Mídia - Revisão
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Mídia - Revisão Document Transcript

  • 1. 12/05/2010 1 - Mídia: - É uma palavra derivada do latim que significa “meio” - No contexto atual, Mídia indica a atividade de veicular, o departamento ou profissional que planeja ou ainda os meios ou veículos de comunicação. 2 - Mídia: - A mídia é fator determinante no sucesso de uma campanha, pois é ela que define os meios mais eficazes de atingir determinado público alvo. 3 1
  • 2. 12/05/2010 - Termos – Base - Tipo de Mídia: Refere-se à categoria de Mídia (TV, Rádio, Jornal, Revista, Internet, etc.) - Veículo: uma publicação ou programação específica. (Revista Veja, Programa Mais Você, Programa Pulo do Gato, Jornal Folha de São Paulo, etc.) 4 - Classificação dos Meios: - 1) Veículos visuais (para serem lidos ou vistos); a) imprensa: Jornais, revistas e periódicos; b) outdoor: cartazes, painéis e luminosos; c) mobiliário urbano: equipamentos de utilidade pública com espaços para mensagens comerciais. 5 6 2
  • 3. 12/05/2010 - Classificação dos Meios: - 2) Veículos auditivos (para serem ouvidos); a) Rádio e serviços de auto-falantes; - 3) Veículos audiovisuais (para serem ouvidos e vistos); a) Televisão, cinema e internet; 7 - Classificação dos Meios: - 4) Veículos interativos a) Internet e mídias digitais. 8 - Papel do profissional de Mídia: - É a elaboração de um plano que atenda os objetivos e estratégias de marketing, assim como os objetivos de comunicação; - Permita a melhor adequação dos veículos de comunicação com o objetivo e o público-alvo. 9 3
  • 4. 12/05/2010 - Papel do profissional de Mídia: - Analisam o mercado e a dinâmica da concorrência para colocar a mensagem no momento certo, com os pesos suficientes para atingir os objetivos de marketing, propaganda e comunicação. - Resumindo: Analisar e definir os melhores meios para atingir de maneira mais eficiente o mercado consumidor. 10 - Perfil do profissional de Mídia: - Algumas das características consideradas: - Criativo / Inovador; - Estrategista; - Visão (negócios) - Negociador; - Técnico; 11 1) A Organização Não existe um único formato e obrigatório. Agências pequenas Organograma simples, basicamente formado por 2 ou 3 pessoas; Informações de mídia provem basicamente dos veículos. 12 4
  • 5. 12/05/2010 Agências médias e grandes O número de grupos e pessoas varia de acordo com a empresa e quantidade de clientes. Pode ser dividida pelos setores: 1) Planejamento 2) Compra 3) Pesquisa 4) Concorrência 5) Veiculação 13 Diretor de Mídia Planejamento Compras Pesquisa Veiculação Supervisor Supervisor Supervisor Supervisor Planejadores Compradores Coordenador Assistentes Assistentes Assistentes Assistentes 14 15 5
  • 6. 12/05/2010 2) As Funções: Diretoria de Mídia • Responder pelo depto. junto à diretoria; • Responder pelo depto. Junto a clientes, veículos e fornecedores; • Administra o custo do depto; • Estimula a pesquisa de mídia; • Apóia as atividades de negociação. 16 2) As Funções: Planejamento de Mídia • Elabora e discute o briefing de Mídia; • Discute a estratégia de mídia anual; • Administra a verba de mídia e revê todo o plano assim que necessário; • Discute as indicações de veículos; • Discute as indicações de projetos especiais; 17 2) As Funções: Planejamento de Mídia • Responde pela reserva e execução da programação; • Acerta com o Cheking as compensações de falhas; • Analisa informações de mercado; • Informações gerais de mercado; • Informações gerais da concorrência; 18 6
  • 7. 12/05/2010 2) As Funções: Planejamento de Mídia • Analisa as pesquisas de Mídia; • Pesquisas de comunicação e consumo; • Analisa as oportunidades de Mídia • Resumindo: O profissional que atua na área de planejamento é responsável por um grupo de clientes ou por determinada conta. Ele deve conta. elaborar planos de mídia, explicar o plano ao cliente, administrar a mídia, cliente, veiculação e, na pós-veiculação, apresentar ao cliente um balanço do que foi pós-veiculação, planejado e do que foi efetivado. efetivado. 19 2) As Funções: Pesquisa de Mídia • Desenvolve novos estudos de pesquisa de mídia; • Produz e distribui relatórios regulares e especiais; • Compra boletins de pesquisa de mídia; • Faz relatórios de audiência por mídia; • Faz relatórios de tendência de consumo dos meios; • Faz simulações dos planos de mídia. 20 2) As Funções: Concorrência/Avaliação • Desenvolve os relatórios de concorrência e avaliação das centrais de mídia; • Compra relatórios da concorrência; • Faz relatórios de avaliação de mídia geral; • Mostra o investimento da concorrência em mídia; 21 7
  • 8. 12/05/2010 2) As Funções: Compra de Mídia • Responde pelo relacionamento com veículos; • Responde pelas negociações de mídia; • Analisa as novas propostas antecipando informações para o planejamento de mídia e cliente; • Controla contrato com veículos; • Mantém as tabelas de preços; 22 2) As Funções: Compra de Mídia • Faz relatórios de negociação de mídia; • Tenta prever o aumento do custo com mídia; • Faz a análise da evolução do custo com mídia; 23 2) As Funções: Veiculação de Mídia • Solicita e remete os materiais; • Controla entrega e retirada dos materiais; • Emite autorização para os veículos; 24 8
