunto coherente y sistemático de actividades estratégica o “estrategia planificada”: detalla- propias de la Alta Dirección (Política de Empre- da, explicitada, operativizada), c) una sa, Administración Estratégica) o del “vértice estructuración estratégica (o distribución de la organizacional” para conducir la EMPRESA EN- acción acorde con la estrategia diseñada (esque- TERA hacia una situación futura deseable como ma de encargos, cargos, encargados y relaciones mejor que la actual. Para ello realiza una con- coherentes con la estrategia diseñada para toda ducción del conjunto total empresa (no una par- la empresa en todas sus áreas, negocios y nive- te, negocio, función, país solamente) enfrentan- les, d) el establecimiento de un sistema de desa- do: 1) la conducción de la empresa misma (en su rrollo de capacidades (o procesos de avance: con- “interior”). 2) enfrentando un sector o industria trol, retribución, capacitación que asegure el lo- (con proveedores, clientes, financistas, competi- gro de la estrategia y sus planes de ejecución por dores actuales y potenciales, inversionistas, co- la estructura establecida y las personas de la munidad local o externa, etc.), y 3) un macro en- empresa, en toda ella. Tales son las responsabili- torno o país o región, o mundo, ahora globali- dades y funciones de la Alta Dirección al con- zado. En ellos realiza: a) un Diagnóstico total de cluir el todo. ANÁLISIS DEL NEGOCIO AJENO PRINCIPIOS DE BASE: GRÁFICO Nº 8: EL SISTEMA DE DIRECCIÓN GENERAL O ALTA DIRECCIÓN
  • 31. Así, la Alta Dirección aparece conduciendo y en- presas, y países que, teniendo estrategias tienen 33cabezando la Empresa y realizando para toda ella resultados superiores a otros, incluso hay empre- BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESel Sistema de Alta Dirección: Diagnóstico, Estra- sas que con estrategia y todo han fracasado (ytegia de Estructuración Estratégica y Desarrollo países que con estrategia y todo han perdido lasde Capacidades, obtención y evaluación de re- guerras) ¿Qué pasa?sultados, y vuelta comenzar en la administración Que hay estrategias “mejores” que otras, ¿y quédel proceso. las hará mejores?, que están más centradas enEl Proceso Estratégico del Negocio o Análisis Es- una Administración Estratégica del Negociotratégico del Negocio visto en este capítulo, es (AEN).un Modelo Complementario del Sistema de Alta Puede haber estrategia sin estar centrada en elDirección (SAD) que lo refuerza en todos sus com- negocio, es decir, en la pretensión cierta o másponentes en cuanto a asegurar la maximización racionalizada, u “ordenada a”, la maximizaciónde la facturación, participación de mercado y, de beneficios y facturación en dinero.sobre todo, la rentabilidad (beneficios a lograrcon el SAD). En este sentido, y como modelo complementa- rio para el diseño de una estrategia planificada,Así, el Análisis Estratégico del Negocio (AEN), a) o para evaluación de una estrategia ya diseñadarefuerza el Diagnóstico Estratégico (o del total previamente, se produce un fenómeno de inte-de la empresa y a largo plazo) constituyendo un rrelación y correspondencia recíproca entre am-método de diagnóstico estratégico adicional a bas: estrategia planificada (Componente del Sis-los más clásicos (FODA, Mc Kinsey, BCG, Análisis tema de Alta Dirección) y los componentes delde la Industria o Fuerzas Competitivas, Análisis Análisis Estratégico del Negocio: es cuanto a que,de Sinergia, etc.), al estudiar las Bases, Areas y para que se produzca o exista el negocio en unaOperaciones de las que depende sea empresa- estrategia, ésta debe identificar los factores derial (Bases), en específico (áreas) y en términos maximización de ingresos y de beneficios. Enton-operativos para cada área (operaciones de ne- ces, el Proceso de Negocio sirve para evaluar unagocio), la maximización de la facturación y los estrategia en cuanto a verificar si dispone o nobeneficios por parte de mi empresa, de mis clien- de factores que aseguran elevar los ingresos y lates, competidores, financistas, etc. En el fondo rentabilidad (negocio).para detectar, “cuál” y “cómo” es el negocio, enqué consiste el negocio de los interlocutores de 1) Toda filosofía o visión o estrategia competiti-la empresa. Así se puede coincidir en intentar va (de la empresa externa) debe tener algu-satisfacciones a los distintos en “su negocio”, nas Bases del Negocio (o claves determinan-negociar mejor con los proveedores y financistas, tes, originales ojalá únicas que aseguren au-al comprender mejor y describir su negocio, aso- mentar la facturación y la rentabilidad: sonciarse y fusionarse con otros o aún competir como rasgos distintivos o ventajas competiti-mejor con los “adversarios conociendo el nego- vas, pero medibles en aportes en dinero (in-cio de ellos ya sea, para evadirse de ellos, gresos y beneficios). Si no las hay, se disponeagredirlos, provocarlos, etc. de estrategia pero, con seguridad, no habrá rentabilidad. Si se pierde alguna de las “Ba-Por otra parte el AEN, sirve como eficaz método ses del Negocio”, afectar o dañar a resulta-para b) diseñar una estrategia y una planifica- dos e ingresos: hay que buscar o crear estasción estratégica, o incluso, evaluar una estrate- bases en reemplazo. Y tener, ojalá, varias ba-gia ya diseñada, en cuanto a “poseer” o no un ses del negocio.