  • 9. 12/05/2010 3) Fluxograma do job: Briefing de mídia (anunciante / planejamento mídia / direção) Pesquisa a concorrência, mercados, meios, veículos, (formula-se objetivos e estratégias de mídia) Apresenta-se a estratégia de mídia para o cliente. Iniciam-se as negociações junto aos veículos já determinados 25 3) Fluxograma do job: Apresentam-se as negociações de mídia ao cliente, que podem ou não ser aprovados. Com a aprovação, inicia-se a execução. (incluindo programação, autorizações, remessas de materiais, etc) Realiza-se o Checking. Realizam-se os possíveis controles e análise dos resultados. 26 4) Os tipos de Mídia A escolha da mídia está diretamente ligada à estratégia de marketing da empresa. Levantamento da audiência x custo. 27 9
  • 10. 12/05/2010 4) Os tipos de Mídia 1) Televisão: agrega a imagem, som e texto. Exige total atenção dos olhos e ouvidos. Vantagens Desvantagens Grande cobertura Mídia dispersiva Grande envolvimento Alto custo absoluto Grande audiência Dificuldade em argumentação complexa Gera Referência “Efeito zapping” Baixo custo relativo Pouca possibilidade de Interação Vários formatos de comercialização 28 4) Os tipos de Mídia 2) TV por assinatura Vantagens Desvantagens Grande cobertura Mídia dispersiva Grande envolvimento Baixos Índices de audiência Grande audiência Dificuldade em argumentação complexa Gera Referência “Efeito zapping” Possui público qualificado Pouca possibilidade de Interação Custo absoluto é baixo 29 4) Os tipos de Mídia 3) Rádio: Veículo de apelo popular, organizadas em 2 grupos (AM / FM) Vantagens Desvantagens Grande interação Audiência pulverizada Fácil de ser acompanhada “Efeito zapping” Estimula a imaginação Dificuldade de Checking Grande audiência Necessita de continuidade para assimilação Grande segmentação Dificuldade em argumentação complexa Imediatismo 30 10
  • 11. 12/05/2010 4) Os tipos de Mídia 4) Revista: Alta qualidade gráfica Vantagens Desvantagens Seletividade de público Datas adiantadas de fechamento Público qualificado Alto preço absoluto Credibilidade Poluição visual Portabilidade Desconhecimento editorial Vários leitores por exemplar Favorece argumentação complexa 31 4) Os tipos de Mídia 5) Jornal: O primeiro grande veículo publicitário Vantagens Desvantagens Credibilidade Vida útil da edição é curta Grande cobertura Vem perdendo imediatismo Cobertura local Desconhecimento editorial Formador de opinião Baixa qualidade gráfica Fidelidade na leitura Favorece argumentação complexa 32 4) Os tipos de Mídia 6) Cinema: Grande audiência público jovem AB Vantagens Desvantagens Grande impacto visual Baixa cobertura e lenta Grande segmentação Dependente do filme Atenção total do Alto custo da copia consumidor Alto envolvimento Dificuldade de Cheking emocional Cobertura local 33 11
  • 12. 12/05/2010 4) Os tipos de Mídia 7) Outdoor e Mídia exterior: Busdoor, taxidoor, bikedoor, placas indicativas de ruas, faixas de aviões, painéis de metrô/ aeroportos e rodoviárias, back lights, front lights, painéis eletrônicos, empenas, etc. 34 4) Os tipos de Mídia 7) Outdoor e Mídia exterior: Vantagens Desvantagens Eficiente na cobertura local Limitado para mensagens rapidas Alta frequência Baixa qualidade gráfica Exposição contínua Proibida em algumas cidades Impacto visual significativo Alto custo de produção Baixa segmentação 35 4) Os tipos de Mídia 7) Internet Vantagens Desvantagens Interatividade Ausência de pesquisa de mídia regular Cobertura local e global Baixo alcance nas faixas mais populares Controle de visitação Muitas opções de formato Rapidez no recebimento de informações Permite a comunicação de forma direta 36 12
  • 13. 12/05/2010 5) Comunicação Dirigida Empresas pequenas utilizam porque já são próximas de seus clientes; 8) Mala direta / Email marketing: Vantagens Alta cobertura Alta segmentação Custo absoluto baixo Estimula a criatividade do designer 37 5) Comunicação Dirigida 8) Telefonia / Mensagens SMS Vantagens Desvantagens Comunicação em tempo Mensagem muito invasiva real Comunicação de forma Limitado apenas ao audio direta e eficaz Mensagem de grande persuasão 38 Televisão Comercialização Estratégia Prazo de pagto praticado formatos de 15” e avaliação de 15 DFM seus múltiplos: cobertura; (dias fora o mês de 30”, 45”, 60”, 120”. veiculação) vinhetas de perfil do programa patrocínios de ou faixa horária; programas; merchandising; audiência, CPM, “informercial” participação do target; 39 13
  • 14. 12/05/2010 Televisão por assinatura Comercialização Estratégia Prazo de pagto praticado formatos de 15” e avaliação de 15 DFM seus múltiplos: cobertura; (dias fora o mês de 30”, 45”, 60”, 120”. veiculação) vinhetas de perfil do programa patrocínios de ou faixa horária; programas; merchandising; audiência, CPM, seleção de gêneros de programação; 40 Rádio Comercialização Estratégia Prazo de pagto praticado patrocínios; segmentação de 15 DFM público; (dias fora o mês) por faixa horária, selecionar faixa horária, locutores, programas; por programas; promoções; vinhetas, jingles ou patrocínio de spots; cobertura de eventos; 41 Revista Comercialização Estratégia Prazo de pagto praticado unidade padrão 01 adequação variável de acordo página; editorial; com o título/ editora possibilita módulos rentabilidade derivados como ½ através do CPM pág , 1/3 pág , ¼ (custo por mil); pág; Encartes, brindes pautas editoriais de oportunidade; posição determinada ou indeterminada; 42 14
  • 15. 12/05/2010 Jornal Comercialização Estratégia Prazo de pagto praticado unidade de medida linha editorial; variável de acordo cm/col col; cm/col; com o título/ editora formato livre de cobertura; página, ½ pág, 1/3 pág, ¼ pág e outros; posição rentabilidade indeterminada ou através do CPM determinada; (custo por mil); determinação em cadernos temáticos 43 Cinema Comercialização Estratégia Prazo de pagto praticado por cinesemana através da seleção Variável de acordo (inserção de de salas e praças; com a empresa comercial em todas as sessões ) formato/ tipos de filme; secundagem livre; ações localização dos promocionais cinemas; integradas; 44 Outdoor e Mídias exteriores Comercialização Estratégia Prazo de pagto praticado por quinzena; através da seleção Variável de acordo dos locais; com a empresa por tabuleta / nº de pontos de local; acordo para obter cobertura eficiente; tabuleta iluminada MENSAGEM OBJETIVA, DIRETA 45 15
  • 16. 12/05/2010 Internet Comercialização Estratégia Prazo de pagto praticado Por banners; Seleção de Pagamento conteúdos; antecipado Por page views; Estabelecer links Variável de acordo com o site do com a empresa anunciante e/ou serviço Por cliques Palavras-chave: seleção de palavras 46 Como se faz um produto ser conhecido nacionalmente ou mundialmente? O Planejamento de Mídia é um processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço publicitário serão usados para atingir os objetivos de publicidade e de marketing. 47 Do que é basicamente composto um planejamento de Mídia? Objetivo: é uma descrição sobre a tarefa que deve ser executada; Estratégia: os meios determinados para atingir o objetivo; Tática: atividades específicas e detalhadas para constituir a estratégia. 48 16
  • 17. 12/05/2010 De onde retiramos os dados para compor o plano de Mídia? Plano de Marketing do produto ou empresa; Características do produto, Canais de distribuição, Mix de promoção, Embalagem, Política de preços; Objetivos Gerais de Marketing; Fatores Incontroláveis. 49 Pesquisa e Marketing Mix Dados de Suporte Resultados de Objetivos Campanha de lançamento, Medições audiência de Mídia Metas para atingir o publico alvo Fatores Incontroláveis Impacto Apresentação da no Estratégias Mídias selecionadas e campanha ao mercado mercado justificativa Tática Política adm; Verba; Concorrência; Programas escolhidos, Economia; programação, custos. Ambiente legal; Clima; Ambiente da Mídia 50 Quais são os componentes básicos de um Plano de Mídia? 1. Revisão dos objetivos de Marketing; 2. Expor os objetivos de Mídia; 3. Definir o Mercado Alvo ou Público Alvo; 4. Selecionar os tipos de Mídia mais indicados; 5. Defesa das Mídias e Programação. 51 17
  • 18. 12/05/2010 Quando devo alterar meu plano? Resultados inesperados de vendas; Reação dos concorrentes; Fracasso da abordagem criativa; Necessidade de se ter um plano B ou opções para o plano A. 52 Quando devo utilizar uma ferramenta mais específica? Marketing de Relacionamento; Atingir consumidores individuais com mensagens personalizadas. “As estratégias fluem dos objetivos, as táticas fluem das estratégias e as alternativas de mídia aliam-se a mercados bem definidos.” 53 Plano de Mídia é uma ferramenta do planejamento de Marketing; É o modo mais eficaz para se utilizar o tempo e espaço publicitário; Os objetivos, os elementos do Marketing Mix, fatores incontroláveis influenciam na tomada de decisão do plano de Mídia. 54 18
  • 19. 12/05/2010 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 1. Características do Produto a. Qual estágio do ciclo de vida ele se encontra? 55 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 1. Características do Produto b. Quais as características físicas do produto? http://www.veja.com.br /acervodigital/ 56 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 2. Canais de distribuição a. Em que região o produto está disponível? b. Os distribuidores conhecem o produto? c. Qual o grau de exposição do produto? Intensiva, seletiva ou exclusiva? 57 19
  • 20. 12/05/2010 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? Intensiva Seletiva Exclusiva 58 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 3. Política de preços a. Qual a margem de lucro do produto? b. Qual a margem de lucro do distribuidor? c. A estratégia de preço em relação à imagem. 59 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 4. Promoção a. Qual a estratégia de promoção de vendas a ser usada? Push ou Pull? - Na estratégia Push os esforços promocionais serão maiores para os distribuidores; - Na estratégia Pull os fabricantes constroem uma demanda direta ao consumidor. 60 20
  • 21. 12/05/2010 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? Empresa A Empresa B Publicidade em Mídia p/ Consumidor R$ 2.400.000,00 R$ 27.400.000,00 Publicidade em Mídia p/ Canal R$ 3.200.000,00 R$ 400.000,00 distribuição Vendas Pessoais R$ 18.000.000,00 R$ 8.000.000,00 Promoção de Vendas para o R$ 400.000,00 R$ 4.000.000,00 Consumidor Promoção de Vendas para o R$ 16.000.000,00 R$ 200.000,00 Revendedor Total R$ 40.000.000,00 R$ 40.000.000,00 PUSH PULL 61 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 5. Publicidade a. Quais são os objetivos da Publicidade? Não atenção Atenção Conhecimento Aceitação Convicção Ação 62 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 5. Publicidade a. Qual o posicionamento do produto? Líder? b. Qual veículo mais adequado a mensagem? 63 21