“proceso de negocio” que posibilite maximizaringresos y beneficios en dinero, o no lo tenga. 2) Los objetivos y políticas deben ordenarse por áreas de negocio y no sólo por funciones. CadaSe debe tener presente que no necesariamente área requiere sus objetivos de producción,por el hecho de tenerse una estrategia se conse- comercial, finanzas, personal, investigación,guirá el éxito o los resultados. Hay muchas em- etc., ya que se requiere:
  • 32. 34 1. Resultados en cada una (facturación y be- capacidades estratégicas o procesos de incenti- neficios). vo o avance hacia la estrategia, para que la es-ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO 2. Verificar la importancia, y aporte económi- tructura se encamine a cumplirla; o, control es- co, relativo de cada área a la empresa. tratégico de gestión; retribución y motivación es- tratégicamente diseñada; y capacitación estra- 3. Hacer “competir” entre sí las áreas de una tégicamente concebida), también están determi- empresa. nantemente vinculadas y dependientes del Aná- 4. Hacer un seguimiento a cada una de ellas, lisis Estratégico del Proceso de Negocio. etc. Así, la Estructuración no solo debe corresponder- 3) Los planes de acción, o de ejecución, o los pro- se con los propósitos y objetivos y actividades yectos, requieren detección y especificación requeridos por la Estrategia definida (“Estructu- de las operaciones de negocio, o sea, detec- ración Estratégica” o “de acuerdo o coherente tar las actividades determinantes, cruciales, con la estrategia) sino, y principalmente, con el más importantes, de las que dependen los in- proceso de negocio (bases, áreas, operaciones). gresos y beneficios de cada plan de acción (o Entonces, la selección de directivos y personas que aporten más o menos a ellos, jerarquía debe hacerse según el proceso de negocio; la de- entre las tareas y actividades). terminación de los cargos y niveles y puestos de En síntesis, el Proceso de Negocio, y sus compo- las personas, según su capacidad y calificación nentes, son el “Núcleo central económico” de la para enfrentar el proceso de negocio con éxito. estrategia de la compañía, que permite asegu- Las formaciones del personal, su ascenso, trasla- rar resultados económicos y beneficios. Sin él, la dos, las remuneraciones, la capacitación del per- estrategia puede cumplirse, pero al no detectar sonal, se hacen tomando en consideración las los aspectos de los que dependiera en forma de- contribuciones, resultados y aportes en el proce- terminante u detallada y precisar los resultados, so de negocio (en el incremento de la factura- no producirá utilidades esperadas. ción, en el incremento de los beneficios, en las innovaciones del proceso de negocio, creación GRÁFICO Nº 9 de otras áreas de negocio, tipos y escenarios geo- gráficos, nuevos, etc.) La jerarquía dentro de la empresa, entre “iguales”, se determina en gran parte por las responsabilidades en el proceso de negocio: el gerente del área de negocio, sucur- sal, filial, etc., que aporte más a la facturación y resultados-beneficios, generalmente debe ser considerado prima antigüedad para ascen- sos, o subrogaciones, u otro, además de re- cibir remuneración superior (participación, comisiones, etc.) Así, tanto la Estructuración como los siste- mas de verificación y control de gestión debe hacerse en consideración de las contribucio- nes a beneficios, a facturación (“negocio”): Además, el proceso de negocio tiene una rela- se controlará más y mejor la que más contribuye ción determinante de contribuir a centrar la pues- a la facturación y beneficios y menos lo que es ta en práctica o implementación de una estrate- menos relevante en su aporte. O a la inversa, se gia. La estructuración estratégica (o la determi- controla y verifica (y capacita más, e incentiva, nación sistemática de encargos, cargos, encarga- etc.) a aquella área, actividad en operación que dos y relaciones entre ellos, coherente con la es- se ha quedado postergada en su aportación al trategia diseñada) y el sistema de desarrollo de “negocio” (facturación y beneficios).