  • 22. 12/05/2010 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 6. Promoção de vendas a. Qual a melhor maneira de transmitir a mensagem da promoção de vendas? Em que veículo? b. Qual a complexidade da promoção? c. Qual a finalidade da promoção? 64 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 7. Embalagem a. O design representa meu produto? b. Está sendo bem utilizada? 65 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 8. Variáveis Incontroláveis internas a. Qual tipo de mídia melhor transmite a imagem da minha empresa ou produto? b. A política da empresa está sendo bem transmitida? 66 22
  • 23. 12/05/2010 Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia? 9. Variáveis Incontroláveis externas a. Concorrência; b. Economia; c. Ambiente legal; d. Clima e fatos imprevisíveis; 67 Problemas de Mídia são problemas de Marketing; O planejador de Mídia tem sempre que estar alerta a todas as condições; Buscar lado positivo nas limitações. 68 Qual a função do planejador de Mídia? Ter o cuidado para que a mensagem de marketing seja veiculada para o público-alvo de acordo com o que ficou definido pelo plano de marketing. Público-Alvo: Quem o anunciante busca atingir com sua comunicação, ou seja, para quem a mensagem está dirigida. 69 23
  • 24. 12/05/2010 Mercado-alvo pode ser definido por três tipos de variáveis: 1. Variáveis demográficas; Idade, Gênero, Renda, Ocupação, Educação, Ciclo de vida familiar, tamanho da família, etnia, religião, região geográfica, dimensão do município e localização. As variáveis demográficas mudam de um instituto para outro. 70 Institutos de Pesquisa: Ipea; Ibope; Dieese; Datafolha; Vox Populi; Fgv; Ipsos-Marplan; Jove. http://www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp É tarefa do planejador de Mídia levar a mensagem de marketing aos consumidores daquele segmento. 71 Mercado-alvo pode ser definido por três tipos de variáveis: 2. Variáveis sociopsicológicas: Psicografia e o estilo de vida. - Psicografia: Atitudes, Interesses, opiniões do consumidor e características de personalidade; 72 24
  • 25. 12/05/2010 Mercado-alvo pode ser definido por três tipos de variáveis: 2. Variáveis sociopsicológicas: Psicografia e o estilo de vida. - Estilo de vida: Como a pessoa vê a si mesma com relação ao trabalho, atividades de lazer e hábitos de compra. 73 Mercado-alvo pode ser definido por três tipos de variáveis: 3. Variáveis de uso do produto: - Consumidores assíduos; - Consumidores médios; - Consumidores esporádicos; - Não usuários. 74 Precauções: Relatórios de pesquisa de mídia baseiam-se em amostragem que variam em tamanho e metodologia; Limitações: Os relatórios de pesquisa de Mídia não definem o mercado-alvo; Os relatórios de pesquisa regulares constituem um histórico de população ou consumo. 75 25
  • 26. 12/05/2010 Mercado-alvo Primário e Secundário; Exemplo: Brinquedos Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=WSQGNgE_ZL8 Definir a porcentagem de Mídia a ser usada para o mercado primário e para o secundário. 76 Índice de Afinidade: comparação entre o perfil da população e o perfil dos leitores de um título. O número é obtido com a divisão do percentual referente ao perfil do universo da população multiplicado por 100. Quanto mais acima de 100 for o índice de afinidade, maior será a afinidade. Utilizamos esse conceito para avaliar o nível de aproveitamento do veículo em relação ao público alvo objetivado. Índice de Afinidade = Target representado veículo X 100 Target representado total pop. 77 EXEMPLO: Calcular o índice de afinidade entre a população de 20/29 anos (target) e o Veículo “X”. Considerando: - A população de 20/29 anos corresponde a 27% do universo; - A população de 20/29 anos corresponde a 42% do total de espectadores/leitores do veículo “X”. CÁLCULO: 42 / 27 x 100 = 156, ou seja, este título tem uma afinidade de 56% maior que a média da população de 20/29 anos. 78 26
  • 27. 12/05/2010 Qual são os conceitos chave de Mídia? Alcance / Cobertura: Porcentual de um público exposto ao veículo que se está anunciando pelo menos 1 vez (não duplicado); Alcance (pessoas que viram pelo menos 1 vez) = 60% 79 Audiência: Total de ouvintes ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem o jornal ou a revista. Emissoras Audiência A 40% B 10% C 30% 80 Qual são os conceitos chave de Mídia? Qual a diferença entre Audiência e Cobertura? Audiência = 30 Cobertura = 40 81 27
  • 28. 12/05/2010 Como o Ibope mede a Audiência? Vídeo. http://www.youtube.com/watch?v=9lXOHCx -vOs Em publicações periódicas, como jornal e revista, considera-se a circulação do periódico. Em outras palavras, a tiragem – a quantidade impressa. 82 Frequência: Nº de vezes num período de 4 semanas que o público-alvo está exposto ao veículo ou a programação; Frequência Média = 2+2+1+2+2+3 = 12/6 = 2 83 Frequência Média = GRP Cobertura Teoria de Krugman: “a frequência eficaz começa após a segunda repetição..” Pesquisa simples sobre a Teoria de Herbert Krugman sobre frequência eficaz. 84 28
  • 29. 12/05/2010 Qual são os conceitos chave de Mídia? Continuidade: O modo como as mensagens são programadas no espaço de tempo ao longo do período da campanha Programação Contínua 85 Qual são os conceitos chave de Mídia? Continuidade: O modo como as mensagens são programadas no espaço de tempo ao longo do período da campanha Programação Flight 86 Qual são os conceitos chave de Mídia? Continuidade: O modo como as mensagens são programadas no espaço de tempo ao longo do período da campanha Programação Pulsação 87 29
  • 30. 12/05/2010 Qual são os conceitos chave de Mídia? Impacto: Total acumulado, em números absolutos (não- percentuais), das pessoas atingidas por um veículo, uma página de jornal ao longo de um determinado período. Total de Impactos = 12 88 Qual são os conceitos chave de Mídia? GRP: (Gross Rating Points) Soma dos índices de audiência ou audiência bruta acumulada. É utilizado para indicar o tamanho do esforço de comunicação de uma programação. Programação Inserções Audiência Cálculo GRP Programa A 02 60% 02 x 60 120 Programa B 03 50% 03 x 50 150 TOTAL 270 GRP = Audiência X No.Inserções 89 Qual são os conceitos chave de Mídia? Balanceamento Alcance x Frequência x Continuidade Temos que respeitar a verba da empresa http://comercial.redeglobo.com.br/index.php 90 30
  • 31. 12/05/2010 CONCEITOS CHAVE Qual são os conceitos chave de Mídia? TRP: (Target Audience Point) É a medida que avalia a audiência dentro do público-alvo selecionado Programação Inserções Audiência GRP Audiência Audiência H M AB 25/39 AB 25/39 Programa 02 60% 120 19% 19% A Programa B 03 50% 150 37% 74% 270 149 260 TRP = Audiência(dentro do publ alvo) X No.Inserções 91 CONCEITOS CHAVE Qual são os conceitos chave de Mídia? Tiragem: Quantidade de exemplares impressos de cada número de um veículo; Circulação: Nos de exemplares lidos pelo público, ou o no de exemplares realmente vendidos; http://publicidade.abril.com.br/ 92 AVALIAÇÃO DE CUSTOS Dois parâmetros são mais utilizados para a avaliação de custos: o chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP. CPM =É obtido através da divisão do custo absoluto de um programa ou programação pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, multiplicados por mil. CPM = (preço ou verba) x 1000 Total pessoas Exemplo: Revista X – preço por ½ página R$ 185.000 – leitores é de 2.700.00 93 31
  • 32. 12/05/2010 AVALIAÇÃO DE CUSTOS Dois parâmetros são mais utilizados para a avaliação de custos: o chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP. Veja = (185.000) x 1000 = 68,51 2.700.000 Veículo CPM (R$) Desconto CPM Hipotetico Veja 68,00 9% 61,88 Época 62,00 Isto É 74,00 16% 62,16 94 AVALIAÇÃO DE CUSTOS Vantagens do Custo por mil Leva em conta a população exposta; É comparável entre meios e veículos; Considera as abrangências dos veículos; Mostrar o quanto programações estão “caras” ou “baratas”. 95 AVALIAÇÃO DE CUSTOS Dois parâmetros são mais utilizados para a avaliação de custos: o chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP. Custo por GRP = (preço ou verba) Total GRP Exemplo: Jornal Hoje – preço por anúncio 30” 89.300 – GRP total é de 15 96 32
  • 33. 12/05/2010 AVALIAÇÃO DE CUSTOS Dois parâmetros são mais utilizados para a avaliação de custos: o chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP. Jornal Hoje = (89.300) = R$ 5.953,33 15 Veículo Custo Anuncio 30” Audiência (GRP) Custo por GRP Jornal Hoje R$ 89.300,00 15% (1 = 15 GRP) R$ 5.953,33 Jornal Nacional R$ 100.000,00 24% (1 = 24 GRP) Jornal SBT R$ 46.600,00 9% (1 = 9 GRP) 97 AVALIAÇÃO DE CUSTOS Critérios de Avaliação por Mídia: Mídia Parâmetro de Custo TV Custo GRP / Custo por TRP / Custo por Mil Revista / Jornal CPM Exemplares Rádio CPM Ouvintes Cinema Frequência público x custo cine- semana Outdoor Melhores Locais x custo local Mídia Exterior Localização / Custo do local 98 OBJETIVOS DE MÍDIA O que deve ser incluído e com que nível de Detalhes? Exemplo: Marca conhecida de Refrigerantes de limão. 1) Relacionado ao público-alvo: A campanha deverá atingir adolescentes com idade entre 16 e 20 anos, classe A/B, ambos os sexos, podendo ter extensão ao público com idade entre 12 a 15 anos e, 21 a 25 anos de idade. 99 33
  • 34. 12/05/2010 OBJETIVOS DE MÍDIA O que deve ser incluído e com que nível de Detalhes? 2) Mercado-Alvo A área de abrangência da campanha será a Grande São Paulo, Litoral Norte e Sul de São Paulo e o Vale do Paraíba. O Mercado prioritário será a Grande São Paulo, por possuir contingente superior às outras regiões. Com a chegada das férias, grande parcela desse público se desloca para o Litoral e Interior Paulista. 10 0 OBJETIVOS DE MÍDIA O que deve ser incluído e com que nível de Detalhes? 3) Cobertura e Frequência: Atingir um alcance mínimo de 70% do público-alvo com uma frequência média de 3,0, num período médio de 4 semanas. 10 1 OBJETIVOS DE MÍDIA Cobertura Eficaz: Cobertura Alta = + 70% Cobertura Média = entre 40% e 70% Cobertura Baixa = menos de 40% Principais requisitos para alta cobertura: Lançamento e relançamento de produto. Marca líder. Aumento de vendas. Consumo sazonal e promoção de vendas 10 2 34
  • 35. 12/05/2010 OBJETIVOS DE MÍDIA Principais requisitos para baixa cobertura: Marca não-líder ou de baixa participação no mercado. Produto com baixa capacidade de produção. Produto com baixa distribuição. 10 3 OBJETIVOS DE MÍDIA Frequência Eficaz: Alta Frequência = 7 a 10 OTS por semana Média Frequência = 4 a 6 OTS por semana Baixa Frequência = 1 a 3 OTS por semana (OTS = Opportunity to See) Média. Principais quesitos para alta Freqüência Média. Lançamento e relançamento de produto. Novo hábito, público infiel e aumento das vendas. Concorrência ativa na mídia. Consumo sazonal e promoção de vendas. 10 4 OBJETIVOS DE MÍDIA Principais quesitos para baixa Freqüência Média. Marca líder e público fiel. Peça de impacto –conteúdo ou duração. 10 5 35