  • 33. Recordemos que no basta con definición “el ne- de los incrementos de facturación y de benefi- 35gocio” de la empresa como: cios en cada una de las diferentes áreas de ne- BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTES gocio en que estamos. (Ver Gráfico, página1) El Ámbito de Mercado (o industria) en que la siguiente) empresa compite (el “negocio” como perspec- tiva de “industria”, “sector” o “macro área o NOTA: Todo lo indicado acerca del proceso de zona” de actuación empresarial: estoy en el negocio es aplicable para instituciones que no negocio de la distribución eléctrica, o de la sean de negocio, entendiendo que se tratará de generación eléctrica, o ambos, o en el “nego- la identificación de bases de la “naturaleza”, cio” de la concesión automotriz local, o en el áreas de la “naturaleza”, operaciones de la “na- de la implantación y representación nacional turaleza”, o propias o esenciales de ella (proce- de autos extranjeros; o en el negocio del em- so de la naturaleza de la organización). balaje de frutas, u otro; tampoco basta con definición del “negocio de la empresa” como:2) La “Posición relativa de una empresa dentro de una industria”, como decir “estamos en el ANEXO I negocio de los hipermercados y entre los lí- FICHA DESCRIPTIVA DE UN ÁREA DE NEGOCIO deres del mismo“; o estoy en el negocio de Y SUS OPERACIONES los seguidores retardados o de los pequeños viñateros exclusivos, o soy el menor de los grandes o al más rentable de la industria tal. 1. Nombre de área (provisional) en estudio:3) La definición del negocio, en realidad mira a la rentabilidad y facturación, está más acota- 2. Descripción: Aspectos fundamentales que la da que las anteriores: son los factores deter- identifican en producto, mercado (clientes, minantes del incremento y maximización de destinatario, tecnología). la facturación y los beneficios en un área o 3. Por qué es Area de Negocio: volumen aproxi- industria y de una situación relativa dentro mado demanda/años, mes: de ella (aludiendo a las dos definiciones del • Tendencia histórica: creciente, estable, de- negocio antes indicados): Cuáles son los fac- creciente porque en 19...qué de... y en tores determinantes de mi facturación y los 19...fue de... etc. beneficios (actual), y los incrementos y • Perspectivas y Previsiones y sus razones en maximización de ellos (negocio potencial), es- principio: tudiando ya, y por supuesto que estoy en tal área o sector industrial y tengo tal posición a) Crecimiento; selectiva en él. b) Beneficios; c) Factores claves del éxito:Muy ingenuo resultaría comentar en el directo-rio de General Motors que “estamos en el nego- • Clientes (demandantes): tipos, númerocio de la producción y distribución automotriz” aproximado, son clientes por qué.o que “nuestro negocio es tener el liderazgo de Competidores nacionales: Nombre.ella en volumen de ventas en casi todo el mundo”. Participación. Razón de ella.Antes bien, y además de lo anterior, que es ob- • Nuestra empresa: *actualmente, participa-vio, nuestro negocio lo determinan tales facto- ción, razón de ella.res determinantes de que facturemos tal canti- * Posibilidades dependiendo de lo que ha-dad y obtengamos tales beneficios anuales: o sea, gamos.esas diez o doce bases del negocio, esas áreas o a)zonas de actuación (algunas más importantes y b)decisivas que otras para nuestra facturación); y c)esas operaciones de negocio, de las que depen-
  • 34. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO 36 GRÁFICO Nº 10
  • 35. • Tecnología requerida: producción, transporte, almacenaje, depósito, financiamiento, publicidad, 37 información. BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTES Rendimiento esperados: a) Capacidad alcanzable (Nº) b) Estimaciones en costos y aporte a resultados compañía. c) Razones.Posibles turbulencias y eventual época afectación (razones): (económicas, políticas, competidores po-tenciales, sustitutos, etc.)Turbulencias: Problemas Factores de que Efectos de Efectos en Causas que ocasionen dependen las causas competencia nosotros• ANÁLISIS DE OPERACIONES DE NEGOCIO DEL ANEXO II ÁREA Nº..... SEMINARIO: PLANIFICACION ESTRATÉGICA: Análisis cualitativo y cuantitativo de los com- BASES, ÁREAS Y PROCESOS DE NEGOCIO DE ponentes operativos que mayor impacto eco- LA EMPRESA nómico tienen en ingresos, egresos y rentabi- lidad económica del área, y aseguran la con- secución del negocio: de qué depende (activi- PROGRAMACIÓN DE SESIONES dades) que esta área sea rentable, haciendo que: Sesiones 1) Análisis de que dependen los competido- 1. Tema: res nacionales: Empresa y Dirección Estratégica. 2) Análisis de que depende el negocio en esta Conceptos fundamentales. área. Alta Inspección. El problema estratégico. Im- portancia del enfoque estratégico. ACTUAL POTENCIAL (o cambios) otras ope- Dirección Estratégica: raciones adicionales. 3) Análisis de que depende el negocio de a) Estrategia-Estructura-Capacidades. nuestro interlocutor extranjero en esta b) Orientaciones, integrativas, largo plazo, área. implementables. ACTUAL POTENCIAL (por cambio) Material: “Planificación Estratégica y la Gestión del Cambio” (lo que pueden aprender los países en desarrollo de la experiencia de empresas desarrolladas) NACY, HANNA (Jefe Planificación del Banco Mundial) (1987).