  • 36. 12/05/2010 OBJETIVOS DE MÍDIA O que deve ser incluído e com que nível de Detalhes? 4) Período da Campanha: Manter a veiculação em níveis competitivos durante o período de 01/06/2009 a 05/08/2010. 10 6 OBJETIVOS DE MÍDIA O que deve ser incluído e com que nível de Detalhes? 5) Problemas específicos: Coordenar a programação de Mídia com eventos promocionais importantes (encartes avulsos e suplementos dominicais). 10 7 OBJETIVOS DE MÍDIA O que deve ser incluído e com que nível de Detalhes? 6) Orçamento: Concluir com sucesso todos os objetivos da maneira mais eficiente com um orçamento de mídia total de R$ 1.500.000,00. 10 8 36
  • 37. 12/05/2010 1) O que é a Internet? Internet é uma coleção de roteadores e circuitos que se comunicam através de uma mesma linguagem. É uma rede formada por outras redes; Uma comunidade de pessoas que usam e desenvolvem essas redes; Uma variedade de recursos que podem ser acessados por essas redes. 10 9 Internet é a nova mídia de massa. Ambientes: Correio Eletrônico (email); Grupos de discussão (com/sem moderação); Transferência de arquivos, via FTP; Sistemas de comunicação (chat, messengers); Jogos (multiplayer ou não); Sistemas de acesso e obtenção de dados. 11 0 Como fazer publicidade adequada se a internet é um conjunto de várias Mídias? Para cada ambiente teremos um tipo diferente de formato e negociação; Email Marketing, Web sites, Vídeos, jogos, blogs, anúncios, links patrocinados, música, patrocínios, etc... 11 1 37
  • 38. 12/05/2010 2) A estrutura da Internet: linear: Texto em formato não linear onde é o leitor quem define a ordem da informação que deseja, colocando os textos na sequência que acha adequada para o seu entendimento. 11 2 Não-linearidade e a Interatividade Para ler na ordem que estabelecer o receptor precisa ordená-la na forma que achar mais conveniente portanto interage com a informação; A interação com a informação é feita através dos Links (elos semânticos). 11 3 3) Interatividade: tipos de relacionamento com a informação. Receber passivamente as informações: Ex. Ao assistir um vídeo em um site; Selecionar a informação que deseja receber: Ex. Dos vídeos disponíveis em um site, ele escolhe qual quer assistir; Alimentar a rede de informação: Ex. Pode ser a própria fonte de notícia. 11 4 38
  • 39. 12/05/2010 4) A publicidade On-line: Mídia transmitida: O emissor transmite para um grupo de receptores sem distinção; Mídia requisitada: O receptor é quem requisita ao emissor o acesso à mensagem: Ex. busca por um determinado assunto e verifica os links patrocinados ou acessa um newsletter. 11 5 Mídia requisitada: Links patrocinados 11 6 5) Interatividade e Imersão: Interatividade está relacionada com as leituras não-lineares; O comunicador deve permitir a interação, mas deve prender a atenção do receptor com mensagens relevantes e interessantes. Comercial Centauro http://www.youtube.com/watch?v=G2mXkaK Cbf0&feature=related 11 7 39
  • 40. 12/05/2010 Imersão: Quando o receptor está tão concentrado na mensagem que o ambiente fica muito menos relevante. Uso dos games como mídia, realidade virtual e simulações. Ex. McDonald’s Game http://www.mcvideogame.com/game- por.html 11 8 Caracterísiticas Unicas: 1) A internet é um veículo mensurável; mensurável 2) Maior segmentação da veiculação e da mensagem; 3) Atinge consumidores em horários e locais onde outras mídias estão pouco presentes; 11 9 Offline x Online Quando preparamos um plano de mídia offline, o foco é no veículo: Perfil do público offline, do programa, praças, freqüência, cobertura e volume. Em um plano de mídia online, o foco muda para o consumidor: Região,sexo/idade/classe social, cobertura, freqüência, duração, dia/hora. 12 0 40
  • 41. 12/05/2010 As Impressões representam o número de oportunidades que o visitante da página teve para visualizar a peça. O Volume de Cliques é o total absoluto de cliques recebidos por uma peça em cada veículo. 12 1 O CTR (Taxa de Cliques) é o percentual de cliques por impressões O CPC (Custo por Clique) é o valor para cada clique em determinado banner ou palavra A Taxa de Conversão é o percentual de vendas/teste/ação por clique. 12 2 O CPA (Custo por Ação) é quanto custa para conquistar um consumidor para promover uma ação. Page Views é o número de páginas que cada visitante visualizou em seu site. O Tempo de Permanência é o tempo que cada visitante permanece em nosso site 12 3 41
  • 42. 12/05/2010 CPM: A compra é feita pelo volume de Impressões e o cálculo é em torno do CPM (Custo Por Milhar). CPC: É a métrica mais comum em links patrocinados. O anunciante paga apenas pelos cliques que o veículo gerar em seus internautas. Share revenue: O anunciante paga ao veículo revenue: toda vez que uma visitante gerado por ele efetua uma compra. Conteúdo: Patrocínio a seções, canais exclusivos etc. 12 4 Veículos (gratuito): Os próprios veículos enviam relatórios da entrega de impressões, volume de cliques, CTR e calculam o CPM pago ao fim da campanha de mídia online. Ferramentas pagas: Dart Doubleclick, Real Media, Predicta, Única entre muitas outras, acompanham o internauta do momento do clique até sua saída do site. Ferramentas gratuitas: Ferramentas como o Google Analytics e Clicky, por exemplo, permitem o acompanhamento diário de visitas de um site. 12 5 GOOGLE ADWORDS O que é? é um serviço da Google que consiste em anúncios em forma de links encontrados, encontrados principalmente, nos sites de busca relacionados às palavras-chave que o internauta está procurando no motor de busca da página. 12 6 42