  • 36. 38 2. Tema: 7. Tema: Un Modelo de Dirección Estratégica Métodos de Diagnóstico Estratégico de Nego-ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO (Sistema integrado de filosofía, objetivos, cio de la Empresa (actual y potencial) políticas y planes de acción o proyectos) Material: Material: • Apunte BCG, Mc Kinsey, Análisis Ambien- Cap. II Modelo de Dirección (de “Empresa y tal. Proceso de Dirección”) • Análisis y Diagnóstico de S.A. y Perspecti- Carlos de Carlos S. (1981). vas de una pequeña o mediana empresa o de un área de negocios de una gran corpo- ración. Carlos de Carlos (1986). 3. Tema: Evolución del Pensamiento Estratégico y el • Análisis Sectorial. Porter punto de vista de Dirección Estratégica. • Caso Salvat en Hispanoamérica. Capacidades, perfil y funciones del directivo. Material: 8. Tema: “La cambiante perspectiva del problema es- Análisis de Estrategia, Proceso de Negocio, tratégico “Igor Ansoff (en Revista Sinergia Nº Sector, áreas y operaciones. Estudio integrado. 3, (1985). 9. Tema: 4. Tema: Proceso de Negocio y Estructura. Unidades de Análisis del Proceso de Negocio de la Empresa Negocio Estratégico (SBU). Modelo Básico: Bases, áreas, operaciones de Material: negocio y Estrategia (SBA y SBU) • Apunte. Material: • “Pensar en Negocios” J.L. Lucas (1986) 10.Tema: • “Análisis de las Bases para una estrategia Análisis Integrado de Métodos para el estu- de exportación para una empresa chilena” dio y preparación de una Estrategia con aná- Carlos de Carlos (1987). lisis del Proceso de Negocio. • Métodos para saber dónde y por qué se gana o pierde dinero en la empresa”. A. Valero (1970). 5. Tema: Análisis del Proceso de Negocio en la Empresa Material: • Caso Benihana of Tokio 6. Tema: Análisis de un Area de Negocios (SBA) y su repercusión estratégica. Proyectos-Negocio-Estrategia. Material: - Caso Club Med (A)
  • 37. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA DEL CAPÍTULO 39 BASES CONCEPTUALES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Y SUS APORTESS. CERTO y J.P. PETER en “DIRECCION ESTRATÉ- GICA”, (3ª Edición) Mc Graw Hill, Colombia, 1998.I. ANSOFF y E. Mc DONELL en “LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN LA PRÁCTICA EMPRESA- RIAL”, (2ª Edición) Addison and Wesley, Ma- drid, 1997 (original en inglés, Prentice Hall, USA, 1984).H. MINTZBERG, J.B. QUINN y J. VOYER en “EL PROCESO ESTRATÉGICO” (Edición breve) Prentice Hall, México, 1997.C. DE CARLOS en “ADMINISTRACIÓN Y DIREC- CIÓN”, (4ª Reimpresión) Ediciones Universita- rias de Valparaíso, Valparaíso, Chile, 2001.FRED. R. DAVID, “CONCEPTOS DE ADMINISTRA- CIÓN ESTRATÉGICA”, Prentice Hall, México, 1998.GOODSTEIN, NOLAN y PFEIFFER en “PLANEA- CIÓN ESTRATÉGICA APLICADA” Mc Graw Hill, Colombia, 1998.STEINER, GEORGE EN “PLANEACIÓN ESTRATÉGI- CA”, CECSA, México, 1988, (2ª Edición).ALBERT Y OTROS “MANUAL DE ADMINISTRA- CIÓN ESTRATEGICA”, Mc Graw Hill, México, (4ª Edición) 1992.HITT, IRELAND, Hoskisson en “ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA: COMPETITIVIDAD Y CONCEP- TOS DE GLOBALIZACIÓN”, International Thomson Editores, México, (3ª Edición), 2001.
  • 38. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO 40