  • 43. 12/05/2010 GOOGLE ADWORDS É um modo de adquirir publicidade altamente segmentada, baseada no sistema de custo por clique (CPC), independentemente de qual seja o seu orçamento. http://www.google.com.br/intl/pt- BR/adwords/educacao-br/ 12 7 GOOGLE ADWORDS Custo por Clique (CPC): No AdWords você define o CPC Máximo que deseja pagar por uma visita gerada pela palavra-chave, ou o Google calcula quanto você deve pagar a partir de um cálculo feito em cima do lance de cada anunciante atrelado ao Índice de Qualidade de cada um dos anúncios. 12 8 GOOGLE ADWORDS Como definir a melhor palavra chave? https://adwords.google.com.br/select/Keywo rdToolExternal 12 9 43
  • 44. 12/05/2010 GOOGLE ADWORDS 13 0 GOOGLE ADWORDS Como saber qual palavra chave é mais procurada? http://www.google.com/insights/search/# 13 1 GOOGLE ADWORDS 13 2 44
  • 45. 12/05/2010 GOOGLE ADWORDS 13 3 INSTITUTOS DE PESQUISA IBOPE MÍDIA Audiência de Rádio Audiência de Rádio Argentina Audiência de TV Audiência de TV na América Latina Audiência de TV por Assinatura Target Group Index Investimento Publicitário Easychecking - Fiscalização Investimento Publicitário América Latina Leitura de Jornal Levantamento Socioeconômico (LSE) Media Class 13 4 FERRAMENTAS DE PESQUISA TV TCW (Terminal Cliente Web): Mostra os índices de audiência e participações de audiências domiciliares das emissoras, minuto a minuto, por meio de tabelas e gráficos que podem ser personalizados. Os dados da região metropolitana são fornecidos em real time Media Workstation Premium: Software para análises de índices de TV. Permite um grande número de análises com dados individuais e domiciliares, entre eles: Tabela de programação, tabela de fluxo, faixas horárias, Day parts, análise painel, análises batch. 13 5 45
  • 46. 12/05/2010 FERRAMENTAS DE PESQUISA TV Media Workstation Standart: Versão que possibilita as seguintes análises: Tabela de programação, faixas horárias, curvas de audiência e grade simples. Media Quiz: Software utilizado para pesquisas especiais, tem caracterísiticas similares ao Media Workstation Standart. 13 6 FERRAMENTAS DE PESQUISA Rádio Rádio-EasyMedia3: Amostra trimestral. Avalia de forma detalhada o desempenho das emissoras e o comportamento da população. Radioplanning: Amostra trimestral. Fornece dados de cobertura, freqüência, COM e CPP que auxiliam no planejamento de programações. 13 7 FERRAMENTAS DE PESQUISA Jornal Jornal-EasyMedia3: Amostra trimestral. Dados de leitura diária. Fornece também dados de penetração e de participação. 13 8 46
  • 47. 12/05/2010 FERRAMENTAS DE PESQUISA 13 9 FERRAMENTAS DE PESQUISA 14 0 FERRAMENTAS DE PESQUISA 14 1 47
  • 48. 12/05/2010 INSTITUTOS DE PESQUISA NIELSEN ONLINE: é uma excelente fonte de informação e tendências relacionadas ao consumidor global, atual e futuro. Temas como: comportamento do consumidor, Marketing, tendências da indústria e na dinâmica global dos mercados. 14 2 INSTITUTOS DE PESQUISA 14 3 14 4 48
  • 49. 12/05/2010 INSTITUTOS DE PESQUISA IPSOS / MARPLAN Hábitos da população em relação ao consumo de mídia; Relatórios especiais para o cinema, com frequência, gasto médio e preferência por gênero; Mídia exterior e outdoor; Os Estudos Marplan são comercializados em dois softwares. 14 5 FERRAMENTAS DE PESQUISA SISEM SUITE INTEGRADA Permite gerenciar o banco aberto de dados de mídia e consumo, com análises de variáveis, de acordo com cada caso. Permite simular, para efeito de avaliação de cobertura, freqüência média de exposição, impactos e rentabilidade, os planos de mídia impressa em diferentes alternativas. 14 6 14 7 49
  • 50. 12/05/2010 FERRAMENTAS DE PESQUISA TOM MICRO: Seleção de variáveis demográficas, atitudinais e de estilo de vida; Classificação dos veículos por penetração, perfil, CPM e mista. A mista permite considerar, simultaneamente, as variáveis de penetração, perfil e rentabilidade, com a opção de priorizar uma delas; Permite determinar o número mínimo e máximo de inserções por veículo 14 8 14 9 FERRAMENTAS DE PESQUISA 15 0 50
  • 51. 12/05/2010 INSTITUTOS DE PESQUISA INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULAÇÃO (IVC): É responsável pela auditoria dos principais jornais e revistas do Brasil, fornece relatórios com informações quantitativas e geográficas sobre a circulação e tiragem. Relatórios também apresentam os detalhes de cada edição relativos aos exemplares impressos, devolvidos, não distribuídos e inutilizados. 15 1 INSTITUTOS DE PESQUISA Processo de Filiação: 1) A publicação deve aceitar publicidade; 2) Aguardar 3 meses para a filiação, algumas precisam de 6 edições para se filiar; 3) É verificada se a publicação tem a documentação necessária; 4) Inicia-se uma auditoria de circulação do mês mais recente; 5) Se a publicação passar pela auditoria prévia, o relatório é enviado para as agências e anunciantes e a publicação está afiliada; 6) A Publicação passa a enviar os dados de tiragem e circulação periodicamente ao IVC; 7) Os dados sempre serão conferidos e validados, e a publicação passa por auditorias semestrais. 15 2 15 3 51
  • 52. 12/05/2010 INSTITUTOS DE PESQUISA JOVEDATA: Empresa especializada no fornecimento de tabelas de preços dos veículos, permite alimentar os bancos de dados das agências para análise, atualizados e com informações de veículos de regiões bem distantes. http://www.jovedata.com.br/ Senha: demo 15 4 INSTITUTOS DE PESQUISA 15 5 A convergência de redes entre dispositivos como celulares, televisores e computadores que ganham constantemente novas funcionalidades, entre elas algumas relacionadas à criação e distribuição de novos formatos de conteúdo deverão permitir a soma das mídias e transição. 15 6 52
  • 53. 12/05/2010 15 7 O que é cross-mídia? O conceito de cross-mídia propõe o uso de múltiplas mídias (portais web, aplicações interativas pela TV Digital, portais de voz, revista impressa, e-mail, etc) em torno de um mesmo objetivo. 15 8 Características 1) Cross-media envolve mais de uma mídia; 2) Cross-media tem por objetivo uma produção integrada; 3) O conteúdo é distribuído em múltiplos dispositivos: PCs, celulares, TV, ITV, rádio; 4) Mais de uma mídia é necessária para suportar uma mensagens/história/objetivo; 5) A mensagem/história/objetivo comum e distribuída em diferentes plataformas e o suporte para a interação é apoiada por estas diferentes plataformas. 15 9 53
  • 54. 12/05/2010 Características As mensagens curtas de texto (SMS) tornaram-se um canal próspero de comunicação; com limite aproximado de 140 caracteres, favorecendo a criação de uma nova língua para a comunicação, dominada principalmente por jovens 16 0 Características As câmeras digitais integradas aos celulares permitem a instantaneidade da captura de fatos e imagens, permitindo até a disponibilização em minutos em sistemas online de álbuns de fotos, ou os vídeos; Necessidade crescente de se compatibilizar os formatos e linguagens. 16 1 Case: Seriado Lost : XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba, PR – 4 a 7 de setembro de 2009, autor Prof. Afonso de Albuquerque. Nos últimos anos, as séries – no passado tratadas como “enlatados” de má qualidade – ganharam um considerável apuro no que diz respeito à narrativa e aos recursos técnicos utilizados. O desenvolvimento da comunicação mediada pelo computador, e particularmente da internet, favoreceu o desenvolvimento de novas formas de relacionamento entre espectadores e as séries de televisão. 16 2 54
  • 55. 12/05/2010 Case: Seriado Lost No dia 22 de setembro de 2004, o vôo 815 da Oceanic Airlines terminou de forma inesperada quando o avião, procedente de Sidney, na Austrália, rumo a Los Angeles se despedaçou sobre uma remota ilha do Pacífico. Os espectadores foram apresentados ao passado dos personagens principais. Vieram a saber que um outro grupo de passageiros também sobrevivera à queda em uma outra parte da ilha 16 3 Case: Seriado Lost Descobriram indícios de uma ocupação humana anterior, Tiveram contato com um grupo hostil – os “Outros”. Se depararam com fenômenos aparentemente inexplicáveis, como a presença de ursos polares em uma ilha tropical. 16 4 Case é subdividido em 3 áreas de estudo: 1) O Espaço de Lost; 2) O Tempo e a Narrativa de Lost; 3) O Espectador de Lost. 16 5 55
  • 56. 12/05/2010 1) O Espaço de Lost; Inicialmente inspirado no reality show survivor; Foco foi alterado para o ambiente, a Ilha. A ilha é o problema fundamental um fundamental, território a ser explorado pelos personagens e espectadores. 16 6 1) O Espaço de Lost; Pode-se estabelecer conexão entre a Ilha (espaço) e alguns games aonde o jogador é games, obrigado a explorar o território em busca de respostas; Somente quando o jogador encontra as respostas naquele ambiente ele passa para o próximo. 16 7 1) O Espaço de Lost; A Ilha é habitada por criaturas estranhas, monstros e habitantes hostis; Alguns personagens exploram o interior da ilha, enquanto outros tentam sair dela; A cada novo ambiente em que eles chegam há uma enorme quantidade de itens novos a ser explorados. 16 8 56
  • 57. 12/05/2010 16 9 1) O Espaço de Lost; A transição entre uma temporada e outra se configura como a passagem de fases nos games. Nas temporadas 4 e 5 são apresentados a portais que permite os personagens a viajar para fora da ilha, como em games de RPG. 17 0 1) O Espaço de Lost; Outro elementos dos games são os “ovos de páscoa”, ocultos nas cenas. Para consegui- los o espectador de utilizar alguns recursos da TV; Esses detalhes induz ao público querer explorar o território em outras mídias para encontrar maiores informações. 17 1 57
  • 58. 12/05/2010 17 2 2) O tempo e a Narrativa de Lost Caráter não Linear da narrativa da Série; A cada temporada, a estrutura temporal se torna mais complexa, nas primeiras acontecem flashbacks e nas seguintes flashfowards. 17 3 2) O tempo e a Narrativa de Lost Ficção transmidiática, com material complementar através de outros meios de comunicação a) Mobisódios; b) Alternate Reality Games; c) Lostpedia. 17 4 58
  • 59. 12/05/2010 2) O tempo e a Narrativa de Lost A) Mobisódios: designa um conjunto de 13 episódios, designado “Missing Pieces”, com duração de 2 minutos, exibidos em telefones celulares; Nenhuma das cenas dos mobisódios foram exibidas na televisão. 17 5 2) O tempo e a Narrativa de Lost B) Alternate Reality Games: foram desenvolvidos para assegurar a atenção dos fãs durante o intervalo das temporadas; 17 6 2) O tempo e a Narrativa de Lost C) Lostpedia: a Enciclopedia virtual do universo Lost, produzida por aficionados da sério de modo colaborativo. 17 7 59
  • 60. 12/05/2010 3) O Espectador de Lost Os telespectadores deixam de ser simplesmente receptor da mensagem e se tornam agentes dinâmicos em busca informação. de informação 17 8 3) O Espectador de Lost O processo em busca de informação é intensamente colaborativo e competitivo. Quanto mais material e mais informações, maior será o status dos usuários ou blogs, sites. Estimula-se uma mudança no comportamento do publico de televisão. 17 9 60